Estudio de Mercados

FUNDAMENTOS DE MERCADEO
AUTOR: Hernán Mauricio Pinzón Mojica
ÍNDICE
ÍNDICE  

Estudio  de  Mercado  

1. Estudio  de  Macroentorno  

 
1.1. Variables  Políticas  
1.2. Variables  Legales  
1.3. Variables  Económicas  
1.4. Variables  Sociales  
1.5. Variables  Culturales  
1.6. Variables  Tecnológicas  
1.7. Variables  Medioambientales  
 
2. Estudio  del  Microentorno  
2.1. Proveedores  
Acceso rápido
2.2. Compradores  
2.3. Competidores  actuales  
2.4. Productos  Sustitutos  
2.5. Nuevos  Competidores  
 
3. Estudio  interno  de  la  empresa  
3.1. Capacidades  
3.2. Herramienta  de  las  4  ps  

  GENERALIDADES DESARROLLO
 

  GLOSARIO REFERENCIAS
 

  Este material pertenece al Politécnico

Grancolombiano y a la Red Ilumno. Por ende, son
  de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a
la Red Ilumno. Prohibida su reproducción total
 
o parcial.
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DESARROLLO  TEMÁTICO   Uno   de   los   aspectos   a   tener   en   cuenta   consiste   en   que   si   en   un   país   existen   este   tipo   de  
políticas,   se   corre   el   riesgo   de   ser   víctima   de   la   expropiación,   que   como   su   nombre   lo   indica,  
consiste  en  eliminar  del  derecho  de  tener  propiedad  privada  y  el  Gobierno  se  apropiaría  de  la  
propiedad,  que  en  este  caso  sería  la  empresa.  
Estudio  de  mercado  
 
El   análisis   situacional,   también   llamado   estudio   de   mercado,   es   el   primer   paso   de   un   plan  
estratégico   de   mercadeo   y   el   punto   de   partida   de   una   empresa   para   desarrollar   estrategias   y  
construir  una  propuesta  de  valor  sostenible  y  superior.  

El  análisis  situacional  está  compuesto  a  su  vez  de:  

1. Estudio  de  Macroentorno.  

2. Estudio  de  Microentorno  
3. Estudio  interno  de  la  empresa.  

1. Estudio  de  Macroentorno  

Es   el   estudio   del   entorno   global   dentro   del   cual   la   empresa   hace   parte.   Generalmente   las  
variables   que   hacen   parte   de   este   estudio   no   tienen   relación   directa   con   la   empresa   y   son  
variables   incontrolables;   pero   a   pesar   de   que   la   empresa   no   los   puede   controlar,   si   afectan   el  
funcionamiento  de  la  misma.  
 
Según  Kotler  (Kotler,  2012)  dentro  de  las  variables  que  se  estudian  en  el  macroentorno  están:   Figura  1.  Capitalismo  
Variables   políticas,   legales,   económicas,   sociales,   culturales,   tecnológicas.   Algunas   de   las  
variables   que   han   cobrado   importancia   en   el   mundo   empresarial   y   ahora   hacen   parte   del   Descripción:  Imagen  que  muestra  una  ciudad  donde  el  capitalismo  es  la  ideología  política  que  
estudio  del  macroentorno,  son  las  variables  medioambientales.   predomina.  
Fuente:  Wikipedia  (2016).    

1.1. Variables  Políticas  

1.2. Variables  Legales  
Dentro  de  las  variables  políticas  se  analizan  los  siguientes  aspectos:  
En  las  variables  legales  se  analiza:  
1.1.1   Propiedad   privada:   En   este   punto   se   analiza   si   el   país   o   región   donde   se   pretende   ingresar  
respeta  la  propiedad  privada  o  si  por  el  contrario  la  política  del  país  promueve  la  expropiación.   1.2.1 Nivel  de  protección  a  la  propiedad  privada:  Con  base  en  la  ideología  política  si  el  
país  es  socialista  o  capitalista,  así  mismo  serán  las  leyes  a  nivel  empresarial.  Si  el  
La   corriente   política   socialista–comunista,   se   caracteriza   por   tener   la   ideología   de   que   el   país   al   que   se   pretende   incursionar   es   socialista,   así   mismo   las   leyes   a   nivel  
Gobierno   es   el   dueño   de   todas   las   propiedades   y   por   ende   al   ser   todos   los   bienes   públicos   es   el   empresarial  respaldarán  la  expropiación  o  respetarán  la  propiedad  privada  si  es  
Gobierno  el  que  debe  suministrar  lo  que  la  sociedad  necesita.     un  país  capitalista.  

   

   

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 1.2.2 Nivel  de  protección  a  la  propiedad   intelectual:  Es  importante  observar   el  nivel  de   2. Capacidad   real   adquisitiva:   para   medir   realmente   el   poder   adquisitivo   se   debe   en  
protección  que  el  país  ofrece  a  temas  como  patentes  y  derechos  de  autor.  Si  en   primer   lugar   identificar   el   promedio   de   ingresos   de   habitantes   por   región   y   en  
un  país  los  mecanismos  y  leyes  de  protección  a  los  derechos  de  autor  son  fuertes   segundo   lugar   el   costo   de   vida   de   cada   región,   ya   que   muchas   veces   el   nivel   de  
y   efectivos,   así   mismo   los   inversionistas   y   empresarios   estarán   mayormente   ingresos  y  el  costo  de  vida  entre  las  regiones  de  un  país  es  distinto.  
motivados  a  invertir  en  innovación  y  desarrollo  de  nuevos  productos.    Si  el  país  es  
muy  flexible  y  no  brinda  garantías  suficientes  frente  a  la  protección  de  patentes  y   Por  ejemplo,  no  es  lo  mismo  vivir  en  Bogotá  que  vivir  en  Yopal  o  que  vivir  en  Tunja.  
derechos  de  autor,  entonces  el  empresario  debe  tomar  medidas  preventivas  o  no   En  la  ciudad  de  Tunja  los  costos  de  servicios  públicos,  arriendo,  alimentos,  etc.,  son  
incursionar  en  ese  mercado.   más  económicos  que  en  la  ciudad  de  Bogotá;  así  que  en  ese  sentido  podría  decirse  
que   los   habitantes   de   Tunja   podrían   tener   mayor   poder   adquisitivo   que   muchos  
1.2.3 Leyes   contra   la   corrupción   y   sobornos:   Frente   a   este   punto   es   importante   bogotanos.    
estudiar   las   medidas   y   leyes   que   existen   en   contra   de   la   corrupción   y   los  
sobornos.   Por   ejemplo,   en   una   licitación,   si   el   país   tiene   leyes   muy   blandas   y   3. Sin   embargo,   la   variable   costo   de   vida   debe   relacionarse   con   la   variable   ingreso  
mecanismos   ambiguos,   el   riesgo   que   este   proceso   de   licitación   sea   corrupto   será   promedio  de  cada  región,  en  este  caso  debe  compararse  el  costo  de  vida  promedio  
mayor   y   en   esa   medida   las   dificultades   para   crecer   empresarialmente   y   los   de   Tunja   con   el   ingreso   promedio   de   Tunja   para   poder   afirmar   si   los   habitantes   de   la  
riesgos  de  pérdida  de  negocios  también  podrían  ser  mayores.   ciudad  de  Tunja  tienen  mayor  o  menor  poder  adquisitivo.    

1.2.4 Leyes   de   protección   en   derechos   contractuales:   en   una   transacción   entre   4. En   la   medida   en   que   en   una   ciudad   los   habitantes   posean   buen   y   alto   poder  
compradores  y  vendedores,  puede  darse  la  situación  que  alguna  de  las  dos  partes   adquisitivo,   así   mismo   será   más   atractivo   para   empresarios   que   estén   analizando  
quiera  estafar  a  la  otra.  En  ese  caso,  sería  adecuado  analizar  cuáles  son  las  leyes  y   mercados,   ya   que   estos   ciudadanos   podrán   adquirir   los   productos   que   la   empresa  
mecanismos  que  existen  en  la  región  para  garantizar  la  protección  y  restitución   comercialice.  
de  la  parte  estafada.  
5. Tasa  de  Cambio:  la  tasa  de  cambio  mide  la  relación  entre  la  moneda  de  dos  países.  Si  
1.2.5 Leyes  de  responsabilidad  del  producto:  en  este  punto  es  indispensable  identificar   la  tasa  de  cambio  es  alta  significa  que  la  moneda  nacional  está  depreciada  y  en  ese  
los  requerimientos  técnicos  y  legales  que  el  producto  debe  cumplir  para  que  sea   sentido,   en   el   caso   del   dólar   y   el   peso   colombiano,   se   debe   dar   más   pesos   por   un  
permitida  la  entrada  y  comercialización  de  dicho  producto.   dólar.  Esta  variable  afecta  positiva  o  negativamente  a  las  empresas,  ya  que  si  la  tasa  
de  cambio  es  alta  y  la  empresa  colombiana  va  a  importar  materia  prima  o  maquinaria  
del   extranjero   (Estados   Unidos),   el   costo   de   importación   de   la   materia   prima   será  
más   costosa.   Pero,   para   aquellos   empresarios   colombianos   que   quieran   exportar   a  
1.3.  Variables  Económicas   otros  países  cuya  moneda  sea  el  dólar,  será  muy  atractivo  ya  que  recibirán  mayores  
ingresos  por  la  subida  de  dicha  moneda.  
En  las  variables  económicas  los  aspectos  a  estudiar  son:  
6.  Tasa  de  Inflación:  La  tasa  de  inflación  es  un  indicador  que  mide  el  porcentaje  en  que  
1.  PIB   per   cápita:   El   PIB   per   cápita   es   una   medida   de   referencia   para   empezar   a  
los  costos  básicos  de  un  país  se  han  reducido  o  aumentado.  En  la  medida  en  que  la  
detectar  el  nivel  de  poder  adquisitivo  de  los  habitantes  del  país  en  donde  se  quiere  
tasa   de   inflación   sea   alta,   el   poder   adquisitivo   de   los   habitantes   de   un   país   es   menor  
incursionar.   El   PIB   per   cápita   es   un   promedio   de   los   ingresos   anuales   que   gana   un  
ya   que   tendrán   que   incurrir   en   mayores   gastos   y   por   ende   el   porcentaje   de   sobra  
habitante  de  un  país.  Por  ejemplo,  en  Colombia,  el  PIB  per  cápita  de  un  colombiano  
para  comprar  otros  productos  será  más  reducido.  
es  de  2.000.000  mensuales  equivalente  entre  22.  000.000  de  pesos  y  24.000.000.      
7. Tasa   de   interés:   es   la   tasa   que   las   entidades   financieras   cobran   en   el   caso   de   dar  
La  crítica  que  se  realiza  a  este  indicador  es  que  es  tan  solo  un  promedio  y  que  como  
préstamos   y   la   tasa   que   las   entidades   brindan   en   el   caso   de   inversiones   realizadas  
tal   no   es   suficiente   para   medir   efectivamente   el   nivel   de   poder   adquisitivo   de   los  
por  las  personas.  
habitantes  de  un  país.  
 
 

   

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 8. Cuando   la   tasa   de   interés   sube,   las   personas   naturalmente   se   abstendrán   de  
consumir   menos   productos,   precisamente   porque   si   se   llegan   a   endeudar,   tendrán  
que  pagar  más  intereses.  También  es  un  punto  para  las  empresas,  ya  que  si  la  tasa  de  
interés  sube,  será  más  difícil  para  ellas  comprar  materia  prima,  maquinaria,  equipos  
en  el  caso  que  deban  endeudarse.  

1.4. 1  Variables  Sociales    

En  las  variables  sociales  los  aspectos  a  estudiar  son:  

1.  Tamaño  de  la  población:  se  estudia  el  número  de  habitantes  de  la  región  o  país  con  el  
fin  de  identificar  si  la  población  tiene  un  tamaño  significativo  de  personas  que  valga  la  
pena  entrar  a  satisfacer.  

2. Estructura  de  la  población:  en  este  punto  se  estudia  la  estructura  de  la  población  para  
conocer   cuántas   personas   existen   por   género   y   por   rangos   de   edades.   Por   ejemplo,  
conocer  cuántos  hombres  hay  en  Bogotá  entre  los  10  y  los  15  años,  de  16  a  25  años  y  
mujeres  de  10  a  15  años.  

Uno   de   los   objetivos   es   saber   en   qué   edades   y   géneros   se   encuentra   concentrada   la    

población.     Figura  2.  Nivel  Educativo.  

3. Tasa  de  analfabetismo:  este  indicador  mide  la  proporción  de  personas  de  una  región  que   Fuente:  Wikipedia  (2016).    
tienen  bajos  niveles  de  educación.  
Este   indicador   es   importante   porque   permite   ver   qué   tan   formados   y   capacitados   están   los  
4. 1Nivel   de   educación:   Este   indicador   busca   calcular   el   número   de   personas   en   una   región   habitantes   de   una   región   y   esto   puede   dar   a   entender   más   significados,   como   el   nivel   de  
por  niveles  de  educación  realizados.   exigencia  de  los  clientes  potenciales,  ya  que  se  infiere  que  entre  una  población  más  formada  es,  
más  exigente  será  en  cuanto  a  la  calidad  de  los  productos.  
Por  ejemplo,  abalizar  cuántas  personas  tienen  educación  primaria,  cuántos  bachillerato,  
cuántos  estudios  técnicos,  tecnológicos,  pregrado  y  postgrado.  
1.5.  Variables  Culturales  
 
Los  aspectos  a  estudiar  en  este  tipo  de  variables  son:  

1. Creencias:  en  esta  sección  se  busca  identificar  las  creencias  o  paradigmas  que  están  en  el  
promedio  de  los  habitantes.  Generalmente,  las  creencias  se  consolidan  en  las  personas  a  
partir  de  lo  que  las  personas  creen  de  lo  que  es  correcto  o  no  y  de  lo  que  funciona  o  no.  

2. Costumbres:   se   estudia   los   hábitos   de   vida   que   en   promedio   tienen   los   habitantes   de  
una  región.  

   

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 3. Religión:  estudia  las  creencias  religiosas  de  los  habitantes  de  una  región,  ya  que  según  la   1.7.  Variables  Medioambientales  
religión  que  predomine,  se  puede  ver  afectada  la  operación  de  la  empresa.  
En  las  variables  medioambientales  los  aspectos  a  profundizar  son:  
4. Por  ejemplo,  en  Arabia  Saudita  y  algunos  países  cuya  religión  predominante  es  el  islam,  
está  prohibido  cobrar  intereses   en  préstamos  otorgados  a  los  habitantes,   por  lo   tanto,   1. Normas  sanitarias:  se  estudian  las  normas  en  materia  de  higiene  y  normas  fitosanitarias,  
las  entidades  bancarias  que  se  encuentran  en  estos  países,  cobran  ganancias  no  a  través   como   requisitos   que   algunos   países   exigen   en   cuanto   a   la   higiene   en   el   proceso   de  
de  intereses  sino  a  través  de  la  compartición  de  utilidades  provenientes  de  los  proyectos   producción   y   en   el   producto   en   sí.   No   conocer   estas   normas   puede   llevar   a   que   el  
en  los  que  las  personas  se  endeudaron.   gobierno  local  cierre  la  empresa-­‐  

5. Festividades:   se   estudian   las   fechas   especiales   y   fechas   de   celebraciones   de   los   2. Políticas   de   cuidado   de   los   recursos   naturales:   en   la   actualidad   varios   gobiernos  
habitantes  de  un  país  o  región  para  aprovechar  estas  ocasiones  con  fines  comerciales.   mundiales  han  aumentado  el  nivel  de  exigencia  en  el  cumplimiento  del  cuidado  de  los  
recursos   naturales   hacia   los   empresarios,   a   tal   punto   que   si   una   empresa   no   tiene  
políticas,  mecanismos  en  esta  materia  y  no  cumple  con  lo  exigido  en  el  tratamiento  del  
agua,  cuidado  del  aire,  y  protección  de  la  tierra,  las  empresas  tendrán  que  pagar  multas  
1.6. Variables  Tecnológicas   y  sanciones  y  en  extremo  quebrarse  por  el  monto  de  las  multas  o  ser  cerradas  por  los  
gobiernos  locales.  
En  las  variables  tecnológicas  se  estudia:  
3. Políticas  sobre  el  reciclaje  y  reutilización:  el  tener  políticas  y  mecanismos  en  reciclaje  y  
1. Acceso   a   internet:   en   este   aspecto   se   estudia   el   porcentaje   de   personas   que   tienen  
reutilización   de   materiales   no   solo   hace   que   los   gobiernos   estén   más   dispuestos   a  
acceso   a   internet   por   varias   razones,   entre   las   cuales   se   encuentran:   determinar   el  
permitir   la   entrada   de   las   empresas   a   sus   países,   sino   que   además   genera   que   éstas  
tamaño   de   cibernautas   es   significativo   ya   sea   para   crear   estrategias   virtuales   de  
obtengan   mayor  productividad   y  rentabilidad,   ya  que  al  reutilizar  o  reciclar  las  empresas  
comunicación   y   todo   tipo   de   estrategias,   ya   que   en   parte   las   estrategias   virtuales  
tienen  menos  materia  prima  que  comprar,  además  del  aprendizaje  que  se  obtiene  en  la  
también  generan  mayor  impacto  y  reducen  costos  en  tiempo  y  dinero.  Una  modalidad  
reducción  de  desperdicios  y  reutilización  de  los  mismos.  
reciente,  que  está  tomando  gran  auge,  son  los  dispositivos  móviles  a  través  de  los  cuales  
las   personas   están   explorando   productos   y   servicios   en   vivo   y   en   cualquier   momento.   4. Mercados  Verdes:  por  otro  lado,  el  estilo  de  vida  de  comer  sano,  es  un  hábito  que  está  
Por   lo   tanto,   algunas   empresas   están   introduciéndose   en   el   mundo   de   la   publicidad   empezando  a  impregnar  las  culturas  de  los  continentes,  lo  cual  ha  hecho  que  ya  varios  
móvil,  ya  que  este  hábito  está  siendo  parte  de  la  cotidianidad  de  las  personas.   países,  entre  ellos  los  que  pertenecen  a  la  Unión  europea,  estén  exigiendo  que  aquellas  
empresas   que   quieran   introducir   sus   productos   a   ese   continente,   deben   estar  
2. Maquinaria:  se  estudia  el  nivel  tecnológico  actual  a  nivel  de  maquinaria  y  equipos  en  el  
certificados   con   una   certificación   verde,   que   asegura   que   los   productos   producidos   no  
sector   económico   en   el   que   se   encuentra   actualmente   el   empresario.   Todo   esto   es  
solo  son  amigables  con  el  medio  ambiente  sino  que  además,  son  elaborados  con  insumos  
importante  para  conocer  cómo  está  el  entorno  en  este  sentido  e  identificar  formas  de  
y  procesos  de  producción  100%  orgánicos;  es  decir  productos  con  cero  químicos.  
incrementar  la  productividad  y  mejorar  la  calidad  del  producto  ofrecido.  
 
3. Softwares:   al   igual   que   la   maquinaria,   los   softwares   de   todo   tipo,   principalmente  
financieros,   administrativos,   comerciales   que   se   encuentren   a   la   vanguardia,   ayudan   a  
mejorar   el   desempeño   de   las   empresas   y   por   ello,   es   adecuado   estudiarlos   e  
implementarlos.  

   

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 2.1.  Proveedores:  

 entre   los   aspectos   que   se   analizan   para   medir   el   poder   de   negociación   de   los   proveedores,  
están:  

1. Nivel  de  concentración:  este  punto  se  refiere  al  número  de  proveedores  que  hay  en  el  
sector   industrial   o   de   servicios   en   donde   se   encuentre   la   empresa.   Si   en   el   sector   hay  
muchos  proveedores,  el  poder  de  negociación  del  proveedor  baja,  ya  que  en  este  caso  el  
cliente   del   proveedor   puede   elegir   más   opciones   en   el   caso   que   el   proveedor   no   ofrezca  
condiciones   atractivas.   Si,   por   el   contrario,   hay   pocos   proveedores,   los   compradores  
tendrán  pocas  opciones  de  elección  y  tendrán  que  aceptar  las  condiciones  del  proveedor  

2. Exclusividad   e   importancia   de   las   materias   primas:   si   la   materia   prima   que   brinda   el  

proveedor   es   indispensable   para   muchos   compradores   y   además   es   exclusiva   en   una  
región  determinada,  esto  implica  que  el  proveedor  obtenga  mayor  poder  de  negociación  
a  la  hora  de  realizar  una  transacción  con  el  comprador.  

3. Calidad  de  las  materias  primas:  si  la  calidad  de  las  materias  primas  o  materiales  dados  
por   un   proveedor   específico   es   superior   a   las   materias   primas   dadas   por   los   demás  
  proveedores,   esto   creará   una   ventaja   para   este   proveedor   y   podrá   negociar   con   una  
Figura  3.  Comida  Orgánica   posición  más  cómoda  frente  a  sus  compradores.  

Fuente:  Pixabay  (2015).     4. Política  de  venta  y  descuentos:  en  este  aspecto  se  busca  identificar  los  descuentos  que  
otorgan  los  proveedores  del  sector  y  las  facilidades  de  pago  que  brindan,  si  es  a  30,  60  o  
  90  días.  
Estos   son   los   principales   aspectos   que   se   deben   tener   en   cuenta   a   la   hora   de   estudiar   el  
macroentorno,   y   de   esta   manera   conocer   cómo   está   el   entorno   y   en   esa   medida   adoptar  
estrategias   que   permitan   aprovechar   las   situaciones   favorables   y   reducir   el   impacto   de   las   2.2. Compradores:    
situaciones  desfavorables.  
entre   los   aspectos   que   se   analizan   para   medir   el   poder   de   negociación   de   los   compradores  
A   continuación,   se   estudiarán   los   aspectos   más   importantes   para   conocer   el   estado   del   están:  
microentono,  como  segunda  fase  de  un  análisis  situacional  
1. Nivel  de  concentración:  este  punto  se  refiere  al  número  de  compradores  o  clientes  que  
la   empresa   tiene   actualmente.   Si   la   empresa   tiene   muchos   clientes,   el   poder   de  
negociación   de   la   empresa   aumenta,   ya   que   en   este   caso   la   empresa   puede   optar   por  
2. Estudio  del  Microentorno   perder   a   un   cliente   si   ve   que   éste   no   es   un   cliente   rentable   ya   que   tiene   una   base   de  
datos   amplia.   Si,   por   el   contrario,   la   empresa   tiene   pocos   clientes,   la   empresa   tendrá  
El  microentorno  es  aquella  parte  del  entorno  que  tiene  más  cercanía  y  relación  directa  con  la  
mayor   dificultad   para   rechazar   las   propuestas   de   los   clientes   que   no   favorezcan   a   la  
empresa.   Dentro   del   microentorno   se   estudia   el   poder   de   negociación   de   los   proveedores,  
empresa.  
compradores,  competidores  actuales,  productos  sustitutos  y  nuevos  competidores.  
 
 

   

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 2. Nivel  de  homogeneidad  de  los  productos  en  el  sector:  en  este  caso  si  los  productos  que   5. Know   How   (Saber   hacer):   en   esta   variable   se   estudia   el   nivel   de   conocimiento   y  
la  empresa  ofrece  son  de  una  calidad  similar  al  de  los  demás  competidores,  los  clientes   experticia   de   los   competidores   que   puede   ver   su   resultado   en   el   grado   de   calidad   e  
podrán   exigir   más   beneficios   por   cuanto   hay   otras   empresas   que   ofrecen   la   misma   innovación  de  los  productos  de  ellos.  Si  en  el  sector  el   know  how  de  los  competidores  es  
calidad.  Por  el  contrario,  si  la  calidad  que  la  empresa  ofrece  es  una  calidad  superior,  en   muy   alto,   el   nivel   competitivo   del   sector   se   dice   que   es   dinámico   y   fuerte   y   en   ese  
ese  caso  los  clientes  desearán  tener  el  producto  sin  exigir  más  aspectos.   sentido   la   empresa   tendrá   que   desarrollar   y   aumentar   su   know   how   para   poder   hacer  
frente  y  no  quedar  obsoleta.  
3. Nivel   de   exigencia   de   los   clientes:   es   importante   determinar   el   grado   de   exigencia   de   los  
clientes   porque   en   esa   medida   la   empresa   podrá   calcular   si   necesita   prepararse   mejor  
para  atender  a  sus  clientes.  
2.4. Productos  sustitutos:  
4. Política  de  compra  de  los  clientes:  uno  de  los  temas  a  negociar  con  un  cliente  además  
del   precio,   es   el   plazo   al   que   el   cliente   podrá   o   querrá   cancelar   la   totalidad   del   producto    un   producto   A   es   sustituto   de   otro   producto   B   cuando   el   producto   A   satisface   la   misma  
vendido  por  la  empresa,  así  como  también  los  descuentos  que  querrá  exigir.   necesidad   o   deseo   de   distinta   forma.   Un   ejemplo,   es   la   coca   cola   y   el   agua.   Las   dos   satisfacen   la  
necesidad  de  eliminar  la  sed,  solo  que  las  dos  bebidas  son  diferentes.  Otro  ejemplo  podría  ser  
jugar  billar  o  ir  a  cine,  ya  que  las  dos  actividades  satisfacen  el  deseo  de  entretenimiento,  pero  de  
manera   distinta.Entre   los   aspectos   que   se   analizan   para   medir   el   poder   de   negociación   de   los  
2.3.  Competidores  actuales:     productos  sustitutos  están:  

Entre   los   aspectos   que   se   analizan   para   medir   el   poder   de   negociación   de   los   competidores    
están:  
1. Calidad   y   valor   agregado:   al   igual   que   en   el   análisis   de   los   competidores,   se   analiza   el  
1. Nivel  de  concentración:  este  punto  se  refiere  al  número  de  competidores  que  existen  en   nivel   de   calidad   de   los   sustitutos,   ya   que   los   productos   sustitutos   son   un   tipo   de  
el   sector   industrial   o   de   servicios   en   el   que   se   encuentra   la   empresa.   Cuando   en   un   competencia,  que  se  le  llama  competencia  indirecta.    
sector   existen   muchos   competidores,   el   ambiente   competitivo   será   fuerte   y   agresivo   y  
eso  exigirá  que  la  empresa  se  esfuerce  más  por  diferenciarse  y  construir  una  propuesta   2. Nivel  de  diversidad:  entre  mayor  diversidad  y  variedad  de  productos  sustitutos  existan,  
de  valor  superior  y  diferenciada.   mayor   será   la   rivalidad   y   agresividad   del   ambiente   competitivo,   ya   que   los   clientes  
tendrán   muchas   opciones   para   elegir   quién   le   satisface   sus   necesidades   o   deseos   y   en  
2. Nivel   de   tecnología   e   innovación:   en   este   aspecto   se   analiza   si   en   promedio   los   esa   medida   la   empresa   debe   diferenciarse   para   no   pasar   desapercibida   y   como   una  
competidores   del   sector   tienen   alto   nivel   de   tecnología   e   innovación.   De   ser   así,   la   empresa  más  del  montón.  
empresa  tendrá  que  invertir  en  mejorar  su  nivel  de  innovación  si  quiere  permanecer  viva  
en  el  mercado.   3. Nivel  de  tecnología  e  innovación:  en  este  aspecto  se  analiza  si  en  promedio  los  sustitutos  
del  sector  tienen  alto  nivel  de  tecnología  e  innovación.  De  ser  así,  la  empresa  tendrá  que  
3. Análisis   de   las   4   p,s   de   los   competidores:   las   4p,s   son:   producto,   precio,   promoción   y   invertir  en  mejorar  su  nivel  de  innovación  si  quiere  permanecer  viva  en  el  mercado.  
plaza,  que  es  un  tema  que  se  explorará  en  la  última  unidad  de  este  módulo.  El  análisis  
radica  en  describir  cada  una  de  las  4p,s  de  los  competidores  principales  del  sector  para   4.  Análisis  de  las  4p,s  de  los  productos  sustitutos:  el  análisis  radica  en  describir  cada  una  
realizar   una   comparación   con   las   4p,s   que   ofrece   la   empresa   y   detectar   fortalezas   y   de  las  4p,s  de  los  competidores  sustitutos  del  sector  para  realizar  una  comparación  con  
debilidades.   las  4p,s  que  ofrece  la  empresa  y  detectar  fortalezas  y  debilidades.  

4. Economías  de  escala:  la  economía  de  escala  es  una  ventaja  que  obtiene  una  empresa  al   5. Posicionamiento  de  la  marca:  este  también  es  un  aspecto  clave  a  analizar,  ya  que  si  los  
reducir   el   costo   unitario   de   producción   a   causa   de   aumentar   el   número   de   productos   productos  sustitutos  están  bien  posicionados  en  el  mercado,  será  más  difícil  aumentar  la  
producidos  utilizando  los  mismos  materiales,  recursos  y  el  mismo  tiempo.   participación  en  el  mercado  y  tener  posiciones  de  liderazgo  en  el  mismo.  

   

   

13 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO FUNDAMENTOS DE MERCADEO 14

 2.5. Nuevos  competidores:     3.1. Capacidades  

entre   los   aspectos   que   se   analizan   para   medir   el   poder   de   negociación   de   los   nuevos   Dentro  de  las  capacidades  que  se  analizan  de  una  empresa  están:  
competidores  están:  
a) Capacidades   intelectuales   y   técnicas:   son   el   conjunto   de   aprendizajes,   conocimientos,  
1.  Barreras   de   Entrada:   las   barreras   de   entrada   son   las   barreras   que   existen   para   cualquier   técnicas   y   experiencias   que   tiene   la   empresa   a   la   hora   de   fabricar,   promocionar   y  
nuevo  competidor  que  quiera  ingresar  en  el  mercado.  Entre  más  altas  sean  las  barreras,  más   entregar   un   bien   o   servicio.   Se   le   conoce   como   el   “Know   How   “o   saber   hacer   de   una  
difícil   será   para   un   nuevo   competidor   entrar   en   el   mercado,   en   un   sector   industrial   o   de   empresa.  
servicios  específico.  Dentro  de  las  barreras  de  entrada  de  un  sector  están  las  economías  de  
escala,  tecnología  e  innovación  y  Know  How  de  los  competidores  que  están  en  el  mercado.   b) Capacidades   en   tecnología   y   uso   de   maquinaria   de   avanzada:   es   el   cúmulo   de  
experiencias   y   conocimientos   frente   al   manejo   de   herramientas   tecnológicas   y   en   el  
2.   manejo  y  adquisición  de  maquinaria  de  avanzada  utilizada  en  los  procesos  operativos  de  
la  empresa.  

c) Capacidad  financiera:  es  la  capacidad  que  tiene  una  empresa  para  financiar  proyectos  de  
inversión   que   aporten   a   crear   propuestas   de   valor   superior   a   un   segmento   específico   de  
clientes.    

También,   se   analiza   el   grado   de   capacidad   que   tiene   la   empresa   para   responder   ante  
obligaciones  financieras  con  intermediarios  financieros  como  bancos  en  el  caso  que  éstos  sean  
los  que  financien  inversiones  para  crear  propuestas  de  valor  para  los  clientes.  

3.2.  Herramientas  de  las  4p,s  

Por  otra  parte,  además  de  las  capacidades  internas,  la  empresa  debe  analizar  la  herramienta  de  
las  4,  ps  internas  y  compararlas  con  las  4p,s  de  sus  principales  competidores.  
 
Aunque  la  herramienta  de  las  4p,  s  es  un  tema  que  se  estudiará  en  unidades  posteriores  a  este  
Figura  4.  Barreras  de  entrada  
módulo,  vale  la  pena  realizar  una  breve  descripción  por  la  importancia  que  tiene  en  el  estudio  
Descripción:  La  imagen  representa  maquinaria  de  última  tecnología  que  hace  parte  de  las   interno  de  la  empresa.  
barreras  de  entrada  en  un  sector  industrial.  
Fuente:  Pixabay  (2013).     La  herramienta  de  las  4p,  s  es  una  herramienta  del  mercadeo  operativo  que  pretende  mostrar  
de   manera   específica   y   concreta   las   tácticas   prácticas   que   la   empresa   está   realizando   como  
medio  para  crear,  comunicar  y  entregar  valor  al  cliente  y  lograr  sus  objetivos  de  corto  plazo.  

3. Estudio  interno  de  la  empresa    

En   este   tercer   estudio   que   hace   parte   del   estudio   de   mercado,   están   el   análisis   de   las   fortalezas    
y  capacidades  de  la  empresa,  así  como  también  la  identificación  de  las  debilidades  para  lograr  
un  objetivo;  conocer  qué  tipo  de  oportunidades  la  empresa  está  preparada  para  aprovechar  y    
para  ser  consciente  de  las  debilidades  que  se  deben  convertir  en  fortalezas.  
La  herramienta  de  las  4p,  s  está  compuesta  por:  

   

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 03 --

a) Producto:  se  analizan  las  características  del  producto  como  son  diseño,  marca,  empaque,   GLOSARIO  DE  TÉRMINOS  
etiqueta,   funciones,   atributos,   nivel   de   calidad   y   beneficios   dados   por   el   producto.   Por  
otra  parte,  estos  mismos  criterios  se  analizan  en  el  producto  de  los  competidores  para   Estrategia:  principalmente,  es  la  manera  planteada  de  lograr  unos  objetivos  específicos.  
realizar  un  comparativo  entre  los  productos  propios  y  los  productos  de  la  competencia.  
Estudio  del  Macroentorno:   es  el  estudio  del  entorno  global  en  el  cual    la  empresa  hace  parte  y  
b) Precio:  se  analiza  el  precio  fijado  al  producto  y  se  compara  con  base  en  los  costos  de  la   de   la   cual   la   empresa   no   tiene   una   relación   cercana   pero   es   afectada   por   él.   Dentro   de   las  
empresa,   la   cantidad   dispuesta   a   pagar   por   los   clientes   reales   y   potenciales,   y   por   el   variables   que   se   estudian   son:   variables   legales,   políticas,   económicas,   sociales,   culturales,  
precio  ofrecido  por  los  competidores.   medioambientales  y  tecnológicas.  
c) Promoción:   se   estudian   las   acciones   de   promoción   que   utiliza   para   dar   a   conocer   y   Estudio   del   Microentorno:   es   el   estudio   de   la   parte   del   entorno   más   cercano   a   la   empresa,   y  
persuadir  a  los  clientes  reales  y  potenciales  frente  al  producto.  Así  mismo,  una  vez  que   que   tiene   contacto   directo   con   la   misma.   Dentro   de   los   temas   que   se   estudian   son:   poder   de  
se   analizan   las   acciones   propias   de   comunicación   del   producto,   se   compara   con   las   negociación  de  los  competidores  actuales,  proveedores,  bienes  sustitutos,  nuevos  competidores  
acciones  emprendidas  de  comunicación  y  promoción  por  parte  de  los  competidores.   y  clientes.  
d) Plaza:  en  este  punto  se  analizan  las  tácticas  de  distribución  del  producto  empleadas  por   Misión:   es   la   razón   por   la   cual   la   empresa   existe.   Dicho   de   otra   manera   es   el   aporte   que   la  
la  empresa  y  se  compara  con  las  tácticas  de  distribución  de  productos  utilizadas  por  los   empresa  quiere  brindar  para  aumentar  el  bienestar  de  la  un  grupo  o  grupos  de  personas  de  la  
competidores.  Así  mismo,  se  estudia  cuales  tácticas  de  distribución  son  las  más  cómodas   sociedad.  
de  visitar  por  los  clientes  y  al  mismo  tiempo  que  generen  rentabilidad  para  la  empresa.  
Objetivo:  es  un  logro  planteado  a  alcanzar  en  una  organización  o  planteado  por  una  persona.  
  Generalmente,  cuando  se  habla  de  objetivo,  se  habla  de  largo  plazo,  mientras  que  la  meta  hace  
referencia  a  un  logro  que  se  quiere  alcanzar  en  el  corto  plazo.  
 
Táctica:  Es  una  acción  que  se  deriva  de  una  estrategia  global  y  que  tiene  como  finalidad  alcanzar  
 
un  objetivo,  generalmente  de  corto  plazo.  
 
Visión:   visión   proviene   del   verbo   ver,   y   en   el   contexto   empresarial,   se   refiere   a   cómo   el  
  empresario  quiere  ver  a  su  empresa  en  una  cantidad  específica  de  años  en  el  futuro.  

   

   

   

   

   

   

   

   

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REFERENCIA  

• Kotler,  P.  (2012).  Dirección  de  Marketing  (Decimocuarta  ed.).  México  D.F:  Pearson.  

Remisión  a  fuentes  complementarias  

• Kotler.  (2012).  Dirección  de  Marketing.  México  D.F:  Pearson.  

• Lambin,   J.   J.   (2009).   Dirección   de   Marketing.   En   J.   J.   Lambin.   México   D.F:   Mc   Graw   Hill  

Interamericana.  

Lista  de  Figuras  

• Wikipedia  (2016).  Capitalismo.  [Fotografía].  Recuperado  de:  

https://ca.wikipedia.org/wiki/Capitalisme  

• Wikipedia  (2016).  Nivel  Educativo.  [Gráfico].  Recuperado  de:  

https://es.m.wikipedia.org/wiki/Barranquilla#Etimolog.C3.ADa  

• Pixabay  (2015).  Comida  Orgánica.  [Fotografía].  Recuperado  de:  

https://pixabay.com/es/comida-­‐carne-­‐roja-­‐cena-­‐almuerzo-­‐918758/  

• Pixabay  (2013).  Barreras  de  entrada.  [Fotografía].  Recuperado  de:  

https://pixabay.com/es/alemania-­‐negocio-­‐planta-­‐extracci%C3%B3n-­‐83979  

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