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MARCA o BRAND

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Diferente
Diferente
Relevante

Relevante
¿Cuáles son tus
MARCAS
FAVORITAS?

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 ¿Comprarían un
atún de un marca
que tiene una vaca
en su logo?
Toma 3 vasos al día
 Marcas de Marcas Empresas Empresas
mayor valor Más Más Admiradas Más Admiradas
Según Kantar MillwardBrown - Feb. 2017 Según Kantar Worldpanel - Mayo Según PWC - Setiembre 2015 Según PWC - Agosto 2017
Consumida 2017

s
1. Cristal 1. Gloria 1. Alicorp 1. Alicorp
2. Pilsen 2. Ajinomoto 2. Backus 2. Backus
3. BCP 3. Elite 3. BBVA 3. BBVA
4. Interbank 4. Inca Kola 4. BCP 4. BCP
5. Cusqueña 5. Doña Gusta 5. Belcorp 5. Belcorp
6. Inca Kola 6. Pura Vida 6. Gloria 6. FerreyCorp
7. Pacífico 7. La Caserita 7. Graña y 7. IBM
8. Pilsen Trujillo 8. Sibarita Montero 8. Interbank
9. Real Plaza 9. Nescafé 8. Interbank 9. Scotiabank
10. Cementos 10. Sapolio 9. Kimberly-Clark 10. Unique
Sol 10. LAN

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Construir una MARCA
toma AÑOS, destruirla
toma SEGUNDOS.
Warren Buffet

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LaMarca

Un nombre, signo, símbolo, diseño o una combinación de

estos con que se pretende identificar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciados de aquellos de
los competidores.
Philip Kotler.

Esadiferenciación sea relevante, durable y creíble. Son promesas

asociadas a un producto.
LaMarca

Una mezcla de atributos tangibles e intangibles, simbolizados bajo

un nombre de marca y si la misma se encuentra correctamente
gerenciada crea influencias y valor.
Rita Clifton
CEO Interbrand Newell an Sorrel
LaMarca

La marca es un signo distintivo que representa los derechos

de propiedad industrial que se conceden para un ámbito territorial
determinado. Esta marca permite a los empresarios distinguir en el
mercado sus productos o servicios de los de otro y disponer del
derecho exclusivoa utilizarla en el tráfico económico.
LaMarca

OBJETIVOSDELAMARCA.

Los objetivos que deben perseguirse al ponerle un nombre a un

producto son los siguientes:

• Distinguir el artículo o servicio del de lacompetencia.

• Servir de garantía de consistencia y calidad.
• Ayudar a darle publicidad al producto.
• Ayudar a crear una imagen del producto.
LaMarca

CARACTERÍSTICAS.

• No deben violar la protección legal de otra marca yaexistente.

• La palabra debe ser corta, sencilla, fácil de reconocer, pronunciar,

recordar y escribir.

• Debe describir al producto o servicio.

• Debe ser aplicable a un servicio o producto de la misma línea que más

tarde se quiera agregar.
LaMarca

ATOMAR ENCUENTA:

Cuando más sencillo sea el trazo mejor isotipo tendrás, cuan

más corto sea el pronunciamiento más rápido quedara posicionada la
marca. Muchas personas piensan que haciéndole más detalles al
isotipo mejor se verá, esto puede ser cierto si lo vemos por el lado
estético, pero no útil para lo que queremos: el marketing publicitario.
Lo mismo sucede con el color, si le ponemos demasiados colores
creará confusión es por ello se utiliza entre 1, 2 o hasta 3 colores
como máximo.
LaMarca

Veamos unos ejemplos gráficos para un mayor entendimiento de

cómo marcas importantes con tan solo una pequeña frase y un isotipo
tan sencillo se han ubicado en nuestras mentes, díganme si me equivoco
cuando les muestre estos isotipos sencillos, recordarán el nombre de la
empresa con solo visualizarlos:
LaMarca

El color institucional debe formar parte predominante en cada

representación de la empresa; el logotipo, las tarjetas, el aviso
publicitario, el fólder de propuestas, los folletos, la página Web, la
vestimenta de los trabajadores, el color de las paredes,etc.
LaMarca
“ Un error recurrente es el elegir el color que más nos
guste el cual a veces no posee ninguna relación con la idea de

”
negocio o servicio .
LaMarca
LaMarca
LaMarca

Arte-ciencia-disciplina de crear y gestionar marcas.

El Branding es una disciplina que nace de la necesidad de
manejar conceptos estratégicos más perdurables que las propias
campañas de comunicación.
El Branding – Gestión demarcas.

La comunicación de una marca debe ser consistente para

que su imagen quede grabada y posicionada en la mente de sus
consumidores.
El Branding – Gestión demarcas.

Nombres adecuados para las marcas.

El Branding – Gestión demarcas.

La elección de los colores de una marca, aquellos que

aparecen en sus logotipos, en sus productos, en sus webs,
etc., determinan en buena medida la personalidad que ésta
transmite al consumidor.
De hecho, entre el 60 y el 80% de las decisiones de
compra del consumidor son influidas por el color de los
productos.
El Branding – Gestión demarcas.

El color más utilizado por las marcas en sus estrategias de

branding es el azul (33%), seguido del rojo (29%), el gris (28%) y el
amarillo (13%). De todos modos, y pese a la amplitud de la gama
cromática, el 95%de las marcas utiliza sólo uno o dos colores.
El Branding – Gestión demarcas.
El Branding – Gestión demarcas.
LAS PRINCIPALES CARACTERISTICAS DEL
BRANDING

1. Creación y exaltación de una marca estableciendo una conexión

emocional con el cliente.

2. La finalidad no es otra que vincular emocionalmente al consumidor

con la marca creada: se trata de llegar a sus deseos más
profundos.

3. No se produce un objeto para un sujeto, sino un sujeto para un

objeto determinado: hay que producir y crear deseos; elbranding
crea una necesidad concreta.
4. A través de la marca se comunican valores y principios de una
compañía.

5. El branding permite cierta "humanización" de una marca.

6. El branding intenta apoderarse de sus corazones.

•
• Con la marca el cliente se identifica, construye modelos de vida, y
logra que nos identifiquemos y relacionemos con ella. A través de
una marca podemos comunicar seguridad, familiaridad,
singularidad, diferencia, generando no sólo una memoria individual,
sino también colectiva.
TIPOLOGÍAS DE MARCA
1. De Marca comercial a nombre genérico
• La fuerza determinante del sustantivo en el panorama multicolor de
las marcas comerciales tiene una manifestación que ha pasado de
ser objetivo a un riesgo: su metamorfosis en nombre genérico. La
definición metafórica de que la marca es un nombre propio que se
hace común, alcanza valor literal. La marca antonomásica del
producto, favorecida no sólo por la repetición del uso o de la
demanda, sino por factores naturalmente propicios, como el de ser
nombres inaugurales de mercados o consumos nuevos. Hay casos
de marcas que se convirtieron en genéricos, desapareciendo
posteriormente del mercado.
2. Marcas con nombres raros

• Así como hay nombres personales raros o estrambóticas: Camila,

Agosto, Villano, Patrocinio, Rogaciana, Tancredo, Tortículo,
Camaleón, etc., existen nombres de marcas que se caracterizan por
su fealdad, negativismo o mal gusto. La diferencia es que mientras
los nombres personales de este tipo son vergonzantes o pudorosos,
los nombres comerciales de marca son ostensibles o desafiantes.

• Ej: Putbilandia centro nocturno en México, Vendetta, perfume en

Italia, Petalo papel higiénico. Apache jabón de tocador.
3. Las Marcas Adjetivas

• Es de observar como hay en él adjetivos sustantivados para los

nombres de las marcas: Superior, Supremo, Magno, Primero,
Famoso, Total, Rápido, Real, Gigante, Ideal, Bueno, Grande,
Maravilla... Adjetivos no solo de afirmación positiva, sino de
tendencia contraria, que desafían la norma y aspiran a reforzar, por
la vía dramática o de la contradicción, la fuerza apelativa del
nombre, como hemos visto en ejemplos anteriores. Cuando se
busca el misterio, que es uno de los sentimientos más detestables
del ser humano, el riesgo lleva a confundir al público, convirtiendo la
sorpresa en factor negativo.
4. Marcas identificadas con animales

• En número de marcas identificadas con animales es abundante., El

perro es el símbolo de Bagley, el tigre de Esso, el camello de
Camel, cocodrilo de Lacoste, el murciélago de Bacardi.
5. Marcas que son también nombres geográficos

• Los nombres de marcas abarcan los más diversos sustantivos y

orígenes.

• Sin salirnos del mercado automovilístico tenemos los nombres

geográficos: Toledo, Sevilla, Córdoba, Pontiac, Caribe, Atlantic,
Riviera, El dorado, Newyorker, Euro sport. La geografía debe
nombres famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los ha
convertido en sinónimos famosos de marcas genéricas de
productos: Colonia, en perfumería, Coñac y Tequila, en bebidas
espirituosas, Champagne, en el vino blanco espumoso, elevado a la
máxima categoría social, Jerez y Oporto en vinos generosos.
6 Marcas comerciales con nombres propios

• Una sucesión de nombres propios domina el mundo de las marcas,

Star, en electrónica, Catedral en pantalones masculinos, Bull en
comunicación, Rodia, en telas. Corona en papeles, Ego en
automóviles, Samurái, Topaz.
7. Marcas con nombres famosos

• Las marcas ruedan por el mundo, entre el crédito y la leyenda, En

automóviles Henry Ford y Harvey Firestone. Con nombre y
apellidos: Helena Rubinstein, Cristian Dior, Ralph Lauren, Pancho
villa, Paco Rabanne, Kike Sacarni.

• Los nombres de las marcas superponen sobre de las gentes, que

lucen sus símbolos como si fueran signos de identidad,
deslizándose en zapatos, ropa interior en trajes.

• Hay jóvenes de hoy que los llevan como tatuajes en algunas partes
de su cuerpo: seguramente para justificar la advertencia de un
hombre de otro siglo.
• Los nombres parecen desprenderse de las personas para quedar
como marcas: Nestlé, Chanel, Bacardi, Osborne, Maggi, Olivetti.

• Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James), Kellog (Will

Keith), Benneton (Luciano); Dunlop (John), Gillete (King), Cinzano
(Francesco), Philips (Gerard)

• Según Willian P. Aston: Las palabras, por naturaleza tan bien

adaptadas a su fin, vienen a ser empleadas por los hombres para
que sirvan de signos a sus ideas en una voluntaria imposición, por
la cual un nombre dado se convierte arbitrariamente en marca de
una idea determinada.
8. Marcas comerciales que incluyen al tres

• Brandy 103, Las tres marías, Tres Estrellas

APLICACIÓN

• Los estudiantes en grupos investigan el porque el nombre de las

marcas de una empresa internacional.
BIBLIOGRAFIA

• Libro: “Administración de Marca”