Marketing especializado:

Hay dos momentos en la evolución del marketing: pre-marketing y marketing de verdad. Cuando
aparece el mundo digital, la web 2.0 permitió la interacción mediante las redes sociales y esto
nos permite el marketing de verdad. Es mas fácil contactar con una marca vía internet que
contactar con su administración.

Marketing Político (Parte I)

Es una herramienta de la comunicación política. Tiene como objetivo transmitir un mensaje
político. El lenguaje político cada día es mas pobre, nadie escucha a nadie y nadie entiende a
nadie.

Los políticos nos quieren vender su idea sin entrar en diálogo, sin escuchar nuestra opinión. En
los años 50 y 60 la comunicación era racional. Hoy se apela a un lema, se busca más la
simplificación del mensaje de forma emocional y no racional. La comunicación política hacía uso
de la propaganda, que es una forma de comunicación que tiene como objetivo influir en la actitud
de una comunidad respecto a alguna causa o posición, presentando solamente un lado o aspecto
de un argumento

Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad",
definen la propaganda como "el uso de técnicas de publicidad aplicadas a fines políticos. Se
origina en la expresión propagar, que significa difundir".

Pero hoy en día se ha convertido en comunicación emocional, no presenta unos motivos

racionales para convencer al consumidor, genera sentimientos en el mismo para crear una
relación a largo plazo. Eso es una translación de lo que hace el marketing actual.

Los políticos no entienden que los consumidores nos hemos convertido en “prosumidores” que
somos activos y no pasivos ante el mensaje, la figura del prosumidor se entiende según Toffler
(1979) del acrónimo que procede de la fusión de productor y consumidor. Gran parte de la
población cumple ambas características a través de su conducta en la Red. Se visionan vídeos pero
también se suben a Youtube o Vimeo.

La política se ha convertido en marketing a corto plazo en el mundo digital. Las noticias duran hoy
lo que dura un tweet, por ello es muy importante el uso de las emociones para conectar con el
público. Ese es el elemento que los partidos políticos ha aprendido a apelar, a los sentimientos.
Por ellos hemos pasado del marketing tradicional, al marketing relacional.

Entendemos por marketing relacional, también llamado marketing de relaciones, un concepto

que nace a partir de un cambio en la orientación estratégica de marketing, que va de la búsqueda
por captar clientes (transacciones) a la búsqueda de su satisfacción integral en el largo plazo
(relaciones).

Los políticos crean un marco de comunicación, donde muestran al mundo solo aquello que
quieren comunicar. Ese marco o frame, es donde construyen una historia, por ello es muy
importante definir el frame de una campaña política, saber el relato que se va a contar. La
investigación previa es la base del marketing político para crear el mensaje que se ajuste a un
marco y transmitir el conocimiento efectivo y eficaz. El marketing relacional, busca como fin
último la fidelización, su principal objetivo es crear una relación.

Actualmente en el mix del marketing las 4 p’s se han ampliado. Para realizar un buen marketing
político no tenemos que centrarlos en las 4p’s de Porter, debemos ampliarlas. También hemos
de tener en cuenta los procesos que vamos a llevar, las personas a las que nos dirigimos, y las
evidencias psicológicas de nuestro público. Hay que establecer muy bien el proceso que se va a
llevar a cabo en la campaña, tenemos que investigar cuál va a ser nuestro público objetivo para
generar un estímulo emocional en el mismo. En marketing político tiene gran importancia el
proceso, debemos de conocer muy bien el proceso, llevarlo a cabo para conseguir los objetivos,
y tener muy claro lo que nunca vamos a conseguir.

Para establecer una buena campaña de marketing, es saber ofrecer una solución concreta, es
decir, como sabemos el marketing no crea necesidades, las detecta y busca una solución que las
cubra. En el marketing político tendremos que tener muy en cuenta esto, buscaremos una
solución para nuestro público.

Aunque también hay otros conceptos a tener en cuenta, un branding, una marca personal que
transmitir al público coherente con el mensaje o relato que vamos a contar. En el tema político
insisten en otros conceptos, como crear branding, como crear marca.

Hoy en día todo se hace a través de SEM, esto significa que es muy complicado hacer marketing político a
través de las redes sociales. La televisión sigue siendo el mercado donde se realizan los discursos políticos,
por encima de las redes sociales, ya que las audiencias en la tele siguen siendo millonarias.

No hay nada mas emocional que en el marketing político que el poder de la imagen de una bandera. Es
mimetizar una acción política. Una de la herramientas que tiene la democracia es la solución de todos los
problemas, y lo mal que se utiliza en la política. Voto cuando me interesa y cuando no, no voto.

La sostenibilidad busca que haya una balanza entre los ciudadanos y las instituciones. Que todos tengamos
informaciones que podamos convertir en conocimiento. Si esto sigue así, se convertirá en marketing político.
El marketing político es jerarquía. Influye mucho el nivel cultural que tenga la sociedad.

En este país lleva mucho sin hacer política. Se ha instaurado el “tú más” si tu haces algo malo, el otro partido
lo ha hecho peor. Esto provoca una desilusión en la población. Se debe cambiar la perspectiva. El relato es
diferente, pero la base es la misma. Hay que gestionar bien la comunicación. No hay herramientas de
gobernanza, y esto no permite hacer grandes cambios.

El Block Chain es el futuro. Va desde los niveles de seguridad de datos de encriptación a la forma en la que
se encriptan dichos datos. Hace que todo sea transparente, obliga a la transparencia. Cuando un bloque se
termina, sella un bloque con otro y es imposible tocar la información, elimina a los intermediarios. La
plataforma del Block Chain esta siendo utilizada en España por el Banco Santander.
Marketing Político (Parte II)

1. ¿Es lo mismo marketing político que comunicación política?

1.1 Recordemos qué es la comunicación política:
Wolton: “el espacio en el que se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que
tienen la legitimidad de expresarse públicamente sobre la política: los políticos, los periodistas y
la opinión pública a través de los sondeos” (1989).

Nimmo y Watson: “En su dimensión política, la comunicación es una fuerza tanto para el consenso
como para el conflicto; las campañas electorales en las democracias liberales representan para
ambos el cambio y la estabilidad; […] la comunicación política es al mismo tiempo fuente de poder
y de marginación, producida y consumida por los ciudadanos, actores más o menos autónomos,
informados, determinados y creativos, pero también modelados por estructuras […] poderosas.
(1990).

El intercambio de los discursos contradictorias hace que exista la comunicación política. Hay que
encontrar un punto medio entre la comunicación política y el marketing, simplificar el mensaje
para que el resto se entere. La comunicación política avanza cada vez más hacia el conflicto en
lugar de hacia el consenso. Hoy en día se considera que el consenso debilita.

La propaganda es un elemento más que se erige en la comunicación política. Vivimos en un país

en el que se desarrolla una constante campaña política.

Para conseguir controlar la comunicación política necesitamos conocer y controlar el framing.

1.2 Las tres fases de la “comunicación política” (Mazzoleni):

Primera Fase: Postguerra y Años 50. Toda la comunicación subordinada al sistema de instituciones
y creencias políticas firmes. Nivel decisivo de los partidos políticos. Mensajes densos, sin
preocupación de la imagen. Fuerte sentimiento de “pertenencia”. Pocos ciudadanos entienden
de modo suficiente los temas de la agenda política. Concentración del mensaje en los medios.

Segunda Fase: Desde los ‘50 hasta los ‘80. Comienza la expansión de los medios. Se atenúa el
mecanismo de selectividad. La TV prima como medio. Se comienza a percibir los efectos de la
opinión del electorado a corto plazo. Organización más “científica” de las campañas electorales.

Tercera Fase: Desde los ‘90 hasta Hoy. Profesionalización de la relación con la opinión pública,
aumento de la competición entre los contenidos de los medios y la información política,
populismo, comunicación centrífuga, consumo ocasional de comunicación política.

1.3 Asumamos que estamos “siempre” en modo “Campaña ON”

• Mensajes claros y nítidos: el poder del lenguaje fortalece el contexto y la acción. (Lakoff)
• Estrategia clara de comunicación entre los canales tradicionales y digitales y el partido
político.
• Cuidado con los lemas y eslóganes
• Identificación entre Mensaje, público y candidato
 1.4 Persiguiendo “hadas”: LA VERDAD
• Máxima a seguir: La Verdad no existe. Se trata de un mix de percepciones y
comunicaciones que conforman el mensaje.

• El Hecho de que no exista la “verdad” no es el pasaporte para autorizar la “mentira”.

“POSFACTUALIDAD”

• La gran amenaza es la ocultación de información en estos tiempos ubicuos, más

transparentes, pero a la par opacos al gran público. Dualidad

La verdad no existe, pero es una aproximación a lo que tu quieres decir. Los datos son
verdad, los hechos no. No hay nada que no tenga un reverso tenebroso en la comunicación.

1.5 Falacias Políticas y “sensatez”

Múltiples autores afirman que no hay que decir toda la verdad. Uso de la retórica: palabras
grandes, contradicción eficaz, palabras largas, metáforas mentirosas, etc.

Estamos en un contexto de transformación de la elaboración de la estrategia del “gatekeeping”.

Modificación del Agenda Setting (con pasos paulatinos) y la Teoría del Priming.

Barreras: Infoxicación y Aceleración de contenidos. La web mola, pero prima la TV

La Comunicación Política y la Gobernanza o Gobernabilidad

La Comunicación Política abarca prácticamente todo el campo de la comunicación. Sabemos que
el concepto ‘política’ se refiere al arte o práctica de gobernar a los pueblos. La forma de esos
gobiernos es otra cosa. (Ejemplos de escenarios políticos: China – Rusia – UE).

La acción política depende en gran medida de la acción comunicativa.

Esta comunicación tiene que adaptarse a los tiempos de las rutinas productivas de los Medios y
éstos adecúan el Mensaje a sus propios códigos.

1.6 De la Comunicación Política a la Persuasión

Esta es la cuestión, ¿cómo persuade la publicidad?  Jerarquía de los Efectos

Esquema Secuencial básico: AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción)

Hay tres etapas consecutivas básicas del efecto publicitario:

• La Percepción del Mensaje: efectos cognitivos

• La persuasión o convencimiento: efectos actitudinales
• La acción: efecto de elección y uso del producto

1.7 Manipulación y Publicidad y Manipulación y Comunicación

¿Oxímoron? / ¿Exageración?

Somos conscientes que la publicidad nos engaña, pero sigue decidiendo nuestras ¿actitudes¨; o
más bien impulsos de compra.
Actitudes desproporcionadas, Exageraciones y euforias, la venta de “alter egos”

Las omisiones graves: Manipulación y engaño. Promesas incumplidas.

1.8 La Comunicación Persuasiva: claves

Es la comunicación destinada a manejar los medios de comunicación de masas.

La persuasión se evidencia en personas de casi cualquier condición.

Cualquier político importante contrata consultores de comunicación y estrategas políticos para

que le aconsejen sobre la manera de persuadir al público y llegar a ser elegido.

La finalidad de la propaganda moderna es, cada vez más, no la de informar y divulgar, sino más
bien la de persuadir a las masas a que suscriban una posición o punto de vista deseados.

Nuevo Paradigma: Infoxicación, aceleración y branding.

2. De la Propaganda al marketing político.

La propaganda utiliza herramientas emocionales, Goebles fue el encargado de la propaganda del
partido nazi, que recurrió a las emociones de nacionalismo para hacer dicha propaganda.

Cuanto más cerca estemos de las emociones, más propaganda hay, cuando somos racionales,
nos acercamos a la comunicación.

2.1 Formas Clásicas de Propaganda.

Clasificación:

Según el Receptor: Tres tipos de mensajes (Oliver Thompson)

1. Racionales: aproximación a los sentimientos con un mensaje racionalmente elaborado.

Muy poco utilizado.

2. Cuasi racionales: tienden a provocar la empatía con un fuerte contenido emocional.

3. Emocionales: Desdeñan el concepto racional, apelando al lado sentimental del mensaje.

Según el Tempo: (J. Ellul)

• Agitación: (CUP) Tienen a la gente en constante estado de alerta.

 • Integración: En lugar de excluir a la gente hacemos que se sientan parte de una ideología,
es decir, hacemos que piensen como nosotros.

Según el Emisor:

 Propaganda Blanca: emisor correctamente identificado, mensaje preciso. Es un mensaje

preciso (Apple)
 Propaganda Negra: Emisor falsificado, mensaje falso. EJ: (CUP)
 Propaganda “intermedia”: la llamada propaganda GRIS, incertidumbre en emisor y
mensaje

Formas de propaganda según el contenido:

Tipología de Thompson: 8 tipos

Propaganda política, Propaganda económica, Propaganda militar, Propaganda diplomática,

Propaganda didáctica, Propaganda ideológica, Propaganda escapista y Propaganda cultural.

Tres Grandes Bloques la definen:

1. Propaganda Religiosa: forma más histórica, y de constante influencia social primaria.

2. Propaganda de Guerra: desarrollada de forma primigenia, establece el control psicológico
y una gran planificación.
3. Propaganda Política: no se circunscribe al ámbito electoral. Información y persuasión,
forman parte de su quehacer. El mensaje subliminal y la ocultación forman parte de su
acervo.

2.2 Técnicas de propaganda:

4 Tipos de Técnicas Básicas:

• SUBPROPAGANDA

Actividades para multiplicar los emisores de la propaganda. Siempre asociadas a canales

diferentes a la de la comunicación (Propaganda diplomática).

• CONTRAPROPAGANDA

Es la destinada a descalificar y ridiculizar al contrario. El poder de iniciativa es clave

• CENSURA E INFORMACIÓN

Son dos perspectivas de la misma cuestión: ¿qué comunicar y cómo? Puede ser impuesta o
autoimpuesta, según los objetivos y entornos de operación.

• DESINFORMACIÓN

No es falta de información, tan solo, es la distorsión de la realidad mediante el engaño y la

confusión. El espionaje es el máximo exponente de esta técnica.

2.3 Reglas de la Propaganda:

5 reglas Básicas:

• SIMPLIFICACIÓN

El mensaje ha de ser ante todo sencillo. El adoctrinamiento necesita ser sintético para triunfar.
 • EXAGERACIÓN Y DESFIGURACIÓN

Es la quintaesencia para desarrollar acciones de desinformación, y destacar lo que interesa.

• ORQUESTACIÓN

Reiteración, ritmo constante y cadencia. El mantra del mensaje como objetivo esencial.

• LA TRANSFUSIÓN

El mantra logra sus objetivos gracias a la complicidad, a la viralidad social del mensaje.

• LA UNANIMIDAD O EL CONTAGIO

De la viralidad al entusiasmo. Se trata de enardecer a nuestra audiencia, amedrentando al

contrario

2.4 Técnicas Psicológicas:

• EMOTIVIDAD

El recurso fundamental, utiliza la manipulación de los sentimientos de los receptores.

• TEMOR

La apelación a los miedos de los votantes, de la población. El uso de la violencia.

• COMPARACIÓN

La confrontación de los puntos de vista, es la base del posicionamiento de marca.

• LAS FIGURAS RETÓRICAS

Las figuras literarias son muy usadas en la comunicación política. Se evita la monotonía de los
discursos y una reiteración aburrida de los mensajes políticos. Pueden ser pragmáticas, semánticas
o sintácticas.

3 Estrategia Electoral (I):

Es la forma más elaborada entre propaganda y democracia. Es una forma perfeccionada de
propaganda política.

El MEETING (Mitin)
Es la forma clásica de estrategia electoral, en España es lo más común. Es la forma más directa
de conectar con la gente, les proporciona confianza. Hay personas que no deben hacer este tipo
de estrategia puesto que no transmite la cercanía necesaria.

El montaje de un meeting es más caro, supone una puesta en escena.

• Es la acción más clásica de la propaganda electoral.

• Es un acto público que puede tener varios formatos y desarrollos. Exige una alta capacidad
de organización.
 • Exige recursos humanos y financieros para llevarlo a cabo, activando una red logística y
comunicativa que logre penetrar en el target previsto.
• Su posicionamiento es claramente televisivo.
• Importancia plena de la escenificación y la claque.
• Se ha de cuidar la interacción entre el público y el candidato.

El VÍDEO ELECTORAL
La TV es el formato principal, y preferido aún, por los partidos y los candidatos. Somos homo
videns como nos define Sartori.

Ramonet define nuestro sistema como Teledemocracia, todo se dice y se desdice en la televisión.

El video electoral condiciona los principales mensajes (el mantra) y los mensajes del candidato.

4 reglas básicas para el vídeo electoral:

1. Brevedad del mensaje

2. Repetición de varias ideas centrales

3. Utilización de un mensaje accesible y positivo

4. Recurrir a la emotividad de los receptores: la empatía

Obama es el máximo exponente de alguien que sabe hacer este tipo de campaña. Le siguen el
Ministro de Canadá y Macron.

El DEBATE TELEVISIVO
Aún puede decidir una campaña electoral, cuando hay empates técnicos.

El ensayo, la puesta en escena, el timing, el relato y la actitud son fundamentales.

Muchos problemas organizacionales derivados de la desconfianza de los contendientes: cadena,

plató, presentador/es – moderador/es.

El estilo y los colores de la cadena afectan a la transmisión del mensaje y el tono del candidato.

La vestimenta y el lenguaje no verbal, pueden ser un punto de inflexión para decidir votos.

¿Qué es la sociedad líquida?

El sociólogo Zygmunt Bauman es el autor del concepto «modernidad líquida» para definir el
estado fluido y volátil de la actual sociedad, sin valores demasiado sólidos, en la que la
incertidumbre por la vertiginosa rapidez de los cambios ha debilitado los vínculos humanos.