1.4 LAS NUEVAS TENDENCIAS DE LA MERCADOTECNIA.

Cada día ocurren cambios dramáticos en el mercado. Richard Love, de HP,

señala, “El ritmo del cambio es tan rápido, que la capacidad para cambiar ahora se
ha convertido en una ventaja competitiva”. Yogi Berra, el legendario catcher y
administrador de los Yanquis de Nueva York, lo resumió de forma más sencilla
cuando manifestó: “El futuro ya no será lo que solía ser”. Conforme el mercado
cambia, también deben hacerlo quienes buscan atenderlo. En esta sección
examinaremos las principales fuerzas y tendencias que están modificando el
panorama del marketing y desafiando las estrategias de marketing. Analizaremos
cinco avances importantes: el entorno económico incierto, la era digital, la
globalización rápida, la necesidad de una actitud más ética y responsabilidad
social, y el crecimiento del marketing sin fines de lucro.

El entorno económico incierto

A principios de 2008, las economías de Estados Unidos y del mundo

experimentaron un impresionante colapso económico como no ocurría desde la
Gran Depresión de la década de 1930. El mercado bursátil se desplomó, y billones
de dólares de valores comerciales simplemente se evaporaron. La crisis financiera
dejó a los afectados consumidores sin dinero y sin confianza cuando enfrentaron
pérdidas en su ingreso, una grave restricción de créditos, la reducción del valor de
sus casas y un incremento en el desempleo.

La denominada Gran Recesión provocó que muchos consumidores

reconsideraran las prioridades de sus gastos y disminuyeran sus compras. Según
un analista, después de una década de gastar en exceso, “la austeridad regresó”.
Más que sólo un cambio temporal, es probable que las nuevas actitudes de
compra y el comportamiento de consumo de los compradores permanezcan sin
cambios durante muchos años. Otro analista comentó que “la nueva austeridad,
producto de la Gran Recesión… ahora se está convirtiendo en un comportamiento
arraigado del consumidor que está reestructurando los patrones de consumo en
formas que persistirán aun cuando la economía mejore ”

Incluso los consumidores más adinerados están adoptando la tendencia hacia la

austeridad. Los gastos ostentosos libres ya no están de moda. Como resultado,
incluso las marcas de lujo están destacando el valor. Durante años, Lexus hizo
hincapié en el estatus y el desempeño.

Para adaptarse a la nueva economía, las compañías estuvieron tentadas a

recortar de manera importante sus presupuestos de marketing y a reducir sus
precios con el fin de convencer a sus clientes cortos de dinero para que abrieran
su billetera. Sin embargo, aunque reducir los costos y ofrecer descuentos
selectivos pueden ser tácticas de marketing relevantes en una economía baja, los
mercadólogos inteligentes saben que hacer recortes en los lugares incorrectos
podría dañar las relaciones con los clientes e imágenes de marca tradicionales. El
desafío consiste en equilibrar la propuesta de valor de la marca con la época
actual, y al mismo tiempo incrementar su capital a largo plazo.

en lugar de bajar los precios, muchos mercadólogos mantuvieron los precios y

explicaron por qué sus marcas valían la pena. Y en lugar de recortar sus
presupuestos de marketing en las épocas difíciles, compañías como Walmart,
McDonald´s, Grupo Bimbo y Amé- rica Móvil mantuvieron o en realidad
incrementaron sus gastos de marketing. El objetivo en tiempos de una economía
incierta es crear participación de mercado y fortalecer las relaciones con los
clientes a expensas de los competidores que hacen recortes. Una economía en
problemas puede plantear tanto oportunidades como amenazas.

La era digital

El reciente auge de la tecnología ha creado una era digital. El crecimiento

explosivo de las computadoras, las comunicaciones, la información y otras
tecnologías ha ejercido una enorme influencia en la manera en que las compañías
ofrecen valor a sus clientes. Ahora, más que nunca, todos estamos conectados
entre nosotros y con la información en cualquier parte del mundo.

La era digital ha proporcionado a los mercadólogos nuevas y emocionantes

formas para conocer y seguir la pista de los clientes, y para crear productos y
servicios a la medida de las necesidades individuales de ellos. También está
ayudando a que los mercadólogos se comuniquen con los clientes en grupos
grandes o de manera personal. Mediante las videoconferencias en Internet.

La tecnología digital también generó una nueva ola de herramientas para

comunicación, publicidad y establecimiento de relaciones: desde publicidad en
línea, herramientas para compartir video y teléfonos celulares, hasta aplicaciones
en Internet y redes sociales en línea. El cambio digital implica que los
mercadólogos ya no pueden esperar a que sean siempre los consumidores
quienes los busquen, ni pueden controlar siempre las conversaciones acerca de
sus marcas. El nuevo mundo digital permite que los consumidores lleven consigo y
compartan con sus amigos el contenido de marketing que alguna vez existió
únicamente en la publicidad o en el sitio web de una marca. Más que sólo
complementos para los canales tradicionales de marketing, los nuevos medios
digitales deben integrarse por completo en las actividades de los mercadólogos
dirigidas a establecer relaciones con los clientes.
 La tecnología digital más impresionante es Internet. El número de usuarios de la
red en todo el mundo casi alcanza los 2 000 millones, y para 2015 se espera que
superará los 3 000 millones. Según muchos expertos, hacia 2020 el acceso a
Internet será principalmente mediante un dispositivo móvil operado por medio de
la voz, el tacto o incluso el pensamiento o la “interacción entre seres humanos y
una computadora controlada por la mente”.

Mientras que la web 1.0 conectó a las personas con la información, la siguiente
generación, web 2.0 conecta a la gente con la gente, utilizando un conjunto de
tecnologías web de rápido crecimiento como los blogs, los sitios de redes sociales
y los sitios que comparten video. La web 3.0, que está iniciando, une toda esa
información y las conexiones de las personas en formas tales que harán nuestras
experiencias de Internet más relevantes, útiles y divertidas.

Las características interactivas de estas nuevas tecnologías web que facilitan la

creación de comunidades, las hacen ideales para crear relaciones con los clientes.
El marketing en línea es ahora la forma que está creciendo con mayor rapidez. En
la actualidad, es difícil encontrar a una compañía que no utilice la web de manera
significativa.

Globalización rápida

A medida que definen de nuevo sus relaciones con clientes, los mercadólogos
también tienen una nueva visión de las formas en que se conectan con el entorno
más amplio que los rodea. En un mundo cada vez más pequeño, las compañías
ahora están conectadas globalmente con sus clientes y con sus socios de
marketing. En la actualidad, casi cualquier compañía, grande o pequeña, de algún
modo se ve afectada por la competencia global.

Las empresas estadounidenses se han visto desafiadas localmente por el sagaz

marketing de empresas multinacionales europeas y asiáticas. Compañías como
Toyota, Nokia, Nestlé, Sony y Samsung a menudo superan en desempeño a sus
competidores estadounidenses en sus propios mercados. De forma similar,
compañías estadounidenses de diversas industrias han desarrollado operaciones
realmente globales, y fabrican y venden sus productos en todo el mundo.

En la actualidad las compañías no sólo intentan vender mayores volúmenes de

sus bienes producidos de manera local a los mercados internacionales, sino que
también compran más artículos y componentes en el extranjero. De esta manera,
los ejecutivos de marketing en países de todo el mundo están adoptando una
perspectiva cada vez más global, no sólo local, de la industria, los competidores y
las oportunidades de la compañía.
Marketing sustentable: la necesidad de una mayor responsabilidad social

Los mercadólogos están reexaminando la relación que mantienen con losvalores y

las responsabilidades sociales, así como con el planeta mismo que nos sustenta.
Conforme maduran los movimientos mundiales del consumismo y del
ambientalismo, se espera que los mercadólogos de la actualidad desarrollen
prácticas de marketing sustentable. La ética corporativa y la responsabilidad social
se han convertido en temas candentes en casi cualquier negocio.

Los consumidores de hoy esperan que las empresas entreguen valor en una
forma social y ambientalmente responsable. En el futuro, los movimientos
ambientalista y de responsabilidad social plantearán demandas aún más estrictas
a las compañías.

El marketing sustentable: Patagonia cree “que se puede utilizar un negocio para

inspirar soluciones a la crisis ambiental”. La compañía respalda estas palabras con
acciones. Cada año entrega al menos el 1% de sus ventas o el 10% de sus
utilidades, la cantidad que sea más alta, a la protección del entorno natural .

Crecimiento del marketing sin fines de lucro

En años recientes, el marketing también se ha convertido en parte fundamental de

las estrategias de muchas organizaciones sin fines de lucro, como universidades,
hospitales, museos, zoológicos, orquestas sinfónicas e incluso iglesias. Las
empresas sin fines de lucro de Estados Unidos enfrentan una gran competencia
para recibir apoyo y conseguir adeptos. Un marketing acertado puede ayudarlos a
atraer seguidores y apoyo.

Las organizaciones gubernamentales también muestran un mayor interés en el

marketing.

Marketing sin fines de lucro: un solo comercial de televisión de dos minutos (“El
anuncio”) ha atraído a más de 200 000 nuevos donadores y ha recaudado casi 30
millones de dólares para la ASPCA desde que empezó a transmitirse a principios
de 2007.