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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL"
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE

INGENIERÍA, CIENCIAS SOCIALES Y
ADMINISTRATIVAS
SECCIÓN DE ESTUDIOS DE
POSGRADO E INVESTIGACIÓN
³PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA

PARA UNA EMPRESA DE TECNOLOGÍA MÉDICA
EN EL MERCADO DE ANESTESIA EPIDURAL EN
LA CIUDAD DE MÉXICO´
TESIS
QUE PARA OBTENER EL GRADO DE
MAESTRO EN ADMINISTRACIÓN
PRESENTA:
JOSÉ JUAN VILLASANA LEMUS
DIRECTOR DE TESIS
M. EN C. RAUL JUNIOR SANDOVAL
MÉXICO D.F. ENERO DE 2013
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INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL
SECRETARÍA DE INVESTIGACIÓN Y POSGRADO
SIP
Carta de Cesión de Derechos.
En la Ciudad de México, el dia ocho de agosto del año dos mil doce,
el que suscribe Ing. José Juan Villasana Lemus, del programa de
maestría con número de registro B081908, adscrito a la Maestría en
Ciencias con Especialidad en Administración, manifiesta que es
autor intelectual del presente trabajo de tesis bajo la dirección del
M. en C. Raúl Junior Sandoval Gómez y cede los derechos del
trabaMR LQWLWXODGR ³³Propuesta de un Plan de Mercadotecnia para
una Empresa de Tecnología Médica en el Mercado de Anestesia
Epidural en México´ DO ,QVWLWXWR 3ROLWpFQLFR 1DFLRQDO SDUD VX
difusión, con fines académicos y de investigación.
Los usuarios de la información no deben reproducir el contenido

textual, gráficas o datos del trabajo sin el permiso expreso del autor
y/o director del trabajo. Este puede ser obtenido escribiendo a la
siguiente dirección jose.juan.villasana@gmail.com. Si el permiso se
otorga, el usuario deberá dar el agradecimiento correspondiente y
citar la fuente del mismo.
---------------------------------------------------
Ing. José Juan Villasana Lemus
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Dedicatorias
Esta trabajo de tesis está dedicado a mi hermano:
Tomás Alberto Villasana Lemus.
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Agradecimientos
A mi esposa, Marcela:
Por su apoyo incondicional siempre.
A mis padres y hermanos:
Por confiar en mi.
Al resto de mi familia:
Por estar comigo en cada etapa de mi vida.
A mis amigos:
Por confiarme su amistad.
ZST
A mi director de tesis:
Por creer en mi, Raúl Junior Sandoval Gómez.
A la Escuela Nacional de Ciencias Biológicas, UPIICSA y al Instituto

Politécnico Nacional:
Mis centros de enseñanza y aprendizaje.
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ÍNDICE GENERAL
ÍNDICE DE FIGURAS Y GRÁFICAS VIII
RESUMEN X
ABSTRACT XI
GLOSARIO XII
INTRODUCCIÓN 1
CAPÍTULO 1 La Industria Médica en México 3
1.1. Antecedente Histórico 3
La Industria de Tecnología médica en México
1.2. Las Empresas y sus productos 4
1.3. Ubicación de Productos en el mercado 7
1.4. Regulación de las Empresas de Tecnología médica 8
1.5. El Sistema de Salud en México 11
1.6. Economía actual en México 13
CAPÍTULO 2 Aplicación de la Mercadotecnia a los productos de estudio 17
2.1. Definición de Mercadotecnia 17
2.2. Preparación de un plan y un programa de mercadotecnia 18
2.3. Establecimiento de relaciones con el cliente 19
2.4. Valor y Satisfacción del cliente 19
2.5. Proceso de la mercadotecnia 21
2.6. Productos servicios y experiencias 22
2.7. Mercados 22
2.8. Planeación estratégica integral de la Empresa 24
2.9. Productos, servicios y estrategia de marca 29
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CAPÍTULO 3 Planeación estratégica, táctica y operativa 34
3.1. Estrategia 34
3.2. Planeación Estratégica en la empresa 34
3.3. Fuerzas Competitivas de Porter 36
3.3.1. Riesgo de nuevas empresas 37
3.3.2. Rivalidad entre empresas actuales 41
3.3.3. Amenaza de productos o servicios sustitutos 43
3.3.4. Poder de negociación de los compradores 44
3.3.5. Poder de negociación de los proveedores 46
CAPÍTULO 4 Análisis de la Competencia 49
4.1. Análisis de la competencia de empresas de Tecnología médica 49
4.1.1. Análisis del riesgo de nuevos participantes 49
4.1.2. Rivalidad entre empresas actuales 51
4.1.3. Análisis de la amenaza de productos o servicios sustitutos 52
4.1.4. Análisis del poder de negociación de los compradores 53
4.1.5. Análisis del poder de negociación de los proveedores 54
CAPÍTULO 5 Plan de Mercadotecnia 56
5.1. Propuesta de un Plan de Mercadotecnia 56
5.1.1. Resumen Ejecutivo 56
5.1.2. Situación de mercadotecnia actual 56
5.1.3. Descripción del mercado 56
5.1.4. Revisión del producto 57
5.1.5. Revisión de la competencia 57
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5.1.6. Revisión de la distribución 59
5.1.7. Fortalezas, debilidades, oportunidades y análisis de amenazas. 59
5.1.8. Objetivos y problemas 61
5.1.9 Objetivos del primer año 61
5.1.10 Objetivos del segundo año 61
5.1.11 Problemas 61
5.2. Estrategia de mercadotecnia 61
5.2.1. Posicionamiento 62
5.2.3. Estrategia de producto 62
5.2.4. Estrategia de precio 62
5.2.5. Estrategia de distribución 62
5.2.6. Estrategia de comunicación 62
5.2.7. Investigación de mercadotecnia 62
5.2.8. Organización de mercadotecnia 62
5.2.9. Programas de acción 63
5.3. Presupuestos 63
5.4. Controles 64
5.5 Formato para plan de mercadotecnia alternativo 64
6. Conclusiones 65
7. Referencias Bibliográficas 68
8. Anexos 71
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INDICE DE FIGURAS Y TABLAS
CAPÍTULO 1
Figura 1.1. Mercado de Anestesia epidural 4
Figura 1.2. Mercado de anestesia epidural en el Sector Público 7
Figura 1.3 Mercado de anestesia epidural en Organismos 7
Centralizados
Figura 1.4. Mercado de anestesia epidural en Organismos 8
Descentralizados
Figura 1.5. Esperanza de vida en México 12
Figura 1.6. Población Total 1950 ± 2005 13
CAPÍTULO 2
Figura 2.1. Comparación entre Ventas y Mercadotecnia 18
Figura 2.2. Proceso de la mercadotecnia 21
Figura 2.3. Elementos de un sistema moderno de mercadotecnia 23
Figura 2.4. Las 4 P de la mezcla de mercadotecnia 26
Figura 2.5 Rendimiento de Mercadotecnia 29
24
CAPÍTULO 3
Figura 3.1 Modelo de Administración Estratégica 36
Figura 3.2 Barreras y Rentabilidad 44
CAPÍTULO 4
Tabla 4.1 Evaluación del factor del riesgo de entrada de nuevos 50
participantes en el mercado de la Anestesia epidural en
el segmento de los organismos descentralizados del
gobierno en México
Tabla 4.2 Evaluación del factor del rivalidad entre empresas 51
actuales participantes en el mercado de la Anestesia
epidural en el segmento de los organismos
descentralizados del gobierno en México
Tabla 4.3 Evaluación del factor del amenaza de productos o 52
servicios sustitutos participantes en el mercado de la
Anestesia epidural en el segmento de los organismos
Tabla 4.4 Evaluación del factor del poder de negociación de los 53
compradores participantes en el mercado de la
Tabla 4.5 Evaluación del factor del poder de negociación de los 54
proveedores participantes en el mercado de la
CAPÍTULO 5
Figura 5.1 Productos y precios de equipo de anestesia epidural 58
seleccionados
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Figura 5.2. Organización de Mercadotecnia 63
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RESUMEN
El principal objetivo a desarrollar en esta tesis es elaborar una
propuesta de plan de mercadotecnia para una organización.
La compañía tiene en sus objetivos a mediano plazo incrementar su

participación en el mercado de anestesia epidural, por esto, se ha enfocado en
el segmento de las instituciones de salud que pertenecen a los organismos
descentralizados del gobierno.
Los servicios de salud en México están divididos en instituciones

privadas y en públicas.
Las instituciones privadas están integradas en grupos distribuidos en

todo el país, proporcionando atención médica a la población que no tiene
Seguro Social, Seguro Popular, Seguridad del Estado o también a la población
que tiene el dinero para pagarlo.
Las instituciones públicas se encuentran a cargo del estado,

proporcionando asistencia médica a toda la población inscrita a un servicio de
salud público.
Así, las instituciones privadas y las públicas tienen una demanda de

insumos de equipo médico, entonces estas instituciones son una opción de
negocio para las empresas del ramo médico.
En ésta tesis, se utiliza el modelo de las cinco fuerzas competitivas de

Porter para estudiar a las compañías que participan en la venta de equipos de
anestesia, con la información obtenida se realiza la propuesta de un plan de
mercadotecnia.
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ABSTRACT
In this thesis, the main objective is the development of a proposed
marketing plan, which provides an increase in profits of an organization.
The objectives of the company in the medium term are to increase their
profits in the market for epidural anesthesia. The company has focused on the
segment of the health institutions belonging to decentralized government
agencies.
Health services in Mexico are divided into private and public institutions.
Private institutions are integrated into groups distributed throughout the country,
providing medical care to people without Social Security or State Security also
people who have the money to pay it.
Public institutions are managed by the state, providing medical care to

the entire population registered to a public health service.
Thus, private and public institutions have a demand for medical

equipment supplies, then these institutions are a business option for companies
in the medical field.
In this thesis, we use the model of Porter's five competitive forces to

study the companies involved in the anesthesia equipment market, with the
information obtained is performed a proposed marketing plan.
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GLOSARIO
CONCEPTO DEFINICIÓN
C
CANIFARMA CÁMARA NACIONAL DE LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA
COFEPRIS COMISION FEDERAL PARA LA PROTECCIÓN DE

RIESGOS SANITARIOS
F
FEUM FARMACOPEA DE LOS ESTADOS UNIDOS MEXICANOS
I
IMSS INSTITUTO MEXICANO DEL SEGURO SOCIAL
INER INSTITUTO NACIONAL DE ENFERMEDADES

RESPIRATORIAS
INNN INSTITUTO NACIONAL DE NEUROLOGÍA Y

NEUROCIRUGÍA
INNSZ INSTITUTO NACIONAL DE CIENCIAS MÉDICAS Y

NUTRICIÓN SALVADOR ZUBIRÁN
ISSSTE INSTITUTO DE SEGURIDAD Y SERVICIOS SOCIALES DE
LOS TRABAJADORES DEL ESTADO
L
LOBBING CABILDEO EN INSTANCIAS DE GOBIERNO
PAPS PRODUCTOS AUXILIARES PARA LA SALUD
PEMEX PETROLEOS MEXICANOS
S
SEDENA SECRETARIA DE LA DEFENSA NACIONAL
SEMAR SECRETARIA DE MARINA ARMADA DE MEXICO
SSA SECRETARIA DE SALUBRIDAD Y ASISTENCIA
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INTRODUCCIÓN
La oferta en el mercado de anestesia epidural en el sector público dentro
del segmento de instituciones descentralizadas del gobierno mexicano en el
sistema de salud es muy importante.
El gobierno proporciona una gran variedad de servicios de salud a la
población, entre ellos, se encuentra el servicio de anestesia, para llevarlo a
cabo, el sistema de salud debe de poseer los productos específicos para
realizar este procedimiento en todas sus instalaciones.
La obtención de una utilidad es lo que mueve este mercado en la
industria de la salud, las empresas que participan en él, son compañías de
tecnología médica en su gran mayoría empresas transnacionales, sin embargo,
también están algunas representantes del país.
El mercado de la anestesia epidural en México, es un mercado abierto a
la entrada de nuevos participantes, sin embargo, debido a que los productos
son específicos, la nueva organización, deberá de tener una capacidad
instalada para pretender entrar al mercado, además de que las regulaciones y
los procesos de manufactura de estos productos son especiales.
Para establecerse en un mercado, una empresa considera utilizar
estrategias de la mercadotecnia para lograr estar en la mente de sus
consumidores, promocionar sus productos y servicios, establecer una imagen
de ella en sus consumidores, proyectarlos y mantenerse como una compañía
reconocida.
Así, se ha considerado proponer un plan de mercadotecnia para una
empresa de tecnología médica e incrementar su participación en un mercado
en un mediano plazo dentro del mercado de anestesia epidural en el sector
público en el segmento de los organismos descentralizados.
La metodología utilizada par el desarrollo de este trabajo es descriptiva y
documental, también se presentan un método deductivo e inductivo y la
investigación de Mercado: entrevistas, cuestionarios, diseño de campaña
publicitaria y concentración de información, incluso con personal que está
desempeñándose en esta industria.
La parte inicial presenta un panorama de las empresas de tecnología
médica que están en el negocio de anestesia en el país. De la misma manera,
en el capitulo siguiente se abordan conceptos de mercadotecnia importantes
para el desarrollo de ésta tesis.
A continuación, se proporciona el tema de la planeación estratégica en
la empresa junto con las fuerzas competitivas de Porter y la manera que
interactúan en el mercado.
Y finalmente se concluye con una análisis de la competencia en el
mercado, para efectuar una propuesta de plan de mercadotecnia.
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CAPÍTULO 1
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CAPÍTULO 1
LA INDUSTRIA MÉDICA EN MÉXICO
La industria médica en México tiene un alto potencial de desarrollo, la

demanda de servicios de salud es muy amplia en todo el territorio nacional. La
población del país ha ido aumentando desde la segunda parte del siglo
pasado, esto ha contribuido a su desarrollo y a convertirse en un mercado
bastante bueno para ser captado. Todo inicia cuando asistimos a la consulta
médica general a continuación la prescripción de medicamentos y por su
puesto los estudios generales o de alta especialidad, en este capítulo se
presenta un panorama general de la tecnología médica.
1.1 ANTECEDENTE HISTÓRICO.
LA INDUSTRIA DE TECNOLOGÍA MÉDICA EN MÉXICO
La asistencia médica a la población de un país como México, se ha

convertido en una problemática para los gobiernos federal, estatal y municipal,
la demanda de servicios por parte de las personas ha aumentado de manera
gradual con el incremento de los mexicanos y su concentración en áreas
urbanas, además las zonas rurales, en algunas ocasiones, se encuentran en
sitios de difícil acceso por la falta de vías de comunicación y también por las
condiciones del terreno, la orografía, esto ha contribuido a que las personas en
comunidades muy aisladas no posean centros de salud, y para su atención
médica tengan que recorrer una gran distancia hasta los pueblos más cercanos
e incluso desplazarse a centros urbanos como la capital del estado.
La atención médica para ciertos padecimientos o procedimientos

médicos requiere de la aplicación de anestesia epidural, con la finalidad de
proporcionar a los pacientes una pronta recuperación, los hospitales del país
requieren de ciertos insumos médicos para la operación de sus centros de
trabajo, para lo cual utilizan diferentes empresas que proporcionan este
servicio, esta industria es muy grande y se encuentra perfectamente
diferenciada debido a lo específico de los insumos.
Entonces, existe una estrecha relación entre la industria de tecnologia

médica con todos los sectores de salud públicos y privados a nivel nacional.
Los hospitales privados tienen una gran oferta de insumos de las

empresas que participan en el mercado de la industria farmacéutica y de
tecnología médica, al igual que los hospitales del sector gobierno solicitan sus
insumos mediante licitaciones, concursos en los cuales participan en forma
abierta las empresas siguiendo una serie de características solicitadas
La comercialización de los productos de anestesia epidural se realiza

mediante mayoristas en el mercado farmacéutico, debido a sus características
especiales, no son vendidos en cadenas del giro farmacéutico, farmacias
locales y tiendas de autoservicio, finalmente los usuarios que utilizan estos
productos son personal especializado de la medicina, los cuales realizan
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tratamientos específicos de anestesia epidural a los pacientes en consultorios

privados, centros de salud, hospitales generales de zona e incluso en
hospitales de alta especialidad y centros médicos a nivel nacional.
La adquisición de estos productos tan específicos requiere de un

conocimiento amplio de los tratamientos, por lo cual, el personal médico
especializado determina en qué forma se utilizan y por supuesto, sugiere a su
dirección médica las características del producto que desea utlizar en las
intervenciones a pacientes.
La participación de las empresas de tecnología médica en el mercado de

anestesia epidural en México se encuentra distribuido de la siguiente forma:
Figura 1.1 Mercado de Anestesia Epidural

Fuente: Elaboración propia con información de Becton Dickinson.
[En línea] < http://www.bd.com/mexico/ >, México, [consulta: Julio 2012]
1.2 LAS EMPRESAS Y SUS PRODUCTOS

El mercado de la anestesia epidural es específico y selectivo, las
empresas que participan poseen una infraestructura especial para la
manufactura de sus productos, por lo que la entrada de nuevas empresas
requiere de una inversión considerable, la cual no es fácilmente recuperada en
un intervalo corto de tiempo. Esta barrera ayuda al mercado a tener
competidores ya establecidos e identificados claramente por la calidad y
características de sus productos. La presencia de nuevos competidores se
presentaría de empresas extranjeras con poco tiempo de incursionar en este
mercado y que no manufacturan sus productos en el país.
Las empresas que participan en el mercado de la anestesia epidural en
México son las siguientes:
1. BBraun Aesculap de México, S.A. de C.V.
2. Portex, pertenece al grupo Smiths Medical.
3. Becton Dickinson S.A. de C.V.
4. Plásticos y Materias Primás, PyMSA, pertenece al Grupo PISA.
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5. Asokam y/o Super Life.
6. Empresas asiáticas.
BBraun
Empresa de capital alemán con su casa matriz en la ciudad de
Melsungen, Alemania.
B. Braun es líder en el mercado del cuidado de la salud. Tiene el
compromiso especial de asegurar a través de sus excelentes productos y
servicios las mejores soluciones para la atención médica a los pacientes y
apoyar a todos los profesionales de la salud que interactúan con ellos.
Durante más de 170 años como empresa familiar de origen Alemán, B.
Braun ha centrado su atención en las necesidades y experiencias de sus
clientes, siendo éste el principio fundamental que ha guiado su actividad
empresarial en la investigación, desarrollo, producción, comercialización,
distribución, asistencia técnica, servicios de mantenimiento y la educación
especializada que acompañan a toda la gama de sus productos y servicios.
En B. Braun cuentan con los conocimientos médicos y tecnológicos
necesarios que les permiten atender al mercado internacional por medio de su
vasta y especializada cartera de productos elaborados en propios centros de
producción. Con más de 44,000 empleados y presencia en los cinco
continentes, durante el 2011 B. Braun alcanzó un volumen de ventas mayor a
ORV ¼ PLOORQHV GH HXURV IRFDOL]DQGR VX RSHUDFLyQ HQ OD DWHQFLyQ LQWHJUDO
de la medicina.
Orgullosamente, B. Braun es uno de los proveedores más reconocidos a
nivel mundial por los profesionales de la medicina con una amplia gama de
suministros para hospitales tales como productos farmacéuticos, aparatos
quirúrgicos, equipamientos médicos y servicios diversos siempre a favor de la
salud. La fabricación de productos para la medicina requiere de una precisión y
de una competencia máxima. En B. Braun disponemos de ambas, con
conocimientos médicos y tecnológicos de primera clase que nos permiten
atender al mercado internacional por medio de nuestra vasta y especializada
cartera de productos elaborados en propios centros de producción.1
Portex
Empresa de capital británico, es una marca perteneciente al Grupo

Smiths Medical.
Es una renombrada marca mundial que es líder en anestesia regional,
tratamiento del dolor y de las vías respiratorias.
Los productos de Portex se encuentran en casi todos los hospitales y

sitios de atención médica alrededor del mundo el hospital y son de confianza
para ofrecer un rendimiento de alta calidad en todo momento. 2
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Becton Dickinson
Empresa de capital estadounidense fundada en 1897 con sede en

Franklin Lakes, New Jersey, BD emplea aproximadamente a 28,000 personas
en 50 países alrededor del mundo. La compañía atiende a instituciones
dedicadas al cuidado de la salud, investigaciones científicas, laboratorios
clínicos y farmacéuticos y al público en general.
BD Medical, está entre los principales proveedores en el mundo de

dispositivos médicos. BD construyó la primera planta de fabricación en los
Estados Unidos para la producción de jeringas y agujas en el año 1906 y ha
sido líder innovador en la inyección ± y la infusión- de medicamentos desde
entonces. Posee productos de anestesia, de terapia de infusión, hipodérmicos,
para la Diabetes, soluciones microbianas y termómetros. 3 4
Estas empresas son organizaciones transnacionales, las cuales cuentan

con oficinas de representación en nuestro país, además de un reconocimiento
por el personal que labora en la instituciones medicas en el país.
El mercado de anestesia epidural que comparten las compañías BBraun

y Portex, está entre el 20% al 30%, por su parte Becton Dickinson mantiene
entre el 60% y el 70% del mercado. 5
Existen otras organizaciones que poseen una pequeña parte del

mercado, el cual es de 5%, estas empresas son compañías nacionales como
las siguientes: 6
Asokam/Super Life S.A. de C.V.
Es una empresa mexicana con sede en la ciudad de Zapopan, Jalisco.

La cual elabora y comercializa equipo médico y tiene oficinas en la
ciudad de México. 7 8
Plásticos y Materias Primas, PyMPSA
Organización que pertenece al grupo PISA Farmacéutica.
³Plásticos y Materias Primas (Pympsa), es una empresa orgullosamente

mexicana y comprometida a servir a sus clientes en todo el mundo, alcanzando
su satisfacción a través de la funcionalidad de sus productos en apego a las
normas, reglamentos y legislaciones vigentes a nivel nacional e internacional
incluyendo la Comunidad Económica Europea.
Por más de veinte años se ha dedicado a desarrollar y perfeccionar

tanto el diseño como la manufactura de componentes y equipos médicos de
diversas especialidades, relacionadas a diversos campos clínicos de la
medicina como: anestesiología, enfermería, urología, hemodiálisis, diálisis
peritoneal e infusión técnica médica, nutrición parenteral y enteral.9
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1.3 UBICACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN EL MERCADO
En el segmento del sector público la empresa Becton Dickinson está

presente con un 32% de este mercado
Figura 1.2. Mercado de anestesia epidural en el Sector Público

Fuente: Elaboración propia con información de Becton Dickinson
Es importante hacer mención que la organización del Sector Público en
el país tiene dos entidades, los organismos centralizados y los organismos
descentralizados, en los cuales la distribución del mercado es la siguiente, la
empresa de tecnología médica está presente con 23% del mercado de las
ventas a los organismos centralizados y 10% de los organismos
descentralizados.
Figura 1.3. Mercado de anestesia epidural en Organismos Centralizados

Los organismos centralizados son las instancias del atención médica

que posee el gobierno como el IMSS, ISSSTE y la SSA.
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Figura 1.4. Mercado de anestesia epidural en Organismos Descentralizados

De esta manera, es importante para la empresa de tecnología médica

concretar un aumento en su participación en este mercado, al igual que dentro
de sus objetivos de ventas a mediano plazo se encuentra tener un aumento en
el volumen que se está destinando a este segmento.
La participación más efectiva en este rubro es parte fundamental de las

estrategias del negocio de anestesia epidural en el territorio mexicano y
específicamente en la área metropolitana de la ciudad de México.
1.4 REGULACION DEL MERCADO DE TECNOLOGÍA MÉDICA
El país posee organismos que regulan la participación de empresas en

el mercado farmacéutico y la tecnología médica, aunque a su vez las empresas
tienden a formar asociaciones privadas para su participación ordenada y
tambien apoyarse mutuamente, además de obtener beneficios en
investigacion, acuerdos, participación y organización de congresos en rubros
específicos.
La Cámara Nacional de la Industria Farmacéutica (CANIFARMA) tiene

afiliados a los siguientes laboratorios en el rubro de los Productos Auxiliares
para la Salud (PAPS): 10
No. LABORATORIO
1 3M MEXICO, SERVICIOS MEXICO, S. DE R.L. DE C.V.
2 ABBOTT LABORATORIES, S.A. DE C.V
3 ALLERGAN, S.A. DE C.V.
4 ARROW INTERNACIONAL DE MEXICO, S.A. DE C.V.
5 ARTHREX MEXICO SA DE CV
6 B BRAUN AESCULAP DE MEXICO, S.A. DE C.V.
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7 BAXTER S.A. DE C.V.

8 BECTON DICKINSON DE MEXICO, S.A. DE C.V.
9 BOSTON MEDICAL DEVICE DE MEXICO S DE RL DE CV
10 BSN MEDICAL, S.A. DE C.V.
11 CHURCH & DWIGHT, S. DE R.L. DE C.V.
12 DEGASA, S.A. DE C.V.
13 DENTILAB, S.A. DE C.V.
14 EQUIPOS MEDICOS VIZCARRA, S.A.
15 FENWAL MÉXICO S.A. DE C.V.
16 FRESENIUS KABI MEXICO, S.A. DE C.V.
17 FRESENIUS MEDICAL CARE, S.A. DE C.V.
18 GE EQUIPOS MEDICOS DE MEXICO
19 GLAXOSMITHKLINE MEXICO, S.A. DE C.V.
20 GUERBET MEXICANA, S.A. DE C.V.
21 HOSPIRA, S. DE R.L. DE C.V.
22 INTERNACIONAL FARMACEUTICA
23 JOHNSON & JOHNSON MEDICAL MEXICO, S.A. DE C.V.
24 KENDALL DE MEXICO, S.A. DE C.V
25 LABORATORIOS LE ROY, S.A. DE C.V.
26 LABORATORIOS PISA, S.A. DE C.V.
27 LABORATORIOS ZEYCO
28 MALLINCKRODT MEDICAL, S.A. DE C.V.
29 MATCUR, S.A. DE C.V.
30 MEXTRAUMA, S.A. DE C.V.
31 SMITHS HEALTHCARE MANUFACTURING, S.A.D E C.V.
Es importante mencionar que aquí se encuentran todos los laboratorios

que venden productos desde el articulo más simple, como material de curación
hasta utensilios o equipos más sofisticados, incluido los equipos de tecnología
médica para anestesia epidural.
Las organismos que regulan las actividades de las empresas que se

dedican a comercializar productos de tecnología médica en el ramo de la
anestesia epidural son las siguientes:
1. Secretaria de Salud.
2. Farmacopea de los Estados Unidos Mexicanos. Suplemento para
dispositivos médicos.
3. Instituto Mexicano del Seguro Social por medio de la Coordinación de
Control Técnico de Insumos.
4. La Comision Federal para la Protección de Riesgos Sanitarios.
Secretaria de Salud
La Ley General de Salud está presente en las actividades de la industria de

tecnología médica en el articulo 3º fracción XXV:
³$57Ë&8/2 (1 /26 7(50,126 '( ESTÁ LEY, ES MATERIA DE

SALUBRIDAD GENERAL:
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XXV. EL CONTROL SANITARIO DEL PROCESO, USO, MANTENIMIENTO,

IMPORTACION, EXPORTACION Y DISPOSICION FINAL DE EQUIPOS
MEDICOS, PROTESIS, ORTESIS, AYUDAS FUNCIONALES, AGENTES DE
DIAGNOSTICO, INSUMOS DE USO ODONTOLOGICO, MATERIALES
QUIRURGICOS, DE CURACION Y PRODUCTOS HIGIENICOS;
Además en el articulo 4º se menciona a las autoridades de salud
ARTÍCULO 4. SON AUTORIDADES SANITARIAS:

I. EL PRESIDENTE DE LA REPUBLICA;
II. EL CONSEJO DE SALUBRIDAD GENERAL;
III. LA SECRETARIA DE SALUD, Y
IV. LOS GOBIERNOS DE LAS ENTIDADES FEDERATIVAS, INCLUYENDO
EL DEL DEPARTAMENTO DEL DISTRITO FEDERAL. 11 12
Farmacopea de los estados Unidos Mexicanos. Suplemento para dispositivos

Médicos.
En el contexto nacional, de acuerdo con el Reglamento de Insumos para la

Salud en su titulo primero, artículo 2, fracción IX, la Farmacopea de los Estados
Unidos Mexicanos (FEUM) se define como: 13
³DOGRFXPHQWRH[SHGLGRSRUOD6HFUHWDUtDTXHFRQVLJQDORVPpWRGRVJHQHUDOHV
de análisis y los requisitos sobre identidad, pureza y calidad de los fármacos,
DGLWLYRVPHGLFDPHQWRVSURGXFWRVELROyJLFRV\GHPiVLQVXPRVSDUDODVDOXG´
Instituto Mexicano del Seguro Social por medio de la Coordinación de Control

Técnico de Insumos.
Tal como se da a conocer en ésta nota periodística, esta coordinación

que pertenece al IMSS proporciona el siguiente servicio:
³/DV PHGLFLQDV \ PDWHULDOHV GH FXUDFLyQ TXH FRPSUD HO ,066 HVWDUiQ
"bajo la lupa" de la Coordinación de Control Técnico de Insumos (COCTI), que
analizará y garantizará la calidad de estos productos que se utilizan en los
servicios médicos.
Rodolfo de Mucha, responsable de la COCTI, recordó que esta unidad

no sólo daba atención al IMSS, sino al ISSSTE y a la Secretaría de Salud, y la
información servía de referente para naciones de Centroámerica, Sudamérica y
Latinoamerica, en el que se guíaban para sus compras.´14
Comision Federal para la Protección de Riesgos Sanitarios. COFEPRIS
Las atribuciones, funciones y características de este organismo son las

siguientes:
""!"#$!%D$'()!*+,,-.//D$L6S1U43D:D5(914$(7178/DU43'/L':/I=?/S1+,7X9Y@!A!BC8D56!"E6$94%,(!#$'36!GHIG)!
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"
³Conforme a la Ley General de Salud, la Secretaría de Salud ejercerá

las atribuciones de regulación, control y fomento sanitario, a través de la
Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios en lo relativo a
(Art. 17 bis):
El control y vigilancia de los establecimientos de salud.
La prevención y el control de los efectos nocivos de los factores ambientales en

la salud del hombre.
La salud ocupacional y el saneamiento básico.
El control sanitario de productos, servicios y de su importación y exportación y

de los establecimientos dedicados al proceso de los productos.
El control sanitario del proceso, uso, mantenimiento, importación, exportación y

disposición final de equipos médicos, prótesis, órtesis, ayudas funcionales,
agentes de diagnóstico, insumos de uso odontológico, materiales quirúrgicos,
de curación y productos higiénicos, y de los establecimientos dedicados al
proceso de los productos.
El control sanitario de la publicidad de las actividades, productos y servicios.
El control sanitario de la disposición de órganos, tejidos y sus componentes,

células de seres humanos.
La sanidad internacional.
El control sanitario de las donaciones y trasplantes de órganos, tejidos células

de seres humanos.
La COFEPRIS es un órgano desconcentrado con autonomía

administrativa, técnica y operativa (Artículo 17 bis 1) y al frente de ésta se
encuentra un Comisionado Federal designado por el Presidente de la
República, a propuesta del Secretario de Salud; siendo la Secretaría de Salud
quien supervisa a la COFEPRIS (Artículo 17 bis 2).´15
1.5 EL SISTEMA DE SALUD EN MÉXICO
La atención médica en un país es una prioridad para mantener una

población saludable y conseguir un desarrollo a corto plazo, la educación de
esta población en materia de salud también es una materia de primera
importancia, el mejor sistema de salud está en Francia y el país que destina
más dinero a este rubro es Estados Unidos, en México en ocasiones el
presupuesto asignado no es totalmente utilizado en la construcción de mayor
infraestructura médica o equipamiento de unidades hospitalarias, una gran
cantidad es destinada a cubrir las prestaciones del personal que labora para
las instituciones de salud más grandes del país IMSS e ISSSTE, y tambien
para los pensionados.
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La esperanza de vida de los mexicanos en la actualidad ha aumentado

en comparacion con el año 1930, en donde era cercana a los 34 años, sin
embargo en el año 2000 llegó a 75 años y continúa manteniendose así hasta el
año 2009. Es muy importante mencionar que las mujeres viven en promedio
más años que los hombres, para el año 2009 se tenía una esperanza de vida
de 78 años y 73 años respectivamente.
Años
Figura 1.5 Esperanza de vida en México

Fuente: [En línea] <http://cuentame.inegi.org.mx/impresion/poblacion/esperanza.asp> , México [Consulta Enero 2012]
El sistema de salud en México ha sido en gran medida un factor

importante para que se presente en la actualidad un aumento en la esperanza
de vida de los habitantes de este país.
El sistema de salud en México se encuentra dividido de la siguiente forma:
a) Sector Público
b) Sector Privado
c) Seguridad Social
Dentro del sector público, el organo rector es la Secretaria de Salud, la

cual tiene a su vez una serie de Institutos Nacionales de Salud, Hospitales
Federales de Referencia y Hospitales Generales de Alta Especialidad en donde
se realiza investigación cientifica en el campo de la salud, la formación y
capacitación de recursos humanos calificados y la prestación de servicios de
atención médica de alta especialidad. 16
En el sector privado existe una gran cantidad de hospitales llamados
particulares, los cuales están en grupos, tal como el grupo Ángeles y Star
Médica, al igual que otros muy representativos como Médica Sur, el Hospital
Español, Hospital ABC, Médica Londres y muchos más.
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En el campo de la seguridad social, están a la cabeza dos instituciones

que proporcionan su servicio a gran cantidad de habitantes del país, el Instituto
Mexicano del Seguro Social con más de 450 mil consultas en un día típico de
trabajo, y una población de 52 787 558 derechohabientes y el Instituto de
Seguridad y Servicios Sociales de los Trabajadores del Estado, el cual tiene 11
300 744 derechohabientes en el país. 17
Estas dos instituciones tienen el mayor número de derechohabientes, y

propocionan servicios médicos a una gran parte de la población del país. 18 19
Dentro del sistema de seguridad social debemos incluir a las
instituciones médicas que pertenecen a alguna secretaria como la Secretaria
de la Defensa Nacional (SEDENA), la Secretaria de Marina Armada de México
(SEMAR) y el organismo descentralizado Petróleos Mexicanos (PEMEX), éstos
tienen hospitales específicos para su personal operativo, y cuentan con
servicios médicos de excelencia.
Es importante mencionar que también está presente el Seguro Popular,
el cual porpociona servicios de salud a las personas que carecen de seguridad
social, éste es parte del Sistema de Protección Social en Salud, mediante el
Seguro Popular el Estado garantiza el acceso oportuno y sin discriminación de
servicios médicos a las personas de bajos recursos, que no cuentan con
empleo o trabajan por su cuenta y que además no están asegurados en alguna
otra institución de seguridad social. Se encuentra orientado a personas que
viven en áreas marginadas, zonas rurales e indígenas, que no tienen empleo o
que realizan actividades productivas por su cuenta. 20
1.6 LA SITUACION ECONÓMICA EN MÉXICO
Figura 1.6 Población Total 1950 - 2005

Fuente: INEGI. Estadísticas Sociodemográficas. Población total según sexo 1950 a 2005
La actual situación económica del país es un reflejo del manejo que se

ha realizado en los ultimos 20 años, los cambios en el poder presidencial entre
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los diferentes partidos politicos existentes en el país no han contribuido a la

mejora significativa en el nivel de vida de la mayoria de la población, cabe
indicar que la población ha aumentado considerablemente en los ultimos 50
años, en el año 1960 México tenía 34.9 millones de habitantes, asi la población
ha crecido poco más de 3 veces, en el año 2012 se contabilizaron 112.3
millones de habitantes. 21 22
Los servicios de salud para atender a esta población del país han ido en
aumento, la demanda ha superado a las instalaciones y la calidad de este
derecho ha disminuido. El gobierno ha sido poco capaz de soportar esta
demanda de servicio, por lo cual el sector privado ha crecido
considerablemente en el país pero ha enfocado su opción de servicio a una
minoría poblacional que posee un poder adquisitivo considerable para sufragar
los gastos de salud. En el año 2008 se tenian 150 médicos en el sector público
por cada 100 000 personas. 23
Las empresas aseguradoras han incrementado sus servicios de seguros

de gastos médicos mayores, claro para aquellos que poseen el dinero para
hacer uso de estos seguros, se han beneficiado los sectores privados
hospitalarios al recibir en sus instalaciones a las personas que hacen uso de
este tipo de servicio.
Sin embargo, la gran mayoría de la población se encuentra sin tener

opcion de contratar un servicio de gastos médicos mayores, debido a la falta de
recursos económicos, con esto el sistema de salud federal y estatal queda con
una gran demanda por satisfacer.
Las instalaciones de salud gubernamentales a todo lo ancho y largo de

país se encuentran saturadas, además la calidad del servicio que porporcionan
los más grandes institutos de Salud, IMSS e ISSSTE, es deficiente. En muchas
ocasiones, la atención a un derechohabiente puede esperar más de 8 horas
para ser atendido para una consulta médica general, incluso la lista de espera
para acudir a un especialista médico requiere de varios meses.
En estas grandes instituciones existe personal altamente capacitado en

la diferentes especialidades, al igual que sus instalaciones están a la
vanguardia médica, sin embargo, la gran demanda que existe en los centros de
salud, produce una experiencia poco satisfactoria a los pacientes y sus
familias.
Con todo esto, el mercado de salud en el país está en pleno crecimiento,

las unidades de salud más pequeñas hasta los centros de alta especialidad,
requieren de material, utensilios, equipos y tecnología médica, la demanda es
alta, lo cual es muy bien aprovechado por una gran cantidad de empresas que
se dedican a comercializar este tipo de productos para la atención médica, sea
en el sector público o privado.
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La población económicamente activa en el país es de 47.1 millones, de

la cual 44.6 millones se encuentra ocupada y 2.5 millones desocupada. La
poblacion económicamente no activa es de 32.5 millones, la información está
actualizada al segundo trimestre de 2010. 24
Las expectativas de crecimiento económico en el país para los

siguientes años, luego de la crisis económica mundial del año 2008 y la
epidemia de Influenza H1N1 en mayo de 2009, no se presentan muy
alentadoras, sin embargo, la estabilización de la economía empieza a dar
muestras de mejora para la mayoría de los paises en el mundo incluida la
región de latinoamérica donde se encuentra México, además es importante
mencionar la reserva internacional al 31 de Julio de 2012 es de 158.9 millones
de dolares, esta cantidad ha ido aumentando desde el año 2009, con la
finalidad de mantener en el nivel de confianza de inversión extranjera en el
país. 25
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CAPÍTULO 2
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CAPÍTULO 2
APLICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA A LOS PRODUCTOS DE ESTUDIO
La mercadotecnia ha jugado un papel muy importante para que las

empresas logren penetrar en la mente de los clientes, con la finalidad de que
siempre tengan en cuenta los productos y servicios que comercializan. Casi en
el olvido han terminado los promotores de sus propios productos de lugar en
lugar con una carpa y una mesa, que hacían una promoción a plena calle y con
su propia voz. Las empresas han crecido y se han desarrollado a niveles
internacionales, lo cual también ha contribuido al desarrollo de la
mercadotecnia, van juntas en el camino. En este capítulo se presentan los
conceptos para el apoyo del desarrollo del trabajo.
2.1 Mercadotecnia
Es la administración redituable de las relaciones con el cliente. La meta

doble de la mercadotecnia consiste, por un lado, en atraer a nuevos clientes
prometiéndoles un valor superior y, por otro, mantener y hacer crecer a los
clientes actuales al entregarles satisfacción.26
También es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios,
promocion y distribucion de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan las metas individuales y de la empresa. 27
En la actualidad, la mercadotecnia debe entenderse, no en el sentido
DUFDLFRGHUHDOL]DUXQDYHQWD³KDEODU\YHQGHUVLQRHQHOVHQWLGRPRGHUQRGH
satisfacer las necesidades del cliente.
Definida de manera general, la mercadotecnia es un proceso social y
administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que
necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros.
La mercadotecnia establece que el logro de las metas organizacionales
depende de conocer las necesidades de los mercados meta, así como de
proporcionar las satisfacciones deseadas, mejor que los competidores. Desde
el concepto de mercadotecnia, la ruta hacia las ventas y las utilidades se basan
en el cliente y en el valor.
El concepto de ventas implica una perspectiva de adentro hacia afuera, sin
embargo, el concepto de mercadotecnia toma una perspectiva de afuera hacia
adentro.
La mercadotecnia social cuestiona sí el concepto puro de mercadotecnia
pasa por alto conflictos posibles entre los deseos a corto plazo del consumidor
y el bienestar a largo plazo del consumidor. El concepto de mercadotecnia
social señala que la estrategia de mercadotecnia debería entregar valor para
los clientes de forma que conserve o mejore el bienestar tanto del consumidor
como de la sociedad.
Ver Figura 2.1.
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Punto de Inicio Enfoque Medios Fines

Concepto de
Ventas
Productos Ventas y Utilidades por

Fábrica
Existentes Promoción Volumen en
ventas
Concepto de
Mercadotecnia
Necesidades del Mercadotecnia Utilidades por la

Mercado
Cliente integrada satisfacción del
Cliente
Figura 2.1. Comparación entre Ventas y Mercadotecnia

Fuente: Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing. Versión Latinoamérica. (11a. ed.). Edit. Pearson. México. pp. 11
2.2. Preparación de un plan y un programa de mercadotecnia
La estrategia de mercadotecnia de la compañía indica cuales son los

clientes a los que entenderá y la forma en que creará valor para dichos
clientes. El programa de marketing hace propicias las relaciones con los
clientes al transformar la estrategia de mercadotecnia en acciones, consiste en
la mezcla de mercadotecnia de la empresa, es decir, en el conjunto de
herramientas de mercadotecnia que la compañía utiliza para realizar su
estrategia de mercadotecnia.28
En la mezcla de la mercadotecnia las principales herramientas se
clasifican en cuatro grandes grupos, denominados las cuatro P de la
mercadotecnia: producto, precio, plaza y promoción. Para entregar su
propuesta de valor, la empresa primero debe crear una oferta de
mercadotecnia que satisfaga una necesidad (producto). Debe decidir cuanto
cobrará por la oferta (precio) y cómo la pondrá a disposición de los
consumidores meta (plaza). Finalmente debe comunicarle a los clientes meta la
oferta y persuadirlos de sus meritos (promoción).
El Plan de Mercadotecnia es un documento escrito que actúa como

manual de actividades de mercadotecnia para el gerente de área. 29
Este plan proporciona una dirección al área de mercadotecnia de la

empresa y por tal motivio es muy importante que la mayoria de los empleados
en ella, posean información para encaminar a toda la compañía. En la medida
de que una mayor cantidad de personal esté enterado de la estrategia que esta
siguiendo la empresa, mejor será la alineación de objetivos encaminados para
su cumplimiento y desarrollo.
28
Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing. Versión Latinoamérica. (11a. ed.).Edit. Pearson. México. pp. 2-269.
29
Lamb, C. Hair, J. McDaniel, C. (2002) Marketing. (6ª. Ed) Edit Thompson. México. pp. 30
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"
2.3. El establecimiento de relaciones con el cliente
En el establecimiento de relaciones con el cliente los tres pasos iniciales

del proceso de mercadotecnia (entender el mercado y las necesidades del
cliente, diseñar una estrategia de mercadotecnia orientado a las necesidades y
los deseos del cliente y elaborar programas de mercadotecnia) conducen al
cuarto paso, que es el más importante crear relaciones con el cliente.
La administración de relaciones con el cliente, es el concepto más

importante de la mercadotecnia moderna, recientemente la administración de
las relaciones con el cliente adquirió un significado más amplio, donde está el
proceso general de establecer y mantener relaciones redituables con el cliente,
al entregarle valor y satisfacción superiores.
2.4. Valor y satisfacción del cliente
Los clientes satisfechos suelen ser clientes leales y dan a la compañía

una mayor participación en sus negocios.
Atraer y retener clientes podría ser una tarea difícil. A menudo los
clientes se enfrentan a una muestra confusa de productos y servicios para
elegir. Un cliente compra a la empresa que ofrece el mayor valor percibido por
el cliente, es decir, la evaluación que hace el cliente respecto de la diferencia
entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de mercadotecnia,
en comparación con las ofertas de los competidores.
Con frecuencia los clientes no juzgan los valores y los costos del producto
de manera precisa ni objetiva, sino que actúan de acuerdo con el valor
percibido.
La satisfacción del cliente depende del desempeño percibido del producto,
en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto
no cubre las expectativas, el cliente se sentirá insatisfecho. Si el desempeño
coincide con las expectativas, el cliente estará satisfecho. Si el desempeño
excede las expectativas, el cliente se sentirá muy satisfecho o incluso
encantado. 30
Los clientes que se sienten muy satisfechos hacen compras repetidas y
les cuentan a los demás acerca de sus buenas experiencias con el producto.
La clave consiste en hacer coincidir las expectativas del cliente con el
desempeño de la compañía. Las empresas inteligentes buscan encantar a los
clientes prometiendo tan sólo lo que son capaces de dar, y entregando más de
lo que prometieron.
No obstante, aún cuando la compañía centrada en el cliente busca darle a
éste una alta satisfacción, en relación con sus competidores, no intenta
incrementar al máximo la satisfacción del cliente. Una compañía siempre
podría aumentar la satisfacción del cliente al disminuir sus precios o al
incrementar sus servicios, aunque esto resultara en menores utilidades. Por lo
tanto, el propósito de la mercadotecnia es generar rentabilidad del valor del
30
Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing. Versión Latinoamérica. (11a. ed.).Edit. Pearson. México. pp.
2-269.
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"
cliente, lo cual requiere de un equilibrio muy delicado: se debe continuar

generando mayor valor y satisfacción del cliente, pero sin obsequiar la casa.
Los niveles y herramientas de la relación con el cliente.
Las compañías construyen relaciones con el cliente en varios niveles,

dependiendo de la naturaleza del mercado meta. En un extremo, una
compañía con muchos clientes de escaso margen buscaría establecer
relaciones básicas con ellos, pero en el otro, en los mercados con pocos
clientes y amplios márgenes, los vendedores buscan crear sociedades
completas con sus clientes más importantes.
En la actualidad, la mayoría de las compañías líderes desarrollan

programas para fomentar la lealtad y la retención del cliente. Además de
ofrecerles de manera consistente niveles altos de satisfacción, los encargados
de mercadotecnia utilizan herramientas de mercadotecnia específicas para
establecer vínculos más fuertes con los consumidores.
Están ocurriendo cambios significativos en la forma en que las

compañías se relacionan con sus clientes. Las compañías de antaño se
interesaban en la mercadotecnia masiva para todos los clientes a su alcance.
Las compañías actuales construyen relaciones más directas y duraderas con
clientes seleccionados de forma más cuidadosa.
En la actualidad, pocas empresas practican una verdadera mercadotecnia

masiva (vender de manera estandarizada a cualquier cliente que llegue). Ahora
la mayoría de las empresas se dirige a un menor numero de clientes, pero más
rentables.
Al mismo tiempo que las compañías descubren nuevas formas de
proporcionar mayor valor para los clientes, también están empezando a evaluar
cuidadosamente el valor de los clientes para las empresas. Denominado
manejo selectivo de relaciones, muchas compañías ahora utilizan análisis de la
rentabilidad del cliente para descartar a clientes no redituables y dirigirse a los
redituables para mimarlos. Una vez que se identifican clientes redituables, las
empresas podrían crear ofertas atractivas y trato especial para aceptar a esos
clientes y ganar su lealtad.
Las compañías de la actualidad van más allá de diseñar estrategias para
atraer nuevos clientes y crear transacciones con ellos. Están utilizando la
administración de relaciones con el cliente para retener clientes, y diseñar
relaciones redituables y a largo plazo con ellos.
El nuevo enfoque señala que la mercadotecnia es la ciencia y el arte de
localizar, retener y cultivar clientes redituables.
Una buena administración de las relaciones con el cliente origina alta
satisfacción en él. A la vez, los clientes muy satisfechos permanecen leales y
hablan a otros de manera favorable acerca de la compañía y de sus productos.
Algunos estudios muestran grandes diferencias en la lealtad de los clientes
casi insatisfechos, satisfechos hasta cierto punto y totalmente satisfechos.
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Incluso una ligera disminución de la satisfacción completa originaría un enorme

descenso de lealtad. Así el objetivo de la administración de la relación con el
cliente no es sólo crear satisfacción del cliente, sino su deleite.
Para aumentar la participación del cliente, las empresas fortalecen sus
relaciones ofreciendo mayor variedad a los clientes actuales. Ahora sabemos la
importancia de no adquirir únicamente clientes, sino de retenerlos y cultivarlos
también. La administración de relaciones con el cliente tiene unas perspectivas
a largo plazo. Las compañías no sólo desean crear clientes redituables, sino
poseerlos de por vida, captar su valor de por vida y ganar una mayor
participación en sus compras. Las compañías deberían administrar el valor de
sus clientes de forma cuidadosa. Tienen que considerar a los clientes como
activos que necesitan ser administrados y maximizados. Pero no todos los
clientes, ni siquiera todos los clientes leales significan buenas inversiones.
Sorprendentemente, algunos clientes leales podrían ser poco rentables, y
algunos clientes desleales, rentables.
Así, los diferentes tipos de clientes requieren de distintas estrategias de
administración de las relaciones. La meta entonces es establecer las relaciones
correctas con los clientes correctos
2.5. Proceso de la mercadotecnia
Las necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen

las necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calor y seguridad; las
necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales
de conocimiento y expresión personal.
Creación de valor para los clientes y establecimiento de relaciones

Obtener a cambio el
con el cliente valor de los clientes
Entender el Diseñar una estrategia Elaborar un Establecer Captar valor de los

mercado, y las de mercadotecnia programa de relaciones clientes, y obtener
necesidades y los orientado a las mercadotecnia que redituables y lograr utilidades y calidad
deseos del cliente necesidades y los
clientes
entregue valor la satisfacción del para el cliente
superior cliente
Figura 2.2. Proceso de la mercadotecnia

Fuente: Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing. Versión Latinoamérica. (11a. ed.). Edit. Pearson. México. pp. 4.
Los deseos son la forma que adopta una necesidad humana, moldeada
por la cultura y la personalidad individual. Los deseos están moldeados por la
sociedad en la que se vive y se describen en términos de objetivos que
satisfacen necesidades. Cuando las necesidades están respaldadas por el
poder de compra, se convierten en demandas. A partir de sus deseos y sus
recursos, las personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor
cantidad de valor y de satisfacción.31 Ver Figura 2.2.
31
Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing. Versión Latinoamérica. (11a. ed.).Edit. Pearson. México. pp. 2-269.
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Las compañías de mercadotecnia exitosas hacen mucho por entender las

necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes. Realizan
investigación del consumidor y analizan verdaderas montañas de datos. 32
2.6. Productos, servicios y experiencias
Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con una

oferta de mercadotecnia, es decir, cierta combinación de productos, servicios,
información y experiencias ofrecidas a un mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo. Las ofertas de mercadotecnia no se limitan a productos
físicos. También incluyen servicios, actividades o beneficios que se ofrecen en
venta, que son básicamente intangibles y que no derivan en la posesión de
algo. Algunos ejemplos de ello incluyen los bancos, las líneas aéreas, los
hoteles, la declaración de impuestos y los servicios de reparación para el
hogar.
De manera más general, las ofertas de mercadotecnia también incluyen
otras entidades como personas, lugares, organizaciones, información e ideas.
32
Muchos vendedores cometen el error de poner mayor atención a los

productos específicos que ofrecen, y no los beneficios y las experiencias
generados por tales productos. Estos vendedores padecen la miopía de
mercadotecnia, están interesados en sus productos que se concentran
únicamente en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades
latentes del cliente. Olvidan que un producto es sólo una herramienta para
resolver un problema del consumidor.
Los clientes se forman expectativas acerca del valor y la satisfacción que
diversas ofertas de mercadotecnia le brindarán, y compran de acuerdo con
ellas. Los clientes satisfechos compran nuevamente y les cuentan a otros
individuos sobre sus buenas experiencias. Los clientes insatisfechos con
frecuencia se van con los competidores y desacreditan el producto de los
demás. El valor y la satisfacción del cliente son fundamentales para establecer
y administrarlas con el consumidor.
La mercadotecnia ocurre cuando las personas deciden satisfacer
necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio. Un intercambio es
el acto por el cual se obtiene de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a
cambio. En el sentido más amplio, es provocar una respuesta ante una oferta
de mercadotecnia. La mercadotecnia consiste en acciones que se realizan para
diseñar y mantener las relaciones de intercambio deseables con audiencias
meta, las cuales implican bienes, servicios, ideas u otros objetos. Mas allá del
mero hecho de atraer nuevos clientes y realizar transacciones, la meta es
retener a los clientes y aumentar sus negocios con la compañía.32
2.7. Mercados
Un mercado es un conjunto de compradores reales y potenciales de un

producto. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en
particular, el cual puede satisfacer mediante relaciones de intercambio. 32
>G!b-1!ED,1!-1!GI!
!
!
&&"
"
La mercadotecnia implica administrar mercados para establecer relaciones

redituables con el cliente. Sin embargo, para crear esas relaciones hace falta
trabajo. Los vendedores deben buscar compradores, identificar sus
necesidades, diseñar buenas ofertas de mercadotecnia, fijar sus precios,
promoverlas, almacenarlas y entregarlas.
Las estrategias de mercadotecnia son el arte y la ciencia de elegir
mercados meta y diseñar relaciones beneficiosas con ellos. La estrategia de
mercadotecnia ganadora debe responder a dos preguntas importantes ¿A qué
clientes debemos servir? Esto significa, cual es nuestro mercado meta. Y ¿de
qué forma serviremos mejor a esos clientes?, es decir, cual es nuestra
propuesta de valor. Ver Figura 2.3.
" Compañía
" (vendedor)
"
"
"
" Intermediarios Usuarios
Proveedores
de finales
mercadotecnia
Competidores
Figura 2.3. Elementos de un sistema moderno de mercadotecnia.

Primero se debe decidir a quien deberá servir, y se hace dividiendo el

mercado en segmentos de clientes (segmentación de mercado) y eligiendo los
segmentos que perseguirá (mercado meta). Algunos individuos piensan que la
mercadotecnia implica localizar el mayor número posible de clientes y una
demanda creciente. Al buscar atender a todos los consumidores es muy
probable que no lo hagan bien. En vez de eso, la compañía requiere
seleccionar únicamente a los clientes que es capaz de atender bien y de
manera redituable. 33
Es importante decidir cómo se atenderá a los clientes meta, es decir, de

qué forma se diferenciará y se posicionará así misma en el mercado. La
propuesta de valor de una compañía es el conjunto de beneficios o valores que
promete entregar a los consumidores para satisfacer las necesidades. Las
compañías necesitan diseñar propuestas de valor sólidas para obtener la
mayor ventaja posible en sus mercados meta.
Existen cinco conceptos alternativos que las organizaciones podrían
utilizar para diseñar y poner en práctica sus estrategias de mercadotecnia: la
producción, el producto, las ventas la mercadotecnia y la mercadotecnia
social.34
El concepto de producción señala que los consumidores favorecen los
productos que están disponibles y que son altamente costeables. Por lo tanto,
la organización debería concentrarse en mejorar la eficacia de la producción y
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"
la distribución. Este concepto es una de las orientaciones más antiguas que

guía a los vendedores.
El concepto de producción es todavía una filosofía útil en dos tipos de
situaciones. La primera sucede cuando la demanda de un producto excede el
abasto. Aquí la gerencia debería buscar formas para incrementar la
producción. La segunda situación se presenta cuando el costo del producto es
muy alto y cuando se necesita mejorar la productividad para disminuir el costo.
Aunque resulta útil en algunas situaciones, el concepto de producción
llega a causar miopía de mercadotecnia. Las compañías que adoptan esta
orientación corren un gran riesgo de enfocarse muy estrechamente en sus
propias operaciones, y perder de vista el objetivo real: satisfacer las
necesidades del cliente y crear relaciones con él.
Establece que los consumidores favorecen los productos que ofrecen
calidad, el desempeño y las características innovadoras mejores. Desde este
concepto, la estrategia de mercadotecnia se enfoca en mejorar el producto de
forma continua. También en ocasiones el concepto de producto también puede
causar miopía de mercadotecnia.
Este afirma que los consumidores no comprarán el número suficiente de
productos de la empresa a menos que ésta realice un esfuerzo de promoción y
ventas a gran escala. El concepto suele practicarse con los bienes no
buscados, es decir, aquellos que los consumidores generalmente no piensan
comprar, como seguros o donaciones de sangre. Estas industrias deben ser
hábiles para localizar prospectos y venderles con base en los beneficios del
producto.
La mayoría de las empresas practican el concepto de ventas cuando
enfrentan una capacidad ociosa. Su objetivo es vender lo que hacen, en vez
de fabricar lo que el mercado demanda.
2.8. Planeación estratégica integral de la Empresa
El proceso de crear y mantener una coherencia estratégica ante las metas

y las capacidades de la organización y sus oportunidades de mercadotecnia
cambiantes es la planeación estratégica. La cual implica definir una misión
clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera
comercial sólida y coordinar estrategias funcionales. 35
La planeación estratégica constituye la base para el resto de la planeación
en la empresa. Las compañías suelen elaborar planes anuales, de largo
alcance y estratégicos. Los planes anuales y de largo alcance conciernen a los
negocios actuales de la compañía y a la forma de tenerlos en marcha.
La estrategia de mercadotecnia y mezcla de mercadotecnia, es la lógica
de mercadotecnia con que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos
de mercadotecnia. Esto es mediante la segmentación, la búsqueda de
objetivos y el posicionamiento en el mercado total, luego lo divide en
segmentos más pequeños, elige los más promisorios, y se concentra en servir
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"
y satisfacer a los clientes de esos segmentos.

Guiada por la estrategia de mercadotecnia, la compañía diseña una
mezcla de mercadotecnia conformada por factores que controla: producto,
precio, plaza y promoción. Para encontrar las mejores estrategias y mezcla de
mercadotecnia, la compañía realiza análisis, planeación, aplicación y control de
mercadotecnia. Con estas actividades, la compañía observa y adapta los
actores y las fuerzas del entorno de la mercadotecnia.
Cada compañía debería dividir el mercado total, elegir los segmentos más
promisorios, y diseñar estrategias para, de forma rentable, servir a los
segmentos seleccionados. Este proceso incluye tres fases: segmentación del
mercado, mercado meta y posicionamiento en el mercado.
El mercado consta de muchos tipos de clientes, productos y necesidades.
Los consumidores podrían agruparse y atenderse de diversas formas, con
base en factores geográficos, demográficos, pictográficos y conductuales. El
proceso de dividir un mercado en distintos grupos de consumidores, con
necesidades, características o conducta diferentes, que podrían requerir
productos o programas de mercadotecnia separados, se denomina
segmentación del mercado.36
Todos los mercados se componen de segmentos, aunque no todas las
formas de segmentación de un mercado tienen la misma utilidad. Un segmento
de mercado es un grupo de consumidores que responden de manera similar a
un conjunto dado de actividades de mercadotecnia. Las compañías enfocan
sabiamente sus esfuerzos para cubrir las distintas necesidades de segmentos
individuales del mercado.
Una vez que la compañía definió los segmentos del mercado, intentará
ingresar en uno o varios segmentos de un mercado específico. El mercado
meta implica la evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y la
elección de uno o más segmentos para ingresar en ellos. Una compañía
debería enfocarse en los segmentos donde sea capaz de generar, de manera
rentable, el mayor valor para el cliente y en mantener con el paso del tiempo.
Una compañía con recursos limitados podría decidir dar servicio sólo a
uno o a unos cuantos segmentos especiales o nichos de mercado. Estas
empresas se especializan en atender a segmentos de mercado que sus
competidores importantes subestiman o ignoran. Por otro lado una compañía
grande podría decidir ofrecer una gama completa de productos para llegar a
todos los segmentos del mercado. La mayoría de las empresas ingresan en un
nuevo mercado dando servicio a un sólo segmento y, si tienen éxito, agregan
otros segmentos.
Una vez que la compañía decidió a qué segmento del mercado buscará
entrar, debe decidir las posiciones que desea en dichos segmentos. La
posición de un artículo es el lugar que éste ocupa en la mente de los
consumidores, en relación con los competidores. El posicionamiento en el
mercado significa hacer que un producto ocupe un lugar claro, distinto y
deseable en la mente de los consumidores meta, en relación con los productos
competidores.
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Para posicionar su producto, la compañía identifica primero ventajas

competitivas potenciales, sobre las cuales construir la posición. Para obtener
ventaja competitiva, la empresa debe ofrecer un valor mayor a los
consumidores meta, lo cual podría lograr, ya sea con precios más bajos que los
competidores, o al ofrecer mayores beneficios para justificar precios más altos.
No obstante, si la compañía posiciona el producto como una oferta de mayor
valor, entonces debe entregar mayor valor. Así, un posicionamiento eficaz inicia
con la diferenciación real de la oferta de mercadotecnia de la compañía, de
manera que ofrezca mayor valor a los consumidores. Una vez que la compañía
eligió una posición deseada, debe realizar grandes esfuerzos por entregar y
comunicar dicha posición a los consumidores meta. El programa completo de
mercadotecnia de la compañía debería apoyar la estrategia del
posicionamiento elegida.
Una vez que la compañía decidió su estrategia general de mercadotecnia,
está lista para empezar a planear los detalles de la mezcla de mercadotecnia,
que es uno de los conceptos más importantes de la la mercadotecnia
moderna. Así, la mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas
tácticas controlables, que la empresa combina para obtener la respuesta que
desea en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia consiste en todo lo
que la empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su producto.
Las múltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos de variables
conocidas como las cuatro P: Producto, precio, plaza y promoción. Ver Figura
2.4
!"#$%&'#( !")&*#(
#/0123/3" D02:19"32"517;/"
4/513/3" 627:E2A;97"
617289" =2F9:1/:1GA"
4/0/:;20<7;1:/7" 1A31B13E/5"
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HK?51:/7" M0/A7H90;2"
N9F<7;1:/"
Figura 2.4. Las 4 P de la mezcla de mercadotecnia

Fuente: Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing. Versión Latinoamérica. (11a. ed.). Edit. Pearson. México. pp. 54.
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"
El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía

ofrece al mercado meta. 37
El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para
obtener el producto. 38
La plaza o distribucion incluye las actividades de la compañía que hacen
que el producto este a la disposición de los consumidores meta. 39
La promocion incluye actividades que comunican las ventajas del producto
y persuaden a los clientes de que lo compren. 40
Así, un programa de mercadotecnia eficaz combina todos los elementos
de la mezcla de mercadotecnia en un programa coordinado, diseñado para
alcanzar los objetivos de mercadotecnia de la compañía al entregar valor a los
consumidores. La mezcla de mercadotecnia constituye el conjunto de
herramientas tácticas de la empresa para establecer un fuerte posicionamiento
en los mercados meta.
Desde la perspectiva del consumidor, en esta era de relaciones con el
cliente, las cuatro P se describirían mejor como las cuatro C: 41
4P 4C
Producto Solución para el cliente
Precio Costo para el cliente
Plaza o distribución Conveniencia
Promoción Comunicación
Entonces, mientras que los mercadólogos se consideran a sí mismos

como productos de venta, los clientes se ven a sí mismos como valor de
compra soluciones a sus problemas. Los consumidores están interesados en
algo más que el precio; les interesa el costo total de la obtención, el uso y
desecho de un producto. Los clientes desean que el producto y el servicio
tengan una disponibilidad lo más conveniente posible. Finalmente, buscan una
comunicación en dos sentidos (bidireccional).
La planeación de buenas estrategias constituye sólo la base de una
mercadotecnia exitosa. Una estrategia de mercadotecnia brillante serviría de
muy poco si la compañía no logra llevarla a la práctica de forma adecuada. La
aplicación de la mercadotecnia es el proceso que convierte los planes de
mercadotecnia en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos de
mercadotecnia.
La aplicación requiere actividades día a día y mes a mes, que pongan a
funcionar eficazmente el de mercadotecnia. En tanto que la planeación de
mercadotecnia se ocupa del qué y el porqué de las actividades de
mercadotecnia, la aplicación examina el quién, el cuándo y el cómo.
Hacer las cosas de la manera correcta, aplicación, es tan importante o
incluso más, que hacer las cosas correctas, estrategias. Sin embargo, ambas
resultan fundamentales para el éxito, y las compañías obtienen ventajas
competitivas gracias a una aplicación eficaz de la mercadotecnia. Una empresa
podría tener en esencia la misma estrategia que otra y, a su vez, ganar el
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"
mercado por una ejecución más rápida o mejor realizada. No obstante la

aplicación no es sencilla: idear buenas estrategias de mercadotecnia suele ser
más difícil que llevarlas a la práctica.
La aplicación exitosa de mercadotecnia depende de que también la
empresa combine el personal, estructura organizacional, sistema de decisiones
y recompensas, cultura organizacional en un programa de acción cohesivo que
apoye sus estrategias. En todos los niveles, la compañía debe tener personal
con las habilidades, la motivación y las características necesarias. La
estructura formal de la organización de la compañía juega un papel importante
en la aplicación de la estrategia de mercadotecnia, al igual que sus sistemas de
decisiones y recompensas. Por ejemplo si el sistema de remuneración de una
empresa recompensa a los gerentes por obtener buenos resultados en las
ganancias a corto plazo, estos tendrán pocos incentivos para trabajar hacia el
logro de objetivos para la construcción de un mercado a largo plazo.
Finalmente, para aplicarse de manera exitosa, las estrategias de
mercadotecnia de la empresa tienen que ajustarse a su cultura organizacional,
es decir, al sistema de valores y creencias compartido por el personal de la
compañía.
El control de mercadotecnia, implica evaluar los resultados de las
estrategias y los planes de mercadotecnia y tomar las medidas correctivas
necesarias para asegurar el logro de los objetivos. El control de mercadotecnia
incluye cuatro pasos. El primero establece metas específicas de
mercadotecnia, luego mide su desempeño esperado y el real. Por último, la
gerencia toma medidas correctivas para reducir la brecha entre las metas y su
desempeño. Esto quizá requiera el cambio de los programas de acción o
incluso modificar las metas.
A su vez control operativo implica comparar el desempeño actual con el
plan anual, y tomar mediadas correctivas en caso necesario. Su propósito
consiste en asegurar que la empresa logre las ventas, las utilidades y otras
metas establecidas en su plan anual. También implica determinar la
rentabilidad de distintos productos, territorios, mercados y canales.
Para el control estratégico se requiere observar si las estrategias básicas
de la compañía se ajustan bien a sus oportunidades. Las estrategias y los
programas de mercadotecnia podrían volverse obsoletos muy pronto, por lo
que cada empresa debe reevaluar periódicamente su enfoque general hacia el
mercado.
Para este control estratégico la auditoría de mercadotecnia es una
herramienta significativa, la cual constituye un examen periódico profundo,
sistemático e independiente del entorno, los objetos, las estrategias y las
actividades de una compañía, para conocer tanto las áreas problemáticas
como oportunidades. La auditoría ofrece información útil para un plan de acción
que mejore el desempeño de mercadotecnia de la empresa.
La auditoría de mercadotecnia cubre todas las áreas importantes de un
negocio, y no sólo algunos puntos problemáticos; evalúa el entorno, la
estrategia, la organización, los sistemas, la mezcla y la productividad de
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"
mercadotecnia.
El rendimiento sobre la inversión (ROI) de mercadotecnia es la utilidad
neta de una inversión en mercadotecnia dividida sobre el costo de la inversión
en mercadotecnia. Determina las utilidades generadas por inversiones en
actividades de mercadotecnia.
Es verdad que resulta complicado medir los rendimientos de la
mercadotecnia. Una compañía podría evaluar el rendimiento de mercadotecnia
en términos de medidas estándar del desempeño de mercadotecnia, como el
conocimiento de marcas por parte del consumidor, las ventas o la participación
en el mercado. Sin embargo, cada vez con mayor frecuencia los gerentes de
mercadotecnia utilizan medidas del impacto de mercadotecnia centradas en el
cliente como la obtención de clientes, la retención de clientes y el valor de por
vida de los clientes. Ver Figura 2.5.
Inversiones en mercadotecnia
Rendimientos de mercadotecnia
"
Mayor valor y satisfacción del cliente
Mayor atracción de" Mayor retención de

clientes clientes
Mayor valor de por vida del cliente
Rendimiento de mercadotecnia (ROI)
Figura 2.5. Rendimiento de mercadotecnia

2.9. Productos, servicios y estrategia de asignación de marca
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su

atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad. Los productos no sólo son bienes tangibles. En una definición
amplia, los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas,
lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos. 42
Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades,
SG!b-1!ED,1!-1!GI!
!"
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"
beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente

intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.
El producto es un elemento fundamental de la oferta de mercado. La
planeación de la mezcla de mercadotecnia inicia con la formulación de una
oferta que entregue valor a los clientes meta. Esta oferta se convierte en la
base sobre la cual la empresa construye relaciones redituables con los clientes.
La oferta de mercado de una empresa suele incluir tanto bienes tangibles
como servicios. Cada elemento podría ser un componente menor o mayor de la
oferta total. En un extremo la oferta consistiría de un bien tangible puro, como
jabón, dentífrico o sal (ningún servicio acompaña al producto). En el otro
extremo están los servicios puros, donde la oferta consiste principalmente en
algo intangible. Algunos ejemplos son los exámenes médicos o los servicios
financieros. Sin embargo, entre ambos extremos hay muchas combinaciones
de bienes y servicios. En la actualidad, conforme los productos y servicios se
comercializan más, muchas empresas están pasando a un nuevo nivel de
creación de valor para sus clientes. Para diferenciar sus ofertas, más allá del
simple hecho de fabricar productos y prestar servicios, las compañías están
escenificando, comercializando y entregando experiencias inolvidables a los
clientes.
Los encargados de la planeación de los productos deben de considerar los
productos y los servicios en tres niveles
1. Beneficio principal
2. Producto real
2.1. Nombre de marca
2.2. Nivel de calidad
2.3. Empaque
2.4. Diseño
2.5. Características
3. Producto aumentado
3.1. Servicio posterior a la venta
3.2. Garantía
3.3. Instalación
3.4. Entrega y crédito
El nivel básico es el beneficio principal que responde a la pregunta ¿Qué

está realmente adquiriendo el comprador? Al diseñar los productos, los
mercadólogos primero deben de definir los beneficios principales (qué
problemas resuelven) o los servicios que los consumidores buscan. Luego en
el segundo nivel, los encargados de la planeación de los productos deben
convertir el beneficio principal en producto real.
Necesitan desarrollar las características, el diseño, un nivel de calidad, un

nombre de marca y un envase de los productos y servicios. Finalmente los
encargados de la planeación de los productos deben crear un producto
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"
aumentado en cuanto al beneficio principal y al producto real, ofreciendo

servicios y beneficios adicionales al cliente.
Los consumidores perciben los productos como conjuntos complejos de

beneficios que satisfacen sus necesidades. Al desarrollar productos, los
mercadólogos primero deben identificar las principales necesidades de los
consumidores que el producto va a satisfacer. Luego, deben diseñar el
producto real y encontrar formas para aumentarlo y crecerá el conjunto de
beneficios que ofrezca la experiencia más satisfactoria al cliente.
Los productos de consumo son aquellos bienes y servicios que un

consumidor final adquiere para su consumo personal. Los mercadólogos
suelen clasificar estos productos y servicios con base en lo que los
consumidores hacen para adquirirlos. Los productos de consumo incluyen
productos de conveniencia, productos de compra, productos de especialidad y
productos no buscados. Tales productos difieren en las formas en que los
consumidores los compran, y por lo tanto, en la manera en que se venden. 43
Los productos de conveniencia son los bienes y servicios de consumo que

el cliente suele adquirir con frecuencia, de inmediato y con un mínimo de
esfuerzo de comparación y compra. Algunos ejemplos son el jabón, los dulces,
los periódicos y la comida rápida. Los productos de conveniencia generalmente
tienen un precio bajo y los productores los colocan en muchos lugares para
que los clientes los adquieran fácilmente cuando los necesiten. 44
Los productos de compra son bienes y servicios de consumo adquiridos

con menor frecuencia, y los clientes comparan cuidadosamente en términos de
idoneidad, calidad, precio y estilo. Al comprar productos y servicios de compra,
los consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo para obtener información y
hacer comparaciones. Algunos ejemplos son los muebles, la ropa, los
automóviles usados, los aparatos electrodomésticos grandes y los servicios de
hotelería y de líneas áreas. Los mercadólogos de productos de compra suelen
distribuirlos a través de los expendios, aunque brindan un mayor apoyo de
ventas para ayudar a los clientes a realizar comparaciones. 45
Los productos de especialidad son productos y servicios de consumo con

características o identificación de marca únicas, por los cuales un grupo
significativo de compradores está dispuesto a realizar el esfuerzo de compra
especial. 46
Los productos no buscados son productos de consumo que el consumidor

no conoce o que conoce pero normalmente no piensa en comprar. El
consumidor no busca las innovaciones más importantes sino hasta que las
conoce gracias a la publicidad. Ejemplos clásicos de productos y servicios
conocidos pero no buscados son los seguros de vida, los servicios funerales
planeados con anticipación y las donaciones de sangre a la Cruz Roja. Por su
naturaleza, los productos no buscados requieren mucha publicidad, ventas y
otras actividades de mercadotecnia. 47
S>!SS!S?!SR!S=!b-1!ED,1!-1!GI!
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Los productos industriales son aquellos que se adquieren para un

procesamiento posterior o para utilizarse en la conducción de un negocio. Así,
la diferencia entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en
el propósito por el que se adquiere el producto. Los tres productos y servicios
industriales incluyen materiales y refacciones, bienes de capital, y suministros y
servicios. Los materiales y refacciones abarcan materias primas, y materiales y
componentes manufacturados. Las materias primas son productos agrícolas
(trigo, algodón, ganado, frutas, verduras) y productos naturales (pescado,
madera, petróleo crudo, mineral de hierro). Los materiales y componentes
manufacturados consisten de materiales componentes (hierro, hilo, cemento,
alambre) y piezas componentes (motores pequeños, neumáticos, piezas de
fundición). La mayoría de los materiales y componentes manufacturados se
venden directamente a los usuarios industriales. El precio y el servicio son los
principales factores de mercadotecnia, la asignación de marca y la publicidad
suelen ser menos importantes. 48
Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la

producción o a las operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones y el
equipo necesario. Las instalaciones consisten en compras mayores como
edificios (fábricas, oficinas) y equipo fijo (generadores, prensas perforadoras,
sistemas de computo grandes, ascensores). 49
El grupo final de productos de negocios es el de suministros y servicios.

Los suministros abarcan los suministros para la operación (lubricantes, carbón,
papel, lápices) y artículos para reparación y mantenimiento (pintura, clavos,
escobas). Los suministros son los productos de conveniencia del campo
industrial, ya que suelen adquirirse con un mínimo de esfuerzo o
comparaciones. Los servicios industriales comprenden los servicios de
mantenimiento y reparación (limpieza de ventanas, reparación de
computadoras) y de asesoría a negocios (legal, consultoría gerencial,
publicidad). Por lo general esta clase de servicios se presta mediante un
contrato. 50
SQ!ST!?H!b-1!ED,1!-1!GI!
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"
CAPÍTULO 3
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"
CAPÍTULO 3
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA, TÁCTICA Y OPERATIVA
La planeación en una empresa es muy importante, la preparación y
desarrollo de actividades está encaminada a proporcionar utilidades a la
organización, es decir, una ganancia que es el objetivo principal que se
persigue. La planeación será fundamental para conseguir beneficios para la
empresa, cada acción, tarea, adquisición, movimiento o cambio debe ser
planeado con anticipación, así en el siguiente capítulo se presenta una
introducción.
3.1. Estrategia
Esta palabra es muy conocida por las personas en el mundo, sin embargo,
las diferentes aplicaciones que tiene en diversos ámbitos es lo que la hace
distinta en la mayoría de los casos.
En algún momento cada uno de nosotros ha utilizado esta palabra para

indicar a un grupo de personas, ya sea en el medio familiar, en la escuela, en
el ambiente deportivo o en el trabajo para llegar a un fin previamente definido.
Además, la persona que ha utilizado esta palabra es alguien sobresaliente

dentro de ese grupo de individuos, alguien más viejo, con mayor jerarquía,
elegido de algún modo, designado por otro grupo o procedimiento.
/D SDODEUD HVWUDWHJLD HQ HO FDPSR GH OD DGPLQLVWUDFLyQ ³HV HO SDWUyQ R
plan que integra las principales metas y políticas de la organización, establece
ODVHFXHQFLDFRKHUHQWHGHODVDFFLRQHVDUHDOL]DU´51
A la palabra estrategia también se le utiliza en el ámbito militar y es

probable que haya sido en este campo donde inició VXDSOLFDFLyQ³HOYRFDEOR
strategos inicialmente se refería a un nombramiento (del general en jefe de un
HMpUFLWR 0iV WDUGH SDVy D VLJQLILFDU ³HO DUWH GHO JHQHUDO´ HVWR HV ODV
habilidades psicológicas y el carácter con el que asumía el papel designado ´
3.2 Planeación estratégica
En una organización, la cual puede ser una empresa, es necesario saber a

donde se dirige este negocio, es conocido que el objetivo principal de una
empresa es generar utilidades y claro permanecer en el negocio, si en algún
momento la empresa, no obtiene beneficios su razón de existir carece de
sentido y le quedará poco tiempo de vida a este grupo.
Por lo anterior, cada organización debe tener establecido el objetivo de

forma clara y precisa para seguir existiendo en el sector industrial en el cual se
está moviendo.
La organización utiliza la planeación estratégica para formular,

implementar y evaluar sus decisiones.
?I!?G!!4XLQQ-DPHV%ULDQ&LWDGRSRU0LQW]EHUJ+HQU\4XLQQ-DPHV%U\DQ³(O3URFHVR(VWUDWpJLFR´(G(GLWRULDO3UHQWLFH+DOO!
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HYDOXDUGHFLVLRQHVTXHSHUPLWHQDXQDRUJDQL]DFLyQDOFDQ]DUVXVREMHWLYRV´53
También es considerada coPR³HVWUDWHJLDFRUSRUDWLYDTXHHVXQSDWUyQR

modelo de decisiones que determina y revela sus objetivos, propósitos, o
metas; asimismo, dicho patrón produce las principales políticas y planes para
lograr tales metas, define la esfera de negocios a que aspira la compañía,
establece la clase de organización económica y humana que es o pretende ser
y, también precisa la naturaleza de las contribuciones, económicas y no
económicas, que intenta aportar a sus accionistas, empleados, clientes y las
FRPXQLGDGHV«´ 54
Así toda la organización debe estar comprometida en esta planeación, por

lo que la administración, mercadotecnia, finanzas, contabilidad, producción,
operaciones, investigación y desarrollo, tecnología de la información y recursos
humanos deben apoyar para obtener el éxito de la organización.
La planeación estratégica tiene tres etapas: la formulación de estrategias,

la implementación de estrategias y la evaluación de las estrategias. 55
La formulación de estrategias incluye el desarrollo de la misión del

negocio, identificar las amenazas y las áreas de oportunidad externas,
determinar las fortalezas y debilidades internas, establecer objetivos a largo
plazo, generar estrategias alternas, y escoger estrategias especiales que
conseguir.
Así, en esta etapa se decide a qué nuevos negocios entrar, en qué

negocio no continuar, el cambio en las instalaciones, el caso de expandir las
operaciones o diversificarlas, participar en mercados internacionales, el
aprovechamiento de los recursos, y cómo evitar ataques de la competencia.
La implementación de estrategias incluye el establecimiento de objetivos

anuales, programa de políticas, la motivación de los empleados y el
aprovechamiento de recursos para cumplirlas. También se deben de establecer
estrategias para la cultura organizacional, desarrollar una efectiva estructura en
la organización, reorientar los esfuerzos de mercadotecnia, preparación de
presupuestos, el desarrollo y aprovechamiento de las tecnologías de la
información y unir los beneficios de los empleados a la mejora de la
organización.
La evaluación de la estrategia es la última etapa de la planeación

estratégica, las actividades de esta etapa son: revisar los factores externos e
internos que se utilizaron como base para las estrategias actuales, realizar un
medición de las estrategias y tomar acciones correctivas.
Entonces, la evaluación de las estrategias se requiere, porque el éxito hoy

no es una garantía para el día siguiente. Ver Figura 3.1.
?>!'DYLG)UHG5³6WUDWHJLF!0DQDJHPHQW´(G(GLW33'$,D5'!h(%%1!#1j1W1!ITT=!-1!S1!
?S! W$:3'09A! .HQHWK50LQW]EHUJ+HQU\4XLQQ-DPHV%U\DQ³(O3URFHVR(VWUDWpJLFR´(G(GLWRULDO3UHQWLFH+DOO+LV-($6(7'3D5($(A!
BC8D56A!ITT>1!-1!?I!
??!b-1!ED,1!-1!GI!
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"
FIGURA 3.1. Modelo de Administración Estratégica

Fuente 'DYLG)UHG5³6WUDWHJLF0DQDJHPHQWÉd. Edit. Prentice Hall. E.U.A. 1997 pp. 49
3.3. Las Fuerzas Competitivas

Las cinco Fuerzas Competitivas de Porter
Para analizar un sector de una industria, y la participación de una empresa
o un grupo, es importante conocer la estructura de este sector y claro analizar
qué fuerzas participan en la competencia que se presenta en esa industria por
tener la atención de los clientes.
Las fuerzas se encuentran presentes tanto dentro de la misma empresa

como de manera externa, y cada una de las empresas dentro de un sector de
la industria realiza sus mediciones y ajustes para obtener la mejor estrategia
competitiva que le permita sobresalir, mantenerse o continuar en el mercado.
Conviene a cada grupo empresarial estar perfectamente alineado en su

formulación de estrategias con estas fuerzas, ya que de esto obtendrá un
ventaja sobre su competidor o competidores.
El manejo, conocimiento y mayor información que se tiene de estas

fuerzas competitivas le facilitará a una empresa obtener beneficios y también
ofrecer una defensa y continuar en el mercado.
Con esto, las fuerzas que impulsan la competencia en la industria son las
siguientes56:
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. Riesgos de nuevas empresas

. Poder de negociación de los compradores
. Amenaza de productos o servicios sustitutos
. Poder de negociación de los proveedores
. Rivalidad entre empresas actuales
Las 5 fuerzas competitivas ponen de manifiesto la competencia que se

desarrolla en un sector de la industria y por supuesto, las ganancias que
obtiene cada una.
A continuación se describe cada una de estas fuerzas competitivas con la

finalidad de comprender como se manifiestan en el sector de una industria,
esto ayudará a que posteriormente se realice el análisis del sector de la
anestesia epidural.
3.3.1 Riesgo de nuevas empresas
Cuando se presenta una nueva organización en un sector de la industria

con un grupo de competidores ya establecidos, deberá realizar un análisis para
establecer su estrategia con la finalidad de iniciar su participación, mantenerse
y obtener algún beneficio, por supuesto que su inclusión en este sector
requiere de inversión de recursos, deseo de entrar en el mercado y capacidad
para poder lograrlo.
Barreras contra la entrada
a. Economías de escala
Las economías de escala disuaden el ingreso de otras empresas, ya que

las obligan a efectuar grandes inversiones exponiéndose a una reacción
violenta por parte de la competencia o bien a invertir poco y aceptar
desventajas de costos, opciones no atractivas.57
Con esto tenemos que la empresa nueva que desea participar en el

mercado, debe de poseer la capacidad para hacer frente a una gran inversión
de dinero para que su producto se venda a un precio igual o un poco menor
que la competencia, ya que ellos ya poseen una capacidad instalada para
manufacturar su producto a un costo fijo y un historial de conocimiento de su
marca por los consumidores.
b. Diferenciación de productos
Cuando una empresa establecida tiene su marca perfectamente

identificada por el consumidor también se establece una lealtad y esto puede
ser debido que fueron la primera en el mercado, a su campaña de publicidad,
por su servicio al cliente, con lo que su producto es muy diferente.
Que el producto sea distinto a todos los demás, es la mayor barrera de

entrada para los nuevos competidores, pues estos deberán invertir una mayor
cantidad de dinero para hacerse conocer, lo cual implica que en un inicio no
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obtengan casi ganancias. Y también debe considerarse que el invertir en una

campaña de publicidad al final puede no ser efectiva y tener grandes pérdidas
de capital.
c. Necesidades de Capital
Este punto también es clave en las barreras para la entrada de nuevas

compañías, si la nueva empresa en el sector requiere de hacer una gran
inversión en investigación y desarrollo, campaña publicitaria o instalaciones, es
posible que esta demanda de capital no sea recuperado, es un riesgo al cual
debe de someterse al entrar a este mercado, y tal vez no recupere el dinero.
Esta barrera constituye una ventaja para los competidores ya

establecidos.58
d. Costos cambiantes
Se refiere a los costos que paga el consumidor una vez que adquiere el
producto nuevo.
Un claro ejemplo, es el de los equipos de hemodiálisis para el área

médica, cada proveedor tiene un equipo que requiere una capacitación para su
manejo, las conexiones son distintas, la limpieza, la infraestructura para instalar
el equipo, los consumibles, los aditamentos y también se requiere una nueva
capacitación para el personal que estará usando estos equipos.
El consumidor deberá tomar en cuenta si continúa con la marca que ya

conoce o iniciar una nueva relación con otra nueva empresa tomando en
cuenta la inversión de tiempo y dinero para todas estas actividades adicionales.
e. Acceso a canales de distribución
La nueva empresa que desea participar en el mercado, se enfrenta a no

disponer del canal de distribución para colocar su producto, debido a que los
competidores ya tienen una estrecha relación con los canales de distribución.
Por esto, para entrar deberá de realizar algún convenio que le sea
interesante al canal de distribución, lo cual incluye descuentos, promociones o
bonificaciones, de tal forma que su producto pueda obtener un espacio en los
anaqueles de un supermercado o una tienda de gran distribución.
También esta es una barrera difícil de superar, ya que algunos

competidores han trabajado por años en los canales de distribución y entre
ambos se ha desarrollado una gran exclusividad que a su vez ha producido
una gran identificación por los consumidores, lo cual es muy complicado
eliminar.
El nuevo competidor en ocasiones toma la opción de establecer su

propio canal de distribución, un ejemplo importante en la industria de
medicamentos son las Farmacias Similares.
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f. Desventajas de costos independientes de las economías de escala
Se presentan también ciertas desventajas de los nuevos competidores,

debido a la capacidad ya instalada de las compañías ya establecidas, de
acuerdo a Porter59:
. Tecnología de productos patentados
La industria farmacéutica mantiene la patente de la formulación de

medicamentos por un determinado tiempo, lo cual hace que su producto esté
completamente diferenciado. Esto lo consiguió al invertir una cantidad de
dinero para la investigación y desarrollo de nuevos medicamentos.
. Acceso preferencial a materias primas
El grupo de competidores establecidos ha realizado un acuerdo con las

compañías proveedoras de las principales materias primas, con lo que ya tiene
precios preferenciales o cantidades establecidas en el corto, mediano y largo
plazo, con lo que su abastecimiento está seguro.
. Ubicación favorable.
Las compañías establecidas ya tienen los mejores sitios en el mercado,

lo cual las favorece para obtener mejores precios y ganancias.
. Curva de aprendizaje o de experiencia
Para las empresas establecidas con muchos años en el mercado, han

establecido mejoras en sus procesos de manufactura, lo cual ha producido una
disminución en los costos unitarios para la elaboración de su producto.
Esto les proporciona una ventaja sobre los nuevos competidores que no
poseen esta experiencia y les demandará una inversión mayor de capital.
Con esta experiencia los competidores establecidos pueden disminuir

también los costos de la publicidad, la distribución y la de otros departamentos.
Ésta también se convierte en una barrera muy importante para las

nuevas empresas, ya que no siempre tendrán de regreso la inversión realizada,
es el costo de la experiencia.
g. Política gubernamental
El gobiernos también juega un papel muy importante en la regulación de

la entrada de nuevos competidores en un mercado, incluso limitar y prohibir,
esto lo realiza mediante la aplicación de controles como requisitos para
conceder una licencia.
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En este rubro, existe este ejemplo en nuestro país, que el gobierno ha

limitado a la empresa Telmex su participación en el mercado de la televisión
abierta, con todo y que la empresa ha hecho su oferta de diversificar sus
operaciones y que además cumple con todas los requisitos que solicita el
gobierno, al final no se le ha concedido la licencia para convertirse en una
cadena televisiva más en el país.
Los competidores establecidos también han jugado un papel importante

enterándose con anticipación de las actividades de Telmex y realizado pláticas
con el gobierno para influir en la decisión final, lo cual son estrategias de
represalia.
. Represalia esperada
Las empresas establecidas en un mercado pueden realizar algunas

acciones para evitar que se presenten nuevos participantes y con esto
convencerlas de retirarse, Porter 59 menciona las siguientes:
. antecedentes de represalias vigorosas en contra de nuevas empresas
. compañías bien establecidas con grandes recursos para contraatacar: exceso

de efectivo y capacidad no usada para obtener financiamiento, capacidad
adecuada de producir en exceso para atender la probable demanda futura,
gran ascendiente con los canales de distribución o con los clientes
. compañías ya establecidas con gran arraigo en la industria y con activos muy

poco líquidos invertidos en ella; lento crecimiento de la industria, que limita su
capacidad para absorber más competidores sin deprimir las ventas y el
desempeño financiero de los actuales.
. El precio disuador de la entrada
Si el nivel actual de precios es más alto que el precio disuador, la nueva

empresa pronosticará utilidades superiores al promedio e ingresará al
mercado.60
El riesgo de entrar en un mercado puede eliminarse, si las compañías

establecidas deciden fijar precios por debajo del precio hipotético disuador o si
la competencia los obliga a hacerlo.61
De esta forma las empresas establecidas establecen una barrera difícil

de evitar, ya que el nuevo competidor debe de utilizar más capital para realizar
inversiones en establecer mejoras en su capacidad instalada para poder hacer
frente a este precio disuador, con el riesgo de no recuperarla.
. Propiedades de las barreras contra la entrada
1. Las barreras pueden cambiar y lo hacen debido a la modificación de las

condiciones que se han mencionado.62
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Por ejemplo el vencimiento de una patente para una compañía, lo cual

permite a los competidores manufacturar un producto semejante.
2. Las barreras a veces cambian por motivos totalmente ajenos al control de

las empresas, sus decisiones estratégicas pueden ejercer un influjo
poderoso.63
3.3.2 Rivalidad entre empresas actuales
Intensidad de la rivalidad entre los competidores actuales
La rivalidad entre las empresas es la más fuerte de las 5 fuerzas

competitivas.64
Los competidores establecidos en un mercado observan la oportunidad

de estar en una posición mejor o se sienten presionados, sin embargo, a cada
reacción de uno de ellos se presenta la reacción, por lo que se considera que
las empresas son dependientes entre si.
Algunas formas de competencia, sobre todo la competencia de precios,

son extremadamente inestables y tienden a empeorar la rentabilidad de la
industria entera. 65
La guerra entre las empresas establecidas se presenta en la publicidad, por

la diferenciación del producto o disminución en precio, esto también puede
afectar a todas las compañías si los ataques son constantes y pueden sufrir
consecuencias que puede llegar a empeorar su situación.
A continuación se presentan algunos de los factores que interactúan

entre si:
a. Competidores numerosos o de igual fuerza
La industria está concentrada o la domina una empresa o un grupo

pequeño, ninguna se equivoca al evaluar la fuerza de las otras, el líder o
lideres imponen la disciplina y coordinan la industria por medios como el
liderazgo en precios.66
Como ejemplo, se encuentra la televisión abierta en el país, el cual es

dominado por 2 grandes empresas, las cuales para su beneficio sólo entre
ellas se reparten todo el mercado. Dejando poco o nada a pequeñas empresas
con un poder muy por debajo en todos los sentidos.
b. Lento crecimiento de la industria
Cuando se presenta el lento crecimiento de la industria, se aparecen luchas

por la participación en el mercado, cada empresa desea una mayor parte. 67
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Esto no sucede cuando se presenta un rápido crecimiento, lo cual motiva a

las empresas a realizar una inversión en recursos financieros y administrativos
para ir al mismo ritmo.
c. Altos costos fijos o de almacenamiento
Las empresas que adquieren una elevada proporción de costos en

insumos externos (poco valor agregado) sentirán enorme presión para
aprovechar la capacidad y alcanzar el punto de equilibrio, a pesar de ser baja
la proporción absoluta de los costos fijos.
Cuando el almacenamiento del producto terminado es muy caro, la

empresa tiene la presión de disminuir el precio de su producto para asegurar
las ventas.
d. Ausencia de diferenciación
Esto se presenta cuando el consumidor decide adquirir el producto por

su precio y servicio, ya que la mercancía no presenta una diferenciación clara
con su competencia. La diferenciación de un producto siempre va de la mano
con la lealtad y preferencia de los consumidores por un proveedor.
e. Aumento de la capacidad en grandes incrementos
Si se presenta un exceso en la manufactura de un producto existe la

posibilidad de desestabilizar la oferta y la demanda, con lo cual se disminuirá el
precio del producto.
f. Competidores diversos
Cada integrante del mercado, cada empresa competitiva, tiene

establecidas sus propias estrategias del negocio, lo cual, en ocasiones genera
que algunas de ellas consideren sólo obtener una pequeña ganancia por la
venta de su producto, tal vez no es su principal producto, y este tipo de
situaciones afecta a todo el mercado.
En varias ocasiones la estrategia de las pequeñas empresas puede

afectar las ganancias de las más grandes.
g. Importantes intereses estratégicos
Cuando alguna empresa, debido a sus estrategias, está interesada en

obtener un cierto reconocimiento en un mercado, es decir, ser solamente
reconocido, la rivalidad entre las empresas se hace inestable, pues una de
ellas requiere solo expandirse y no le importa perder beneficios.
Esto va de la mano con sus estrategias internas a nivel nacional o

global, por lo que afectará el mercado en detrimento de los demás.
h. Barreras sólidas contra la salida.
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A continuación se mencionan las principales fuentes de acuerdo con

Porter 68
. Activos especializados: los activos sumamente especializados de la industria
o ubicación ofrecen bajos valores de liquidación o altos costos de transferencia
o conversión.
. Costos fijos de la salida: contratos colectivos de trabajo, costos de reubicación

y capacidades de mantenimiento de refacciones.
. Interrelaciones estratégicas: se presentan entre la unidad de negocios y otros

departamentos de la compañía, imagen, mercadotecnia, mercados financieros,
instalaciones compartidas y otras.
. Barreras emocionales: los directivos se niegan a tomar decisiones de salir,

que se justifican, entre otras cosas, por motivos económicos, por su
identificación con un negocio en particular, por su lealtad a los empleados, por
el temor de arruinar su carrera y por orgullo.
. Restricciones gubernamentales y sociales: el gobierno niega o desalienta la

salida de una empresa porque causaría la pérdida de empleos y efectos
económicos a nivel regional.
Un ejemplo es el apoyo que recibieron las empresas de autos más

grandes de E.U., un préstamo otorgado por el gobierno, enorme, para evitar
que las empresas cerrarán sus operaciones, lo cual motivaría que se
presentara un gran desempleo en varias regiones del país y del mundo.
Aunque es muy importante mencionar que no fue un rescate o regalo, entregar
el dinero sin devolverlo, el gobierno estadounidense, compró parte de las
acciones, para que en un futuro próximo la empresa devuelva el dinero
Rivalidad Cambiante
En algún momento los factores que rigen la rivalidad competitiva puede

cambiar y es un hecho que se presente. Puede deberse al crecimiento y
madurez del mercado que se va realizando con el tiempo, hasta que ya no hay
más para expandirse, esto conduce a que los competidores disminuyen sus
ganancias, por lo que algunas empresas débiles terminan su participación y
sólo las grandes permanecen.
Barreras contra la salida y la entrada
En la Figura 3.2. se muestra la importancia de estas barreras de entrada y

salida, pueden ser fuertes o débiles, de acuerdo a Porter 69:
3.3.3 Amenaza de productos o servicios sustitutos
Presión proveniente de los productos sustitutos
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Las compañías en un mercado, están en constante competencia con las

que producen productos sustitutos, éstos limitan los rendimientos que podría
obtener un sector industrial.
Barrera contra la entrada
Débiles Fuertes
Débiles Rendimientos bajos y Rendimientos bajos y

estables riesgosos
Barreras contra
la salida
Fuertes Rendimientos altos y Rendimientos altos y

estables riesgosos
FIGURA 3.2 Barreras y Rentabilidad

Fuente Porter, Michael E. Estrategia Competitiva. Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la
competencia. 37a. Ed. Edit. Grupo Editorial Patria. México 2010. p. 38
Así, cuanto más atractiva sea la opción de precios que ofrecen los
productos sustitutos, mayor será el margen de utilidad.70
Los sustitutos que merecen especial atención son aquellos que:
a. están sujetos a tendencias que mejoran su relación de precio desempeño

con el producto de la industria.
b. los que generan industrias que obtienen altas utilidades.
El consumidor en algunas ocasiones desea obtener el mayor beneficio

por su dinero, aunque es muy probable que al tomar un producto sustituto no
obtenga el mismo resultado, pero el costo del mismo le beneficia por algún
tiempo en su economía.
Existe una gran posibilidad que el producto sustituto sea de un precio

menor al producto líder, que no posea todas los atributos, que su tiempo de
vida sea menor, y aún así, el consumidor lo usará por ahorrarse por un tiempo
cierta cantidad de dinero.
3.3.4 Poder de negociación de los compradores
La unión hace la fuerza, en un mercado el grupo de empresas

competitivas puede modificar los precios de los insumos que consume, ya sea
por el volumen que adquiere o enfrentando a los rivales.
Para que un grupo de compradores sea poderoso, cumplirá las

siguientes características, de acuerdo con Porter 71:
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a. El grupo está concentrado o compra grandes volúmenes en relación con las

ventas al proveedor.
Existen empresas grandes en un mercado especifico, su capacidad de

manufactura es grande debido a la capacidad instalada, por lo cual para
mantener su operación y obtener ganancias, realiza compras con un volumen
muy grande, por lo cual puede hacer tratos a largo plazo, para asegurar el
precio de el insumo.
Ahora si un comprador, solicita un gran volumen de producto a una

empresa, puede negociar precios, garantías y servicios especiales.
b. Los productos que compra el grupo a la empresa representan una parte

considerable de los costos o de las adquisiciones que realiza.
Los compradores tienden a invertir los recursos necesarios para buscar

un precio favorable y efectuar compras selectivas.
c. Los productos que el grupo adquiere en la empresa son estándar o

indiferenciados.
Los compradores se encuentran muy confiados en poder obtener los

productos de diferentes empresas, por lo cual, conducen a las empresas rivales
a enfrentarse para obtener mejor precios
d. El grupo tiene pocos costos cambiantes.
Debido al costo cambiante, el comprador se encuentra unido a un grupo

de vendedores específicos.
e. El grupo obtiene bajas utilidades.
Si se presenta esto, el comprador, solicitará una disminución en los

precios, afectando al vendedor, sin embargo, si las utilidades del comprador
son altas, estará al tanto de cómo apoyar a sus proveedores.
f. Los compradores representan una seria amenaza contra la integración hacia

atrás.
Una empresa presiona a un proveedor, fabricando ella misma el

producto que adquiere, y comprando otros, de esta forma, conoce el costo del
insumo, y negocia el precio de compra.
g. El producto de la empresa no es decisivo para la calidad de los productos

del grupo ni para sus servicios.
Cuando el producto de la empresa influye profundamente en la calidad

de los que genera el cliente, éste generalmente muestra menor sensibilidad al
precio.
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h. El grupo tiene toda la información.
La información es una gran fuente de poder, mientras mayor información

sea recabada por un comprador del producto que desea adquirir, está en una
mejor posición para rebatir a su proveedor el precio y negociar con él.
Modificación del poder del comprador
Todos los factores anteriores se presentan para que un comprador

pueda obtener poder y negociar precios, pero es fundamental que con el
tiempo la compañía, tome en cuenta esta situación, para cambiar sus
decisiones estratégicas.
Algo muy importante que debe ser mencionado, es muy extraño que se
presente que todos los compradores tienen el mismo poder.
3.3.5 Poder de negociación de los proveedores
También los proveedores pueden influenciar a los participantes de una

industria, cambiando precios o disminuyendo la calidad de los bienes y
servicios.
Para que un grupo de proveedores sea poderoso, deberá cumplir con

las siguientes características, según Porter 72
a. El grupo está dominado por pocas compañías y muestra mayor

concentración que la industria a la que le vende.
Cuando los proveedores venden sus productos a clientes fragmentados,

pueden influir en los precios, calidad y las transacciones.
b. El grupo de proveedores no está obligado a competir con otros productos

sustitutos para venderle a la empresa.
Al estar presentes productos sustitutos, es posible controlar el poder de

los proveedores por más grandes y poderosos que estoa sean.
c. La empresa no es un cliente importante para el grupo de proveedores.
Se presentan cuando el proveedor tiene varias grupos de industrias a las

que vende su producto, y una de ellas, no es la más importante, entonces
puede influir en los precios. Si se presenta el caso contrario, que el cliente es
muy importante, entonces estará de la mano de ella, para que crezcan juntos
con precios más sensibles
d. El producto de los proveedores es un insumo importante para el negocio del

comprador.
72
Porter, Michael E. Estrategia Competitiva. Técnicas para el análisis de los sectores industriales y
de la competencia. 37a. Ed. Edit. Grupo Editorial Patria. México 2010. p. 40,43.
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El proveedor tiene un poder muy grande, debido a que el comprador, no

puede almacenar el producto y además éste es parte importante de proceso de
manufactura y calidad.
e. Los productos del grupo de proveedores están diferenciados o han

acumulado costos cambiantes.
Esto impide que el comprador enfrente a los proveedores, pero si se

invierte el efecto, entonces el comprador puede adquirir el poder de
negociación.
f. El grupo de proveedores constituye una amenaza seria contra la integración

vertical.
Esto produce que la capacidad de la compañía sea mermada para

mejorar los términos de compra.
No sólo se refiere a una compañía proveedora, también a la mano de

obra en la compañía, y aún más, cuando se trata de personal especializado o
sindicalizado, los cuales pueden quedarse con una gran parte de las ganancias
de la compañía.
El gobierno como fuerza en la competencia de la industria
El gobierno, además de establecerse como un árbitro en algunos

sectores de la industria, también juega un papel preponderante, al vincularse
en la industria como un comprador o proveedor.
Por lo tanto, utilizando las regulaciones que él establece, puede afectar

una industria, y además convertirse en un proveedor o comprador está en
función de circunstancias políticas y no de tipo económico.
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CAPÍTULO 4
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CAPÍTULO 4
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
En el capítulo anterior, se describieron las distintas fuerzas competitivas
que se presentan en una industria, y que son parte importante para que las
empresas desarrollen una estrategia competitiva para permanecer en el
mercado, expandirse o incluso entrar.
Cada empresa realiza el análisis de estas fuerzas competitivas de

manera constante con la finalidad de realizar la correcta retroalimentación a
sus estrategias corporativas, ajustes o medición de los objetivos o metas que
ha establecido para obtener que la organización reciba ganancias.
4.1 Análisis de la competencia de empresas de tecnología médica
A continuación se realizará el análisis de la competencia de empresas

de tecnología médica en el mercado de la anestesia epidural en México en el
sector público dentro del segmento de las empresas descentralizadas,
utilizando el modelo de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter.
Se analizará con cada una de las fuerzas competitivas y sus factores en

el mercado de la anestesia epidural en la ciudad de México, se asignará un
valor a cada factor entre bajo, medio y alto; para establecer como afectan los
factores en las fuerzas competitivas y entonces obtener una calificación de
cómo afectan a la industria, además se utiliza la experiencia propia.
Iniciaremos con el Riesgo de nuevos participantes como la primera

fuerza competitiva.
4.1.1 Análisis del riesgo de nuevos participantes
Cuando una organización establece dentro de su estrategia participar en

un mercado nuevo, considera como objetivo principal la obtención de
ganancias, es la parte fundamental de ser de la empresa, el mercado de la
anestesia epidural proporciona utilidades con un valor grande, existe una gran
demanda de producto en las diferentes hospitales del gobierno en el segmento
de los organismos descentralizados.
Por esta razón es un mercado con un gran potencial para que las
empresas aspiren a obtener una participación del mercado.
Sin embargo, para ingresar en esta industria la empresa debe poseer

una serie de características muy especificas, lo cual constituye una barrera
muy importante, a continuación se establece el valor que tiene cada una de los
factores de esta fuerza competitiva:
Ver TABLA 4.1.
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Factor Calificación Observaciones

La organización debe poseer una
Economías de escala" Alto
capacidad instalada importante
Diferenciación de La adquisición es en base a

Bajo
productos especificaciones definidas
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La inversión para investigación y

Necesidades de capital Alto
desarrollo y manufactura es grande
Costos Cambiantes Medio Productos semejantes
Acceso a canales de Los canales son pocos y claramente

Medio
distribución establecidos
Desventajas de los
costos independientes Los costos son de registros ante
Medio
de las economías de instancias gubernamentales
escala
Política gubernamental Bajo Especifica para cada adquisición
Modificación de precios
Represalia esperada Alta
Precio disuador Medio No es el principal negocio
Tabla 4.1 Evaluación del factor del riesgo de entrada de nuevos participantes
en el mercado de la Anestesia epidural en el segmento de los organismos
descentralizados del gobierno en México.
Fuente: Elaboración propia.
De acuerdo con el cuadro, los factores que no permiten la entrada tan

fácilmente en este mercado son la economía de escala, las necesidades de
capital y la represalia esperada de parte de las empresas de la industria.
Las empresas en esta industria son especializadas en tecnología

médica, por lo cual deben poseer una capacidad instalada para la elaboración
de los productos, además de que la investigación y desarrollo es muy
importante, también lo es el proceso de manufactura. También es importante
mencionar que la calidad de los productos, es parte fundamental en el proceso
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de manufactura, es primordial para ser considerado como funcional y no causar

alguna lesión.
4.1.2 Rivalidad entre empresas actuales
El siguiente análisis es la rivalidad entre las empresas, ver Tabla 4.2.
Competidores Están presentes varias

numerosos o de igual Alto organizaciones que desean vender al
fuerza gobierno
Lento crecimiento de la
Medio El mercado se expande
industria
Los productos son específicos,

Altos costos fijos o de
Alto almacenarlos por mucho tiempo tiene
almacenamiento
un costo grande
Ausencia de
Productos con características
diferenciación o costos Medio
parecidas
cambiantes
Aumento de la
capacidad en grandes Medio El gobierno no es el único cliente
incrementos
Existe negociación en la industria,

Competidores diversos Medio organismos que agrupan a las
empresas
Importantes intereses
Bajo La empresa esta diversificada
estratégicos
Barreras sólidas contra Medio Existe el mercado privado

la salida
Tabla 4.2 Evaluación del factor del rivalidad entre empresas actuales
participantes en el mercado de la Anestesia epidural en el segmento de los
organismos descentralizados del gobierno en México.
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De acuerdo con el cuadro, los competidores numerosos o de igual

fuerza y los altos costos fijos o de almacenamiento, son los factores más
importantes, existe un grupo numeroso en colocar su producto con el cliente, y
siempre tiene presente, que si el producto, no es vendido, el costo de mantener
el inventario en el almacén, será muy alto, tanto económicamente como
comercialmente.
4.1.3 Análisis de la amenaza de productos o servicios sustitutos
En el mercado de la anestesia epidural, las empresas de tecnología

médica, elaboran su producto para un fin muy específico, por lo que la
presencia de productos sustitutos o que tengan una función igual o similar, es
muy difícil que se pueda presentar.
Las empresas que están compitiendo, tienen establecida una planta de

manufactura y además se encuentran dentro de los organismos que regulan la
industria, esta es una barrera muy fuerte, lo cual hace que la participación de
otra empresa en la industria se convierta en una gran inversión de capital.
El proceso de manufactura del producto para elaborar una unidad de

anestesia epidural es complicado y además requiere de un desarrollo e
inversión de dinero en equipo e instalaciones, así como los métodos de
esterilización que se aplican.

La manufactura del
Productos producto requiere
Bajo"
sustitutos" áreas y equipo
especializado"
Precio de
Los productos son
productos Alto
muy específicos
sustitutos
El producto
Posibilidad de
requiere de
Sustitución o Bajo"
tecnología especial
integración
para ser elaborado.
Tabla 4.3 Evaluación del factor del amenaza de productos o servicios sustitutos
Tal y como podemos observar, es muy difícil que el producto pueda

tener sustitutos, esta barrera, la amenaza de productos sustitutos, es muy difícil
de ser superada, en gran medida debido a lo específico que es el producto,
además, la tecnología para su fabricación requiere de una gran inversión de
capital.
!
)&"
"
4.1.4 Análisis del poder de negociación de los compradores
El producto que se utiliza para la aplicar anestesia epidural es muy

específico, los compradores potenciales son los hospitales, los médicos y los
distribuidores, en este caso no hay una venta directa al público, pues el
producto es manejado por profesionales de la medicina. Ver Tabla 4.4.

El grupo está concentrado o
compra
La venta del producto es al sector
grandes volúmenes en Medio
gobierno
relación con las ventas al
proveedor.
Los productos que compra el
grupo a la industria representan
La adquisición del producto es
una parte considerable de los Medio
mediante una licitación
costos o de las adquisiciones
que realiza
Los productos que el grupo
adquiere en la industria son Alto Son productos específicos
estándar o indiferenciados.
El grupo tiene pocos costos Se tiene un presupuesto asignado

Medio
cambiantes. para esta adquisición
El sector gobierno no tiene esta

El grupo obtiene bajas utilidades Alto
utilidad
Los compradores representan

En el sector gobierno no es su
una seria amenaza contra la Bajo
negocio
integración hacia atrás.
El producto de la industria no es
Requiere de producto con calidad
decisivo para la calidad de los
Alto para proporcionar un servicio
productos del grupo ni para sus
adecuado
servicios.
El grupo tiene toda la El sector gobierno regula el

Alto
información. producto que adquiere
Tabla 4.4 Evaluación del factor del poder de negociación de los compradores
!
)'"
"
El gobierno ejerce una gran influencia como comprador al regular la

forma en que se realiza la adquisición del producto, y además se debe de
tomar en cuenta el volumen que va a solicitar.
Así, el sector gobierno es un comprador con un poder de negociación

muy fuerte. Incluso en algunas ocasiones las empresas que compiten en este
mercado, no participan en ciertas licitaciones, debido a que no es un precio
competitivo el que solicita en la licitación.
4.1.5 Análisis del poder de negociación de los proveedores
A continuación, se realiza el análisis del poder de negociación de los

proveedores, ver Tabla 4.5.

El grupo está dominado por
pocas compañías y muestra
La mayoría de las empresas son
mayor concentración que la Medio
extranjeras
industria a la que le vende.
El grupo de proveedores no está

Las materias primas son muy
obligado a competir con otros
Alto especificas, difícilmente se
productos sustitutos para
pueden sustituir
venderle a la industria.
La industria no es un cliente
Los proveedores tienen vínculos
importante para el grupo de Medio
con la industria, crecen juntos.
proveedores.
El producto de los proveedores

Las materias primas son
es un insumo importante para el Medio
especiales para la industria
negocio del comprador
El grupo de proveedores
No es el negocio de los
constituye una amenaza seria Bajo
proveedores
contra la integración vertical.
Tabla 4.5 Evaluación del factor del poder de negociación de los proveedores
Las compañías que están en este mercado, tienen acuerdos a largo

plazo con los proveedores, por lo cual esta barrera no representa mayor
problema, el poder de negociación de los proveedores no posee gran fuerza.
!
)("
"
CAPÍTULO 5
!
))"
"
CAPÍTULO 5
Plan de Mercadotecnia
La administración de la función de mercadotecnia inicia con un análisis

completo de la situación de la compañía. Ésta debe analizar sus mercados y
entorno de mercadotecnia para encontrar oportunidades atractivas, y evitar
amenazas del entorno. Tiene que analizar las fortalezas y las debilidades de la
empresa, así como las acciones de mercadotecnia actuales y potenciales para
determinar cuáles oportunidades aprovecharía mejor. Así, se presenta el plan
de mercadotecnia en el capítulo.
5.1. Resumen Ejecutivo
La empresa de tecnología médica se está preparando para participar en

un mercado maduro, con su producto de anestesia epidural. Aún cuando tienen
una presencia en el mercado bastante sólida los productos de las compañías
BBraun y Portex. Es posible competir debido a que nuestro producto combina
las características de calidad, funcionalidad y servicio a un precio con un valor
agregado. Se encuentra dirigido a un grupo específico de usuarios en el
ambiente médico, en donde existe una demanda creciente en los organismos
descentralizados del sector salud.
Los principales objetivos de mercadotecnia de este plan son lograr un

incremento en un 20% en la participación de los productos de anestesia
epidural en el mercado de la ciudad de México en organismos descentralizados
del sector salud en 12 meses y la venta de 7,303,600 unidades. Los principales
objetivos financieros son obtener ingresos por 159 millones de pesos durante el
primer año, lograr que las pérdidas durante el primer año sean menores a 20
millones de pesos. Ver Anexo 1.
5.1.2 Situación de mercadotecnia actual
La empresa de tecnología médica cuenta con operaciones en México

desde hace más de 70 años, se encuentra posicionada como una empresa
líder en su ramo, presenta varias unidades de negocio, una de ellas Medical, la
cual tiene entre su portafolio da productos, unidades para anestesia epidural,
un mercado en donde ha ido en aumento la demanda y en años siguientes se
presentará un crecimiento estimado en la demanda en 40% en los próximos 2
años. Para ganar participación de mercado, en dicho entorno, la empresa de
tecnología médica debe dirigirse a un segmento específico del mercado.
5.1.3 Descripción del mercado
El mercado de la empresa de tecnología médica se compone de

instituciones de salud, las cuales presentan personal médico especializado en
la realización de procedimientos de anestesia epidural, estos usuarios finales
se encuentran familiarizados con diferentes tipo de productos. El segmento
específico que se requiere abordar en el primer año incluye a los profesionales
!
)*"
"
médicos de los hospitales de los organismos descentralizados del gobierno

federal.
Los usuarios finales pueden escoger entre una variedad de equipos para
anestesia epidural, lo cual permite rebasar las expectativas de desempeño de
otros productos.
5.1.4. Revisión del producto
El producto es un equipo para anestesia epidural que incluye agujas,

jeringas, catéteres, conectores, accesorios y charolas.
Se estima que los ingresos del primer año sean de 159 millones de
pesos con base en la venta de 7,303,600 equipos de anestesia epidural a un
precio de 150 pesos cada uno. Ver Anexo 1.
5.1.5. Revisión de la competencia
Las compañías presentes en el mercado de anestesia epidural han

establecido características al mercado, debido a lo específico que es su
producto para los profesionales de la medicina. El precio de sus productos esta
de acuerdo a su calidad y funcionalidad, la mayoría de las empresas presentes
en el mercado son transnacionales, con presencia en diversas partes del
mundo, aunque también existen algunas firmas nacionales.
Los principales competidores son los siguientes:
1. B. Braun Aesculap de México, S. A. de C.V., la empresa es sólida en su

comercialización en México, posee un mercado cautivo de profesionales de la
medicina, por su calidad y funcionalidad. La elaboración de sus productos es
en el extranjero lo que aumenta su precio y su disponibilidad inmediata. Tiene
una red de distribución en la mayor parte del país.
2. Portex, es una compañía de Smiths Medical, empresa transnacional con

operaciones en todo el mundo y con una fuerte presencia en México, tiene un
mercado de profesionales de la medicina grande, la calidad y funcionalidad de
sus productos es reconocida. Sus productos son elaborados en el extranjero y
su red de distribución está a lo largo de todo el país.
3. Becton Dickinson, también es una compañía transnacional con presencia en

diferentes partes del mundo, con una operación muy fuerte en México. está
presente en una parte importante del mercado. Manufactura sus productos en
el país y tiene una distribución a nivel nacional aceptable. La calidad y
funcionalidad de sus productos son altamente reconocidos por los
profesionales de la medicina, rebasando las expectativas de su desempeño.
4. Plásticos y Materias Primas (PyMPSA), es una empresa mexicana que

pertenece al Grupo PISA Farmacéutica, con operaciones en todo el país y
además cuenta con una amplia red de distribución. Las características de sus
productos en funcionalidad y calidad poseen una aceptación mediana en los
!
)+"
"
profesionales de la medicina, sin embargo, el precio es menor a los productos

de las compañías competidoras.
5. Asokam o Super Life y empresas asiáticas, también están presentes en el

mercado, sin embargo, la información de sus productos no está a disposición
del público en general. Además que son compañías con una reputación
dudosa. La calidad y funcionalidad de sus productos no es muy aceptable, por
lo cual los profesionales de la medicina pueden prescindir de su uso.
La tabla 5.1 presenta los productos competitivos y sus precios.
Competidor Modelo Características Precio
BBraun Perifix® Sistemas completos del procedimiento $150.00

Aesculap Complete para la anestesia epidural continua
Set
Portex Epidural Un paquete útil, single-use del $200.00
Maxipack procedimiento ofrecido en un formato
lógico de la dos-capa con la bandeja
superior que contenía una selección
de los componentes pacientes de la
preparación y la bandeja más baja que
contenía todos los componentes
epidural esenciales del procedimiento.
Epidural Un paquete rentable y conveniente del $200.00
Minipacks procedimiento, conteniendo los
componentes esenciales necesitados
para realizar un procedimiento
epidural.
Becton BD Perisafe Minikit Básico para anestesia epidural $150.00
Dickinson I
BD Perisafe Kit para anestesia epidural $150.00
IV
IV Plus
IV PD
(pediátrica)
PyMPSA Equipo Anestesia epidural $109.00
epidural
Tabla 5.1. Productos y precios de equipo de anestesia epidural seleccionados

!
),"
"
5.1.6. Revisión de la distribución
Los productos de la empresa de tecnología médica se distribuirán a

través de una red de mayoristas con presencia a nivel nacional. Estos canales
de distribuidores contemplan a los siguientes:
x Nadro
x Marzam
x Casa Saba
x Autrey
Es importante mencionar que la distribución sólo es en México.
5.1.7. Fortalezas, debilidades, oportunidades y análisis de amenazas.
Fortalezas
La unidad de anestesia epidural puede basarse en cinco fortalezas

importantes:
1. Extenso portafolio de productos, la empresa de tecnologías médica presenta

una variedad de sus unidades para anestesia epidural.
2. Plan de incentivos y capacitación para la fuerza de ventas, el equipo de

trabajo en ventas recibe apoyos económicos por su desempeño.
3. Énfasis en investigación y desarrollo, la empresa de tecnología médica se

mantiene en constante investigación sobre sus productos.
4. Forma de hacer negocios honesta y transparente, la política de la empresa

de tecnología médica, establece realizar ventas en forma honrada, evitando
cooptar a los clientes.
5. Altos estándares de calidad y desempeño de los productos, como parte de

sus políticas de apoyo a los usuarios finales, la empresa de tecnología médica
esta comprometida en ayudarlos.
Debilidades
Se tienen cinco debilidades importantes:
1.! No existe una estrategia formal global de Mercadotecnia, se encuentra en

proceso de desarrollo una estrategia global, esto también es debido a la
diferencia que existe en cada país para vender las unidades de producto.
2. Fuerza de ventas limitada para el mercado nacional, el equipo de ventas es

de 25 personas, y no sólo se dedican a vender las unidades de anestesia
epidural, también los otros productos de la empresa de tecnología médica.
!
)-"
"
3. Presupuesto restringido para contratación de personal, el equipo de ventas

deberá ser muy eficaz para que sea analizada la posibilidad de adquirir más
elementos.
4. Problemas con los tiempos de entrega que generan back order, el producto
se manufactura en el país, y en ocasiones, la cadena de suministro tiene
problemas en entregar producto terminado, debido a problemas internos.
5. Excesiva lentitud en el proceso de cambios en producto, el área comercial

requiere una respuesta rápida para los ajustes que se presentan en el
mercado, la cadena se suministro está realizando planes en la manufactura
para abastecer la demanda solicitada en el menor tiempo posible.
Oportunidades
La unidad de anestesia epidural puede tomar ventaja de cinco

oportunidades en el mercado:
1. Expansión a mercados nuevos como Centroamérica y Caribe, la

participación en otros mercados es un reto en el mediano plazo.
2. Mejorar costos para lograr precio competitivo, la investigación y desarrollo,

mejora continua en la manufactura y satisfacer la demanda en corto tiempo,
logrará obtener ahorros.
3. Aprovechamiento de productos complementarios de la empresa de

tecnología médica, el portafolio de productos de la empresa de tecnología
médica es amplio, se pueden utilizar como punta de lanza para la introducción
de las unidades de anestesia epidural.
4. Trabajo de lobbing con gobierno para subir estándares solicitados. Las

negociaciones con las diferentes instancias de gobierno es fundamental, para
influir en las características de los equipos médicos en las licitaciones futuras
en organismos centralizados y descentralizados.
5. Estrategias para atacar los mercados pulverizados de clínicas, establecer un

plan para atraer clientes en estas instituciones para obtener beneficios
Amenazas
Se enfrentan a cinco amenazas para su venta:
1. Cambios en el gobierno a nivel Estatal y Federal, los movimientos de

funcionarios en puestos de control de licitaciones, regulación o arbitraje en
dependencias gubernamentales, requiere de hacer cabildeos con individuos de
diferentes partidos, de acuerdo con la dinámica política del país.
2. Altos niveles de corrupción, la empresa de tecnología médica, está regulada

por sus políticas y sus negocios deben de realizarse en forma honrada. Las
demás empresas en el mercado pueden o no hacer negocios de esta manera.
!
*."
"
3. Crecimiento de competidores locales de bajo costo, aún cuando la empresa

de tecnología médica manufactura sus unidades de anestesia epidural en el
país, también otras empresas nacionales lo hacen, y estas últimas disminuyen
la calidad y funcionalidad de sus productos afectando el precio.
4. Alta sensibilidad al tipo de cambio que impacta en costos, la fluctuación del

precio del dólar contra el peso, es una realidad cada día, y en tiempos de
problemas de recesión mundial, es un tema de análisis diario.
5. Productos chinos con calidad insuficiente, la presencia en el mercado de

productos de origen chino de calidad y funcionalidad por debajo de las normas,
se presenta de forma aislada, pero empieza a manifestarse en el ramo.
5.1.8. Objetivos y problemas
Los objetivos establecidos son desafiantes, sin embargo, son

alcanzables en el primer y segundo año en el mercado.
5.1.9. Objetivos del primer año
Durante el primer año, se espera tener una participación adicional del 3

por ciento en el mercado de los hospitales pertenecientes a los organismos
descentralizados del gobierno, con un volumen de ventas de 608 633 unidades
al mes.
5.1.10 Objetivos del segundo año
Así, nuestros objetivos del segundo año son alcanzar una participación
del 6 por ciento.
5.1.11 Problemas
Se tiene que invertir para crear una imagen de marca memorable y

distinta que proyecte calidad, innovación y valor. Un mayor reto a vencer es
medir el reconocimiento y la respuesta para ajustar las actividades de
mercadotecnia en su caso.
5.2 Estrategia de mercadotecnia
La estrategia de mercadotecnia del equipo de anestesia epidural se

basa en un posicionamiento de diferenciación de producto. Nuestros
principales consumidores son profesionales de la medicina pertenecientes a
institutos de salud de organismos descentralizados en el gobierno con una gran
cantidad de procedimientos en los cuales se utilizan nuestros producto,
además de poseer partidas económicas amplias para satisfacer su demanda.
!
*%"
"
5.2.1 Posicionamiento
Con la diferenciación de producto, se desea posicionar el equipo de

anestesia epidural como el más versátil, cómodo y con valor agregado para
uso. La estrategia de mercadotecnia se enfocará en su calidad y funcionalidad.
5.2.3 Estrategia de producto
El equipo de anestesia epidural tiene varias presentaciones, las cuales

están de acuerdo en las necesidades del profesional de la medicina. La marca
de la empresa de tecnología médica y su presencia con otros productos se
utilizará para reforzar la campaña de mercadotecnia.
5.2.4 Estrategia de precio
El equipo de anestesia epidural se lanzará con un precio de 150 pesos

al mayoreo por cada unidad. Los precios en las licitaciones del gobierno serán
un caso especial, que debe ser analizado para no afectar el precio unitario.
5.2.5 Estrategia de distribución
La estrategia del canal de distribución consiste en utilizar una red de

mayoristas, quienes realizan las distribución a nivel nacional, además de la
distribución centralizada proveniente de una licitación.
5.2.6. Estrategia de comunicación
Reforzar el nombre de la marca y los principales puntos de

diferenciación del producto, en especial la calidad y funcionalidad que
proporciona el equipo de anestesia epidural a nuestro usuarios, los
profesionales de la medicina.
Es importante incluir en la campaña relaciones publicas en las instancias

de gobierno, tener presencia en las licitaciones de equipo médico de los
organismos descentralizados.
5.2.7. Investigación de mercadotecnia
La puesta en marcha de un estudio de satisfacción del usuario final,

profesional de la medicina, es un tema a desarrollar para evaluar la presencia
en el mercado. También se medirá y analizará las actitudes de los clientes
hacia las marcas y los productos de la competencia.
5.2.8. Organización de mercadotecnia
La gerencia del área de anestesia de la empresa de tecnología médica,

asume la responsabilidad general de la estrategia y la dirección de
mercadotecnia. Es importante incluir a la fuerza de ventas en este aspecto,
todos deben de estar involucrados en el desarrollo del plan.
!
*&"
"
Figura 5.2. Organización de Mercadotecnia
5.2.9 Programas de acción
Primer Trimestre
Campaña de promoción de ventas a distribuidores e instituciones
médicas de organismos descentralizados y generar expectativas para el
consumo de nuestros equipos de anestesia epidural.
Segundo Trimestre
Participación en Congresos Locales y Nacionales de Anestesia, para
que nuestro producto éste vigente en los profesionales de la medicina.
Tercer Trimestre
Prueba en mercados de hospitales privados.
Cuarto Trimestre
Revisar y analizar los resultados de las encuestas de satisfacción de los
clientes para usarlos en promociones futuras y como retroalimentación para las
actividades de producto y mercadotecnia.
5.3 Presupuestos
Los ingresos estimados de ventas por los equipos de anestesia epidural

durante el primer año, serán de 159 millones de pesos, con precio de venta al
mayoreo de 150 pesos cada unidad y un costo variable de 82.37 pesos por
unidad, para un volumen de ventas de 7,303,600 unidades. Para la utilidad al
mayoreo por unidad de 150 pesos, un costo variable de 82.37 pesos por
unidad y costos fijos estimados en 200 millones de pesos durante el primer
año. Ver Anexo 1.
Con base en tales supuestos, el cálculo del punto de equilibrio es:
200,000,000
OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO""P""2 953 337 unidades
$150.09 - $82.37
!
*'"
"
5.4 Controles
La estrecha satisfacción del cliente con calidad y funcionalidad debe ser

supervisada con un plan de medidas de control. Con ello, podemos reaccionar
en un lapso de tiempo corto para corregir cualquier problema que se presente.
Las señales de advertencia que deben de verificarse son cualquier desviación
al plan como las ventas mensuales (por institución médica y por distribuidor) y
los gastos mensuales.
5.5 Formato para plan de mercadotecnia alternativo
Partes que contiene:
- Análisis de la situación
- Toma de decisiones estratégicas.
- Toma de decisiones operativas.
Estructura
1. Introducción.
2. Análisis del entorno.
3. Mercado objetivo.
4. Problemas y oportunidades.
5. Objetivos y metas de mercadotecnia.
6. Estrategias de mercadotecnia.
7. Tácticas de mercadotecnia.
8. Ejecución y control.
9. Resumen.
10. Apéndices.
"
"
"
"
"
"
"
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"
CONCLUSIONES
La empresa de tecnología médica posee varios productos en el mercado
de anestesia epidural perfectamente identificados, los cuales poseen una alta
calidad reconocida por los profesionales de la medicina, es muy importante
para la compañía obtener una participación más grande en el sector para
incrementar sus ganancias en un mediano plazo. La propuesta del plan de
mercadotecnia es una opción para tener mayor presencia en el mercado,
alcanzándose el objetivo de este trabajo.
Aunque es de vital importancia analizar las características que rigen el
mercado y las mejores oportunidades que puede aprovechar la empresa, al
realizar el análisis utilizando el modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas
planteadas por Porter, tenemos que el mercado donde está la empresa:
1. Se mantiene con competidores conocidos, para que exista la
presencia de nuevos participantes, estas organizaciones deberán realizar una
inversión que no posee un retorno en un lapso corto de tiempo, es un sector
extremadamente selectivo, la tecnología para el proceso de manufactura
requiere de un especializacion muy alta, además de poseer una infraestructura
en el medio médico para ser reconocidos y algo muy esencial, el proceso de
esterilización de las productos también requiere de una inversión considerable
o la maquila de sus productos condición por la cual no está al alcance de
pequeñas empresas.
La comercialización de estos productos, y posiblemente de la mayoria
de los productos farmaceúticos, también requiere la presencia de grandes
mayoristas en el país, quienes no sólo trabajan para una empresa, incluso
proporcionan sus servicios para todo el sector de la tecnología médica, además
no son los únicos productos que la cadena mayorista distribuye, una sola
empresa posee un amplio portafolio de productos, la empresa está
diversificada.
2. Existe una rivalidad entre las empresas presentes en el mercado, sin
embargo, cada empresa de tecnología médica puede participar en los
concursos licitados por las instituciones gubernamentales, pero algunas de
ellas poseen productos de una calidad muy especial, que por su costo unitario
de producto, prefieren no participar. El volumen de venta es parte importante
en la decisión de entrar o no en un concurso.
3. Respecto a los productos sustitutos, en el mercado se reduce esta
opción, debido a que para la manufactura se requiere de condiciones
especiales y la inversión para establecer una planta con un sistema de
ensamble y de esterilización es grande, la entrada de algún producto sustituto
es poco probable. También la especialización de los productos y su utilización
en tratamientos médicos reduce la posibilidad de utilizar algun sustituto que
podría significar un daño en la salud de algún paciente.
4. El poder de compra del sector gobiernos es una fuerza muy
importante, sin embargo, utiliza un volumen muy grande para establecer un
precio bajo, por lo que la calidad del producto en ciertas condiciones no puede
competir, entonces la empresa decide no participar en una negociación de este
!
*)"
"
tipo, debe analizar perfectamente esta propuesta, vender su producto a un

precio menor al costo unitario de fabricación puede conducir a un problema
interno en su organización.
5. Los provedores que proporcionan servicio al mercado de la anestesia
epidural, en la mayoria de las ocasiones trabajan con todo el sector de la
industria, por lo cual no poseen un poder de negociación fuerte, además cada
empresa de tecnología médica posee varios proveedores para una materia
específica, también existe un mercado interno que es abastecido por la
compañía misma, con ventas intercompañias del grupo transnacional, lo cual
reduce esta capacidad de maniobra.
El plan de mercadotecnia que se propone es una guía que puede
proporcionar un soporte para tomar una parte adicional del mercado, la
empresa de tecnología debe realizar un análisis de la información para
establecer las prioridades que deberá empezar a poner en juego, con la
finalidad de tener más utilidades.
La empresa de tecnología médica ha estado en el mercado mexicano
durante mucho tiempo, esto le proporciona facilidades para estar en contacto
con los profesionales de la medicina, también tiene un amplio portafolios de
productos en distintas áreas de la tecnología, es una empresa líder en varios
mercados con un presencia en el territorio nacional, además es multinacional.
Esta infraestructura que tiene debe ser aprovechada. El reconocimiento
que posee con algunos de sus productos de vanguardia puede conducirle a un
acercamiento con los profesionales de la medicina y mejorar la aceptación de
sus equipos de anestesia epidural, no debe desecharse la buena relación que
ha establecido y el aprecio de la calidad y funcionalidad.
El equipo de anestesia epidural no es un producto de consumo masivo,
tiene un nicho de mercado específico y siempre está relacionado con los
profesionales de la medicina, su adquisición no es posible realizarla en un
establecimiento donde se venden medicamentos de patente, en su caso,
requiere de un distribuidor o una venta de forma directa con la empresa. Su
uso específico en procedimientos en centros de atención médica, donde es
utilizado únicamente por personal médico, y entonces se convierte en un
producto especial.
La relación directa de la fuerza de ventas con el profesional de la
medicina apoyará la adquisición del producto, cuando este recibe asesoria,
visitas periódicas, atención especial, producto muestra y servicio técnico.
También es posible que el profesional de la medicina, este adscrito a un centro
de salud, el cual tiene estalecida, una serie de políticas para la aquisición de
equipo médico, en ocasiones, como en el Instituto Mexicano del Seguro Social,
se realiza la compra de insumos una vez en el año, en cambio el Instituto De
Seguridad y Servicios Sociales de los Trabajadores del Estado, realiza sus
adquisiciones en varias formas, una de ellas mediante un proceso centralizado,
es decir, un solo lugar se encarga de comprar los insumos, aunque también
algunos centros de atención médica, poseen un presupuesto propio para
adquirir bienes.
!
**"
"
La empresa de tecnología médica pertenece a un organismo o varios

que agrupa compañías del mismo tipo, es aquí donde se puede hacer
modificaciones y participar en el cambio de especificaciones que sean para el
bien de todos los integrantes del mercado propiciando una competencia sana y
donde todos tengan la oportunidad de presentar propuestas de acuerdo con la
calidad y funcionalidad de sus productos.
!
*+"
"
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SECRETARIA DE SALUD
<http://portal.salud.gob.mx/contenidos/institutos/institutos.html>,
INSTITO MEXICANO DEL SEGURO SOCIAL

<http://www.imss.gob.mx/dpm/dis/Tabla.aspx?Srv=M00-
1&ID=SCES006_001_001&OPC=opc03>,
SEGURO POPULAR
<http://www.seguro-
popular.salud.gob.mx/index.php?option=com_content&view=article&id=47&Itemid=64> ,
BANCO DE MÉXICO
<http://www.banxico.org.mx/politica-monetaria-e-inflacion/estadisticas/politica-
monetaria/informacion-banco-mexico.html> , México [Consulta Enero 2012]
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Anexo 1
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Anexo 2
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Anestesia Epidural
La anestesia epidural o anestesia peridural es la introducción de

anestésico local en el espacio epidural, bloqueando así, las terminaciones
nerviosas en su salida de la médula.
La técnica de punción epidural se realiza con el paciente sentado o en

posición de decúbito lateral y se punciona el espacio entre las dos apófisis
posteriores de la vértebra. El nivel de punción está en función de la zona que
se desea anestesiar. La punción lumbar, que es la más frecuente, se realiza en
los espacios vertebrales entre dos vértebras lumbares y se anestesia la zona
abdominal.
La anestesia epidural está indicada para realizar aquellas intervenciones

en abdomen sobre todo a nivel infraumbilical, como son hernias inguinales,
intervenciones en testículos o vejiga o partos.
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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL"

UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE

³PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA

JOSÉ JUAN VILLASANA LEMUS

M. EN C. RAUL JUNIOR SANDOVAL

MÉXICO D.F. ENERO DE 2013

INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL

SECRETARÍA DE INVESTIGACIÓN Y POSGRADO

Carta de Cesión de Derechos.

Los usuarios de la información no deben reproducir el contenido

Esta trabajo de tesis está dedicado a mi hermano:

Tomás Alberto Villasana Lemus.

Por su apoyo incondicional siempre.

A mis padres y hermanos:

Por confiar en mi.

Por estar comigo en cada etapa de mi vida.

Por confiarme su amistad.

Por creer en mi, Raúl Junior Sandoval Gómez.

A la Escuela Nacional de Ciencias Biológicas, UPIICSA y al Instituto

Mis centros de enseñanza y aprendizaje.

ÍNDICE DE FIGURAS Y GRÁFICAS VIII

CAPÍTULO 1 La Industria Médica en México 3

1.1. Antecedente Histórico 3

La Industria de Tecnología médica en México

1.2. Las Empresas y sus productos 4

1.3. Ubicación de Productos en el mercado 7

1.4. Regulación de las Empresas de Tecnología médica 8

1.5. El Sistema de Salud en México 11

1.6. Economía actual en México 13

CAPÍTULO 2 Aplicación de la Mercadotecnia a los productos de estudio 17

2.1. Definición de Mercadotecnia 17

2.2. Preparación de un plan y un programa de mercadotecnia 18

2.3. Establecimiento de relaciones con el cliente 19

2.4. Valor y Satisfacción del cliente 19

2.5. Proceso de la mercadotecnia 21

2.6. Productos servicios y experiencias 22

2.8. Planeación estratégica integral de la Empresa 24

2.9. Productos, servicios y estrategia de marca 29

CAPÍTULO 3 Planeación estratégica, táctica y operativa 34

3.2. Planeación Estratégica en la empresa 34

3.3. Fuerzas Competitivas de Porter 36

3.3.1. Riesgo de nuevas empresas 37

3.3.2. Rivalidad entre empresas actuales 41

3.3.3. Amenaza de productos o servicios sustitutos 43

3.3.4. Poder de negociación de los compradores 44

3.3.5. Poder de negociación de los proveedores 46

CAPÍTULO 4 Análisis de la Competencia 49

4.1. Análisis de la competencia de empresas de Tecnología médica 49

4.1.1. Análisis del riesgo de nuevos participantes 49

4.1.2. Rivalidad entre empresas actuales 51

4.1.3. Análisis de la amenaza de productos o servicios sustitutos 52

4.1.4. Análisis del poder de negociación de los compradores 53

4.1.5. Análisis del poder de negociación de los proveedores 54

CAPÍTULO 5 Plan de Mercadotecnia 56

5.1. Propuesta de un Plan de Mercadotecnia 56

5.1.1. Resumen Ejecutivo 56

5.1.2. Situación de mercadotecnia actual 56

5.1.3. Descripción del mercado 56

5.1.4. Revisión del producto 57

5.1.5. Revisión de la competencia 57

5.1.6. Revisión de la distribución 59

5.1.7. Fortalezas, debilidades, oportunidades y análisis de amenazas. 59