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凱絡媒體週報

CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 943
媒體專題
Media Report
智慧音箱是
聲音媒體的新機會?

朱家儀
前言
• 智慧音箱是結合音響、麥克風、語音辨識與人工智慧的裝置,2014年Amazon推出第一台智慧音
箱Echo,之後Google、Apple與中國的百度、小米等公司也相繼推出類似產品。根據國際研調機
構Canalys,以智慧音箱2017年第四季智慧音箱的全球出貨情形來看,使用者仍以北美為主,其
次為歐洲和亞太地區。
智慧音箱美國地區出貨量
• 根據市場研究公司Activate預測,智慧音箱年銷
50
售量在美國將於2019年達到4,100萬台,顯示智 39 41
37
40 31
慧音箱已是科技發展潮流的進行式。

(
百 30 25

台 20

)
8
10
0
2016 2017E 2018E 2019E 2020E 2021E
U.S., 2016-2021E

• 在各大廠的帶動下,智慧音箱可以聲控的功能愈來愈多,動
動口就能播放音樂、查詢天氣、叫車、訂外送…;聲音媒體是
否能夠藉著智慧音箱潮流找到新的機會?本篇專題將淺析智
慧音箱的使用與聲音媒體的新可能。

※資料/圖片來源:Activate Tech & Media Outlook 2018、經濟日報(2018.01)、Amazon


智慧音箱深入家庭,滿足用戶立即需求
• 智慧音箱透過自然語言技術了解消費者的語意,進行語音互動,並利用背後龐大的資料庫、搜尋
能力、電商平台以及開發商建置的APP(第三方應用服務程式),滿足消費者各種立即的需求。應
用包含三方面:解答問題(如問天氣、路況)、智慧家庭控制中樞(如聲控開燈)、提供聲音內容(如
音樂、廣播)。
• 根據資策會對美國智慧音箱三大主要品牌的產品定位分析:Amazon Echo的重點在輔助電商;
Google Home擁有自然語意辨識基礎,能發揮其搜尋強項,並可整合其相關服務生態系,掌握用
戶資訊;而Apple HomePod的強項則是硬體,主打優秀的音質,且能感測環境,調整音效,以提
供最佳的音樂體驗。

Amazon Echo Google Home Apple HomePod

※資料/圖片來源:數位時代(2016.10)、聯合新聞網(2018.02)
聲音媒體與年輕人的新接觸點
智慧音箱擁有者的年齡
• CapTech研究報告對美國近千名18歲以上的消費者進行抽樣
調查,超過一半的(53%)的智慧音箱使用者是千禧世代與Z世
18-36 12%
37-52 代。以這當中最年輕的18歲來看,意味著當Apple 2011年推
3%
53-71 出Siri時,他們在大概11、12歲時,擁有的第一支手機可能
53%
72+ 就已有語音助理。也因此他們能夠自然的張口與裝置互動,
32%
他們不僅僅是數位原生代(Digital natives),更是「聲控原生
代」(voice natives)。

• 智慧音箱讓廣播再次回歸家中:美國國家無線電廣播公司CRS議程委員會主席Greg Fey指出,智
慧音箱為家庭提供了更多收聽廣播的機會;因此,聲音媒體的數位化勢在必行。
• 聽眾能獲得他們正在尋找的內容:根據Mark Ramsey的分析發現那些人們在傳統廣播上的需求,
如即時的新聞內容與歌曲,都在智慧音箱上能得到滿足。
• 擄獲下一代的新娛樂:那些家中有小孩的智慧音箱擁有者中,有88%的人表示他們的孩子喜歡
Amazon的語音助理Alexa,也有高達八成的家長同意智慧音箱更容易為孩子帶來娛樂。

※資料/圖片來源:The smart audio report 2018、RadioToday(2018.02)、SpokenLayer(2017.10)


聽音樂、問問題是最主要的使用行為
• 調查機構Voicebot的研究報告顯示,擁有智慧音箱的消費者中,高達六成會 智慧音箱使用頻率
28.6
每天使用,顯示智慧音箱已經無縫融入他們的日常生活。 23.2
%
21.4
%
• 生活助理和娛樂是智慧音箱首要任務:智慧音箱在每月使用頻率上仍以音樂 %
12.7 12.7
(76.2%) 為 主 , 其 次 為 問 問 題 (72.9%) 、 確 認 天 氣 (69.1%) 、 設 定 計 時 器 % %

(51.8%)與廣播(47.6%),更有四成使用者天天用來聽音樂。
• 聽廣播行為轉移到智慧音箱:特別的是,根據Voicebot的調查,智慧音箱雖 從未或很少
一個月至少一次
然分去了消費者使用傳統廣播媒體的時間,但觀察下圖,消費者並非不再喜 一天1~2次
一天3~5次
愛廣播內容(音樂、新聞與節目等),只是收聽行為逐漸轉移到智慧音箱上。 一天6次以上

智慧音箱使用行為
問題 91.0% 72.9% 33.3%
音樂串流 89.5% 76.2% 41.9%
天氣 85.2% 69.1% 41.4%
設定計時器 71.4% 51.8% 24.1%
廣播 68.8% 47.6% 25.5%
鬧鐘 65.7% 48.0% 25.3%
新聞/運動 58.1% 39.4% 14.8%
遊戲或解答瑣事 52.3% 31.2% 11.1%
食譜或烹飪說明 49.5% 26.5% 5.1%
使用喜愛的功能或輔助app 46.5% 29.8% 14.7%
路況 41.2% 25.8% 7.7%
聯繫別人 40.7% 22.7% 10.3%
podcasts和其他錄音節目 40.7% 24.1% 10.1%
控制智能家居設備 38% 29.9% 20.8% 曾經嘗試
行事曆 35% 19.6% 6.2% 每月使用
語音留言 34% 17.9% 8.2%
每日使用
購物 26% 11.5% 2.1%

※資料/圖片來源:Voicebot.ai(2018.03)、Google圖片
傳統廣播電台是智慧音箱主要聲音內容來源
• 根據美國全國公廣電台(NPR)和研調機構Edison的報告,
70%的智慧音箱擁有者表示比以往收聽更多音訊,且收
20%
聽更多的內容為音樂、新聞與訪談、博客(Podcast)與有 65% 28% 18%
音樂 新聞/訪談 播客 有聲讀物
聲書。

55% 53%
47%
42% 38% 智慧音箱的音樂收聽來源
30% 26%
22% 20% 18%
15% 13% 11%
10% 8% 7% 6% 6% 6%
Apple Music 5%
Amazon

Deezer
NPR One

Napster

iHeart Radio
Other
FM Radio

Spotify

Slacker

Statellite
Google Play

Tune-in

Stithcer

Accuradio
Tidal
Youtube

Soundcloud

Rhapsody
Pandora

Music

Radio
傳統廣播電台 廣播/博客聚合型APP 串流音樂服務 影音社群平台

• 媒體研究機構Bridge Ratings指出,55%智慧音箱用戶是
利用FM廣播電台聽音樂,亦即透過語音對智慧音箱下達
「我要聽Power105」或「播The Rock94.5」等指令,其
次是Spotify、Pandora等音樂串流服務,再來是Tune-in、
iHeart Radio等整合多家廣播電台的平台。
※資料/圖片來源:Bridge Ratings(2017.12)、InsideRadio(2017.12)、ClassicFM
傳統電台搶進智慧音箱
• NPR是目前最積極抓住智慧音箱的趨勢的傳統廣
播電台,NPR分別與Amazon、Google等龍頭公
司簽訂合作協議,成為裝置預設的新聞內容提供
商。
• NPR也不時在廣播節目中透過主持人告訴聽眾
「現在可以在你的智慧音箱上收聽NPR了」,雖
然被部份聽眾認為有為裝置打廣告之嫌,但NPR
認為,作為一個正在崛起的新裝置,智慧音箱的
許多功能都尚待探索,此時正適合幫助聽眾了解到可以用新裝置收聽喜愛的廣播內容。

• 在線性電台廣播內容以外,NPR也推出為行動裝置和新興平台打造的應用程式NPR One,提供個人
化的隨選服務,根據Bridge Ratings,NPR One是智慧音箱用戶收聽音訊內容的主要來源之一
(20%)。
• 另外,澳洲最大的娛樂公司SCA(Southern Cross Austereo)也已和多家智慧音箱製造商建立合作關
係,預設提供旗下廣播公司的新聞內容。

※資料/圖片來源:NPR(2018.03) 、 chinaxwcb(2017.12)、RadioToday(2018.02)、RadioWorld(2017.10)、 pexels


善用智慧音箱的優勢創造新可能
• 聲音媒體長期在生活中扮演陪伴角色,主持人培養聽眾的信任和好感,廣播透過聲音引導聽眾想
像,能夠喚起綜合各感官的體驗,導入深層記憶,聲音媒體自有其魅力;而在開車、做家務等不
便滑手機的情境下,廣播更是用以填補空白的不二選擇。善用廣播的傳統優勢結合智慧音箱的數
位特性和AI助理功能,能夠創造隨選、互動的內容,深耕分眾市場,是聲音媒體的新機會。
• 隨選服務需要大量內容支撐,因此應善加利用沒有時間性或短小、易剪輯的音訊內容。台北愛樂
電台早在1993年開台前就以科技電台、資料庫電台為目標,除了保存節目數位檔案外,還記錄
主持人腳本,都是為了日後能夠將帶狀節目點狀化,透過重播、重組擴大內容數量、降低成本。
• 互動式內容目前尚在實驗階段,如BBC和Amazon Echo與Google Home合作的的廣播劇「The
Inspection Chamber」,讓聽眾扮演一個角色,透過對話影響劇情和結局。其他應用多出現在兒
童遊戲中,如Amazon的「芝麻街挑戰」在故事中提供線索,讓孩子和智慧音箱互動、解謎。

分眾 隨選 互動

※資料/圖片來源:《從「聽」到「閱聽」-淺談網路廣播現象及發展趨勢》、CN News(2017.09)
結語
• 雖然廣播收聽人口在過去幾年間下滑,但聲音媒體的優勢並未消失。數位化的聲音媒體與智慧音
箱結合,隨選、互動等特性有助於吸引更多聽眾、提高黏著度,小型電台也更容易經營分眾市場。
• 智慧音箱擁有者過半為18-36歲年輕人,更被新手父母視為
育兒的好幫手,對於廣播產業來說,正是接觸青壯族聽眾、
培養下一代聽廣播習慣的機會點 ,或許可以提前想像在
Alexa、Google、Siri陪伴下長大的孩子,未來將如何透過語
音尋找內容、發現新內容。此外,智慧音箱是家庭的裝置,
可望重現全家人聽廣播的場景。

• 除了廣告收益外,Amazon近日也宣佈新政策,讓語音應用開發者能夠直接透過APP獲利,例如
Podcast內容訂閱,在試聽集數結束後即可向聽眾收費,開發者能獲取七成利潤。在多元收益的
激勵下,期待未來出現更多優質的語音服務與創意內容。
• 智慧音箱目前市場仍以北美為主,中國的普及速度日益加快,是否會、何時會在台灣帶起旋風仍
待觀察。但語音助理、語音搜尋已隨著智慧手機逐漸進入我們的生活,廣播產業仍須做好準備,
才能掌握先機。

※圖片來源:創業新聞(2018.05)、Amazon
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