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Los casos de corrupción de la FIFA han hecho mucho daño al organismo durante este último año. Las
sospechas acerca de presuntos sobornos realizados por la FIFA en relación a la elección del Mundial de Qatar
de 2022 hicieron que Sony, Emirates Airlines, Castrol, Continental y Johnson & Johnson, sus patrocinadores
más importantes, rescindieron su contrato con la entidad. La reputación de la FIFA estaba por los suelos y las
cosas se le iban de las manos más y más a Weber Shandwick, su agencia de Comunicación, incapaces de
controlar la crisis de comunicación en la que el organismo se había envuelto.
El mundo del fútbol esperaba con ansia las elecciones a la presidencia de la FIFA, que se celebrarían el 29 de
mayo en el 65º Congreso de la FIFA en un hotel de Zúrich (Suiza). Dos días antes, las autoridades suizas
irrumpieron en el hotel y detuvieron a nueve de sus directivos, acusados de corrupción, blanqueo de dinero y
extorsión. Estos hechos han convertido al escándalo en todo un caso de estudio en Comunicación de crisis.
El departamento de Comunicación de la FIFA reaccionó convocando una rueda de prensa donde Walter de
Gregorio, su director de Comunicación echó balones fuera (grave error en una crisis de Comunicación) y
explicó que la FIFA era la principal perjudicada por este proceso y que la entidad haría todo lo posible para
ayudar a la justicia suiza a esclarecer los hechos.
CASO VOLKSWAGEN
En septiembre salió a la luz que la compañía de automóviles Volkswagen había instalado ilegalmente un
software para cambiar los resultados de los controles técnicos de emisiones contaminantes en 11 millones
de coches con motor diésel, vendidos entre 2009 y 2015. Como resultado del fraude, sus motores habían
sorteado con éxito los estándares de la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos (EPA), pero la
verdad es que los vehículos implicados emiten hasta 40 veces el límite legal de óxidos de nitrógeno.
Volkswagen se ha disculpado reiteradamente y ha empezado a tomar medidas al respecto pero el escándalo
le ha reportado un 23.8% en pérdidas diarias en la Bolsa. Martin Winterkorn, dejó su cargo como responsable
de la compañía y fue sustituido por Matthias Müller.
Sin embargo, la compañía cometió numerosos errores de Comunicación desde que se destapase el escándalo.
En primer lugar, el mensaje de los directivos fue echar balones fuera, culpando a los ingenieros. Más tarde, y
gracias a unos datos que salieron a la luz posteriormente, se demostró que los ingenieros sólo cumplían
órdenes.
En segundo lugar, la crisis de comunicación se avivó en redes sociales. El departamento de Comunicación
online de la compañía desapareció durante prácticamente una semana tras darse a conocer la noticia de la
manipulación de las emisiones en sus vehículos diésel. Las redes sociales hubieran sido el canal más adecuado
para poner solución a la polémica de la forma más rápida posible. Por otro lado, la transparencia estuvo
ausente en la gestión de Comunicación de la crisis, lo que deja consecuencias ‘letales’ para la compañía.
Por último, de Volkswagen se echó en falta la figura del portavoz y mayor rapidez en la Comunicación. El
portavoz en la Comunicación de crisis es necesario para unificar los mensajes tanto a los usuarios como a los
medios de Comunicación. La rapidez, para adelantarse a las informaciones que van saliendo y no engordar la
crisis de reputación en la que Volkswagen se sumió.
CASO TOYOTA
Tras un favorable 2007 en donde la multinacional japonesa Toyota arrebató el liderazgo en la industria
automovilística a General Motors, vino un oscuro 2008, año en que el empezaron a surgir los primeros
reportes de aceleradores y frenos defectuosos en sus más recientes modelos de tu recién estrenadas líneas
de automóviles. Lo curioso está en que la crisis no se desató sino hasta el 2009, año en el que los reportes
salieron a la luz sin Toyota de por medio.
El 21 de enero, Toyota llamó a revisión a 2,3 millones de vehículos en EE UU. Las especulaciones empezaron
a surgir. Toyota alegó que se tenía ya programado una revisión general para el 2009, lo cual es una práctica
habitual, y que los fallos simplemente estaban relacionados con presuntos errores humanos. Las autoridades
estadounidenses empezaron a investigar si Toyota subestimó las primeras denuncias de clientes acerca de los
fallos, y si, tras tomar conciencia de éstos, se ocultaron durante algún tiempo los problemas de seguridad.
Ante la avalancha de cuestionamientos hacia la empresa por su desenvolvimiento ante una crisis de una
magnitud como ésta, relacionada directamente con la seguridad misma de sus clientes, el presidente de la
compañía y nieto del fundador, Akio Toyoda, ofreció una nueva conferencia de prensa. En dicha conferencia,
Toyoda ofrecería disculpas públicas de la manera tradicional japonesa, es decir, con una reverencia. Para los
medios asiáticos, el grado de inclinación de su reverencia se interpretó –según la cultura oriental- como una
petición de disculpa por los trastornos causados a sus clientes y no como un acto de asumir culpas por los
defectos de los autos. La intención no fue el problema, sino la forma.
Para el otro lado del mundo, estas “disculpas” fueron interpretadas como una actitud loable, pero insuficiente.
El “pragmatismo asiático” no se vio en esta muestra emocional de resolución de crisis, los clientes más que
disculpas aún querían respuestas…soluciones.
En los meses subsiguientes, Toyota anunció al público en general la revisión de los pedales de los ocho
modelos deficientes reportados hasta la fecha. Esta acción obviamente conlleva un alto costo financiero en la
empresa. Se entiende que los directivos vienen primando la credibilidad y responsabilidad por encima del
valor monetario. Lamentablemente, y como sucede en la mayoría de las empresas, la solución adecuada se
da a posteriori de la metida de pata más terrible. Ocultar y -en especial- ignorar información tan relevante
como un reporte de fallos en la estructura de uno de sus productos es sin duda un error que pudo costarle a
una compañia como Toyota, que basa su imagen en la fiabilidad de sus productos, un quebrantamiento
irreparable en su relación con sus clientes y futuros clientes