凱絡媒體週報

CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 942
 媒體專題
Media Report

SXSW 2018 觀察

Carat USA
前言
• SXSW於1994年在德州起家，從小型地方音樂節逐漸演變為以音樂、電影與互動式媒體三大主題
組成的盛會，以及企業籌資或是新科技應用發佈的平台。2007年Twitter是在這裡面世的，兩年
後的Foursquare、2015年的Meerkat也都是從這個舞台走進眾人視野。
• 今年SXSW會上雖然沒有再出現突破性的APP，但仍反映出了變化中的科技環境；與會者就包容
性、網絡安全、性騷擾、健康議題、監管以及社群平台的責任等議題展開熱烈討論。本期專題將
分享美國凱絡深入2018年SXSW現場整理的精采看點：

Adaptability in Backlash for Privacy

Fashion and Control Breakthrough
Diversity 2.0
打破時尚的 歸還隱私與控
Storytelling
多元化2.0 突破性敘事
框架 制權

Building Purpose
The Evolution of Age Better
Driven Brands
長生慢老
Data Inclusion
成為目的導向
Eating
食在進化 數據的包容性
不是夢 的品牌
打破時尚的框架
• 以往在社群媒體出現前，時尚是一個由紙媒主宰的產業。大品牌迎合大眾路線，高端時尚品牌與
平價品牌界限分明，苗條骨感是美的唯一標準，在大型活動中的主角也總是女演員和模特兒。

• 十年後，時尚業轉為以數位媒體主導，Instagram成為消
費者發現與購物的重要平台，獨具特色、能提出不同觀
點，是成功品牌的致勝關鍵。任何身材都有市場、都能
幫品牌賺錢；精品品牌開始和走平價路線的通路合作；
品牌也發現：比起名人怎麼穿，消費者可能更想知道名
人的造型師們怎麼打扮。

• Clique Media Group的Hilary Kerr建議想建立社群

影響力的品牌「社群網路上最棒的時尚品牌會讓
我發現不同的觀點，別只給我一張女孩穿短裙的
照片。 」

※資料/圖片來源： Stitchfix、 Who What Wear

食在進化
• 食譜過去曾是代代傳承的結晶，但因為科技的變化，人們現在把食譜當成一個參考，根據他們手
邊現有的食材和個人口味快速翻閱、加以變化。品牌應該思考如何和現今人們的整套飲食儀式建
立連結：包括從決定菜餚、購物、烹調、享用到紀錄用餐時刻的每一個步驟。
• 現在人們也更加關注食物浪費議題，美國每年丟掉價值約1,600億美元的食物，因此品牌推出
「餐點DIY宅配箱」，提供食譜及份量剛好的食材，成為減少食物浪費的一大舉措。

• 未來餐飲的關鍵字是客製化、個人化、隨選
和共享食物體驗。如電商餐飲平台Chef‘d與
廚師、美食達人和多個食品、健身、健康品
牌合作，為消費者提供快捷方便的烹飪組
合 。 老 牌 食 品 大 廠 Campbell Soup 和
Smithfield Foods先後投資Chef‘d，成為其合
作夥伴。Walmart 2018年也在2,000間門市推
出宅配箱。

※資料/圖片來源：CNBC(2017.08)、數位時代(2017.05)
多元化2 . 0
• 「角色的選擇往往能夠完美體現出文化的多樣性。」多元與包容是今
年SXSW的兩大熱門關鍵字。再次掀起這波熱潮的關鍵人物正是電影
《黑豹》(Black Panther)的作者Ta-Nehisi Coates，他表示：「要達到
真正的多元文化融合，我們還有很長一段路要走，《黑豹》的成功只
是一個小里程碑。」
• 致力於多元化與包容性的品牌們在媒體和銷售方面都看見了正面的回
應，如《黑豹》的全球票房已飆破10億美元。

• 2017年初，百事可樂推出高級瓶裝水品牌The LIFEWTR，讓礦泉水瓶
身成為新銳藝術家的表現舞台，同時吸引千禧消費者目光。該品牌發現
永久性藝術品收藏的比例中，女藝術家比男藝術家低46%，因此將藝術
界中的性別不平等作為其品牌使命。LIFEWTR與藝術家合作推出一系
列 限量 款的 設計 瓶身 ，來 表達 對女 性藝 術創 作者 的支 持； 同時，
LIFEWTR也製作一系列影音#ArtByAWoman，展示當今藝術領域的性
別不平等現象，在YouTube上觀看人次超過400萬人次，最近更將這一
使命推廣到藝術教育學校中。

※資料/圖片來源：Google圖片、LIFE WTR
長生慢老不是夢
• 過去150年來，人類最偉大的成就就是讓壽命延長了兩倍，今日有三分之一的孩童預期將會成為
百歲人瑞。關於「擁抱新時代長壽」的討論，都在關注如何確保人類能充份利用在地球上的時間。

• 來自生技新創公司Unity Biotechnology的講者，
描繪一個讓人興奮的未來，該公司藉由殺死體
內的衰老細胞，可以讓年長者的生理功能常保
年輕。該公司相信：一、老化是一個具有延展
性的過程；二、他們也有能力證明老化是可以
控制的。藉由清除老鼠身上衰老細胞的基因工
程實驗，結果發現牠們不但活得更健康，甚至
可以延長35%壽命。
• 該公司預計在今年展開人體實驗，針對中年受
試者的關節炎、青光眼等施行局部治療。他們
希望能夠遏止或逆轉疾病和老化對人類的影響，
以便人類能獲得更好的生活品質。

※資料/圖片來源：Google圖片
歸還隱私與控制權
• 在SXSW會上，學者與企業主重新商討了一套新的企業
所有權結構，認為未來能夠讓員工或者公眾擁有某程
度控制權的企業，將能稱霸網路經濟。如以高質感圖
片著稱的圖庫公司Stocksy創辦人Julie Yost宣稱：「我
們相信和會員之間應該要徹底透明，這是一場能夠創
造信任的不間斷對話。」
• Stocksy是簽約難度最高的圖庫公司之一，他們將旗下
簽約供稿人獲得的分潤提高到50%-75%，甚至能夠成
為公司合夥人，一同分享公司的獲利。

• 相信應該將隱私與控制權還給大眾的與會者也提出，真正的共享經濟
應該要符合以下原則：一、自願且公開的會員制度；二、會員參與；
三、提供會員完善而透明的教育與資訊；四、社群關懷。科技新創
Digital Town致力推動一個由區塊鏈社群組成的新世界，會員可以透
過參與社區的計畫賺取「City Token」，並以此和當地的商家交易。
• 此外，群眾對於Amazon、Airbnb和Uber等大型數位企業與在地社群爭利的情況反彈加深，區塊
鏈的透明化讓消費的選擇權重回顧客手中。

※資料/圖片來源：Google圖片
數據的包容性
• 在演算法、數據應用和人工智慧方面，與會者討論到
建構AI系統中所需數據的品質與價值，品牌必須了解他
們擁有哪些可用數據，以及這些數據適合什麼樣的用
途。
• AI雖然聽起來很「未來」，但它卻完全是以「過去」的
數據為基礎，如果品牌沒有去檢視他們的數據集，並
與其用戶社群建立起回饋機制，那麼這個系統就會一
直只適用於過去。

• 當品牌建構AI時，必須更有包容性，並宏觀俯瞰整個服
務的範疇，並邀請哲學家、社會學家、深度學習專家
一起加入團隊，協助建立一個在開放、人性與回饋間
達到平衡的系統。

※資料/圖片來源：Forbes
突破性敘事
• 熱門播客節目《 This American Life 》製作人Ira Glass分享突破性的敘事技巧：「如果你身在說故
事這行，那麼你做的其實是門情感生意。」建議品牌做內容時要學習說故事的人，而非記者；記
者關注事實，把最重要的內容放在標題；說故事的人讓聽眾從頭到尾參與其中。以下是他提出的
五個步驟：
• 說一個故事：故事要有引人入勝的情節，
如果要使用圖像搭配聲音，圖像應該只作
為調劑，而不是用來詮釋故事。紐約客
(The New Yorker)雜誌封面從靜態被轉換
成動態的就是個好例子。
• 失敗即成功：團隊應該經常在一起集思廣
益，並大膽否決點子。 點擊圖片可看影片。

• 娛樂自己：如何讓人們傾聽那些通常很無聊的題材？別把幽默和嚴肅分開，從你覺得有趣點切入。
• 嘗試新事物：Ira Glass和This American Life團隊做過一些違背播客節目傳統慣例的事情，像是與
音樂劇Hamilton創作者Lin Manual合作一期節目、製作電影、動畫以及加入舞團巡演等。
• 不行銷的行銷：依循上述四個方法，成功創造出不需要行銷的節目內容。充滿情感的、有故事的
內容傳播較快、所需的行銷費用較少。

※資料/圖片來源：The New Yorker(2015.11)、The American Life(2014.06)

成為目的導向的品牌
• 將目的融入品牌DNA是個好策略，80%的千禧世代都是受到「信念」驅動的消費族群。品牌可以
透過以下三種方法思考並建構目的：
• 品牌善因：哪些時刻能夠伸出援手、滿足某人的需求？
如Whirlpool察覺學生的需求，在學校安裝洗衣機，成功提高出勤率
(點擊圖片可看案例影片)。

• 品牌文化：哪些時刻適合挺身而出發表聲明、展現態度？
Budweiser向來有為災區捐助罐裝水的傳統。今年德州哈維風災後，
更是將在Georgia州Cartersville的釀酒廠停產啤酒一週，為德州居
民生產罐裝水。(點擊圖片可看案例影片)

• 品牌核心：不僅僅是某個時刻，而是樹立品牌價值觀，並
建立一貫的行為模式。
除了前面提到過的LIFEWTR以藝術、平等作為品牌核心，還有致力環境友善的漂白水品牌Clorox。體育用品店DICK‘S
Sporting Goods近期也在冬奧廣告宣傳支持禁槍的理念，以及不在店內販售自動化武器的行動。

• 有一個明確的目的策略對品牌而言是有利的，但別忘了時時刻刻謹記他們的初衷，在產品和行銷
等各方面實踐。
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