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LACTOSA”
Justificación........................................................................................................................................ 4
Introducción........................................................................................................................................ 6
Finalidad del Plan............................................................................................................................... 6
Objetivos del Plan de Lanzamiento.................................................................................................... 8
General.......................................................................................................................................... 8
Específicos..................................................................................................................................... 8
Análisis SEPTTE................................................................................................................................ 8
Sociales......................................................................................................................................... 8
Económicas................................................................................................................................... 8
Políticas......................................................................................................................................... 9
Tecnológicas.................................................................................................................................. 9
Tributarias...................................................................................................................................... 9
Ecológicas...................................................................................................................................... 9
5 Fuerzas de Porter............................................................................................................................ 9
Estrategias de Porter (3).................................................................................................................. 10
Estrategias Comparativas............................................................................................................ 10
Liderazgo en los Costos............................................................................................................... 10
Diferenciación.............................................................................................................................. 10
Enfoque........................................................................................................................................ 10
Análisis FODA.................................................................................................................................. 10
Fortalezas.................................................................................................................................... 10
Oportunidades.............................................................................................................................. 11
Debilidades................................................................................................................................... 11
Amenazas.................................................................................................................................... 12
Estudio de Mercado......................................................................................................................... 13
Market Share............................................................................................................................... 13
Segmentación de Mercado.......................................................................................................... 14
Mercado Meta.............................................................................................................................. 14
Empadronamiento........................................................................................................................ 15
Objetivo General...................................................................................................................... 15
Objetivos Específicos.............................................................................................................. 15
Metodología............................................................................................................................. 15
Penetración Leche Sin Lactosa (base: % total entrevistas).....................................................17
Penetración Leche Sin Lactosa * Personas (base: % total entrevistas)..................................18
Frecuencia Consumo Leche Sin Lactosa * Personas (base: % total entrevistas)....................18
Comparación consumo Leches * Personas por GSE (base: % total entrevistas)....................19
Comparación consumo Leches * Personas por Edad (base: % total entrevistas)...................19
Posicionamiento (campaña)......................................................................................................... 20
Definición................................................................................................................................. 20
Estrategias de Posicionamiento............................................................................................... 20
Análisis de las 4 P´s......................................................................................................................... 20
Producto........................................................................................................................................... 20
Estrategias de Producto........................................................................................................... 21
Descripción del Producto......................................................................................................... 21
Precio............................................................................................................................................... 22
Estrategia de Precio................................................................................................................ 22
Plaza (esquema y estrategia)........................................................................................................... 23
Flujo grama Estructural de Distribución.......................................................................................23
Flujo grama Estructural de Distribución.......................................................................................24
Promoción........................................................................................................................................ 25
Metodología a Usar en Plan de Lanzamiento..............................................................................25
Apoyo........................................................................................................................................... 25
Estándar de Ejecución................................................................................................................. 25
Medios......................................................................................................................................... 25
Target Producto............................................................................................................................ 25
Campaña TV.................................................................................................................................... 26
Pauta Propuesta.......................................................................................................................... 26
Televisión..................................................................................................................................... 27
Placement – Datos Noticiosos..................................................................................................... 28
Placement – Casos + Especialista............................................................................................... 28
Radio (HM 25+ ABC)........................................................................................................................ 29
Presupuesto............................................................................................................................. 30
Internet............................................................................................................................................. 31
Internet – Composición Demográfica........................................................................................... 32
Internet – Actividades................................................................................................................... 32
Internet – Ranking de Sitios......................................................................................................... 33
Planificando Internet.................................................................................................................... 34
Visitas Médicas................................................................................................................................ 37
Plan de visitas.......................................................................................................................... 37
Materiales................................................................................................................................ 37
Objetivos.................................................................................................................................. 38
Presupuesto............................................................................................................................. 38
Material POP.................................................................................................................................... 38
Objetivos.................................................................................................................................. 38
Elementos................................................................................................................................ 38
Presupuesto............................................................................................................................. 38
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Detalles.................................................................................................................................... 39
Plan de Promotoras.......................................................................................................................... 40
Racionales de selección de salas................................................................................................ 40
Objetivos...................................................................................................................................... 41
Presupuesto................................................................................................................................. 41
Estándar de Ejecución..................................................................................................................... 41
Plano gramas............................................................................................................................... 41
Tarjetón........................................................................................................................................ 41
Segmento Funcional.................................................................................................................... 42
Leche por Segmento.................................................................................................................... 42
Carta GANTT................................................................................................................................... 43
Representación Semestral........................................................................................................... 43
Representación Semanal............................................................................................................. 44
Anexos............................................................................................................................................. 49
Estrategias de Crecimiento.......................................................................................................... 49
Estrategias de Ataque.................................................................................................................. 51
Organigrama................................................................................................................................ 52
Conclusiones.................................................................................................................................... 53
Bibliografía....................................................................................................................................... 54
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Justificación
El presente trabajo pretende tener una orientación claramente práctica, que facilite su
aplicación a la realidad que se necesite, haciendo ver la importancia estratégica de los
planes de marketing proponiendo una metodología para la elaboración del Plan.
El Plan de Marketing como tal, es de gran ayuda para directivos y en general cualquier
persona que adelante algún tipo de gestión dentro de una organización, así como para los
profesionales o estudiantes que esperamos profundizar en los conocimientos de este
instrumento clave en el análisis estratégico de la gestión empresarial.
Un gran reto que se presenta para la gestión de la empresa en este siglo que
comenzamos es el factor, aunque impreciso pero productivo, de la Capacidad Gerencial.
El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene cierto
paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniería; en este prima el aspecto
técnico, mientras que aquel es principalmente económico. Comparten ambos el deseo de
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ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una idea; e ambos casos se trata de un
plan sistemático para alcanzar unos fines.
El Plan de Marketing, como se mencionó, tiene también un cometido externo: suele ser el
memorando que se presenta para la captación de recursos financieros o ante los
propietarios de la empresa para que decidan sobre la activación de un movimiento
estratégico o el lanzamiento de un producto. En este sentido, persigue convencerles,
dando la imagen de una idea sólida, bien definida y perfilada según sus objetivos.
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Introducción
Intolerancia a la Lactosa
Es la incapacidad para digerir la lactosa, y es causada por una insuficiencia de la enzima
lactasa.
En los siguientes ítems se puede encontrar respuesta al interrogante acerca de cual debe
ser su finalidad:
Control de la gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para
superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados.
Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta
sucediendo.
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Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y, por
ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y como
encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia.
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Objetivos del Plan de Lanzamiento
General
Desarrollar los segmentos de alto valor
Específicos
Ingresar a nuevos segmentos funcionales
Ampliar las alternativas de soluciones funcionales
Liderar segmento funcional
Entregar soluciones para todos los consumidores de lácteos
Reforzar nuestro compromiso con los consumidores entregando soluciones a sus
problemas
Presentar al consumidor la Nueva Leche Sin Lactosa Soprole
Informar sobre la intolerancia a la lactosa
Informar sobre las características del producto
Informar sobre los tres formatos
Análisis SEPTTE
Sociales
Todo producto creado por la compañía, esta pensado en el bienestar de los
consumidores. En esta ocasión la leche sin lactosa va dirigida a un segmento específico
que son los intolerantes a la lactosa. Para lo cual se realizaron los correspondientes
estudios, pensando en una solución a estos potenciales consumidores, que son un
segmento pequeño dentro mercado de lácteos.
Económicas
Se realizó una gran inversión económica en el estudio, elaboración, desarrollo y
lanzamiento del producto.
El presupuesto de marketing ascendió a la suma de $ 75.597.750. Es esta ocasión la
compañía está pensando más en el beneficio de los intolerantes a la lactosa que la de
obtener un retorno.
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Políticas
Este proyecto al igual que todos los que inicia la compañía en sus diferentes áreas, debe
estar alineado con las políticas de Soprole, y estas a su vez con las que fijan las
entidades encargadas de fiscalizar.
Tecnológicas
En la implementación de este proyecto se han utilizado tecnologías de última generación
en todas sus etapas, para lograr salir al mercado con un producto ganador y que así sea
percibido por nuestros consumidores.
Tributarias
Todo lo relacionado con este producto y toda la operación de la compañía esta fiscalizada
por un departamento de auditoria. Este a su vez es fiscalizado por la Superintendencia
correspondiente, ya que Soprole es una sociedad anónima cerrada.
Ecológicas
Todos los insumos y todos los procesos que Soprole realiza en la fabricación de sus
productos, cumplen con la normativa que impone el Servicio Nacional de Salud
correspondiente. La leche sin lactosa no es la excepción.
5 Fuerzas de Porter
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Estrategias de Porter (3)
Estrategias Comparativas
Diferenciación
El lanzamiento de este producto, era solicitado por nuestros consumidores ya que a
través de los años Soprole ha logrado la diferenciación en el mercado de los lácteos de
su competencia y así lo perciben los consumidores, ya que posee productos exclusivos
los cuales no han podido ser igualados (manjarate, leches botellas).
Enfoque
A través del foco o enfoque que le ha dado Soprole al negocio, con innovación,
liderazgo en costos llegando a diferentes segmentos con variedad, calidad, se logra la
diferenciación. La leche sin lactosa es una prueba más de ello.
Análisis FODA
Fortalezas
Marca: la cual se encuentra con gran posicionamiento en el mercado y es muy
bien percibida por los consumidores finales.
Logística: ya que somos capaces de distribuir un producto (sin lactosa) a todo el
país y a más de 30.000. puntos de ventas en forma casi simultánea.
Características: envase tetra con dosificador y tapa rosca.
Funcionalidad del producto: para intolerantes a la lactosa y con aporte nutritivo.
Innovación: es uno de los apalancamientos para lograr hacer crecer la categoría y
a su vez crecer en ventas y participación de mercado.
Oportunidades
10
95% de los Aborígenes Sudamericanos, son intolerantes (Fuente Nielsen).
Debilidades
11
Amenazas
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Estudio de Mercado
Market Share
El mercado actual
El único actor del mercado actual es Watts el cual vende aproximadamente
400.000 litros mensuales.
Participa en formatos tetra litro y 200 además de bolsa, disponiendo de leche
entera, semi, descremada y sabor.
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Segmentación de Mercado
Soprole tiene el soporte técnico y la confianza de los consumidores para desarrollar los
segmentos.
Para ellos Soprole presenta informa sobre la existencia de esta condición y refuerza el
compromiso de entregar soluciones para todos los consumidores.
Mercado Meta
Target Primario: Intolerantes a lactosa (Adultos 30 - 50 años)
Target Secundario: Toda la familia
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Empadronamiento
Objetivo General
Determinar la penetración en el consumo de Leche Sin Lactosa.
Objetivos Específicos
Identificar al Hogar a nivel de
Sexo
Edad
GSE
Frecuencia de Consumo
Metodología
Diseño de Estudio
Estudio Cuantitativo.
Entrevistas telefónicas a través de sistema CATI
Grupo Objetivo
Dueñas de Casa
Mayores de 18 años
GSE ABC1, C2, C3 y D
Residentes en Santiago
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Diseño Muestral
Se realizó un total de 300 entrevistas estratificadas como muestra la siguiente
tabla:
GSE
ABC1 C2 C3 D Total
75 75 75 75 300
Instrumento de Medición
Cuestionario estándar pre-estructurado.
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Promedio de Integrantes por Hogar
17
Penetración Leche Sin Lactosa * Personas (base: % total entrevistas)
18
Comparación consumo Leches * Personas por GSE (base: % total entrevistas)
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Posicionamiento (campaña)
Definición
La intolerancia a la lactosa no es fácil de detectar a través de exámenes médicos
por lo cual se detecta al percibir síntomas de malestar y al generar la prueba del
producto.
No es fácil asociar la molestia con la ingesta de leche.
La campaña apunta a informar al mercado sobre nuestro ingreso a la categoría y a
su vez a informar sobre la intolerancia y lo frecuente que esta es (En diferentes
grados)
Estrategias de Posicionamiento
Apoyo
Espacios adicionales
Promotoras
POP
Volantes
Campaña TV
Medios no troncales
Médicos
2 ciclos de visitas médicas
Producto
Sano y Rico
Varios Formatos
Diseño atractivo, serio y moderno
Respaldo Científico
Soporte del INTA
Comunicación Masiva
Creíble y Directa
Solución a problemas reales
Ejecución Trade
Exhibición
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Precio 5% bajo Lonco
Promotoras Capacitadas
Comunicación Técnica:
Visitas médicas
Participación en congresos
Estrategias de Producto
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120 días
Unidad de despacho
Caja de 12 Lts
Precio
Ruta
Costo cliente: $553 (Neto)
PVP $839
Mayoristas
Costo cliente: $547 (Neto)
PVP $723
Estrategia de Precio
Lonco Leche lleva tres años con el producto en el mercado, es la única empresa que
representa una competencia importante. Por lo que Soprole asume la estrategia de
ataque frontal, que quiere decir, entrar al mercado con un precio mas barato, vale decir
atacar directamente la fortaleza de la competencia (entregando el mismo producto).
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Plaza (esquema y estrategia)
C
PLANTA DE PRODUCCION Y CENTRO DE O
ALMACENAJE & DISTRIBUCION NACIONAL N
(CENTRAL) S
U
M
IDOR
FINAL
*
PLANTAS DE PRODUCCION
23
Flujo grama Estructural de Distribución
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Promoción
Apoyo
Medios
Comercial TV
Avisos Radio
Internet
Visitas Médicas
Material POP
Plan de Promotoras
Estándar de Ejecución
Precios
Plano gramas
Alt 1. Segmento Funcional Independiente
Alt 2. Por segmentos
Medios
Target Producto
Intolerantes a la lactosa
Primario: H y M 30 – 50 GSE: ABC1C2C3
Secundario: Toda la familia
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Campaña TV
Pauta Propuesta
Noticias Tarde- Mañana
Teleseries Tarde
Prime
Canales involucrados 7, 9, 11 y 13
Canal 7
Noticiario central
El día menos pensado
Best Sellers
Corazón de Maria (Teleserie)
Animal nocturno
Mea culpa
Canal 9
Noticiario Central
Mira quien habla
Mucho gusto
Cirugía de cuerpo y Alma
Casado con hijos
Mujer rompe el silencio
Golpe bajo
Canal 11
Noticiario Central
En la mira
Primer plano
Teatro
Tolerancia cero
Ultima mirada
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Canal 13
Noticiario central
Peliculas prime
Cine tarde
Televisión
Distribución de alcance versus frecuencia
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Placement – Datos Noticiosos
Estadísticas, estudios, desde cuando se reconoce como una dolencia, sintomatología,
como se diagnostica, …….. desde un punto de vista más técnico.
Programas:
CHV Noticias AM
Programas:
Buenos días a todos
SQP (auspicio 1 semana)
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Radio (HM 25+ ABC)
Credibilidad
Oportunidad de consumo
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Comunicación post consumo (desayuno) y desplazamientos
Medio de segmentación que permite cubrir los sub segmentos del target
Presupuesto
$ 5.000.000
30
Internet
100%
90%
80%
70%
60%
42,6% 44,6%
50% 38,5%
40% 29,5%
30%
20%
10%
0%
2003 2004 2005 2006
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Internet – Composición Demográfica
Internet – Actividades
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Internet – Ranking de Sitios
La propuesta incluye:
Portales de noticias (Emol y La Tercera)
Portales generales (Emol y 123)
Buscadores (Google)
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Planificando Internet
Las 3 etapas deben tener presencia en Google, desde donde la gente podrá ampliar su
información de la enfermedad.
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35
36
Ubicación / Sem ana Sem ana Sem ana Sem ana Cantidad Valor Inversión Visitas Alcance en la
Sitio Form ato Unidad Page View
Sección 1 2 3 4 estim ada CPM Net-Net Únicas Frecuencia sección
ETAPAS DE INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO 1 2 3
Emol.com Noticias Nacionales Banner 550x150 Auspicio 1 sem 100,000 4,250 $ 425,000 126,000 114,333 1 100%
Emol.com e Int. (portadilla) Banner 550x150 Auspicio 1 sem 100,000 4,250 $ 425,000 126,000 114,333 1 100%
Latercera.cl Home+Tendencias Reportaje 1er día en el Home - Día 2 al 6 en Tendencias $ 355,054 580,000 93,495
Latercera.cl Home Caja 120 x 240 Auspicio 1 sem 1,900,000 561 $ 1,065,556 2,030,000 327,232 6 100%
Latercera.cl Home Page Efx L Auspicio 1 día 250,000 1,815 $ 453,680 290,000 46,747 6 100%
Latercera.cl Home+Interiores Big Sky 180x400 L-J Auspicio 4 días 1,000,000 1,026 $ 1,025,711 1,044,000 213,656 5 100%
Terra.cl Zona Mujer Publirep. 1er día en el Home - Día 2 al 6 en Interiores $ 416,500
Terra.cl Zona Mujer Doble Caja 138x276 Auspicio 1 sem 900,000 1,157 $ 1,041,250 1,050,000 83,333 13 100%
Terra.cl Zona Mujer Skin Auspicio 2 sem 2,000,000 1,050 $ 2,100,000 2,100,000 166,667 13 100%
123.cl Home Publirep. 1er día en el Home - Día 2 al 6 en Interiores bonificado
123.cl Familia - Home Banner exp 468x60-120 Auspicio 1 Sem 100,000 6,000 $ 600,000 231,000 127,167 2 100%
123.cl Familia - Home BigSky + Layer Auspicio 2 Sem 200,000 7,000 $ 1,400,000 462,000 254,333 2 100%
Google.cl Enlaces patrocinados Adw ords Clicks 1,200 300 $ 360,000 517,000,000 3,786,000 n/d n/d
6,550,000 1,303 $ 9,667,750
Los sitios se reservan el derecho de rechazar una pauta, una vez recibidos los creativos.
Los auspicios deben ser reservados para asegurar el espacio.
Neto 9,667,750
Diseño (piezas) 930,000
Total Internet 10,597,750
(1) Valores excluyen comisión agencia e Iva.
(2) La comisión agencia de internet corresponde al 10% de inversión bruta en medios.
Visitas Médicas
Plan de visitas
Nutricionistas, Gastroenterólogos, etc.
Visitadoras capacitadas por medico del INTA.
Materiales
Carpeta
Díptico informativo
Paper Inta
Taco escritorio Sin Lactosa
Lápiz Sin Lactosa
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Objetivos
Presentar el producto.
Informar sobre la intolerancia a la lactosa.
Presupuesto
$ 3.000.000
Material POP
Objetivos
Elementos
Faldón
Vibrin (logo Sin lactosa – Idem Marcador)
Stopper
Flejeras (Entera – Semi – Descremada)
Volante (Promotoras smkt)
Afiche
Presupuesto
$ 2.500.000
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El volante también será utilizado por los vendedores del tradicional para presentar el
producto.
Detalles
Faldón
Vibrin
Stopper
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Flejera (Entera – Semi – Descremada) 3 diseños
Tamaño: 15,5 cms ancho, alto 3 cms o 4 cms. Con adhesivo doble contacto
Cantidad: 5.000
Afiche
Volante
Plan de Promotoras
40
27-29 Julio
3-5 Agosto
Objetivos
Presupuesto
$ 4.500.000
Estándar de Ejecución
Plano gramas
Se definieron dos formatos de plano gramas existentes en el mercado.
Segmento funcionales independiente
Formato leche por segmentos
Tarjetón
Especial para presentar estándar de ejecución
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Segmento Funcional
42
Carta GANTT
Representación Semestral
43
Representación Semanal
44
45
46
47
48
Anexos
Estrategias de Crecimiento
Las estrategias de crecimiento son tres:
Intensivo
Integrado
Diversificado
De estas las ocupadas por Soprole, en esta etapa son dos. Las que procederemos a
explicar.
Intensivo
Lo utiliza la compañía en el lanzamiento de productos nuevos, ya que la utiliza para copar
la esfera de negocio que aún le queda por explotar en el segmento del producto. Es la
forma más simple que tiene la compañía para crecer. Los pasos a seguir dentro de esta
estrategia son.
Penetración de Mercado
Soprole es una compañía que apalanca su crecimiento en sus campañas de marketing
las cuales son muy agresivas, sobre todo en televisión. Cualquier producto nuevo (sin
lactosa) está apoyado siempre con publicidad en todos los medios.
Desarrollo de Mercado
Soprole ha duplicado sus ventas en los últimos tres años en base a un plan de
desarrollo en ruta. Se contrataron vendedores directos y a la fecha se triplicó el número
de puntos de ventas a nivel nacional en ruta. A esto se suma lo locales de cuentas
nacionales que se han ido inaugurando. (D&S, Santa Isabel, Aotus).
Desarrollo de Producto
El foco de Soprole también está en incrementar las ventas a través de la mejora de los
productos que ya se encuentran en el mercado. Por ejemplo: a toda la línea Next de
yogurt y cultivadas se le agregó Bio Balance, lo cual mejora el tránsito intestinal. Se
cambió envase de las compotas en todos sus sabores.
49
Integrado
Soprole por ser una industria que tiene un alto nivel de crecimiento, por lo mismo ha
integrado a otras empresas, logrando mejorar la producción la eficiencia y el control de
sus operaciones ((Ula, Dos Álamos, Lácteos Pirque) Integración Horizontal)
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Estrategias de Ataque
Fue el nombre dado a las estrategias a utilizar por las empresas para atacar a su
competencia directa y lograr o mantener el liderazgo en el mercado. Su creador fue Karl
Von Klausewitz y las dividió en las siguientes:
Ataque frontal
Ataque circular o envolvente
Ataque lateral.
Ataque de guerrillas
Ataque de by pass
La estrategia de soprole fue salir con un PVP (precio de venta a público) $ 20 más bajo,
lo que hizo reaccionar a la competencia de inmediato bajando también su PVP lo que
es mal visto por los consumidores finales (clientes de supermercado y de ruta) ya que
asumen que esta compañía sobre marginaba por este producto. Aún ante esta reacción
Soprole logró el 50% de market share en sólo 4 semanas y a un PVP fijado por Soprole.
51
Organigrama
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Conclusiones
Una vez que sacamos el producto al mercado, corto plazo, debemos observar
atentamente el comportamiento de este.
El marketing también nos entrega las respuestas a situaciones a las que nos vemos
enfrentados, debido a que el mercado de los productos de consumo masivo es bastante
cambiante y agresivo, por lo mismo las decisiones deben ser realizadas en los momentos
adecuados “momento justo e in situ” (decisión táctica).
Cabe destacar que para lograr el éxito en las decisiones estratégicas debemos tener o
contar con una relación fluida entre los departamentos de marketing y comercial, ya que
será la fuerza de venta la encargada de ejecutar en terreno (puntos de ventas) las tareas
para el éxito de lo planificado (Departamento de Trade Marketing).
53
Bibliografía
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