Estructura Económica del Sector

En el siguiente capítulo se presenta el análisis realizado en relación a la

estructura, tamaño y tendencias de las empresas de servicios de juguerías. Así como el
ambiente competitivo, la participación de mercado de cada una de las empresas que la
conforman y los motivos que podrían interesar a futuros inversionistas a entrar en este
tipo de servicio.
Al ser una empresa de servicios distinta por su concepto y temática, se recopiló
información necesaria para conocer a la competencia a fin de orientar mejor los
esfuerzos de la propuesta del Plan de Negocios.
2.1. Descripción del Estado Actual de la Industria de Juguerías
Actualmente se observan marcas muy activas en el rubro de jugue
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Como indica Stakeeff (2009), ahora no sólo se encuentran grandes cadenas de
juguerías, sino que también muchas están apostando por convertirse en franquicias.
Debido a la explosiva evolución de las juguerías en el país, todavía no hay cifras
oficiales de su desarrollo, sin embargo, es indudable que están quitando mercado a los
restaurantes de comida chatarra.
Según indica Vigil (2012), Gerente General del Centro Comercial Mega Plaza, si
se piensa solamente en una juguería por supermercado en el Perú en el 2016; se estima
que existirán aproximadamente 400 locales entre supermercados e hipermercados;
tendremos entonces 400 plazas atractivas para quienes desarrollen una marca de jugos
con proyección.
Las primeras que surgieron y fueron de gran alcance son La Gran Fruta y
Disfruta. Estas juguerías se dirigen al sector A y B de la población, que están en busca
de locales que ofrezcan un nuevo concepto de atención, además productos variados y
que tengan una presentación singular. Asimismo en el distrito de San Miguel se
encuentran juguerías como Frutix, Fruitland, Mundo Light y La Esquina del Jugo, éstas
últimas dirigidas al nivel socioeconómico B y C.
2.1.1. Segmentación de la industria.
Al no existir una segmentación definida para la industria de las juguerías, se
propone el siguiente análisis según lo observado durante la investigación. De igual
modo, Lambin, Gallucci, y Sicurello (2014), en su libro de Dirección de Marketing,
indican que la forma más simple de segmentar los mercados industriales es el uso de las
características descriptivas generales como:
1. por actividad.
Como se mencionó anteriormente, en la Clasificación Nacional de Actividades
Económicas (2010), las juguerías forman parte de las actividades de servicio de comidas
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y bebidas, encontrándose en la división 56, Clase CIIU: 5630 actividades de servicio de
bebidas.
2. por tipo de juguería.
Las juguerías se dividen en juguería tradicionales y juguerías al paso. Las
juguerías tradicionales, como describe Vigil (2012), en el diario Gestión, están ubicadas
en muchos distritos de Lima en las avenidas, cerca de los mercados o dentro de ellos. La
oferta se basa en diversos tipos, ensaladas de frutas y complementos.
Las juguerías al paso son locales que por lo general se encuentran dentro de los
centros comerciales y se caracterizan por brindar un servicio rápido debido a que no hay
mesas ni sillas, solo una barra para la atención.
3. por tamaño de la industria.
Para medir el tamaño de las empresas se analizó la cantidad de trabajadores,
encontrando que las juguerías pueden ser micro empresas, es decir negocios con un
máximo de 10 trabajadores o pequeñas empresas con 100 trabajadores.
Una juguería puede contar con al menos dos personas, una que se encargue de la
caja y otra de la preparación de los jugos como lo hacen las juguerías con locales
pequeños. Según indica la SUNAT (2016), las juguerías más grandes o franquicias
como Frutix cuentan con 76 trabajadores, perteneciendo al grupo de pequeña empresa,
mientras que Fruitland cuenta con tres trabajadores siendo una microempresa, en el caso
de Mundo Light no detalla trabajadores en la Sunat, sin embargo por la visita y
observación al local son tres trabajadores que laboran en el negocio (ver Tabla 1).
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Tabla 1
Cantidad de Trabajadores de las Principales Juguerías de Lima Metropolitana

4. por localización de las juguerías.

Según la localización de las juguerías se puede encontrar que las juguerías al
paso se encuentran generalmente dentro de los Centros Comerciales, supermercados e
instituciones educativas, mientras que las juguerías tradicionales se encuentran ubicadas
en avenidas transitadas y mercados de barrio.
5. por beneficios ofrecidos.
Como indica Lambin et al. (2009) para poder realizar la segmentación por
beneficios se requiere conocer los atributos que buscan los consumidores y el precio que
están dispuestos a pagar para obtenerlos.
Las juguerías se dividen según la calidad de sus productos, el servicio que
brindan y el precio.
Según indica Stakeeff (2009) en la agencia de noticias Andina, en las juguerías
tradicionales un vaso de jugo cuesta aproximadamente cinco soles, mientras que en una
juguería al paso cuesta S/. 11.00 soles aproximadamente, ya que están en zonas más
exclusivas y con mejor presentación del producto.
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Cabe resaltar que en el mercado limeño también existen juguerías tradicionales
que cuentan con locales más ostentosos y con una variada carta de productos donde el
precio promedio de un vaso de jugo puede llegar a ser de S/. 15 soles.
A continuación, en la Tabla 2 se muestra un resumen de la segmentación de la
industria:
Tabla 2
Segmentación de Juguerías

2.1.2. Empresas que la conforman.

Actualmente no existe disponible un estudio que evidencie la cantidad de
juguerías en Lima Metropolitana; sin embargo como se mencionó en el acápite de
descripción del estado actual de la industria de juguerías, según el INEI (2016), los
restaurantes y bebidas registraron un crecimiento de 3.44% en el mes de mayo, debido a
una mayor demanda. Por lo tanto se puede tomar en cuenta este aumento para las
juguerías.
En la Tabla 3 se detalla las juguerías más reconocidas dentro del mercado
limeño:
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Tabla 3
Principales Empresas de Juguerías en Lima

Como se mencionó en el acápite de antecedentes, en el listado de todas las

juguerías y cafeterías existentes en el distrito de San Miguel, otorgado por Quiroz
(2015), este distrito cuenta con 140 establecimientos que dentro de su giro de negocio
está la comercialización de jugos de fruta, siendo solamente el 2% juguerías (ver Tabla
4).
Tabla 4
Establecimientos Relacionados con la Venta de Jugos de Fruta en el Distrito de
San Miguel
Tendencias de la Industria de Juguerías
El crecimiento del rubro de restaurantes y bebidas, donde se encuentran las
juguerías fue de 3.44% a abril del 2016, según la Encuesta Mensual de Comercios y
Restaurantes del INEI (2016). Se puede apreciar que el mercado de jugos se mantiene
con una tendencia creciente, existiendo una mayor demanda por parte de los
consumidores de bebidas naturales y nutricionales.
Por el lado de la oferta, se aprecia que las juguerías se han expandido
fuertemente en todo Lima Metropolitana, captando un público que busca el consumo de
jugos de fruta en su estado más natural y fresco.
Como indica la operadora CBJ (2016), operadora de bebidas de Pepsico y AJE,
el Perú es un mercado particular en bebidas, con un fuerte consumo de gaseosas y ya se
está generando la preocupación por una vida sana, que lo lleva a preferir bebidas que se
perciben como más saludables, puesto que se considera que entre un 70% y 80% de las
bebidas que se consumen en el Perú son producidas dentro del hogar, principalmente los
jugos de frutas.
2.4.1. Competidores.
1. competencia directa.
Se consideró como competencia directa a los establecimientos que venden un
producto igual al de la juguería temática, es decir jugos de frutas y que se encuentren
ubicados desde la Av. Universitaria a la altura de la Pontificia Universidad Católica
hasta los alrededores del Centro Comercial Plaza San Miguel; debido a que la juguería
temática se encontrará ubicada en los alrededores de este Centro Comercial.
- Frutix.
Inició sus actividades en el 2009, con el formato de juguería, "al paso".
Actualmente cuenta con 12 locales en Lima en diversos distritos como: Jesús María,
Independencia, Miraflores, San Miguel, San Borja y uno en Chimbote todos ellos
ubicados dentro de Centros Comerciales. Posee una variada y surtida carta compuesta
de jugos clásicos, batidos con leche y mix de frutas. Frutix cuenta con su propia planta
de procesamiento donde se inicia la selección de las frutas, su posterior envasado al
vacío (pulpa de fruta) para luego ser enviadas a las tiendas y éstas realicen el licua
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castellano “tierra de la fruta” el cual alude al lugar donde precisamente la fruta se
transforma en el mejor jugo de todos. El negocio consta con una organizada cadena de
abastecimiento y buenas prácticas logísticas de manera de ofrecer un producto de
calidad y en buenas condiciones. Se ha posicionado dentro de las instalaciones de la
Universidad Católica del Perú en el distrito de San Miguel, Universidad San Martin,
Universidad del Pacífico y la Universidad ESAN, siendo su público objetivo los
estudiantes y personal administrativo de éstos centros de estudios.
- Mundo Light.
Es una fuente de soda ubicada en la cuadra 16 de la Av. Universitaria, frente a
la Universidad Católica del Perú, su público objetivo son los estudiantes y trabajadores
de la zona. Inició sus actividades en el año 2000 cuando la dueña abrió un pequeño
puesto de venta de jugos en su casa, con apenas una licuadora. Hoy en día, cuenta con
un amplio local y con una carta de jugos de fruta, helados, ensalada de frutas, yogurts y
sándwiches.
- La Esquina del jugo.
La Esquina del Jugo inició sus actividades comerciales en el año 2014. Cuenta
con un local situado en la avenida La Mar número 2299 en el Centro Comercial La Mar
Shopping Center y su horario de atención es de 7.30 am a 11.30 am y de 5.30 pm a
10.pm. La juguería es al paso, solo cuenta con una barra de atención y un panel donde
detalla la lista de jugos de frutas disponibles.
2. competencia indirecta.
Se consideró como competencia indirecta a los establecimientos que venden
productos sustitutos a los jugos de fruta, entre ellos se encuentra el rubro de cafeterías,
heladerías, entre otros restaurantes que se ubican desde la Av. Universitaria a la altura
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de la Universidad Católica del Perú hasta los alrededores del Centro Comercial Plaza
San Miguel.
- Sofá Café.
Ubicado dentro del centro comercial Plaza San Miguel. Empresa creada en el
año 2006 con arquitectura que asemeja un típico rincón europeo, sus productos
principales es el café peruano y sus Waffles. Empezó en un pequeño local en el Centro
Comercial Larcomar y con el crecimiento en ventas abrieron más locales en Lima Plaza
Norte y Barranco.
- Kina's.
Local de sándwiches y cafetería ubicada en la cuadra 10 de la Avenida
Universitaria, su horario de atención es de 8:00 am a 11:00pm con un descanso de dos a
cinco de la tarde. Este local es conocido por la venta de sándwiches de chicharrón, cafés
y jugos.
- Starbucks.
Ubicado en el centro comercial Plaza San Miguel, cadena Internacional de venta
de cafés con más de 80 locales en Perú. Como indica Tamashiro Gerente de Starbucks
Coffee Perú, en una entrevista realizada para el diario El Comercio por Villalobos
(2016), al cliente en Starbucks le gusta la innovación y la peruanidad, siendo su público
objetivo los ejecutivos de 25 a 35 años.
- Laritza D’.
Heladería que se inició en 1993 por la familia De Gásperi, Laritza D'.
Cuenta con 15 locales en el Perú, uno de ellos ubicado en el Centro Comercial Plaza
San Miguel. Esta heladería elabora y prepara sus propias recetas artesanales, así mismo
venden postres, cafés y jugos.
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2.4.2. Participación del mercado de competidores.
Según datos de Abanto, Parodi, y Torre (2009), el mercado de venta de jugos de
fruta era liderado por la cadena de juguerías La Gran Fruta con un 56% de participación,
mientras que Frutix, juguería al paso, contaba con una participación del 30%.
Actualmente mantiene un local ubicado en Plaza San Miguel, así como en los
principales centros comerciales de Lima como Jockey Plaza, Centro Comercial Plaza
Norte, Centro Comercial Open Plaza Angamos entre otros.
Dentro de los competidores directos situados en el distrito de San Miguel se cuenta con
las juguería Frutix que se ubica en el Centro Comercial Plaza San Miguel, La Esquina
del jugo a espaldas del mismo emporio comercial en el Centro Comercial La Mar
Shopping Center, Mundo Light ubicada en la Avenida Universitaria y la Juguería
Fruitland dentro de la Universidad Católica del Perú.
Con respecto a la competencia indirecta se encuentra el restaurante Sofá café,
Kinas, así como las cafeterías Starbucks y Laritza ubicadas dentro del Centro Comercial
Plaza San Miguel. Cabe mencionar, que en los alrededores se ubican restaurantes de
venta de menú, chifas, pollerías que como adicionales ofrecen jugos y productos
sustitutos.
Según el estudio de mercado realizado para el presente Plan de Negocios que se
detalla en el capítulo III, la participación de mercado en cuanto a preferencia en el
distrito de San Miguel está dividida de la siguiente manera, como se muestra en la
Figura 2.
Se puede observar que la juguería Frutix cuenta con una participación de
mercado de un 32%, seguido de otros establecimientos con un 21%, como fuentes de
soda o cafeterías que venden jugos de fruta.
2.4.3. Matriz de perfil competitivo.
La matriz MCP o también llamada Matriz de Perfil Competitivo identifica a los
principales competidores de la juguería temática, así como sus fortalezas y debilidades.
Para identificar los factores claves de éxito, se realizó un análisis FODA (Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas) de esta manera conocer cuáles son los
procesos o características que distinguen el servicio de la juguería temática y cuáles son
los que deben dominar a plenitud para crear la ventaja competitiva (ver Tabla 6).
La matriz de perfil competitivo cuenta con siete factores claves de éxito, los
cuales fueron extraídos de la matriz FODA. El primer factor de éxito de la juguería
temática fue el producto 100% natural, ya que en el caso de la competencia, Frutix tiene
una calificación de tres que indica fortaleza menor, puesto que utilizan pulpa de fruta
envasada al vacío y congelada.
El segundo factor fue la personalización del jugo y el consejo nutricional por
parte de los colaboradores o especialista hacia los clientes, fortaleza principal de la
juguería temática, la cual permitirá al cliente combinar de una hasta tres frutas dentro de
un listado con 14 opciones, siendo una característica con la que no cuentan los
competidores.
El tercer factor de éxito fue la calidad del producto, se calificó con cuatro, es
decir una fortaleza principal, a la juguería temática, Fruitland y Frutix, colocando como
fortaleza menor a Mundo Light y a La Esquina del Jugo.
Con respecto al factor de diseño innovador, se otorgó la calificación de cuatro, fortaleza
principal, a la juguería temática por la ambientación y a los competidores Mundo Light
y la Esquina del jugo se les calificó con uno, debilidad principal, ya que ambos locales
son de ambientación simple.
El quinto factor de éxito fue la variedad del producto, Fruitland y La Esquina del
Jugo obtuvieron una calificación de dos, debilidad menor, puesto que cuentan con una
carta limitada de jugos.
El sexto factor de éxito, fue la localización geográfica del Negocio, en el caso de
la juguería temática se calificó como tres, fortaleza menor, ya que la juguería se
encuentra a espaldas del Centro Comercial Plaza San Miguel, mientras su principal
competencia Frutix tiene un local dentro de dicho Centro Comercial.
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Finalmente el séptimo factor, fue el reconocimiento de marca, la juguería temática
obtuvo una calificación de uno, debilidad principal, puesto que es un negocio nuevo que
ingresará al rubro de juguerías.
Asimismo, las ponderaciones fueron establecidas por las integrantes del Plan de
Negocios según el criterio de importancia de la juguería temática y se tomaron en
cuenta la opinión de los entrevistados en la investigación cualitativa. Se estableció un
mayor puntaje de ponderación (0.20) a los siguientes factores claves de éxito: al
producto 100% natural y calidad del producto. Con respecto a la variedad del producto
y localización del negocio se estableció una ponderación de (0.15). El menor puntaje
fue (0.10) el cual se otorgó al diseño innovador del local, la personalización del jugo y
el reconocimiento.
En la Tabla 7 se muestra el análisis que se realizó a los competidores directos y
la comparación con la juguería temática.

Tomando en cuenta el resultado de factores de éxito de 3.40, la juguería temática tiene

una ventaja frente a sus competidores. Sin embargo, el punto más bajo dentro de los factores
de éxito es el reconocimiento de la marca, por lo que deberá mejorar con el paso del tiempo
posicionándose en el mercado y en la mente del consumidor.
2.5. Análisis del Contexto Actual y Esperado
Para analizar los factores que afectan al macro entorno, se utilizó el método PESTE,
que agrupa la información del mercado, según lo Político, Económico, Social y Tecnológico.
2.5.1. Análisis político.
Según Ferrero (2015), en las últimas dos décadas, el Perú ha tenido una estabilidad
democrática y económica, que ha permitido que se expandan los horizontes comerciales, a
través de 17 Tratados de Libre Comercio. El último de ellos con Honduras, firmado el 29 de
mayo de 2015.
Los factores políticos que pueden afectar al proyecto, son las medidas
macroeconómicas que se tomarán desde el primero julio de 2016 con el nuevo gobierno.
Según el plan de gobierno de Kuczynski (2016), la desaceleración que ocurre a escala global,
como la caída de los precios de las materias primas y el enfriamiento de la economía china, es
un poderoso factor adverso para el desempeño económico del país. Sin embargo, el nuevo
gobierno establece dentro de sus propuestas, dar un estímulo fiscal, impulsar la reforma
tributaria y aumentar la formalidad con beneficios regulatorios y fiscales.
Por otro lado, las Municipalidades tienen autonomía política, administrativa y
económica, lo que conlleva a que tengan la capacidad de emitir ordenanzas. La Municipalidad
del distrito de San Miguel, siguiendo sus propios lineamientos otorga licencias de
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funcionamiento para diversos locales comerciales, lo cual facilita y permite la puesta en
marcha de la juguería temática.
Para abrir una juguería se deben cumplir con ciertas normas de actividad en el sector,
así como de sanidad. El primero de ellos es el Reglamento de Restaurantes, según el Decreto
Supremo Nº 025-2004-MINCETUR, establece las disposiciones para la categorización,
calificación, funcionamiento y supervisión de los mismos. La otra es la Norma Sanitaria para
el Funcionamiento de Restaurantes y Servicios afines según la Resolución Ministerial Nº 363-
2005/Minsa, que es la autoridad encargada de fiscalizar el buen manejo e higiene de los
alimentos.
Las medidas que se dispongan para regular este rubro gastronómico afectan también a
negocios como juguerías, sandwicherías, cafeterías y otros que manipulen alimentos y
bebidas.
Dentro de este contexto político, las oportunidades a tener en cuenta son la reforma
tributaria, las bajas tasas impositivas, el aliento al consumo; el aumento de la formalidad
ofreciendo a las pequeñas y medianas empresas beneficios regulatorios y fiscales. Dentro de
las debilidades, la recaudación del Producto Bruto Interno en un escenario negativo , que
podría traer como consecuencia la reducción de la evasión tributaria, la informalización
laboral y el aumento de las tasas impositivas
Un impacto positivo para el Plan de Negocios, es que al contar con un reglamento
Municipal para la obtención de Licencias y las bajas tasas impositivas reducen la
informalidad de futuros competidores en el rubro de juguerías. Asimismo se cumplirá con la
Norma Sanitaria para el Funcionamiento de Restaurantes y Servicios para evitar sanciones o
multas por cada inspección realizada.
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2.5.2. Análisis económico.
Los factores económicos tienen una importancia fundamental, pues determinan el
crecimiento de una nación, afectando la capacidad de cualquier negocio para que sea rentable.
El Perú está pasando por un momento de desaceleración económica, debido a la crisis
mundial, especialmente la desaceleración de China, haciendo que el comercio mundial se
mantenga estancado. Como estima el Banco Central de Reserva en su Reporte de Inflación:
Panorama actual y Proyecciones macroeconómicas 2016 - 2018 (2016), el Producto Bruto
Interno peruano en el 2016 es de 4%, para 2017 y 2018 en 4,5 y 4,2 por ciento,
respectivamente, tendencia que viene sostenida por el dinamismo del consumo, con tasas de
crecimiento de 3,8 y 4,0 por ciento, respectivamente.
Asimismo, este reporte del BCR (2016) indica que la inflación se ha mantenido con
una tendencia baja, producto de una reversión de alzas en precios de alimentos que fueron
afectados por el Fenómeno El Niño, así como del fortalecimiento de la moneda nacional en
0,6 % en los primeros ocho meses del año. La tasa de inflación ha pasado de 4,4% en
diciembre de 2015 a 2,9% en agosto de 2016, proyectándose que en los siguientes meses la
tasa inflacionaria bordeará el tope del rango meta de 1% a 3% por ciento, para seguir su
tendencia a la baja y llegar a 2% por ciento a fines de 2017 (ver Tabla 8).
Tabla 8
Inflación de Alimentos y Bebidas