18/4/2018 Implicaciones del Marketing en el Comercio Internacional

Enciclopedia Virtual Biblioteca Virtual Revistas Servicios

Eumed.net Todo en eumed.net: Búsqueda personalizada Buscar

BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y

Ciencias Sociales

¿Qué son?
¿CÓMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING?
¿Cómo funcionan?
Pedro Rubio Domínguez

15 al 29 de
Esta página muestra parte del texto pero sin formato. julio
X Congreso
EUMEDNET sobre
Puede bajarse el libro completo en PDF comprimido ZIP (381 páginas, 2,76 Mb) pulsando aquí Turismo y
Desarrollo

Tema 37 Implicaciones del Marketing en el Comercio Aún está a tiempo de inscribirse

en el congreso como
Internacional participante-espectador.

Este Tema examina algunos de los problemas a superar cuando las empresas
deciden desarrollar sus actividades en el extranjero. Cuando usted haya Próximos congresos
terminado el tema conocerá cual es la información básica que una compañía de
Marketing internacional necesita para planificar sus acciones y describir
algunas de las variables culturales y de medio ambiente con que se encuentra
Conéctate el experto en Marketing al preparar sus planes de acción. 06 al 20 de
octubre
con quienes 1. INTRODUCCION I Congreso
EUMEDNET sobre

te buscan Políticas
Es importante que el experto en Marketing que está acostumbrado a un públicas ante la crisis de
mercado interior no se sienta abrumado por dirigirse a los mercados las commodities
extranjeros, porque la promoción y ventas de sus productos y/o servicios a los
mercados foráneos son una extensión de los mercados propios. 10 al 25 de
noviembre
Existen como es evidente claras diferencias y características especiales en la I Congreso
EUMEDNET sobre
venta a mercados exteriores que hay que conocer y dominar oportunamente.
Migración y
Se define como comercio internacional al intercambio de bienes, productos y Desarrollo
servicios entre dos países (uno exportador y otro importador). Como por 12 al 30 de
ejemplo el intercambio de bienes y servicios entre los miembros de la Unión diciembre
Anuncios Google
Europea y éstos con otros mercados internacionales, como pueden ser Estados I Congreso
Unidos, China, e Hispanoamérica. Las economías que participan de éste se EUMEDNET sobre
Marketing e Economía y
denominan abiertas y/o globalizadas.
Cambio Climático
Marketing ventas Los vendedores de las empresas que ingresan en el mercado exterior
necesitarán pericia o conocimientos especiales, sobre todo de las zonas a las
cuales desean dirigir sus ofertas. Normalmente en las empresas españolas que
exportan a otros países disponen de un departamento específico y al frente de
este se encuentra un especialista en Comercio Exterior.

Si la empresa carece de este departamento, porque su coste de mantenimiento

sobrepasa sus posibilidades económicas y por no creerlo necesario, puede
tomar contacto con empresas o asesores externos que ofrecen sus servicios
especializados en el campo de la exportación.

Sea como fuere de cómo se enfoque el tema, lo cierto es que vender al

extranjero es “difícil” por ser “diferente” y siempre dependerá de factores como
es el medio ambiente o cultura del país al que se quiere exportar.

El idioma, la primera dificultad aparente, no es siempre la barrera más difícil de

vencer. Muchas veces el mayor obstáculo son las diferencias culturales y en la
forma de entender el mundo de los negocios.

En el mercado internacional existen oportunidades para los productos y

servicios españoles porque una vez penetrado en estos mercados, éste es a
menudo más fácil de servir que otros interiores mucho mas competitivos y
recesivos.
http://www.eumed.net/libros-gratis/2009a/506/Implicaciones%20del%20Marketing%20en%20el%20Comercio%20Internacional.htm 1/5
18/4/2018 Implicaciones del Marketing en el Comercio Internacional

En España este proceso de apertura a nuevos mercados internacionales se

produce fundamentalmente en la década de los 90 al incorporarse las
economías latinoamericanas y de Europa del Este.

Deberemos distinguir dos aspectos bien diferenciados a la hora de evaluar las

posibilidades de entrar en estos mercados:

• Comercio internacional de bienes, mercancías, visible o tangible.

• Comercio internacional de servicios invisible o intangible.

Los movimientos internacionales de factores productivos y, en particular, del

capital, no forman parte del comercio internacional aunque sí influyen en este a
través de las exportaciones e importaciones ya que afectan en el tipo de
cambio.

El intercambio internacional es también una rama de la economía que ofrece

oportunidades a las empresas de un país que para seguir creciendo tienen que
expandir sus productos y/o servicios a escala mundial. Pero para que esto
ocurra verdaderamente las empresas deben prepararse a todos los niveles de
la organización.

La historia reciente en muchas empresas españolas ha sido el fracaso

estrepitoso en sus planteamientos lo que les ha provocado perdidas
importantes de dinero. Y no digamos cuando en países emergentes de África y
Latinoamérica se producen convulsiones políticas que dan al traste todos los
esfuerzos humanos y económicos de las empresas exportadoras que
apostaron inicialmente por estos países.

2. ANALISIS DE OPORTUNIDADES

Muchos de los productos que compramos son importados y muchas son las
noticias que recibimos sobre como las empresas españolas se esfuerzan por
incrementar sus negocios con el extranjero. Sucesivos gobiernos desde la
entrada de la Democracia en España ha empleado técnicas de comunicación
para fomentar el espíritu exportador de las empresas españolas y orientarlas
para que estas empresas respondan al desafío que presenta un mercado
exterior.

Cada vez se hace más necesario para muchos países tener que exportar para
sobrevivir; la mayoría de ellos no son autosuficientes. Muchos países para
poder seguir creciendo necesitan importar materias primas y alimentos, y es
entonces cuando su balanza de pagos se deteriora, porque tiene que importar
mas de lo que exporta.

El Comercio Internacional no solo es necesario sino valioso por el flujo

creciente de bienes y servicios que se intercambian entre países. Los cambios
culturales y las adaptaciones se realizan constantemente para que se
produzcan estos intercambios y, aunque como hemos comentado antes,
existen notables excepciones; cada vez son más los países que aceptan el flujo
de bienes, servicios e ideas empresariales de otros países dispuestos a
ofrecerlos.

No solo las mercancías sino también los movimientos artísticos, la cultura y el

turismo están abriendo las mentes de las gentes y desarrollando los gustos
hacia aspectos de otros países. En casi todos las partes existen restaurantes
exóticos de otras culturas y la cadena de comida rápida McDonald se está
convirtiendo más y más popular de China en las zonas urbanas y la empresa
ha abierto unas 400 tiendas en todo el país. En Shanghai solo, cuenta con 50
establecimientos.

Siguen creciendo las oportunidades de exportar toda clase de bienes y

servicios y convendrá analizar ahora dichas oportunidades.

El experto en Marketing que entra por primera vez en un mercado mundial

reconocerá a necesidad de realizar un profundo análisis y conocimiento del
mismo.

Las agencias del Gobierno en materia de exportación, como por ejemplo el

ICEX (Instituto de Comercio Exterior) hace más de 25 años que fomenta la
internacionalización de las empresas españolas facilitando su implantación en
distintos países y ofrece un servicio de consultoría acorde a las necesidades
concretas de cada empresa, convirtiéndose en colaboradores directos, en el
asesoramiento permanente para que puedan impulsarse de la manera más
óptima al mercado internacional.

3. CLASIFICACION Y ANALISIS DE LA INFORMACIÓN

Una de las primeras e importantes consideraciones se refiere al estadio de

http://www.eumed.net/libros-gratis/2009a/506/Implicaciones%20del%20Marketing%20en%20el%20Comercio%20Internacional.htm 2/5
18/4/2018 Implicaciones del Marketing en el Comercio Internacional
Una de las primeras e importantes consideraciones se refiere al estadio de
desarrollo alcanzado por el país al que deseamos exportar. Con esta
información será preciso hacer un diagnóstico en relación a los distintos tipos
de productos, y el estadio alcanzado en el ciclo vital. Un producto que ha
llegado a su madurez o incluso puede empezar a declinar en nuestro país,
puede ser muy útil para un país en un estadio de desarrollo diferente o
emergente. Productos muy avanzados, posiblemente podrían no convenirles.
Para entender la naturaleza del país importador y la diversidad de su población,
hay que estudiar varios detalles:

• Población total

• Tendencia del crecimiento.

• Análisis demográfico: nivel de ingresos, distribución y tendencias, distribución

geográfica y núcleos importantes, tamaño de las familias y número de hogares,
niveles de educación, etc.

• Idioma hablado e idioma de relaciones comerciales (Ingles, francés, alemán,

español)

• Religión y su incidencia en el factor de conducta.

• Agrupaciones culturales y sociales.

• Régimen político imperante.

Igual que en cualquier otro país del mundo, la familia es una unidad de toma de
decisiones, cuestión válida si se considera la exportación de productos del
consumidor.

Y deberemos preguntarnos:

¿Hasta que punto está industrializado el país y que sectores de la industria se

van desarrollando?

¿Los recursos económicos y su estructura están saneados?

¿Cuales son los principales recursos materiales, como es la agricultura y el

desarrollo industrial? y

¿Existirá en breve un posible cambio en la estructura económica?

Desde el punto de vista político, distintos gobiernos tienen distintas políticas

hacia el comercio exterior, fomentando parte pero rechazando otras, por tener
un carácter proteccionista con respecto a las empresas e industrias de sus
países.

Estos aspectos son muy importantes a tener en cuenta para toda empresa que
quiera entender cómo es el país a donde quiere exportar.

Actualmente, muchos son los países que para proteger a sus industrias
nacionales ponen trabas a las importaciones de otros países, cuyos costes
producción son infinitamente inferiores.

4. ORGANIZACION SOCIAL

Distintas culturas despliegan distintas organizaciones sociales. El grupo social

primario se basa en la familia y en muchos países esta es unidad familiar es
muy extensa y amplia. La empresa que trabaje en dicho ambiente tienen que
reconocer a priori que existen diferencias entre las unidades de toma de
decisión: son mayores y las decisiones se toman de otra forma.

La empresa que vende en un mercado de consumidores extranjero le será muy

difícil descubrir una unidad de toma de decisiones relevante, y tiene que darse
cuenta de las variaciones culturales en las organizaciones sociales cuando se
centre en un segmento específico de la población a la que intenta vender.

Otro factor importante es el idioma de una cultura particular y más importante

aún son los malentendidos que pueden surgir de la diferencia del idioma. Por
ejemplo: el mercado chino que hasta ahora los interlocutores eran los chinos y
a veces con intérpretes más o menos cualificados. Hoy día el idioma común de
los negocios es el inglés, por lo que para muchos ejecutivos es un alivio.

Si una marca tiene un nombre estándar conocido en todo el mundo, puede ser
que tenga un significado inapropiado en alguna lengua o cultura o resulte
impronunciable en otras. El vendedor que tiene que entrar en estos mercados
tiene que fijarse bien en esto.

La estética es un factor cultural que influye en el desarrollo de los mercados

extranjeros Nos referimos a las ideas arraigadas en algunas culturas en lo que
http://www.eumed.net/libros-gratis/2009a/506/Implicaciones%20del%20Marketing%20en%20el%20Comercio%20Internacional.htm 3/5
18/4/2018 Implicaciones del Marketing en el Comercio Internacional
extranjeros. Nos referimos a las ideas arraigadas en algunas culturas en lo que
se refiere a belleza y buen gusto, el color y la forma.

Esto ocurre sobre todo en la publicidad, donde la compañía deberá dejarse

asesorar por un experto para evitar ofender el buen gusto y la moral de los
habitantes locales.

El color es importante, pues distintos colores tienen distintas implicaciones. Lo

mismo ocurre con la música, aunque ya la comunicación de masas está

creando un movimiento internacional donde todo tipo de música se oye en

todas partes.

5. CAMBIOS CULTURALES

Una compañía que se desarrolla en el extranjero y que trata de satisfacer las

necesidades y deseos de mercados objetivos y de obtener beneficios, tiene que
estar al corriente de los cambios que se puedan producir en el ambiente
cultural, pues éstos afectan a las actitudes y valores de las personas.

El movimiento de cruce de culturas y el efecto de la comunicación de masas

producen un efecto natural de acercamiento. Por ejemplo: el movimiento
estudiantil en el intercambio entre países está propiciando que aumente el
conocimiento de ambos países, que de forma indirecta cambiará el deseo,
valores y necesidades, al existir un mayor conocimiento a todos los niveles de
la sociedad.

Hoy el uso de tarjetas de crédito se acepta universalmente. Internet llega a casi

todos los países de la tierra con lo cual el conocimiento sobre las culturas de
otros países es mayor. Eso afecta al cambio de nuestros valores morales y hoy
somos más liberales y tolerantes en asuntos como el ocio y el entretenimiento.
Así que los productos y servicios demandados se han reflejado en el cambio en
los valores culturales.

La capacidad de venta de los productos de una empresa en el extranjero es

muy vulnerable al cambio cultural. Una compañía que no esté bien informada
de las tendencias y cambios puede perder oportunidades nuevas y atractivas
de aumentar su negocio.

La rápida industrialización también puede traer consigo cambios considerables,

que puede ser un movimiento hacia centros mayores industriales y de
población. La empresa que quiera desarrollar un mercado extranjero tendrá que
estar atenta a todos los cambios más obvios y sutiles que tienen lugar en el
mercado objetivo.

RESUMEN

1. Son muchos los beneficios que la exportación aporta a las empresas.

Aunque los planteamientos de Marketing sean distintos a los utilizados en los
mercados propios, el experto en Marketing no debe preocuparse ante posibles
eventualidades.

2. Las técnicas utilizadas de marketing tienen ciertas diferencias pero los

principios del marketing, siguen siendo iguales: comprender las necesidades y
deseos de las personas del mercado objetivo y ofrecer productos que las
satisfagan.

3. Surgen complicaciones por el hecho de que cada país tiene diferencias

culturales, económicas, religiosas, sociales, idiomáticas, políticas y otras de
menor rango.

4. El experto en Marketing debe de entender e interpretar estas diferencias o,

por lo menos, dejarse aconsejar por expertos en los aspectos antes
mencionados.

5. Continuamente se producen cambios en las tendencias de los consumidores

y esto puede abrir nuevas oportunidades al comercio internacional. Los países
comunistas, como China, aunque al principio estaban reticentes de recibir
modas y formas provenientes de Occidente, al final aceptaron estos cambios
que atraen la comunicación de masas y el cruce de culturas.

6. Las organizaciones comerciales bien organizadas dirigen sus ofertas a

ciertos mercados de exportación, por ejemplo Estados Unidos, Japón y China,
mercados inmensos donde un producto claramente diferenciado, competitivo y
bien lanzado, puede reportar a estas empresas un elevado potencial de ventas.

EJEMPLO PRÁCTICO (I)

Pittard es una empresa familiar que, como resultado de un enfoque avanzado

de marketing, se convirtió en la década de los 80 en el primer proveedor
http://www.eumed.net/libros-gratis/2009a/506/Implicaciones%20del%20Marketing%20en%20el%20Comercio%20Internacional.htm 4/5
18/4/2018 Implicaciones del Marketing en el Comercio Internacional
de a et g, se co t ó e a década de os 80 e e p e p o eedo
mundial de cuero para la industria de guantes. Una tecnología muy
desarrollada en sus laboratorios de investigación le dio una clara ventaja
competitiva. “Nuestro enfoque ha sido observar el mercado objetivo en términos
muy específicos. Hemos estudiado mercados concretos como golf, esquí, etc.
Todos varían mucho”. Como resultado de esta definición del objetivo, consiguió
producir cuero con una fórmula especial que resiste la transpiración, sobre todo
en los jugadores de golf. Una campaña publicitaria en Estados Unidos aseguró
una cuota de mercado importante solo en este país. Y, consecuentemente, la
apertura a otros mercados internacionales.
Cabe destacar que esta empresa combinó perfectamente su avanzada
estrategia de Marketing con una constante atención a la gestión general del
negocio, desarrollando políticas corporativas que permitieron un alto nivel de
participación y motivación en su personal.

TAREA

Estudie un producto de exportación y póngase en contacto con la empresa y

observe si existen diferencias en el marketing entre el mercado nacional y los
mercados a los cuales exporta.

PREGUNTAS

1. ¿Por qué la exportación es tan importante para el desarrollo económico de

un país?

2. ¿Qué significa “balanza de pagos”?

3. Cite algunos factores principales que diferencian los mercados interiores y

los de exportación.

4. Cite la información que debe estudiar el experto en Marketing antes de

penetrar y competir en un mercado extranjero.

5. ¿Por qué es importante estudiar el estadio de desarrollo en dicho mercado?

6. Cite los detalles que tiene que tener en cuenta el experto en Marketing a la
hora de estudiar un mercado extranjero.

7. ¿Cómo debe interpretar el experto en Marketing el estudio sobre los grupos

familiares en estos mercados?

8. Cite un grado de dificultad que presenta el tema del idioma, aparte de los de
comunicación en general.

9. ¿Por qué hay que tener en cuenta las normas estéticas?

10. Cite un ejemplo de un cambio de actitud que usted pueda identificar en un

país distinto al suyo.

Este sitio web está mantenido por el grupo de investigación eumednet con
el apoyo de Servicios Académicos Internacionales S.C.

Volver a la página principal de eumed●net

http://www.eumed.net/libros-gratis/2009a/506/Implicaciones%20del%20Marketing%20en%20el%20Comercio%20Internacional.htm 5/5