Comportamiento Del Mercado

COMPORTAMIENTO DEL MERCADO
INTRODUCCIÓN.............................................................................2
Mapa............................................................................................3
1. EL CONCEPTO DE MERCADO Y SU COMPORTAMIENTO.....................4
Determinantes de la demanda.....................................................5
Determinantes de la oferta.........................................................6
1.1. DEFINICIÓN DE MERCADO...................................................6
1.2. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO .......................................8
1.3. MERCADO POTENCIAL Y MERCADO META...............................9
1.4. ELEMENTOS DEL MERCADO................................................ 10
1.4.1. El cliente .................................................................11
1.4.2. El producto...............................................................15
1.4.3. El precio...................................................................17
1.4.4. La comunicación........................................................18
1.4.5. La distribución..........................................................21
1.4.6. La logística ..............................................................22
2. TIPOS DE MERCADO.................................................................23
2.1. SEGÚN SU UBICACIÓN GEOGRÁFICA................................... 24
2.2. SEGÚN LOS TIPOS DE CLIENTE.......................................... 24
2.3. SEGÚN EL TIPO DE PRODUCTO........................................... 25
2.4. SEGÚN EL TIPO DE COMPETENCIA...................................... 25
3. PARTICIPACIÓN DE MERCADO Y TENDENCIAS ............................. 26
3.1. CONCEPTO....................................................................... 26
1
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COMPORTAMIENTO DEL MERCADO
3.2. TENDENCIAS ECONÓMICAS ............................................... 27
3.3. LA GLOBALIZACIÓN..........................................................30
GLOSARIO...................................................................................33
BIBLIOGRAFÍA.............................................................................36
2
Comportamiento del Mercado
INTRODUCCIÓN
Antes de abordar el tema es necesario responder el siguiente interrogante

¿Qué es el mercado?
Muchas veces nos hacemos esta

pregunta; por ejemplo, cuando
escuchamos una noticia como: “En
Colombia crece la demanda selectiva
en el mercado de computadores”. . .
podríamos deducir entonces, que hay
muchos tipos de mercados ¿Verdad? .
El mercado más que un concepto, es

la actividad que ha estado presente
desde la antigüedad, donde las tribus
la manejaban de manera natural, como
medio de supervivencia para satisfacer
las necesidades básicas y poseer cosas
que ellos no producían. A través del
tiempo, este concepto ha evolucionado
y de una forma más organizada, cumple
con la satisfacción de las necesidades
básicas, las secundarias y algunas
suntuarias creadas por la sociedad de
consumo.
Siempre se ha asociado el término

mercado a diferentes aspectos y
actividades, algunos no tan acertados,
entre ellos uno de los más utilizados es
el lugar físico donde se realizan transacciones comerciales, sin embargo, la
globalización y el aumento continuo de la competitividad son los motores
que han impulsado el avance e innovación permanente en todo lo que
a mercado se refiere, para llegar a determinar que no es un espacio
necesariamente físico, que logra conjugar la oferta y la demanda.
El éxito y logro de cualquier emprendimiento o proyecto está fundamentado

en un muy buen estudio y manejo del mercado, ya que este es la fuente para
satisfacer las necesidades de los clientes, que deben estar perfectamente
definidas, teniendo en cuenta además que los bienes y servicios deben
estar pensados desde el requerimiento del consumidor y responder a las
tendencias que generan cambios en el comportamiento de ese mercado.
3
Mapa
4
1. EL CONCEPTO DE MERCADO Y SU COMPORTAMIENTO
Entendemos por mercado el conjunto de operaciones, rutinas o

procedimientos que desarrollan las personas entre sí, con el propósito de
vender o comprar un objeto, mediado por un proceso de negociación, que
generalmente se da con productos o servicios que son intercambiados
por dinero, u otro tipo de negociación, como el canje o patrocinios entre
muchas otras formas que se han ido desarrollando en los mercados cada
vez más globalizados y con la evolución de la tecnología.
Es así que los mercados se comportan de acuerdo a la acción que

ejercen sus leyes económicas, que rigen la producción, la distribución,
y el consumo de los bienes y servicios en los diferentes entornos donde
se desarrolla la sociedad. Por eso, de la misma forma que las leyes de
la física, se pueden estudiar científicamente, las del mercado, como la
oferta y la demanda, se pueden intervenir para ayudar a prever su
evolución y su comportamiento.
Es decir que el comportamiento de la gente es el que determinan el

comportamiento del mercado. Veamos cuales son esos determinantes:
5
Determinantes de la demanda
El precio
• A menor precio mayor demanda
• A mayor precio menor demanda
El ingreso del consumidor
• Aumenta la demanda de un bien, si aumenta el ingreso
• Si aumenta el ingreso baja la demanda
La competencia
• A la subida del precio del bien, se dispara la

demanda de otro similar o de su sustituto
Gustos y preferencias
• si se mantiene el gusto por un bien, se mantiene la demanda
• si el gusto o preferencia cambia, la demanda baja
La demanda de bienes y servicios que ejerce permanentemente los

consumidores, es el éxito fundamental de las empresas que los producen
o comercializan, por eso los consumidores son los actores principales del
mercado y factor decisivo para que una empresa prospere o fracase. Es
una realidad que si la empresa no satisface las necesidades y deseos de
sus clientes, estará condenada a desaparecer.
6
Determinantes de la oferta
Precio del mercado
• Al aumentar el precio del bien aumenta la cantidad

ofrecida del mismo
Precio de los factores
• Al aumentar el precio de los insumos , disminuye la

oferta del bien y viceversa.
Tecnología
• A mejor tecnologia de producción, mayor aumento en la

oferta del bien.
Expectativas
• A mayor número de oferentes, aumenta la oferta del

bien y viceversa.
Todos los esfuerzos de la empresa se deben orientar a hacia el cliente,

porque finalmente él, es el verdadero promotor de las actividades
lucrativas de la empresa. Muchas veces no es suficiente tener productos de
buena calidad o a un bajo precio, para que el cliente se sienta satisfecho,
es necesario reunir muchos aspectos y guiarlos todos hacia un mismo
objetivo = los clientes.
1.1. DEFINICIÓN DE MERCADO
Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el mercado son “todos

los consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad
o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un
intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o deseo”
En la antigüedad este intercambio comercial se daba a través del trueque,

posteriormente con la aparición del dinero se generaron espacios de
7
encuentro, el ejemplo típico son las plazas o ferias, con la evolución de

los procesos de negociación se establecieron reglas que dieron lugar a
diferentes empresas de acuerdo con las características de los productos y
procesos para dar respuesta a esas necesidades.
De manera general se puede definir el concepto de mercado como “la

relación entre la oferta y la demanda, donde la oferta está determinada por
quienes suministran los productos y servicios, y la demanda corresponde
al grupo de consumidores con una necesidad particular”.
Los principales esfuerzos, cuando se habla del mercado, están encaminados

al reconocimiento de las características de los compradores reales o
potenciales de un producto o servicio, para determinar las acciones a
seguir que permitan dar respuestas a esas necesidades. Antes de abordar
el siguiente tema es importante responder los siguientes interrogantes:
• ¿Quiénes serían nuestros clientes (usuarios o consumidores) actuales

y potenciales?
• ¿Dónde serían adquiridos los productos o servicios ofrecidos?
• ¿Cuándo comprarían los clientes (usuarios o consumidores) los

productos o servicios ofrecidos?
• ¿Por qué y cómo los clientes o usuarios o consumidores seleccionarían

los productos o servicios ofrecidos?
8
• ¿Qué harían los clientes (usuarios o consumidores) con los productos

o servicios ofrecidos?
Para responderlos alguno de estos interrogantes es preciso investigar sobre

el mercado actual y potencial de nuestro producto o servicio, ya que una
organización que centre sus esfuerzos hacia el cliente o consumidor debe
conocer la respuesta a cada uno de estos interrogantes. Es importante
replantearse estos interrogantes cada vez que se busque un cambio o que
se presente una situación no planeada.
1.2. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO
El mercado se caracteriza por la dinámica que se establece entre

vendedores y compradores mediados por las relaciones comerciales que
se dan por transacciones de productos o servicios, demandados por unos
(comprador) y ofrecidos por otros (vendedor). Es decir que los precios
del producto o servicio se establecen por el comportamiento de quien los
ofrece y la demanda de quien los compra. Por consiguiente, para definir
las características del mercado es necesario realizar un análisis de su
sistema como un todo, compuesto por las diversas partes que lo integran
y lo hacen más complejo.
Precio Comunicación
Promoción
Ficha técnica
Logística Producto
Producto
Distribución
Cliente
9
Como se visualiza en la representación anterior, este sistema está

compuesto por varios elementos, entre actores y procesos que se
encuentran en constante interacción y que influyen notoriamente en
los resultados de la organización y por ende en el comportamiento del
mercado.
En primera instancia, los clientes (o usuarios o consumidores) demandan

una serie de recursos hacia la organización, la cual le suministra bienes
o servicios para su aprovechamiento o consumo. Simultáneamente se
genera una corriente de información (comunicación) por diversos medios
(publicidad, propaganda, entre otros) hacia los clientes (o usuarios o
consumidores), en donde se les comunica acerca de las características
(intrínsecas y extrínsecas) del producto o servicio proporcionado, sus
beneficios (ficha técnica) y todo aquello que le genere a este recordación
y fidelización (promoción), por otra parte el cliente (o usuarios o
consumidores) provee información valiosa a la empresa que se le ayuda
a tomar decisiones en sus ventas.
1.3. MERCADO POTENCIAL Y MERCADO META
El mercado potencial y el mercado meta son muy diferentes. En primer

lugar, el mercado potencial como su nombre lo indica tiene la posibilidad
de ser o de existir en el futuro, por lo que lo conforman usuarios que aún
no consumen el producto, así lo conozcan. Por lo general este mercado
prefiere consumir productos similares o sustitutos, ya sea por gusto, por
precio o por calidad, es decir, que sus preferencias las satisfacen con la
competencia.
Por ejemplo, los consumidores de

productos naturales prefieren consumir
granola por encima de los cereales, por
considerarle un producto procesado,
poco natural o simplemente porque la
textura no es de su agrado.
Mercado
potencial
10
En cambio el mercado meta es el mismo mercado objetivo, conformado

por todos los clientes que hacen parte del segmento al cual va dirigido el
producto y que la organización desea cautivar, por eso destina parte de sus
recursos para seducirlos y arrebatárselos a la competencia. Por ejemplo,
los consumidores de Coca-cola pueden en
determinado momento preferir la Pepsi,
porque están promocionando un concierto
o porque su sabor está cambiando y se
asemeja mucho al producto líder, pero
con precio más bajo. Con la seguridad que
cuando Pepsi vuelva a su precio normal,
los consumidores regresan a su producto
preferido.
Veamos esos elementos de los cuales se Mercado

puede valer la empresa para cautivar al
mercado potencial y lograr su mercado
meta
meta.
1.4. ELEMENTOS DEL MERCADO
De acuerdo con el esquema anterior, vimos dentro de los elementos

que dinamizan los mercados, la importancia que exigen los procesos,
mecanismos y operaciones por medio de los cuales se crea un producto
o se genera un servicio y la forma en que se le entrega a un cliente,
incluyendo las decisiones de manejo con relación al proceso de la posventa,
la garantía y el respaldo de calidad.
“Se presenta de manera individual cada uno de los elementos que

caracterizan al mercado:
Diferencia de conceptos:
11
1.4.1. El cliente: Aunque muchos autores utilizan un solo término para

definir a (se definen como los compradores del mercado, por eso, es preciso
revisar algunas diferencias que establecen los mercadólogos cuando hacen
alusión a este personaje. Se puede encontrar entre consumidor, cliente y
usuario.
FABRICANTE
Produce el producto
teniendo encuenta el
Consumidor Cliente Compran Usuario

Consume el producto habitualmente el para quien se hace el
bajo su “decisión“ producto producto
Consumidor: Persona que utiliza o consume un producto

o servicio, bajo su decisión de aceptación de las razones de
compra, por eso la publicidad se orienta hacia ella. Y el tipo
de consumidor se da de acuerdo con la necesidad que se
requiera satisfacer.
Cliente: Se le llama cliente a la persona que compra

habitualmente el mismo producto o servicio porque ha tenido
experiencia satisfactoria con él y repite la compra de manera
frecuente o fortuita, ya sea porque lo conoce y lo prefiere sobre
la competencia por precio, o por el respaldo de calidad que le
genera la marca.
Usuario: Es la persona para quién se crean los productos o servicios es

decir quién, los usa o utiliza habitualmente porque fueron diseñados de
acuerdo con sus necesidades.
Como regla general, el cliente (que puede ser el mismo consumidor o

usuario) siempre tiene la razón, porque es quién demanda los bienes y
12
servicios que ofrece el mercado, es decir, la persona que busca satisfacer

sus necesidades, deseos o preferencias a través de la obtención de
aquello que otro individuo u organización le provee. El cliente es el centro
de la actividad que las organizaciones ejercen y por ello es fundamental
identificar muy bien sus necesidades para enfocar las estrategias de
mercadeo.
Antes de convertir su idea de proyecto en realidad, es necesario realizar una

interpretación correcta de esas necesidades que los clientes (o usuarios o
consumidores) manifiestan, y a partir de este reconocimiento se diseñará
un producto o servicio cuyas características serán las deseadas por los
clientes o usuarios.
13
Cuando poco se conoce sobre el mercado al cual queremos llegar, es

preciso comenzar explorando (antecedentes cualitativos, cuantitativos,
tópicos y temas relacionas con el comportamiento de ese mercado)
acerca de lo que quiere ese mercado y como satisfacerlo. La
identificación de estas necesidades se podrá lograr a partir
del análisis de dos elementos: El tipo de producto y el tipo
de cliente:
• Tipo de producto o servicio: por medio de este se aplican técnicas

como estudio de mercado y encuestas, las cuales van a permitir un
acercamiento de lo que la población objetivo busca y de lo que la
empresa entiende para diseñar el prototipo.
• Tipo de cliente: la identificación del tipo de cliente (o usuarios o

consumidores) va a permitir aplicar la estrategia más apropiada que
genere un mayor acercamiento de su realidad y por lo tanto del diseño
o implementación del servicio. Por ejemplo: la relación directa con el
cliente industrial se centrará más en focalizar las características de
los productos y servicios, así como en los procesos que darán paso
al acercamiento de lo que se busca. Mientras que para el consumidor
final se orientará más hacia el precio, el modelo o la marca.
A partir de estos dos elementos se procede al reconocimiento de aquellos

atributos por las cuales el cliente (o usuarios o consumidores) está
dispuesto a adquirir los productos o servicios ofrecidos en el mercado
y que se enmarca dentro de tres tipos de calidades: La exigida, la
esperada y la potencial.
14
La calidad exigida: Corresponde a los atributos

indispensables que como mínimo exige el
cliente, cuando expresa sus necesidades y
que son identificados por la organización en
cualquier momento para satisfacerlo. Ejemplo:
En un centro médico los atributos mínimos
que se debe tener están relacionados con los
siguientes aspectos: ágil, oportuno, cálido,
higiénico y seguro.
La calidad esperada: Hace mención a aquellos

atributos que complementan a los indispensables
y que por tener un nivel grado de subjetividad son
difícil de descifrar por la organización. Estos son
llamados expectativas. Ejemplo: La calidad esperada
del usuario en un gimnasio está ligado con aspectos
tales como: espacios bien dotados, confortables y
servicios sanitarios impecables.
La calidad potencial: Son aquellos

valores agregados que se le ofrecen al
cliente (o usuarios o consumidores) y
que por no ser inicialmente conocidos
por este, representa una valoración
altamente positiva por parte del cliente
(o usuarios o consumidor). Ejemplo:
La calidad potencial de un celular,
estaría relacionada con la posibilidad de
ofrecerle un servicio técnico postventa o
dispositivos adicionales a los que hacen
parte del equipo.
Como se mencionó anteriormente, las necesidades de los clientes se

pueden identificar por los tipos de clientes, los cuales logrará ubicarlos
dentro de la categoría que corresponda para el establecimiento de
estrategias a la hora de diseñar, readaptar y mejorar un producto o la
prestación de un servicio.
Pero el tema de los clientes es tan amplio que justifica dedicarle tiempo
15
para su estudio y será tema de otro contenido.
1.4.2. El producto: Es tal vez el elemento más importante del mercado

porque alrededor de este es que se desarrollan
las actividades de comercialización de la
empresa.
¿Qué es un producto o servicio?
Es un conjunto de atributos “que tiene

la capacidad de satisfacer una necesidad
o un deseo, y que para ello, pueda atraer
la atención del público objetivo para ser
adquirido, usado o consumido. Un producto, puede ser un bien tangible,
un servicio, una idea, una persona, un evento, una experiencia, un lugar,
una organización, una información o una propiedad.” (Philip Kotler, Gary
Armstrong, 2003).
Para el American Marketing Association (2006), un producto es todo

aquello que la gente desea
comprar. “Conjunto de atributos
(características, funciones,
beneficios y usos) que le dan la
capacidad para ser intercambiado
o usado. Usualmente, es una
combinación de aspectos tangibles
e intangibles. Así, un producto
puede ser una idea, una entidad
física (un bien), un servicio o
cualquier combinación de los
tres. El producto existe para
propósitos de intercambio y
para la satisfacción de objetivos
individuales y organizacionales”.
La idea de la organización es enamorar al cliente a través de las

características del producto o servicio; por eso lo modifica, lo mejora,
le cambia el empaque, su presentación y cualquier detalle que lo haga
más atractivo para ganarle la batalla a la competencia. Pero no solo los
fabricantes producen artículos para un consumidor final, hay productos
que se venden parcialmente fabricados para que un distribuidor les
16
imprima su sello y su marca como garantía y los revende como propios.

Por ejemplo las camisas, las zapatillas, las marcas propias, entre otras.
Para presentar las características del producto, el fabricante elabora

un formato, que describe el conjunto de propiedades, su composición,
presentación, técnicas, colores, combinaciones y observaciones generales
que se le llama La Ficha técnica del producto.
La ficha técnica del producto (o servicio).
La ficha técnica es un escrito o lista de chequeo, que contiene la

descripción detallada y pormenorizada de todas las
características del producto o servicio, con la intención
de proporcionar información suficiente y confiable al
consumidor, que le permita conocer ampliamente su
composición química o estructura física, de manera
que le facilite el uso correcto del mismo y le evite
inconvenientes de tipo legal, tanto al fabricante como
al usuario.
El contenido de la ficha técnica depende mucho de la

naturaleza del producto o servicio, pero en general
contiene, como mínimo los siguientes datos: el
nombre, las características físicas, las especificaciones
técnicas, el modo de uso y cualquier propiedad
distintiva que lo particularice.
Ejemplo ficha técnica leche condensada http://

www.slideshare.net/GITASENA/ficha-tecnica-leche-
condensada se puede utilizar
Para tener en cuenta
• La ficha técnica del producto o servicio debe por lo menos contener

los atributos indispensables que como mínimo exige los clientes o
usuarios, es decir aquellos que conforman la calidad requerida.
• Identificar el grado de satisfacción del cliente, respecto a la calidad

requerida es fundamental para mejorar el producto o servicio, por eso
se deben realizar encuestas, entrevistas, recepción de RQS (tratamiento
de reclamaciones, quejas y sugerencias), entre otras, para asegurar la
17
satisfacción del cliente.
1.4.3. El precio: Es el valor en dinero pagado que se le da al nivel de

calidad que el cliente selecciona. Dentro de un sistema de mercados el
precio juega un papel importante, ya que por medio de este se valora
el producto o servicio que se está adquiriendo, es decir, es el valor del
intercambio que una organización establece recibir por su mercancía.
Según Philip Kotler y Gary Armstrong (2003), autores del libro

“Fundamentos de Marketing”, “el precio es la cantidad de dinero que se
cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la
suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios
de tener o usar el producto o servicio.”
Lo importante es determinarlo
Una organización inicia del análisis de su entorno (interno y externo) para

poder identificar todas aquellas variables que influyen en la determinación
del precio. Estas variables van asociadas al crecimiento de la economía
del sector productivo, al cual pertenece la organización, al igual que
su situación financiera, la competencia, los impuestos y los costos de
materias primas, insumos y costos indirectos de fabricación que se deben
tener en cuenta a la hora de producir un producto o prestar un servicio.
Ambiente
Desempeño de los competitivo Costos marginales
competidores de las marcas
competitivas
Segmentación de
mercado
Aspectos
Precio psicologicos
Necesidades de los
clientes
Volumen de
ventas
Preferencia de los Lista de marcas de

clientes entre las los clientes
marcas
18
De igual manera se debe conocer la política de rentabilidad de la compañía,

para determinar el margen de utilidad que espera obtener con el producto
o servicio ofrecido.
1.4.4. La comunicación: Para este caso en particular la comunicación

es entendida como un conjunto de mensajes e información enviada por
las organizaciones a sus clientes y público en general con un objetivo
comercial. Es decir, que es una de las herramientas de mercadeo que
busca, a través de diversas actividades o acciones persuadir al grupo
objetivo para que adquieran los productos o servicios ofrecidos por la
organización.
El objetivo primordial de la comunicación o promoción, es brindarle al

consumidor un incentivo que lo motive adquirir el producto o servicio y de
esta manera mejorar el nivel de ventas de la organización.
Dentro de los objetivos de la comunicación comercial encontramos los

siguientes:
Lanzar un nuevo producto, con marca

Lanzar una nueva marca
existente
Lanzar un nuevo Persuadir al consumidor para que cambie
producto de marca
Modificar actitudes de Argumentar productos
los clientes
Convencer a probar el Transmitir diversas emociones
producto
Modificar actitudes ante Comunicar el Value for Money
una categoro prestigio
(nik
Crear imagen de marca Modificar imagen del producto
o empresa
Educar al consumidor Envolver emocionalmente al consumidor
Envolver Recuperar consumidores perdidos
emocionalmente al
consumidor
19
Comunicar una Atacar puntos fuertes de la competencia

promoción
Argumentar productos Cautivar emocionalmente al consumidor
Trasmitir seguridad al Trasmitir satisfacción a los clientes
consumidor
Reforzar ventajas Presentar información promocional
competitivas
Para comunicar alguno de estos objetivos se debe tomar las

siguientes decisiones:
Identificar el público Tener una idea clara del público, potencial

meta compradores o usuarios actuales, estos
definirán en gran medida las decisiones
que tomen el comunicador sobre qué
decir, cómo, cuándo y dónde decirlo, y
quién tendrá la tarea de hacerlo.
El estado actual del público meta puede

ser:
• Conciencia: que tenga idea que existe
• Conocimiento: que tenga alguna

información, alta, baja, media
Definir la respuesta que • Gusto: que tenga sentimientos con

respecto al producto
desea
• Preferencia: conoce el producto pero lo
prefiere con respecto a otros?
• Convicción: lo prefiera pero no está

convencido de comprarlo
• Compra: convencidos pero no lo

compran, no quieren dar el paso
20
Elegir el mensaje • Coherente: señala los beneficio que

ofrece al consumidor.
• Diferencial: presenta el beneficio que

lo hace mejor que la competencia, o
que lo hace único.
• Creíble: los consumidores “ creen

en los mensajes publicitarios” porque
argumentan situaciones verosímiles.
Elegir el medio donde Existen dos tipos:
irá el mensaje
Canales de comunicación personal:
• Directos, dos o más personas se

comunican directamente, teléfono o
correo. Son efectivos porque permiten
dirigirse de manera personal y recibir
retroalimentación.
• Canales de comunicación no
personal:
• Medios masivos y selectivos, trasmiten

mensajes sin que exista un contacto o
retroalimentación personal.
Seleccionar la fuente del • Las fuentes creíbles son más
mensaje persuasivos.
• Por ejemplo las compañías

farmacéuticas prefieren figuras dignas
de crédito como médicos o científicos,
porque tienen un alto grado de
credibilidad.
21
Reunir la • Investigar el efecto del mensaje en el

retroalimentación público meta, indagar si lo recuerda,
cuantas veces lo ha visto, que
sentimientos le despierta o cuáles son
sus actitudes hacia el producto
• Igual el comportamiento provocado

por el mensaje
Gracias a la globalización de los mercados, cada día existen menos

mercancías y clientes exclusivos, ante esta situación los consumidores
tienden a comprar imagen más que productos, por ejemplo: prefieren
marcas que les de seguridad o prestigio como Nike, Bulova, Moon black o
Rolex entre otras.
En este tema de comunicación hay mucha información por ampliar y lo

haremos más adelante, cuando se aborde el tema de manera específica.
1.4.5. La distribución: En un sistema de mercado la distribución ocupa

un espacio importante ya que a partir de esta se logra poner a disposición
de los clientes (o usuarios o consumidores) los productos o servicios
ofrecidos en las cantidades, lugares y momentos exactos.
Canal Canal Canal Canal
directo detallista distribuidor broker
Productor Productor Productor Productor
Broker
Distribuidores Distribuidores
Detallistas Detallistas Detallistas
Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor
Actualmente la distribución en el mercado se ha extendido a nuevas

formas o canales diferentes a los convencionales (minorista y mayoristas)
esto con el fin de ser más eficiente en los procesos de entrega y hacer un
22
buen eso de la tecnología existente.
La comercialización de productos o servicios por internet cada vez se

populariza más y va adquiriendo un gran espacio dentro de los sistemas
de distribución utilizados por las organizaciones.
Los canales de distribución que se tienen en cuenta para ser utilizados con
los diferentes tipos de clientes, son: mayorista, mayoristas detallistas,
detallistas y Agencias facilitadoras, la diferencia se da pues no todos se
utilizan de la misma manera, ya que todo depende del nivel de complejidad.
Inicialmente se abordan los canales que se emplean para productos de
consumo y seguidamente para productos industriales.
Mercados de consumo
Fabricantes Consumidor
Fabricantes Minorista Consumidor
Fabricantes Mayorista Minorista Consumidor
Fabricantes Agente Mayorista Minorista Consumidor
Mayorista Mayorista
Fabricantes de origen de destino Minorista Consumidor
1.4.6. La logística: En todo proceso de comercialización de bienes o

servicios, la logística juega un papel importante ya que es la encargada que
le llegue el producto al consumidor final, en buen estado, pasado por los
diferentes momentos que se presentan desde su producción hasta llegar
a las manos del cliente y muchas veces involucrar el proceso posventa,
cuando se genera una garantía sobre el bien adquirido.
Las principales funciones de la logística son: el almacenamiento, el

transporte, y el manejo de inventarios.
23
¿Por qué es importante la logística comercial?
La importancia de resaltar lo fundamental de la logística radica en el orden

que requiere el proceso de producción de bienes, su almacenamiento, el
transporte, el cargue y descargue de productos, cuya operación debe ser
precisa, oportuna y cuidadosa.
Porque cada uno de los procesos y actividades desarrolladas para llevar el

producto desde su producción hasta el punto de venta, debe garantizar la
calidad exigida por el cliente.
Este y todos los demás elementos del mercado vistos anteriormente, son
temas de gran relevancia, que merecen ser tratados como estudios más
completos para determinar el éxito de la mezcla de mercados.
2. TIPOS DE MERCADO
La categorización del mercado se hace necesaria en la medida en que

evolucionan las empresas, los productos y servicios. Sin embargo, existen
diferentes formas de clasificarlas y a continuación se presentan algunas
de ellas, basadas en características particulares.
24
2.1. SEGÚN SU UBICACIÓN GEOGRÁFICA
Mercado Corresponde a uno o más paises consumidores

del producto o servicio
internacional
Mercado Abarca todo el territorio nacional
nacional
Mercado determinada
regional
De intercambio
empresas
Comercial al mayoreo
Mercado Se desarrolla alrededor de una ciudad
metropolitano
Mercado Corresponde a u n establecimiento o c entro
comercial
local
2.2. SEGÚN LOS TIPOS DE CLIENTE
Mercado del consumidor

Los bienes y servicios se adquieren
para uso personal.
Mercado del productor o industrial

Se adquieren productos, materias
primas y servicios para la produc-
ción de nuevos bienes o servicios.
25
Mercado del revendedor

Personas o e mpresas que r even-
den bienes o servicio de otras
empresas.
Mercado del gobierno

Conformado por instituciones del
sector público.
Mercado de
2.3. SEGÚN EL TIPO DE PRODUCTO productos o
bienes
• Corresponde a productos o bienes producidos para su
venta
Mercado
• Actividades que se realizan para satisfacer la necesidad de servicios
específica.
2.4. SEGÚN EL TIPO DE COMPETENCIA

Mercado de competencia perfecta Mercado de competencia imperfecta
Existen muchos vendedores y Al menos un vendedor es de tamaño
compradores para productos con considerable para afectar los precios
características similares, no hay
manipulación ni control de los
precios.
Mercado de monopsonio Mercado monopolista

Los compradores ejercen predominio Solo hay una empresa que comercializa
para regular la demanda. ese producto.
26
3. PARTICIPACIÓN DE MERCADO Y TENDENCIAS
3.1. CONCEPTO
El concepto de participación del mercado es definido como el porcentaje

de ventas (de productos o servicios) alcanzado por la empresa, dentro de
una población o región nacional o internacional, dada como el 100% y que
le permite tener una porción de ese todo del mercado, al cual pertenece
su producto.
Esta fracción de mercado puede ser amplia, midiendo qué tan grande es
el lugar que ocupa su producto o servicio en un sector significativo. Esta
fracción es clave para conocer qué tan competitivo es nuestro producto
y como lograr ampliar esa participación a través de quitar mercado a la
competencia.
Requisitos para calcular la participación de mercado
Conocer tamaño total • Participación del mercado en general

del mercado
# de unidades vendidas • Total de unidades vendidas del mercado

por la empresa
Volumen de ventas en • Ventas totales del mercado en pesos
pesos de la empresa
ventas de la empresa
ventas totales del mercado
o ventas de la empresa
ventas totales del mercado
= A la cuota de participación de Mercado
27
La cuota de participación es el nivel de participación de la empresa en

el mercado. El tamaño total del mercado puede ser determinado a
partir de información que se encuentra, generalmente en estudios de
mercados publicados periódicamente por entidades del gobierno como el
DANE. Estas empresas están encargadas de medir el comportamiento
del mercado y producir boletines para informar al público en general.
Igual la cámara de comercio local o regional o cualquier otra entidad
que pueda desarrollar estudios de mercados. Por ejemplo la revista P&G
(publicidad y mercadeo), empresa privada, produce información mensual
sobre la participación de los diferentes sectores del mercado y establece
los ranking por marcas y por productos, para el comercio en general.
3.2. TENDENCIAS ECONÓMICAS
Sin lugar a dudas, el mundo moderno se caracteriza por tener una

sociedad de consumo cambiante y cada vez más exigente frente a lo que
compra. Hoy en día, el uso de las tecnologías hace parte importante de los
negocios y las de transacciones rápidas, tanto comerciales como sociales.
A medida que los mercados crecen, la demanda de la tecnología se ha ido
incrementando vertiginosamente, debido a la exigencia de la información
resultante de los procesos, que no solo son de interés empresarial, sino
personal. Es decir, el mercado está a la vanguardia de lo que ocurre en el
mundo de los negocios.
Es tanto así, que el ritmo de vida va en acelere, la necesidad de una

economía estable le exige a las personas buscar un trabajo adicional. Los
valores morales se interpretan según la condición personal. Se presenta
un auge de las religiones. Los gustos se orientan más hacia las marcas y
a la comodidad de la ropa, que a la moda. Se evidencia cada días más
la desintegración familiar y el aislamiento de las personas. El internet se
convierte en una herramienta de uso diario y fundamental para cualquier
actividad.
28
Estas tendencias del mercado se concentran en siete aspectos principales:
Las TIC –tecnologías En la comunicación

de la información y
la comunicación Los
productos patrocinan
noticias relacionadas
con su uso.Estrategias
de comunicación que
ofrecen la mayor
cantidad de información
acerca de los productos
(su uso, beneficio,
atributos Colocar
letreros en los estantes
que den a conocer los
descuentos y las ofertas
en la compra de producto
El Internet como El uso de la Información
herramienta dinamizadora
del marketing-el mercado
de las redes sociales–
mercadeo digital
Tratados de libre comercio La dinámica del comercio
con EEUU y Países Asiáticos
Mejor conocimiento del
consumidor- Productos cada
vez más especializados–
Prendas inteligentes
Operaciones personales– Las ventas
multinivel– las promociones,
el retail. Rebajas, rifas,
ofertas cupones
Ventas especializadas
29
Se crea conocimiento La publicidad

del producto, se
presenta abiertamente
sus características y
se particularizan sus
beneficios. Se persuade
a nichos del mercado. La
publicidad cada vez más
personalizada
Los mensajes se refuerzan El merchandising
en el punto de venta–con
publicidad BTL y el ATL–
experiencias de compra-
membrecías
Los grupos objetivos son La segmentación
cada vez más pequeños
–se generan nichos, al
interior de los grupos.
Valores como compartir en
vez de comprar, minimizar
el impacto en el medio
ambiente y respetar los
derechos de las personas
30
3.3. LA GLOBALIZACIÓN
La globalización es un proceso de integración que se da entre los países,

a partir del intercambio de mercados nacionales con un mercado global,
donde las relaciones que se establece entre ellos, no son solo de carácter
comercial o financiero, sino que van más allá, e involucran lo socio-cultural,
lo político y lo migratorio entre otros, situación que va en aumento,
gracias a su ampliación y profundización. Es decir, que cada vez, más
rápido vemos como las fronteras tienden a desaparecer y las empresas
de dichos países a ofrecer productos estandarizados para que todo el
mundo los consuma con el propósito de satisfacer un mercado que se
ha convertido en universal, que tiene las mismas necesidades, gustos o
preferencias, así su idioma, religión o costumbres, sean diferentes.
Las razones económicas del proceso de globalización responden a:
El acceso a productos novedosos que no se consiguen en nuestro país,

si no es por la posibilidad de importarlos de otras partes del mundo donde
se fabrican o existen por condiciones geográficas. Por ejemplo los autos
del Brasil o Alemania o el boj maderas canadienses, de textura pesada
para la fabricación de viviendas.
La ventaja comparativa con que cuentan algunos países en materia

de recursos naturales o humanos para la fabricación de ciertos productos.
Por ejemplo los diamantes de Sierra Leona en el África, que son únicos en
el mundo o la mano de obra tan barata que maneja Chía en la fabricación
de cualquier tipo de producto.
31
Factores que dinamizan la globalización
Aumento de la producción. Oportunidades

de inversión. Más fuentes de empleo.
Ampliación del mercado
Mejores condiciones de población. Acceso
a nuevos mercados.
Promueve la colaboración, el intercambio
Aumento de contactos de experiencias, conocimientos, enfoques,
entre los países.
La globalización trae consigo 2 peligros:
marginación internacional y marginación
Retos y desafíos
interna. Exige capacitación, innovación,
empleo justo, igualdad de oportunidades.
Genera la revolución científica y
tecnológica. Economía del conocimiento
Economía mundial
universal – mismos intereses –Una
sociedad de valores diferentes.
Se presentan grandes emigraciones en
algunos países, mientras en otros ocurre
lo contrario inmigraciones, por eso los
Diversidad
aportes culturales, religiosos, políticos,
económicos son diferentes entre estos
países, lo que genera diversidad cultural.
El hombre es un ser sociable por su
naturaleza. Busca ver más allá de lo que
Sociabilidad
tiene enfrente, por eso trata de derribar
fronteras para buscar nuevos horizontes.
Se da una revolución basada en el
desarrollo de las telecomunicaciones,
Desarrollo científico
la informática y el uso tecnologías de la
información y la comunicación.
La globalización exige preparación y
capacitación para lograr el éxito en
Especialización
su comparación con otros países. Ser
competitivos e ir a la vanguardia.
32
Una de las características de esta economía mundial es la globalización

de sus mercados ocasionada por la creciente internacionalización del
comercio, gracias al avance de la tecnología que ha generado facilidad
en la comunicación y la institucionalización, permitiendo establecer y
consolidar acuerdos comerciales bilaterales y multilaterales entre los
países.
Sin embargo, pese a todo lo que está ocurriendo en el mundo entero,

los empresarios deberán ubicar oportunidades de negocios a partir de la
situación que se da en el entorno nacional, dentro de un sector específico
y sin perder de vista al consumidor objetivo.
Por eso, no cabe la menor duda que las economías nacionales deben
adaptarse a este nuevo entorno universal.
33
GLOSARIO
BROKER: Es el canal que pone en contacto al comprador y vendedor.
FORMATO COMERCIAL: Es el sitio comercial donde se encuentra exhibido

el producto para que el cliente logre adquirirlo fácilmente. Los formatos
comerciales son de diferente tamaño por ellos se pueden clasificar según
su tipo.
INTANGIBLE: marca, imagen de empresa, servicio... entre otras

características
INVESTIGACIÓN: Actividad que permite obtener información datos y

conocimientos para su aplicación en la solución a problemas.
MERCADO: Consumidores, compradores o demandantes reales y

potenciales con una determinada necesidad, capacidad y deseo para
satisfacerla, y todos los vendedores u oferentes de bines o servicios que
satisfacen las necesidades mediante un intercambio.
PRODUCTO: Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A. el

producto “es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz
de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa.
Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas
determinadas características.
RETAIL: Venta al detalle o al detal. Es un sector económico que engloba

a las empresas especializadas en la comercialización masiva de productos
o servicios uniformes a grandes cantidades de clientes.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO: Consiste en dividir un mercado en

grupos con necesidades homogéneas que puedan adquirir un bien o
servicio similar
TANGIBLE: forma, tamaño, color...entre otras cualidades
TENDENCIA: Corriente o preferencia hacia determinados aspectos
34
novedosos.
VALUE FOR MONEY: (inglés) Valor por dinero. Es la relación entre lo

que la empresa da al cliente (valor) y lo que el cliente da a la empresa
proveedora (dinero). Aunque textualmente la frase equivale a “valor por
dinero”, alude a la relación costo-beneficio.
35
BIBLIOGRAFÍA
• American Marketing Association. Recuperado en septiembre de 2006

de http://goo.gl/PP9eFl
• AulaFacil.com. (sf). Recuperado el 14 de abril de 2013 de http://goo.

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el 26 de septiembre de 1996 de http://goo.gl/RB6uHq
• Ureña, N. (2010) Hoy digital. Recuperado el 30 de noviembre de

2013de http://goo.gl/cPT7ga
37
OBJETO DE
APRENDIZAJE
Desarrollador de contenido Mercedes Useche Céspedes
Experto temático
Juan José Botello Castellanos
Asesor Pedagógico Elsa Cristina Arenas Martínez
Anllelo Andres Reina Montañez

Productor Multimedia Victor Hugo Tabares Carreño
Programador Jacksson Sonny González Bayona
Líder expertos temáticos Mercedes Useche Céspedes
Líder linea de producción Santiago Lozada Garcés
38

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COMPORTAMIENTO DEL MERCADO

1. EL CONCEPTO DE MERCADO Y SU COMPORTAMIENTO.....................4

1.1. DEFINICIÓN DE MERCADO...................................................6

1.2. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO .......................................8

1.3. MERCADO POTENCIAL Y MERCADO META...............................9

1.4. ELEMENTOS DEL MERCADO................................................ 10

1.4.1. El cliente .................................................................11

1.4.6. La logística ..............................................................22

2.1. SEGÚN SU UBICACIÓN GEOGRÁFICA................................... 24

2.2. SEGÚN LOS TIPOS DE CLIENTE.......................................... 24

2.3. SEGÚN EL TIPO DE PRODUCTO........................................... 25

2.4. SEGÚN EL TIPO DE COMPETENCIA...................................... 25

3. PARTICIPACIÓN DE MERCADO Y TENDENCIAS ............................. 26

3.2. TENDENCIAS ECONÓMICAS ............................................... 27

Antes de abordar el tema es necesario responder el siguiente interrogante

Muchas veces nos hacemos esta

El mercado más que un concepto, es

Siempre se ha asociado el término

El éxito y logro de cualquier emprendimiento o proyecto está fundamentado

1. EL CONCEPTO DE MERCADO Y SU COMPORTAMIENTO

Entendemos por mercado el conjunto de operaciones, rutinas o

Es así que los mercados se comportan de acuerdo a la acción que

Es decir que el comportamiento de la gente es el que determinan el

• A menor precio mayor demanda

• A mayor precio menor demanda

El ingreso del consumidor

• Aumenta la demanda de un bien, si aumenta el ingreso

• Si aumenta el ingreso baja la demanda

• A la subida del precio del bien, se dispara la

• si se mantiene el gusto por un bien, se mantiene la demanda

• si el gusto o preferencia cambia, la demanda baja

La demanda de bienes y servicios que ejerce permanentemente los

Precio del mercado

• Al aumentar el precio del bien aumenta la cantidad

Precio de los factores

• Al aumentar el precio de los insumos , disminuye la

• A mejor tecnologia de producción, mayor aumento en la

• A mayor número de oferentes, aumenta la oferta del

Todos los esfuerzos de la empresa se deben orientar a hacia el cliente,

1.1. DEFINICIÓN DE MERCADO

Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el mercado son “todos

En la antigüedad este intercambio comercial se daba a través del trueque,

encuentro, el ejemplo típico son las plazas o ferias, con la evolución de

De manera general se puede definir el concepto de mercado como “la

Los principales esfuerzos, cuando se habla del mercado, están encaminados

• ¿Quiénes serían nuestros clientes (usuarios o consumidores) actuales

• ¿Dónde serían adquiridos los productos o servicios ofrecidos?

• ¿Cuándo comprarían los clientes (usuarios o consumidores) los

• ¿Por qué y cómo los clientes o usuarios o consumidores seleccionarían

• ¿Qué harían los clientes (usuarios o consumidores) con los productos

Para responderlos alguno de estos interrogantes es preciso investigar sobre

1.2. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO

El mercado se caracteriza por la dinámica que se establece entre

Como se visualiza en la representación anterior, este sistema está

En primera instancia, los clientes (o usuarios o consumidores) demandan

1.3. MERCADO POTENCIAL Y MERCADO META

El mercado potencial y el mercado meta son muy diferentes. En primer

Por ejemplo, los consumidores de

En cambio el mercado meta es el mismo mercado objetivo, conformado

Veamos esos elementos de los cuales se Mercado

1.4. ELEMENTOS DEL MERCADO

De acuerdo con el esquema anterior, vimos dentro de los elementos

“Se presenta de manera individual cada uno de los elementos que

1.4.1. El cliente: Aunque muchos autores utilizan un solo término para