PERENNIAL

SELLER
The Art of Making and
Marketing Work that Lasts

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 Perennial Seller: The Art of Making and
Marketing Work that Lasts
“Prodotto sempreverde: l’arte di creare e commercializzare
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un lavoro che dura”
Applicabilità 7,5
Ryan Holiday Innovazione 6
Profile Books, 2017 Stile 7

DA RICORDARE

Chi vuole dar vita ad un “prodotto sempreverde” dovrebbe mantenere una visione a lungo
termine, senza avere fretta di vedere un immediato ritorno economico.

Un prodotto che ha l’ambizione di durare in eterno dovrebbe risolvere problemi e far fronte
a necessità che non cesseranno di esistere nemmeno in futuro.

Per avere un successo durevole negli anni, è importante disporre di una buona piattaforma
costituita da chi ci sostiene (i fans in primis)..

Introduzione
“Le persone affermano di voler fare qualcosa di importante, poi si misurano con cose che invece non
lo sono, e tracciano il loro progresso non in anni ma in microsecondi. Vogliono creare qualcosa che sia
senza tempo, ma si concentrano invece su gratificazioni e profitti immediati”.

In che modo un autore crea qualcosa destinato a durare?

Ogni persona creativa vorrebbe vedere il proprio lavoro avere successo per anni, continuare a
vendere anche quando ormai i progetti sono cambiati.
Molti, però, falliscono in questo tentativo. Molti cercano di creare un’opera “immortale” ma si
concentrano sui risultati economici immediati e la gratificazione del momento, su quello che è di
tendenza nel momento in cui l’opera viene prodotta.

In qualsiasi settore, certe creazioni possono essere considerate “sempreverdi”, che significa che
hanno avuto successo e sempre più clienti nel tempo. Si tratta del tipo di prodotti che acquistiamo più
volte, che consigliamo agli altri, anche se non sono più di moda. Si possono considerare senza tempo
e acquistano valore con il passare degli anni. Per questo vengono definiti “prodotti sempreverdi”.

Alcuni di questi probabilmente esisteranno ancora tra dieci anni e sono esempi di un fenomeno
conosciuto in economia come “effetto Lindy”, secondo il quale ogni giorno in cui qualcosa dura, le
probabilità che continui a durare aumentano.

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 La longevità di un’opera non è solo questione di fortuna o di genio. Non è un caso. Il successo
“sempreverde” è anche il risultato di giuste decisioni, giuste priorità e naturalmente, il giusto
prodotto. Ci sono troppe cose in comune tra i “sempreverdi” perchè la fortuna sia il solo fattore di
successo.

Il processo creativo
“Se fai qualcosa e risulta essere molto buono, allora dovresti andare avanti e fare qualcos’altro di
magnifico, non rimuginarci troppo a lungo. Trova soltanto cosa verrà dopo”.

Per creare un “prodotto sempreverde” bisogna innanzitutto realizzare un ottimo prodotto. Questo
deve essere il focus principale, i prodotti scadenti non sono destinati a sopravvivere. La fase di pre-
lavoro, di progettazione, è fondamentale e bisogna affrontarla con lo spirito di “voler creare un
classico” studiando ciò che di classico è già stato fatto in quel settore, emulando i maestri e ciò che ha
reso il loro lavoro duraturo.

Nel processo creativo, le idee sono importanti ma ciò che conta poi è l’impegno nella realizzazione del
prodotto/dell’opera, che non può in alcun modo essere delegato.

La parte più difficile è il “fare” ed è il bisogno che ci spinge a fare che determina la riuscita o meno del
progetto. La domanda da porsi è “perchè sto creando”? Perchè lo sto facendo nonostante tutte le
difficoltà? E’ la risposta a questo tipo di domanda che determina quante possibilità si hanno di avere
successo, perché creare richiede sacrificio e spesso ci troviamo di fronte ad un’altra domanda: “Cosa
sono disposto a sacrificare per fare questo”?

Creare qualcosa di durevole, che sopravviva per decenni, richiede pazienza e lungimiranza per
valutare il proprio lavoro. Se l’unica motivazione è di tipo economico, meglio evitare di seguire questo
percorso.

Anche la fretta non dovrebbe rientrare nel processo creativo di un “prodotto sempreverde”. All’arte
non si può metter fretta, deve seguire il proprio corso, i propri spazi e tempi, per guardare più in là del
successo immediato.

Chi vuole creare un’opera che duri nei decenni, non deve farsi distrarre da ciò che lo circonda e che
può essere di tendenza in un dato momento, cosa che può avere senso a breve termine ma non
nell’ottica di un successo duraturo. La situazione potrebbe cambiare improvvisamente, potrebbe
trattarsi di mode passeggere. Ciò che diventa “sempreverde” è senza tempo, non può essere
identificato ad esempio con un’epoca precisa e può riferirsi a qualcosa che accomuna l’intera
collettività.

Creare viene talvolta visto come qualcosa di magico, ma in realtà anche la creatività ha un metodo.
Una creazione senza tempo non appare all’improvviso: spesso chi crea, ad esempio uno scrittore, ha
bisogno di rivedere, a volte persino riscrivere, la sua opera anche decine di volte prima che sia
perfetta. Il lavoro creativo non è lineare, e inizia con un’idea che sembra avere del potenziale per poi
evolvere con il lavoro necessario per creare l’opera.

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 Prima di iniziare il processo creativo, alcuni autori si prendono un periodo di “pausa”, un periodo in
cui riflettere sul lavoro e prepararsi.

Alcuni dei libri che possono definirsi “sempreverdi” affrontano problemi e si rivolgono a nicchie che
esisteranno sempre. Scegliere una nicchia a cui destinare la propria opera è fondamentale per avere
ben chiaro a chi ci si rivolge ed è utile scegliere un rappresentante di quella nicchia e immaginare di
rivolgersi a lui durante tutto il processo creativo. E’ necessario per poter creare qualcosa che le
persone non solo vogliono, ma di cui hanno bisogno. Occorre sempre chiedersi che contributo
fornisce la creazione in questione al mondo, se aggiunge valore, come migliorerà la vita delle persone
che la acquisteranno.

In riferimento al concetto di Blue Ocean Strategy di Kim Mauborgne, invece di cercare di battere i
competitors in un “oceano rosso”, è molto meglio cercare un “oceano blu” con meno concorrenza, che
a volte non significa produrre qualcosa di nuovo ma dire qualcosa “come non è mai stato detto prima”.

Un’altra caratteristica che si può riscontrare nei cosiddetti “prodotti sempreverdi” è il fatto di essere
audaci, a volte anticonvenzionali e dividere l’opinione pubblica prima di diventare prodotti presenti
nella nostra vita quotidiana. Non possono comunque essere anticonvenzionali sotto tutti i punti di
vista, basterà un singolo aspetto. Si dovrà fare uno studio su quella tipologia di prodotti o sul settore
di riferimento per capire quali confini si possono superare e quali invece rispettare.

Posizionamento
“Ogni nuovo lavoro compete per i clienti con tutto ciò che è venuto prima e tutto ciò che verrà dopo”.

Una volta terminata l’opera, si passa alla fase di rifinitura, miglioramento e posizionamento del
progetto perchè abbia una reale possibilità di entrare in risonanza con la sua audience.
Il processo di rifinitura e miglioramento può essere lungo quanto quello di creazione e deve essere
svolto, per la maggior parte, dall’autore.

Nella fase di posizionamento, si invia il proprio lavoro ad una “voce esterna” per un feedback (un
editor, ad esempio). Può capitare che l’intera opera sia da rivedere o stravolgere totalmente. La
decisione finale riguardo alle modifiche, rimane comunque dell’autore, che spesso però non vede il
suo lavoro in modo oggettivo ecco perché ha bisogno di opinioni esterne per migliorarlo. La prima
versione di un’opera non è quasi mai perfetta e molti autori, oggi famosi e “sempreverdi”, si sono visti
rifiutare più volte il loro lavoro.

In corso di creazione, è utile mostrare, far leggere o ascoltare la propria opera per avere anche un’idea
delle modifiche da fare, di cosa pensa la gente e per capire se il prodotto in questione può raggiungere
l’obiettivo prefissato.
Un esercizio utile in questa fase è quello di provare a definire il proprio progetto in una frase, un
paragrafo, una pagina, per comprendere meglio quali aspettative abbiamo e cosa fare per riuscire a
soddisfarle.

In questa fase, bisogna verificare se effettivamente ci si è rivolti all’audience scelta e, in caso

contrario, modificare l’audience o il prodotto fino a che le due cose non siano in accordo. Un grosso

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 errore è proprio quello di non avere ben chiaro il pubblico da raggiungere. Per chi crea è più semplice
raggiungere i gruppi più piccoli e più definiti, è più facile farsi conoscere, sorprenderli e fare in modo
che siano loro stessi a raccomandare il lavoro ad altre persone simili, o parzialmente simili a loro,
allargando la cerchia di persone raggiunte.

Al giorno d’oggi, con la diminuzione dei costi per iniziare un’attività o scrivere un libro, moltissima
gente ha la possibilità di creare qualcosa di suo. Questo però significa che devono essere fatti
maggiori sforzi per farsi notare in mezzo agli altri e il progetto che si sta creando deve essere davvero
buono o migliore degli altri. Ci sono tre variabili critiche che determinano la buona riuscita
dell’iniziativa:
- il posizionamento: qual è il prodotto e per chi è
- il packaging: qual è il suo aspetto e come si chiama
- il pitch: come il progetto viene descritto e cosa offre alla audience

Ognuno di questi aspetti è essenziale e integra gli altri.

Per quanto riguarda la motivazione, il perché si sta producendo qualcosa deve essere ben chiaro per
l’autore dell’opera per raggiungere il proprio obiettivo ed essere consapevole di averlo raggiunto.

Infine occorre eliminare tutte le altre missioni. L’obiettivo di creare un “prodotto sempreverde”,
un’opera d’arte, deve essere l’unico, senza ulteriori distrazioni per l’autore, nè tantomeno confronti
con altri che stanno facendo un lavoro simile ma senza l’obiettivo di diventare “sempreverdi”.
L’autore dovrebbe pensare solo a ciò che deve fare lui per raggiungere l’obiettivo che si è prefissato.

Marketing
Ogni nuovo lavoro compete con tutto ciò che è venuto prima, e tutto ciò che verrà dopo.

Il passo successivo al posizionamento è il marketing, vendere e promuovere il prodotto all’audience

che abbiamo stabilito. Il marketing è il modo in cui l’autore si assicura che il suo lavoro trovi e
raggiunga il suo pubblico, una volta lanciato, ma è anche il modo in cui continuerà a trovarne di nuovo
col passare del tempo.

Il prodotto ha bisogno che anche l’autore in prima persona si occupi del marketing. Non è
un’operazione totalmente delegabile ad altri; chi ha creato l’opera deve occuparsi di farla conoscere
a quante più persone possibile, applicando tutta l’energia utilizzata nel processo di produzione anche
nella fase di marketing. E’ un’occasione per l’autore di distinguersi dagli altri autori di talento che, al
contrario, non si mettono in prima linea per diffondere la propria opera.

Le persone non identificano l’opera con l’autore, a volte non conoscono nemmeno l’autore, sono
troppo impegnate e di conseguenza disinteressate. Il compito dell’autore in veste di marketer del
proprio lavoro è quello di far sì che le persone si interessino al suo prodotto.

Oltre alla vendita diretta delle opere, un metodo che funziona con la maggior parte delle persone è il
passaparola. Spesso infatti veniamo a conoscenza di certi prodotti perchè ci vengono consigliati da
amici o persone di cui ci fidiamo. Secondo uno studio di McKinsey, tra il 20 e il 50% di tutte le decisioni

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 di acquisto avvengono grazie al passaparola. Tutto ciò che, al contrario, per sopravvivere richiede
costante pubblicità prima o poi cessa di essere economicamente sostenibile. I nostri sforzi di
marketing dovrebbero quindi essere rivolti ad incentivare il passaparola.

L’obiettivo di chi crea un “prodotto sempreverde” è quello di vendere nel tempo. Anche senza un
grosso budget e un’agenzia di PR è possibile creare un piano di marketing che includa, ad esempio
stampa, interviste, social media. E’ fondamentale un adeguato lancio del prodotto dal punto di vista
del marketing.

Oltre al “quando”, una delle parti importanti di un lancio è il “cosa”, ovvero fare un inventario di tutto
ciò che si ha a disposizione e che può essere utilizzato per far conoscere il prodotto alle persone, ad
esempio contatti con i media, ricerche su lanci passati, budget per la pubblicità, risorse o alleati. In
questa fase è essenziale anche rivolgersi ai propri contatti, amici, fans e prepararsi all’azione.

Una delle strategie da prendere in considerazione agli inizi, quando l’autore non è conosciuto, è anche
quella di offrire gratuitamente parte del suo materiale per mostrare la qualità delle proprie creazioni
a potenziali futuri clienti (un esempio può essere una traccia audio o un estratto di libro) e
aumentando così la propria audience. Non in tutti i settori è possibile regalare parte del prodotto: in
alternativa si può optare per mantenere un prezzo economico. Il giusto prezzo per creare un
“prodotto sempreverde” è “il più economico possibile senza danneggiare la percezione del prodotto”.

Come si può fare in modo che qualcuno ci sponsorizzi e consigli il nostro prodotto? La maggior parte
delle sponsorizzazioni sono organiche, spontanee. Ma come avviciniamo, ad esempio, degli influencer
al nostro lavoro? Il primo passo è innanzitutto creare qualcosa di così eccezionale che ecceda le
aspettative anche di persone importanti e impegnate.

Successivamente, c’è la fase di ricerca sul web per trovare chi ha un grosso seguito, chi cerca nuovi
trend, chi ha una posizione importante nel settore di riferimento dell’autore.

Infine, bisogna raggiungere le persone individuate. Il metodo migliore è offrire il proprio prodotto,
mostrarlo, farlo provare a chi potrebbe essere interessato.
E’ fondamentale pensare prima alla relazione che si può instaurare con la persona e solo
successivamente alla transazione economica. Spesso la scelta migliore è anche selezionare influencer
che ricevono questo tipo di richieste più raramente. La modalità migliore si ha proprio quando un
influencer fornisce ai propri fans una prova del reale utilizzo del prodotto (ad esempio i ristoranti che
al loro interno espongono foto di clienti famosi che hanno effettivamente mangiato lì).

Anche la stampa tradizionale ha ancora un ruolo importante e fa parte di molti piani di marketing di
successo. E’ sempre meglio partire da piccole realtà per farsi conoscere, ad esempio giornali locali o
che trattano un argomento specifico.
Spesso sono i reporter stessi ad essere alla ricerca di notizie interessanti, quindi chiedere loro di
scrivere un articolo sul nuovo prodotto che l’autore sta pubblicizzando non è così complicato come
potrebbe sembrare.

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 Un’altra tecnica è quella del “newsjacking”, ovvero ciò che accade quando le persone e i media parlano
di un certo argomento e inseriscono l’autore in quella conversazione connettendo ciò che fa con ciò
di cui stanno già parlando.

Oltre agli “earned media” (media guadagnati) si possono utilizzare i “paid media”, ovvero i media a
pagamento (advertising, sponsorship... ) per i quali è necessario pagare e stabilire a priori se siano
adatti al progetto in questione.

La migliore strategia è comunque quella di provare varie metodologie e valutare quale funziona
meglio per il tuo progetto.

Piattaforma
Ad un certo punto, in ogni iniziativa, il marketing e gli sforzi promozionali subiscono un rallentamento.
E’ questo il momento di iniziare a pensare al prossimo lavoro o progetto.

Chiunque voglia vendere nel corso dei decenni, ha bisogno di creare la propria piattaforma, costituita
dai propri fan.
Una piattaforma è la combinazione di strumenti, audience e relazioni utili per diffondere il proprio
lavoro creativo, non una volta sola ma durante tutta la carriera. Intesa così la piattaforma può essere
costituita dai profili sui social media così come dal palco su cui ci si esibisce, ma include anche gli amici,
la community in cui si lavora, la mailing list. E’ costituita da tutto ciò che si costruisce come
conseguenza e intorno al proprio lavoro creativo.

Avere una piattaforma facilita le attività di marketing poiché il lancio di nuovi prodotti diventa più
semplice quando si ha un rapporto diretto con il proprio pubblico.

Un consiglio importante per chi ha bisogno di crearsi una piattaforma è quello di costruire una lista di
indirizzi email, un modo diretto per comunicare con la propria audience.
Il modo migliore per creare una lista è fornire qualcosa di valore come incentivo all’iscrizione, ad
esempio una guida, un articolo, un coupon.
L’altra lista di fondamentale importanza è quella dei propri contatti ed influencer, senza dimenticare
i fan con cui si deve costruire un dialogo e una relazione.

Cosa può fare un autore per diventare “sempreverde”? Non fermarsi al primo progetto, ma
perseverare e dopo il lancio di un progetto pensare già al successivo.
Spesso l’autore “sempreverde” ha scritto più di un’opera (basti pensare ai sonetti di Shakespeare o
all’Iliade e l’Odissea).
Un’opera da sola non è sempre sufficiente a definire un autore “sempreverde”.

Conclusioni
Ci sono molti aspetti che i creatori possono controllare: quello su cui vogliono lavorare e
l’atteggiamento nei confronti del loro lavoro, l’abilità di migliorare la loro creazione, le energie e
risorse impiegate nel marketing, la piattaforma che riescono a costruire. Sono tutti fattori critici,
senza i quali nessun autore o imprenditore potrà avere successo. C’è anche un fattore fuori dal nostro

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 controllo, la fortuna, a volte determinante perché l’autore si trovi “al momento giusto e nel posto
giusto”, ma non sufficiente, da sola, a garantire che un’opera abbia successo continuo negli anni.
E’ l’insieme di tutti i fattori citati che consentirà ad un prodotto di diventare sempreverde rimanendo
tale nel corso dei decenni.

RYAN HOLIDAY è un autore, marketer ed imprenditore americano. Dopo il college ha frequentato

la University of California, studiando scienze politiche e scrittura creativa. Successivamente ha
lavorato con l’autore Tucker Max e in seguito con Robert Greene. Ancora oggi lavora con autori
importanti come Max, Green, Tim Ferriss, Tony Robbins e Vani Hari. Ha lavorato anche come
Direttore del Marketing presso American Apparel.
Holiday ha scritto per importanti testate come, Forbes, The Huffington Post, The Guardian, New
York Observe e Medium.com, per citarne alcune.

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