GESTÃO DE MARKETING

Sergio Enrique Faria

Marketing é um conjunto de técnicas para entender, atender, conquistar e manter clientes.

Sergio Enrique Faria

Evolução das Estratégias de Marketing

1950 - Marketing de Massas (expansão)
1970 - Marketing Segmentado (concentração)
1980 - Marketing de Nichos (focalização)
1990 - Marketing de Relacionamento (fidelização)
2000 - Marketing Individual (personalização)
XXI – Marketing Interativo (interação)

Alguns conceitos importantes

 Necessidades humanas: São estados de carência percebida.
 Desejos: São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais.
 Demandas: Quando os desejos podem ser comprados, tornam-se demandas.
 Produto: É o elemento do qual a empresa dispõe para satisfazer uma necessidade ou desejo de
mercado.
 Valor para o cliente: É a diferença entre os valores que ele ganha comprando e usando um produto e os
custos para obter este produto.
 Satisfação do cliente: Depende do desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo às
expectativas do comprador. O cliente pode ficar: decepcionado, satisfeito ou encantado.
 Troca: É o ato de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa em troca.
 Transação: Consiste em uma troca de valores entre duas partes.
 Marketing de relacionamento: Processo de criar, manter e intensificar relacionamentos fortes e valiosos
com clientes e outros atores.
 Mercado: Grupo de compradores reais e potenciais de um produto ou serviço.
 Demarketing: Reduzir a demanda de forma temporária ou permanente.
 Administração de marketing: Análise, planejamento, implementação e controle dos programas
destinados e criar, desenvolver e manter trocas de benefícios com os compradores-alvo a fim de atingir
objetivos organizacionais.
Novas modalidades de marketing
 Marketing de permissão: moldar as mensagens de forma que os consumidores queiram recebê-la.
 Marketing de guerrilha: maneiras não convencionais para executar suas atividades de marketing e com
orçamentos “apertados”.
 Emboscada: aproveitar-se de uma situação onde tenha vários meios de comunicação e promover uma
marca.
 Marketing viral: propagação boca a boca
 Marketing lateral: parte de um ponto existente para criar algo totalmente novo.

Marketing Mix
 Product - produto
 Price - preço
 Place- distribuição
 Canais
 Logística
 Promotion - comunicação
 Venda pessoal
 Propaganda
 Promoção de vendas
 Merchandising
 Marketing direto
Marketing digital

Marketing digital são ações de comunicação que as empresas podem se utilizar por meio da Internet e
da telefonia celular e outros meios digitais para divulgar e comercializar seus produtos, conquistar
novos clientes e melhorar a sua rede de relacionamentos.

O marketing digital engloba a prática de promover produtos ou serviços através da utilização de canais
de distribuição eletrônicos para chegar aos consumidores rapidamente, de forma relevante, personalizada
e com mais eficiência.

Principais tendências do marketing digital

Marketing de conteúdo em alta

O marketing de conteúdo foi um dos grandes destaques deste ano e em 2015 essa tendência será ainda
maior. Uma das principais maneiras para as marcas estabelecerem sua autoridade e ganharem a confiança
dos consumidores é a criação de conteúdo que agregue valor e informação ao dia a dia das pessoas. Isso
geralmente envolve informações relevantes sobre o mercado que esclarecem ou entretêm o público.

Estratégias de remarketing cada vez mais eficientes

O uso cada vez maior de estratégias de remarketing ou retargeting, como também são conhecidas, será
certamente um dos destaques em termos de tendências do marketing online. Em poucas palavras, o
remarketing funciona através da utilização de cookies do navegador para rastrear os sites que os usuários
visitam.

Uma vez que saem de um determinado local , os produtos ou serviços por eles vistos serão mostrados a
eles novamente em anúncios em diferentes websites.

Indicações sociais ganharão mais importância

Não há mais dúvida que as menções em redes sociais exercem um forte impacto essa é uma das
tendências do marketing digital que deve ficar ainda mais evidente.

Como o objetivo do Google e outros buscadores é fornecer aos usuários conteúdo relevantes, faz sentido
que eles levem em consideração o número de menções que um artigo postado em um blog ou produto em
loja virtual recebe.

Links Patrocinados – Mais um round na luta Google x Facebook

Outra tendência forte para o marketing digital é um acirramento da luta entre o Google e o Facebook na
área dos links patrocinados. O AdWords tem perdido muito espaço para os Facebook Ads, o que vem
preocupando muito a equipe de Mountain View. A reposta tem sido recursos cada vez mais sofisticados no
Google AdWords e um poder de segmentação cada vez maior.

Outra tendência é a do aumento ainda maior dos custos de veiculação, principalmente no Google
AdWords, já que a procura por esse tipo de publicidade online, principalmente, por parte das pequenas e
médias empresas.

Redes sociais ainda mais ativas

As redes sociais já fazem parte do dia a dia do brasileiro e a tendência é que se tornem cada mais
presentes em função da expansão da base de dispositivos móveis no país. No caso do Facebook, mais de
60% dos acessos no Brasil são feitos através de smartphones ou tablets.

Também no comércio eletrônico devemos observar um uso cada vez maior das mídias sociais com uma
integração cada vez maior às plataformas de e-commerce.

Mobile marketing será um must

Devido ao uso generalizado e crescente de dispositivos móveis no Brasil, estruturar campanhas

de marketing digital com suporte para dispositivos móveis será essencial.

Quer se trate de criar uma versão móvel alternativa de um site ou utilizando web design responsivo, é
importante para proporcionar uma experiência positiva para os usuários que estão navegando através de
um dispositivo móvel.

Se as marcas não optarem por esse caminho o resultado será a perda de clientes para concorrentes que se
adaptaram a esta tendência. Como a mudança de PCs tradicionais e laptops para dispositivos móveis
continua, as empresas que não estiverem prontas para essa transição correrão o risco de sofrerem pesadas
perdas.

Email marketing cada vez mais segmentado e responsivo

Outra tendência forte é a segmentação cada vez maior nas campanhas de email marketing. É o fim do
email marketing como veículo de comunicação em massa, como foi tratado no Brasil durante muito
tempo, e o retorno da abordagem do marketing de relacionamento.

A personalização e segmentação das campanhas fará toda a diferença. Outra tendência muito forte é a
adaptação das peças publicitárias desenvolvidas para esse meio à realidade multitela e responsiva que
vivemos nos dias de hoje.
Carreira mais um ano em alta

Para os profissionais de marketing digital, o próximo ano promete ser mais um ano de grandes
oportunidades e muito trabalho. A carreira em marketing digital nunca este tão valorizada e cada vez mais
as empresas buscam formar suas próprias equipes para fugir dos altos custos das agências digitais no país.

A falta de mão de obra realmente qualificada vem pressionando os salários no marketing digital para cima,
tendência que já dura mais de cinco anos e deve continuar. Profissionais com uma boa formação devem
continuar sendo muito disputados por agências e empresas o que continuará a pressionar a remuneração.

Pequenas e médias empresas adotarão definitivamente o marketing digital

Que o marketing na Internet já era uma tendência ninguém duvida, o problema é que muitas empresas
parecem ter ignorado isso e agora estão tendo que correr atrás do tempo perdido.

A presença de pequenos e médios empresários em nossos cursos sobre marketing digital é cada vez maior,
disputando espaço com estudantes de marketing, publicidade e jornalismo, que sempre foram a grande
maioria nesse tipo de treinamento.

A tendência é que as pequenas empresas se rendam finalmente a mídia digital, o que deve provocar um
sensível aumento da demanda por este tipo de serviço e profissionais do setor. Afinal de contas, o
marketing digital para pequenas e médias empresas não é mais uma opção e sim uma imposição do
mercado.
Planejamento Estratégico

Planejamento é a identificação e caracterização de um estado futuro e da sistematização e organização de

recursos e instrumentos necessários a seu atingimento.

Planejamento Estratégico: É um processo contínuo de monitoramento das tendências do macroambiente

em face à análise interna da empresa, com vistas a identificar ameaças e oportunidades, a fim de criar e
manter vantagens competitivas. É de responsabilidade da alta gerência e centra-se em objetivos de longo
prazo, geralmente entre 5 a 10 anos, concentrando-se em atividades que resultem no desenvolvimento de
uma missão organizacional clara, bem como de objetivos organizacionais e de estratégias que permitam à
empresa alcançar tais objetivos.

Planejamento Tático: Criação de objetivos estratégicos destinados a alcançar metas de divisões e

departamentos específicos, num tempo médio, entre 1 e 5 anos.
• Normalmente é de responsabilidade da média gerência
• Traduz e interpreta as decisões do planejamento estratégico e os transforma em planos concretos
dentro das unidades da empresa.
• Cada unidade preocupa-se em atingir os objetivos da unidade.
• Tem por objetivo otimizar determinada área de resultado e não a empresa como um todo.

Planejamento Operacional: Criação de objetivos e estratégias operacionais individuais, num curto intervalo
de tempo, em geral, um ano ou menos.
• Normalmente são de responsabilidade dos supervisores e, às vezes dos gerentes de nível médio.
• Quando os trabalhadores participam do planejamento, é neste que palpitam, definindo metas para
si mesmos.
• Envolve cada tarefa ou atividade isoladamente e preocupa-se com o alcance de metas específicas.
• Coloca em prática os planos táticos dentro de cada setor da empresa.
• O planejamento operacional cria condições para a adequada realização dos trabalhos diários da
empresa.
• Formalização, principalmente por meio de metodologias estabelecidas, formalmente designadas em
documentos.
Segmentação de Mercado
Segmentação de mercado: processo de dividir o mercado em grupos distintos de consumidores, com
necessidades, características ou comportamentos diferentes que exijam produtos ou compostos de
marketing diferentes.

Segmentação de mercado: é o processo pelo qual grupos de consumidores potenciais são identificados
em uma ou mais dimensões ou características, com o objetivo de:
1. Elaborar programas de “marketing” mais eficientes que possam ser orientados para um ou mais
segmentos selecionados;
2. Posicionar um produto ou serviço em relação à concorrência em um segmento específico de
mercado.

Premissas básicas
 Clientes/consumidores diferem uns dos outros
 Grupos de clientes/consumidores podem ser medidos e isolados

Marketing de massa
 Todos os compradores
 Mais, melhor
 Volume alto
 Preços baixos
 Margens altas
Micromarketing
 Compradores selecionados
 Qualidade
 Volume relativamente menor
 Preços mais altos
 Pargens superiores

Os 3 passos principais do marketing de segmento são

 Segmentação de mercado
 Identificação do mercado alvo
 Posicionamento Mercadológico
Identificação do Mercado-alvo
Seleção dos segmentos mais promissores e a decisão sobre uma estratégia de cobertura de mercado
para atingi-los

1- Os mercados consumidores são, geralmente segmentados em uma ou mais das seguintes dimensões:
 Geográfica: Região, tamanho de bairro, tamanho de cidade, densidade populacional, clima e
transporte.
 Demográfica: Sexo, idade, tamanho de família, renda, ocupação, educação e raça.
 Psicográfica: Alienação, conservadorismo, dogmatismo, inovação, consciência de moda, consciência de
preço e autoconfiança.
 Comportamental: Taxa de uso, informação usada, frequência de compra, fidelidade à loja, fidelidade à
marca e uso do produto.
 Benefício: Economia, função, status, estilo e sociabilidade.

Exemplos de segmentação com mulheres

 Donas-de-casa que ficam em casa (São mais idosas e nível de escolaridade mais baixo)
 Donas-de-casa que planejam trabalhar (São mais jovens, com filhos e consumidoras ativas)
 Mulheres preocupadas em construir uma carreira (Alto nível de escolaridade e poder de compra)
 Mulheres que vêem seu trabalho apenas como emprego (Com menos ambição compram como as
dona-de-casa que ficam em casa).

2- Identificação do Mercado-alvo
Seleção dos segmentos mais promissores e a decisão sobre uma estratégia de cobertura de
mercado para atingi-los.
A - Avaliar os segmentos de mercado:
 Tamanho e taxa de crescimento
 Atividade estrutural do segmento (concorrentes. produtos substitutos, poder dos
compradores/ fornecedores)
 Objetivos e recursos da empresa (o segmento deve se ajustar ao objetivo da empresa)

B- Depois de avaliar os segmentos, a empresa deve decidir quantos e quais segmentos irá
atender. determinar o target:
As estratégias ou níveis de segmentação de mercado são:

Marketing de Massa ou Indiferenciado

 Ignora as diferenças entre os segmentos do mercado
 Entra no mercado todo com uma única oferta
 Produtos padronizados
 Menores vendas
 Menores custo

Marketing Diferenciado
 Diferentes programas para cada segmento
 Maiores vendas
 Maiores custos (modif. de produtos, estoques, promoção...)

Marketing de Segmento
A empresa pretende atingir vários segmentos do mercado e planejar ofertas separadas para
cada um deles.
Exemplos de formas de segmentação por marketing de segmento:
• Idade • Sexo • Classe Social • Profissão • Etnia • Preferências • Poder de compra
• Localização geográfica • Atitudes de compra • Hábitos de compra
Marketing de Nicho
 Tentam um grande participação em pequenos mercados
 Empresas com recursos limitados
 Subdivisão do segmento – mix de benefícios distintos
 Normalmente possui um ou dois concorrentes
 Características:
o Clientes com necessidades distintas
o Clientes pagam preço mais alto
o Não atrai outros concorrentes
o Especialização
o Potencial de crescimento e mais lucros

Alguns tipos de nichos:

• Especialização por usuário final • Especialização por tamanho do cliente • Especialização por clientes
específicos • Especialização por área geográfica • Especialização por produto ou linha de produtos
• Especialização por característica de produto • Especialização por tipo de tarefa • Especialização por
serviços • Especialização por canal

Marketing Local
 Blocos continentais, países, áreas comerciais, bairros,...

Marketing Individual
A empresa adapta os compostos de marketing a clientes individuais.
Nas grandes empresas - Customização em massa, isto é, prepararam produtos de massa de acordo com as
exigências de cada cliente.

A escolha da estratégia
A escolha da estratégia depende dos recursos da empresa, variabilidade do produto e estágio do ciclo de vida
do produto.
 Empresas com poucos recursos: mkt de nicho
 Produtos uniformes (laranja, aço): mkt indiferenciado
 Ciclo de vida (ao se lançar um produto é mais prático e seguro lançar só uma versão)
Posicionamento
 Em mercados fortemente competitivos principalmente aqueles com similaridade de preços, a única
alternativa para a empresa é diferenciar sua oferta.
 A diferenciação é alcançada pelo posicionamento adequado do produto ou serviço junto ao seu público.

Posicionamento é o ato de projetar a oferta da empresa de forma que ele ocupe um lugar distinto e valorizado
nas mentes dos consumidores/clientes-alvo
O processo de posicionamento considera as capacitações da empresa, as características do mercado onde atua
e as necessidades/particularidades de seus clientes/consumidores - alvo

Esquema de posicionamento = Quem --- vende o que --- Para quem

Podemos pensar em 4 maneiras para diferenciar a oferta da empresa criando valor através de
produtos/serviços que sejam: melhores; mais novos; mais rápidos; mais baratos

A combinação de um ou mais fatores é indicada, pois as estratégias de posicionamento baseadas somente em

preço costumam ser vulneráveis.
Assim , as ferramentas mais utilizadas para se obter forte diferenciação são baseadas em uma combinação de
elementos:
 Produto (qualidade, estilo, confiabilidade, etc)
 Serviços ( rapidez, disponibilidade, etc)
 Recursos humanos (competência, cortesia, comunicação, etc)
 Imagem (personalidade, identidade, etc)

As seguintes questões são básicas para diferenciar e posicionar a oferta da empresa:

 Quais as vantagens competitivas atuais e potenciais?
 Quais os principais atributos de diferenciação disponíveis?
 Qual o melhor posicionamento possível?
 Como comunicar o posicionamento mais eficazmente ao mercado?

Uma maneira simples e eficiente para identificar oportunidades no mercado e posicionar melhor os seus
produtos é montar uma matriz/mapa de posição com variáveis do marketing mix.
 Exercício “Mapa de Posicionamento”

Os profissionais de marketing fizeram uma pesquisa junto a fumantes sobre a opinião deles a respeito
das marcas de cigarro mais vendidas no mercado.
De acordo com as respostas obtidas, descritas abaixo, construa um mapa de posicionamento para
cigarros levando em consideração as variáveis Caro/Barato e Forte/Fraco:
1- Os cigarros considerados mais Caros são: Maugoro, BenJhonson, Garotho e Hollygrud.
2- Os cigarros consideradas mais Baratos são: Kansser, Coringão, Pitàqui, Merréis, Kxão.
3- Os cigarros considerados mais Fortes são: Hollygrud Kansser, Maugoro, BenJhonso, Coringão, Merréis.
4- Os cigarros considerados mais Fracos são: Pitàqui, Kxão, Garotho.

Caros

Fortes

Baratos

Se você fosse um empresário do ramo de cigarro, após analisar o mapa, em qual mercado você entraria?
Justifique!
Mensuração do Potencial de Mercado
Para dimensionar o tamanho do mercado em que sua empresa está inserida serão
necessárias três informações.
1. Número de consumidores da sua região atendida;
2. Número de concorrentes da sua região atendida;
3. Consumo médio por cliente da empresa.

1 – O número de CONSUMIDORES da sua região de atuação.

Para simplificar vamos dar o exemplo de uma farmácia fictícia que atende determinado bairro. A área de
atuação da empresa são todas as pessoas e empresas estabelecidas no bairro, de onde as pessoas ligam ou
vão pessoalmente até a farmácia comprar.
Dica: Caso você tenha dificuldade para delimitar sua área de atuação converse com seus clientes e pergunte
onde moram, e anote em um papel. Outra forma seria verificar os endereços dos clientes nos cadastros da sua
empresa.
Após definida a área de atuação você deverá contar o número de residências e empresas da região. Caso a
área seja muito grande você pode contar algumas quadras e multiplicar pelo número de quadras da região
atendida.
Dica: Você pode usar o serviço do Google Mapas, basta digitar o CEP da sua empresa e você terá o mapa da
sua região.
Por exemplo, se na sua região existem 200 quadras e cada quadra tem 20 casas, basta multiplicar 200 x 20 =
4.000 residências atendidas. Observe se é uma região com muitos prédios e caso seja você deverá fazer o
cálculo somando o número de residências neles também.
No exemplo sua empresa tem uma área de atuação com 4.000 residências.

2 – O número de CONCORRENTES da sua região de atuação.

Os seus concorrentes são todas as empresas que vendam produtos semelhantes ou substitutos aos da sua
empresa na mesma área de atuação.
Dica: No mesmo mapa que você utilizou para contar o número de residências (clientes potenciais), marque
com um X onde estão localizados seus concorrentes e conte quantos são.
Para efeitos de aprendizado vamos supor que nossa empresa tenha 3 concorrentes.
Número de consumidores potenciais da sua empresa.
Clientes potenciais são os clientes que podem vir a comprar da sua empresa
Para descobrir qual a quantidade de clientes comprarão da sua empresa você deve dividir o número de
residências pela quantidade de concorrentes, incluindo sua empresa.
Estamos supondo que haja apenas três concorrentes na sua região e que somando com nossa empresa seriam
quatro empresas concorrendo pelo mesmo mercado.
Ex: No nosso exemplo fictício o número de residências da nossa área de atuação foi de 4mil. Assim: 4.000 / 4 =
1.000 residências por empresa concorrente.
Desta maneira sua empresa teria um número de 1.000 residências como potenciais compradores.

3 – O consumo médio por cliente ou residência.

No caso da farmácia fictícia, para descobrir o consumo médio por cliente, basta dividir o valor total das vendas
do mês pelo número de clientes.
Caso você não tenha como apurar este número pelo seu sistema de nota fiscal ou mesmo de gerenciamento,
anote no computador ou em um caderno mesmo todos os valores das compras de cada cliente. Ao final do
mês some todas as compras e divida pelo número de clientes. O valor encontrado é o consumo médio por
cliente. Vamos supor que um total de 100 clientes compraram 5mil reais da nossa farmácia fictícia.
Ex: Total de vendas R$ 5.000 / 100 = R$ 50.
O consumo médio mensal de cada cliente é cinquenta reais.

Mensurando o tamanho total do mercado consumidor em reais.

Assim o tamanho total do mercado consumidor seria R$ 50 reais, que é o valor das compras mensais por
cliente, multiplicado pelo número total de residências.
Ex: 50 x 4.000 = 200.000
Lembrando que este é o potencial total do nosso mercado fictício.
Para descobrir qual o tamanho da participação que sua empresa deveria ter deste mercado você deve dividir
200mil por 4, que é o número de empresas que concorrem com os mesmos produtos ou produtos substitutos
pelos mesmos clientes.
Assim o potencial de vendas da farmácia fictícia seria de 50 mil reais.
Se no caso em questão a farmácia estivesse vendendo MENOS do que este valor, significa que ela está
vendendo menos do que deveria. Se sua empresa está vendendo menos do que deveria e ainda há
capacidade para vender mais (estrutura física, funcionários, capital de giro, etc.), então alguma coisa você
poderia estar fazendo melhor.
Estratégias de Produto

O Produto
 É tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.
 É o elemento do qual a empresa dispões para satisfazer as necessidades do mercado
 É qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição ou consumo e que
possa satisfazer a um desejo ou necessidade
 Inclui objetos físicos, serviços, pessoas, lugares, organizações e ideias.

Produto + Serviço = Benefício esperado

Os 5 níveis do produto

Ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa pensar nos 5 níveis de produto, descritos
na figura a seguir:

 Benefício central: é o serviço ou benefício fundamental que o cliente está realmente comprando.
 Produto básico: o que o produto ou serviço pode oferecer basicamente.
 Produto esperado: é tudo o que você espera de seu Produto Básico. (atributos)
 Produto ampliado: é o serviço agregado ao produto, o que excede as expectativas do cliente.
 Produto potencial: aumentos e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro.
Classificação do produto
 Bens não duráveis: São bens tangíveis e usados poucas vezes, a estratégia apropriada é torna-los
disponíveis em muitos locais, ter um lucro pequeno no varejo e anunciar maciçamente para induzir e
ganhar o consumidor.
 Bens duráveis: São bens tangíveis usados durante certo período. Os produtos duráveis exigem venda
pessoal e serviços, trabalham com uma margem mais alta e requerem mais garantias do fabricante.
 Serviços: são produtos que consistem em atividades, benefícios ou satisfações. São intangíveis e não
resultam em propriedade. Exigem mais controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e
adaptabilidade.

De acordo com o seu uso:

Bens de Consumo: são aqueles comprados pelo consumidor final para o seu consumo pessoal. Os bens de
consumo dividem-se em:
 Bens de Conveniência: compra freqüente; baixo envolvimento; preço baixo; ampla distribuição.
 Bens de Compra Comparada: compra menos frequente; comparação dos atributos; preço mais alto;
distribuição seletiva.
 Bens de Especialidade: bens com características únicas ou exclusivas. Lealdade; pouca comparação de
marca e preço; preço alto; distribuição exclusiva.
 Bens Não Procurados: bens pouco conhecidos ou de pouco interesse. Preço e distribuição variados.

Estratégias de Produto
As estratégias podem ser de:
 Linhas de Produto: Grupos de produtos relacionados e semelhantes, vendidos para o mesmo grupo de
consumidores, nos mesmos locais e com preços semelhantes.
 Mix de Produto: É o conjunto de todos os itens ou linhas de produtos.

Hierarquia de produto

Existem seis níveis nesta hierarquia, que inclui desde necessidades básicas até itens específicos:

1. Família de necessidade: necessidade central. Exemplo: alimentação

2. Família de produtos: todas as classes de produtos que satisfazem esta necessidade. Exemplo: alimentos

3. Classe de produtos: grupo de produtos dentro da família que têm coerência funcional. Exemplo: doces

4. Linha de produtos: grupo de produtos fortemente relacionados dentro de uma classe; desempenham
função similar. Exemplo: doces light, ades (linha funcional)
5. Tipo de produto: grupo dentro da linha de produtos, que compartilham uma das diversas formas possíveis
do mesmo: Ex: chocolate dietético, bebida à base de soja.

6. Item: unidade distinta dentro de uma marca que se distingue pelo tamanho, preço, aparência, entre outros.
Exemplo: sonho de valsa light, Ades pêssego light

Mix de produto é o conjunto de todos os itens que uma empresa vende. O mix é composto por várias linhas
de produto. No caso da Unilever, poderemos encontrar milhares de produtos considerando todas as suas
marcas e linhas.

O mix possui abrangência, extensão, profundidade e consistência:

Abrangência: quantas linhas diferentes de produtos a empresa oferece. Exemplo: A unilever possui uma linhas
de produtos para limpeza (sabão em pó, amaciante), linhas para alimentação (bebidas, alimentos, temperos,
sorvetes) e linhas para higiene pessoal (desodorantes, shampoo, creme dental, hidratantes)
Extensão: refere-se ao número total de itens do mix.
Profundidade refere-se a quantas opções são oferecidas em cada linha. Exemplo: na linha dove existem
desodorante em roll-on, spray, sabonete líquido ou em barra com diferentes perfumes, cremes para pele
oleosa, seca, normal, shampoo, condicionador entre outros. Sua profundidade é superior a 50.
Consistência do mix refere-se à quão estreita é a relação entre as várias linhas de produtos em termos de uso
final, canais de distribuição ou qualquer outro critério. As linhas da Univeler são menos consistentes tendo
como critério à função que desempenha para o comprador.

Ampliação de linha
Extensão da linha de produtos
As empresas que buscam grande participação e rápido crescimento de mercado preferirão linhas mais
extensas.
Aquelas que enfatizam a alta lucratividade adotarão linhas mais reduzidas que consistirão em itens
cuidadosamente selecionados.
É normal que as linhas de produtos tendam a se expandir com o tempo, como forma de melhor satisfazer o
consumidor. Entretanto, a introdução de novos itens representa mais custos. Logo, alguns dos novos produtos
serão abandonados. Normal que ocorra um crescimento da linha seguido por uma queda.
A empresa pode querer criar uma linha que induza a venda de produtos superiores.
Outro objetivo pode ser criar um produto que facilite a venda cruzada. Exemplo: a HP vende impressoras e
computadores.
Outro objetivo é criar uma linha que proteja a empresa das altas e baixas da economia. Exemplo: empresa que
oferece produtos em diferentes segmentos (mercado econômico, médio e alto)
Como estender a linha de produtos?
1. Ampliar a linha: Ocorre quando a empresa estende sua linha de produtos para além da faixa atual. É
possível ampliar sua linha mercado acima, mercado abaixo ou em ambos os sentidos.
a) Ampliação mercado abaixo: Por que uma empresa posicionada no mercado médio lança uma linha
mercado abaixo?
 A empresa pode observar grandes oportunidades de crescimento do mercado mais baixo. Exemplo:
Casas Bahia;
 A empresa pode querer bloquear os concorrentes que atendem ao mercado mais baixo para que não
tentem se expandir para níveis mais altos.
 A empresa pode acreditar que o mercado médio está estagnado ou declinando.
Ao expande-se mercado abaixo, a empresa precisa decidir que nome usará. Existem três possibilidades:
 Usar o mesmo nome em todos os segmentos. Exemplo: Sony
 Usar uma submarca que mantém a marca central mas acresce um nome. Corre-se o risco de perder
parte da imagem de qualidade do nome central devido aos menores preços.
 Lançar a linha com um nome diferente. Exemplo: OMO para mercado médio Surf para mercado baixo.
Nesse caso, é necessário investir dinheiro para construir a imagem da nova marca.
Riscos: A nova marca (mais barata) pode canibalizar a marca central.
Ampliação Mercado Acima: empresas podem desejar ingressar nessa faixa superior do mercado para crescer,
para obter melhores margens de lucro ou para posicionar-se como fabricante de linha completa. Exemplo:
Toyota lançou Lexus (novo nome). Algumas marcas acrescentam um adendo ao seu nome para demonstrar
uma perceptível melhoria na qualidade. Exemplo: Sempre Livre Slinea Ultra.
Ampliação Dupla: Empresas ampliam suas linhas mercado acima e abaixo. Exemplo: companhias aéreas: 1a.
classe, classe executiva e classe econômica.

Diferenciação do produto
Diferenciação de produto
Quanto aos produtos presentes no mercado atual, podemos diferencia-los de acordo com sua forma,
características, qualidade de desempenho, qualidade de conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade
de reparo e também pelo seu estilo apresentado.
Sendo assim, iremos abordar cada componente citado acima, sendo eles:
Forma: Muitos produtos podem ser diferenciados em termos de forma, a qual envolve não só o formato, mas
também o tamanho e a estrutura física do produto.
Características: Muitos produtos podem ser oferecidos com características variáveis, que complementam sua
função básica, sendo que uma empresa pode identificar e selecionar novas características apropriadas
fazendo levantamentos com compradores recentes e, em seguida, calculando o valor para o cliente em
relação ao custo para a empresa de cada característica potencial.
Qualidade de desempenho: A maioria dos produtos se enquadra em um dos quatro níveis de desempenho,
sendo estes: baixo, médio, alto ou superior, sendo que a qualidade de desempenho é o nível no qual as
características básicas do produto operam, uma vez que a qualidade está se tornando um parâmetro de
diferenciação cada vez mais importante no mercado atual.
Qualidade de conformidade: Os compradores esperam que os produtos tenham alta qualidade de
conformidade, ou seja, que todas as unidades produzidas sejam idênticas e atendam as especificações
prometidas.
Durabilidade: É um atributo valioso para determinados produtos, visto que os compradores geralmente
pagam mais por veículos e eletrodomésticos que possuam uma reputação de alta durabilidade. Porém, sabe-
se também que essa regra apresenta algumas restrições, pois o produto não estará sujeito à rápida
obsolescência tecnológica, como no caso dos computadores pessoais e das câmeras de vídeo.
Confiabilidade: Em geral os compradores pagam um preço premium por produtos mais confiáveis, uma vez
que confiabilidade é a mensuração da probabilidade de um produto não quebrar ou apresentar defeitos
durante determinado período.
Facilidade de Reparo: A facilidade de reparo é a mensuração da facilidade de consertar um produto que
funcione mal ou que deixe de funcionar.
Estilo: É um visual do produto e a sensação que ele passa ao comprador, sendo que ele tem a vantagem de
criar uma diferenciação difícil de ser copiada. Porém nem sempre implica m um desempenho superior, uma
vez que um carro pode ter um visual fora de série, mas passar muito tempo em uma oficina.
Design: Uma maneira consistente de diferenciar e posicionar os produtos de uma empresa.
Ciclo de Vida do Produto – CVP

Se um produto possui um ciclo de vida, temos que afirmar quatro pontos:

 Os produtos têm uma vida limitada.

 As vendas dos produtos atravessam estágios distintos, sendo que cada um apresenta desafios,
oportunidades e problemas diferentes.
 Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida do produto.
 Os produtos requerem estratégias de marketing, financeiras, de produção, de compras e de recursos
humanos diferentes a cada estágio de seu ciclo de vida.

O CVP depende de um ciclo maior, inicial, que justifica e facilita a existência de um produto que é o ciclo de
demanda/tecnologia.

Produtos existem como soluções para atender necessidades lançando mão de determinadas tecnologias, onde
cada nova tecnologia satisfaz a necessidade de uma forma superior:

Exemplo:

Necessidade/Demanda cálculo

Produto/Tecnologia ábaco, régua de cálculo, calculadoras

Estágios do ciclo de vida

A representação gráfica dos estágios do ciclo de vida do produto está representada a seguir:

 Desenvolvimento: Quando está sendo desenvolvido o produto. As vendas são iguais a zero e os
investimentos crescentes.
 Introdução: Lento crescimento das vendas. Não há lucro devido aos altos custos de introdução do
produto.
 Crescimento: Rápida aceleração no mercado e lucros crescentes.
 Maturidade: Crescimento das vendas diminui. Os lucros tornam-se estáveis ou caem devido aos
investimentos em marketing.
 Declínio: Vendas e lucros caem.

Estratégia para Introdução do Produto no Mercado

Objetivos: criar consciência do produto e lançar as bases no mercado
Estratégias: exemplo das variáveis preço x comunicação
Estratégias de Serviços

Vivemos numa “economia de serviços”, em que a prestação e o marketing de serviços ocupam um papel cada
vez maior em relação aos bens tangíveis. Ou seja, mais da metade da produção e dos empregos brasileiros
provém de serviços.
 Conceito: um serviço é essencialmente intangível, não resultando na propriedade de nada.
 Serviços quase sempre acompanham os produtos como: garantias, manuais, assistências, atendimento ao
consumidor, pós-venda, etc.
 Neste caso, o serviço agrega um valor ao produto e pode se tornar um diferencial do mesmo.

Definições de serviços
• Bens intangíveis ou com certo grau de intangibilidade;
• São fornecidos diretamente ao consumidor pelo produtor;
• Não podem ser transportados ou estocados;
• São geralmente difíceis de identificar, uma vez que ganham existência no mesmo momento em que são
adquiridos e consumidos;
• Envolvem a participação do consumidor para ganhar existência;
• São atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais são essencialmente intangíveis e não resultam
na posse de nada;
• A principal diferença entre bens e serviços é a noção de intangibilidade.

O comprador de um bem sai com o bem; o comprador de serviço sai com uma experiência.

Características dos serviços

Intangibilidade
 Não pode ser tocado ou percebido pelos sentidos humanos.
 Os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos ouvidos ou cheirados.
 O comprador não pode examinar um serviço antes de ele ser prestado.
 Troca de óleo de um carro – produto + serviço.
 Maquiagem/penteado, táxi – serviço.
 Marketing para se comercializar um carro deve ser diferente daquele aplicado para a comercialização de
seus serviços de manutenção.
Inseparabilidade
 O serviço não pode ser separado de seu fornecedor.
 A figura do prestador do serviço é determinante em sua aquisição (maquiagem/penteado).
 Envolve uma relação de confiança e credibilidade estabelecida.
 Alguns serviços requerem a presença do cliente (banco 24h).
 Turista na compra de um pacote de férias determina, além do local de sua viagem, a empresa que lhe
prestará o serviço.

Variabilidade
 A qualidade do serviço está intimamente relacionada ao prestador/fornecer (habilidade, conhecimento,
estado de espírito).
 A heterogeneidade dos serviços é decorrente da variabilidade e da falta de uniformidade.
 O serviço percebido pelo turista e sua estadia em um hotel será uma grande experiência composta por
diversas outras experiências menores (balcão, limpeza, reserva, piscina).
 O serviço é resultado de diferentes indivíduos, com diferentes formações e experiências, diferentes
orientações e personalidades.

Perecibilidade
 Os serviços não podem ser armazenados para posterior consumo.
 Não podem ser confeccionados previamente para compensar a sazonalidade da demanda.
 A perecibilidade é a segunda característica fundamental dos serviços, vindo somente após a
intangibilidade.
 A possibilidade do serviço expira ao término de sua prestação. A empresa não terá uma segunda
oportunidade para aperfeiçoá-lo ou substituí-lo.
Ex.: assento não ocupado no avião. Vaga não preenchida no hotel. Evento não realizado.

Outras características que distinguem serviços e bens

Relação com os clientes: (S) Geralmente envolvem uma relação contínua com os clientes. (B) Geralmente
envolvem uma relação impessoal e breve, embora a força e a duração das relações estejam crescendo.
Esforço do cliente: (S) O cliente pode estar a par da produção dos serviços. (B) O envolvimento do cliente
pode ser limitado a comprar o produto final e usá-lo.
Uniformidade: (S) Devido à inseparabilidade e ao alto envolvimento, cada serviço pode ser único, com uma
possível variação de qualidade. (B) As variações na qualidade a as diferenças em relação a padrões podem ser
corrigidas antes que os clientes comprem o produto.

Critérios dos consumidores para avaliar a qualidade de serviços

Tangibilidade: Inclui as evidências físicas do serviço. Ex: há funcionários de prontidão no saguão de um hotel,
tirando o pó, esvaziando os cinzeiros ou fazendo algum outro tipo de arrumação? O equipamento médico ou a
aeronave estão limpos e parecem modernos?
Confiabilidade: Envolve a consistência e a segurança do desempenho do serviço. Ex: um banco ou empresa
telefônica sempre envia demonstrativos corretos para os clientes? O encanador resolve os problemas em suas
visitas?
Responsividade: Refere-se à disposição ou prontidão dos empregados ou profissionais em prestar o serviço.
Ex: O médico demora para atender os pacientes? A bibliotecária empenha-se em localizar o livro pedido pelo
aluno?
Garantia: Refere-se aos conhecimentos e à competência dos prestadores de serviços e a sua capacidade de
transmitir confiança. Esse critério envolve a reputação do prestador de serviço e a posse das habilidades
necessárias, além de confiabilidade, credibilidade e honestidade. Ex: um banco garante o processamento de
um empréstimo no mesmo dia? Um médico é experiente numa determinada especialidade?
Empatia: Refere-se aos esforços do prestador de serviço para compreender as necessidades do cliente, e
então, oferecer, na medida do possível, a entrega de um produto personalizado. Ex: os comissários de bordo
no voo de um cliente frequente lembram-se do tipo de bebida que ele bebe e revistas que costuma ler?

Composto de Marketing para Serviços

Produto
Ao invés de bens padronizados (equipamento de camping), serviços adequados aos clientes (viagem com
aventuras).

Preço
 Pedágios - Rodovia Presidente Eurico Gaspar Dutra
 Taxa de Entrada - Jardim Zoológico
 Aluguel- Escritório na Avenida Paulista
 Frete - Empresa especializada na realização de mudanças.
  Taxa de Serviço - Hotel Maksoud Plaza

Distribuição
Interação
Cliente vai até a organização de serviços
 Teatro
 Barbearia
 Serviço de ônibus
 Cadeia de fastfood

Prestador de serviços vai até o cliente

 Serviço de Jardinagem
 Controle de epidemias
 Serviços de taxi
 Entrega por correio
 Serviços de consertos de emergência

Cliente e o prestador de serviços interagem à distância

 Empresa de cartões de crédito
 TV local
 Rede de televisão
 Companhia telefônica

Promoção
Devido à intangibilidade, a promoção é necessária para explicar o que é o Serviço e como ele irá beneficiar
o comprador.
Estratégias de distribuição de produtos e serviços
Distribuição física ou logística
Manuseio: Processar o pedido, preparar as faturas, embalar e expedir.
Estocagem: Manter um equilíbrio cuidadoso no estoque. É preciso saber quando e quanto pedir.
Armazenagem: Os ciclos de produção e consumo raramente são iguais. Deve-se compensar e equilibrar as
diferenças entre as quantidades necessárias e o tempo de fabricação.
Expedição: É preciso expedir os pedidos com eficiência para os consumidores o mais rápido possível.
Transporte: A escolha do meio de transporte afeta o apreçamento do produto, a eficiência da entrega e a
condição dos produtos ao chegarem ao seu destino. (rodoviário, ferroviário, aéreo, marítimo, fluvial, dutos)-

As empresas utilizam empresas/indivíduos, chamados Canais de distribuição, para facilitar os produtos a seus
consumidores.
Canal de Distribuição: Conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um
produto ou serviço disponível para o consumidor final ou organizacional.
As principais características do Canal de distribuição são:
 Reduzem o número de contatos/transações
 Substituem o produtor junto ao cliente
 Mantém os estoques próximos aos consumidores

Como um intermediário reduz o número de transações do canal

 Canais de marketing de produtos de consumo

Intensidade ou nível de cobertura desejada

 Distribuição Intensiva: Estocar os produtos no maior número possível de pontos de venda. Usada para
bens com fraca escolha na compra.
 Distribuição Seletiva: Usa um número razoável de intermediários dispostos a trabalhar como produto
da empresa. Usada para bens com forte escolha de compra.
 Distribuição Exclusiva: Um número limitado de revendedores recebe o direito exclusivo de distribuir os
produtos no seu território.

Os fatores que determinam estratégias de escolha de canais são os seguintes:

 Natureza do ponto
 Grau de controle desejado (muitos intermediários)
 Imagem esperada (Avon, McDonald's)
Estratégias de Comunicação

Comunicação é toda forma de contato entre uma empresa e seus clientes/consumidores atuais e potenciais.
A comunicação é função dos objetivos de marketing e trabalha integrada como marketing mix.

Elementos do processo de comunicação

 Emissor: a parte que emite a mensagem para a outra.
 Código: a simbologia utilizada para transmitir a mensagem (escrita, falada, figuras, gestos, música).
 Mensagem: o conjunto de símbolos transmitidos pelo emissor.
 Veículo ou Mídia: os canais de comunicação por onde passam a mensagem.
 Decodificação: interpretação dos símbolos pelo receptor.
 Receptor: quem recebe a mensagem emitida.
 Resposta: reações do receptor exposto a mensagem.
 Feedback: parte da resposta do receptor que retorna ao emissor.
 Ruído: distorção ou estática não planejada durante o processo de comunicação, na qual a mensagem
chega diferente de como foi enviada ao receptor.

O modelo AIDA
 Os fatores-chave do modelo de comunicação são:

Conteúdo da mensagem
Existem quatro tipos de apelos:
 Apelos racionais: Apelam para o autointeresse do público, mostrando que o produto irá produzir os
benefícios anunciados. Mostram qualidade, economia, valor ou desempenho.
 Apelos emocionais: Tentam gerar emoções positivas ou negativas que possam motivar a compra como:
amor, humor, orgulho, alegria ou medo, sexo, culpa e vergonha. Levam a pessoa a fazer o que devem
fazer ou pararem de fazer o que não deveriam.
 Apelos morais: São direcionados para a ideia do público sobre o “certo” e o “apropriado”. São usados
para causas sociais, ambientalismo, relações raciais, igual direito para as mulheres e auxílio aos
necessitados.
 Apelos sexuais: São direcionados para a sensualidade. Mais usados para bebidas alcoólicas, produtos
íntimos e marcas quer passar uma imagem de masculinidade ou feminilidade.

Selecionando o canal / mídia canal = veículo = mídia

Há dois tipos principais de canal de comunicação:
Canal de comunicação pessoal: Duas ou mais pessoas comunicam-se diretamente, face a face, por telefone ou
mesmo pelo correio. São eficientes porque permitem um contato direto e pronto feed back.
Canal de comunicação impessoal: É a mídia que transmite mensagens sem contato pessoal ou feed back;
incluem as principais mídias, atmosferas e eventos.
Mídias: Pode ser impressa, teledifusão, radiodifusão, visual e outras
Atmosferas: Ambientes projetados que criam ou reforçam inclinações de compra.
Eventos: ocorrências projetadas para transmitir mensagens ao público-alvo.
Como utilizar atmosferas
Arquitetura: Aparência de depósito para lojas que enfatizam preços baixos. Cascatas, colunas e mosaicos em
lojas caras ou de elite
Layout: Padrão da maioria dos supermercados para eficiência na distribuição das prateleiras e nas lojas para
encorajar clientes a examinar o produto
Iluminação: Luzes brilhantes para estimular vendas em um supermercado; luz negra com efeitos especiais para
criar clima excitante numa boate
Cores: Fast-food decorado com vermelho e amarelo, restaurantes elegantes em tons de azul e cinza
Exposição das mercadorias: Muitos produtos enlatados nos supermercados para sugerir abundância e preços
baixos; menos mercadorias e amplos espaços abertos na Zoomp para sugerir exclusividade
Odores: Aromas podem despertar o apetite em restaurantes ou atrair clientes para lojas de perfumes ou de
couro
Aparência dos vendedores: Em lojas de esporte usam roupas esportivas para sugerir que entendem dos
produtos; casa de chá “As mestiças” como mucamas coloniais

FeedBack
Processos Perceptivos
A tarefa do emissor é fazer com que sua mensagem chegue até o receptor, sendo que o público-alvo pode não
receber a mensagem pretendida por três razões:
 Atenção seletiva: as pessoas são bombardeadas por cerca de 2000 mensagens comerciais por dia, dentre
as quais 80 são percebidas conscientemente e cerca de 12 provocam alguma reação.
 Distorção seletiva: os receptores vão ouvir e interpretar as mensagens de acordo com seu sistema de
crenças.
 Retenção seletiva: as pessoas retêm na memória por mais tempo apenas uma pequena fração das
mensagens que chegam até elas. Assim, se a atitude inicial do receptor for positiva, é provável que a
mensagem seja aceita e lembrada.

Função das ferramentas no mix de comunicação integrada

 Propaganda - divulgar/criar imagem
 Mkt direto - contato direto/pessoal
 Venda pessoal - contato direto/pessoal
 Relações públicas- relação com o meio
 Patrocínio - associação imagem
 Promoção de vendas - efeito imediato/benefício
 Merchandising – exposição

Propaganda ou publicidade ?

 Propaganda: Qualquer anúncio ou comunicação persuasiva, veiculada nos meios de comunicação de

massa, durante determinado período e num determinado espaço, pagos ou doados por um indivíduo,
empresa ou organização.
 Publicidade: Comunicação vista como não paga de informações sobre a campanha ou produto,
geralmente na forma de algum tipo de mídia.

PROPAGANDA é qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de ideias, produtos ou
serviços, realizada por um patrocinador identificado
Propaganda = anúncios impressos ou eletrônicos
 A propaganda é uma forma de comunicação eminentemente pública
 ...permite a repetição da mensagem muitas vezes
 ...oferece oportunidades de dramatizar a mensagem através de vários recursos
 …por utilizar canais impessoais, pode apenas oferecer um monólogo e não um diálogo com a audiência

Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoal de ideias, bens ou serviços por
um anunciante identificado.
Plataformas: Anúncios impressos e eletrônicos; Embalagens externas; Encartes da embalagem; Filmes;
Manuais e brochuras; Cartazes e folhetos; Outdoors; Displays nos pontos-de-venda; Símbolos e logotipos.
Objetivos da propaganda
Informar:
 Sobre um novo produto ou mudança de preço;
 Explicar como funciona e sugerir novos usos para produtos;
 Corrigir falsas impressões e descrever serviços disponíveis;
 Reduzir temores de compra e construir imagem da empresa.
Persuadir:
 Criar preferência ou estimular a troca de marca;
 Mudar percepções do comprador sobre atributos do produto;
 Persuadir os compradores a comprarem logo ou receberem uma visita de venda.
Lembrar:
 Lembrar que o produto pode ser necessário no futuro;
 Lembrar onde comprar o produto;
 Manter a lembrança do produto na baixa estação.

Tipos de propaganda
De produto: Cria demanda para bens tangíveis
De serviço: Cria demanda para bens intangíveis
De Pessoa: Cria ações favoráveis em relação pessoas
De Lugar: Destina-se a atrair pessoas a lugares
Institucional: Promove o nome, a imagem, o pessoal ou a reputação de uma empresa ou setor
Pioneira ou Informativa: Tenta desenvolver demanda inicial para uma categoria de produto
Comparativa: Compara uma marca com a do concorrente ou com formulações anteriores
Proteção: Institucional que defende determinadas posições, atividades ou causas
Corretiva: Corrigem uma mensagem enganosa ou incorreta anteriormente veiculada
Lembrança: Faz com que os consumidores lembrem-se do produto, que o tenham em mente
Subliminar: Tenta influenciar os consumidores pela utilização de mensagens e estímulos abaixo do limiar de
reconhecimento

Estratégia de execução da mensagem da propaganda

Prova testemunhal - Prova científica - Habilidade técnica - Personalidade símbolo - Cenas cotidianas - Estilo de
vida – Fantasia – Humor - Musical