Tarik ZGHINOU

Etudiant en master marketing et action commerciale.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de Tanger

Audit marketing : l’audit du

mix-marketing
P our faire une analyse approfondie de la démarche marketing de son organisation, un manager peut
effectuer ce que nous appellerons un « audit marketing ». L'audit marketing est un examen critique en
profondeur, systématique et périodique des grandes orientations marketing d'une entreprise dans son
environnement et des moyens qu'elle met en œuvre pour les réaliser. Cette vérification permet à l'entreprise de
résoudre les problèmes courants, de renforcer ses compétences par rapport aux concurrents et d'améliorer
l'efficacité et la rentabilité de ses activités marketing.

L'audit marketing porte sur les objectifs de l'entreprise, ses politiques, son organisation, ses méthodes et son
personnel. Cet exercice n’est pas conçu pour être effectué en situation de crise, quoiqu’il puisse être utile de
procéder à un tel audit dans des moments difficiles pour l’organisation. En cas de crise, cependant, il vaut mieux
qu’il soit réalisé par une firme indépendante.

Dans le présent document, nous allons traiter le volet de l’audit marketing appliqué au mix marketing. Quelle
méthodologie ? Quoi faire ? Pourquoi ?

 Les principes de bas de l’audit, se résument de

₰ Présentation de la notion d’audit
L’audit se définit comme une activité ou un exam
d’une information par un professionnel indépendant
en vue d’exprimer une opinion par référence à un
critère. L’audit s’exerce à postériori.
A l’origine, cette discipline se limitait au champ de la
finance. On parlait alors d’audit financier (contrôle
des comptes, des états de synthèse, bilans, ...). Ensuite,
l’audit a migré vers d’autres fonctions de l’entreprise
à savoir la gestion de la qualité, l’évaluation du
contrôle interne. On parlait alors d’audit qualité,
d’audit juridique, audit marketing, etc.
le fait de :
 Connaitre les objectifs de l’unité auditée.
 Connaitre les contrôles mis en place.
 Connaitre les normes, procédure d’audit
envisagée, la population auditée.
 Utiliser la logique de preuve
 Chercher les causes et les circonstances des
anomalies
 Analyser les risques liés à la fonction auditée.
 Connaitre l’environnement interne et externe
de l’entreprise.

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 L’audit du mix marketing
La démarche d’audit :
 Connaissance de l’environnement
 Définition des objectifs
 Compréhension et appréciation de
l’organisation
 Etude des normes et procédures empruntées
 Détermination des zones de risque
 Proposition des actions correctives
 Etablissement des rapports
 Vérification des solutions
₰ L’audit marketing
KOTLER définit l’audit marketing comme étant
l’ ‘’examen complet, systématique, indépendant,
périodique de l’environnement, des objectifs
stratégiques, des activités marketing d’une
entreprise en vue de détecter les domaines posant
problème ‘’. Ce travail se couronne par la
recommandation des actions correctives visant à
améliorer l’efficacité du service marketing.
L’audit marketing est donc perçu comme un élément
d’aide à la décision stratégique.
Une entreprise procède à l’audit marketing pour
répondre à deux finalités :
 Savoir si le marketing est performant
 S’assurer de l’objectivité du jugement porté
par le responsable marketing.
Audit marketing et contrôle marketing :
Le contrôle marketing est un élément utilisé par le
responsable marketing pour trouver les voies de
l’excellence. Pour contrôler la fonction marketing, il
faut réaliser un audit marketing (diagnostic au moment
T) et un contrôle qui se présente comme un
processus continu, réactif et complémentaire.
₰ Les objectifs de l’audit
marketing
On peut citer 4 types d’audit marketing en fonction
de l’objectif au quel il répond :
Audit de check-up : audit globale de la fonction
marketing. Il est tourné vers l’action en préconisant
des actions correctives qui aideront le responsable
quant à la prise de décision. Il Consiste à procéder
par une analyse systématique (respect d’une
procédure d’investigation), une analyse exhaustive
(analyse de toutes les dimensions de la fonction
commerciale), une analyse de type préventif
(réalisée au moment où il n’existe aucun
dysfonctionnement) et une analyse des points forts
et points faibles de la fonction.
Audit de crise : analyse spécifique, limitée, de type
curatif en réponse à un disfonctionnement constaté. Le
but étant de trouver une solution rapide à ce
problème.
Audit d’anticipation : repose sur l’analyse prospective.
Impose une anticipation des conséquences sur la
situation commerciale des décisions stratégiques.
Audit d’évaluation : mesurer la pertinence des actions
engagées par le responsable marketing. Définir les
écarts entre objectifs et résultats.
₰ Le champ d’application de
l’audit marketing
 Analyse de la structure et le fonctionnement
des services commerciaux.
 Appréciation des performances commerciales
de l’entreprise (valeur actuelle, évolution,
écarts sur CA, Marge, part de marché, ...)
 Gestion de l’information commerciale (veille
concurrentielle)
 Appréciation du mix marketing
Audit marketing = diagnostic + recommandations +
actions correctives
₰ La démarche d’audit marketing
La démarche d’audit marketing s’inscrit dans 3
phases principales. Nous allons essayer de les
décortiquer afin d’en soustraire les principales
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 L’audit du mix marketing
actions qui doivent être menées pour réussir son
audit marketing.
1) Analyse de l’environnement
Consiste à examiner les tendances de l’environnement
et leur impact sur la position de l’entreprise en
analysant :
Les tendances du marché : évolution du marché à
moyen terme.
Les comportements des clients : analyser le
processus d’achat, l’influence, l’acquisition et
l’utilisation du produit par le client.
La distribution : évaluer les attentes et les motivations
des distributeurs ainsi que l’évolution probable des
circuits de distribution.
Concurrence : évaluer les forces et faiblesses des
concurrents, leurs orientations stratégiques, leurs
avantages concurrentiels et les barrières à l’entrée.
Fournisseurs : apprécier les rapports de forces, le
marché des matières premières.
Macro-environnement : analyse
sociodémographique, technologique, politique,
juridique et culturelle, ainsi que l’influence de ces
éléments sur le marché.
2) L’audit de la stratégie marketing
Analyse des grands choix et objectifs commerciaux de
l’entreprise.
N.B : l’audit ne remet pas en cause la stratégie de
l’entreprise. C’est un outil au service du management
et ne peut donc se substituer à la prise de décision.
Analyse de la mission : chercher si l’entreprise a un
marché à atteindre, si ce marché est bien définit,
évalué, mesuré, clair et réalisable.
Analyse des objectifs : objectifs SMART.
Analyse de la stratégie de l’entreprise : une absence
de stratégie globale énoncée formellement et
explicitée génère des conflits entre départements. Il
faut donc s’assurer qu’il existe un plan marketing
stratégique révisé régulièrement, que la stratégie est
appropriée, que le positionnement est fondé et bien
choisit. Une analyse des moyens de contrôle est
également conseillée.
3) Audit du mix-marketing
3.1 Le produit
Au lancement, si le produit est nouveau sur le marché,
il faudra apprécier la relation de la fonction R&D
avec le marketing.
S’assurer que les recherches sont basées sur des
données suffisantes (caractéristiques du produit, prix,
volumes,...).
La gestion du produit implique :
 L’évaluation des outils de suivi de la vie des
produits
 Le contrôle du circuit d’information sur la
qualité du produit (feedbacks, réclamations
des clients)
 L’analyse et le suivi des stocks
 L’appréciation des produits de la gamme face
à la concurrence
 La vérification de la cohérence entre cycle de
vie et largeur de la gamme
 L’évaluation de la possibilité de dérivations
des produits (pour répondre à un marché plus
vaste)
Si le produit est en phase d’abandon, il faut
apprécier les données sur lesquelles on se base pour
décider du maintien ou de l’abandon du produit.
3.2 Le prix
Analyser le processus de fixation des prix
 Chercher comment sont fixés les prix
 Vérifier que l’élasticité, point mort, retour sur
investissements ont été pris en considération
 Analyser les prix des concurrents
 Vérifier le système de suivi des prix
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 L’audit du mix marketing
Analyse la politique et la structure tarifaire
 Analyse les décisions de baisse ou la hausse
des prix
 Contrôler la cohérence des prix
 Contrôler le respect des tarifs
Analyse de la rentabilité
 Vérifier la cohérence tarifaire entre la force
de vente intervenant sur différents marchés
 Evaluer les marges brutes, les produits à
faible marge
 Comparer le prix de vente minima et le prix
de vente moyen
3.3 La communication
Analyse du plan de communication
 Vérifier son adéquation avec les objectifs
 Détecter les obstacles
 Evaluer les budgets et priorités
Analyse de la publicité
 La méthode de choix de l’agence
 Le contrôle du contrat avec l’agence
 L’appréciation du choix des médias
Analyse des relations publiques et promotions
 Vérification des informations relayées par la
presse
 Définition du public cible
 Contrôle des promotions (attentes, résultats)
Analyse du marketing direct
 Technicité des actions de sponsoring, mécénat
 Suivi des dépenses
 L’adéquation avec les objectifs de l’entreprise
3.4 La distribution
Analyse de la force de vente
 Couverture territoriale
 Formation des représentants
 Vérification des tarifs appliqués
 Analyse du plan de rémunération
Analyse de la distribution
 Vérifier l’adéquation du positionnement et de
la politique de distribution
 Evaluer les rapports avec les distributeurs
(partenariats, motivation)
₰ Vérifier l’application des promotions par les
distributeurs
₰ Vérifier le respect des stocks exigés
₰ Analyse des concurrents des partenaires de
distribution
₰ La logique de l’audit marketing
Analyse externe => analyse interne => diagnostic
=> recommandations => axes stratégiques => plan
d’action
L’audit marketing s’inscrit dans une logique d’action.
Le processus expliqué précédemment doit aboutir à
des conclusions servant de recommandations mises à
la disposition du responsable marketing et devant lui
servir d’aide à la prise de décision.
L’auditeur marketing doit donc couronner son travail
de diagnostic et d’analyse, par un travail de synthèse
et de réflexion, en proposant ainsi des
recommandations et des actions correctives basées
sur les constats réalisé lors de la 1ère phase.
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 L’audit du mix marketing

- Modèle de démarche d’audit marketing -

Bibliographie
 L’audit marketing – Mme. Karima ZAIM
 CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B - SEBASTIEN
HEUCLIN – M.S. MARKETING MANAGEMENT ET COMMUNICATION