Temario:

(0) Tema introductorio: Del marketing como función al marketing como

motor de la transformación
(1) Análisis del mercado.
(2) Capital marca.
(3) Creación de valor.
(4) Marketing de relaciones con los clientes.
(5) Segmentación de mercados.
(6) El enfoque en el cliente y la gestión de su lealtad.
(7) Modelo virtuoso de retorno de la inversión en marketing.
Tema 3:
Creación de valor.
MARKETING
MAE 34
Creación de valor para los clientes:

Valor percibido:
“la diferencia percibida entre los
costes y los beneficios de un
producto en relación a la
competencia“.
Creación de valor para los clientes (Ejemplo):
Creación de valor para los clientes (Ejemplo):
(I) Creación de valor para los clientes:
A partir de los costos en el ciclo de uso de un producto.

Precio de compra

Costos en el ciclo de
uso de un producto.
Costos de adquisición

Costos de uso

Costos de disposición
de la propiedad

Costos de
mantenimiento

Costos de eliminación
del producto
(II) Creación de valor para los clientes:
La relación rendimiento-precio del producto.

Data: https://www.consumerreports.org/cro/index.htm

Valoraciones de los rendimientos de marcas/categorias desde la percepción del

cliente.

𝑅𝑒𝑛𝑑𝑖𝑚𝑖𝑒𝑛𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑚𝑎𝑟𝑐𝑎
1. Rendimiento relativo: ∗ 100
𝑅𝑒𝑛𝑑𝑖𝑚𝑖𝑒𝑛𝑡𝑜 𝑝𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜 𝑑𝑒 𝑙𝑎𝑠 𝑚𝑎𝑟𝑐𝑎𝑠.

𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑚𝑎𝑟𝑐𝑎
2. Precio relativo: ∗ 100
𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 𝑝𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜

3. Valor para el cliente: Rendimiento relativo – precio relativo.

Rendimientos y precios relativos para tostadores: incidencia en el valor para el cliente.
(II) Mapa de valor rendimiento-precio
(III) Creación de valor para los clientes:
Los Beneficios percibidos.
Componentes del beneficio: Costo percibido asociado a la compra:
1. Beneficios en el producto. 1. El precio de compra.
2. Beneficios en los servicios. 2. El precio del servicio post-venta.
3. Beneficios en la reputación. 3. Otros, muy especifico del segmento-
Mercado (Ejemplo libro):
1. Toner
2. Papel.
 (III) Creación de valor para los clientes:
Los Beneficios percibidos (Beneficios del producto)
Muy especiíicos de
cada segmento-
mercado.

Beneficios Importancia Valoración de la Competencia Ventaja relativa

analizados relativa marca A B C
Modernidad 40 8 7 5 6 27
Rapidez 30 9 8 5 5 20
Imagen de
20 7 7 7 6 0
calidad
Facilidad de uso 10 4 6 7 6 -10
100 37

Índice de beneficios relativos en el producto: 100 + 37 = 137.

(III) Creación de valor para los clientes:
Los Beneficios percibidos (Beneficios en los servicios)

Aspectos del servicio Importancia Valoración de la Competencia Ventaja relativa

analizados relativa marca A B C
Reparación 60 5 7 6 5 -20
Tiempo de respuesta 30 5 5 6 2 10
Calidad del servicio 10 7 7 6 8 0
100 -10

Índice de beneficios relativos en los servicios: 100 + (-10) = 90.

(III) Creación de valor para los clientes:
Los Beneficios percibidos (Reputación empresa/marca)

Aspectos del servicio Importancia Valoración de la Competencia Ventaja relativa

analizados relativa marca A B C
Compromiso con el cliente 60 8 7 6 4 40
Reputación 40 9 8 9 8 0
100 40

Índice de beneficios relativos asociados a la empresa/marca: 100 + 40 = 140.

(III) Creación de valor para los clientes:
Los Beneficios percibidos (Medición de los beneficios totales)

Componentes del Importancia Ventaja relativa Beneficios totales

beneficio relativa
Beneficios en el producto 0,60 137 82
Beneficios en los servicios 0,30 90 27
Beneficios en la reputación 0,10 140 14
1 123

Beneficios relativos totales = 123.

(III) Creación de valor para los clientes:
Los Beneficios percibidos (Costos percibidos)

Costos asociados a la Importancia Posición Índice Beneficios

compra relativa competitiva % multiplicador de totales
costo
Precio de compra 40 15 1,15 46
Servicio post-venta 30 10 1,10 33
Tóner 20 0 1,00 20
Papel 10 -20 0,80 8
100 107

Costo relativo total asociado a la compra = 107.

(III) Creación de valor para los clientes:
Los Beneficios percibidos (Mapa de valor)
(IV) Creación de valor para los clientes:
Los Beneficios emocionales.
Necesidades psicológicas  Personalidad de la marca  Beneficios emocionales.

Clientes que tengan unas necesidades

psicológicas que se ajusten con la
personalidad de la marca de un
determinada marca, se dirigirán a dicha marca.
Esta conclusión sólo será cierta si los
beneficios que debe proporcionar la marca, los
servicios y el precio se encuentran
adecuadamente satisfechos.
El grado en el que una marca proporcione
beneficios emocionales contribuirá al
abanico total de valores que el cliente
busca en la compra de una determinada
marca.
(IV) Creación de valor para los clientes:
Los Beneficios emocionales.
(IV) Creación de valor para los clientes:
Los Beneficios emocionales.
(IV) Creación de valor para los clientes:
Los Beneficios emocionales (Ejemplo).
Perfil
• Sub-conjunto de cualidades
•

▪ Clase
Atractivo
▪ Elegancia

Contribuye a
crear capital
Fuente de la ▪ Fiabilidad cliente:
credibilidad Integridad ▪ Honestidad + Intención de
▪ Sinceridad compra
+ Intención de
recomendación

Pericia ▪ Experiencia
▪ Cualificado
(V) Aspectos esenciales para poder desarrollar una
estrategia de creación de valor para los clientes:
✓ Es indispensable tener una visión amplia de la data que se recoge del cliente
(características cliente/producto; precio) y a partir de ella comprender los procesos que
siguen los clientes en sus decisiones de adquisición y uso de nuestras marcas.
✓ Métodos útiles y de baja complejidad como «un día en la vida de un cliente» y el
«análisis de los usuarios lideres» y el «método Kano» proporcionan a los directivos
una forma útil de comprender, en su conjunto, las necesidades de los clientes, y
descubrir nuevas oportunidades de mejora en la estrategia de creación de valor y en
la satisfacción del consumidor.
✓ El análisis sistemático de los clientes y de la creación de valor constituyen importantes
elementos a la hora de desarrollar estrategias de marketing que proporcionen altos
niveles de satisfacción, y por ende de clientes leales. Además son una base de clientes
que estarán dispuestos a comprar más de nuestra propuesta de valor.
Caso: CYWORLD.
1. Por qué las personas usan redes sociales?
2. Cómo podría CYWORLD segmentar a sus usuarios? A qué targets debería apuntar
CYWORLD? Cómo podría crear valor a sus clientes en cada segmento?
3. ¿Cuál podría ser él cliente más valioso para Cyworld (un usuario activo, un usuario
que gasta mucho dinero con Cyworld o un usuario que se conecta con alta
frecuencia)?
4. Cómo podría CYWORLD ser diferente de Facebook o MySpace? ¿Cómo podrían ser
diferentes de otros grandes sitios web como Amazon, Yahoo o Youtube?
5. ¿Cuál debería ser el modelo comercial de Cyworld (artículos pagos, redes móviles o
publicidad)? Podría CYWORLD explorar otras áreas de oportunidad? Cuál podría ser
su propuesta de creación de valor?