You are on page 1of 8

Dampak dari orientasi pasar

pada NSD dan keuangan

kinerja industri rumah sakit


Subhash C. Lonial

Departemen Pemasaran, Universitas Louisville, Louisville, Kentucky, USA


Mehves Tarim

Sekolah Manajemen Kesehatan, Universitas Marmara, Istanbul, Turki

Ekrem Tatoglu
Departemen Manajemen, Universitas Bahcesehir, Istanbul, Turki, dan
Selim Zaim dan Halil Zaim
Jurusan Manajemen, Universitas Fatih, Istanbul, Turki

Abstrak

Tujuan - Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk menentukan faktor-faktor penting dari orientasi
pasar (MO) dan untuk mengukur pengaruhnya terhadap pengembangan layanan baru (NSD) dan kinerja
keuangan industri rumah sakit di Turki. Desain / metodologi / pendekatan - Menggambar pada
kuesioner yang dikelola sendiri, data dikumpulkan dari sampel rumah sakit umum yang dipegang secara
pribadi di dalam kota Istanbul di Turki. Berdasarkan pertimbangan teoritis, model diusulkan untuk
menguji hubungan timbal balik antara MO, kinerja NSD dan kinerja keuangan. Temuan - Analisis data
mengungkapkan bahwa sementara MO memiliki pengaruh yang kuat dan positif terhadap kinerja NSD,
tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap kinerja keuangan. Juga hubungan yang kuat dan positif
dicatat antara kinerja NSD dan kinerja keuangan. Akhirnya, temuan juga memberikan bukti untuk peran
mediasi kinerja NSD dalam hubungan antara MO dan kinerja keuangan di industri rumah sakit.

Keterbatasan penelitian / implikasi - Pertama, karena ukuran sampel yang relatif kecil, harus berhati-hati
ketika menafsirkan hasil. Kedua, data dikumpulkan dari rumah sakit di Turki, yang mungkin membatasi
pada beberapa tingkat generalisasi temuan. Ketiga, kami mengandalkan evaluasi subyektif para
eksekutif senior. Oleh karena itu akan berguna untuk mereplikasi hasil dengan ukuran objektif indikator
kinerja.
Implikasi praktis - Meskipun ada bukti kuat bahwa MO memiliki efek positif pada kinerja bisnis, itu
sendiri mungkin tidak dapat menghasilkan kinerja yang unggul. Banyak rumah sakit berkomitmen untuk
MO dan pengembangan layanan baru. Kerangka kerja ini dengan jelas menunjukkan bahwa komitmen
yang kuat terhadap kinerja NSD dan bidang pemasaran sangat penting untuk meningkatkan kinerja
keuangan rumah sakit. Selain itu, agar tetap kompetitif dalam industri perawatan kesehatan saat ini,
manajer rumah sakit harus selalu mengikuti perubahan harian di pasar dan tetap selaras dengan
aktivitas NSD dan praktik manajemen kualitas.
Orisinalitas / nilai - Dorongan utama dari penelitian ini adalah untuk menyelidiki apakah hubungan
antara MO dan kinerja keuangan dimediasi oleh kinerja NSD di industri rumah sakit. Ini merupakan
kebaruan dari penelitian ini karena sebagian besar penelitian empiris sebelumnya menyelidiki
mekanisme mediasi melalui mana MO mempengaruhi kinerja perusahaan sebagian besar difokuskan
pada faktor-faktor lain dengan tidak ada atau sedikit penekanan yang ditempatkan pada kegiatan NSD
atau kinerja NSD dalam konteks perawatan kesehatan.

Kata kunci: Orientasi pasar, Kinerja keuangan, Rumah Sakit, Turki Jenis kertas

1. Perkenalan
Dalam dunia global yang berubah dan berkembang saat ini, layanan mendominasi lanskap ekonomi
ekonomi paska-industri di OECD dan mereka juga termasuk di antara sektor yang tumbuh paling cepat di
negara-negara berkembang, biasanya mencakup lebih dari 60 persen lapangan kerja dan pangsa PDB
yang sebanding (Francois dan Reinert, 1996). Sejalan dengan pertumbuhan fenomenal dari sektor jasa
dalam bisnis kontemporer, pentingnya manajemen layanan juga diharapkan meningkat (Yavas et al.,
1997; Camison, 1996; Bates et al., 2003). Di dalam sektor jasa, industri perawatan kesehatan telah
menjadi salah satu industri dengan pertumbuhan tercepat yang ditandai dengan meningkatnya
persaingan. Dalam upaya untuk memotong biaya dan tetap kompetitif di pasar, institusi kesehatan
mengambil langkah serius untuk meningkatkan kinerja mereka terhadap pesaing mereka
(Wickramasinghe, 2008; Wickramasinghe et al., 2008).
Dua langkah paling penting yang telah dilakukan rumah sakit dalam beberapa tahun terakhir adalah:
(1) upaya untuk menjadi organisasi yang berorientasi pasar untuk mencapai keunggulan kompetitif yang
berkelanjutan dan kinerja jangka panjang yang unggul; dan
(2) upaya untuk meningkatkan kualitas layanan mereka dengan menyediakan layanan yang lebih
inovatif.
Kedua layanan pemasaran dan pengembangan layanan baru (NSD) telah menerima perhatian yang besar
dari para peneliti selama bertahun-tahun dan penerapan konsep-konsep ini dalam industri kesehatan
karena itu tidak mengherankan (Parasuraman et al., 1985; Rust et al., 1994; Zeithaml et al., 1990; Raju
dan Lonial, 2002).
Orientasi pasar (MO) pada umumnya mengacu pada pengumpulan dan penyebaran informasi
pemasaran secara efektif dan menjadi lebih responsif terhadap pelanggan dan pesaing (Kohli dan
Jaworski, 1990; Narver dan Slater, 1990). Penciptaan nilai pelanggan yang lebih tinggi memerlukan
komitmen organisasi yang luas untuk pengumpulan informasi berkelanjutan dan koordinasi kebutuhan
pelanggan, kemampuan pesaing dan ketentuan dari agen dan otoritas pasar yang signifikan lainnya
(Kohli et al., 1993). Hasilnya adalah upaya terpadu pada bagian dari karyawan dan lintas departemen
dalam suatu organisasi untuk menciptakan nilai superior bagi pelanggan, yang pada gilirannya
menimbulkan kinerja organisasi yang unggul (Kohli dan Jaworski, 1990). Sementara menjadi berorientasi
pasar dapat meningkatkan nilai aktivitas pemasaran institusi perawatan kesehatan, kemampuan untuk
mengembangkan dan membawa ke pasar layanan baru mungkin sama pentingnya. Sudah diterima
secara luas bahwa perusahaan jasa yang tidak berinovasi mungkin tidak dapat bertahan di pasar. Jadi,
dalam beberapa tahun terakhir, lebih banyak penekanan pada inovasi dalam layanan. Sementara
pengembangan layanan baru telah lama dianggap oleh para sarjana dan manajer sebagai perhatian
kompetitif yang penting dalam banyak industri jasa, tetap menjadi salah satu topik yang paling sedikit
dipahami dalam literatur manajemen layanan dan inovasi (Menor et al., 2002). Dikatakan bahwa inovasi
adalah salah satu kemampuan menciptakan nilai inti yang mendorong hubungan antara MO dan kinerja
organisasi (Slater dan Narver, 1995). Dukungan empiris yang kuat telah ditemukan sehubungan dengan
peran mediasi kinerja pengembangan produk baru (NPD) pada hubungan antara MO dan kinerja
perusahaan untuk perusahaan manufaktur (Han et al., 1998; Langerak et al., 2000). Asumsi serupa juga
dapat diusulkan bahwa kinerja NSD mengasumsikan peran mediator dalam hubungan antara MO dan
kinerja perusahaan untuk layanan kesehatan.
Sementara konsep MO dan NSD telah dipelajari secara individual dalam konteks kinerja organisasi,
mereka jarang dipelajari secara bersamaan dan karenanya sifat hubungan yang tepat di antara konsep-
konsep dan kinerja organisasi ini tidak dipahami dengan baik. Oleh karena itu, tujuan dari penelitian ini
adalah untuk menentukan faktor-faktor penting MO dalam industri rumah sakit, yang merupakan
segmen terbesar dalam industri perawatan kesehatan, dan untuk secara bersamaan menyelidiki
hubungan timbal balik antara MO, kinerja NSD dan kinerja keuangan dari rumah sakit yang dipegang
secara pribadi di Turki.
Sistem pengiriman perawatan kesehatan di Turki menghadapi tantangan serius - meningkatkan kualitas
layanan, menjadi lebih berfokus pada pelanggan, meningkatkan akses dan mengurangi biaya. Sejak
tahun 1990-an, pasar perawatan kesehatan di Turki telah mengalami perubahan bertahap dari orientasi
penjual ke pasar yang berorientasi pembeli karena meningkatnya pengaruh perusahaan asuransi,
organisasi konsumen, dan tekanan publik. Sistem perawatan kesehatan di Turki sangat terfragmentasi
karena ada banyak organisasi yang menyediakan layanan kesehatan dengan berbagai bentuk, struktur,
tujuan, dan pencapaian. Organisasi layanan kesehatan adalah organisasi publik, semi-publik, swasta, dan
filantropi, tetapi hubungan di antara mereka tidak terstruktur atau diatur dengan baik. Pembiayaan
kesehatan di Turki juga diperumit oleh sejumlah besar lembaga yang terlibat dalam penyediaan dan
pembiayaan perawatan kesehatan dan banyak transaksi yang terjadi di antara mereka. Saat ini, ada tiga
sumber utama pembiayaan perawatan kesehatan di Turki:
(1) anggaran pemerintah umum yang didanai oleh penerimaan pajak dan dialokasikan terutama untuk
Departemen Kesehatan, Departemen Pertahanan, rumah sakit universitas, lembaga publik lainnya dan
pengeluaran perawatan kesehatan dari pegawai negeri yang aktif;
(2) kontribusi yang diperoleh dari anggota lembaga jaminan sosial; dan
(3) pembayaran di luar kantong dalam bentuk pembayaran langsung ke dokter dan lembaga swasta,
premi yang dibayar untuk asuransi kesehatan sukarela dan pembayaran bersama.
Seperti di beberapa negara lain, industri kesehatan di Turki juga dalam transformasi terutama terkait
dengan proses harmonisasi Uni Eropa dan restrukturisasi ekonomi dan politik di pasar. “Proyek
Reformasi Kesehatan” tahun 1990-an meramalkan privatisasi rumah sakit secara bertahap dan
pengenalan sistem “dokter keluarga”. Program reformasi terdiri dari pemberian layanan, keuangan,
manajemen, sumber daya manusia, pembentukan akademi kesehatan nasional, dan penciptaan sistem
informasi kesehatan di sektor ini.
Sisa kertas diatur sebagai berikut. Bagian selanjutnya secara singkat meninjau literatur yang relevan dan
menyajikan kerangka penelitian bersama dengan hubungan yang dihipotesiskan. Bagian ketiga
menyediakan metodologi penelitian yang diikuti oleh hasil dan diskusi. Kesimpulan dan implikasi
disediakan di bagian akhir.
2. Tinjauan pustaka dan pengembangan hipotesis
Tinjauan pustaka disajikan dalam empat bagian untuk menguji apakah hubungan antara MO dan kinerja
keuangan memang dimediasi oleh kinerja NSD. Bagian pertama membahas hubungan antara MO dan
kinerja keuangan yang diikuti oleh penyelidikan hubungan antara MO dan kinerja NSD. Bagian ketiga
mengulas secara singkat literatur tentang hubungan antara kinerja NSD dan kinerja keuangan. Akhirnya,
alasan untuk efek mediasi kinerja NSD pada hubungan antara MO dan kinerja keuangan disediakan. 2.1
Orientasi pasar dan kinerja keuangan
Ada berbagai perspektif komplementer tentang MO mulai dari perspektif intelijen pemasaran (Kohli dan
Jaworski, 1990; Jaworski dan Kohli, 1993; Jaworski et al., 2000), perspektif perilaku berbasis budaya
(Narver dan Slater, 1990; Slater dan Narver, 1995, 1999) untuk perspektif pelanggan terfokus (Shapiro,
1988; Desphande et al., 1993) dan perspektif strategis (Day, 1994; Gatignon dan Xuereb, 1997). Masing-
masing perspektif ini mendekati konsep MO dari sudut yang berbeda. Meskipun sebagian besar peneliti
ini tampaknya setuju pada sifat dasar dari konstruk ini, mereka telah menawarkan definisi yang berbeda
dari konstruk ini. Untuk keperluan makalah ini kami sangat bergantung pada karya Kohli dan Jaworski
(1990) karena mereka telah memelopori beberapa karya terbaru yang berkaitan dengan konstruksi ini.
Mereka mendefinisikan MO sebagai konstruk multidimensi dengan tiga komponen termasuk organisasi
generasi luas intelijen pemasaran yang berkaitan dengan kebutuhan pelanggan saat ini dan masa depan,
penyebaran intelijen di seluruh departemen dan organisasi yang responsif terhadapnya.
Alasan utama di balik MO dan hubungan kinerja organisasi terletak dalam penciptaan nilai penjual dan
nilai yang dirasakan oleh pembeli produk dan layanan (Narver dan Slater, 1990). Sebuah konseptualisasi
serupa telah digunakan oleh Parasuraman et al. (1985) dan Zeithaml et al. (1996) dalam menjelaskan
kualitas layanan. Ketika perusahaan berusaha untuk mencapai keunggulan kompetitif yang
berkelanjutan melalui penciptaan nilai dan memberikan nilai yang lebih baik bagi pelanggan, mereka
perlu mengembangkan budaya organisasi yang akan mempertahankan keunggulan kompetitif tersebut
di pasar. Perusahaan yang berorientasi pasar juga menciptakan sumber potensial keunggulan kompetitif
yang berkelanjutan dengan menciptakan intelijen dan mengkomunikasikan intelijen yang relevan di
dalam departemen mereka. Narver dan Slater (1990, hal. 21) menunjukkan bahwa penjual menciptakan
nilai untuk pembeli terutama dalam dua cara: dengan meningkatkan manfaat kepada pembeli
sehubungan dengan biaya pembeli atau dengan mengurangi biaya pembeli sehubungan dengan
manfaat pembeli. Oleh karena itu, perusahaan yang berorientasi pasar akan berada dalam posisi untuk
menciptakan nilai unggul bagi pembeli (Reed et al., 1996) yang pada gilirannya akan mengarah pada
kinerja organisasi yang lebih baik.
Bukti empiris tentang hubungan antara tingkat MO dan kinerja organisasi nampak beragam. Beberapa
peneliti menemukan hubungan positif antara MO dan kinerja organisasi (Jaworski dan Kohli, 1993;
Narver dan Slater, 1990; Slater dan Narver, 1994; Green dkk., 2008), sementara yang lain tidak dapat
menemukan hubungan langsung antara MO dan pengukuran kinerja. seperti ROI (Greenley, 1995;
Harris, 2001). Hal ini menyebabkan Harris (2001) menyimpulkan bahwa MO tidak memiliki efek langsung
pada kinerja di semua budaya nasional, karena pengaruhnya mungkin tidak tergantung pada lingkungan.
Demikian pula, Diamantopoulos dan Hart (1993), Han et al. (1998) tidak dapat menemukan hubungan
langsung antara MO dan kinerja perusahaan. Sebaliknya, bergantung pada skala yang dikembangkan
oleh Narver dan Slater (1990), beberapa penulis melaporkan hubungan positif antara MO dan kinerja
bisnis dalam konteks yang berbeda (Horng dan Chen, 1998; Appiah-Adu dan Ranchhod, 1998; Kumar et
al., 1998). Skala MARKOR dikembangkan oleh Kohli et al. (1993), bagaimanapun, tampaknya lebih tepat
untuk konteks negara berkembang dan sudah berhasil diuji oleh sejumlah peneliti (Chang dan Chen,
1998; Avlonitis dan Gounaris, 1997; Raju dan Lonial, 2002) yang melaporkan hubungan positif antara
MO dan kinerja. Meskipun bukti empiris adalah samar-samar, mengingat kompleksitas dan ketahanan
lintas-nasional studi melaporkan hubungan positif antara MO dan kinerja organisasi, kami berhipotesis
bahwa: Ada hubungan positif antara orientasi pasar dan kinerja keuangan.
2.2 Orientasi pasar dan kinerja NSD
Peran penting dari inovasi telah lama dikenal di perusahaan manufaktur; Namun, pengembangan
layanan inovatif telah menerima lebih sedikit perhatian. Membangun integrasi dua literatur tentang
inovasi produk dan layanan pemasaran baru, De Brentani (1989) melaporkan bagaimana perusahaan
mengukur kinerja layanan baru dan faktor-faktor yang terkait dengan kesuksesan. Dia melaporkan
bahwa layanan industri baru memiliki beberapa faktor keberhasilan yang penting dengan barang fisik,
seperti MO perusahaan, proses pengembangan layanan formal, sinergi proyek, dan penawaran layanan
baru yang benar-benar unggul. Namun dia menemukan bahwa perusahaan harus menyesuaikan
pendekatan mereka terhadap karakter layanan yang khas, termasuk persepsi pelanggan terhadap
kualitas layanan, fitur yang berhasil membedakan layanan dalam hal kompetitif dan pengurangan biaya.
Perusahaan yang berorientasi pasar diharapkan untuk terus mengembangkan lingkungan eksternal
mereka untuk peluang dan ancaman pengembangan / layanan produk baru. Mereka dapat
mengeksploitasi peluang ini karena perilaku organisasi mereka yang luas terkait dengan pemrosesan
informasi memungkinkan respons terhadap informasi pasar (Day, 1994). Karena kegiatan NSD
terintegrasi di berbagai departemen dalam suatu organisasi, kemampuan pemecahan masalah
berpotensi ditingkatkan oleh karyawan yang bekerja menuju tujuan bersama untuk menciptakan nilai
superior bagi pelanggan melalui pengembangan produk dan layanan baru. Beberapa studi yang berfokus
pada faktor-faktor keberhasilan dalam pengembangan produk / layanan baru memberikan bukti tentang
bagaimana pemrosesan informasi dan koordinasi antardepartemen berhubungan dengan kinerja NSD
(De Brentani, 1989; Craig dan Hart, 1992; Avlonitis et al., 2001).
Bukti empiris untuk hubungan antara MO dan NSD-kinerja, bagaimanapun, sangat terbatas dengan
sebagian besar studi yang ada berfokus pada hubungan antara MO dan NPD-kinerja di perusahaan
manufaktur. Gatignon dan Xuereb (1997) menemukan hubungan positif antara orientasi strategis yang
mencakup kinerja MO dan NPD. Dalam nada yang sama, menggambar pada studi empiris dari 158
manufaktur dan 117 perusahaan jasa di Australia untuk menguji pengaruh MO pada karakteristik dan
kinerja inovasi, Atuahene-Gima (1996) mencatat bahwa di kedua produk dan inovasi layanan sampel,
MO membuat kontribusi yang signifikan terhadap kinerja dampak proyek inovasi, yang diukur dengan
manfaat antara bagi perusahaan. Namun, itu memiliki sedikit pengaruh pada keberhasilan pasarnya,
yang diukur dengan penjualan dan kinerja laba. Anehnya, hasilnya tidak mengkonfirmasi hipotesisnya
bahwa MO akan memiliki dampak yang lebih kuat pada kinerja inovasi layanan daripada kinerja inovasi
produk. Desphande et al. (1993), setelah mencatat bahwa baik MO dan inovasi berhubungan positif
dengan kinerja organisasi, menempatkan hubungan kausal antara MO, inovasi dan kinerja. Dalam karya
yang lebih baru, Green et al. (2007) mendukung anggapan bahwa adopsi MO mengarah pada
peningkatan kualitas layanan untuk organisasi sektor jasa.
Berdasarkan diskusi ini dan mengkonfirmasi bukti empiris, kami berharap bahwa:
H2. Ada hubungan positif antara orientasi pasar dan kinerja NSD. 2.3 Hubungan antara kinerja NSD dan
kinerja keuangan
Hubungan antara keuangan dan produk / layanan baru atau kinerja inovasi telah diteliti secara luas
dalam literatur sebelumnya (Damanpour et al., 1989; Subramanian dan Nilakanta, 1996; Langerak et al.,
2000). Kinerja NSD dalam hal peningkatan kualitas, inovasi dan peningkatan pangsa pasar sebenarnya
dapat membantu mengurangi biaya (York dan Miree, 2004) dan berfungsi untuk mengakomodasi
ketidakpastian yang dihadapi organisasi dalam lingkungan tugasnya (Han et al., 1998), yang dalam giliran
memiliki efek positif pada ukuran kinerja keuangan. Peningkatan inovasi dan kualitas layanan
memungkinkan perusahaan untuk mempertahankan pelanggan saat ini dan menciptakan loyalitas
pelanggan yang lebih besar, yang sebagai imbalannya dapat meningkatkan pangsa pasar dan kinerja
keuangan mereka (Rust et al., 1994). Mengingat ketersediaan bukti konklusif yang mendukung
hubungan antara kinerja NSD dan kinerja keuangan, kami berhipotesis bahwa:
H3. Ada hubungan positif antara kinerja NSD organisasi dan kinerja keuangannya.
Dampak orientasi pasar pada NSD
2.4 Mediasi dampak kinerja NSD
Penelitian sebelumnya tentang MO dan kinerja keuangan berfokus pada sejumlah faktor mediasi yang
antara lain termasuk indikator hubungan pelanggan, kualitas produk, inovasi dan efektivitas perusahaan
(untuk tinjauan rinci, lihat Langerak, 2002). Sementara tampaknya konsep yang agak baru di bidang
pemasaran jasa, gagasan kinerja NSD memediasi hubungan antara MO dan kinerja keuangan memiliki
landasan konseptual asli dalam literatur inovasi dan organisasi.
Saat ini, dukungan empiris untuk peran mediasi kinerja NSD dalam konteks hubungan antara MO dan
kinerja keuangan sangat terbatas. Dalam hal layanan perawatan kesehatan, dimensi kinerja NSD juga
signifikan dan dapat menjadi perantara antara MO dan kinerja keuangan. MO, menurut definisi,
mengharuskan intelijen tentang pasar, pelanggan, dan pesaing. Nilai dari informasi tersebut berpotensi
ditingkatkan ketika dibagikan di antara berbagai fungsi organisasi untuk mencapai tujuan bersama
menciptakan nilai superior bagi pelanggan melalui pengembangan produk dan layanan baru. Oleh
karena itu, kinerja NSD tampaknya memainkan peran mediasi penting dalam meningkatkan kekuatan
hubungan antara MO dan kinerja keuangan.Diskusi ini mengarah pada hipotesis berikut:
H4. Dampak orientasi pasar terhadap kinerja keuangan meningkat dengan peran mediasi kinerja NSD.
Diskusi teoritis dan hubungan hipotesis yang diajukan ini digambarkan dalam model penelitian berikut,
seperti yang ditunjukkan pada Gambar 1.