Quels sont les indicateurs clefs de 

Quels sont les indicateurs clefs de

performance à suivre pour un site de e‐
C
Commerce ? ?

‐ De l’informatique ?
‐ Non, des gens, comme vous et moi !

JJean‐Paul CRENN –
P l CRENN Webcolibri –
W b lib i
Conseil et Accompagnement en Stratégie e‐Commerce

1
2
4
Indicateurs clefs
Indicateurs clefs

Définir les indicateurs‐clés de mesure (Key Performance 
Indicators : KPIs) de votre canal Internet pour produire une 
information de qualité
information de qualité

Avoir des indicateurs de VAD en termes de segmentation du 
Avoir des indicateurs de VAD en termes de segmentation du
portefeuille client : l’analyse RFM
R = Récence
R = Récence
F = Fréquence
M Montant
M= Montant

6
Les fondamentaux du e‐Commerce :
Le Processus d’achat & de réachat

Comportement 
pos‐achat
Achat
Fidélisation
Evaluation des 
alternatives

Recherche

Reconnaissance du besoin

12 clients fidèles
100 000 
100 000 50 achats
1 000 clics 1% 25% taux de 
impressions 5%
rétention
7
Les 10 KPI essentiels
Les 10 KPI essentiels

VALEUR MOYENNE DE LA COMMANDE =  CA total divisé par le nombre de commandes

SESSIONS D’ACHAT = nombre de sessions visiteurs avec achat divisé par le nombre total de 

sessions

NEW VS RETURNING VISITOR % = new visitors divided by all unique visitors

RATIO NEW to RETURNING VISITORS = new visitors divided by returning visitors

CUSTOMER RETENTION RATE = previous unique buyers divided by previous unique visitors

ORDER CONVERSION RATE = orders divided by visitors

ORDER CONVERSION RATE = orders divided by visitors

BUYER CONVERSION RATE = buyers divided by visitors

SHOPPING CART ABANDONMENT RATE = percent of sessions where item was added to cart but 
the order was not completed

ORDERS PER SESSION = orders divided by sessions

ORDERS PER SESSION = orders divided by sessions

ITEMS PER ORDER = items divided by orders 8
• KPI ET MOYENNE
• • Moyenne des pages vues par visite
• Moyenne des visites par visiteur
• Temps moyen de réponse aux questions par e
Temps moyen de réponse aux questions par e‐mail
mail
• Coût moyen par visite
• Coût moyen par visiteur
• Coût moyen par conversion
• Chiffre d’affaire moyen par visiteur
y p
• Chiffre d’affaires moyen par visite
• Valeur moyenne par commande
• Moyenne du nombre d’articles par commande
• Moyenne des clics par impression par type de campagne (Click‐Through Rate ou 
CTR)
• Moyenne des recherche par visite
• Moyenne des visites avant conversion

• KPI ET POURCENTAGE
• • Temps moyen de réponse aux questions par e‐mail
• Pourcentage de nouveaux visiteurs et d’habitués
• Pourcentage de nouveaux clients et d
Pourcentage de nouveaux clients et d’habitués
habitués
• Pourcentage de visiteurs par segment
• Pourcentage de temps passé par visite (haut/moyen/bas)
• Pourcentage de profondeur de clics par visite (haut/moyen/bas)
• Pourcentage de fréquence de visite (haut/moyen/bas)
Pourcentage de fréquence de visite (haut/moyen/bas)
• Pourcentage de récence des visites (haut/moyen/bas)
• Pourcentage de chiffre d’affaires par type de visiteur et de client 
(nouveaux/habitués)
• Pourcentage de commandes par type de visiteur et de client (nouveaux/habitués)
Pourcentage de commandes par type de visiteur et de client (nouveaux/habitués)
• Pourcentage de satisfaction visiteur et client (haut/bas)
• Pourcentage de visiteurs utilisant la recherche
• Pourcentage de recherche sans résultat 9
• Pourcentage de recherche sans suite
• KPI ET TAUX DE CONVERSION
• • Taux de conversion de commande
• Taux de conversion des visiteurs en acheteurs
• Taux de conversion par type de visiteurs
d i d ii
• Taux de conversion par type d’acheteur (nouveaux/habitués)
• Quotient de visiteurs nouveaux/habitués
• Taux de conversion par campagne
Taux de conversion par campagne
• Taux d’ajout au panier d’achat
• Taux de visualisation du panier d’achat
• Taux de démarrage du processus d’achat
• Taux de succès du processus d’achat
T d è d d’ h
• Quotient de démarrage de processus d’achat sur ajouts au panier 
d’achat
• Taux de rétention de la page d
Taux de rétention de la page d’accueil
accueil
• Taux de découverte de l’information
• Taux de conversion de recherche en achat
• Quotient de résultats de recherche sur sorties de site
• Taux de succès de téléchargements
T d è d élé h
• Taux de succès de formulaires

• KPIS PAR TYPE D’ACTIVITÉ
KPIS PAR TYPE D’ACTIVITÉ
• • KPIs pour la vente en ligne
• KPIs pour les sites de contenu
• KPIs pour les sites de marketing
pour les sites de marketing
• KPIs pour les sites d’assistance client
10
Indicateurs clefs
Indicateurs clefs

L’APPROCHE ATTITUDINALE
L’APPROCHE ATTITUDINALE
Il manque toujours deux paramètres importants dans l'analyse de  la performance d'un site :

• la mesure de l
la mesure de l'intention
intention des visiteurs sur un site (l
des visiteurs sur un site (l'objectif
objectif de leur visite),
de leur visite)
• la mesure de la satisfaction des visiteurs sur un site par rapport à l'objectif 
de leur visite (task completion en anglais).
Solution : Il est proposé à un échantillon de visiteurs de remplir un
Solution : Il est proposé à un échantillon de visiteurs de remplir un 
questionnaire à la fin de leur visite sur le site, dès la page d'accueil (puis 
benchmark)
p Q : un outil gratuit de mesure de la satisfaction sur les sites, 
Par exemple 4Q g ,
pour évaluer
– Jusqu’à quel point mes visiteurs sont‐ils satisfaits?
– Que devraient faire mes visiteurs sur mon site web?
– Est‐ce qu’ils font ce qu’ils désiraient faire?
– Si non, pourquoi pas?
– Si oui, qu’ont‐ils préféré au sujet de leur expérience en ligne?

11
12
Indicateurs clefs
Indicateurs clefs

• Le complément essentiel : le test d’utilisabilité
e co p é e t esse t e e test d ut sab té

13
Merci pour votre attention
Merci pour votre attention
Jean‐Paul CRENN
Webcolibri
Conseil & Accompagnement en Stratégie e‐Commerce 

http://jean‐paul‐crenn.blogspot.com 
www.webcolibri.com

14