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MANUAL DE IDENTIDAD E IMAGEN
CORPORATIVA DE LA EMPRESA
NORTH AMERICAN INTERNATIONAL, C.A.
UBICADA EN EL MUNICIPIO
SAN DIEGO, ESTADO CARABOBO
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
MERCADEO
MANUAL DE IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA DE LA EMPRESA

NORTH AMERICAN INTERNATIONAL, C.A. UBICADA EN EL
MUNICIPIO SAN DIEGO, ESTADO CARABOBO
EMPRESA: North American International, C.A.
AUTOR: Miguel Velázquez

C.I:18.531.108
SAN DIEGO, JUNIO 2012.

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
MERCADEO
MANUAL DE IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA DE LA EMPRESA

NORTH AMERICAN INTERNATIONAL, C.A. UBICADA EN EL
MUNICIPIO SAN DIEGO, ESTADO CARABOBO
CONSTANCIA DE ACEPTACIÓN
_______________________________________________
Nombre, firma y cédula de identidad del Tutor Académico
_______________________________________________
Nombre, firma y cédula de identidad del Tutor Empresarial
AUTOR: Miguel Velázquez

C.I:18.531.108
SAN DIEGO, JUNIO 2012.

DEDICATORIA
Ante todo a nuestro Dios todo poderoso por entregarme fortalezas, conocimientos,
salud, sabiduría de igual manera la forma de cómo enfrentarme a los obstáculos y
darme la hermosa vida que llevo de mucha alegría y felicidad.
En segundo lugar a mis padres que me han enseñado el camino de bien y me ha

dando grandes valores, gracias a ellos he logrado muchas de mis metas por ellos y
para ellos entrego cada unos de mis metas cumplidas y por cumplir, muchas gracias
por sus gran apoyo, comprensión, cariño, gracias por estar en todo momento
MUCHISIMAS GRACIAS LOS AMO.
Quisiera dedicar este proyecto a toda mi gran familia yo diría la mejor familia que me
ha tocado gracias por su apoyo, en esta familia he aprendido a lo que es la humildad,
la generosidad, la unión familiar y el respeto, a todos mil gracias familia.
A mi querida novia que me ha colaborado en todo momento en la realización de este

proyecto le doy muchas gracias por su ayuda y gran apoyo incondicional.
Y para finalizar darle nuevamente mil gracias a todos ya que sin ustedes no se haría
posible la realización de mí proyecto que dios los bendiga……
Miguel Velazquez
ÍNDICE GENERAL pp.
INTRODUCCIÓN 1
CAPÍTULO
I LA EMPRESA
1.1. Nombre y Ubicación………………………………………………….. 3
1.2. Reseña Histórica………………………………………......................... 3
1.3. Misión…………………………………………………………….......... 4
1.4. Visión………………………………………………………................... 4
1.5. Valores………………………………………………………………… 4
1.6. Estructura Organizativa………….………………………………........
5
1.7. Actividades Realizadas por el Pasante………………………………. 5
II EL PROBLEMA
2.1. Planteamiento del Problema…………………………………………. 6
2.2. Formulación del Problema…………………………………………… 8
2.3. Objetivos de la Investigación………………………………………… 8
2.3.1. Objetivo General……………………………………………...... 8
2.3.2. Objetivos Específicos…………………………………………...
8
2.4. Justificación de la Investigación……………………………………… 9
2.5. Alcance………………………………………………………………...
10
2.6. Limitaciones del Estudio……………………………………………… 10
III MARCO REFERENCIAL CONCEPTUAL
3.1. Antecedentes de la Investigación……………….................................. 11
3.2. Bases Teóricas……………….………………....................................... 14
3.2.1. Identidad Corporativa…..…………........................................... 14
3.2.2. Imagen……………..…………………......................................... 20
3.2.3. Imagen Corporativa.………………………................................ 21
3.2.4. Manual de Identidad e Imagen Corporativa………………….
22
ÍNDICE GENERAL (cont.) pp.
3.4. Definición de Términos Básicos………………………….…...……… 29

IV FASES METODOLÓGICAS
4.1. Fase I: Diagnosticar de la situación actual de diseño de un manual de 32

imagen e identidad corporativa de la empresa North American
International, C.A…………………………………………………………..
4.2. Fase II: Evaluar la imagen e identidad corporativa de la empresa North
34
American International, C.A………………………………………………..
4.3. Fase III: Diseñar un manual de imagen e identidad corporativa de la 35
empresa North American International, C.A.

V RESULTADOS
Analisis de resultados……………………………………………………… 37
Propuesta…………………………………………………………………… 51
CONCLUSIONES 88
RECOMENDACIONES 89
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS 90
ANEXOS 93
INTRODUCCIÓN
North American International C.A. es fundada el 13 de Octubre de 1999 con el

objetivo de Importar y distribuir en el sector automotriz e industrial productos y
servicios de alta calidad que ayuden a solucionar las necesidades de repuestos y
baterías de los consumidores.
A pesar, del mercado tan competitivo, North American International C.A., busca
consolidarse no sólo como distribuidores de baterías y autopartes sino también como
fabricantes en la rama de acumuladores de energía a través de una gestión centrada en
el cliente, apoyado en el servicio y comprometidos con sus objetivos. Estableciendo
una presencia predominante a través de un amplio portafolio de productos de elevada
calidad.
Para lograr este objetivo, la empresa debe contar con herramientas
comunicacionales que contribuyan al fortalecimiento de su identidad e imagen. Es
por ello que, se hace necesario, implantar un manual corporativo que asegure la
aplicación correcta de los elementos de la Identidad e imagen Corporativa de esta
organización, debido a que, cada vez el mercado se hace más competitivo y
cambiante. Desde esta óptica, las empresas deben lograr transmitir a su público
objetivo, los elementos que la conforman y darse a conocer para lograr mantener o
aumentar la confianza del servicio que ofrece.
De esta manera, se tomó como referencia de estudio a los miembros (trabajadores
y expertos), de la empresa North American International, C.A., ubicada en el
Municipio Autónomo San Diego, estado Carabobo, con la finalidad de obtener
información relevante e identificar los elementos de identidad e imagen que la
componen para así diseñar el manual corporativo solicitado.
Este estudio está estructurado en cinco capítulos presentados de la manera
siguiente: El Capítulo I, contiene una breve descripción de la empresa para una
comprensión mejor del mismo, donde se describe el nombre y la ubicación, reseña
histórica, procesos, productos elaborados y transcendencia en el mercado, su misión,
visión, valores y por último la estructura organizativa.
El Capítulo II, que describe el Planteamiento del Problema, señala la situación
problemática, reflejando algunos elementos que influyen en la identidad e imagen
corporativa de North American International, C.A. y las causas principales del
problema, así, como también, la formulación del problema que da origen al objetivo
general, a los objetivos específicos, la justificación y el alcances que le dan
importancia a esta investigación.
El Capítulo III, está conformado por el Marco Teórico el cual sirve de base a esta
investigación, para un mejor entendimiento del objeto de estudio y donde se
describen los antecedentes, las bases teóricas relacionadas con las variables, identidad
corporativa, imagen corporativa y manuales corporativos, definiendo los términos
básicos utilizados.
El Capítulo IV, se refiere a la Metodología, donde se presenta las fases
metodológicas haciendo énfasis en el tipo, diseño, nivel y modalidad de la
investigación, la población y muestra, las técnicas e instrumentos de recolección de
información.
En el Capítulo V, finalmente, se expone y analizan los recursos utilizados para el
desarrollo de la investigación, en su forma humana, institucional, material y
financiera para el logro de la investigación, de esta manera concluyendo el informe.
CAPÍTULO I
LA EMPRESA
1.1. Nombre y Ubicación de la Empresa
NORTH AMERICAN INTERNATIONAL, C.A. (NAICA), está ubicada en la

Urbanización Industrial Castillito, Calle 97 cruce con Avenida 70. Centro Industrial
S.V. Galpón N° 10. San Diego, estado Carabobo.
1.2. Breve Reseña Histórica
NORTH AMERICAN INTERNATIONAL C.A. es fundada el 13 de Octubre de

1999; para aquel momento, su principal actividad económica era la importación,
exportación, compra, venta y distribución de repuestos automotrices, baterías para
todo uso: vehículos, comerciales, industriales, agrícolas, y marinas de la reconocida
marca ACDelco.
Para el año 2001, la empresa contacta a Peláez y Hermanos, ubicados en Colombia,
solicitan la distribución exclusiva de la marca ESBIC WILLARD en los estados de
Aragua y Carabobo. En el año 2002, Peláez y Hermanos, satisfechos por la excelente
labor otorgan a NAICA la distribución en todo el país y cambia de nombre ESBIC
WILLARD por la actual reconocida marca EXTREMA. Hoy en día, se cuentan con
más de 1.500 clientes o aliados de negocios, con una variedad de productos para el
sector automotriz e industrial, respaldado por los márgenes de calidad de la empresa
General Motors de Venezuela, S.A. (GM) y Peláez y Hermanos como son los
repuestos y baterías.
Es una empresa que cuenta con una gran trascendencia en el mercado lo cual la ha
conducido a ser conocidos como los proveedores de baterías automotrices,
industriales y de embarcaciones más confiables del país, difundiendo en cada uno de
su personal valores y conciencia que demuestran a los clientes, la satisfacción de
hacer negocios, brindándoles la mejor calidad en marca y servicios de atención al
cliente.
1.3. Misión
Importar y distribuir en el sector automotriz e industrial productos y servicios de

alta calidad que ayuden a solucionar las necesidades de repuestos y baterías de los
consumidores, generando beneficios y oportunidades de crecimiento a los empleados,
accionistas, distribuidores, clientes y a la comunidad en general contribuyendo así
con el desarrollo de nuestra organización y al país respetando al medio ambiente.
1.4. Visión
Consolidarnos en el sector automotriz e industrial no sólo como distribuidores de

baterías y autopartes sino también como fabricantes en la rama de acumuladores de
energía a través de una gestión centrada en el cliente, apoyados en el servicio,
comprometidos con sus objetivos. Estableciendo una presencia predominante en el
mercado a través de un amplio portafolio de productos de elevada calidad.
1.5. Valores
Cumpliendo así valores como la responsabilidad con nuestra labor, compromiso

en lo que hacemos, servicio a nuestros clientes, calidad en nuestros productos,
capacitación y formación continua a nuestro personal y nuestro trabajo en equipo.
1.6. Estructura Organizativa de la Empresa
Figura N° 1
Fuente: North American International, C.A. (2012)
1.7. Actividades Realizadas por el Pasante
En el Anexo A se puede detallar las actividades a realizar durante el periodo de

pasantías
CAPÍTULO II
EL PROBLEMA
2.1. Planteamiento del Problema
Hoy en día, con la llegada de la globalización, las organizaciones, para garantizar

su permanencia en el mercado, deben aplicar estrategias que les permitan fortalecer
su estructura, partiendo de modificaciones en la identidad e imagen corporativa para
lograr una buena filosofía de trabajo y las relaciones con integrantes internos y
externos. Para Mera, E. (2005), la identidad corporativa se considera
La personalidad de la empresa y abarca todas las forma de expresión de la

organización, ya sea verbales, simbólicas o de comportamiento. Lo
primero que debe hacer cualquier empresa es crear su identidad
corporativa, configurar su personalidad coherente, en la que se perciba
que todos los elementos de la empresa van en la misma dirección y aúnan
esfuerzos. (p.3).
Asimismo, este autor resalta que la imagen corporativa de cualquier organización

se convierte en el elemento más importante de las ventas, el elemento definitivo que
las diferencian y posicionan, la forma, mediante la cual, transmite quién y qué es, qué
hace y cómo lo hace. Dicha imagen corporativa debe estar impresa en todo aquello
que se relacione con la empresa, hecho mismo que le proporciona cuerpo, repetir la
imagen y posicionarla en el mercado.
Con lo anteriormente señalado, mediante la imagen, se puede recordar y asociar a
una organización y marca, automáticamente, con el simple hecho de escuchar algún
sonido, frase, o percibir algún color, retrato que crea un posicionamiento en las
mentes de los consumidores y diferenciarla de la competencia. La imagen debe ir a la
mano de la identidad corporativa, ya que, manteniendo una buena identidad interna
entre los integrantes de una organización, estos expresarán la imagen corporativa.
Al tomar como ejemplo a la empresa Adidas, se observa que ha logrado construir
una imagen corporativa unificada, transmitirla a nivel nacional e internacional a los
consumidores, de tal modo que, al observar su isotipo, identifican con facilidad la
marca.
En el contexto de la República Bolivariana de Venezuela, las organizaciones
presentan un escenario político, económico y sociocultural que afecta su operatividad
y competencia, dado que, se desenvuelven en un entorno muy turbulento, en donde el
riesgo y la incertidumbre predominan. Además de esto, se evidencia la existencia de
mercados saturados de estímulos publicitarios lo cual obliga a la empresa a buscar la
manera de diferenciarse de las demás, mediante la utilización de una publicidad de
alto impacto, para lograr ser recordada y, a la vez, posicionada para, así, estimular el
crecimiento que requiera una organización.
Para poder ser una organización eficazmente competitiva, es necesario partir del
diseño de un manual a seguir, que contenga todas las directrices, argumentos y
lineamientos, tales como nombre corporativo, logotipo, símbolo, marca principal,
color corporativo, música corporativa y tipografía corporativa, entre otros,
responsables que la identidad e imagen de la empresa se maneje de manera eficiente a
la hora de ejecutar las funciones y objetivos de la misma.
Asimismo, Llovera, R. (2000), agrega que “un manual es un instrumento de gran
utilidad para implementar un sistema de realización en las tareas habituales de
manera que se logre perfeccionar eficazmente las comunicaciones de la
organización”. (p.13).
En tal sentido, la problemática se presenta por la falta de un manual de identidad e
imagen corporativa el cual está siendo necesitado en cualquier empresa,
especialmente en North American International; C.A. la cual, actualmente, no lo
posee, motivo que genera una falta de comunicación y distorsión en la imagen e
identidad que esta organización desea proyectar.
Basado en lo descrito anteriormente, nace el interés de someter a revisión y
evaluación la identidad e imagen corporativa para llegar a la implantación de un
manual, que satisfaga las necesidades del caso estudio, North American International;
C.A., empresa dedicada a la importación y comercialización a nivel nacional de
repuestos automotriz y baterías para todo tipo de vehículo, constituida en el año 1999
y cuya ubicación se encuentra en el Municipio San Diego del Estado Carabobo.
Este manual es de gran uso y debe estar a la disposición de todas aquellas personas
que laboran en la organización y, fuera de la misma, como proveedores, clientes,
consumidores, entre otros, especialmente, de aquellos integrantes nuevos quienes
desconocen las reglas y normas habituales de aplicación para lograr un enfoque
unificado del mensaje y los elementos de la organización.
2.2. Formulación del Problema
¿Cuáles son los procedimientos a seguir para diseñar el manual de identidad e

imagen corporativa de la empresa North American International, C.A.?
2.3. Objetivos de la Investigación
2.3.1. Objetivo General
Elaborar el manual de identidad e imagen corporativa de la empresa North

American International, C.A. ubicada en el Municipio San Diego, estado Carabobo.
2.3.2. Objetivos Específicos
1. Diagnosticar la situación actual de diseño de un manual de imagen e identidad

corporativa de la empresa North American International, C.A.
2. Evaluar la imagen e identidad corporativa de la empresa North American
International, C.A.
3. Diseñar un manual de imagen e identidad corporativa de la empresa North
American International, C.A.
2.4. Justificación de la Investigación
En el entorno organizacional, el diseño de un manual corporativo fortalece la

imagen e identidad corporativa, así mismo estimula y enriquece el proceso de
comunicación no solo de North American International; C.A. (NAICA), sino también
al público con el que se relaciona. Además, de esto orienta a la búsqueda de un
posicionamiento más sólido en el mercado, y proporciona una herramienta eficaz para
asegurar la aplicación correcta de todos los elementos que conforman a NAICA, lo
que permite ser más eficiente en todas las actividades ejecutadas.
Con una identidad e imagen corporativa clara y definida, se emprende una mejor
identificación de la empresa, dónde los productos sean reconocidos, los trabajadores
consoliden el sentimiento de pertenencia, la cultura empresarial y exista la confianza
en los clientes, aceptación por todo el público, entre otros aspectos, hecho mismo que
le facilitará a NAICA la continuidad y el éxito en el mercado de comercialización de
baterías y repuestos automotrices.
Desde el punto de vista práctico es relevante, ya que los resultados derivados de la
investigación, así como las recomendaciones, pueden ser aplicados a otras
organizaciones que presenten las mismas características, sirviendo de orientación en
los procesos que se relacionan para formar un manual de identidad e imagen
corporativa adecuada a la necesidad y función de la empresa.
Asimismo, esta investigación le da cumplimiento al requisito estipulado por la
Escuela de Mercadeo de la Universidad José Antonio Páez, para optar al título de
Licenciado en Mercadeo por Acreditación de Pasantías en la cual, se pretende poner
en práctica los conocimientos adquiridos durante la carrera.
Además, es de vital importancia, desde el punto vista académico, debido a que
aporta un marco informativo para la toma de decisiones; así como, también, a
estudios investigativos futuros, relacionados con el tema.
2.5. Alcance
Esta investigación solo abarcará el diseño del Manual de Identidad e imagen

Corporativa de la empresa North American International, C.A. (NAICA), ubicada en
el Municipio San Diego, estado Carabobo. Debido a que pretende diagnosticar la
situación actual que se presenta en el entorno laboral a través de la falta de un manual
que establezca su identidad e imagen. Se evalúa y recauda toda la información
referente, para con ello poder diseñar dicho manual de identidad e imagen corporativa
de NAICA y así de esta manera contribuir en el desarrollo interno y externo de la
organización.
2.6. Limitaciones del Estudio
La duración del periodo para el cual se realizará la investigación comprende de 36

semanas aproximadamente, desde el 30 de abril hasta el 07 de enero de 2013, ambas
inclusive.
Para el cumplimiento del objetivo general del proyecto se trabaja con la
documentación suministrada y recabada en la empresa North American International,
C.A. (NAICA), haciendo uso de los equipos tecnológicos y materiales pertenecientes
a la misma.
Además en relación al manejo de los recursos económicos necesitados y de los
costos a sufragar en la conducción de esta investigación, se cuenta con el
financiamiento y respaldo absoluto de la empresa NAICA.
CAPÍTULO III
MARCO REFERENCIAL CONCEPTUAL
De acuerdo con Rojas, O. (2011),
En el transcurso del desarrollo de cualquier investigación, es importante

los aportes que pueden ofrecer los antecedentes, al brindar el soporte y la
orientación precisa al investigador y, además, proporcionarle la dirección
adecuada en referencia a los objetivos planteados, para lograr los
requisitos mínimos exigidos, tanto en lo profesional como en lo
académico. (p. 35).
3.1. Antecedentes de la Investigación
A continuación, se exponen los aspectos más relevantes de algunas

investigaciones relacionadas con la que aquí se presenta. Jiménez Z., A. M. (2011),
en el trabajo especial de grado titulado, “Imagen e Identidad Corporativa para el
Desarrollo Interno y Externo de la Empresa Zona Visual Publicidad, C.A., en
Valencia, Estado Carabobo.”, presentado ante la Universidad José Antonio Páez
para optar al título de Licenciado en Mercadeo, presentó como objetivo general
diseñar la imagen e identidad corporativa para el desarrollo interno y externo de la
empresa Zona Visual Publicidad, C.A., en Valencia, Estado Carabobo.
Para su desarrollo, adoptó la modalidad de proyecto factible con una investigación
de campo de nivel descriptivo, dado que los datos fueron recabados de la realidad. La
población y la muestra estuvieron conformadas por doce (12) empleados,
representativos de dicha empresa y empleó el cuestionario para recolectar la
información. Finalmente, tabuló y analizó los resultados.
La relación que existe entre ambas investigaciones se evidencia en la necesidad de
un manual de imagen e identidad corporativa para la empresa, mediante el cual se
pretende superar las expectativas de la misma y mejorar la contribución del desarrollo
interno de la organización, así como la calidad de los productos y servicios que presta
y oferta, por medio de una imagen nueva, fresca e innovadora la cual será visualizada
como sentido de pertenencia de los miembros de la misma, de los clientes y
relacionados.
En este mismo orden de ideas, Fernández T., C. R. (2009), en el trabajo especial
de grado titulado, “Diseño de la Imagen e Identidad Corporativa para la empresa
Indiroca, C.A. ubicada en Valencia, Estado Carabobo”, presentado ante la
Universidad José Antonio Páez para optar al título de Licenciado en Mercadeo, como
objetivo general planteó diseñar la imagen e identidad corporativa para la empresa
Indiroca, C.A. ubicada en Valencia, Estado Carabobo, realizando un proyecto
factible, apoyado en una investigación documental y de campo.
La relación existente entre ambas investigaciones, se evidencia en la inexistencia
de una imagen e identidad corporativa claramente definida de la empresa, que la
represente en el mercado. Todo lo cual es perjudicial en extremo para el desarrollo de
la visión, misión, objetivos y políticas de la empresa, que cumpla con todas las
expectativas de la directiva de la empresa y que la ayuden a sostenerse con bases
sólidas en el mundo empresarial de la sociedad globalizada.
Así, Benítez L., N. C. (2008), en el trabajo especial de grado titulado, “Diseño de
la Imagen e Identidad Corporativa para la empresa Caian, C.A. ubicada en San
Fernando de Apure”, presentado ante la Universidad José Antonio Páez para optar
al título de Licenciado en Mercadeo, tuvo como objetivo principal diseñar la imagen
e identidad corporativa para la empresa Caian, C.A. ubicada en San Fernando de
Apure. Este estudio se realizó bajo la modalidad de proyecto factible, sustentado en
una investigación documental y de campo, como técnicas de recolección de datos,
una entrevista de preguntas abiertas y una entrevista semiestructurada. La población
consistió en seis (6) personas, discriminadas en dos (2) gerentes y cuatro (4) clientes
de la empresa.
La relación de esta investigación con la aquí se conduce se encuentra en la
dinámica para diseñar un manual de imagen e identidad corporativa y, con ello,
establecer una filosofía corporativa que las identifique en los ambientes en donde se
desenvuelven, así como, también a los trabajadores de dichas empresa para intentar
de aumentar la cartera de clientes con la intención de satisfacer las necesidades y
expectativas de los mismos. Todo ello, con la finalidad de la búsqueda de la
diferenciación de la empresa ante los competidores, por medio del valor agregado que
le aporta la imagen a la empresa.
De la misma manera, Lozano, Luís E. y Bolívar M., F. (2008), en el trabajo
especial de grado titulado, “Diseño de Imagen e Identidad Corporativa de la
empresa Embotelladora Venezuela, S.A.”, presentado ante la Universidad José
Antonio Páez para optar al título de Licenciado en Mercadeo, presentaron como
objetivo general diseñar la imagen e identidad corporativa de la empresa
Embotelladora Venezuela, S.A., adoptaron la modalidad de proyecto factible, con
bases en una investigación de campo y recabaron los datos en forma directa de la
realidad.
La relación entre ambas investigaciones se establece en la identificación de la
imagen e identidad corporativa de la empresa, sostenida en el tiempo, con la finalidad
de generar, de esta manera, la filosofía corporativa, la personalidad de la imagen e
identidad corporativa y que genere rentabilidad en la empresa, mediante la captación
de clientes e intentar aumentar la cartera de los mismos.
Por ultimo, Maytin, R. y Velasco, R. (2008), en el trabajo especial de grado
titulado, “Imagen Corporativa Para la empresa Oscar Donut’s, C.A.”, presentado
ante la Universidad José Antonio Páez para optar al título de Licenciado en
Mercadeo, estableció como objetivo diseñar la imagen corporativa para la empresa
Oscar Donut’s, C.A., mediante un proyecto factible, apoyado en una investigación de
campo. Las técnicas de recolección de datos fueron el cuestionario tipo encuesta y la
entrevista guiada para una población de ciento cincuenta (150) clientes y una muestra
de noventa (90). Los resultados fueron plasmados en diagramas circulares y resumen.
La relación que existe entre ambas investigaciones se observa en la forma
fortalecer el mensaje que pretende transmitir la empresa, con la visión de ofrecer
fidelidad y fortalecer los lazos entre la empresa y el público target. Al mismo tiempo,
se pretende resolver la debilidad de la falta de homogeneidad de parte de la empresa,
en lo referente a toda la identidad visual, la inexistencia del sentido de pertenencia
por parte de sus miembros, de los clientes y relacionados; razón por la cual se plantea
el diseño de un manual de identidad e imagen corporativa.
3.2 Bases Teóricas

Tamayo y Tamayo (2004), define “Las bases teóricas como la descripción del
problema e integra la teoría con la investigación y sus relaciones mutuas; en una
palabra es la teoría del problema y tiene como fin ayudarnos a precisar y organizar los
elementos contenidos en la descripción del problema” (p.112).
A continuación se presentan conocimientos teóricos que soportan la
investigación, de manera de ubicarla en un contexto que permita orientar el estudio.
3.2.1 Identidad Corporativa
Al respecto, Álvarez, Y. (2000), expresa:
La identidad de una organización es la percepción que tiene sobre ella

misma, algo muy parecido al sentido que cada persona tiene de su propia
identidad, por consiguiente, es algo único. La identidad incluye el
historial de la organización, sus creencias y su filosofía, el tipo de
tecnología que utiliza, sus propietarios, la gente que en ella trabaja, la
personalidad de sus dirigentes, sus valores éticos, culturales y sus
estrategias. (p.57).
Para Costa, J. (2003),
La identidad de una empresa es como la personalidad de un individuo. Se

tiene, quiérase o no, se sepa o no, por el mero hecho de existir. Pero es un
valor variable. Hay pues, empresas con una identidad coherente,
penetrante, bien afirmada y bien controlada, con una clara personalidad
exclusiva, y por tanto, con un patrimonio de excelencia y un gran
potencial de éxitos. Hay también empresas con una identidad débil o
ambigua, por lo cual no se llegan a imponer y esa identidad es un freno
para su desarrollo.
Cuando se habla de identidad como la personalidad de una empresa, el término

personalidad engloba varios elementos, entre ellos, misión, estructura,
comportamiento, normas, tecnología, visión, valores, filosofía de trabajo, recursos,
toma de decisiones, gerencia e, indudablemente, simbología los cuales componen a
dicha organización.
Por otra parte, Capriotti, P. (2009), presenta la definición de identidad corporativa
de una organización desde dos perspectiva: el enfoque del diseño y el enfoque
organizacional. En el Enfoque del diseño define a “La identidad Corporativa como la
representación icónica de una organización, que manifiesta sus características y
particularidades”. (p.19). Es decir, lo que se ve de una organización.
En el campo de la comunicación, se ha redefinido como identidad visual a la
expresión visual de la identidad o personalidad de una organización pero que no es la
identidad corporativa de la misma. Esta se vincula a todo lo relacionado con sus
elementos constitutivos, como: el símbolo (la figura icónica que representa a la
organización); el logotipo y tipografía corporativa (el nombre de la organización
escrito con una tipografía particular y de una manera especial); y los colores
corporativo (o gama cromática, es decir, aquellos colores que identifica a la
organización), que son aplicadas a través del diseño grafico, audiovisual, industrial,
ambiental o arquitectónico.
En cambio, el enfoque organizacional Capriotti, P. (2009), define la identidad
corporativa como “los rasgos distintivos de una organización a nivel de creencias,
valores y atributos” (p.21). En otras palabras, el conjunto de atributos fundamentales
que asume una marca corporativa como propios y la identifica y distinguen de las
demás, definiendo su carácter.
En general, la concepción de identidad corporativa sobre la base de las
afirmaciones planteadas resume el conjunto de rasgos o atributos que surgen de los
orígenes de la organización y que ésta asume como propios, consciente o
inconscientemente, que le permiten identificarse con su público tanto interno como
externo y diferenciarse del resto, expresándose como una organización única e
irrepetible, que tiene una continuidad en el tiempo a través de su evolución. Es la
manera en que la organización se muestra en su interrelación con el medio, donde los
significados compartidos por sus miembros juegan un papel importante.
Sin embargo, la identidad corporativa existe en todas las empresas, pero no todas
están conscientes de lo que se debe hacer con ella. Muchas, que poseen conciencia de
su importancia, la construyen y gestionan de acuerdo a sus intereses, mientras que
otras empresas no se preocupan por su personalidad, descuidando todo aquello que
las define y perdiendo, de este modo, la oportunidad de ser una empresa única y
exitosa en el mercado. Es por ello necesario que la identidad corporativa sea
analizada y desarrollada a fin de transmitir una imagen sólida que la distinga.
3.2.1.1 Importancia de la Identidad Corporativa
La consolidación del concepto de identidad corporativa y su aplicación integral al

ámbito de la comunicación institucional, desde sus primeras manifestaciones hasta la
actualidad, nos indica no solo su relevancia dentro del mundo de las organizaciones,
sino también su paulatino reconocimiento como valor estratégico. A continuación se
enumera alguna de las razones más destacadas que hacen de la identidad un valor
importante dentro del amplio marco institucional.
a) Aumenta la motivación entre los empleados, creando un sentimiento de
identificación y de compromiso con la entidad. Esta influencia en el
comportamiento del personal estimula, sin duda, una mejor optimización de los
recursos humanos.
b) Inspira mayor confianza entre los públicos externos de la institución, puesto que
la identidad corporativa positiva permite que desarrollen una imagen clara de ella.
c) Desempeña un papel decisivo y vital ante sus clientes reales y los grupos
financieros relevante, asegurando la permanencia de la organización en el
mercado.
De esta manera, se puede confirmar que una identidad corporativa potente
incrementa la posibilidad de establecer vínculos con la entidad que representa,
referidas tanto a sus relaciones internas como externas; un mayor grado de
identificación fomenta la plena adaptación de la institución a su entorno y, por tanto,
su supervivencia.
Al respecto, Van Riel, C. (2000), señala que “una fuerte identidad corporativa crea
mayores posibilidades de vinculación en la organización y promueve la motivación
entre los empleados, inspira confianza en el público objetivo externo, ayuda a la toma
de conciencia de la importancia de los clientes e inversionistas”. (p. 46).
Todo lo antes mencionado juega un papel relevante en el éxito o fracaso de una
empresa en el mercado, donde existe innumerables productos y servicios que generan
competitividad y en el cual se tiene que poseer un factor diferenciador de ellos, de allí
lo fundamental de tener características que hagan a la organización singular y
diferente.
3.2.1.2 Clases de Identidad Corporativa
Para estudiar a fondo la identidad corporativa, son útiles las clasificaciones de

Olins y Kammerer. En dichas clasificaciones, la elección de identidad corporativa
procede directamente de la estructura de las empresas o de su estrategia.
Basado en la estructura del ente que se trate, Olins, W. (1991), distingue tres
clases de identidad corporativa:
a) Identidad monolítica, en la que toda empresa utiliza un único estilo

visual, es decir, utiliza los mismos símbolos en todas partes. Tales
empresas normalmente se desarrollan como entidad completas dentro de
un campo relativamente estrecho.
b) Identidad respaldada, en la que las empresas subsidiarias tienen su
propio estilo, pero donde se sigue reconociendo a la empresa matriz.
c) Identidad de marca, en la que las subsidiarias tienen su propio estilo, y
la empresa matriz no es reconocida por los no iniciados. (p. 29)
Esta clasificación se efectúa teniendo en cuenta el estilo visual de la empresa.
Dicho autor distingue la identidad monolítica cuando las empresas manejan un único
estilo visual a través de todas sus manifestaciones, la identidad respaldada cuando
las empresas subsidiarias tienen su propio estilo pero se sigue reconociendo a la
empresa matriz y la identidad por marcas en el caso de que las subsidiarias tengan su
propio estilo separándose la marca de la identidad de la empresa matriz.
Sin embargo, para Kammerer, citado por Van Riel, C. (2000) la identidad
corporativa está determinada por la estrategia de la empresa; por ello, plantea una
clasificación de identidad corporativa basada en la estrategia, distinguiendo así cuatro
tipos de identidades:
a) Orientación financiera, en esta se ve a las subsidiarias como

participantes netamente financieras, conservando su propia identidad
global y la dirección de la organización matriz no interfiere en el
funcionamiento diario, ni en la estrategia.
b) Identidad corporativa de orientación organizativa, en esta la
organización matriz se hace cargo de una o más funciones directivas de
las filiales.
c) Identidad corporativa orientada a la comunicación, la publicidad y el
simbolismo entre las subsidiarias y la casa matriz es común.
d) Identidad corporativa propia, en donde la unidad de acción va mucho
más allá que en los otros tipos. Todas las acciones, mensajes y símbolos
llegan a los públicos objetivos como unidad consistente. (p. 24)
Las estructuras de identidad se relacionan con las metas de la empresa matriz. A
este respecto, identifica la identidad corporativa de orientación financiera, cuando las
subsidiarias son participantes financieras, conservando su propia identidad global y
su plena autonomía, la identidad corporativa de orientación organizativa, cuando la
empresa matriz se hace cargo de una o más funciones directivas de las subsidiarias,
con lo que la cultura de la matriz influye en cierta medida, la identidad corporativa
orientada a la comunicación, en el caso de que las subsidiarias se vinculen a la
empresa matriz a través del simbolismo y la publicidad y la identidad corporativa
propia o identidad monolítica, en la que todas las acciones, mensajes y símbolos
forman una unidad consistente.
Es muy importante para las empresas que ofrecen distintos bienes o servicios bajo
nombres diferentes, que tengan una política de identidad corporativa clara, ya que
esta se convierte en imagen gracias a la comunicación. Para ello se debe poner en
marcha un proceso de comunicación controlado, que evite imágenes aleatorias y
confusas.
3.2.1.3 Los Signos que Integran el Sistema de Identidad Corporativa
La identidad corporativa, según Costa, J. (1993), “Es un sistema de signos visuales

que tiene por objeto distinguir – facilitar el reconocimiento y la recordación a una
empresa u organización de los demás”. (p11). Por lo tanto, la misión de la identidad
corporativa es diferenciar y asociar ciertos signos con determinada organización,
además de aumentar la notoriedad de la empresa. Los elementos que configuran la
identidad corporativa son:
a) Nombre o identidad verbal: La identidad empieza con un nombre propio, lugar de
la inscripción social de las personas y lugar de la inscripción social de las
empresas. El nombre o la razón social es el primer signo de la existencia de la
empresa. Es el único de doble dirección, la empresa lo utiliza para designar a sí
misma y, el público, competencia, periodistas para referirse a ella.
b) El logotipo: Es una palabra diseñada, la traducción tipográfica del nombre legal o
marca.
c) La simbología gráfica: Son los signos icónicos de la marca, la parte que no se
pronuncia. A veces se asocia el logotipo formando un todo y la marca resulta ser
solo un grafismo.
d) Identidad cromática: Es el color de la marca. Hay marcas que se identifica y se
diferencia claramente por su color.
e) La identidad cultural: Los signos culturales definen un modo propio de
comportamiento global, un modo de ser y hacer de una empresa ante la sociedad.
Puede representar un valor añadido por su esmerado y atento servicio pre y post
venta.
La identidad corporativa es algo más que elementos visuales, logotipo, símbolos,
escala cromática, implica la personalidad de la organización como valores, normas,
creencias, supuestos, actitudes, modos de ser y hacer las cosas. Las organizaciones
muestran estos rasgos distintivos y hacen de la característica única de la organización
algo visible e incluso tangible para las audiencias de interés.
La combinación de estos elementos en la identidad, favorece la integración de
percepciones en función de la comprensión de la imagen de la empresa. En este
contexto la identidad de la compañía debe ser presentada por una sola entidad a fin de
afianzar la imagen de la organización.
3.2.2 Imagen
La imagen es una representación grabada, pintada, dibujada o esculpida de una

persona u objeto, la cual percibimos de forma visual, mental o sonora. En el ámbito
de las organizaciones la imagen se clasifica en tres tipos:
1. La imagen de producto, toma en consideración las características específicas del
producto como tal, sin medir las marcas o nombres de empresas.
2. La imagen de la marca, representa cualquier símbolo, señal, palabra, nombre,
diseño o combinación de estos, cuyo propósito es decir que fabrica vende un
producto, para distinguir ese artículo de todos los demás. La marca debe indicar
los beneficios y cualidades del producto que sea fácil de pronunciar, reconocer y
recordar como lo es Bimbo, Coca Cola, Polar, entre otros.
3. La imagen de la empresa o también conocida como imagen corporativa que es el
concepto general que se tiene de los productos, actividades y conducta de una
organización.
3.2.3 Imagen Corporativa
La imagen corporativa es, en parte, el resultado de la identidad corporativa, debido

a que se deriva de las señales e información emitida por la empresa en su
comportamiento, comunicación y símbolos, gracias a ello se dice también que la
conforma, la manera en que se manifiesta su esencia; lo que es, su desempeño; lo que
hace, y se comunica; lo que dice. Por ello, Dowling, citado por Van Riel, C. (2000):
Una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer

un objeto, y a través del cual las personas lo describen, recuerdan, y
relacionan. Es el resultado de la interacción de creencias, ideas,
sentimientos, e impresiones que sobre un objeto tiene una persona. (p. 77)
Lo transcendental de una imagen positiva, es que la base para establecer una

relación comercial ya sea esta directa o indirectamente con todos los clientes de la
empresa, cuando se expresa “todos” se refiere a los clientes internos y externos. El
autor antes mencionado, indica que el interés sobre el concepto de imagen se
centraba en la venta de productos o marcas, lo que se conoce como imagen de marca,
derivándose de allí su origen, en el campo de marketing.
Siguiendo el orden de ideas del autor, una imagen positiva es crucial para la
continuidad y éxito estratégico del negocio, es un incentivo para la venta de un
producto o servicio, crea un valor emocional añadido a la empresa, ayuda a atraer a la
gente necesaria para su éxito: analistas, inversionistas, clientes, socios, y
empleados. Para Costa, J. (2001), la imagen corporativa
Es lo único que diferencia globalmente una empresa de todas las demás.

La gente no los compra por ellos mismos ni por la marca, sino por su
imagen, que les confiere significación y valores. Es lo único que agrega
valor duradero a todo cuanto hace la empresa, a todo lo que realiza y
comunica; es lo único que permanece en el tiempo y en la memoria social
cuando los anuncios, las campañas, las promociones y los patrocinios han
sido olvidados. (p. 67).
Entre unas de las características primordiales que debe cumplir la imagen

corporativa para ser eficaz, según Costa, J. (2001), se encuentra “Diferenciar a la
empresa de todas las demás, darle un valor duradero a todo cuando la empresa realiza
y comunica, permanecer en el tiempo y en la memoria de la sociedad”. (p. 67).
Además, están las de dar estilo y personalidad a la empresa, generar una opinión
pública favorable, acumular reputación y prestigio, y atraer a los clientes y
fidelizarlos.
3.2.3.1 Importancia de la Imagen Corporativa
En un mercado tan competitivo y cambiante, la imagen corporativa es un elemento

definitivo de diferenciación y posicionamiento. Según Fernández, A. (2011), “el
principal propósito de una correcta imagen corporativa consiste en que esta se
configure en la mente de los públicos de forma que no experimente desviaciones con
la identidad a la que la institución pretenda asociarse”. (p. 5)
Se puede afirmar que los consumidores dentro de un mercado, emplea criterios a la
hora de decidir por una u otra entidad, formando un concepto general a través de la
proyección de su imagen; este comportamiento en gran número de los casos, no se
basa en términos racionales sino en sentimientos, procesos inconscientes y
experiencias que los inclines hacia una u otra opción en la decisión de compra. A
continuación, se enumeran algunas de las razones más destacadas que hacen de la
imagen un valor importantísimo dentro del amplio marco institucional:
1. Transmitir, aumentar y preservar el prestigio de la empresa.
2. Incrementar las ventas por la preferencia de los productos y/o servicios de las
empresas.
3. Obtener una presencia permanente en la conciencia pública.
4. Respaldar la campaña publicitaria.
5. Respaldar situaciones críticas internas y externas.
6. Elevar la moral y la mística de los empleados aumentando su confianza y su
identificación con la empresa.
7. Fomentar la confianza del accionista en la empresa.
8. Reducir a largo plazo, los costos de impresión.
Todas estas razones elevan el concepto de imagen corporativa en las prioridades
establecidas en las instituciones, en el momento de estructurarse e introducir en un
mercado específico, otorgándole su cualidad de factor estratégico imprescindible.
3.2.3.2 Elementos de la Imagen Corporativa
Con el fin de profundizar en esta aproximación al concepto de imagen corporativa,

se pueden nombrar tres elementos que la integran:
1. El Comportamiento Corporativo
El comportamiento corporativo son todas aquellas respuestas de la empresa ante
cosas como la calidad de sus productos, su red comercial, el servicio, la atención al
cliente, las ganancias, su abastecimiento. Comprende las actuaciones de la empresa
en el plano funcional y operativo de sus procesos productivos. Todas estas acciones
proyectan una imagen funcional de la empresa que corresponde a la imagen de sus
productos y servicios, de su capacidad económica, de su hacer comercial.
2. La Cultura Corporativa
La cultura corporativa corresponde a la construcción social de la identidad de la
organización, es decir, al modo que tiene la empresa de integrar y expresar las
cualidades que la definen; se trata del modo de ser y de hacer de la empresa: su
ideología, sus valores, respecto a la propia empresa. La cultura corporativa proyecta
una imagen interna o autoimagen lo que en otro momento, Villafañe, J. (1999),
llamó: “imagen de la organización que gestiona las normas internas de convivencia y
desarrollo, relacionando a la empresa con la sociedad en la que está inmersa, ante la
que la organización tiene una serie de roles y compromisos sociales”. (p. 23).
La autoimagen es el perfil que la organización tiene de sí misma, y aunque
básicamente tiene que ver con el tipo de cultura corporativa que exista en la empresa,
es decir, con sus valores, costumbres y actitudes grupales, clima laboral, la valoración
de los recursos humanos suele proyectarse también hacia el exterior.
3. La Personalidad Corporativa
Es el conjunto de expresiones que la empresa efectúa voluntariamente con la
intención de proyectar una imagen intencional en la mente de su público, a través de
su identidad visual y de su comunicación interna y externa. Esta imagen la componen
los atributos que la empresa pretende inducir en las mentes de su público para
conseguir un posicionamiento en el mercado.
La Imagen Corporativa, es la síntesis estructural de tres imágenes: la funcional, la
autoimagen y la intencional, que son consecuencias del comportamiento, de la cultura
y de la personalidad de la empresa.
La imagen debe controlarse y administrarse, a nivel interno y externo. Una imagen
se forma como resultado de una serie de estímulos que un receptor recibe y su
interpretación puede estar influenciada por muchos factores personales y sociales. La
proyección de una imagen tiene que ser planificada previamente y estar en
consonancia con las otras estrategias de la empresa.
Sobre la base de las consideraciones anteriores cabe precisar que delimitar una
imagen coherente que encaje con la finalidad de la institución a que representa y la
potencie frente a sus competidores, contribuye decisivamente a conservar el control
global de la organización, situándola por encima del valor de sus productos y
consiguiendo expresar, sobre todo a través de mensajes corporativos, una sensación
de calidad tanto de forma como de fondo.
3.2.4 Manual de Identidad e Imagen Corporativa
El manual de identidad e imagen corporativa es la recopilación de la imagen e

identidad el cual se encarga de facilitar, a nivel global, todo lo concerniente a la
organización. Para ello, es necesario tener claro los conceptos de imagen e identidad
corporativa, haciendo hincapié en que son dos conceptos totalmente diferentes pero
que están muy ligados y que cada uno tiene una función e importancia.
Morales, F. (1989), señala que “los manuales son cuerpos sistemáticos que indican
las actividades a ser cumplidas por los miembros de las organizaciones y la forma en
que las mismas deberían ser realizadas, ya sean conjunta o separadamente” (p. 01).
De igual forma, Rojas, citado por García, K. y Sulbarán, O. (2005), afirma que:
El manual de normas y procedimientos permite que la organización fije

los parámetros respectivos de cada procedimiento a desarrollar, y la
normativa que debe seguirse para la ejecución de cada uno, dejando
claramente definida las actividades que competen a cada cargo,
responsabilidades, aclarando las posibles dudas que se puedan presentar,
evitando así pérdida de tiempo y trabajo. (p. 21).
En síntesis se puede señalar que un manual es aquel documento normativo de

consulta al que se debe acudir para conocer lo que se debe y no se debe hacer. Este
contiene la información institucional sobre como proyectar la identidad e imagen de
la organización mediante la indicación del uso correcto de sus elementos visuales,
conceptuales y todos aquellos elementos vinculados con la imagen de la empresa y
que configuren su identidad; sin embargo, será cada organización y sus responsables
de comunicación y marketing los encargados de elaborar estos manuales y decidir
qué elementos se deben incluir y cuáles no, en función de las características de cada
empresa y de sus necesidades.
3.2.4.1 Componentes del Manual de Identidad e Imagen Corporativa
Los contenidos de un manual de identidad e imagen corporativa se adecuan a las

necesidades de cada compañía. Sin embrago se detalla a continuación un modelo
como guía de contenido:
1. Presentación de la marca
a) Historia
b) Misión
c) Visión
d) Valores
e) Logotipo
f) Significado del logotipo
2. Normas de construcción de la identidad
a) Retícula de trazo
b) Geometrización de la identidad
c) Área de aislamient
3. Normas cromáticas
a) Logotipo a color
b) Usos cromáticos para reproducción RGB, CMYK y Tintas directas (Pantones)
4. Normas tipográficas
a) Tipografía institucional
5. Usos permitidos y usos no permitidos
6. Papelería institucional (tarjeta de presentación, hoja membretada, sobre, folder,
factura)
7. Señalización (interna y externa)
8. Comunicación externa e interna (Uniformes, flotilla vehicular, equipamientos,
indicadores)
9. Merchandising (Bolígrafos, gorras, bolsas, tazas, llaveros)
Estos componentes señalados anteriormente son los de mayor importancia, y que

deben contenerse en un manual de identidad e imagen corporativa para cualquier
organización ya que con esto garantiza una buena estandarización e identificación de
la imagen e identidad a nivel interno y externo con los clientes, proveedores,
trabajadores entre otros con el fin de crear una cultura organización bien definida.
3.2.4.2 Ventajas del Uso de los Manuales
De acuerdo a Pizzolante, I. (2001), las ventajas de un manual de identidad e

imagen corporativa pueden resumirse de la siguiente manera:
1. Establece lineamientos inalterables de la estructura visual de

la empresa.
2. Se yergue como herramienta fundamental que proporciona
normas para aplicar en cualquier actividad empresarial
referente a su contenido.
3. Funge como resguardo intelectual de la empresa.
4. Capacidad de crear fidelidad en los clientes.
5. Normaliza y regula las funciones, y actividades de cada empleado,
evitando distorsión y malos entendidos
6. Es la principal fuente de información para que el público interno
conozca las prácticas generales y especificas de la institución.
7. Facilita los procesos de institucionalización.
8. Es una herramienta útil para la inducción y capacitación de nuevos
empleados de la empresa.
9. En tiempos de crisis es de fundamental utilidad al contener la
identidad que es la matriz de la cultura, de la comunicación y de la
imagen corporativa que es lo que se busca reforzar en tiempos de
contingencia. (p. 45)
Los manuales son de gran importancia, al ser considerados uno de los elementos
más eficaces que facilitan el aprendizaje y proporcionan la orientación precisa que
requiere la acción humana en cada una de las unidades administrativas que
conforman a la empresa, fundamentalmente a nivel operativo o de ejecución, pues
son una fuente de información que trata de orientar y mejorar los esfuerzos de sus
integrantes para lograr la adecuada realización de las actividades que se le han
encomendado.
La eficacia del manual, además, no sólo recae en su correcta elaboración, sino que
es condición indispensable su efectiva distribución y explicación entre los miembros
que componen la plantilla de la entidad, puesto que se garantizará su adhesión y, en
gran medida, su éxito.
De este modo, se concentra en un libro, la programación del conjunto de
estructuras visuales y conceptuales que han de responder a las necesidades de la
entidad y que surgen como fruto de la traducción visual de su cultura, de su
personalidad corporativa, la cual exige obligatoriamente una intervención integral,
tanto en las distintas áreas que componen la organización, como en cada una de las
divisiones jerárquicas en que se distribuyen sus trabajadores.
Por tanto, toda empresa, debe idear el Manual de Identidad Corporativa que mejor
se adecue a su estado real dentro del mercado y que posibilite un mayor acercamiento
a la situación deseada para alcanzar un posicionamiento óptimo en términos de
comunicación con su entorno.
3.3. Definición de Términos Básicos.
Comunicación Corporativa. Conjunto de mensajes que una institución proyecta a

un público determinado (Público/target), a fin de dar a conocer su misión, visión y
lograr establecer una empatía entre ambos.
Cultura Corporativa. También denominada Cultura Organizacional, conjunto de
percepciones, sentimientos, actitudes, hábitos, creencias, valores, tradiciones y
formas de interacción entre los grupos existentes en todas las organizaciones.
Diseño Grafico. Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de
la identidad visual de marca.
Gama Cromática. O cromatismo, es empleo y distribución de los colores.
Identidad. Es el conjunto de los rasgos propios de un individuo o de una comunidad.
Estos rasgos caracterizan al sujeto o a la colectividad frente a los demás.
Imagen. Es una representación de la realidad, sin ser la realidad misma, si bien
mantiene siempre un nexo de unión con la ésta, independientemente del grado de
parecido o fidelidad.
Imagen corporativa. Se refiere a cómo se percibe una compañía. Es una imagen
generalmente aceptada de lo que una compañía "significa". La creación de una
imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción.
Isotipo. Es la representación grafica de un objeto, que es un signo- icono.
Logotipo. Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se
escribe.
Manual. Es un documento presentado a manera de carpeta (impresa o de manera
electrónica) con imágenes y texto donde se pueden encontrar todas las normas
visuales por las que se rige una empresa.
Mercado. Es el lugar o situación de encuentro entre productores y consumidores o
vendedores y compradores, en donde se realiza el intercambio de bienes y servicios.
Es todo mecanismo que permita relacionar a los compradores con los vendedores.
Nombre. Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la
identidad verbal de la marca.
Posicionamiento. Es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su
imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores,
además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que
existen en el mercado.
Tipografía. Arte o técnica de reproducir la comunicación mediante la palabra
impresa, transmitir con cierta habilidad, elegancia y eficacia, las palabras.
CAPÍTULO IV
FASES METODOLÓGICAS
Tal y como lo sostiene Rojas, O. (2011), “Las metodología es considerada como la

parte del proceso de investigación que permite sistematizar los métodos y las técnicas
necesarias para ejecutarlo. Los métodos son vías que facilitan el descubrimiento de
conocimientos seguros y confiables para solucionar los problemas…”. (p. 98).
Para la conducción de este proyecto, se contempló un diseño no experimental, ya
que el investigador no varía ni manipula intencionalmente la variable independiente,
pudiendo observar los hechos tal y como se presentan en el contexto real en un
tiempo determinado para poder analizarlos y determinar la necesidad de elaborar el
manual de identidad e imagen corporativa de NAICA. De acuerdo con Hernández S.,
R. y otros. (2010), “son estudios que se realizan sin la manipulación deliberada de
variables y en los que sólo se observan los fenómenos en su ambiente natural para
después analizarlos”. (p. 149).
El tipo de investigación que se presenta en el estudio, es de campo y, de acuerdo
con la UPEL (2011), se entiende por Investigación de Campo, el análisis sistemático
de problemas en la realidad, con el propósito bien sea de describirlos, interpretarlos,
entender su naturaleza y factores constituyentes, explicar sus causas y efectos, o
predecir su ocurrencia, haciendo uso de métodos característicos de cualquiera de los
paradigmas o enfoques de investigación conocidos o en desarrollo. Los datos de
interés son recogidos en forma directa de la realidad; en este sentido se trata de
investigaciones a partir de datos originales o primarios… (p. 18).
Asimismo, es descriptiva, y para Danhke, G. L. (1989), “busca especificar las
propiedades, las características y los perfiles de personas, grupos, comunidades,
procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis”. (p. 90) lo
que le va a NAICA., tomar la mejor decisión referente al diseño del manual de
identidad e imagen corporativa de la empresa North American International, C.A.,
apoyándose en las herramientas de mercadeo adecuadas.
La investigación que aquí se conduce estará enmarcada en la modalidad de
Proyecto Especial la cual, según el Manual para la Elaboración de Trabajos de
Grado de la Universidad José Antonio Páez (2011),
Consistirá en las creaciones tangibles, susceptibles de ser utilizadas como

soluciones a problemas demostrados, o que respondan a necesidades e
intereses de tipo cultural. Se incluyen en esta categoría los trabajos de
elaboración de libros de textos y de materiales de apoyo educativo, el
desarrollo de software y hardware, prototipos y de productos tecnológicos
en general. (p. 06).
Para llevar a cabo el presente informe de pasantías cuyo fin es elaborar el manual
de identidad e imagen corporativa de la empresa North American International, C.A.
para garantizar existencia de una mejor identificación de la empresa, fortalecer el
sentimiento de pertenencia, la cultura empresarial y las actividades ejecutadas por la
misma; se plantea al respecto tres (3) fases metodológicas enmarcadas en la teoría
anteriormente expuesta y que abarcaran varias actividades específicas, relacionadas a
cada objetivo específico, a saber:
4.1. Fase I: Diagnosticar de la situación actual de diseño de un manual de

imagen e identidad corporativa de la empresa North American International,
C.A.
Con el fin de evaluar la situación existente en cuanto a la necesidad de contar con

un manual que establezca la identidad e imagen marca que represente a la empresa
North American International, C.A. (NAICA), ubicada en San Diego, estado
Carabobo. Esta primera fase consiste en recolectar, procesar e interpretar, la
información obtenida a través de la aplicación técnicas que permitan concretar la
situación actual de la empresa.
Para la realización del diagnóstico será necesario conocer la población y la
muestra. Según Tamayo y Tamayo, M. (2006), “la población es la totalidad del
fenómeno a estudiar, en donde las unidades de la población poseen una característica
común, la cual se estudia y da origen a los datos de la investigación”. (p. 114). Para
el desarrollo de esta investigación, la población estudiada se conformó por las
cincuenta y uno (51) personas, todas trabajadoras de NAICA.
Por su parte, Hurtado, J y Toro, I (2001), señalan “que la muestra es el conjunto
de elementos representativo de una población” (p.79). Con esta orientación, a fin de
tener la información más clara y precisa, en el presente informe, la muestra está
conformada por la totalidad de la población representada en cincuenta y uno (51)
personas, pertenecientes al área directamente involucrada en el estudio,
considerándose fundamental para el análisis.
En relación a lo anteriormente expuesto, se seleccionaron las técnicas e
instrumentos de recolección de información. Haciendo referencia a la técnica,
Hurtado de Barrera, J. (2006), la define como “los procedimientos utilizados para la
recolección de datos, es decir, el cómo. Las técnicas pueden ser de revisión
documental, observación, encuestas y técnicas socio métricas entre otras” (p. 147). La
información así reunida le va a permitir al investigador evaluar la confiabilidad, tanto
del mismo proceso como de la información recabada, con una relevancia adecuada y
reflejará la realidad social que se pretende describir.
Debido a que el estudio pertenece al diseño de campo y considerando el tamaño de
la muestra, la técnica a utilizar será la encuesta, utilizando el cuestionario como
instrumento. Al respecto, Arias (2006) expone que el cuestionario “Es la modalidad
de la encuesta que se realiza en forma escrita mediante un instrumento o formato en
papel contentivo de una serie de preguntas”. (p. 74).
El instrumento se estructura en un solo bloque y consta de once (11) ítems,
preguntas cerradas dicotómicas y múltiples, que serán respondidas con una equis (X)
en el literal por el seleccionado, fundamentado en una serie de planteamientos
dirigidos y aplicados por el autor que desea adquirir información general acerca de
la situación problemática detectada, para obtener de esta forma, datos relevantes
sobre los agentes directos que se involucran en la propuesta de la empresa North
Para responder este instrumento en forma completa, se calcula un tiempo
promedio de 10 minutos. Luego de aplicado el cuestionario a los 51 integrantes de
NAICA, previamente, se recolectara la información, se analizara y procesara
estadísticamente los datos obtenidos de ella. Incorporando seguidamente al
computador, específicamente en la aplicación Excel© 2010, a través de un grafico
circular (denominado gráfico de torta); estableciendo en porcentajes los resultados
obtenidos por cada opción de preguntas.
Por otro lado se llevo a cabo el seguimiento y observación no estructurada, ante
esto se utiliza la vista, el oído, el gusto, el tacto y el olfato, empleados para conocer
las formas de comportamientos, desenvolvimiento y desarrollo del trabajo efectuado
en NAICA, todo esto con la finalidad de obtener el mayor número de datos los cuales
serán posteriormente analizados.
Al respecto, Palella y Martins (2006) destacan que la principal ventaja de esta
técnica, en el campo de las ciencias del hombre, radica en que los hechos son
percibidos directamente, sin ninguna clase de intermediación, con el investigador
colocado ante la situación estudiada tal como ésta ocurre naturalmente.

Para el desarrollo de esta investigación es necesario utilizar herramientas que

permitan recolectar el mayor número de información necesaria, con el fin de obtener
un conocimiento amplio de la realidad problemática. En esta fase metodológica se
tantea profundamente todo el material documental relativo a los elementos que
integran la identidad e imagen corporativa de NAICA, para con ello proceder al
diseño del manual que contribuirá en el desarrollo interno y externo de la
organización.
Es por ello, que en esta fase se tratara directamente con aquellas personas
responsables de velar por el funcionamiento eficaz de la empresa, entre ellas el
gerente general, gerente de administración, gerente de ventas, entre otros, que
suministren toda la información y aportes necesarios para el cumplimiento del
proyecto.
En este sentido, se analiza documentos y contenidos referentes al tema, mediante
la lectura general de los textos, se busca y observa los hechos presentes en los
materiales escritos consultados que son de interés para el estudio. Para Hernández S.,
R. y otros. (2011), consiste en “detectar, consultar y obtener la bibliografía
(referencia) y otros materiales que sean útiles para los propósitos del estudio, de
donde se tiene que extraer y recopilar la información relevante y necesaria para
enmarcar nuestra investigación” (p. 53).
En segunda instancia, se determinan las herramientas de marketing, las actividades
y recursos necesarios para la ejecución del manual de identidad e imagen de NAICA.
De dichos elementos, surge en primer lugar, la propuesta y luego, las conclusiones y
recomendaciones de la investigación.
4.3. Fase III: Diseñar un manual de imagen e identidad corporativa de la

En esta última fase se contempla el diseño del manual de identidad e imagen

corporativa de NAICA, a través de la unificación de todos los conceptos corporativos
que hacen de la empresa, un representante importante garante de un producto y
concepto de calidad. Para ello, el autor se basa en las conclusiones y aplicación de los
diversos instrumentos metodológicos expuestos en la fase número uno y dos.
Por lo tanto, se procede a comprender el planteamiento de las estrategias que
conforman dicho manual que deberá seguir la estructura siguiente: presentación de la
propuesta, , objetivos de la propuesta, objetivo general, objetivos específicos, ventajas
de la propuesta, factibilidad técnica, factibilidad económica, factibilidad operativa y
desarrollo de la propuesta, que serán contemplados en el Capítulo V del informe de
pasantías.
CAPÍTULO V
RESULTADOS
Una vez aplicado el instrumento y finalizada la recolección de datos, se presentan
en este capítulo los resultados arrojados por los mismos para dar respuestas a las
interrogantes de la investigación. Se codifica, tabula, y utiliza toda la información a
los efectos de su interpretación que permite la elaboración y presentación de tablas y
gráficas estadísticas reflejando los resultados que llevaran a la elaboración del manual
de identidad e imagen corporativa de North American International, C.A.
Según Hurtado (2000), “El propósito del análisis es aplicar un conjunto de
estrategias y técnicas que le permiten al investigador obtener el conocimiento que
estaba buscando, a partir del adecuado tratamiento de los datos recogidos.” (p. 181).
En este sentido, Para darle un uso correcto a la información recaudada se presenta
los análisis de resultados por cada una de las fases correspondiente a los objetivos de
la investigación.
5.1. Fase I: Diagnosticar de la situación actual de diseño de un manual de

imagen e identidad corporativa de la empresa North American International,
C.A.
Esta fase permite conocer la opinión de todos los trabajadores pertenecientes a

North American International, C.A., ubicada en el Municipio San Diego del Estado
Carabobo, evidenciándose el grado de conocimiento que tiene cada trabajador sobre
la empresa donde labora y mostrando el escenario que existe a raíz de la carencia de
un manual que establezca la identidad e imagen marca que represente a NAICA. A
continuación se exhiben los resultados:
¿Conoce usted la Misión y Visión de North American International, C.A.?
Tabla Nro. 1
Alternativa Frecuencia Porcentaje
SI 13 25%
NO 38 75%
TOTAL 51 100%
Fuente: Velázquez M. (2012)
Gráfico Nro. 1
Se puede notar en la grafica que un 75 % de la población es decir 38 personas

encuestadas no conocen la Misión y Visión de la Organización North American
International, C.A (NAICA), y solo un 25% representado por 13 personas
encuestadas afirman conocerla. Con esto se puede notar que NAICA no ha fomentado
a sus trabajadores los elementos de identidad corporativa, estos deben estar visibles
en la organización para que de esta manera cada trabajador se sienta identificado con
la organización. Viendo la importancia de ello, es necesario involucrar la Misión y
Visión de NAICA como parte del manual de identidad e imagen corporativa.
¿Se identifica usted con los valores que tiene North American International, C.A?
Tabla Nro. 2
SI 42 82%
NO 9 18%
TOTAL 51 100%
Gráfico Nro. 2
De acuerdo a los resultado obtenidos se puede observar que un 82% es decir 42

personas encuestadas se identifican con los valores que determina a NAICA como los
son la responsabilidad, compromiso, servicio, calidad, y el trabajo en equipo,
mientras que un 18% es decir 9 personas encuestadas no están identificados con los
valores de NAICA, por tal situación es importante promover estos valores para que
todos los trabajadores se encuentren identificados y actúen a la mano de las metas
establecida por la empresa.
¿Conoce usted la historia de North American International, C.A.?
Tabla Nro. 3
SI 7 14%
NO 44 86%
TOTAL 51 100%
Gráfico Nro. 3
Se puede observar en el presente grafico que un 86% no conoce la historia de

North American International, C.A. (NAICA) mientras que un 14% si conoce la
historia con esto se puede notar la poca implementación de estrategias
comunicacionales para dar a conocer la historia de North American International,
C.A, siendo de gran importancia la difusión de ello para la comprensión de su
existencia, que ya tiene 13 años en el mercado.
¿Cuál de las siguientes opciones corresponde al significado de las siglas NAICA?
Tabla Nro. 4
North American International, C.A. 46 90%
Norte América Internacional, C.A. 0 0%
Nación Americana Internacional, C.A. 0 0%
North Americana International, C.A. 5 10%
TOTAL 51 100%
Gráfico Nro. 4
Fuente: Velázquez M (2012)
El presente grafico arrojo la mayor tendencia de respuestas representadas por 90%,

es decir 46 personas encuestadas manifestaron conocer el significado de NAICA, esto
se observa, que gran parte de la población conoce el significado de la siglas, siendo
esto un gran paso para comenzar a fomentar la identificación de los empleados con la
organización. Sin embargo es necesario tener en cuenta que el 10% de la población
no identifica con exactitud la razón social de la empresa donde labora, situación para
tomar medidas lo más pronto posible y así evitar que siga aumentando esta tendencia.
¿Identifica cuales son los colores del logo de North American International, C.A.?
Tabla Nro. 5
SI 33 65%
NO 18 35%
TOTAL 51 100%
Gráfico Nro. 5
Se puede notar que la opción con menor inclinación arroja un 35%, es decir 18
encuestados aun no identifican exactamente los colores del logo de NAICA esto
puede indicar que estos trabajadores tienen poco interés en aprender los colores que
posee el logo de la empresa, también puede deberse a que en las actividades
ejecutadas trabajen con diferentes logos y exista alguna distorsión del mismo. Lo cual
reafirma la importancia de precisar el logo real de NAICA en un manual normativo
que exija el uso del mismo. Mientras que un 65% o 33 encuetados si identifican los
colores perteneciente al logo de la organización.
¿Cuál de los siguientes logos pertenece a North American International, C.A.?
Tabla Nro. 6
Alternativas Frecuencia Porcentaje
A 18 35%
B 28 55%
C 0 0%
D 5 10%
TOTAL 51 100%
Grafico Nro. 6

En los resultados obtenidos, se puede notar que el mayor porcentaje es 55%, que
afirman conocer el logo establecido en NAICA, pero en realidad este no corresponde
al que la define realmente, por lo observado se noto que este logo es usado solo para
productos comercializados por la empresa. Solo un 35% señalan el logo correcto,
mientras que un 10% determina un logo que no es establecido ya que cambia sus
colores. No cabe duda que existe una confusión del logo establecido para NAICA,
esto se produce en falta de identificación y reconocimiento con la organización ya
que no se encuentra definido los elementos visual de la organización.
¿Reconoce cual es el slogan de North American International, C.A.?
Tabla Nro. 7
SI 12 24%
NO 39 76%
TOTAL 51 100%
Gráfico Nro. 7
Esta grafica indica que un 24% de los encuestados reconoce el slogan de NAICA y
un 76 % no lo reconoce, generando con esto una gran atención ya que dicha empresa
no posee un slogan definido y establecido. Partiendo de estos resultados se incluirá
adicionalmente en la propuesta un slogan que identifique con más fuerza a la
organización, el mismo será discutido y aprobado por los representantes de la
empresa.
¿Conoce usted la tipografía manejada en North American International, C.A.?
Tabla Nro. 8
SI 3 6%
NO 48 94%
TOTAL 51 100%
Gráfico Nro. 8

En el grafico se puede detallar que un 6 % conoce la tipografía de NAICA
mientras que el 94% de los encuestados no conoce la tipografía manejada en North
American International, C.A. (NAICA) con esto se puede apreciar que no existe la
comprensión y uso de tipografía a utilizar para la elaboración de papelerías, artes
folletos entre otros. Esto es un punto fundamental para la operatividad de NAICA, lo
cual debe definirse en el manual de identidad e imagen corporativa.
¿North American International, C.A. maneja un Manual de Identidad e Imagen

Corporativa?
Tabla Nro. 9
SI 5 10%
NO 46 90%
TOTAL 51 100%
Gráfico Nro. 9

Se puede apreciar que en el grafico un 90% es decir 46 de los encuestados indican
no contar con un manual de identidad e imagen corporativa, mientras que un 10% es
decir 5 personas encuestadas afirman que existe un manual establecido. Según la
investigación realizada hasta ahora, NAICA no cuenta con dicho manual.
Apoyándonos de esto, se formulara la propuesta de un manual que indique la forma
correcta en que deben ser usados los elementos que representan a NAICA.
¿Considera usted de gran importancia la elaboración de un manual de imagen e

identidad corporativa para North American International, C.A.?
Tabla Nro. 10.

SI 51 100%
NO 0 0%
TOTAL 51 100%
Gráfica Nro. 10
El 100% de los encuestados, o sea la totalidad de la población considera que es de

vital importancia la elaboración de un manual de imagen e identidad corporativa para
North American International, C.A. (NAICA), este manual generara la
estandarización de imagen y la identificación de los clientes internos y externo con la
organización.
¿De contar con un manual de identidad e imagen corporativa estaría dispuesto a

aplicarlo en todas las funciones y actividades que involucren el uso del mismo?
Tabla Nro. 11
SI 51 100%
NO 0 0%
TOTAL 51 100%
Gráfica Nro. 11
En el grafico podemos detectar que se tiene una buena recepción por parte de los
51 trabajadores, y se encuentran dispuestos a utilizar el manual de identidad e imagen
corporativa de North American International, C.A en todas las actividades que
requieran el uso del mismo. De esta manera se puede facilitar el proceso a la hora de
la elaboración de papelería, folletos, avisos, uniformes, entre otros elementos que
contenga el manual propuesto.
Luego de diagnosticada la situación actual de NAICA a través de el
comportamiento de sus empleados y la observación del entorno donde los mismo se
desenvuelve, es necesario evaluar la existencia de los elementos que conforma la
identidad e imagen de la empresa. Para ello el autor sostuvo un encuentro con el
Gerente de Ventas Marcial Alvarado y la Gerente de Administración María Alejandra
Castillo, obteniendo con detalle y amplitud la siguiente información:
Misión y Visión
Reseña Histórica
Valores
Logotipo
Tipografía
Colores
Variaciones autorizadas del logotipo
Variaciones no permitidas del logotipo
El sello
Hoja carta membrete
Tarjeta de presentación
Sobre membrete manila
Certificado de garantía para baterías
Tarjeta de revisión preventiva de baterías
Recibo de cobro control
Forma de servicios varios
Nota por recolección de baterías inservibles
Forma continua para nota de crédito, debito y factura al mayor y detal
Forma de sevicio técnico
Forma de pedido 1
Forma de pedido 2
Chemises
Gorra
Franelas
Camisas corporativas
Camisas distribuidores
Avisos exteriores
Avisos dealers horizontal
Hablador “de venta aquí”
Hablador extrema
Camión 350
Camioneta pick up silverado sin cava de fibra de vidrio
Camioneta pick up silverado com cava de fibra de vidrio
Camión NPR
Estos elementos expuestos forman partes de las actividades realizadas en North

American International, C.A. NAICA los cuales serán agrupados en el manual de
imagen e identidad corporativa. Los programas utilizados en la ejecución de la
propuesta corresponden a Photoshop y Corel Draw.
5.3. Fase III: Diseñar un manual de imagen e identidad corporativa de la

Esta fase se detallara a continuación la propuesta del manual de imagen e

identidad el cual fue enriquecida a través de lo recabado en la Fase I y Fases II, En el
presente manual se rigen las normativas graficas de North American International,
C.A. (NAICA), empresa dedicada a la comercialización y distribución de baterías a
nivel nacional.
El siguiente modelo ilustrado funciona como material de apoyo a aquellas partes
interesadas en la reproducción de cada uno de los elementos de identidad visual
propios de NAICA; por lo tanto deberá cumplirse a cabalidad todas las pautas y/o
especificaciones que van desde el uso del logotipo pasando por sus distintas
aplicaciones como papelerías, avisos, etc.….
El no cumplimiento de las norma desvirtuaría el propósito de mantener la imagen
e identidad corporativa de NAICA, por lo tanto es importante que cada vez que la
empresa tengas dudas para la reproducción de algún tipo de material o servicio
relacionado a su identidad visual; consulte el presente manual.
Presentación de la propuesta
Para la elaboración del manual de imagen e identidad corporativa de North

American International, C.A. (NAICA) se baso en el diagnostico de la situación
actual de la empresa, relacionando a los trabajadores que permitieron identificar la
imagen e identidad que representa NAICA antes sus consumidores, clientes,
competencias, trabajadores, proveedores y público en general. Además de toda la
información recabada por el autor en la organización, tomando los datos de la manera
como se presentan en el contexto, sin modificación alguna.
El diseño de dicho manual traerá consigo una serie de beneficios que están
relacionados con la identificación de los trabajadores y clientes con la empresa North
American International, C.A. y a su vez lograra la captación de nuevos clientes,
posicionamiento y fidelidad. Por otra parte beneficiara en la reducción de procesos y
actividades administrativas a la hora de la emisión de papelerías, avisos exteriores e
interiores, rotulaciones, uniformes entre otros.
A continuación se presenta el diseño de un manual de imagen e identidad
corporativa ajustados a la necesidad de la empresa NAICA.
Objetivo General
Diseñar el manual de imagen e identidad corporativa de la empresa North

Objetivos Específicos
• Definir los parámetros bajos los cuales estará regida el manual de imagen e
identidad corporativa
• Estandarizar la imagen e identidad de la organización
• Lograr el posicionamiento en las mentes de los consumidores de la empresa
NAICA
• Determinar las ventajas, factibilidad económica, técnica y operativa.
Factibilidad Económica
Los costo asociados a la realización de la propuesta quedara a cargo de la empresa
North American International, C.A. (NAICA) ya que la empresa dispone del capital
económico, esta debe considera la propuesta como una inversión mas no como un
gasto, ya que con la implementación de la propuesta podrá tener ventajas y beneficios
como mejoras en procedimientos administrativos, estandarización de imagen, crear
identificación por partes de los trabajadores y clientes.
Factibilidad Técnica
La organización NAICA cuenta con los recursos tecnológicos y software
necesarios para ser adaptados para establecer estrategias adecuadas para poder operar
y mantener la información adecuada dentro de la organización garantizando con esto
el acceso y la seguridad de los datos.
Factibilidad Operativa
La propuesta es factible por cuanto a su implementación no se requiere de
contratación adicional de personal ni modificaciones en la estructura organizativa de
la empresa.
Ventajas de la Propuesta
La propuesta permitirá a la empresa
• Reducir procesos administrativos al personal de la empresa
• Crear la identificación de los trabajadores con la empresa
LA EMPRESA.
Reseña Histórica
NORTH AMERICAN INTERNATIONAL C.A. es fundada el 13 de Octubre

de 1999; para aquel momento, su principal actividad económica era la importación,
exportación, compra, venta y distribución de repuestos automotrices, baterías para
todo uso: vehículos, comerciales, industriales, agrícolas, y marinas de la reconocida
marca ACDelco.
Para el año 2001, la empresa contacta a Peláez y Hermanos, ubicados en
Colombia, solicitan la distribución exclusiva de la marca ESBIC WILLARD en los
estados de Aragua y Carabobo. En el año 2002, Peláez y Hermanos, satisfechos por la
excelente labor otorgan a NAICA la distribución en todo el país y cambia de nombre
ESBIC WILLARD por la actual reconocida marca EXTREMA. Hoy en día, se
cuentan con más de 1.500 clientes o aliados de negocios, con una variedad de
productos para el sector automotriz e industrial, respaldado por los márgenes de
calidad de la empresa General Motors de Venezuela, S.A. (GM) y Peláez y Hermanos
como son los repuestos y baterías.
Es una empresa que cuenta con una gran trascendencia en el mercado lo cual la ha
conducido a ser conocidos como los proveedores de baterías automotrices,
industriales y de embarcaciones más confiables del país, difundiendo en cada uno de
su personal valores y conciencia que demuestran a los clientes, la satisfacción de
hacer negocios, brindándoles la mejor calidad en marca y servicios de atención al
cliente.
Misión
Importar y distribuir en el sector automotriz e industrial productos y servicios de

alta calidad que ayuden a solucionar las necesidades de repuestos y baterías de los
consumidores, generando beneficios y oportunidades de crecimiento a los empleados,
accionistas, distribuidores, clientes y a la comunidad en general contribuyendo así
con el desarrollo de nuestra organización y al país respetando al medio ambiente.
Visión
Consolidarnos en el sector automotriz e industrial no sólo como distribuidores de
baterías y autopartes sino también como fabricantes en la rama de acumuladores de
energía a través de una gestión centrada en el cliente, apoyados en el servicio,
comprometidos con sus objetivos. Estableciendo una presencia predominante en el
mercado a través de un amplio portafolio de productos de elevada calidad.
Valores
Cumpliendo así valores como la responsabilidad con nuestra labor, compromiso en

lo que hacemos, servicio a nuestros clientes, calidad en nuestros productos,
capacitación y formación continua a nuestro personal y nuestro trabajo en equipo.
ELEMENTOS BÁSICOS.
Dentro de los elementos básicos de manual tenemos el logotipo, la tipografía,

colores, variaciones autorizadas del logotipo, variaciones no autorizada del logotipo y
el sello a continuación los detalles de cada unos de los elementos básicos:
Logotipo:
Significado: North American International, C.A. (NAICA)
Proporciones: 12 unidades de acho por 4 unidades de alto.
Zona de respeto: Seis

milímetro es el área a respetar
que no deberá aparecer
intervenida bajo ningún
concepto salvo cuando el logo
se use con el RIF.
Reducción máxima de tamaño: 2,5

centímetro de ancho y 0,8 centímetro de alto será
la reducción máxima de tamaño permitida.
Tipografía:
Arial solo para textos en general.
Arial Regular.
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ1234567890
abcdefghijklmnñoprstuvwxyz¡!”#$%&/()=’?¿´+*{}[],;.:
Arial Negrita.
Arial Cursiva.
Arial Negrita Cursiva.
Eras Demi ITC
Puede usarse en títulos y/o subtítulos la Dirección web de NAICA aparece con
esta tipografía.
Frankli Gothic Heavy
Para títulos y/o subtítulos.
Colores.
Colores Pantone:
Colores CMYK.
Colores RGB.
Variaciones autorizadas del Logotipo
Una Tinta (Negro).
A color
Negativo
Blanco con ars Rojo

Variaciones no permitidas del logotipo
El sello.
A continuación la papelería la cual consta de hoja membrete tamaño carta, tarjeta
de presentación y sobre manila.
Hoja carta membrete.
Márgenes: Superior: 1 cm, Izquierdo: 2,5 cm, derecho 2,5 cm e inferior: 1cm.
Logo: ubicado en el extremo superior derecho. Mide 5,6 cm de ancho x 1,8 cm de
alto. Debajo del logotipo se ubica la dirección electrónica mas el Rif. En el extremo
superior aparece una sección o detallo del logo que enfatiza el diseño aportándole
dinamismo. En la parte inferior y centrado se ubica en primera posición las
principales marcas de baterías (EXTREMA y ACDELCO) distribuidas por la
empresa y en última instancia los datos de dirección y teléfono de la misma.
Tarjeta de presentación.
Su formato es horizontal. Sus dimensiones: 9 cm de ancho por 5 cm de alto el tiro es

en fondo flanco con el logotipo de NAICA centrado al lado derecho igual a la
información restante presentada en un bloque de texto. El retiro es en color azul con
tratamiento texturizado donde se ubicaron las marcas principales de baterías que
NAICA distribuye y la dirección web.
Sobre membrete manila.
Su formato es vertical. Sus dimensiones: 30,5 cm de alto por 23, 5 cm de ancho es en

color blanco. Presenta el logo centrado en la parte superior y en el extremo inferior el
resto de la información.
En este bloque del manual se presenta toda la parte de factura, talonarios y forma
continua que se utiliza para la parte administrativa dentro de la organización North
American International, C.A. (NAICA).
Certificado de garantía para baterías.

Tarjeta de revisión preventiva de batería.
Anverso
Reverso
Marca de Agua al 12%
Recibo de cobro control.
Forma de servicios varios

Nota por recolección de baterías inservibles.
Forma continua para Nota de crédito, debito y factura al mayor y detal.
Forma servicio técnico.
Forma pedido 1
Forma pedido 2
En esta parte del manual se detalla los uniformes según la necesidad de la
organización North American International, C.A.
Chemises.
Gorra.
Franela.
Camisa corporativa.
Camisa distribuidores
Aviso Exteriores
El aviso principal tiene una longitud de 16 metros por 3,05 de altura, el fondo es
un color azul con un tratamiento de textura en forma de malla. El logo se ubica en la
parte central del aviso con la dirección web en la parte inferior. A mano derecha se
visualiza una batería marca extrema como elemento identificador del productor y/o
servicio que ofrece mientras que a mano izquierda se ubica la marca Acdelco. En el
extremo inferior izquierdo se ubica el número telefónico justificado verticalmente con
la marca Acdelco. El Rif aparece ubicado en sentido vertical muy cerca del vértice
izquierdo del aviso.
Avisos Dealers Horizontal.
El sentido es horizontal, su medida dependerá de la longitud de los avisos de cada

local, la medida estándar es de 4 partes de acho por una de alto. Se ubica en el
nombre del establecimiento seguido de la imagen de la batería extrema, debajo del
nombre aparecen los datos respectivos de cada agencia (teléfonos y dirección web).
El elemento que identifica al local como Distribuidor, Centro de garantía y
servicio o Punto de venta autorizado es una franja color blanco en sentido horizontal
ubicada en la parte inferior y que corta con la imagen de la batería, acompañados por
el logo y la dirección web.
Hablador “ DE VENTA AQUÍ”
Hablador “DE VENTA AQUÍ” opción B
Hablador Extrema
Hablador Extrema opción B
Camión 350
Camioneta pick up silverado sin cava de fibra de vidrio.
Camioneta pick up silverado con cava de fibra de vidrio.
Camión NPR
CONCLUSIONES
Con la elaboración del presente informe de pasantía se alcanzó el cumplimiento de

los objetivos trazados permitiendo la constitución del manual de identidad e imagen
corporativa de la empresa North American International, C.A. (NAICA).
Para determinar la necesidad de la elaboración del manual de identidad e imagen
corporativa para la empresa NAICA se requirió de la observación detallada del
manejo de los elementos así como una serie de encuestas, herramienta fundamental
para la recolección de datos. Sin embargo, es importante resaltar que para un mejor
estudio se considero trabajar solo con datos internos, es decir obtenidos dentro de la
organización.
A través de los resultados obtenidos en los instrumentos de recolección de datos
aplicados la muestra seleccionada, se pudo llegar a la conclusión que la carencia de
un manual que contenga los lineamientos de identidad e imagen es perjudicial para la
empresa, ya que disminuye la eficiencia en sus actividades afectando a todas las áreas
de la misma.
Se evidenció, que existe desconocimiento por parte de los trabajadores sobre los
lineamientos que identifican a NAICA, lo cual genera a que no exista sentido de
pertenencia.
Además, cabe destacar que existe la disposición de cada uno de los integrantes de
NAICA en usar el manual cuando la situación lo amerite, contribuir en la difusión y
correcta aplicación del mismo.
Toda la información recabada, fue de gran utilidad para establecer los lineamientos
que dieron origen al manual de identidad e imagen corporativa de NAICA. Este
incluye los aspectos tomados de los instrumentos aplicados, adicionalmente de otros
consideramos como importantes para la realización del mismo.
Por medio de esta propuesta, se espera la mejora de la gestión interna y externa, el
fortalecimiento y posicionamiento de la marca a través de la imagen real que posee
NAICA. Cuando la empresa logra ocupar un lugar en la mente del consumidor, a
través de su identidad claramente definida y estructurada, ayuda al cliente potencial a
saber ubicarse en el conjunto de las demás ofertas existentes en el mercado donde se
desenvuelve.
RECOMENDACIONES
Adoptar una política que garantice el uso las normas descritas dentro del
manual de identidad e imagen corporativa propuesto, en todas sus
actividades, ya que éstas mantienen el uso correcto de la misma, y
beneficiará el proceso de identificación y reconocimiento de North
Aplicar previamente al uso del manual, un taller de inducción para el
personal sobre el contenido y manejo, a fin de que exista fácil comprensión
de su aplicación.
Mantener continuamente una supervisión sobre el cumplimiento de las
normas establecidas en el manual para tomar correctivos a tiempo y sea de
gran éxito.
Establecer en el taller de inducción para el ingreso de nuevo personal
donde se realice un test de conocimiento de la identidad (Reseña Histórica,
Misión, Visión, y Valores) y la imagen corporativa de North American
International, C.A (Colores, Logo, Tipografía, entres otros). Con la
aplicación de este test podremos ingresar a una personal con una
identificación con la organización
Fomentar dentro de la organización la imagen e identidad por medio de
Avisos, Señalización, Pendones entre otros, y de esta manera ir creando la
cultura organizacional definida.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Rojas R., O. F. (2011). Programa de evaluación de presentaciones en

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Van Riel, C. (2000). Comunicación Corporativa. Madrid. Prentice Hall.
Villafañe, J. (1999). La Gestión Profesional de la Imagen Corporativa. España.

Pirámide S.A.
ANEXOS
Cuadro Nro. 1 Población de la Investigación.

Departamento Cantidad Cargo
Asesor 10 Asesor Técnico

Coordinador 2 Coordinador Administrativo
Coordinador 1 Coordinador de Importaciones
Coordinador 1 Coordinador de Garantías
Coordinador 1 Coordinador de Mercadeo
Gerente Gerente de Administración
Gerente Gerente General
4
Gerente Gerente de Ventas
Gerente Gerente de Operaciones
Jefe 1 Jefe de Almacén
Analista Analista de Cuentas por Cobrar
Analista 3 Analista de Cuentas por Pagar
Analista Analista de Recursos Humanos
Atención al Cliente 2 Atención al Cliente
Auditor 1 Auditor de Garantías
Chofer 3 Chofer
Asistente 2 Asistente Administrativo
Asistente 1 Asistente de Importación
Asistente 1 Asistente a la Gerencia
Asistente 5 Asistente Servicio Técnico
Asistente 5 Asistente de Almacén
Asistente 1 Asistente de ventas
Ayudante 1 Ayudante de Limpieza
Ayudante 2 Ayudante de Chofer
Ayudante 1 Ayudante de Merchandising
Almacenista 1 Almacenista
Mensajero 1 Mensajero
Aprendiz 1 Aprendiz INCE
Total Población 51 Empleados
Fuente: North American International, C.A. (2012)
Cuadro Nro. 2 Cronograma de Actividades

TIEMPO
ACTIVIDADES TOTAL EN
2012 2012 2012
MESES
Presentación de los Integrantes de La Fuerza de Ventas.

Conocimientos de los productos del portafolio
Visualizar cada unos de los logos por marca de producto.
Atención a proveedores de servicios y clientes directos.
Verificar los Canales de distribución empleado por la organización.
Chequeo de cada unas de las promociones aplicadas a los productos.
Visita a clientes con vendedores de diferentes Zona.
Identificar los tipos de descuentos otorgados según las unidades de negocios y los
grupos de inventarios.
Conocer la publicidad utilizada para impulsar la marca de cada producto.
Realizar Boletines de Ventas.
Emitir Listas de Precios por Productos.
Visita a Cliente con el Encargado de Merchandising para conocer la manera de

exhibición de los productos.
Conocer el procedimiento administrativo empleado por la parte de ventas.
TOTAL
Fuente: Velazquez M. (2012)

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MANUAL DE IDENTIDAD E IMAGEN

MANUAL DE IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA DE LA EMPRESA

EMPRESA: North American International, C.A.

AUTOR: Miguel Velázquez

SAN DIEGO, JUNIO 2012.

MANUAL DE IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA DE LA EMPRESA

AUTOR: Miguel Velázquez

SAN DIEGO, JUNIO 2012.

En segundo lugar a mis padres que me han enseñado el camino de bien y me ha

A mi querida novia que me ha colaborado en todo momento en la realización de este

3.4. Definición de Términos Básicos………………………….…...……… 29

4.1. Fase I: Diagnosticar de la situación actual de diseño de un manual de 32

empresa North American International, C.A.

North American International C.A. es fundada el 13 de Octubre de 1999 con el

1.1. Nombre y Ubicación de la Empresa

NORTH AMERICAN INTERNATIONAL, C.A. (NAICA), está ubicada en la

1.2. Breve Reseña Histórica

NORTH AMERICAN INTERNATIONAL C.A. es fundada el 13 de Octubre de

Importar y distribuir en el sector automotriz e industrial productos y servicios de

Consolidarnos en el sector automotriz e industrial no sólo como distribuidores de

Cumpliendo así valores como la responsabilidad con nuestra labor, compromiso

Fuente: North American International, C.A. (2012)

1.7. Actividades Realizadas por el Pasante

En el Anexo A se puede detallar las actividades a realizar durante el periodo de

2.1. Planteamiento del Problema

Hoy en día, con la llegada de la globalización, las organizaciones, para garantizar

La personalidad de la empresa y abarca todas las forma de expresión de la

Asimismo, este autor resalta que la imagen corporativa de cualquier organización

2.2. Formulación del Problema

¿Cuáles son los procedimientos a seguir para diseñar el manual de identidad e

2.3. Objetivos de la Investigación

2.3.1. Objetivo General

Elaborar el manual de identidad e imagen corporativa de la empresa North

2.3.2. Objetivos Específicos

1. Diagnosticar la situación actual de diseño de un manual de imagen e identidad

2.4. Justificación de la Investigación

En el entorno organizacional, el diseño de un manual corporativo fortalece la

Esta investigación solo abarcará el diseño del Manual de Identidad e imagen

2.6. Limitaciones del Estudio

La duración del periodo para el cual se realizará la investigación comprende de 36

De acuerdo con Rojas, O. (2011),

En el transcurso del desarrollo de cualquier investigación, es importante

3.1. Antecedentes de la Investigación

A continuación, se exponen los aspectos más relevantes de algunas

3.2 Bases Teóricas

3.2.1 Identidad Corporativa

Al respecto, Álvarez, Y. (2000), expresa:

La identidad de una organización es la percepción que tiene sobre ella

La identidad de una empresa es como la personalidad de un individuo. Se

Cuando se habla de identidad como la personalidad de una empresa, el término

3.2.1.1 Importancia de la Identidad Corporativa

La consolidación del concepto de identidad corporativa y su aplicación integral al

3.2.1.2 Clases de Identidad Corporativa

Para estudiar a fondo la identidad corporativa, son útiles las clasificaciones de

a) Identidad monolítica, en la que toda empresa utiliza un único estilo

a) Orientación financiera, en esta se ve a las subsidiarias como

3.2.1.3 Los Signos que Integran el Sistema de Identidad Corporativa

La identidad corporativa, según Costa, J. (1993), “Es un sistema de signos visuales

La imagen es una representación grabada, pintada, dibujada o esculpida de una

3.2.3 Imagen Corporativa

La imagen corporativa es, en parte, el resultado de la identidad corporativa, debido

Una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer

Lo transcendental de una imagen positiva, es que la base para establecer una