Preguntas para el análisis

1. A. “Los mercadólogos no crean las necesidades. Las necesidades

existen antes que los mercadólogos.” Comente esta declaración.
Desde la existencia del hombre existen las necesidades innatas (alimentación,
agua, aire, vestimenta, vivienda y sexo), por tal razón los mercadólogos no
necesitan crear las necesidades, ya que el ser humano mismo las ha creado
desde antes de la existencia misma de los ellos.
B. ¿Es posible que los esfuerzos de marketing logren modificar las
necesidades de los consumidores? ¿Por qué?
En vista de que además de las necesidades innatas, también existen
necesidades secundarias y adquiridas, los esfuerzos del marketing si pueden
cambiar las necesidades de los consumidores y darles un rumbo diferente esto
lo hace a partir de nuevos productos e ideas innovadoras que obligan a cada
consumidor a generar una nueva necesidad y proyectarse hacia ella.
2. Los consumidores tienen necesidades tanto innatas como
adquiridas. Mencione algunos ejemplos de cada tipo de necesidad e
indique cómo una sola compra sirve para satisfacer alguno de esos
tipos de necesidades, o ambos.
Las necesidades primarias o innatas son de carácter fisiológico, como son la
alimentación, el agua, el aire, la vestimenta, vivienda y sexo. Los ejemplos de
estas necesidades quedan explícitos.
Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta a
nuestro ambiente o cultura, como las necesidades de autoestima, prestigio,
afecto, poder y aprendizaje. Por ejemplo, todas las personas necesitan
protegerse y refugiarse del entorno, por lo que es una necesidad primaria, sin
embargo, el tipo de vivienda que compre o alquile, como la decore y los utensilios
y muebles que compre podría ser resultado de sus necesidades secundarias.
3. Especifique algunas necesidades innatas y adquiridas que serían
útiles como base del desarrollo de estrategias promocionales para:

A. Sistemas de posicionamiento global. Necesidades innatas de

seguridad son cruciales si se busca crear una campaña para GPS, ya que
lo que se busca es la protección familiar, económica y de transporte.
B. Motocicletas Harley Davidson. Necesidad secundaria de bienestar
humano, de transportarse de un lugar a otro. También brinda prestigio y
aumenta la autoestima del consumidor por la calidad de la marca.
C. Reclutamiento de estudiantes a punto de salir de la universidad para
que trabajen en el sector público. Aquí las empresas hacen uso de las
necesidades secundarias de los estudiantes de autoestima, prestigio,
aprendizaje y poder.
 4. ¿Por qué las necesidades y las metas de los consumidores cambian
constantemente? ¿Qué factores influyen en la formación de nuevas
metas?
Debido a que las necesidades están relacionadas con su vida cotidiana y está
siempre está en constante cambio, por ejemplo, los factores que más influyen en
la formación de las metas es el económico, ya que si una persona desea ser
médico y no tiene los recursos suficientes en el momento que desea estudiar
cambiaría su meta por enfermería o algo relacionado a la rama. Otro factor puede
ser los culturales y la sociedad donde convive. Y es ahí donde las metas llegan
a ser sustituidas.
5. ¿Cómo aprovechan los mercadólogos el hecho de que los
consumidores no alcancen sus metas, con la finalidad de desarrollar
exhortaciones promocionales para productos y servicios
específicos? Mencione algunos ejemplos.

Para un consumidor muchas veces el hecho de no poder alcanzar una meta

produce a menudo sentimientos de frustración, y por lo general los individuos
responden a este sentimiento de dos formas distintas: luchando o huyendo.
Según el texto existen dos tipos de comportamientos relacionadas con las metas
planteadas por los consumidores. Estas son el resultado que se espera tener a
partir de un comportamiento motivado, y suelen ser metas genéricas, y metas
adquiridas por productos. Una meta genérica corresponde a un conjunto o
categoría general de metas que responden a una necesidad determinada, en
cambio la adquirida por un producto trata de plantear la idea de que un tanto el
producto como su marca y su etiqueta va a servir para satisfacer la necesidad
que el consumidor está teniendo en ese preciso instante. Por ejemplo, si un
individuo dice a sus padres que desea cursar un posgrado, está planteando una
meta genérica. Si les dice que quiere cursar una maestría en administración de
empresas, con especialidad en marketing, en la Escuela de Administración
Kellogg de la Universidad del Noroeste, su objetivo se expresó como una meta
especifica por producto.

6. La mayoría de las necesidades humanas permanentes latentes gran

parte del tiempo ¿Qué factores provocan su excitación? Señale
ejemplos de anuncios de equipo de audio y video diseñados para
despertar necesidades latentes en el consumidor.
El surgimiento de cualquier conjunto particular de necesidades en un momento
especifico puede ser resultado de:
 Excitación fisiológica: las necesidades corporales en cualquier
momento especifico se basan en la condición fisiológica del individuo en
ese instante. Una disminución en el nivel de glucosa en la sangre o las
contracciones estomacales estimularían la conciencia respecto a la
necesidad de saciar el hambre. La secreción de hormonas sexuales
 despertará el deseo sexual. Un descenso de la temperatura corporal
provocará escalofrío y hará que el individuo se percate de su necesidad
de calor. La mayoría de esas incitaciones fisiológicas son involuntarias;
no obstante, despiertan necesidades conexas que provocan tensiones
incomodas hasta que se satisfacen. Por ejemplo, alguien que tiene frío
quizás encienda la calefacción de la habitación para aliviar su
incomodidad, pero además, mentalmente consideraría que necesita
comprar un suéter de lana para usar en estos casos.
 Excitación emocional: en ocasiones las ensoñaciones generan la
excitación o la estimulación de necesidades latentes. Los individuos que
están aburridos o frustrados de tratar inútilmente de alcanzar sus metas a
menudo se entregan a ensoñaciones (pensamiento autista), donde se
imaginan a sí mismos en otras clases de situaciones deseables. Un joven
que sueña con llegar a ser novelista podría inscribirse en un taller literario.
 Excitación cognitiva: los pensamientos fortuitos a veces conducen al
reconocimiento cognitivo de necesidades. Un anuncio que presente
evocaciones del hogar podría estimular un fuerte deseo instantáneo de
charlar con nuestros padres. Ésta es la base de muchas compañías de
firmas telefónicas de larga distancia que destacan el bajo costo de las
tarifas internacionales de ese servicio.
 Excitación ambiental: el conjunto de necesidades que un individuo
experimenta en un momento determinado a menudo se activa mediante
indicios específicos del ambiente. Sin dichas incitaciones, las
necesidades permanecerían adormecidas. Por ejemplo, el notario de las
seis en punto, la imagen o el aroma de deliciosos pastelitos, los anuncios
de comida rápida trasmitidas por televisión, el final del día escolar: todo
ello podría despertar la necesidad de alimentarse. En tales casos, sería
necesaria la modificación del ambiente para reducir la excitación del
hambre.

7. Para cada una de las situaciones mencionadas en la pregunta 3, elija

usted un nivel de la jerarquía de necesidades humanas propuesta
por Maslow que sirva para segmentar el mercado y posicionar el
producto (o la compañía). Explique sus selecciones. ¿Cuáles son las
ventajas y desventajas de usar la jerarquía de Maslow para
aplicaciones de segmentación y posicionamiento?

Ventajas: Que clasifica un producto de acuerdo a las necesidades del hombre

desde cualquier factor interno o externo al hombre. Ayuda a tener un mercado
meta establecido de venta.
Desventajas: Que no se puede clasificar algunos bienes y servicios dentro de
esas necesidades. Que hay muchos otros aspectos que forman parte de la
introducción de un producto al mercado que no solo se reduce a lo que describe
Maslow.
 8. A. ¿Los investigadores como identifican y miden los motivos
humanos? Mencione ejemplos.
Esta pregunta es difícil de contestar porque los motivos son entidades
hipotéticas; es decir, son intangibles: no pueden verse, tocarse, manipularse ni
olerse. Por tal razón, ninguna técnica de medición se puede considerar como
unos recursos confiables. En consecuencia, los investigadores habitualmente
recurren a una combinación de técnicas de investigación cualitativa en sus
intentos por establecer la presencia y/o la intensidad de los distintos motivos.
Algunos psicólogos tienen la preocupación de que muchas técnicas de medición
de este tipo no satisfagan los decisivos criterios de prueba de validez y
confiabilidad. La elaboración de una escala que mida una necesidad específica,
considerando ambos criterios, pueden resultar compleja. Por ejemplo, un
proyecto de investigación reciente empleó seis estudios diferentes para
desarrollar y validar una aparentemente simple escala de cinco reactivos para
medir el consumo por estatus (definido como la tendencia a comprar bienes y
servicios por el prestigio que se deriva de poseerlos). A los participantes se les
solicitó que indicaran el nivel en el que estaban de acuerdo o en desacuerdo
(una escala de Likert) con las siguientes cinco declaraciones:
1. Compraría un producto simplemente porque da estatus.
2. Estoy interesado en productos nuevos que dan estatus.
3. Pagaría más por un producto si tuviera estatus.
4. El estatus del producto no es relevante para mí.
5. Un producto es más valioso para mí si tiene alguna apelación esnob.
Como se analizó anteriormente, los hallazgos de los métodos de investigación
cualitativos dependen en alto grado del analista, pues se enfocan no sólo en los
datos mismos sino también en lo que el analista cree que implican. Al utilizar una
combinación de evaluaciones (conocida como triangulación) basada en datos
conductuales (observación), datos subjetivos (autoinformes) y datos cualitativos
(test proyectivos, investigación por medio de montajes, etc), muchos de los
investigadores del consumidor sienten confianza de que tales conocimientos
ofrecen una visión más válida sobre las motivaciones del consumidor, que si
utilizaran por sí sola cualquiera de estas técnicas.
B. ¿Hay alguna diferencia entre la investigación motivacional y la
investigación cualitativa? Explique su respuesta.
La investigación motivacional, que de acuerdo con la lógica debería abarcar
todos los tipos de investigaciones sobre los motivos humanos, se ha convertido
en un “termino especializado” que se utiliza para referirse a la investigación
cualitativa diseñada para estudiar las motivaciones subconscientes u ocultas del
consumidor. Con base en la premisa de que los consumidores no siempre están
conscientes de las razones de sus acciones, la investigación motivacional intenta
descubrir los sentimientos, las actitudes y las emociones subyacentes en
relación con el uso de productos, servicios o marcas.
En síntesis, no hay diferencia, las dos proporcionan información relativa a las
causas o razones por las cuales los consumidores se inclinan o prefieren un
determinado producto.
C. ¿Cuáles son las fortalezas y las debilidades de la investigación
motivacional?
Debilidades
 Las muestras son necesariamente pequeñas
 El análisis de las pruebas proyectivas y de los focos, los grupos son
demasiado subjetivos
 La técnica proyectiva fue diseñada originalmente para propósitos
clínicos más que para estudios de mercadotecnia o comportamiento
del consumidor.
 Los investigadores interpretan los datos de acuerdo con su propia
visión sesgada. Lo que desvía la información recolectada
Fortalezas
 Da Profundidad a los datos, la contextualización del ambiente o entorno,
los detalles y las experiencias únicas.
 Aporta un punto de vista "Fresco, natural y holístico de los fenómenos
 Es Flexible
 Es Empírico
 Es útil durante las etapas tempranas de un estudio.
Ejercicios
1. Usted es miembro de un equipo de publicidad constituido con la
finalidad de desarrollar una campaña promocional para una nueva
cámara digital. Desarrolle tres eslóganes para esa campaña, cada
uno basado en alguno de los niveles de Jerarquía de Maslow.
 Las imágenes elegantes siempre se inmortalizan (Ego)
 Tus éxitos alcanzados son cosas que todos quieren ver (Logro)
 La tristeza, la alegría, las carencias plasmadas en una foto (Necesidad)

2. Busque un anuncio donde se describa un mecanismo de defensa.

Preséntelo a sus compañeros y analice con ellos su eficacia.

La anulación es un mecanismo de defensa del yo por el cual la persona logra

separar el sentimiento de una experiencia o recuerdo. Visto desde fuera puede
llamar poderosamente la atención por dar al comportamiento una apariencia
inhumana al estilo Robocop. Este mecanismo hace que el psicópata pueda matar
un niño sin pestañar, un médico de Unidad de Cuidados intensivos mantenga la
calma cuando tiene que salvar la vida a su paciente al bordo de la muerte, un
político corrupto desviar fondos públicos a su cuenta corriente mientras sonríe al
electorado o un miembro de un grupo de operaciones especiales actuar con
templanza en medio de un tiroteo en el que puede morir. Son conductas que a
ojos del observador externo pueden parecer más propias de un robot que de un
ser humano porque implica una anulación del sentimiento que les sería propio.
 3. Explique brevemente las necesidades de poder, afiliación y logros.
Busque tres anuncios de diferentes productos que se hayan
diseñado como una exhortación a esas necesidades.
Poder: La necesidad de poder se relaciona con el deseo del individuo de ejercer
control sobre su ambiente, incluye la necesidad de controlar a otras personas y
diversos objetos y está vinculada con la necesidad de autoestima.

Afiliación: Ejerce una influencia de largo alcance en el comportamiento del

consumidor. La afiliación está fuertemente influido por el deseo de amistad,
aceptación y pertenencia.
Logros: son los individuos que tienen una intensa necesidad de buscar logros a
menudo y consideran el éxito personal como un fin en sí mismo, se relaciona
estrechamente con la necesidad de autoestima como la necesidad de
autorrealización.
 Preguntas para el análisis

1. ¿Cuál es el efecto de la adaptación sensorial sobre eficiencia de la

publicidad?
La adaptación sensorial Es el motivo por el cual buscan regularmente
modificar sus campañas publicitarias pues les preocupa que los
consumidores se acostumbren tanto a sus anuncios impresos y a sus
comerciales televisivos que ya no los vean es decir que estos ya no ofrezcan
un insumo sensorial suficiente para que sean percibidos llegan a formar parte
del entorno
¿Cómo superan los mercadólogos la adaptación sensorial?
Los mercadólogos buscan incrementar el insumo sensorial por ejemplo Apple
computer compro en una ocasión todo el espacio destinado a anuncios en
número de la revista Newsweek con finalidad de asegurase que los lectores
percibieran su publicidad.
2. Analice las diferencias entre el umbral absoluto y el umbral
diferencial.

 Umbral absoluto: es cuando se percibe un estímulo especifico

 Umbral diferencial: la diferencia mínima que se percibe entre dos

estímulos.

¿Cuál es más importante para los mercadólogos? Explique su respuesta.

El umbral diferencial porque siempre y cuando sepas resaltar los cambios que a
ti como fabricante te conviene, pero de una manera muy poco perceptible sin
afectar a tus consumidores.
3. Para cada uno de los siguientes productos –barritas alimentarias
energetizantes y cremas hidratantes caras- describe cómo podrían
aplicar los mercadólogos su conocimiento del umbral diferencial con
la finalidad de adaptar sus envases, sus precios, y sus exhortaciones
publicitarias durante los periodos de a) alza en los costos de
integredientes y materiales, y b) incremento de las competencias.
Por ejemplo, los chocolates desean mejorar en un nivel suficiente para poder
afirmar que es mejor que su competencia, las calorías de los chocolates
actualmente es de 1000 entonces se determina que su J.N.D. es de 250 kc un
incremento de la cuarta parte para que la mejora de las barritas fuera percibida
por la mayoría de los consumidores y si su precio era de $ 5.00 ahora será de
$5.25 su aumento quedara por debajo de la J.N.D que los consumidores no
detectaran.
Las cereales de 150lps. Son 500 ml desean que las mujeres las perciban mejores
que su competidor si los cereales del competidor muestran una mejora en 7 días
entonces en las etiquetas de las nuestras pondremos que da resultados en cinco
días aparte que contienen más nutrientes y también que la pueden usar personas
que padecen diabetes haciendo que esta propuesta sea más atractiva para las
consumidoras y subiendo el precio 155lps. por debajo de su de su J.N.D
4. ¿Funciona realmente la publicidad subliminal? Fundamente su
respuesta.
No hay evidencia en el sentido de que la publicidad subliminal en realidad
persuada a los individuos de que compren bienes o servicios. No hay pruebas
de que influyan en los motivos o las acciones de consumo continúo habiendo
una gran brecha entre percepción y persuasión.
5. ¿De qué manera usan los anunciantes el contraste para asegurarse
de que sus anuncios llamen la atención?
Los anuncios y comerciales con reivindicaciones textuales, la elección del
genero de sus modelos, le posicionamiento de dichos modelos, el tamaño del
anuncio, la tipografía usada.
El contrates es uno de los atributos que más atraen la atención hacia un estímulo
por ejemplo en muchas revistas o periódicos se incluyen anuncios que los
lectores pueden desplegar para observar mensajes de gran tamaño
¿La falta de contraste entre el anuncio y el medio donde aparece ayuda o
entorpece la eficacia del anuncio? ¿Cuáles son las consideraciones éticas
de la aplicación de esas estrategias?

Bueno depende de cómo lo sepas manejar algunos publicistas capitalizan la

esencia del contrataste por ejemplo una técnica que se ha aplicado con éxito en
comerciales de televisión consiste en hacer el comercial tan semejante al
argumento de un programa que los espectadores no se dan cuenta que se trata
de un anuncio hasta que ya han visto gran parte del mismo.

En el caso de los programas infantiles la comisión federal de comercio de estado

unidos a impuesto límites estrictos al uso de dicha técnica, por lo que se prohibió
que las estrellas de televisión o los personajes de las series de dibujos animados
salgan promoviendo artículos durante la emisión de los programas infantiles
donde ellos participan.
Ejercicios
1. Mencione tres ejemplos de anuncios impresos que utilicen alguno
de los factores de estímulo para atraer la atención que se estudiaron
en el presente capitulo. Para cada ejemplo, evalúe la eficacia de los
factores de estímulo empleados en él.
 Revistas, llega a un público la cual es de un estatus social alto, pero
depende de su publicación, porque hay que salen mensual y semanal. La
publicidad tardara en llegar al público a tiempo.
 Periódicos, tiene más auge ya que le permite al consumidor adquirir los
descuento y servicios brindado con mayor facilidad y la impresión de los
periódicos es diaria. y carteles.
 Vallas publicitarias, tiene mayor alcance y es para toda clase de
consumidores ya que mensaje es directo y sin costos para el consumidor.

2. Defina la percepción selectiva. Recordando lo estudiado, relacione

uno o dos elementos de este concepto con sus propios patrones de
atención al observar anuncios impresos y comerciales de televisión.
La percepción selectiva es un tipo de sesgo cognitivo que se da en el proceso
de percepción cuando el sujeto, en función de sus expectativas, selecciona un
objeto de atención y desatiende la parte restante de la información.
La función de la percepción selectiva para el propio sujeto reside en evitar un
desbordamiento en el sistema cognitivo debido a la cantidad y diversidad de la
información que recibe. Esto muestra que la percepción selectiva tiene una doble
utilidad, ya que filtra la información importante para el sujeto y además elimina la
información excesiva e innecesaria para la persona que la recibe.
Por ejemplo, cuando estamos cambiando de canales frente a la televisión
nuestro cerebro está recibiendo mucha información, pero en función de nuestras
expectativas o lo que no gusta ver selecciona un objeto de atención y ahí se
detiene, en caso contrario de encontrar podríamos tardar varios minutos dando
vuelta en todos los canales.
3. Mencione un anuncio o ejemplo de otro tipo (como un artículo) que
ilustre dos de los enfoques de posicionamiento que se estudiaron en
este capítulo. Evalué la eficacia de cada uno de los anuncios o
ejemplos elegidos.
Posicionamiento frente a la competencia
En este caso, se trata fundamentalmente de comparar nuestra marca con los
competidores para poder destacar ciertos atributos o beneficios.
En cierto sentido, es una evolución del posicionamiento por calidad, que centra
su modelo de comunicación en la comparativa constante con los competidores.
Algunas marcas como Don Simon o Apple han utilizado la publicidad
comparativa con éxito.
Finalmente, si tienes pensado utilizar publicidad comparativa deberás tomar muy
en serio la normativa vigente, que en España es bastante restrictiva.
Cabe destacar, que este tipo de publicidad se encuentra regulada en la Directiva
2006/114/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12 de diciembre de
2006, sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa.
Finalmente, en España contamos con la Ley 34/1988, de 11 de noviembre,
General de Publicidad y la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal.

Posicionamiento basado en un beneficio especifico

FedEx utiliza este tipo de posicionamiento.