FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y ADMINISTRATIVAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

GESTION DE TECNOLOGIA DE INFORMACION Y

COMUNICACIÓN

TEMA:
¿COMO SOMOS LOS CONSUMIDORES?

PRESENTADO POR:
Tapia Chicasaca, Ana

Quispe Llutari, Magaly

SEMESTRE: IX

PUNO-PERU
2014
 SEIS
¿COMO SOMOS LOS CONSUMIDORES?
La comparación de los censos de 1993 y 2007 nos revela que el Perú ha
atravesado en los últimos quince años por un proceso de cambios demográficos
y económicos de gran envergadura. Algunos cambios significativos son los
siguientes:
Crecen las ciudades: la población urbana pasó de quince a veintiún millones
mientras la población rural se mantuvo por debajo de los siete millones porque
estos siguieron emigrando a las ciudades en busca de mejores condiciones de
vida.
Más mujeres trabajando
Menos matrimonios
Menos hijos: menos bocas que alimentar en el hogar y más tiempo disponible
para las madres.
Más educación: a mayor educación, consumidores más exigentes.
En paralelo, se ha producido la globalización y una revolución tecnológica sin
precedentes. Hace quince años, las familias más acomodadas pugnaban por
tener línea telefónica en su vivienda y el celular recién se introducía en el
mercado. Hoy las familias de los sectores populares cuentan con varios teléfonos
celulares y en algunos lugares hay más teléfonos que habitantes. Otro ejemplo,
el internet era un privilegio de las empresas más modernas, hoy cualquiera
puede acceder a ella en su hogar o a través de una cabina publica a pocas
cuadras de su casa.
Rolando Arellano es un gran conocedor de los cambios que ha tenido el
consumidor peruano a lo largo de los años.
¿PARA QUE SIRVE EL CENSO?
Era preciso explicar que la importancia de un censo va más allá de satisfacer la
simple curiosidad. Las preguntas que se hacen siempre son ¿para qué sirve un
censo, si cada semana vemos investigaciones, sobre ingresos, calidad de vida,
opinión pública o consumo de productos hecha por universidades y empresas?
¿No es eso suficiente? La respuesta es que necesitamos un censo porque
ninguna de ellas es completamente valida sin el respaldo de un estudio integral
de la población.
Si el director de educación de una provincia alejada quiere conocer el nivel de
instrucción de la población a su cargo, podría tomar examen a unas 200
personas y encontrar, por ejemplo que el 17% es analfabeto. Siendo un dato
interesante eso le servirá de poco si no sabe cuántos habitantes hay en su
jurisdicción y donde están ubicados. No podría entonces decidir cuantos
profesores pedir para una campaña contra el analfabetismo y menos aún saber
si pondrá énfasis en los jóvenes o en los adultos, pues tampoco sabe cuántos
hay de estos y de aquellos. Para eso primero necesitara un estudio que encueste
a todos los ciudadanos de la provincia, obteniendo así el número total y sus datos
básicos: edad, sexo, etc. Solamente a partir de este estudio a toda la población
– un censo- serán útiles los estudios a grupos más pequeños, los muestreos.
En la vida empresarial encontramos con frecuencia cuatro tipos de gerentes.
Están los ciegos, que no usan información de marketing pues así pierden tiempo
y que confían solo en su olfato para tomar decisiones avanzan entonces solo con
su temeridad o su inconsciencia. También están los gerentes cangrejo, que solo
usan información histórica, reportes de ventas, chequeos de distribución o
informes de producción. Nunca hacen pre tests o pruebas de nuevos productos
y cualquier información más avanzada les parece peligros. En el tercer tipo, los
miopes hacen algunos estudios de nuevos productos y a veces se aventuran a
investigar sobre cómo percibe la población a su marca o su empresa. Pero
prefieren los métodos: encuestas con tablas cruzadas, grupos de enfoque
tradicionales o segmentaciones simples que no causen problemas. Finalmente
están los gerentes largavista, que estudian las tendencias del mercado y buscan
conocer cómo cambian los gustos, actitudes y valores de la población.
Segmentan a sus consumidores más finamente y tratan de ver más allá que sus
competidores aunque no se preocupen mucho por lo que pasa en el momento.
Pero para que un gerente moderno llegue a tener éxito debe invertir en la mejor
información que pueda obtener, pasada y futura, simple y sofisticada,
aplicándole además su instinto para convertirla en estrategias exitosas.
ZAPATERO A TUS ZAPATOS
Los mejores resultados son los que se logran cuando cada quien se concentra
en desempeñar del mejor modo las tareas en las que es un experto.
La tarea de un gerente de marketing es la de decidir cuál es el posicionamiento
que desea para sus productos y que resultado desea lograr con su inversión
publicitaria. La tarea del publicista es recoger el deseo de su cliente y
transformarlo en una idea comunicacional, que logre que el posicionamiento
deseado llegue de manera comprensible e impactante al público escogido. Los
investigadores por su parte deberán analizar si la audiencia potencial interpreta
el mensaje de acuerdo al posicionamiento buscado por el gerente. Si ese match
existe entonces recomendara su difusión. Si no es así planteara que el mensaje
se cambie o se mejore, indicando aquellos aspectos con dificultad de
comprensión. Pero el problema se presenta cuando el gerente de marketing
quiere hacer de creativo, el publicista trata de definir la estrategia de marketing
y el investigador quiere que el público elabore el mensaje o la estrategia.
MIDIENDO LOS NIVELES SOCIOECONOMICOS
Durante años los peruanos utilizamos categorías socioeconómicas que podían
llamarse A, B, C, D, E O alto, medio, bajo, etc. Pero que no representaban lo
mismo para todos. En otras palabras, dos empresarios podían decir que ambos
se dirigían a consumidores del nivel B, pero en realidad de acuerdo al sistema
que usaba la empresa con la que trabajaban podrían estar hablando de dos
grupos de consumidores muy diferentes. Felizmente, la asociación peruana de
empresas de investigación de mercados (APEIM) decidió uniformizar los criterios
de clasificación socioeconómica y realizo el primer estudio para ello. Luego lanzo
los resultados de su segundo estudio iniciando así una serie que esperamos se
mantenga como criterio estándar en el tiempo. Hoy usando la clasificación oficial
de APEIM loa decisores de las instituciones, gerentes y estudiantes, tienen una
medida estandarizada de clasificación social que les asegura la comparabilidad
de datos entre empresas. Gran avance pues permitirá apuntar mejor al momento
de invertir.
El terremoto de pisco puso en evidencia que los peruanos aún tenemos mucho
por aprender en materia de prevención frente a los desastres naturales. Como
una colaboración con la sociedad a finales del 2007 el personal de Arellano
Marketing realizo una investigación para conocer las consecuencias profundas
del terremoto de Pisco en la población de esa ciudad así como en las personas
que viven en Lima. Por medio de entrevistas, encuestas y análisis a profundidad
el estudio encontró algo que quizá estemos olvidando: la necesidad de prever el
comportamiento para otras emergencias.
Los resultados del estudio nos muestran que en el terremoto de Pisco las
pérdidas humanas fueron importantes no solamente por el número sino en la
influencia que tuvieron en la población. Cada pisqueño señala haber perdido al
menos un familiar y cuatro amigos o personas cercanas. También que en Lima
la mayor parte de la gente tuvo pánico y actuó de manera desordenada lo que
ocasionó el caos que se vivió esa noche. Pero también el estudio nos mostró
que la mayor parte de la gente el 86% de ella reconoce no haber estado
preparada para actuar en esos momentos, por eso se debe estimular la
prevención ante los sismos y ante cualquier otra catástrofe que pudiera
presentarse.
MAL DIAGNOSTICO, MAS MUERTES
Con frecuencia recibimos gerentes que buscan consultoría para bajar sus
precios y en nuestro diagnostico encontramos que lo necesitan es mejor
comunicación y otros que buscan aumentar su publicidad cuando su problema
está en la calidad del producto. En esta situación diagnostico inadecuado y por
tanto remedio ineficaz parece darse en la racha de accidentes de tránsito en
nuestro país cuya causa central según los analistas será el incumplimiento de
las normas de seguridad de los transportistas, la complicidad de los usuarios y
la indolencia de las autoridades. Todas las vías son rutas de ida y vuelta que
funcionaban bien para vehículos de hace cincuenta años. Hoy en esas rutas van
vehículos mucho más veloces haciendo extremadamente peligroso cualquier
intento de superarse entre ellos. A diferencia de Europa y Estados Unidos que
hay menos accidentes pues la tecnología de los superautos modernos se adapta
bien a las supercarreteras que ellos han construido y nosotros no. Solo
aceptando este diagnóstico, desfase tecnológico como causa principal del
problema y sabiendo que no podrá resolverse en el corto plazo, podremos aplicar
adecuadamente las tres herramientas básicas para los cambios sociales: ley,
educación y marketing.
EL ICEBERG DE LOS FOCUS GROUPS
El focus group es una técnica de investigación de marketing bastante útil y muy
difundida. Cada vez con más frecuencia la necesidad de inmediatez o de
economía en las decisiones hace que los gerentes peruanos utilicen de manera
ineficiente los recursos de que disponen. Este parece ser el caso de los focus
groups técnicas de investigación creadas para descubrir aspectos que una
encuesta no logra profundizar. Ellos consisten en reuniones de seis a diez
personas bajo la conducción de un especialista que genera una discusión sobre
un tema específico que se hacen en una sala especial donde detrás de un espejo
y sin ser vistas algunas personas observan y toman nota de la dinámica. Hoy en
el Perú los grupos de enfoque son tan comunes que para algunos clientes hacer
un focus es sinónimo de investigación de mercados. Con esta banalización con
mucha frecuencia los focus se desenfocan y se usan como un gran cuestionario
respondido grupalmente donde se privilegia la habilidad histriónica del conductor
antes que su profesionalismo para profundizar en lo importante. Más grave aún
se olvida del elemento central de la técnica: el análisis profundo y concienzudo
de lo expresado por los participantes. Así es muy usual que los gerentes de
marketing asistan a los focus y a partir de lo visto detrás del espejo,
inmediatamente tomen decisiones sobre sus nuevos productos sus publicidades
o sus estrategias lo cual es un error grave. También se debe tomar en cuenta
los gestos y el lenguaje no verbal.
¿Somos felices los peruanos? Parece que si según el estudio que realizaron la
facultad de psicología de la universidad católica. Pues las personas que ganan
más declaran ser más felices pero solamente cuando pasan de ingresos muy
bajos a ingresos mínimos razonables. Más aún si bien la felicidad declarada sube
un poco a partir de 5000 soles los datos muestran que a partir de los 15000 soles
mensuales la felicidad declarada tiende a disminuir marcadamente. Pareciera
entonces que más dinero no solamente no hace la felicidad sino que
eventualmente va contra ella. Quizás por eso los trabajos de Yamamoto
encuentran que los peruanos somos más felices que los norteamericanos o los
japoneses que tienen mucho más bienestar material que nosotros.
¡QUE RICO FRIO!
Los peruanos estamos acostumbrados a que en el verano surjan diversas
actividades económicas como la venta de helados, bronceadores y ropas de
baño; y también la cerveza y la gaseosa se venden mucho más y que se gasta
bastante en diversión. No sucede lo mismo con el invierno pues allí la oferta
comercial simplemente parece disminuir en variedad. Si se analiza la situación
desde el punto de vista del marketing veremos que hay mucha gente
descontenta pro el frio y muy pocos productos o servicios destinados a disminuir
esa insatisfacción. Se dice que las oportunidades están a la vista de quien quiera
aprovecharlas.
La mayoría de empresas debe tener en cuenta que la persona más importante
para sus estrategias comerciales es y seguirá siendo por un buen tiempo la
mujer. En efecto los estudios muestran que de las mujeres conservadoras tanto
la hogareña como la abnegada tienen la decisión principal sobre el gasto familiar.
Así la mujer conservadora es la decisora principal en comida, ropa, vivienda, y
en más del 80% del presupuesto hogareño. El marido de la mujer de estilo de
vida conservador se limita entonces a aportar su salario y eventualmente a creer
que lo controla. Por otro lado las mujeres de estilo de vida moderno tienen algo
menos de control del gasto del hogar pero han ganado otro tipo de decisión. Así
mientras comparten con el hombre algunas de las tareas tradicionales de compra
ellas deciden ya sobre nuevos temas como en que banco ahorrar o que tarjeta
de crédito preferir. En todo caso el balance es siempre una mujer con mayor
poder de decisión que el hombre.
A SUS MARCAS, LISTOS…
A nivel mundial las marcas han cambiado de manera importante sus
características. Las marcas peruanas no deberían pasar eso por alto y más bien
podrían aprender de la evolución de las grandes. En estos días el valor de las
marcas ha crecido tanto que muchas empresas han llegado al extremo de
cambiar su función histórica (producir bienes o servicios) para dedicarse
exclusivamente a sus marcas dejando a terceros las labores de fabricación y
distribución tradicionales. En el caso del Perú la mayoría de las marcas peruanas
en su categoría tiene liderazgo básicamente por su permanencia en el mercado
y aún no han sufrido un verdadero embate de la competencia internacional, con
pocas excepciones como la marca E bel líder en el Perú y exitosa afuera incluso
hay pocas como Bimbo y LAN que tienen origen regional y vigencia
panamericana. Pero es el tiempo de cambiar y buscar la forma de hacer que
nuestras marcas líderes sean mucho más que simples etiquetas de información
para convertirse en un valor en sí mismas.
MENSAJE DE IZQ Y DER
En la vida empresarial como en la sentimental saber escuchar con atención es
una inversión de alta rentabilidad. Se mencionan tres importantes funciones: la
primera está ligada a la estrategia de marketing que plantea que para cualquier
acción empresarial hay que escuchar a los consumidores. Marketing es saber
oír para proponer luego lo que mejor se adapte al cliente. La segunda es que
somos esenciales para el éxito de muchos productos y servicios. No solamente
la música sino también de aspectos donde la acción de ellos es esencial pero
desapercibida. Y por último lo importante que son para la productividad del
personal, ya que el ruido que reciben es tal vez la causa de ese mal humor, bajo
rendimiento de sus empleados y fuente de frecuentes inasistencias. Y siendo
bueno premiar con un incentivo al buen trabajador, con toda seguridad el premio
se potencia si se les dice en vos alta y frente a todo el personal.
TENGO UN SUEÑO
Soñar no cuesta nada. Más aun es necesario hacerlo para visualizar objetivos,
para proponernos una meta a la cual llegar. Soñar una mejor publicidad no solo
ayudara a que dicha disciplina sea mejor, también a lograr mejores relaciones
en la sociedad. El sueño que tiene es que algún día todas las empresas en el
Perú comprendan el verdadero valor de la publicidad para el desarrollo de sus
negocios y la usen como una herramienta fundamental dentro de sus estrategias.
También con que los anunciantes entiendan que la publicidad sirve para
comunicar las ventajas de sus productos y servicios y no le exijan más de lo que
está realmente puede lograr (la publicidad no es una solución para sus errores
de precio calidad de producto y su distribución). Que los anunciantes asuman su
verdadera función en el sistema instruir a los publicistas sobre la estrategia
empresarial buscada sin intentar dirigirles la forma de hacerlo para eso ellos son
los especialistas. Otra es que los publicistas hagan marketing, es decir que
entiendan que su preocupación central es la de buscar el beneficio de sus
clientes y de los consumidores de estos, lo que indefectiblemente les traerá la
recompensa de cuentas muy rentables y de larga vida. Que los medios tengan
en cuenta que los programas que difunden son un elemento muy importante en
la creación de cultura para las nuevas generaciones, al mismo nivel que las
escuelas y las familias y por tanto su responsabilidad social es inmensa. Y por
último con contenidos publicitarios que digan la verdad siempre. Con contenidos
que lleguen a todos los rincones del país y que ayuden a ampliar el mercado
nacional.