JOSEMARÍA WESOLOWSKI CANELA 2ºBACH_D VIERNES, 21 DE OCTUBRE DE 2016

COLEGIO RETAMAR. CURSO 2016- 2017 ECONOMÍA DE LA EMPRESA.

Marketing
Es el conjunto de operaciones que la empresa lleva a cabo para conseguir que su producto SEA
PERCIBIDO COMO ÚNICO.

Hay dos tipos:

 Estratégico: análisis del mercado.

 Operativo: enfrentamiento al mercado.

Las decisiones para que mi producto sea percibido como único se concreta en las cuatro P´s:
producto, promoción, precio, distribución (placement). El marketing mix es la mezcla de las
decisiones.

Producto
Es el bien o servicio que se oferta.

Hay que diferenciarlo, a través de:

1. Visibilidad: Atributos: calidad, cantidad, utilidad, eficiencia, diseño, etc.

2. Posicionamiento. Lugar del mercado en el que se quiere estar en función de los
atributos. Saber dónde está en la competencia y a qué segmento del mercado me quiero
dirigir.
3. Packaging (envoltorio).
4. Es importante conocer cómo funciona el ciclo de vida del producto:
1. Etapa de lanzamiento. Sale al mercado un nuevo producto. La empresa tiene
pérdidas por publicidad, promoción, costes en equipamiento, etc.
2. Etapa de crecimiento: hay un fuerte crecimiento en ventas y por tanto, la empresa
obtiene beneficios. Aparece la competencia.
3. Etapa de madurez. Las ventas empiezan a ser constantes. Se buscan nuevos
consumidores.
4. Etapa de declive o saturación. Las ventas caen y la empresa debe replantearse si
relanzar el producto o dejar de comercializarlo. La innovación consiste en lanzar un
producto que no se comercializaba antes y que es atractivo para los consumidores.
5. Elementos identificadores/ significativos: conjunto de elementos internos y externos
que identifican a una empresa y sus productos.
a. Hay tres sistemas de marcas:
i. Japonés: la marca es la empresa.
ii. Americano: cada producto tiene su marca.
iii. Marca blanca: la única que importa es quién lo vende, no la marca
blanca.
b. Elementos internos: prestigio, know how, fondos de comercio, personas,
servicio.
c. Elementos externos:
i. Nombre.
1. Patronímico: J P Morgan (basado en su apellido).
2. Geográfico: Central Lechera Asturiana.
3. Utilidad: Detergente Centella, don Limpio,
4. Alegóricos: Nike (Niké es la diosa de la victoria).

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 ii. Logotipo: forma reglada de escribir el nombre. Hay que tener en cuenta
la tipografía, el tamaño, el color.
iii. Imagotipo (icono): imagen reglada.
iv. Logo: combinación de logotipo e imagotipo. Los manuales de identidad
visual son de los documentos más rígidos.

Promoción
La promoción funciona a través de una premisa denominada Brandent content: publicidad,
publicity, patrimonio, product placement, otros modos de publicidad, marketing directo y
promoción de ventas.

Publicidad
Es la comunicación comercial.

Los personajes que intervienen en la publicidad son:

1. Anunciante: aquella empresa que quiera desarrollar algo.

2. Agencia de publicidad. Lleva a cabo tres funciones:
a. Diseño de la campaña: qué quiere comunicar y cómo lo quiere comunicar. Esto
lo hacen los “creativos”.
b. Planificación: la llevan a cabo los “planners”, quienes tratan dos cosas:
i. Target: a quién quieren llegar.
ii. Cobertura. NO SÉ QUÉ ES.
iii. Impacto: el número de veces que voy a impactar.
c. Medios. La agencia planifica los medios: TV, radio, revista, web, periódico, etc.
Se concreta cuándo va a salir y cuántas veces va a salir.
3. Ejecutivo de cuentas: es aquel que le dice al anunciante cuánto le va a costar. Trabaja
para la agencia y trabaja casi para el anunciante.

Las grandes agencias se llaman agencias de servicios plenos.

Soporte Publicitario (medio) Pieza1 Características

Televisión Spot (25 segundos) Prime time: periodo de
mayor audiencia (se mide
con el audímetro).

Radio Caña (20 sg) Es más barato que en TV.

Cine Película Anuncios en la sala de cine.
Prensa Gráfica Está en declive.
Vallas Circuito Carteles de carretera de igual
proporción.
Mobiliario urbano Paredes, lonas de obras, paradas de autobús, metro.

Publicity
Consiste en la generación de noticias reluzcan mi producto.

 Evento. Su pieza es el photocall.

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Piezas publicitarias: elemento gráficos que se utilizan para promocionar un producto o servicio.
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 Celebrity. Su pieza es el photocall.

La esponsorización consiste en que una empresa dé su producto a la celebrity para que lo luzca.
Por ejemplo, que Adidas le dé a Sergio Ramos unos tacos de fútbol.

El patrocinio consiste en que la empresa patrocine a otra empresa. Ej.: que Adidas patrocine al
Real Madrid y la marca aparece en los productos del Real Madrid.

La prescripción consiste en que una persona (el prescriptor) haga a otros comprar. Hay dos tipos,
que explicaré con ejemplos:

 Por ley: que don Alberto nos haga comprar los libros de texto de economía o los
laboratorios, que dan las medicinas a los médicos para que nos las hagan comprar.
 Por prestigio: que Adidas le de botas de fútbol a Messi (prescriptor).

Product Placement o Story Telling o Brand cameo

Es la aparición de productos o marcas en series de televisión o películas como parte del decorado
o utilizadas por los protagonistas (a cambio de un pago). Hay dos tipos:

 Pasivo: la marca forma solo parte del decorado.

 Activo: el protagonista usa el producto. El activo convención se da cuando el
protagonista no solo usa el producto sino que lo alaba.

¿Cómo se contrata? Depende de la habilidad del productor y del gionista.

¿Cómo se paga? Con dinero, una licencia (es un “win win”) y con cesión de equipos.

¿Cómo se mide? NO TENGO NI IDEA

Marketing directo
Envío de piezas a personas concretas (de modo general o con lista). Aquí existe un target
asegurado: mailing, emailing o teléfono.

Promoción de ventas
 Fuerza de venta. Poner a personas a vender.
o A puerta fría: casa por casa.
o Se contratan a personas a % de comisión.
 Flag ship shore. “Flag ship” es el buque insignia. Consiste en poner uan tienda para lucir
la marca más que para vender. La tienda se colocará en los mejores lugares de la ciudad.
Por ejemplo: que Abercrombie & Fitch tenga su tienda en 5th Avenue, implica que se
deja millones en el alquiler mensual del local y mucha gente va a ver la tienda pero luego
no compra nada.
 Promociones en tiendas.
o Displays o carteles.
o Ofertas: 2x1, 3x2, descuentos, etc.

Distribución2 (Placement)
Es el conjunto de operaciones que la empresa lleva a cabo para poner su producto a disposición
de los potenciales clientes.

2
Esto es lo que más suele salir en exámenes de selectividad. Es recomendable mirar cómo se suele
preguntar la distribución en exámenes PAU anteriores.

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Los clientes deben encontrar mi producto. Debe ser fácil de encontrar. Si buscas un producto y
no lo encuentras, buscarás el producto de la competencia.

Los “personajes” que intervienen son: la empresa productora, el intermediario y el cliente

potencial (“comprador”). Todo lo que ocurra entre ambos se llama canal de distribución.

Canal
El canal es el “camino” (no es el camino físico) que recorre el producto desde el fabricante hasta
el consumidor final. En función de cómo queramos vender un producto, utilizaremos un canal u
otro.

Canales según su propiedad

 Propios. Es propiedad del fabricante. Todo lo que ocurre es suyo. No quiere decir que
no tenga intermediarios. La empresa productora es la responsable de las operaciones,
pero el transporte puede no ser propio. No es lo mismo distribución que transporte y
el transporte no es un intermediario.
 Ajenos. No es propiedad de la empresa, es propiedad ajena. Por ejemplo, Amazon.
 Se pueden combinar ambos canales.

Un outlet (´fuera de la línea´) se salta el canal, así el producto es más barato.

El margen es la diferencia de precio entre el precio de venta al público y el precio de venta al

intermediario. Por ejemplo, vendo mi producto a 2 euros y llega al cliente a 7 euros. El margen
es de 5 euros, que se distribuyen entre mucha gente.

Canales según su longitud

 Canales directos: sin intermediario.
 Canal corto: hay un solo intermediario (el “minorista3”).
 Canal largo: hay dos o más intermediarios. Se llaman “mayoristas” y “minoristas”:
muchos mayoristas y un solo minorista.

Intermediarios
Forman la red de venta.

Mayoristas (wholesalers)
─ Comprar para vender a los minoristas o al consumidor final.
─ Comparte con el productor promoción y transporte. Si estamos hablando de una gran
cantidad, lo hacen a medias; si no es una gran cantidad, paga el distribuidor.

Minoristas
─ Compra al mayorista o al productor (si el canal es corto) para vender al consumidor final.
─ Comparte promoción y transporte.
─ Es quien tiene contacto con el cliente.

Transporte
Es un servicio, una de las operaciones de la distribución. El transporte se define con los usos
comerciales de cada país. Hay dos maneras de transporte:

─ FOB (free on board): cuando lo paga el vendedor y llegan a mi almacén. Todo lo que
ocurre es responsabilidad del vendedor hasta que llegue a mi almacén.

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El minorista vende los productos de uno en uno.
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─ CIF (cost, inssurance, fleet): el comprador paga el coste, el seguro y el transporte.

Cómo se fija el precio desde el productor hasta el comprador

A Yamaha (el productor) fabricar una moto le cuesta 1,5 € y se lo vende a 5 € al distribuidor a
Europa (margen= 3,5 €). El distribuidor a Europa vende la moto a 7,5 € al concesionario
(margen= 2,5 €). El precio de venta al público será de 10 € (margen= 2,5 €).

Los márgenes se reparten entre empleados, local y beneficios.

A veces, el productor exige que su producto sea vendido a un precio determinado. Yamaha
vende la moto aumentando un 45% su precio al distribuidor en Europa, y este aumenta un 25%
su precio al venderlo al minorista (concesionario). El minorista ha de vender el producto al precio
establecido (11 euros, por ejemplo).

Decisión sobre la distribución

La distribución se trata de una decisión de conveniencia en donde intervienen dos parámetros:

 Margen. La diferencia entre lo que me cuesta y el precio al que lo vendo. No es el

beneficio.
 Visibilidad. Realidad de que pongo mi producto a disposición del cliente. Cuanto mayor
sea la visibilidad venderá más, pero ganaré menos.

+ 𝒗𝒊𝒔𝒊𝒃𝒊𝒍𝒊𝒅𝒂𝒅 = −𝒎𝒂𝒓𝒈𝒆𝒏
+ 𝒗𝒊𝒔𝒊𝒃𝒊𝒍𝒊𝒅𝒂𝒅 = +𝒑𝒖𝒏𝒕𝒐𝒔 𝒅𝒆 𝒗𝒆𝒏𝒕𝒂 = −𝒎𝒂𝒓𝒈𝒆𝒏
El margen neto va a la visibilidad.

Con distribución ajena se sacrifica margen a la visibilidad.

Estrategia
1. Masiva. Consiste en inundar el mercado de mi producto. El producto suele ser de poco
valor, como un chicle, pues el margen es ínfimo.
2. Selectiva. Me dirijo a un segmento del mercado.
3. Exclusiva. Es una relación exclusiva entre productor y la distribución.
a. Una sola atienda.
b. Temporal (“pop up”).

Para llevar a cabo una estrategia me planteo distintas preguntas:

 ¿Tengo margen?
 ¿Le compensa al distribuidor?

Comercio electrónico
 Es cualquier procedimiento que utilizan las TIC para poner en contacto al vendedor con
el comprador.
 Ejemplos: teletienda, máquinas de vending, etc.
 Hay tres tipos: B2B (bussiness to bussiness), B2C (business to consumer) y C2C (consumer
to consumer)/ P2P (peer to peer).
 Es un canal: propio o ajena y directo, corto o largo.
 Ventajas: posibilidad de ampliar el mercado a todoel mundo.
 Desventajas.
1. Logística. Plantea dos problemas: el stock (número de unidades para
almacenar) y el transporte.

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 2. Seguridad de los pagos. Que se ha solucionado con pay pall, por ejemplo.

Precio
El precio es la cantidad que se pide al comprador final a cambio del producto.

Criterios de fijación
1. Margen. Precio= coste + margen. Hay una serie de regulaciones como pueden ser el
precio mínimo o el precio máximo; con estas regulaciones puedes jugar en el caso de
que existan.
2. Teoría económica (elasticidad).
a. Inelásticas: hay + precio= + ingreso.
b. Elásticas: hay menos ingresos totales.

Estrategias
1. Precio de paquete: ofrecer muchísimo dentro de un mismo precio, como incluir varios
productos en un mismo precio. El objetivo es buscar percepción del cliente.
2. Precios muy bajos en un producto: precios más bajos en el producto, pero más elevados
en los bienes complementarios (cautivos).
3. Precios exclusivos: muy alto para fijar el target.
4. Precio de discemación: lanzar un producto con un precio muy derivado. Posteriormente
se baja.
5. Precio de penetración: lanzar con precio muy bajo y después subirlo.
6. Precio mágico: se juega con la psicología del comprador. Por ejemplo, que el producto
cueste 0´99 €.