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No. 943
媒體專題
Media Report
智慧音箱是
聲音媒體的新機會?
朱家儀
前言
• 智慧音箱是結合音響、麥克風、語音辨識與人工智慧的裝置,2014年Amazon推出第一台智慧音
箱Echo,之後Google、Apple與中國的百度、小米等公司也相繼推出類似產品。根據國際研調機
構Canalys,以智慧音箱2017年第四季智慧音箱的全球出貨情形來看,使用者仍以北美為主,其
次為歐洲和亞太地區。
智慧音箱美國地區出貨量
• 根據市場研究公司Activate預測,智慧音箱年銷
50
售量在美國將於2019年達到4,100萬台,顯示智 39 41
37
40 31
慧音箱已是科技發展潮流的進行式。
(
百 30 25
萬
台 20
)
8
10
0
2016 2017E 2018E 2019E 2020E 2021E
U.S., 2016-2021E
• 在各大廠的帶動下,智慧音箱可以聲控的功能愈來愈多,動
動口就能播放音樂、查詢天氣、叫車、訂外送…;聲音媒體是
否能夠藉著智慧音箱潮流找到新的機會?本篇專題將淺析智
慧音箱的使用與聲音媒體的新可能。
※資料/圖片來源:數位時代(2016.10)、聯合新聞網(2018.02)
聲音媒體與年輕人的新接觸點
智慧音箱擁有者的年齡
• CapTech研究報告對美國近千名18歲以上的消費者進行抽樣
調查,超過一半的(53%)的智慧音箱使用者是千禧世代與Z世
18-36 12%
37-52 代。以這當中最年輕的18歲來看,意味著當Apple 2011年推
3%
53-71 出Siri時,他們在大概11、12歲時,擁有的第一支手機可能
53%
72+ 就已有語音助理。也因此他們能夠自然的張口與裝置互動,
32%
他們不僅僅是數位原生代(Digital natives),更是「聲控原生
代」(voice natives)。
• 智慧音箱讓廣播再次回歸家中:美國國家無線電廣播公司CRS議程委員會主席Greg Fey指出,智
慧音箱為家庭提供了更多收聽廣播的機會;因此,聲音媒體的數位化勢在必行。
• 聽眾能獲得他們正在尋找的內容:根據Mark Ramsey的分析發現那些人們在傳統廣播上的需求,
如即時的新聞內容與歌曲,都在智慧音箱上能得到滿足。
• 擄獲下一代的新娛樂:那些家中有小孩的智慧音箱擁有者中,有88%的人表示他們的孩子喜歡
Amazon的語音助理Alexa,也有高達八成的家長同意智慧音箱更容易為孩子帶來娛樂。
(51.8%)與廣播(47.6%),更有四成使用者天天用來聽音樂。
• 聽廣播行為轉移到智慧音箱:特別的是,根據Voicebot的調查,智慧音箱雖 從未或很少
一個月至少一次
然分去了消費者使用傳統廣播媒體的時間,但觀察下圖,消費者並非不再喜 一天1~2次
一天3~5次
愛廣播內容(音樂、新聞與節目等),只是收聽行為逐漸轉移到智慧音箱上。 一天6次以上
智慧音箱使用行為
問題 91.0% 72.9% 33.3%
音樂串流 89.5% 76.2% 41.9%
天氣 85.2% 69.1% 41.4%
設定計時器 71.4% 51.8% 24.1%
廣播 68.8% 47.6% 25.5%
鬧鐘 65.7% 48.0% 25.3%
新聞/運動 58.1% 39.4% 14.8%
遊戲或解答瑣事 52.3% 31.2% 11.1%
食譜或烹飪說明 49.5% 26.5% 5.1%
使用喜愛的功能或輔助app 46.5% 29.8% 14.7%
路況 41.2% 25.8% 7.7%
聯繫別人 40.7% 22.7% 10.3%
podcasts和其他錄音節目 40.7% 24.1% 10.1%
控制智能家居設備 38% 29.9% 20.8% 曾經嘗試
行事曆 35% 19.6% 6.2% 每月使用
語音留言 34% 17.9% 8.2%
每日使用
購物 26% 11.5% 2.1%
※資料/圖片來源:Voicebot.ai(2018.03)、Google圖片
傳統廣播電台是智慧音箱主要聲音內容來源
• 根據美國全國公廣電台(NPR)和研調機構Edison的報告,
70%的智慧音箱擁有者表示比以往收聽更多音訊,且收
20%
聽更多的內容為音樂、新聞與訪談、博客(Podcast)與有 65% 28% 18%
音樂 新聞/訪談 播客 有聲讀物
聲書。
55% 53%
47%
42% 38% 智慧音箱的音樂收聽來源
30% 26%
22% 20% 18%
15% 13% 11%
10% 8% 7% 6% 6% 6%
Apple Music 5%
Amazon
Deezer
NPR One
Napster
iHeart Radio
Other
FM Radio
Spotify
Slacker
Statellite
Google Play
Tune-in
Stithcer
Accuradio
Tidal
Youtube
Soundcloud
Rhapsody
Pandora
Music
Radio
傳統廣播電台 廣播/博客聚合型APP 串流音樂服務 影音社群平台
• 媒體研究機構Bridge Ratings指出,55%智慧音箱用戶是
利用FM廣播電台聽音樂,亦即透過語音對智慧音箱下達
「我要聽Power105」或「播The Rock94.5」等指令,其
次是Spotify、Pandora等音樂串流服務,再來是Tune-in、
iHeart Radio等整合多家廣播電台的平台。
※資料/圖片來源:Bridge Ratings(2017.12)、InsideRadio(2017.12)、ClassicFM
傳統電台搶進智慧音箱
• NPR是目前最積極抓住智慧音箱的趨勢的傳統廣
播電台,NPR分別與Amazon、Google等龍頭公
司簽訂合作協議,成為裝置預設的新聞內容提供
商。
• NPR也不時在廣播節目中透過主持人告訴聽眾
「現在可以在你的智慧音箱上收聽NPR了」,雖
然被部份聽眾認為有為裝置打廣告之嫌,但NPR
認為,作為一個正在崛起的新裝置,智慧音箱的
許多功能都尚待探索,此時正適合幫助聽眾了解到可以用新裝置收聽喜愛的廣播內容。
• 在線性電台廣播內容以外,NPR也推出為行動裝置和新興平台打造的應用程式NPR One,提供個人
化的隨選服務,根據Bridge Ratings,NPR One是智慧音箱用戶收聽音訊內容的主要來源之一
(20%)。
• 另外,澳洲最大的娛樂公司SCA(Southern Cross Austereo)也已和多家智慧音箱製造商建立合作關
係,預設提供旗下廣播公司的新聞內容。
分眾 隨選 互動
※資料/圖片來源:《從「聽」到「閱聽」-淺談網路廣播現象及發展趨勢》、CN News(2017.09)
結語
• 雖然廣播收聽人口在過去幾年間下滑,但聲音媒體的優勢並未消失。數位化的聲音媒體與智慧音
箱結合,隨選、互動等特性有助於吸引更多聽眾、提高黏著度,小型電台也更容易經營分眾市場。
• 智慧音箱擁有者過半為18-36歲年輕人,更被新手父母視為
育兒的好幫手,對於廣播產業來說,正是接觸青壯族聽眾、
培養下一代聽廣播習慣的機會點 ,或許可以提前想像在
Alexa、Google、Siri陪伴下長大的孩子,未來將如何透過語
音尋找內容、發現新內容。此外,智慧音箱是家庭的裝置,
可望重現全家人聽廣播的場景。
• 除了廣告收益外,Amazon近日也宣佈新政策,讓語音應用開發者能夠直接透過APP獲利,例如
Podcast內容訂閱,在試聽集數結束後即可向聽眾收費,開發者能獲取七成利潤。在多元收益的
激勵下,期待未來出現更多優質的語音服務與創意內容。
• 智慧音箱目前市場仍以北美為主,中國的普及速度日益加快,是否會、何時會在台灣帶起旋風仍
待觀察。但語音助理、語音搜尋已隨著智慧手機逐漸進入我們的生活,廣播產業仍須做好準備,
才能掌握先機。
※圖片來源:創業新聞(2018.05)、Amazon
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