Professional Documents
Culture Documents
FACULTAD DE INGENIERÍA
ESCUELA DE INGENIERÍA CIVIL INDUSTRIAL
Avance
Autores:
Patricio Aravena Muñoz
Sebastián Ojeda Zavalla
Gonzalo Rojas Warnken
Nicolás Sánchez Oyarzún
CURICÓ- CHILE
MAYO DE 2016
INDICE DE CONTENIDOS
Resumen Ejecutivo ................................................................................................................. 2
2.1 Misión.......................................................................................................................... 15
6. PROMOCIÓN .................................................................................................................. 57
7.1.3 Inseparabilidad..................................................................................................... 66
7.1.4 Variabilidad ......................................................................................................... 66
8. CONCLUSIONES ............................................................................................................ 71
Anexos .................................................................................................................................. 73
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
Resumen Ejecutivo
El presente informe trata sobre el proyecto de mejoramiento a desarrollarse en Hostal Centro.
Esto se llevará a cabo mediante el uso de las herramientas estudiadas y aplicadas durante el
módulo de Marketing Táctico y Operativo, implementando así las actividades y
procedimientos necesarios para el éxito de Hostal Centro.
De acuerdo a lo anterior, este informe de dividirá en cinco grandes secciones
genéricas que abordaran la problemática del proyecto, además de encontrar las respuestas
adecuadas para responder a las necesidades de nuestra microempresaria.
La primera sección a trabajar, enfatiza los antecedentes generales de la industria en la
que está inserta el negocio de nuestra empresaria. Para ello, se describen un análisis de la
industria como también los principales indicadores económicos del sector. Al finalizar esta
sección se establecen los factores que afectan a la industria mediante el Análisis de Porter,
relacionando estas cinco fuerzas con la actual situación de nuestra microempresaria.
La segunda sección corresponde al desarrollo de los antecedentes organizacionales
del negocio, esta etapa en su mayoría se elaboró junto a la señora Silvina, en donde creamos
una propuesta de planificación para la estrategia del negocio. Destacando la creación de la
Misión y Visión del negocio, además de trabajar los objetivos tanto general como específicos;
donde estos últimos se diseñaron de acuerdo a los periodos establecidos anteriormente para
la industria.
La tercera etapa corresponde a las características del mercado objetivo y el
comportamiento de compra de los clientes, en esta sección se realiza un análisis de los
posibles consumidores, mediante un criterio de segmentación, la identificación de estos
potenciales clientes, entre otras. Por consiguiente, la cuarta etapa recopila la información de
la situación actual de Hostal Centro, en esta etapa se realiza un pequeño análisis histórico en
función de la evolución desde el periodo de creación del negocio hasta el año 2016.
Finalmente, la quinta sección trata sobre la planificación del marketing de la empresa, donde
se trabaja el Producto y Precio a establecer para el negocio de acuerdo a las necesidades de
la institución y en razón de la industria de la hostelería, mediante el estudio de las
características tangibles e intangibles y, desarrollando una estrategia para el Producto. En
tanto al Precio, se desarrolla de acuerdo a las proyecciones y el comportamiento de la
industria coherente con lo desarrollado en las secciones anteriores.
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 2
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
1. ANTECEDENTES GENERALES
En esta sección se realizara un análisis detallado de la industria en que pertenece Hostal
Centro dentro de la economía chilena. Consigo, se estudiara el indicador del Producto
Interno Bruto según a nivel nacional, y regional llevándolo a un análisis comunal para
obtener un estudio de la industria inmersa.
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 3
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
Según el quinto informe sectorial elaborado por el área de Estudios y Políticas Públicas de
Banco Santander pronostica un crecimiento en torno a 2% que registrarán este año los
sectores de Restaurantes y hoteles, los que se han visto afectados por la desaceleración de la
economía, y el menor dinamismo de la masa salarial y del ingreso nacional bruto disponible
real.
Se prevé una expansión por debajo del PIB y tiempos difíciles para ambos
sectores, mientras las condiciones de empleo y salario de la economía no muestren un
verdadero resurgir.
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 4
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
Entre 2010 y 2013, tanto Comercio como Restaurantes y hoteles fueron sectores muy
dinámicos, registrando un crecimiento por sobre el PIB: 10,8% y 5,7%, respectivamente. Con
lo que contribuyeron con 0,93 puntos anuales de crecimiento.
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 5
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
Como indica la Ilustración 2 la división de restaurantes y hoteles destaca con un alza de 0,4%,
con incidencia de 0,020 puntos porcentuales
Durante el segundo trimestre del año, la actividad económica registró un alza de 1,9%,
respecto de igual período del año anterior, acumulando una variación de 2,2% en el semestre
mostrándose en la Ilustración 3. En términos desestacionalizados, el producto interno bruto
(PIB) no registró variación con relación al primer trimestre del año 2015. El efecto
calendario resultó igual a -0,1 puntos porcentuales, tras registrarse un día hábil menos que en
igual período de 2014. Desde la perspectiva del origen, el resultado del PIB se explica por
un acotado incremento en la mayoría de los sectores, junto a las caídas de pesca y restaurantes
y hoteles.
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 6
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 7
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
En la última entrega del informe del PIB según SOFOFA podemos ver en el Gráfico 1 la
variación de este indicador por sector económico
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 8
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
Ya para el año 2014 destacaron en términos de dinamismo las regiones de Los Lagos
y Antofagasta, tras presentar crecimientos de 6,8% y 6,6%, respectivamente (Gráfico 3). En
contraste, la región de Atacama se contrajo 7,9%, siendo la única que incidió negativamente
en el resultado del PIB.
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 9
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
Ilustración 6: Producto interno Bruto por clase de actividad económica y por región. Año 2013
Ilustración 7: Producto interno Bruto por clase de actividad económica y por región. Año 2014
Un análisis del año 2014 respecto al 2013, la región del Maule aumentó su
contribución del PIB en 8,622% según el año anterior. El PIB regional representa un
2,79% del PIB nacional.
El sector de comercio, restaurantes y hoteles en la región del Maule aporta un
9,27% del PIB regional y a nivel nacional es un 0,25% del PIB.
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 11
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
En cuanto a este factor es posible identificar una alta amenaza respecto al ingreso a la
industria respecto a los nuevos competidores que puedan aparecer en el horizonte de Hostal
Centro, dado que es conocido por la ciudadanía curicana, que están en vías de construcción
dos proyectos hoteleros de conocidas cadenas de hoteles que amenazan el negocio de Hostal
Centro, a pesar que son grandes cadenas de hoteles, se maneja información que estos hoteles
penetraran en el mercado con precios muy atractivos para los consumidores.
Esta fuerza hace referencia al poder con el que cuentan los proveedores de insumos, recursos
o materias primas para negociar y aumentar los precios de sus productos o servicios. En este
caso en particular el poder que poseen los proveedores de Hostal Centro es bajo, dado que la
cantidad de oferentes de estos insumos es alto, por lo que resulta fácil poder cambiarse a otro
proveedor que ofrezca este tipo de insumo. Esta condición favorece a los ofertantes logrando
así liderar las negociaciones y manejar sus precios como a ellos les parezca razonable.
Esta fuerza se basa en el poder con que cuentan los consumidores o compradores de la
industria, para obtener precios razonables y condiciones favorables a la hora de negociar con
el productor. Por lo que en el caso específico de Hostal Centro, se concluye que el poder de
los consumidores es bajo ya que el servicio que presta Hostal Centro está bastante
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 12
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
estandarizado y posee una gran demanda. Por lo tanto si bien hay una negociación en casos
especiales como llegadas a altas horas de la madrugada de clientes o familias numerosas la
tarifa de las habitaciones no varía en gran medida. Debido a disminuido poder de negociación
la sensación de satisfacción de los clientes por el servicio prestado por Hostal Centro debe
ser alta, ya que la rentabilidad depende directamente de los consumidores y es importante
conservar la clientela así que mantenerlos satisfechos.
1.3.5 Competencia
Existe una mediana competencia hasta el momento en la ciudad de Curicó, debido a que en
el transcurso de este proyecto de asesoría nos hemos dado cuenta que Curicó cuenta con un
insuficiente servicio de alojamiento. Por otra parte hemos averiguado que los estándares de
calidad de una significativa cantidad de Hostales y servicios de hospedajes son baja. Por lo
cual explica la alta demanda de Hostal Centro y fidelidad de sus clientes.
Al analizar desde otro punto de vista se puede observar la potencial competencia que
presentara los dos nuevos hoteles en construcción que se ha mencionado en los puntos
anteriores. Cabe recordar que existe una información (quizás solo especulación) que los
precios de penetración de mercado de los hoteles serán similares a las tarifas de Hostal
Centro, lo que generaría una alta competencia (Solo especulación).
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 13
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
Periodo Tiempo
Corto Plazo 1 año
Mediano Plazo 3 años
Largo plazo 5 años
(Fuente: Elaboración Propia)
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 14
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
2. ANTECENDENTES ORGANIZACIONALES
Según lo analizado y discutido con la Señora Silvia Bascuñán dueña de Hostal Centro, en la
etapa de diagnóstico. Se ha identificado que Hostal Centro no posee una planificación
estrategia desarrollada previamente por la dueña. Por lo tanto se ha diseñado una propuesta
acorde a lo conversado en las asesorías pasadas.
A continuación se muestra la propuesta.
2.1 Misión
“La misión de Hostal Centro es brindar a nuestros huéspedes un ambiente tranquilo,
confortable y seguro. Satisfaciendo las necesidades y requerimientos de los clientes
proporcionando un servicio de alojamiento de calidad, velando por su bienestar y el
constante cuidado por la naturaleza rescatando la identidad cultural y el patrimonio local.”
2.2 Visión
“Ser reconocido en la región por entregar un servicio marcado por la experiencia
innovadora y de gran calidad comprometidos con la sustentabilidad y el bienestar de
nuestros huéspedes. Convirtiéndose en un actor influyente en la importante tarea de
promover nuestro destino turístico Curicó valle y cordillera, potenciando la asociatividad y
el cuidado de la identidad cultural de la región del Maule.
Hostal Centro será reconocido por los turistas de intereses especiales como la empresa con
el mejor servicio de alojamiento en el corazón del Maule, para convertirnos en la primera
alternativa de estancia de los visitantes.”
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 15
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
Se propone que el nombre del restaurant no este asociado al nombre del hostal, para
que no se genere la idea que solo los huéspedes pueden hacer uso de este, puede parecer una
idea un tanto errónea. Pero se suele generar controversias en base a estas asociaciones hostal-
restaurant cuando recién se inicia, por eso es necesario que esta controversia no exista.
Nota: Este objetivo a corto plazo ya está en marcha, dado que la señora Silvia
Bascuñán ya arrendo una amplia casa vecina en la cual pretende instalar un restaurant en
el primer piso y más habitaciones en el segundo piso. Este segundo piso tiene entrada
independiente para los huéspedes, evitando el frecuente paso de estos por el restaurant.
Estrategias
Ampliación de hostal, ya que pierde muchos clientes por falta de habitaciones.
Potenciar la riqueza culinaria de chile, principalmente de la zona de Curicó.
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 16
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
Tácticas
Primeramente arrendar dependencias acordes para la instalación de un anexo de
hostal. Dado que en esta primera instancia existen factores económicos que limitan
la inversión para el crecimiento de Hostal Centro (pagos deudas de negocios
anteriores).
La mantención del hostal es un proceso constante más aun ahora que la prioridad es
la puesta en marcha de las nuevas dependencias.
Para las dependencias funcionales en este momento se recomienda realizar una lista
por habitación de las cosas que necesitan ser reparadas o repuestas, y en base a esa
lista hacer los cambios pertinentes que sean posibles realizar por su propia cuenta, y
las que no puedan hacer, contratar a un especialista para su realización.
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 17
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
Estrategias
Preparación de platos llamativos.
Que se viva una experiencia en el restaurant.
Implementación de un Store en restaurant, para potenciar el turismo.
Tácticas
Grabar platos con nombres de poetas, principalmente de la zona y destacados
nacionalmente, para generar un interés y curiosidad en los comensales.
Estrategias
Comprar un terreno en Curicó y comenzar su construcción inmediatamente.
Construcción de cabañas en el complejo.
Generar espacios de relajación a los clientes.
Tácticas
Ahorrar lo máximo posible para la construcción del complejo, sin descartar la idea de
endeudarse. Pero si se llega a esto que el endeudamiento sea lo menor posible.
Nota: es pertinente señalar que estas propuestas señaladas pueden parecer utópicas, pero
todo esto ha sido conversado y analizado con la empresaria teniendo en cuenta sus
proyecciones y limitaciones económicas llegando a la conclusión que es totalmente
realizable en este periodo de tiempo.
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 19
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
Por otra parte, en esta sección también se expondrá el análisis de los factores que
determinan la compra, y por consiguiente el comportamiento particular de los clientes que
utilizan este servicio. Se recopilaron puntos de vista de la empresaria como del equipo asesor
que permite un trabajo sinérgico para generar un estudio más completo.
Primero que todo identificaremos que la segmentación se esfuerza para mejorar la precisión
del marketing de una empresa, la cual consiste en un proceso de división del mercado total
de un producto o servicio en grupos más pequeños con características semejantes. El objetivo
de la segmentación es la clara búsqueda de ¿quién es? el consumidor del satisfactor ofrecido.
Para realizar tal proceso es necesario identificar cuatro criterios de segmentación que
nos ayudarán para la definición del mercado meta, los cuáles son: demográficos, geográficos,
psicográficos y conductuales.
Por último, al hablar de criterio conductual, éste se basa en dividir a los compradores
en grupos, con base a su conocimiento en el producto o servicio, su actitud ante el mismo, el
uso que le dan o la forma en que responden a un producto o servicio. Entre los grupos
utilizados, se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de
lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto.
Ante la gran variedad de posibles clientes, es necesario aplicar los criterios anteriormente
descritos con el fin de orientar nuestras estrategias de marketing, y de esta manera
identificando quién es el potencial cliente del Hostal Centro.
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 21
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
Relacionado con los sectores de Chile, éstos fueron decididos debido a su gran
magnitud e implicancia a la hora de venir a Curicó en búsqueda de proyectos nuevos, o a
realizar labores part-time para una empresa local en particular, o simplemente para visitas de
negocios con fines laborales. La segmentación por zonas, se basó en la relevancia y
crecimiento empresarial en las ciudades que significan un mayor aporte al PIB regional del
año 2014 como se ve en la Ilustración 8, las cuales corresponden: Región de Antofagasta
(Zona Norte) con un aporte al PIB de $14.599.244, Región Metropolitana (Zona Centro) con
un aporte al PIB de $65.741.064. Región del Biobío (Zona Sur) con un aporte al PIB de
$9.921.945. Esto se puede evidenciar en tabla adjunta a continuación, dónde se refleja las
actividades económicas por regiones y su consecuente aporte al PIB.
Ilustración 8: Producto interno bruto por clase de actividad económica y por región, anual, precios corrientes, año 2014
En el ámbito turístico se destacan dos zonas potenciales de clientes, las cuáles son
Norteamérica y Europa. Este sub-sector es variable, dado a que la concurrencia de turistas
internacionales en su mayoría se da en períodos de vacaciones de verano o invierno, y en
fechas de celebraciones locales o mundiales.
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 22
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 23
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
Género:
Hace referencia al sexo al que pertenece el cliente, ya sea masculino o femenino. En la
Ilustración 10 representa la cantidad de hombres y mujeres respecto al rango de edad.
Clientes Nacionales:
En este sector el género que mayor demanda el servicio de la Hostal es el masculino, debido
a los viajes con fines de negocios realizados en Curicó. Además hay un porcentaje menor,
perteneciente al género femenino que realiza viajes de trabajo, el cual tiene una gran
proyección en años futuros. Por otra parte, existe una demanda mixta proveniente de familias
que realizan viajes con fines turísticos o personales. Se presenta la siguiente Ilustración 10
con cifras correspondientes a la cantidad de hombres y mujeres en Chile.
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 24
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
Clientes Internacionales:
En este sector particular, un porcentaje no menor de ingresos a la Hostal, es generado por
clientes internacionales provenientes de Norteamérica y Europa. Generalmente son clientes
masculinos en búsqueda de aventuras outdoor en el sector cordillerano de la región. Además
existen los clientes femeninos en su minoría, cuando vienen acompañados por una persona
masculina, debido a la inseguridad que se genera al visitar lugares desconocidos, según
justifican los propios turistas.
Edad:
En esta variable se separa según rangos de edades con las características correspondientes al
cliente que demanda el servicio de alojamiento:
Entre 0-18 años: comúnmente corresponde a los menores que viene con acompañados
de sus familias por viajes turísticos y asuntos personales. La cantidad de jóvenes es
muy acotado ya que se prospera por un ambiente tranquilo ya que la temática del
hostal no da para actividades que irrumpan la tranquilad de los demás huéspedes.
Entre 50 a más: son clientes adultos netamente nacionales que vienes con propósitos
familiares turísticos o asuntos personales
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 25
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
Ocupación:
La ocupación se entiende por la actividad que realiza el cliente de hostal centro. A grandes
rangos de puede identificar diferentes ocupaciones como por ejemplo un ingeniero, un
doctor, un(a) dueño(a) de casa, estudiante, etc.
Cliente Conocedor de la Hostal: Hace referencia al cliente que ya sea, de forma física
o por internet tiene conocimiento del servicio que se entrega, adoptando una actitud favorable
o desfavorable para una eventual estadía. El cliente decide volver a la hostal debido a un alto
grado de satisfacción con la experiencia y el servicio mismo entregado, dado a que apela a
depositar confianza y lealtad reduciendo el nivel de incertidumbre que se presenta a la hora
de decidir dónde alojar nuevamente.
Es para este tipo de clientes, en dónde se deben desplegar todas las fuerzas y estrategias para
la retención de éstos, penetrando ese mercado objetivo de forma sólida. Se decide realizar
estas gestiones dado a que está comprobado que invertir en la retención de clientes es más
eficiente que explorar en la búsqueda de clientes nuevos.
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 27
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
Haciendo una recopilación de todo lo anteriormente señalado se puede concluir que los
clientes objetivos de la Hostal geográficamente se ubican en sectores diversos por ser una
industria que depende netamente de la estación y/o período del año, pero el sector fuerte que
genera la mayor cantidad de ingresos de forma constante son los trabajadores pertenecientes
ciudades con una gran densidad poblacional y que viven en ciudades con un crecimiento
empresarial en los últimos años, como Antofagasta, Santiago y Concepción.
Persona con estudios profesionales perteneciente a la clase C2 o C3, que solicita habitación
por uno o varios días dependiendo de la actividad o negocio que realizará, con conducta
tranquila y conservadora, perteneciente a una ciudad de gran densidad poblacional. No se
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 28
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
preocupa en demasía en los detalles de la estadía, ya que sólo necesita que sea confortable y
funcional.
Este perfil como lo indica su nombre contiene a aquellas personas que solicitan el servicio
sin un fin en particular que lo englobe en las clasificaciones anteriores, sino que más bien
puede ser una estadía por gusto, razones personales y asuntos varios. Generalmente llegan en
forma singular y con una conducta reservada.
Tras definir los perfiles segmentados dentro del mercado objetivo se evaluará las ventajas y
rentabilidades que genera la elección de alguno de los profiles
En primer lugar se encuentra el perfil 1, el cual engloba las condiciones de rentabilidad que
permiten generar la mayor cantidad de ingresos de forma constante para la hostal, ya que no
depende de la estacionalidad del año, sino más bien es un cliente recurrente. Asimismo, este
cliente tiene el mayor potencial de volver a la Hostal, en comparación con los otros tres
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 29
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
profiles, por lo que se debe tratar de retenerlo dando un servicio de alta calidad y con las
cualidades que exija el cliente.
El profile 3: corresponde a los turistas internacionales, los cuales generan un mayor status y
plusvalía al Hostal, ganando prestigio y reconocimiento en otros países, lo cual se ve
reflejado en una ventaja comparativa en relación a la competencia.
El profile 4: corresponde a las personas con intereses personales, en donde la ventaja recae
en que pueden requerir una habitación en cualquier momento, por lo que al no haber
reservaciones sirve para llenar el cupo.
Al ver y analizar todos los profiles con sus respectivas ventajas y atractivos dentro del
mercado objetivo, se debe decidir cuál es el más rentable, es decir en cual conviene invertir
y desplegar las estrategias de retención pertinentes. Hemos decidido que se debe trabajar la
captación de los clientes del profile 1, debido a su mayor regularidad y recurrencia durante
todo el año, además de ser un cliente ideal por la facilidad del trato y poca demanda de
servicios adicionales durante el día.
Por otra parte creemos que se debe desarrollar una estrategia de retención para el
profile 3, ya que de acuerdo a los objetivos organizacionales que tiene la empresaria, en
cuanto a ampliación y apertura de un restaurant de comidas típicas chilenas, se justifica
destinar tiempo y recursos para llegar a ser reconocida y ganar prestigio a nivel local e
internacional.
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 30
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
Por lo tanto los clientes de requieren este servicio de alojamiento son personas de clase C2
y C3 que buscan un ambiente tranquilo, acogedor y que tenga una buena presentación e
higiene.
También un factor importante es la familia ya que por ejemplo un niño que siempre se alojó
en Hostal centro en sus vacaciones con sus padres, va a querer replicar estas situaciones
más adelante, por costumbre, por recordar viejos tiempos o porque ya conoce la calidad
del Hostal.
Un factor importante es líder de opinión o un jefe que recomienda el hostal a sus
trabajadores ya que él vivió una grata experiencia, van a querer experimentar esta vivencia
de su líder, ya que el boca a boca es la forma más confiable de promoción y más aún si es
de un líder de opinión.
Hace referencia a las preferencias establecidas por las personas autónomamente, entre estos
factores están la edad, la etapa del ciclo de vida y los estilos de vida de las personas, mediante
las asesorías realizadas a la Sra. Silvia Bascuñán se pudo determinar que la edad es un factor
predominante, ya que señala que vienen personas mayormente entre 30 y 55 años, que vienen
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 31
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
Por otra parte hay una cantidad no menor de padres separados que vienen a visitar a
sus hijos por fines de semana, lo cual es un indicador que los padres separados prefieren este
tipo de lugar ya que pueden traer a sus hijos y ver que el lugar donde se queda es acogedor y
de calidad.
Estos factores tienen relación con la personalidad del consumidor, ya que esta influye en su
decisión de compra debido al conjunto de características psicológicas internas que reflejan la
forma en que las personas responden al medio. Es por esto que se analizan factores que
influyen en los consumidores como la motivación y la percepción del producto (en este caso
el servicio). En este caso los clientes se van con una excelente percepción del servicio
entregado, dado que el servicio entregado es de calidad y el personal amable y atento.
Siempre preocupado de no invadir el espacio privado de los huéspedes y hacerlos sentir
incomodos.
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 32
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 33
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 34
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 35
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
5. PLANIFICACIÓN DE MARKETING
5.1 Producto:
Con la información obtenida durante el diagnóstico y con el posterior trabajo en conjunto del
equipo asesor y la microempresaria, se determinan las características tangibles e intangibles
del satisfactor, y se hace una descripción detallada de este.
Este satisfactor en sí, esta mayormente dirigido a características y componentes intangibles
con un 60% basados en entregar experiencias satisfactorias y de bienestar para los clientes.
Por otra parte el 40% restante corresponde a elementos tangibles del servicio entregado que
van a asociados con la retribución física de materiales y/o objetos que provee la Hostal.
5.1.1 Características tangibles
En este apartado abordaremos los elementos que son físicamente percibidos por los clientes
que adquieren el servicio. Estos son: cama, desayuno.
• Posee durabilidad acotada, ya que cada cierto tiempo se debe cambiar el colchón de las
camas, debido a su desgaste provocado por el constante uso. Por otro lado el desayuno está
restringido a un intervalo de tiempo que va desde las 7:00 hasta las 11:00 am.
En este apartado se expondrán los componentes del servicio que entrega la Hostal, los cuales
son: hospedaje, calidad en atención al cliente, privacidad, trato personalizado, seguridad,
tranquilidad y limpieza de habitaciones. Además, la Hostal posee servicios complementarios
como: acceso a redes inalámbricas, sala de estar, almacenamiento de productos refrigerados
y televisión satelital. Las características de estos servicios proporcionados son las siguientes:
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 36
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
• Calidad, es una de las principales características que se le puede dar a estos servicios. En
la Hostal se intenta dar la mejor atención posible a los clientes, destacando por una atención
amable, personalizada, rápida y eficiente por parte de la empresaria que interactúa
directamente con el cliente.
• Proceso hacia las personas, en el cual el cliente acude hacia la Hostal para obtener el
conjunto de satisfactores intangibles, en donde predomina su rol activo dentro de la entrega
del servicio, ya que se necesita de su cooperación y disposición para concretar la entrega
efectiva del servicio.
En primer lugar, como esta empresa basa su mayor porcentaje en servicios y elementos
intangibles, los materiales que utilizan a diario los clientes tienen una amplia vida útil, como
por ejemplo las camas, ampolletas, sábanas; por lo que su reposición se debe a una falla o un
evento en particular de modernización, lo que significa tener unidades de repuesto definidas
y fijas.
Los materiales que ocupa en el día a día del funcionamiento de la Hostal son
principalmente los elementos que componen una habitación, llámese cama, velador,
televisión, lámpara, calefacción y materiales de limpieza.
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 37
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
Al momento que el cliente decide adquirir el servicio, lleva consigo las características
del potencial evocado, las cuales consisten en una expectativa óptima del servicio al que está
incurriendo, queriendo estar en una experiencia grata y satisfactoria, donde se cumplan lo
que realmente está obteniendo con el intercambio de su dinero. Hostal Centro cumple con las
expectativas de la totalidad de sus clientes, teniendo un margen de error mínimo, velando y
cumpliendo con los estándares de calidad ofrecidos, confortabilidad, seguridad y
tranquilidad.
Una de las características que destaca la empresaria como una ventaja comparativa
en relación a su competencia es su ubicación céntrica, la cual le permite tener mejor
accesibilidad a locomoción y lugares de la ciudad que deseen visitar los huéspedes.
Con el fin de presentar una propuesta en base a su producto actual se analizará la matriz
BCG identificando su posición actual y las gestiones necesarias para tener éxito. A su vez,
se presentará una estrategia de desarrollo y crecimiento que sea sostenible en el tiempo con
el fin de potenciar continuamente las características y esencia de un producto exitoso.
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 38
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
(Fuente: Google)
Analizando el producto mismo de nuestra empresaria, ésta cuenta con diferentes tipos
de habitaciones dentro de la Hostal, destacando por sobre las demás la Habitación Single
Estándar. Por este motivo basamos nuestro estudio de la matriz BCG en este producto en
particular.
Como todo negocio o UEN dentro de una empresa, comienza su ciclo de vida siendo
una interrogante, lo cual significó comenzar con una baja tasa de participación en el mercado
al momento de su implementación en el año 2014, debido a esto y sumado a la gran
proyección de crecimiento en el tiempo que permite un producto dentro de este cuadrante, la
decisión de invertir y dedicar recursos para el desarrollo de este producto, fue respaldada por
la necesidad que evidenció la empresaria en el mercado, razón por la cual gestionó dedicar
fuerzas y una alta inversión.
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 39
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
Producto Básico/Genérico
La habitación single standard, satisface la necesidad básica de dormir. En algunos casos de
descanso, vacaciones dependiendo los objetivos del consumidor.
Todas las habitaciones están equipadas con camas de dos plazas y otra cama anexa,
por lo tanto la determinación de un tipo de habitación quedara determinada por las personas
que se quedaran en esa habitación y los requerimientos que tenga el cliente.
Las habitaciones tienen servicio de televisión satelital, lo cual satisface una necesidad
de distracción de los clientes, que en muchos casos son trabajadores que llegan cansados.
Por otra parte todas las habitaciones están equipadas con calefacción eléctrica, lo cual es
principal para que el cliente no tenga frio y se sienta cómodo en su habitación.
La habitación single standard produce un ingreso de $33.560 pesos.
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 40
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
Producto Real/Esperado
Si bien el producto real esperado por los clientes tiene buena aceptación por los clientes.
La calidad de servicio y de limpieza es un aspecto relevante, ya que por lo que se ha visto es
una de las principales preocupaciones de la dueña de Hostal Centro y sus trabajadores, dado
que es un factor determinante en la fidelidad de los clientes.
Cabe mencionar, que este producto involucra todo el entorno y servicios prestados por Hostal
Centro, no solo el de prestar un servicio de alojamiento. Entre los cuales:
Habitaciones
Habitación Single Económica.
Habitación Single Standard.
Habitación Doble Económica.
Habitación Doble (dos camas) Standard.
Habitación Doble Matrimonial.
Habitación Superior Matrimonial con jacuzzy.
Servicios Anexos
Televisión satelital.
Desayuno Incluido en tarifa.
Información Turística.
Servicio de Limpieza.
WIFI.
Sala de estar.
Calefacción.
Estacionamiento.
Todos estos servicios están incluidos con el pago de la tarifa de la habitación.
Producto Aumentado
Al corto – mediano plazo, como se menciona anteriormente, la empresaria está trabajando en
la ampliación de su Hostal con más habitaciones y la construcción de un restaurant. Pero el
foco está puesto en el producto y dado el constante interés mostrado por la empresaria a cerca
de direccionar el Hostal en un ambiente naturista y del cuidado de la naturaleza rescatando
la cultura de la zona, se sugiere lo siguiente:
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 41
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
Flora de la zona.
Aves.
Animales.
Vinos (cepas).
En un sentido de agregar valor cultural al Hostal y ser más atractivo para los clientes
para fidelizar a estos. Por otra parte se vive una nueva experiencia nueva y atractiva
que llama la atención.
Al seleccionar uno de estos criterios, se deberá incluir información acerca de esta, por
ejemplo si selecciona el criterio de flora, y se elige el azulillo o una rosa, la habitación
deberá entregar una breve reseña de esta flor, donde se encuentra, características,
nombre científico, beneficios, etc. Y mostrar una imagen o mural de esta.
Agua.
Tierra.
Fuego.
Aire.
4. Mantener una base de datos de los correos, con los clientes que han disfrutado de
Hostal Centro, para posteriormente ofrecer promociones y dar a conocer mejoras y
nuevos servicios que implemente la empresa.
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 42
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
Producto Proyectado.
Como se menciona anteriormente en los objetivos a largo plazo de la Hostal Centro, la
empresaria señala que quiere hacer un cambio, el cual es una reestructuración física y
temática del Hostal que tiene actualmente, el cambio consiste en tener un lugar propio y que
sea un complejo de relajación y descanso con la temática naturista, rescatando lo cultural de
la zona.
Construcciones rusticas
Destaquen elementos naturales.
Modificación de conteiner para habitaciones.
Cabañas tipo Domos.
Formas no lineales. (natural, formas de árbol, Hongos, etc.)
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 43
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 44
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
Análisis de la Marca
En este punto se realiza una evaluación de la marca que actualmente posee la empresaria por
parte del grupo asesor a la microempresaria.
(Fuente: www.hostalcentro.cl)
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 45
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
Cabe señalar que al ser atendido por su dueña hay una mayor preocupación por que
el servicio sea de máxima calidad y existe una preocupación por el bienestar y necesidades
que presente el cliente.
Identificar:
A partir de la publicidad tanto de ventas como de promoción se intentará llegar a las mentes de
los consumidores del mercado objetivo, para que este frente a pequeños estímulos pueda
reconocer la marca, además de tener una recordación de ella, con el fin de que el consumidor
identifique claramente la marca en distintas circunstancias, para esto es muy importante invertir
en herramientas de diseño gráfico, dado que un buen diseño genera una diferencia sustantiva en
la iconización de marca frente a los competidores.
Significar:
Es la representación mental que se puede crear en los clientes de los atributos de la marca.
Analizando el aspecto grafico de la propuesta de logo se pueden tener varias interpretaciones,
como por ejemplo se muestra un fondo rustico que representa a madera ya desgastada.
Otra interpretación es la alusión de la empresaria a su zona geográfica local, la cual se ve
representada a través de los triángulos diseñados que caracterizan la cordillera y la línea
ondulada bajo el nombre de Hostal Centro que encarna al valle de la zona de Curicó.
Así mismo la propuesta de logo adopta las características reflejadas en la visión de la
empresaria a mediano y largo plazo.
Personalidad de la Marca:
en la naturaleza y las cualidades aventureras de una persona independiente que busca viajar
como lo son los turistas. Asimismo, la marca se personaliza por empresarios quienes son
más bien fríos, serios y tranquilos privilegiando su trabajo.
5.2 Precio
El precio es importante en tres factores, primero para la economía misma, segundo para la
mente del consumidor y por último para la empresa. El empresario debe entender al precio
como una señal tanto para los compradores y vendedores, debido a que los compradores lo
primero que ven es el precio del satisfactor, y los vendedores toman al precio como una señal
de mercado. El precio es un indicador de cómo fluctúa la oferta y la demanda en un cierto
mercado.
El precio y la fluctuación de los precios inciden directamente en la rentabilidad que
puede generar este satisfactor, lo cual va a influir en la generación de recursos, y también
respecto de la estrategia final de recaudación que implemente el empresario; del precio y la
fluctuación de este va a impactar directamente en la cuota de participación de mercado que
pueda tener al momento ya sea de penetración, de la mantención, de la liquidación, de la
unidad de segmento, y por supuesto que condicionará el futuro segmento de mercado de
Hostal Centro.
La fijación del precio tiene una estrecha relación con el valor percibido por el cliente
que se adecúa netamente al nivel de servicio entregado, y asimismo se vincula con el precio
fijado por la competencia, ya sea, actual y también con la aparición de futuras competencias
en un plazo cercano con la instalación de dos nuevos hoteles en la ciudad de Curicó.
Estas dos nuevas competencias afectaran sin duda el nivel de ventas de Hostal Centro, y por
consiguiente también sus ingresos, por lo que debe ser capaz de cubrir los costos totales y
además generar un margen de utilidad favorable.
Costos fijos
En tema de costos fijos, si bien sabemos que existe un costo fijo de luz, agua y gas por el
solo hecho de mantener funcionando el hostal, es un tanto difícil de determinar, puesto que
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 48
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
se tendría que hacer un análisis de estos gastos cuando no existan ocupantes en el hostal, y
esta situación no se ha dado nunca.
Los costos fijos del mes de Febrero identificados se adjuntan en la siguiente tabla:
Tabla 2: Costos fijos
Ítem Costos
Pago del arriendo de la casa $ 545.000
Cable + Wi-Fi $ 76.541
Gas $ 90.000
Comisión de Booking.com $ 55.333
Salario Bruto (Personal de aseo) $ 364.580
Honorario Contador $ 55.000
Total $ 1.186.454
(Fuente: Elaboración Propia)
Costos variables
Al hablar sobre este tema, la empresaria tenia bien claro lo que había gastado el mes de
Febrero por lo cual nos facilitó su agenda con las respectivas cantidades de dinero que gasta
en los diferentes servicios del mes:
Ítem Costos
Luz $ 78.100
Agua $ 85.000
Gas $80.000
Alimentación(Desayuno) $200.000
Lavandería $ 140.000
Elementos de aseo $100.000
Total $ 683.100
(Fuente: Elaboración Propia)
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 49
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
$33.560 𝑥 100
%𝑟𝑒𝑙𝑎𝑡𝑖𝑣𝑜 =
$155.540
%𝑟𝑒𝑙𝑎𝑡𝑖𝑣𝑜 = 21.57 ≅ 22 %
La interpretación de este valor es que la Hostal representa el 22% de los ingresos de la Hostal,
en una situación esperada donde todas las habitaciones están ocupadas.
Como obtuvimos esta proporción el equivalente para los costos fijos y variables totales sólo
para la Habitación Single Estándar
Estimación Demanda
Para la estimación de la demanda, dato fundamental para nuestro objetivo de calcular el
precio de equilibrio, se procedió a un promedio para dos situaciones extremas:
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 50
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 = 𝑖𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜𝑠
𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑓𝑖𝑗𝑜𝑠 + 𝑐𝑜𝑠𝑜𝑡𝑜𝑠 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒 = 𝑝𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 ∗ 𝑑𝑒𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎
𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑓𝑖𝑗𝑜𝑠 + 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒𝑠
𝑝𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 =
𝑑𝑒𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎
𝑝𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 = 21.647,48
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 51
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
5.2.2 Margen
El margen de beneficio o simplemente margen, es la diferencia entre el precio de venta, sin
IVA y los costes de producción o de adquisición de un producto.
Para el caso del producto básico, el cual corresponde a la Habitación Single Estándar, el
cálculo del margen es el siguiente:
𝜇 = (𝑃 − 𝐼𝑉𝐴) − 𝐶𝑉𝑢
En dónde:
µ = Margen de utilidad neta
IVA = 19% del precio de venta
CV = Costos Variables unitarios
Por lo que reemplazando en la fórmula antes mencionada, se tiene:
𝜇 = (33.560 − 6.376,4) − 19.756
𝜇 = 7.427,6 𝑝𝑒𝑠𝑜𝑠
Interpretando este valor en términos porcentuales, el margen de utilidad neta que está
generando la Habitación Single Estándar o el producto básico para Hostal Centro, es de
27,32%.
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 53
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 54
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
5.3 Plaza
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 55
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
principal de carabineros de Curicó. Gracias a esto, se logra tener una alta concurrencia de
demanda de clientes, buscando la fábrica de servicios que se adecuen a sus requerimientos a
lo largo de todo el año.
Ahora bien, dentro de las desventajas de la plaza, se puede reconocer la falta de habitaciones
en el hostal, esto quiere decir que el local no cuenta con la capacidad suficiente de dormitorios
para abastecer la demanda de los clientes. Otra posible desventaja que presenta el Hostal
Centro es el espacio reducido espacio para el estacionamiento de clientes, ya que, al estar
ubicado en un recinto privado, presenta una capacidad baja para los posibles clientes.
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 56
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
6. PROMOCIÓN
Debemos analizar las estrategias de acuerdo a los objetivos de la campaña de marketing que
la empresa tiene a corto, mediano y largo plazo.
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 57
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
semana, mostrando disposición con los clientes y una rápida y eficiente entrega de
información.
Aplicar una metodología para avisar mediante afiches digitales por e-mail a la base
de clientes que tiene la empresaria para aplicar una fuerte estrategia de retención
dando a conocer la evolución de la Hostal para futuras visitas.
Una instancia favorable para la divulgación de la Hostal son las fiestas atractivas que
presenta la ciudad de Curicó, destacando la Fiesta de la Vendimia en la segunda mitad
de marzo. Por lo que tenemos la posibilidad de captar diversos clientes y potenciales
turistas a través de la entrega de flyers dando a conocer la Hostal, habitaciones y
ambiente; por el reverso se encontrara información de los principales servicios del
centro de Curicó mediante un mapa explicativo geográfico y además entregará un
número de contacto y página web.
Objetivo Comunicacional
El objetivo comunicacional para este período tiene influencia en dos aspectos, ya sea,
cognoscitivo cuando se pretende dejar una huella en la mente del consumidor de las
cualidades que el Hostal ofrece a través de las páginas de redes sociales, apelando a la
preferencia de los clientes lo cual se tradujo en la ampliación de la Hostal por la alta demanda.
Por otra parte, se evidencia el aspecto conductual apelando a que los clientes alojen en la
Hostal en tiempos de festividades a través de los flyers entregados en dichas fiestas
costumbristas.
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 58
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
Modificar el hosting de la página web actual el cual es .cl a uno global como el .com,
debido a la mayor y fácil accesibilidad que presenta este último, se tiene la
oportunidad de tener un mayor impacto hacia los potenciales clientes extranjeros.
Establecer alianzas estratégicas con viñas cercanas a Curicó utilizando una estrategia
de beneficio mutuo, en donde las viñas ofrecen tour de catas de vinos con una estadía
en la Hostal por los días requeridos, y a cambio la Hostal promociona mediante un
mural dando a conocer la historia y prestigio de las viñas y sus productos, además de
un estante instalado en la sala común de la Hostal con la opción de degustar los vinos.
Objetivo Comunicacional
El principal objetivo para este período es dar a conocer de forma cognoscitiva entregando
las herramientas para una eficaz asociatividad de la Hostal mediante un hosting más amplio
para abarcar un mayor segmento, y a la vez conductual haciendo promoción en conjunto al
servicio complementario del restaurant.
Redes sociales -
Corto plazo (0 a 1 año) Afiches vía web (e-mail) -
Flyers en festividades $24.990 (200unidades)
Promoción Groupon $19.900
Mediano Plazo (1 a 3 Modificar hosting de página web $1.082.552
años) Alianzas estratégicas -
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 60
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
Objetivo comunicacional
Modelo AIDA
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 62
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
Objetivo comunicacional
Modelo AIDA
Atención: Lo que genera la atención del mercado objetivo son las imágenes
ilustrativas de los diferentes habitaciones y espacios que ofrece Hostal Centro.
Interés: El interés lo provoca de conocer las instalaciones de Hostal centro,
conociendo las habitaciones que ofrece el servicio de alojamiento y los
espacios de descanso de este.
Deseo el deseo lo provoca anhelo por dormir en una de las habitaciones
señaladas en el afiche, disfrutando la comodidad de estas.
Acción: la acción la gatilla la frase de bajada del afiche, invitando al cliente
de “disfrutar la comodidad” de la experiencia de dormir en Hostal Centro.
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 64
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
7.1.2 Intangibilidad
Predomina el servicio de entregar una experiencia de alojamiento agradable, comenzando
con una atención completa y certera, complementándolo con una atención al cliente
proactiva, eficaz y personalizada hacia el tipo de clientes que acuda a la Hostal, entregando
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 65
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
la información que requieran en su estadía haciendo lo posible para que en el cliente perdure
una percepción positiva y de calidad del servicio entregado.
7.1.3 Inseparabilidad
Es lo mínimo que debe estar ligado al servicio, creando una unión entre la parte tangible e
intangible del satisfactor básico de la Hostal. En otras palabras, se hace referencia al
mobiliario que está inherente al servicio, ya sea, cómodas camas para el buen dormir,
muebles atractivos visualmente y que ayuden a resguardar las pertenecías de los clientes,
televisión satelital, servicio Wi-Fi, baños privados con las comodidades higiénicas.
7.1.4 Variabilidad
La empresaria debe adecuarse al tipo de cliente que recurre a la Hostal, haciendo una
experiencia única y personalizada, debido a que cada persona es distinta y tiene diferentes
necesidades y requerimientos. Por esta razón, el servicio debe velar por mantener la calidad
que lo caracteriza para ambas situaciones, creando flexibilidad en el comportamiento y
actitud de la empresaria. Por otro lado, como el servicio varía según la temporada del año en
que se encuentre, los aspectos característicos del mismo se moldean a estos períodos
vinculándose estrechamente con las necesidades de los clientes.
7.1.5 Perecedero
El servicio en sí posee una duración definida, dado que el cliente adquiere el alojamiento
por un período establecido, haciendo imposible almacenar este servicio de forma física por
caracterizarse por una experiencia momentánea y única para cada cliente.
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 66
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
Este servicio se clasifica en acciones tangibles dirigidas hacia el bienestar y descanso de las
personas, ya que para recibir el servicio es necesario que el cliente ingrese a la fábrica de
servicios (Hostal).
Primero que todo la flor de servicio es una técnica efectiva que nos permitirá
diferenciarnos de la competencia, a la hora de entregar el servicio. Básicamente consiste en
una herramienta para evaluar los servicios complementarios con la finalidad de generar
mayor valor y facilidad en la entrega del servicio. Cada pétalo significa un factor
importante que debiese tener arraigado cada servicio esencial.
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 67
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
Servicios de facilitación
Servicios de mejora:
Consultas: Los servicios complementarios que aumentan el valor del servicio básico son
encabezados por el servicio de consulta. A diferencia del pétalo de información, implica un
simple proceso de responder las preguntas de los clientes de forma personalizada, reflejando
un nivel de dialogo con ellos. Por esta razón, la empresaria busca siempre la manera de
responder todas las inquietudes que presenten los clientes, haciendo de éste un pétalo
característico en su calidad de servicio, por cualquiera de las vías de comunicación antes
mencionadas.
Hospitalidad: Este factor refleja el buen trato característico del servicio entregado aplicando
cualidades blandas como amabilidad, cortesía, gestos, consideraciones; comenzando desde
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 68
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
el instante cero mediante una recepción adecuada, agradable y siempre un trato cordial hasta
el momento que el cliente se retira de la Hostal.
Cuidado: La Hostal se preocupa por las pertenencias y bienes de los clientes, tratando de
minimizar al máximo el riesgo percibido por parte de los clientes a la hora de dejar sus objetos
personales en la habitación. Además, se preocupa de mantener los insumos que se ocupan
para la entrega del servicio de forma limpia, brillante y con buen olor, así como también los
utensilios y mobiliario tienen una buena presentación.
Excepciones: Se hace referencia a servicios complementarios que no están dentro de la rutina
normal de la prestación del servicio de alojamiento. Evaluaremos dos aspectos:
Solución de problemas: se tiene un protocolo de acción en caso de dificultades en la
normalidad del servicio, realizando una inspección de la falla y evaluando si la
responsabilidad es de la Hostal se indemniza con la totalidad de su pago. Se evidencia
una falencia a la hora de un eventual accidente, debido a que no tiene servicio de
primeros auxilios ni conocimientos de una reacción efectiva.
Manejo de reclamos/sugerencias: realiza la recepción de las quejas mediante un libro
de reclamos y sugerencias que luego son observadas para mejorar las deficiencias allí
expuestas. Además si es que algún cliente encuentra que las características tangibles
inseparables de su servicio no están conforme a lo que él esperaba, se puede
indemnizar un porcentaje de su pago o promover un día gratis de hospedaje para velar
por la buena experiencia del cliente y obtener como resultado su satisfacción al final
de la compra.
Toma de Pedidos: Sin duda es un aspecto fundamental en este servicio en particular, ya que
la mayoría de los pedidos se realizan bajo reserva con anticipación, es por ello que la
empresaria nos notificó de situaciones extraordinarias, donde su limitado sistema actual para
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 69
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
Pago: Otro factor determinante a la hora de entregar el servicio es tener la mayor cantidad
de opciones posibles para concretar el pago, entregando variadas alternativas a los clientes
con el objetivo de que ahorren tiempo y entregarles comodidad. Razón por la cual, la
instauración de un sistema redbank o transbank mediante pago de tarjetas de débito y/o
crédito es indispensable para su funcionamiento a lo largo del tiempo, dado que cada vez
aumenta la demanda del dinero plástico y disminuye el uso de efectivo, especialmente
facilitaría la opción de pago de los clientes que son turistas internacionales.
Facturación: Por último y de la mano con el pago, se encuentra entregar la mayor claridad
y transparencia a la hora de entregar una boleta o factura por el servicio prestado. Esto
significaría un mecanismo de conformidad por parte de los clientes, minimizando la
inquietud que genera el pago de un servicio cuando no se estipula en detalle los aspectos
utilizados. Reflejándose en una aprobación al servicio entregado.
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 70
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
8. CONCLUSIONES
Por otra parte la empresaria comprendió la diferencia entre un negocio enfocado a las
ventas y uno enfocado al marketing, por esta razón en concordancia con las sugerencias
realizadas por el grupo a cerca del mercado objetivo y comportamiento de compra, se cree
que la empresaria podrá elegir por su propia cuenta el segmento objetivo e identificar cómo
se comporta el cliente frente a una situación de compra, dado que estos aspectos son
fundamentales para la planeación de marketing.
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 71
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 72
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
Anexos
(Fuente: www.ecodesarrollo.cl)
_________________________________________________________________________
Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 73