RESUMEN: MARKETING Y ACTIVIDAD EMPRESARIAL

1. ¿Qué es el marketing?
Marketing es el esfuerzo humano sistemático que la empresa realiza en forma ordenada
y de acuerdo con políticas, planes y programas, con el fin de buscar necesidades, definir
bienes y servicios, y seleccionar los mercados de consumidores y usuarios de fácil
acceso.

Toda empresa, dentro de su organización debe contar con unas áreas funcionales que le
permitan el logro de sus objetivos, estas áreas son: la de producción, la administrativa, la
financiera y el área de mercadeo conocida también como área comercial. A través del
área de mercadeo se cumple a función de marketing de la empresa.

2. Importancia del marketing

Una vez, se ha identificado y cuantificado el qué, cuánto y a quién vender, el empresario

además de comprar y/o producir, debe diseñar otra serie de estrategias de marketing que
le permitirán dar a conocer los bienes y servicios que está ofreciendo y la forma más
apropiada de cómo hacerlos llegar al consumidor o usuario. La investigación de
mercados es una función fundamental para la adecuada toma de decisiones en una
empresa en función de las necesidades y expectativas del consumidor o usuario.

3. ¿Qué relación existe entre el marketing y las demás actividades de la

empresa?

La empresa debe tomar decisiones de marketing, estas decisiones son interactuantes,

es decir, afectan en su conjunto a toda la empresa. Al hacer un buen estudio de mercado,
este le permitirá planear cuál va a ser su demanda real o compradores reales, así como
las verdaderas posibilidades que tiene para iniciar un proceso de producción. De igual
manera, se desprenden las decisiones de compras de materia prima, así como las
necesidades de maquinaria y equipos, los requerimientos financieros y el manejo
contable y organizacional de la empresa. También se puede precisar el personal
necesario que permita alcanzar los niveles de producción y ventas propuestos.
 4. Evolución del marketing

El proceso de toma de decisiones gerenciales de mercadeo ha tenido diferentes

orientaciones que han guiado las políticas de marketing. Estas etapas son:

 Orientación a la producción: Periodo en el cual los consumidores prefieren

productos que son fáciles de encontrar a muy buen precio, por lo cual la empresa
debe centrarse en mejorar la producción y buscar una distribución más eficiente.
incrementar su producción.
 Orientación al producto: La actividad de la mercadotecnia estuvo orientada al
producto cuando consideró que los consumidores eligen sus productos en función de
su calidad y de sus ventajas.
 Orientación a las ventas: La producción a escala, la gran diversificación de
productos y la alta competencia, conducen a los consumidores a tomar sus
decisiones de compra dependiendo de los esfuerzos de promoción y ventas que
desarrollen las empresas.
 Orientación a la mercadotecnia: La empresa debe centrar sus acciones en el
conocimiento de las necesidades de los consumidores y/o usuarios en la producción
de bienes y servicios que sean satisfactores de éstos. Se investiga permanentemente
la dinámica del consumidor en función de la satisfacción de sus necesidades.
 Orientación hacia la responsabilidad social y humana: Las acciones deben ir
dirigidas hacia la satisfacción de las necesidades de la sociedad en general,
contribuyendo al mejoramiento de la calidad de vida de la población. Por ejemplo:
arborización de parques y avenidas, rescate y fomento de los valores sociales para
una mejor convivencia social.

5. ¿Cómo y por qué hacer planeación del mercado?

El proceso de planeación de la mercadotecnia, implica el análisis del mercado, la

definición y desarrollo de estrategias, y la concreción de planes de acción que le
garanticen una ubicación competitiva en el mercado.
El plan de mercadeo, debe estar fundamentado en una habilidad gerencial para el
análisis, la síntesis, la creatividad y la comunicación. El análisis lo lleva a conocer el
ambiente del producto y el entorno de la empresa; la síntesis le permite relacionar las
conclusiones que se derivan de los análisis cuantitativos y cualitativos realizados, y estos
a su vez facilitan una identificación clara de la situación de la empresa de la cual se quiere
tomar decisiones creativas que deben ser comunicadas oportunamente y evaluadas para
garantizar su éxito.
Se pueden preparar planes anuales, a largo plazo y estratégicos.

5.1. Planeación anual

Permite describir la situación actual de la mercadotecnia, precisar las metas y estrategias,
sus programas, presupuestos y controles para el año siguiente.

5.2. Planeación a largo plazo

Permite identificar los factores y fuerzas que afectan las decisiones gerenciales de
mercadeo en los años siguientes; identifica los objetivos a largo plazo y las estrategias y
recursos para alcanzarlo. Se debe revisar anualmente.

5.3. Planeación estratégica de la empresa

La planeación estratégica es una herramienta que permite adecuar los recursos de la

empresa a sus oportunidades de mercadeo a largo plazo.

 El proceso de planeación estratégica

Este tipo de planeación es asumido por la alta dirección de la empresa y se desarrolla a

través de cuatro etapas:
a) Defina la misión de la empresa

La misión determina el alcance y el enfoque de los valores y creencias, así como la razón
de ser de la empresa y declara su objetivo general. Debe especificar los consumidores
que atenderá, así como las necesidades a satisfacer y la forma de lograrlo.
b) Formule objetivos y metas empresariales

Estos deben conducir al logro de la misión y orientar fácilmente el uso de los recursos
para aprovechar las oportunidades identificadas y disminuir los riesgos futuros.
c) Evalúe las unidades estratégicas de negocio de su empresa

Esta etapa es conocida también como el diseño de la cartera de negocios. Le permite a

la empresa hacer un análisis de su desempeño en el mercado o identificar cuáles son los
negocios claves del conjunto de negocios de la empresa. Si la empresa tiene una gran
diversidad de productos se organizan unidades estratégicas de negocio- UEN, cada una
de las cuales tiene su propia misión, objetivos, así como su sistema de evaluación.
Una buena herramienta de evaluación estratégica es la matriz de participación-
crecimiento la cual permite mediante análisis identificar los niveles de participación y
crecimiento de cada UEN en el mercado clasificándolos así:

 Estrellas: productos con alto nivel de crecimiento y participación

 Vacas de efectivo: producto de bajo crecimiento y participación
 Interrogantes: productos con baja participación en un mercado de alto crecimiento
 Perros: productos de bajo crecimiento y baja participación

En términos generales esta matriz de participación- crecimiento, ayuda a la empresa a

aprovechar las oportunidades que el medio le brinda.

d) Seleccione estrategias apropiadas para lograr sus objetivos

Para alcanzar sus objetivos, la empresa tiene dos opciones, la decisión de invertir en
producto/mercado; estrategia que orienta a la empresa hacia una organización total para
un solo producto en el mercado o en su defecto para cada UEN. Otra alternativa es el
desarrollo de una ventaja competitiva sostenible para competir en dichos mercados.

Para llegar a seleccionar la estrategia apropiada se puede utilizar un instrumento del

mercadeo estratégico denominado: matriz de expansión producto-mercado, esta matriz
brinda diferentes posibilidades como:

 Penetración en el mercado: Debe aumentar las ventas en sus mercados actuales

sin hacer modificaciones a sus productos, esto se puede lograr conquistando clientes
de otras marcas o encontrándole nuevos usos a su producto.
 Desarrollo de mercados: Le brinda la oportunidad de encontrar y acceder nuevos
mercados para sus productos actuales. Se logra descubriendo grupos nuevos de
usuarios o consumidores.
 Desarrollo del producto: Aprovechar sus mercados actuales para ofrecerles nuevos
productos, productos modificados, y nuevas marcas.
 Diversificación: Su empresa puede optar por productos totalmente diferentes a los
ofrecidos habitualmente, sin ninguna relación con los actuales y llegar a mercados
totalmente nuevos.

5.4. Planeación estratégica del marketing

La planeación estratégica de marketing orienta al empresario hacia la posibilidad de

crecimiento seleccionado y lo guía para el desarrollo de los siguientes pasos que forman
parte del proceso de planeación estratégica del marketing. Este proceso garantiza la
toma de decisiones gerenciales que va desde el análisis de la situación en el mercado,
la determinación de objetivos y metas, hasta la selección del mercado meta con su
correspondiente definición de una mezcla de mercados.

5.4.1. Analice su situación en el mercado

Es importante hacer un análisis interno y externo de la empresa, que establezca la

situación actual del mercado y las condiciones existentes para poder enfocar a la
empresa. El análisis contempla:

 Los cambios en el comportamiento de los consumidores: La empresa debe

considerar como la figura central de sus actividades, al consumidor, puesto que
vivimos en una sociedad cambiante donde el consumidor requiere una atención
personal dado que su comportamiento de compra es cada vez más difuso y difícil de
seguir.
 Los cambios competitivos: Son el resultado de la globalización de la economía y
de la internacionalización de los mercados. La empresa debe tener en cuenta que no
está sola en el mercado, ya que no sólo es competencia el producto similar o
sustituto, lo es también todo aquel bien o servicio que atraiga su decisión de compra.
 La capacidad de los proveedores: La toma de decisiones en la empresa que trabaja
bajo el lema de la calidad total, va desde el perfecto conocimiento de las diferentes
opciones que el mercado ofrece para lograr conseguir buenos insumos a bajo costo
y con entregas inmediatas.
 Los aspectos legales y tributarios: Las decisiones políticas y legales tomadas por
el gobierno nacional, regional o local afectan las estrategias de la empresa. El
gobierno reconoce las necesidades y los deseos de los consumidores y establece
leyes para su defensa. De otra parte, el gobierno recurre a medidas fiscales como las
reformas tributarias, por ejemplo, los ajustes al IVA.
 Los cambios económicos: Las variables económicas del entorno son incontrolables
por parte de la empresa; son dinámicas y cambiantes. Factores como ingresos, tasa
de interés, inflación, impuestos, eliminación de las barreras a las importaciones,
fomento de las exportaciones, así como la recesión, el crecimiento económico,
afectan las políticas de producción y ventas de la empresa.
 Los cambios socio-culturales: Las empresas deben elaborar una mezcla de
mercadotecnia satisfactoria a la gente, a sus costumbres y creencias socioculturales,
que son las que forman fundamentalmente la economía, el sistema político legal y la
tecnología. En las decisiones de compra del consumidor inciden valores de tipo
cultural muy arraigados en él por herencias ancestrales como el matrimonio, las
religiones, el régimen alimenticio y demás patrones de vida.
5.4.2. Determine sus objetivos y metas

La formulación de objetivos permite determinar las decisiones gerenciales a tomar en

materia de marketing, por ejemplo, un objetivo de marketing es liderar el mercado con
ese producto o servicio, o mantenerse con un nivel de participación dada.

5.4.3. Seleccione su mercado meta

Para seleccionar el mercado meta es indispensable segmentar el mercado.

a) La segmentación del mercado

Se debe decidir a qué grupo o nicho de mercado va dirigido el producto/servicio, este

grupo de mercado es el conocido como el mercado meta el cual se selecciona mediante
la segmentación de mercado. El consumidor trata de ver los puntos de coincidencia entre
el producto y su estilo de vida, sus actividades y la idea que él tiene de sí mismo, es decir,
la segmentación identifica un blanco del mercado, o sea la porción de mercado que se
identifica con las características del producto.

b) Requisitos para lograr una buena segmentación

 Mensurabilidad: Medible. Grado de información existente o disponible sobre las

características particulares del comprador.
 Accesibilidad: Abordable o accequible. Es el grado en que la empresa puede
concentrar sus esfuerzos de mercadotecnia en los sectores seleccionados.
 Magnitud: Delimitable. El grado en que los sectores merecen la pena de ser
considerados como un objetivo separado de mercadotecnia.
 Oportunidad: Respuesta apropiada. Grado de adecuación de la segmentación al
producto o al servicio ofrecido.
 Operatividad: grado de delimitación de un segmento de mercado diferenciándolo de
otros.

c) Bases para segmentar los mercados

Para segmentar un mercado pueden seguirse criterios muy diversos de acuerdo con los
objetivos de la compañía, el tipo de producto y la estrategia comercial que escoja.
 Segmentación geográfica: Consiste en separar los mercados en que se quiere o se
puede operar por localidades o regiones.
 Segmentación demográfica: Se distinguen grupos por criterios como: edad, sexo,
tamaño de las familias, ingresos, ocupación, educación, clase social.
 Segmentación sicográfica: Se tienen en cuenta aspectos del estilo de vida que
describe la forma de ser de un grupo cultural, así como la clase social y la
personalidad. Los componentes del estilo de vida son: las actividades, deportes y
pasatiempos; actitudes, valores e ideas; y opiniones sobre su entorno.
 Segmentación por volumen: Se clasifica el mercado potencial por clientes grandes,
medianos y pequeños dependiendo de la magnitud del uso del producto, y de su
capacidad adquisitiva.
 Segmentación por factores de mercadotecnia: Subdivide el mercado en grupos
que responden a diferentes factores como precios, calidad del producto, publicidad,
promoción y servicio al cliente.
 Segmentación por cruce o múltiple: se consideran diferentes criterios para la
selección de un mercado meta.

d) Segmentación y selección del mercado meta

La empresa tiene diferentes estrategias que le permiten orientar sus políticas de

mercadeo.

 Mercadotecnia indiferenciada: Se decide no segmentar el mercado y llegar a todo

un mercado generalizado con un producto específico, concentrándose en las
características comunes que interesan a los miembros del mercado.
 Mercadotecnia diferenciada: La empresa tiene la opción de seleccionar diferentes
segmentos de mercado y centrar sus políticas en cada uno de ellos, diseñando
ofertas y mezclas de mercadeo especificas a las necesidades de cada segmento.
 Mercadotecnia concentrada: Orienta los esfuerzos hacia una proporción amplia de
un mercado o de varios submercados.

5.4.4. Defina su mezcla de mercadeo

La mezcla de mercadeo, es la combinación y manejo de las diferentes variables

controlables de mercadeo que la empresa usa para alcanzar sus objetivos en el mercado
meta. Las cuatro P (producto, precio, plaza y promoción), y un enfoque moderno adiciona
la variable S (servicio al cliente). Esta debe tener como partida las necesidades de los
consumidores.
 Producto: Es la combinación de bienes y servicios ofrecidos por la empresa al
mercado meta. Éste involucra su diseño, calidad, tecnología, patrones de uso y
confiabilidad.
 Precio: Responde a las políticas fijadas por la empresa para acordar el importe, que
es el dinero que el consumidor está dispuesto a pagar a cambio del producto. Este
se fija de acuerdo a la competencia, cálculo de costos y penetración en el mercado.
 Plaza o distribución: Son las vías de distribución y el apoyo logístico necesario
desde el fabricante hasta el consumidor; para lo cual se cuenta con varios canales
como correo, almacenes, distribuidores, los cuales según su estructura manejan
diferentes márgenes de contribución.
 Promoción: Son las diferentes actividades planeadas y ejecutadas por la empresa
para dar a conocer sus productos. La publicidad es el componente primordial de la
promoción, además de la venta personal, la promoción de ventas y las relaciones
públicas.
 Servicio al cliente: Está ligado a los beneficios del producto, y debe ser garantía de
cumplimiento y calidad del producto o servicio ofrecido. Las expectativas de servicio
por parte del cliente juegan un papel importante en la decisión de compra.

6. Investigación de mercadeo y el mercado meta

La investigación de mercados, consiste en la recopilación, registro y análisis de hechos

relacionados con la toma de decisiones de mercadeo de la empresa, en cuanto a su
producto, precio, distribución, promoción y servicio al cliente.

6.1. El proceso de la selección del mercado meta

 Medición y pronóstico de ventas: Estimar el tamaño actual y futuro del mercado,

identificando toda la oferta en el mercado y los volúmenes de ventas, así como su
crecimiento y participación.
 Segmentar el mercado: Clasificar por factores geográficos, demográficos,
sociológicos, etc., clasificarlos según las diferentes necesidades, características y
comportamientos
 Seleccionar el mercado meta: una empresa puede escoger entre varios segmentos
del mercado, puede optar por diferentes alternativas como: concentrarse en un solo
segmento; especializarse en un deseo del consumidor. Cuando una empresa es
grande, su meta final es alcanzar una cobertura completa del mercado
 Posicionamiento en el mercado: Es la idea que los consumidores tienen acerca del
producto. Posicionar un producto es lograr que ocupe un lugar claro, bien definido y
conveniente en la mente de los consumidores.

a) Ciclo del mercadeo

 Investigación: Está presente en todas las etapas, parte del conocimiento del estilo
de vida del consumidor, y determinar las necesidades insatisfechas.
 Mercado: Se determina el potencial de consumidores que existe con dichas
necesidades.
 Producto: Se diseña el producto en sí, la envoltura, marca, etiqueta, garantía y
servicios adicionales.
 Precio: Es fundamental determinar el importe que los consumidores estarían
dispuestos a pagar para satisfacer sus necesidades.
 Distribución: Tiene como objetivo final situar el producto en aquellos sitios donde
sea más fácil para el consumidor obtener el producto o servicio.
 Promoción: trata de decirle al consumidor específico, del cual ya conocemos su
estilo de vida y sus necesidades, y quien está ubicado en determinado mercado, que
para las necesidades insatisfechas que él tiene, existe un satisfactor (producto o
servicio) con tales características, que se vende a tal precio y que se consigue en tal
lugar.
 Servicio al cliente: Está implícito en el ciclo, esta actividad día a día mejora la
empresa puesto que la competencia se centra más en la atención y servicio al cliente
que en la diferenciación del producto.

7. Nuevas teorías aplicadas al marketing

7.1. La reingeniería: una herramienta moderna para el diseño competitivo de

productos

El proceso de competitividad se rige a través del cambio y una de las formas de planear
la estrategia es la reingeniería, entendida esta como un instrumento fundamental para
posibilitar el mejor desempeño tanto de personas como de máquinas.

En el área de mercadeo de la empresa se puede aplicar la reingeniería, con el propósito

de preparar a los ejecutores de mercadeo y ventas quienes deben enfrentar la dinámica
cambiante de los mercados, caracterizada por amplias flexibilidades y permanentes
innovaciones y respuestas rápidas para los consumidores.

La reingeniería implica la eliminación de todas las estructuras y procedimientos existentes

y la invención de nuevas maneras de realizar el trabajo.

7.2. ¿El Benchmarking, un método apropiado para nuestras empresas?

El benchmarking es una técnica apropiada para la solución de problemas que no son de

gran magnitud, consistente en la búsqueda analítica y sistemática de las mejores políticas
y procesos alcanzados por empresas con resultados significativamente superiores a los
nuestros, y que debemos tomar como referencia para lograr ventajas competitivas a
través del mejoramiento de nuestros procesos.

Para la aplicación de esta herramienta, se requiere necesariamente del uso de técnicas

de análisis comparativos que permitan medir continuamente las ejecuciones superiores
a las nuestras y los métodos que las causan.
En síntesis, para aplicar el benchmarking se deben desarrollar seis pasos así:

 Identificación de empresas de referencia

 Establezca parámetros a medir según resultados de otros
 Mida su propio desempeño y el de la otra empresa
 Diseñe su plan de acciones
 Verifique resultados
 Realice procesos de ajuste