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1,
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Capítulo 2
El marketing político: un planteamiento global

Sección 1
Los fundamentos del marketing político
G
Al contrario de lo que se cree, el marketing político no es sólo una
acumulación de recetas y de recursos empíricamente descubiertos y
reutilizados: se atiene a varios principios básicos muy concretos,
que se aplican en casi todas las hipótesis de funcionamiento, desde
lo particular a lo general.
. Hay que quedarse con dos ideas clave que serán objeto de sendos
apartados de esta sección:

• si bien a veces se toma como un calco. de alguna manera, de

su homólogo del sector comercial, el marketing político dispone
de una autonomía indudable a la que le debe su ámbito de actuación;
• cualesquiera que sean los tipos de comunicación, deben obser­
varse imperativamente varias normas de conducta.
78 LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING POLÍTICO MODERNO
l. EL CARÁCfER ORIGINAL DEL MARKETING POLÍTICO
A. Del marketing comercial al marketing politico
Desde hace varias décadas, las técnicas de venta y promoción de
mercancías del sector comercial se han transformado radicalmente
por la generalización de nuevos métodos, que se agrupan bajo la de­
nominación genérica de «marketing». Por utilizar una definición
clásica, se trata del «conjunto de medios de que disponen las empre­
sas con objeto de crear, conservar y desarrollar sus mercados o, si se
prefiere, sus clientelas». 1
Sin pretender que el marketing moderno pueda resumirse en una
frase, puede no obstante darse una idea precisa de su evolución: allí
donde los «comerciales» se conformaban con que se les considerara
como los intermediarios inevitables de la fase final de acompaña­
miento del producto por la empresa, es decir, la venta, el marketing,
por su parte, se atribuye un papel predominante. Interviene desde la
concepción del producto y, en su caso, lo modifica en función de las
necesidades de la clientela tal como las ha evaluado ~ de los de­
seos que ha suscitado, ya que ambos se encuentran entonces inextri­
cablemente unidos-. Su ámbito de aplicación, pues, se ha amplia­
do de forma muy considerable: desde la génesis del producto hasta ...
su muerte, o casi, es decir, hasta el servicio posventa. Además, aspi­
ra a la «racionalización» e incluso a la cientificidad: las curvas en
campana y las ecuaciones científicas que calculan las expectativas
de vida probables de las nuevas mercancías son hoy en día moneda
corriente.
Pero la adaptación a la comunicación política tropieza a menudo
con un problema insoslayable: los préstamos que se toman del mar­
keting comercial para elaborar lo que se ha denominado el «marke­
ting político» están viciados, por definición. Calcar los métodos rela­
tivamente experimentados del marketing comercial no carece de
riesgos, dado que la naturaleza del objeto de aplicación es distinta en
esencia.
l. Las definiciones más recientes, como la del célebre Mercator, son muy simi­
lares. «El marketing es el esfuerzo de adaptación de las organizaciones a mercados
competitivos, para influir favorablemente en el comportamiento de su público, me­
diante una oferta cuyo valor percibido es superior en el tiempo al de sus competido­
res.» (en Lendrevie y otros, 2006.)
EL MARKETING POLÍTICO¡ UN PLANTEAMIENTO GLOBAL 79
En el caso de los productos comerciales, desde el aspirador has­
ta la casa que se va a construir, pasando por el automóvil, se trata
de conseguir inculcar al futuro consumidor una incitación a la com­
pra de un producto del que hará un determinado uso y de predeter­
minar, en la medida de lo posible, una parte de las características
del producto según las supuestas necesidades de dicho consumidor;
necesidades, por otra parte, a menudo instiladas previamente por la
promoción. Nos encontramos ante la hipótesis «clásica» explicita­
da por los sociólogos: el marketing permite aumentar el valor sim­
bólico de los objetos, que se añadirá a su potencial valor de uso con
el fin de incitar a la compra mediante el refuerzo de la gratificación
que procura:
MARKETING
1
Valor simbólico
_ _ _ _ _• COMPRN
PRODUCTO
GRATIFICACIÓN
Valor de uso
PRODUCCIÓN v
Figura 1: Marketing comercial, valor simbólico y valor de uso
Por el contrario, en el caso del marketing político, se trata, por
utilizar la definición acuñada por Dennís Lindon,2 de «definir los
objetivos y los programas (de los políticos) y (de) ... influir en los
comportamientos de los ciudadanos», la mayoría de las veces con
vistas a una consulta electoral. Los términos de la ecuación repro­
ducida más arriba están completamente falseados, toda vez que el
valor de uso de los políticos para el elector es casi nulo ..En la ma­
yoría de los casos, el ciudadano no puede esperar, por ejemplo, nin­
gún beneficio directo tangible y a corto plazo del resultado de una
elección, por ejemplo; en efecto, no podrá producirse ninguna grati­
2. En Lindon (1986).
80 LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING POLÍTICO MODERNO EL MARKETING POLÍTICO: UN PLANTEAMIENTO GLOBAL 81

ficación por este hecho. Los usuarios del marketing político deben,
pues, tener en cuenta que no puede ser una mera transposición del
marketing comercial, que sí comporta una sanción neta y precisa: la
compra y el uso del objeto de consumo.
Eso también querrá decir que será muy difícil adoptar, tal cual, el
conjunto de instrumentos y procedimientos del marketing comercial,
toda vez que el marketing político está desprovisto de muchos de los
criterios de elección y extrapolación habituales de su homólogo: evo­
luciones de las curvas de ventas, tamaños del mercado, posibilida­
des de compra, etc., carecerán de efeCtos. Los sondeos de opinión no
aportan infonnaciones tan fiables como las que representan las cifras
de ventas para el marketing comercial, por ejemplo, como veremos
en el capítulo siguiente, y los acontecimientos políticos suelen resul­
tar impredecibles, mientras que el consumidor lo es mucho menos.
Además, en la mayoría de los casos, el fracaso de una campaña
de marketing comercial significa solamente una caída de las ventas,
o un aumento menor del previsto, pero raras veces la desaparición
del producto o de la empresa. En cambio, el fracaso de una campa­
ña de marketing político significará que el político no habrá logrado
ser elegido y, por consiguiente, experimentará un retroceso conside­
rable, toda vez que habrá que esperar a la próxima consulta electo­
ral--es la llamada «travesía del desierto»--,3 o bien la desaparición
pura y simple del perdedor, incapaz de recuperar suficiente credibi­
lidad para otra campaña electoral (como suele ocurrir en Estados
Unidos, donde el número de candidatos potenciales hace muy difícil
La naturaleza de estas distintas nociones es, sin embargo, pro­
fundamente distinta:
En el sector comercial:
• el «marketing» constituye, en resumen, un método global y sis­
temáticó de replanteamiento, acompañamiento y promoción del
producto en función de un afán de mejora de las ventas;
• la «infonnación» es un vector unidireccional de «comunica­
ción», en el seno del cual la publicidad es el componente de pago
por parte del anunciante.
En materia de comunicación política, cabe establecer, de fonna
paralela, las mismas diferenciaciones:
• el «marketing político» es el método global de comunicación
política, en el seno del cual;
• la «publicidad política», que, por lo general, se denominaba
«propaganda» hasta la Segunda Guerra Mundial, es la fonna de
pago de la «infonnación» unidireccional.
El paralelismo entre la comunicación moderna en el sector co­
mercia] y la comunicación política podría visualizarse, por tanto, de
la siguiente fonna:
u
SECTOR COMUNICACIÓN

el «regreso» después de un fracaso). COMERCIAL

POLtncA

B. Marketing político, publicidad, propaganda,

información y comunicación
MARKETING MARKETING POLÍTICO
A
Antes de empezar a explicitar el proceso del marketing político,
tenemos que rescatar una última hipoteca, la de la terminología.
A veces, en el lenguaje común, se asimila el marketing político a
la «publicidad política», y a menudo se confunden los ténninos «in­ IPublicidad I Etc. Publicidad I Sondeos I Etc.
fonnación» y «comunicación».

3. Por alusión al retiro, así denominado, del general De Gaulle en Colombey­

les-Deux-Églises durante la mayor parte de la década de 1950, antes de su regreso al Figura 2: Marketing comercial y marketing político:
frente de Francia en 1958. dos planteamientos paralelos '
82 LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING POLÍTICO MODERNO
Hoy en día, ante la rápida y simultánea evolución del marketing
y de los medios de comunicación, hablar sólo de publicidad política
equivale pues, de hecho, a utilizar una denominación mal adaptada,
por no decir superada por los acontecimientos. «Hacer comunica­
ción política» ya no consiste en diseñar y hacer imprimir carteles
con un mensaje sin preocuparse del destinatario: es efectuar un pro­
ceso completo de marketing, desde la encuesta que precede a la de­
finición del concepto hasta las pruebas de ensayo, pasando por la de­
finición del público objetivo, etc.
En cierto modo también puede decirse que la «publicidad», tal
como la practicaban sus fundadores, ha desaparecido hoy en la prác­
tica, incluso en el sector comercial. Por otra parte, el propio término
tiene connotaciones cada vez más desfavorables: ¿acaso no se lee.
según han dejado escrito los redactores del célebre Mercator, que
«la publicidad es una información seleccionada. frecuentemente
mutilada y por tanto tendenciosa»? La publicidad pertenece, en rea­
lidad, a la génesis de la comunicación, exactamente corno su equi­
valente en el plano de la comunicación política, la propaganda. Ésta,
generalmente, no era más que la adaptación a la comunicación gu­
bernamental de la comunicación publicitaria «a la antigua»: una co­
municación unidireccional que intenta imponer una opinión. Ya se
trate de «reclamo» publicitario o de «propaganda política», tal como
la practicaban los nazis o los estados totalitarios, el enfoque es del,
mismo tipo y no resulta ajeno al proselitismo, en el sentido original
del término. 4
La comunicación política moderna recurre cada vez menos a la
publicidad política ya sus instrumentos, carteles, anuncios publici­
tarios televisados, etc., carentes de un esfuerzo de preparación, 10
que equivale a efectuar un verdadero planteamiento de marketing ...
«político». Nos ocurrirá, pues, que emplearemos, de forma relativa­
mente intercambiable, los términos de comunicación política y de
marketing político, ya que ambos, de ahora en adelante, están indi­
solublemente unidos, o a punto de estarlo. En cambio, sólo se recu­
rrirá al empleo del término «publicidad» dentro de la acepción res­
trictiva de información unidireccional.
4. El origen del ténnino «propaganda», de hecho, es religioso, ya que se re­
monta a la creación, por parte de la Iglesia Romana, de la Congregación «para la
Propagación de la Fe» (De Propaganda Fide), en 1597.
EL MARKETING POLíTICO: UN PLANTEAMIENTO GLOBAL 83
2. LAS NORMAS GENERALES DE CONDUCTA
DEL MARKETING POLÍTICO
La aplícación de los principios de conducta del marketing a la co­
municación Política conduce a que ésta respete una estrategia de
conjunto, un cierto número de reglas. Hay cuatro reglas principales
que se aplican de forma sistemática a cualquier etapa de un proceso
de comunicación política, y que van a pares, aunque paradójica­
mente sean difíciles de conciliar. Conviene observar que estas re­
glas, en realidad, son principios de comportamiento, más que obli­
gaciones: resulta posible infringirlas, a condición, no obstante, de
hacerlo a sabiendas, en el marco de una decisión debidamente me­
ditada y organizada, y no por inadvertencia.
A. La coherencia
La regla de coherencia exige que ninguna decisión de campaña
se tome sin contrastarla con las restantes. Esta regla es igualmente
válida tanto en el fondo como en la forma del proceso de comuni­
cación, ya se trate de añadir, en el último momento, una nueva lí­
nea de comunicación en respuesta a las acciones de un político
«competidor», de la decisión de utilizar un nuevo soporte de pren­
sa, etc. La regla de coherencia también tiene que respetarse en re­
lación con· eventuales campañas de comunicación anteriores del
mismo político, sobre todo si son recientes, e incluso en relación
con las anteriores campañas de políticos de su partido y que lo han
precedido en la misma circunscripción, si es candidato por prime­
ra vez.
B. El replanteami'ento sistemático de las
campañas anteriores
Una buena campaña ,de comunicación exige replantearse la po­
lítica de comunicación en su conjunto, y prohíbe la reconducción
sin más de una campaña precedente. incluso si ésta ha tenido éxi­
to. Al mismo tiempo que se respeta la regla de la coherencia, hay
que rechazar la tentación de repetir una campaña de comunicación
84 LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING POLÍTICO MODERNO
política de forma idéntica. 5 Casi siempre, la evolución de un solo
factor, sea del tipo que sea (por ejemplo, un competidor suple­
mentario, un «nuevo» medio de comunicación cuyo público sea
mucho más amplio que algunos años antes, un nuevo aconteci­
miento que resulta preocupante, etc.) arrojará al limbo al político
que se habrá conformado con reproducir su antigua campaña de
comunicación.
C. El desmarque mínimo
Cualesquiera que sean la campaña y las opciones elegidas, resul­
ta indispensable que estas opciones le concedan ventaja, como mí­
nimo en un aspecto concreto, al político. En efecto, ¿por qué los
electores votarían por él si no se desmarcaba de sus competidores
en, cuanto menos, algún factor, sea el que fuere?
Este desmarque, este carácter distintivo, ha de ser puesto de re­
lieve por la campaña de comunicación, a riesgo de que a veces la
iniciativa parezca un sofisma, más que una verdadera ventaja. Esto
quiere decir que algunos rasgos que podrían considerarse tanto de­
fectos como cualidades pueden utilizarse como factores de diferen­
ciación: la juventud o la experiencia del político; sus conocimientos
en el ámbito económico ... o su entorno formado por los mejores ase­
sores económicos, dada su manifiesta incompetencia en la materia;
su pasado en el poder, o su ausencia de pasado en el poder que hace
de él un hombre «nuevo»; etc.6
S. Una de las razones de la derrota de Valéry Giscard d'Estaing en 1981 es a to­
das luces la vulneración de esta regla de replanteamiento. flagrante; en concreto, du­
rante el «debate decisivo» con Frangois Mitterrand en el que adoptó exactamente la
misma posición que en 1974, aunque esta vez no sorprendió lo más mínimo a su ad­
versario. que había tenido tiempo para reflexionar sobre las respuestas que entonces
debería haber formulado.
6. Se recordará así la forma arrogante con que Al Gore, candidato demócrata de
poco carisma durante las presidenciales estadounidenses del año 2000, se atrevió a
desmarcarse durante la convención demócrata, admitiéndolo abiertamente, pero rei­
vindicando el hecho de que lo esencial era su capacidad de trabajo, bien conocida.
EL MARKETING POLÍTICO: UN PLANTEAMIENTO GLOBAL 85
D. La máxima seguridad
A veces difícil de conciliar con el imperativo precedente, la impo­
sición de máxima seguridad exige no poner jamás en práctica una es­
trategia de comunicación que entrañe el riesgo de ser peligrosa para el
político. Por eso los asesores en marketing se niegan, en teoría, a ade­
lantar acontecimientos si su probabilidad de realización no es absolu­
ta: nada de apostar por un índice económico si no existen «informa­
ciones» previas a su publicación que permitan saber con certeza en qué
sentido va a evolucionar, etc.7 Ni tampoco de atreverse a anticipar so­
bre las campañas de los políticos competidores: bastaría con que cam­
biasen los objetivos en relación con aquello sobre lo que se anticipa
para que la campaña corra el riesgo de producir efectos negativos.
Sección 2
Las principales etapas del proceso del marketing político
Proceso de carácter global, el marketing político se declina en
dos etapas principales, dividida cada una de ellas en dos fases:
• determinación de una estrategia, de la que primero se estable­
cen los fundamentos;
• fijación y aplicación de una táctica.
eJ
La figura 3, en la página siguiente, representa el conjunto del
proceso que vamos a estudiar en detalle en este apartado.
1. LA ELABORACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE CAMPAÑA
Igual que el mar~eting comercial; el marketing político no es
anodino, toda vez que no interviene como un simple método de pro­
moción, sino sobre el conjunto de los componentes de la comunica­
ción política. Esta intrusión, en el fondo, del marketing político, so
pretexto de una mejor comunicación, es totalmente nueva. Le pro­
porciona una dimensión estratégica y no sólo táctica.
7. Es lo que a menudo proporciona ventaja a los políticos en el poder, ya que
disponen de mejores fuentes de información.
 EL MARKETING POLíTICO: UN PLANTEAMIENTOGLO~AL 87

ANÁLISIS DEL CONTEXTO Y DEL TERRENO La fijación de la estrategia recorre las siguientes etapas:
ANÁLISIS DE LAS ANÁLISIS DEL
CARACI'ERÍ8ncAs DE ANÁLISlSDE • en una primera fase, construcción de los «cimientos», gracias a
«ESTADO» DE LOS ANÁLISIS DE LA
LA CIRCUNSCRIPCIÓN LOS MEDIOS
DESTINATARIOS «COMPETENCIA»
DISPONIBLES la determinación de la línea de la campaña y al análisis del «terreno»
ELECTORAL DE LA CAMPASíA
(desde los potenciales destinatarios de la comunicación a la «com­
Datos objetivos Datos subjetivos (encuestas Medios humanos petencia», es decir, a los adversarios del político, en caso de campa­
(estadísticas, economía, etc.) de opinión, sondeos, etc.) Vigilia infurmacional y financieros
ña electoral);

I I 1 I
• en una segunda fase, fijación concreta de los objetivos seleccio­
nados: el público objetivo. la «imagen» y los temas de campaña.

,.
A. Los fundamentos de la estrategia
DETERMINACIÓN DE LA LÍNEA DE LA CAMPAÑA
• 1"" El análisis del contexto y del terreno
Campaña de notoriedad
, I Campaña por la victoria

La primera de todas las etapas del proceso de marketing político

es el análisis del contexto y del terreno: investigación de las aspira­
ciones de la población, del posicionamiento inicial del político entre
el público, de los programas y de los eventualeS" comienzos de las
campañas de los restantes políticos, etc. Controlar el análisis forma
parte de la base del marketing político: de hecho, por analogía con
la medicina, los asesores en comunicación llaman a esta etapa el
«diagnóstico». Esta fase de diagnóstico es crucial, toda vez que
el equilibrio del proceso en su conjunto depende de la exactitud
del análisis.
Ya se trate de una elección nacional. de elecciones locales o del
relevo a escala local de una campaña nacional. el análisis del terreno
viene acompañado de un verdadero. diagnóstico de la zona en juego,
la circunscripción electoral: los corresponsales locales de los políti­
cos tienen que elaborar una auténtica «ficha de circunscripción», se­
gún la terminología de los especialistas en marketing político, con el
fm de especificar las particularidades socioeconómicas o culturales
locales, etc. Se trata del análisis objetivo del terreno. con la ayuda de
todos los datos que se puedan recoger. estadísticas del INSEE.* etc.
Igual que en el sector comercial, los expertos en marketing político

'" Institut National de la Statistique et des Études Économiquesllnstituto Nacio­

nal de Estadística y Estudios Económicos, organismo equivalente al INE español.
Figura 3: Las principales etapas del proceso del marketing político (N. del t.)
88 LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING POLíTICO MODERNO
proceden luego a un análisis sistemático y en profundidad de los
datos subjetivos relativos a los destinatarios de la comunicación,
es decir, a encuestas entre los electores, ciudadanos o habitantes
del lugar geográfico en el que tendrá lugar la campaña. Es lo que
puede denominarse el examen del «estado» de los destinatarios de
la campaña de comunicación. Utilizan para tal fin los numerosos
instrumentos de estudio de la opinión pública que se han desarro­
llado desde hace aproximadamente medio siglo. Ante la importan­
cia de este análisis, le dedicaremos todo el próximo capítulo, ya
que un mal análisis, por sí solo, puede invalidar la campaña en su
conjunto.
En el supuesto de las campañas electorales, y no de las meras
campañas de notoriedad, por otro lado, deberá prestarse una aten­
ción muy especial al análisis de la «competencia», es decir, de los
otros políticos susceptibles de presentarse contra el candidato o que
ya hayan presentado sus candidaturas. Convendrá informarse del
modo más preciso posible de las campañas de los políticos competi­
dores, y del día a día de su evolución. Se trata de la vigilia informa­
cional, que a menudo se lleva a cabo mediante una profunda vigi­
lancia de los medios de comunicación, a los que ahora se ha sumado
Internet.
Por último, los recursos financieros y humanos disponibles
para la campaña deberán ser objeto de una primera evaluación,
teniendo especialmente en cuenta la situación inicial de la teso­
rería del candidato y del partido, así como los recursos humanos
de los que dispondrá la campaña, en particular, la red descentra­
lizada de militantes. Esta evaluación, obviamente, deberá ser ac­
tualizada con ocasión de la puesta en práctica de la campaña,
toda vez que pueden afluir donativos y simpatizantes a medida
que la misma se desarrolla (o, a la inversa, enrarecerse, si las co­
sas van mal).
~'2° La determinación de la línea de la campaña
de marketing político
El marketing político sólo puede optar por dos grandes direccio­
nes: la campaña de notoriedad y la campaña electoral. Por tanto, la
primera decisión que es preciso tomar en el marco de un proceso de
EL MARKETING pOLíTICO: UN PLANTEAMIENTO GLOBAL 89
comunicación política global está ahí, y la lógica posterior de la ini­
ciativa depende de una u otra respuesta.
Esta determinación de la línea de la campaña no resulta tan sen­
cilla como parece. En efecto, la participación de un político en una
campaña electoral se produce a veces sin que tenga una oportuni­
dad real de ganar la elección: desde esta hipótesis, la campaña es,
de hecho, una campaña de notoriedad, y debe llevarse a cabo como
tal. Asimismo, sí el político se encuentra en el poder y se vuelve a
presentar, queda claro que sólo hay una opción posible: la campaña
para ganar. En cambio, en aquellos casos en los que el político está
en la situación intermedia, en la que es un outsider con escasas po­
sibilidades de ganar la elección, pero en la que, de entrada, no está
descartado, emprender una verdadera campaña de «conquista» diri­
gida a la victoria electoral puede, naturalmente, contribuir a lograr­
lo, pero también, en el caso -más probable --de un fracaso, dis­
l
minuir sus opciones de longevidad en el tablero político del país. I
La elección, por consiguiente, entre ambos supuestos, resulta funda­
mental.
Un buen ejemplo de campaña electoral asimilable en realidad a \
una campaña de notoriedad, muy bien llevada como tal, es el de la
prestaci6n de Jacques Chirac durante las elecciones presidenciales
de 1981: insuficientemente pertrechado para tener posibilidades
de éxito entre Fran¡;ois Mitterrand y Valéry Giscard d'Estaing, que
se presentaba de nuevo, hizo una campaña de notoriedad que esta­
ba dirigida, en verdad, a situarlo como el mejor candidato posi­
ble ... en una etapa posterior, en el caso de que el presidente salien­
te nó viese renovado su mandato. Y, de hecho, después del fracaso
de este último, Jacques Chirac figuró de forma indiscutible, du­
rante los siete años siguientes, como e¡'principal hombre político
de lo que entonces se había convertido en la oposición, toda vez
que su candidatura en 1988, tras la campaña de 1981, caía por su
propio peso.
También puede considerarse que esta estrategia fue la de Lionel
Jospin con ocasión de su candidatura a las elecciones presidenciales
de 1995. Poco convencido de estar ya preparado para la magistratu­
ra suprema, se cuidó mucho de ofrecer un posicionamiento excesi­
vamente agresivo que podría haberle dado la apariencia de un «per­
dedor», sino que se posicionó más bien como un futuro líder de la
oposición, lo que, en cierto modo, le permitió «camuflarse» y bene~
90 LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING POLÍTICO MODERNO
ficiarse así, cómodamente, del traspié de la disolución de 1997 para
ganar las elecciones legislativas.8
B. La determinación de la estrategia
P. 10 La búsqueda de los públicos objetivo
Buena parte de la dificultad del marketing político obedece a la
dificultad de encontrar públicos objetivo, es decir, segmentos de la
población susceptibles de ser influidos. En efecto, a pesar de que el
marketing permite aumentar la notoriedad de los políticos en pro­
porciones a veces considerables, no por eso se convierten en futuros
electos: conocer a alguien no significa que se le considere como el
político más competente ni, con mayor razón, que se vaya a votar
por él.
En realidad, resulta muy difícil influir en un sector muy impor­
tante de la población, porque hay muy pocas posibilidades de que
cambie de opinión. Según los países o las elecciones, puede consi­
derarse que, entre un 30 y un 40 %, como máximo, podría cambiar
eventualmente de opinión en cuanto a su futuro voto. 9
El marketing político, por tanto, confía mucho en los instrumen­
tos de análisis de los destinatarios de la comunicación: además del
análisis del terreno, que acabamos de evocar, también espera ob­
tener una estimación del número de personas entre las que puede
influir la comunicación política, una determinación de sus caracte­
rísticas, así como sus motivaciones. En resumen, el análisis del
terreno también permitirá determinar los públicos objetivo y los te­
mas de campaña, todo ello de forma paralela y simultánea: se im­
pone una buena coordinación, toda vez que ciertos públicos objeti­
vo pueden adaptarse mejor que otros a determinados propósitos, o
ser más receptivos que otros respecto de ciertos ternas de campaña,
etc.
8. La cortesía, casi excesiva, de Lionel Jospin durante el debate decisivo con
Jacques Chirac, justo antes de la segunda vuelta de 1995, acredita ampliamente este
posicionamiento, confirmado con posterioridad por el propio Lionel Jospin durante
su discurso de agradecimiento a su equipo de campaña.
9. Pero, con frecuencia, se está lejos de esa cifra; a este respectO véase Bobin (1988).
EL MARKETING POLÍTICO: UN PLANTEAMIENTO GLOBAL 91
a) La obligación de búsqueda de los «públicos objetivo» privi­
legiados
A la comunicación política le resulta difícil dirigirse de forma si­
multánea y con fiabilidad a una audiencia muy amplia: los medios
de comunicación de masas presentan por definición el inconvenien­
te de que no permiten más que una comunicación relativamente
poco eficaz por el hecho de la diversidad de su audiencia. En cam­
bio, cuando la comunicación se dirige a grupos de destinatarios aco­
tados con precisión, a «segmentos» de la población, puede ser mu­
cho más eficaz, ya que entonces puede ser «particularizada», en
función de las características de los «segmentos-públicos objetivo».
Pero en la práctica totalidad de los casos, resulta casi imposible
que el político efectúe una comunicación cuyos destinatarios estén
de verdad segmentados de forma ideal: habría que personarse prác­
ticamente en cada hogar, ya que el marco familiar es quizá la menor
de las segmentaciones útiles desde el punto de vista de la comunica­
ción. Sólo los medios relativamente nuevos, agrupados bajo la de­
nominación genérica de medios de «marketing directo», permiten
esbozar este enfoque.
Cualquiera que sea el tipo de segmentación escogido, cada públi­
co objetivo, cada segmento, se beneficiará no obstante de la caracte­
rización más precisa posible (en función de criterios determinados
por las encuestas de opinión previas) y de una política de marketing
que le habrá sido adaptada.
b) Los distintos tipos posibles de públicos objetivo
La segmentación de los destinatarios de la comunicación opta,
por lo general, entre dos posibilidades:
• la de establecer una segmentación estructural, mediante la de­
terminación de un cierto número de «públicos objetivo» privilegia­
dos de la comunicación, los «líderes de opinión», con la esperanza
de que influirán en otros destinatarios, sus «clientes» habituales en
materia de comunicación;
• la de establecer una segmentación cualitativa, mediante la mo­
dificación de ciertos aspectos de la comunicación en función de seg­
. mentas relativamente precisos, y no obstante relativamente impor­
tantes, del público.
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LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETiNG POLÍTICO MODERNO
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l. Los «lideres de opinión»
Paradójicamente, uno de los mejores medios para llegar a los
destinatarios de una comunicación, a veces, es indirecto. En rea­
lidad, se sabe desde hace mucho tiempo que el efecto directo de
una comunicación, sobre todo si utiliza un medio de comunica­
ción de masas, es muy débil, «ni muy fuerte, ni muy decisivo»,
según los célebres términos del teórico de los medios Joseph
Klapper. 1o
En muchos casos, el efecto de los mensajes recibidos se produce'
de forma indirecta. Los destinatarios no les dan su interpretación de­
finitiva sino en función de un contraste con las indicaciones de las
personas a las que conceden, conscientemente o no, alguna influen­
cia: éstas son «líderes» o «líderes de opinión». La comunicación,
por tanto, se descompone, en realidad, en dos etapas sucesivas (el
célebre «Two Steps Flow of Communication», planteado por pri­
mera vez por los teóricos de la comunicación estadounidense), 1J se­
gún el siguiente esquema:
~J
EL MARKETING POLíTICO: UN PLANTEAMIENTO GLOBAL 93
Este fenómeno, naturalmente, es del máximo interés para el mar­
keting político. Se sabe que a veces no es posible obtener un buen
impacto entre los «públicos objetivo» si no se aprende a influir en
«sus» líderes de opinión, del mismo modo que los vendedores de
detergente intentan hacer creer a las amas de casa que las mujeres
que alaban sus productos en la televisión son «verdaderas» amas de
casa cuyo ejemplo hay que seguir.
Cabe sospechar que, entre los posibles líderes de opinión, los pe­
riodistas forman una categoría especialmente mimada por el perso­
nal político, pues su profesión los sitúa como tales, por definición,
respecto de sus lectores o de sus oyentes.
2. La «segmentación» de la población
La investigación de los públicos objetivo también puede realizar­
se de otra manera: en lugar de buscar líderes privilegiados para el
mensaje, puede intentarse su adaptación, de alguna manera, a distin­
tas partes del público determinadas con anterioridad. En este su­
puesto, la comunicación multiplicará los mensajes y variará en fun­
ción de los segmentos previamente determinados del público
destinatario:

t LíDER DE OPINIÓN
l;~
t·' «Influencia»
í..
~
l---4)to- Público objetivo 1
t~
~;

E Comunicación
~ Público objetivo 2
ff,. Efecto de la
'--------1)101tloool1 DESTINATARIO comunicación
(en su caso) Efecto global
¡-----t)to- Público objetivo 3
MEDIO (S) de la
Figura 4: La participación de los líderes de opinión en los procesos comunicación
de comunicación mediática Público objetivo... (en su caso)

Público objetivo n
i'
r~ 10. Véase Klapper (1960).
¡ 11. Acerca de los lfderes de opinión, pueden leerse, con especial provecho,
i DESTINATARIOS
Katz y Lazarsfeld ( 1964) Yel famoso artículo de Elihu Katz «The Two-Step Flow of
H
" Communication», en Reader in Public Opinion and Communication, Glencoe Free
~~ Press, 1953 (obra dirigida por B. Berelson y M. Janowitz). Figura 5: La segmentación de la población
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l.~. ~
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94 LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING POLÍTICO MODERNQ 95
!?i~.,, :
EL MARKETING POLÍTICO: UN PLANTEAMIENTO GLOBAL

Sin duda, la división de los destinatarios sólo puede efectuarse en integrado», un «tolerante modernista», un «hedonista tranquilo» o
~; segmentos relativamente importantes: a veces, los medios no permi~~ una «persona con poder decisorio».12 Existen otros diversos «so­
¡i( ,
,~
i~
una segmentación muy precisa (televisión «generalista», por ejemplo)~'~ cioestilos», según el término acuñado por el Centre de Communica­
¡¡
h, en otros casos, es materialmente imposible que el político multiplique~ tion A vancée/Centro de Comunicación Avanzada, la agencia de mar­
~,
~ hasta el infinito, o casi, sus intervenciones (mítines, por ejemplo). keting especializada en el análisis sociológico de la población de la
[ segmentación, por tanto, resulta imperfecta a la fuerza, pero ofreq;¡'
muchas posibilidades para mejorar la comunicación. .
. que Bernard Cathelat es el miembro más conocido. 13 Hoy en día, la
fu
clasificación citada con más frecuencia por los medios de comunica­
~.
Los criterios de la división en «segmentos-públicos objetivo.
ción franceses es la que divide a la población en nueve grupos, im­
~.' pueden ser de dos tipos:
portados en su mayoría del glosario de las agencias de marketing de
l~ Madison Avenue, en Nueva York: adulescents (menores de 10 años
'Jl. • «clásica», las características sociológicas; ; hasta los de 18-25 años), papyboomers (los antiguos progres del

I
• de forma más propia del marketing político, las afinidades Mayo francés del 68), early adopters (hiperconsumidores al acecho
el político. ge novedades), céllibattantes (urbanas activas), dinks (su equivalente
en pareja, prácticamente; el acrónimo significa double income no
g
a) La diversificación en función de las características SOCIOlÓgiCas,: kids, es decir, dos ingresos sin hijos), weeke1iders (consumidores de
~. La mayoría de los métodos clásicos de definición del público fines de semana), bobos* (<<burgueses bohemios», que votan a la iz­
ti:
[ jetivo de la comunicación se basan en las características sociolu~ quierda pero de hábitos de vida conservadores), oupos (ultraconfor­
cas de sus destinatarios, como por ejemplo: nristas, hijos de los bobos, que buscan el éxito profesional a toda cos­
y probos (<<proletarios bohemios», con poco dinero y más bien
~{
el sexo; ~intelectualizantes ).14 Ninguno de estos nuevos modos de clasifica­
y:
t~~

;~'

la edad;
• la categoría socioprofesional;
• el estilo de vida o el tipo de consumo (nivel y tipo de gastos.
Las encuestas de opinión, en efecto, han comprobado empínl'­
~; mente la permanencia de ciertos comportamientos en el seno
~' cada categoría. Así es cómo, en materia de comunicación políb~
~ las mujeres, por ejemplo, parecen ser más estables que los hombre:¡
~' en cuanto a sus opciones. Asimismo, los jóvenes menores de
~; ~
l' años, o las personas de edad, parecen ser menos firmes en relil\,;lU1
f;,
con sus opciones que las personas de edad intermedia, lo que
i~
convierte en públicos objetivo que es preciso privilegiar.
IJ." Hoy en día, los organismos especializados en encuestas de Ul'l1l1U11
formulan incluso nuevas clasificaciones socioculturales más compl~
jas, destinadas a establecer correlaciones entre los hábitos de vida
los individuos y su contexto sociopolítico. Así es cómo Michel
grand menciona la clasificación según la cual el francés es un
dualista defensivo», un «neoITÚstico», un «conservador desmotiva
do», un «egoísta social», un «consumidor prevenido», un «espabiladci
en verdad, crea escuela de forma duradera, toda vez que se adap­
a las fluctuaciones de la sociedad, prácticamente día a día, con el
de precísar al máximo el ajuste del marketing comercial a su evo­
\,)
b) La división en función de las afinidades políticas
Otro tipo de segmentación de los destinatarios de la comunica­
deriva de la búsqueda de sus afinidades políticas, en la medida
lo posible, naturalmente. Es, sin duda alguna, el modo de seg­
IP-entación cualitativo utilizado con más frecuencia, toda vez que
12. En Bongrand (1986).
13. Para más detalles, véanse las obras «clásicas» de marketing y de publicidad
~mercial, como Brochard y otros (1989) o Lendrevie y otros (2006), etc. El CCA
un sitio en Internet cuya dirección es <http://www.lecca.com/>.
* Sin relación alguna con ninguna de las acepciones del término en castella­
(N. del l.)
14. Otra clasificación utilizada con bastante frecuencia en marketing comer­
bastante parecida e importada también del mundo anglosajón, agrupa a la po­
en: cumplidores, satisfechos, creyentes, arribistas, pretendientes, aventure­
mañosos y «supervivientes». (En Lendrevie y otros, 2007.)
96 LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING POLÍTICO MODERNO
está en correlación directa con la naturaleza de la acción de comuni­
cación. Las encuestas de opinión, en este caso, harán resaltar las cla­
sificaciones políticas anteriores, las preocupaciones políticas del
momento, el interés por los acontecimientos políticos, etc.
El marketing político, con estos elementos en la mano, puede en­
tonces decidir:
• o bien descartar los segmentos muy próximos al político, pues
de aquí en adelante pueden contar con ellos, y dedicarse a una «cam­
paña de conquista» de los indecisos: es la búsqueda de los llamados
electores «fluctuantes»; se trata, a menudo, del principal objetivo de
la campaña de comunicación;
• o bien dirigirse a los segmentos próximos al político para evi­
tar que se distancien de él, y también para intentar conseguir, de al­
gún modo, que sirvan de líderes de opinión entre segmentos de P\Í­
blico objetivo más alejado.
Hay que decidirse, entonces, por una u otra de las dos distintas
comunicaciones dirigidas a dos categorías de público objetivo en
función de sus afinidades:
Una comunicaci6n llamada «de mantenimiento», dirigida:
• principalmente, a los electores «frágiles», que probablemente
voten por el político, aunque no es seguro;
• en segundo lugar, a los electores adeptos, con el fin de refor­
zarlos;
Una comunicaci6n llamada «de conquista», dirigida:
• principalmente a los electores indecisos;
• pero también a los electores «frágiles» de los otros polí­
ticos.
Ambos enfoques, de hecho, pueden combinarse de forma para­
lela.
Muy a menudo, el marketing político opta, a la hora de privile­
giar su público objetivo, entre los «indecisos» y los abstencionis­
tas. En efecto, debido a la frecuente escasa diferencia de votos en
las consultas electorales, es mucho más provechoso intentar con­
vencer a los electores marginales, que, de hecho, resultan decisi-
EL MARKETING POLíTICO: UN PLANTEAMIENTO GLOBAL 97
Electores convencidos
(<<adeptos») de los
otros. políticos
Electores frágiles
de los otros políticos
Electores indecisos
Electores frágiles
del político
Electores convencidos
(<<adeptos»)
Figura 6: La definición del público objetivo en función de las afInidades
políticas de los destinatarios de la comunicación
vos. Puede apreciarse lo difícil que resulta el planteamiento, toda
vez que se intenta atraer, entonces, mediante una campaña de co­
municación política, precisamente a quienes menos interés suelen
tener por la política.
En todas las hipótesis, hay que tener presente que deberá evitar­
se que la comunicación del político se limite a una o varias catego­
rías concretas de públicos objetivo, incluso si los análisis ponen de
manifiesto que resultan las más interesantes de cara a un avance in­
mediato. En efecto, renunciar por completo al resto de la población
equivale a correr el riesgo de dar la impresión de que se la abando­
na, lo que puede resultar todavía más negativo que la adhesión de al­
gunos nuevos individuos. .
Es el clásico problema de las campañas «a la derecha» de los
hombres «de izquierda» o «a la izquierda» de los hombres «de de­
recha»: a fuerza de rebañar en terrenos ajenos a los suyos, termi­
nan por aburrir a los partidarios de su propio campo. En concreto,
es lo que le ocurrió a Lionel Jospin, candidato del Partido Socia­
lista a las elecciones presidenciales de 2002. Encaminó a una bue­
na parte de sus electores potenciales hacia las otras candidaturas
de izquierda y extrema izquierda, al ajustar el público objetivo de
98 LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING POLÍTICO MODERNO
su campaña demasiado a la derecha, y reivindicarlo abiertamente,
incluso el día mismo de su entrada en campaña, al decir, en el te­
lediario de la noche: «El proyecto que propongo al país no es un
proyecto socialista».15
Pero queda claro que este tipo de planteamiento --que se corres­
ponde a menudo con un «giro centrista», en el sentido propio del tér­
mino, de los temas de campaña, es decir, un acercamiento a los elec­
tores de centro, del «marais»-,'" es susceptible de proporcionar
ventajas a políticos cuyo electorado inicial no garantiza la victoria.
Así, la campaña «a la izquierda» de Jacques Chirac en 1995 (la
«fractura social») o las campañas «al centro» de Bill Clinton en
1992 y 1996 les resultaron muy provechosas. 16
~, 2° La definición de una «imagen» y de los temas
de la campaña
Cuando ya se conoce la línea de la campaña (campaña de noto­
riedad o electoral con posibilidad de ganar), una vez que el análisis
del «estado» de los destinatarios de la campaña ha permitido que se
pongan en evidencia sus preocupaciones y que el estudio de la com.,.
petencia ha permitido determinar el terreno en el que se sitúan los
eventuales adversarios, cuando ya se sabe qué electores constituirán
el público objetivo hacia el que se dirigirá la campaña, hay que fijar
los objetivos expresados por el político y, por tanto, elegir su ima­
gen y los temas que desarrollará. J7
15. Declaración del 21 de febrero de 2002 en France 2. Sobre este asunto, véa­
se Maarek (2002).
* Barrio del centro histórico de París construido en una zona pantanosa.
(N. del l.)
16. Esta opción por una comunicación «de conquista» es la explicación del au­
téntico toma y daca de las campañas de Al Gore y George W. Bush para las eleccioJ
nes presidenciales estadounidenses del año 2000, en las que el primero eligió, contra
todo pronóstico, a un compañero de candidatura conservador y judío tradicionalista,
mientras que el segundo hacía campaña insistiendo en que era un conservador «c~
pasivo» (pero intentando también reforzar a sus partidarios al elegir a un socio cte'
candidatura todavía más conservador).
17. Es lo que explica, a menudo, el interés que tiene, para los políticos que ya
tan con una imagen bastante poderosa a los ojos del electorado, entrar en campaña
EL MARKETING POLÍTICO: UN PLANTEAMIENTO GLOBAL 99
En esta fase dél proceso, en efecto, hay dos operaciones distintas:
• antes incluso de conocer los objetivos concretos de la campa­
ña, hay que proceder a la confección, la redefinición o la confirma­
ción de la «imagen» del político; en efecto, salvo que se trate de un
principiante o de un político muy poco conocido, el marketing polí­
tico debe tener en cuenta el hecho de que, por lo general, preexiste
una «imagem) del político, antes aun del comienzo de la campaña.
Numerosas campañas han estado condenadas al fracaso porque ha­
bían olvidado este dato fundamental y habían elaborado objetivos y
temas de campaña inconciliables con la imagen anterior de los polí­
ticos;
• en una segunda fase, la determinación del programa electoral,
de los objetivos, es posible, especialmente la de las partes del pro­
grama que con más frecuencia serán puestas en evidencia, los «te­
mas de campañ,a».
a) La definición de la imagen del político
El control permanente de su imagen por parte del político es una
de las cosas más difíciles de alcanzar por tres razones: se trata de un
proCeso subjetivo, lento y complejo.
Para empezar, un proceso subjetivo. La imagen se construye tanto en
la emisión como en la recepción: sus componentes, es cierto, las deter­
minan, con mayor o menor precisión, los especialistas en marketing po­
Jítico; pero, en realidad. no termina de estar verdaderamente formada
basta que no ha sido apreciada. experimentada, por los destinatarios de
la comunicación. Los elementos objetivos que el hombre político o sus
asesores pueden tratar de integrar en su imageJ!. en la emisión, estarán
expuestos. pues, en la recepción. a esta subjetividad del destinatario.
Luego, un proceso lento. La construcción de una «imagen» no re­
sulta sencilla para el hombre político. Es preciso, en efecto, que
baya superado un umbral mínimo de notoriedad, con el objeto de
l que los destinatarios de su comunicación perciban lo esencial de las
componentes de su imagen con suficiente precisión y que asocien de
, tante tarde, con el fin de disponer previamente de la máxima información sobre las líne­
as y objetivos de aquellos de sus competidores que hubieran presentado su candidatura
,con anterioridad. A este respectO, la tardanza de la entrada en campaña de Frangois Mit­
terrand en 1988 es un buen ejemplO de aplicación lograda de esta práctica.
 100 LOS FUNDAMENTO~DEL MARKETING POLÍTICO MODERNO
lt'
forma clara esta imagen con las ideas que intenta poner de relieve y
con su personalidad. Cualquier tentativa para hacer evolucionar rá­
pidamente una imagen está contrarrestada por la misma lentitud. 18
Por último, un proceso complejo. A la postre, la «imagen» del
político, por construcción, será la resultante del conjunto de las imá­
genes subjetivamente reconstituidas por el conjunto de los destina­
tarios, voluntarios o no, de su comunicación.
El marco objetivo inicial de la comunicación debe, pues, adap­
tarse al carácter esencialmente subjetivo de la recepción, que, en de:
finitiva, asienta la imagen del político tal como será transmitida en
realidad. Esto exige que la imagen elaborada para el político ... le
convenga, truismo aparente que, no obstante, no se respeta de ma­
nera sistemática.
l. El marco de la construcción de la imagen ) participado jamás, ni de cerca ni de lejos, en el poder gubernamental.
En vista de esta complejidad se comprende que, para la elabora­
ción de la imagen del político, el marketing político, por 10 general,
utilice sin vacilaciones la célebre fórmula de su equivalente comer­
cial estadounidense: la ventaja diferencial o Unique Selling Propo­
sitio n (USP). Este aforismo, por otra parte, entraña un trabajo más
difícil de 10 que puede sugerir su traducción por «proposición única
de venta». La USP implica, en efecto, dos consecuencias: la bús­
queda de una diferencia y la simplificación.
a. La visibilidad de una «diferencia»
El término «única» de la fórmula, en efecto, es bivalente. Indica,
en primer lugar, que la mayor eficacia se obtiene cuando la imagen
(del producto) enseña claramente que posee al menos un factor de di­
ferenciación en relación con los demás, el cual, entonces, puede pre­
sentarse explícitamente ante los consumidores como si se tratara de
una ventaja específica del producto pregonado. Es la «diferencia mo­
tora», dentro de la jerga de los especialistas franceses en marketing.
La aplicación de este concepto a la imagen del político exige que
el planteamiento de marketing ponga de relieve de forma decisiva
18. Cabe recordar la desventura del canciller Helmut Kohl que, pese a todos sus
esfuerzos y a un programa político relativamente novedoso, jamás consiguió que
evolucionara su imagen «de hombre del pasado» y sus dieciséis años de poder du­
rante la campaña por el Bundestag de 1998, que resultó fatal.
EL MARKETING POLÍTICO: UN PLANTEAMIENTO GLOBAL 101
una característica que le sea realmente propia, ya se trate de su ju­
ventud, de su edad/experiencia, de su aptitud para los asuntos eco­
nómicos o internacionales, etc. Naturalmente, la exhibición de este
carácter tiene que haberse preparado de manera minuciosa. De en­
trada, hay que estar seguro de que el factor destacado se ajusta en
efecto al político. Pero también conviene tener fundadas presuncio­
nes en el hecho de que los destinatarios (el público) verán en dicho
factor un elemento positivo; salvo si la calvicie se considera como
un factor de prudencia y experiencia, sería inútil destacar que el po­
lítico de que se trata ¡es el único calvo!
En Francia, el líder delFrente Nacional, Jean-Marie Le Pen, ha ma­
ximizado esta práctica durante mucho tiempo, explotando de manera
sistemática un dato que, sin duda alguna, le singularizaba respecto de
los restantes hombres políticos en su conjunto: es el único en no haber
Logró, pues, transformar esta circunstancia, que normalmente debería
haberse considerado como un flanco débil o una presunción de incom­
petencia, en un argumento de fuerza: él no forma parte de ese personal
político que, según pretende en su comunicación, está tan comprome­
tido... por el hecho de haber estado «en el negocio».
Más recientemente, la imagen de Ségolene Royal ha incorporado
de forma intencionada un factor de distinción similar muy sólido, y
10 ha convertido en un argumento positivo: el hecho de ser mujer
y de que una mujer nunca había sido elegida para la presidencia de
la República. De este modo, su candidatura adquiría, de entrada, el
aspecto de una «novedad»; y podía dar la impresión de que podría
personificar el «cambio» todavía con mayor facilidad. Ségolene Ro­
yal, por otra parte, reivindicó directamente, al final del segundo de­
bate de las «primarias» socialistas de 2006, su condiciÓn femenina,
al contestar que se trataba del factor, que la diferenciaba de la forma
más evidente de sus dos rivales masculinos.
b. La búsqueda de la simplificación
El término «única» de la USp, (<<proposición de venta única»),
tiene otra implicación: la simplificación de la imagen. Los medios
de comunicación de masas modernos se ajustan difícilmente a los
mensajes complejos: cuanto más sencillo es el mensaje, más posibi­
lidades tiene de ser transmitido con eficacia. Se desaconseja, pues,
transmitir más de un mensaje en la misma comunicación (en la mis­
102 LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING POLÍTICO MODERNO
ma proposición de venta). Asimismo, conviene que la imagen del
hombre político, cuya compleji?ad hemos expuesto, resulte lo más
sencilla posible.
Así es cómo las campañas presidenciales francesas de estos últi­
mos años han puesto de manifiesto que la complicación de la imagen
de ciertos políticos les ha perjudicado: Jacques Chaban-Delmas nun­
ca se recuperó de haber intentado ser joven y dinámico, pero tam­
bién, y casi al mismo tiempo, prudente y experimentado; Jacques
Chirac no logró ser, simultáneamente, primer ministro en funciones
y aspirante a la presidencia, en 1988, situación incómoda que
Fran90is Mitterrand supo explotar de forma constante, durante su
«duelo» televisado, anterior a las elecciones presidenciales, al diri­
girse a él continuamente como «señor primer ministro», coyuntura
compartida, de hecho, por Édouard Balladur en 1995 y Lionel Jospin
en 2002, etc. 19
2. La dificultad de conservar la imagen construida
La propia denominación de este título puede parecer paradóji­
ca. El marketing político tropieza, no obstante, con un verdadero
problema una vez que se ha diseñado la imagen del político. La
imagen en sí es portadora de un compromiso con los destinatarios
de la comunicación: promesa de seriedad, de modernidad, etc. Al
tratarse de una promesa esencialmente subjetiva, resulta todavía
más difícil de cumplir: basta con un incidente poco significativo, o
episódico, para destruir en un santiamén una imagen que, al con­
trario, se habrá tardado mucho tiempo en elaborar. Una imagen de
seriedad en el conocimiento de los temas podría desaparecer sobre
la marcha, por ejemplo, el día que una pregunta demasiado con­
creta de un periodista turbe al político que no quiera--o no sepa­
contestar.
La imagen del político resulta mucho más difícil de controlar,
por ejemplo, que sus propuestas electorales: salvo un error básico,
los destinatarios sólo podrán «juzgar» la validez de las promesas in­
cluidas en dichas propuestas en una etapa posterior a la campaña
electoral y a la campaña de comunicación, es decir, después de la
19. Jacques Chirac, al contrario, se habría visto considerablemente beneficiado,
en 1995, por su caricatura en la emisión satírica Béb€te Show, que mejoró de forma
muy positiva su imagen y le hizo más simpático.
EL MARKETING POLÍTICO: UN PLANTEAMIENTO GLOBAL 103
elección; el «juicio» sobre la validez de la imagen, por su parte, tie­
ne lugar de inmediato e implica el riesgo de ser inapelable.
Dos tipos de elementos poco controlables caracterizan las difi­
cultades de la conservación de la imagen del hombre político.
a. Los problemas de compatibilidad entre la imagen y el hombre
político
Ciertamente, los asesores en comunicación de lós hombres polí­
ticos no son tan inconscientes hasta el punto de confeccionar para un
político una imagen que le sea totalmente ajena. Afirmar que puede
existir un problema de incompatibilidad entre la imagen del político
y su verdadera personalidad puede parecer absurdo. Pero este pro­
blemase plantea, no obstante, por dos razones.
Por un lado, la incompatibilidad en cuestión no se produce en re­
alidad entre la imagen del político y su verdadera personalidad, sino
entre su imagen y su personalidad tal y como la perciben los desti­
natarios, subjetivización sobre la que la comunicación política ejer­
ce más bien poco control (ya hemos subrayado que todos los desti­
natarios de la comunicación no subjetivizan, forzosamente, de la
misma forma ... ). La imagen, por tanto, puede resultar incompatible
según la percepción que de ella tienen los destinatarios de la comu­
nicación.
Por otro, pese a estar obligados a respetar, hasta donde sea posi­
ble, la personalidad del político, los asesores en comunicación, no
obstante, tienen la obligación de intentar «borrar», de alguna mane­
ra, ciertos aspectos poco mediáticos o poco conformes, precisamen­
te, con lo que el público espera de un político que aspira a asumir res­
ponsabilidades. A veces, la distancia entre ambos elementos es tal que
el político se encuentra incapacitado... para comportarse de forma
compatible con su propia imagen: es el '«síndrome Ottinger», muy co­
nocido por los especialistas estadounidenses de la comunicación: Ri­
chard Ottinger era miembro de la Cámara de Representantes y aspira­
ba a convertirse en senador por el estado de Nueva York en 1976;
como era bastante joven, sus asesores de comunicación le compusie­
ron una imagen de «manager» dinámico y ofensivo, en mangas de ca­
misa... que perdió en una noche, cuando, durante un debate triangular
con sus dos principales oponentes, se mostró ¡desdibujado, poco se­
guro de sí mismo y casi incapaz de tomar la palabral
Los asesores en marketing político no siempre pueden impedir la
104 LOS FUNDAM;ENTOS DEL MARKETING pOLÍTICO MODERNO
materialización del «síndrome Ottinger»: la imagen que componen
siempre es el fruto de un compromiso más o menos acertado entre la
personalidad real de su «cliente» y las características que el público
espera subjetivamente de un polftico.JSubsiste, pues, un riesgo de
exposición brutal de este desfase ... y el «síndrome Ottinger» «gol­
pea» a menudo. Así ocurrió en 1984, en la campaña del antiguo as­
tronauta John Glenn: su carácter de jefe político no estuvo a la altu­
ra de lo que su reputación de héroe del espacio había hecho
presagiar, lo que desconcertó de forma considerable a los norteame­
ricanos. Muy recientemente, también, el general Wesley Clark, an­
tiguo «comandante supremo» de las fuerzas de la OTAN en Europa,
pasó por el mismo trance, cuando fue incapaz de dar la réplica a sus
adversarios políticos durante los debates y no consiguió imponer­
se durante las primarias para las presidenciales estadounidenses
de 2004.
b. La imposibilidad de un control absoluto sobre la evolución de
la imagen
Por último cabe destacar que, aun cuando la imagen del hombre .
político estuviera en total consonancia con su personalidad a ojos
del público, resulta imposible controlar realmente su evolución y su
percepción a lo largo del tiempo. Un acontecimiento a veces insig­
nificante, un mero detalle, puede adquirir proporciones inesperadas
al destruir la veracidad de la imagen.
El mejor ejemplo, sin duda alguna, es el de Valéry Giscardd'Es­
taing en Francia. Consciente del hecho de que corría el riesgo, a cau­
sa de su personalidad, de ser percibido en exceso por mucha gente
como un «gran burgués», este político se había esforzado en com­
poner una imagen en la que algunas pinceladas le hacían más cerca­
no á categorías socioprofesionales de tipo medio o menos elevadas,
cuya nota más célebre fue la del acordeón que tocó en las ondas de
la televisión. Ahora'bien, esta artificiosa proximidad desapareció en
un instante el día en que, interrogado en directo, ¡no fue capaz de de­
cir cuánto costaba un billete de metro!20
Igualmente, Jean-Marie Le Pen había hecho. un trabajo muy con- .
20. El mismo contratiempo le ocurrió en 1976 al primer ministro sueco Olof
Palme, que fue incapaz de tener una noción precisa del precio de los alojamientos
durante un debate con M. Flildin. ' la communication politique», en Hermes, n° 4.
EL MARKETING POLÍTICO: UN PLANTEAMIENTO GLOBAL 105
. siderable para mejorar su imagen con el fin de parecer un político
muy similar a los demás, de forma que le votaran. Pero su imagén
inicial de hombre de extrema derecha que no le hacía ascos a los pu­
ñetazos ni' a las riñas callejeras se restableció de inmediato cuando
agredió físicamente a una candidata socialista en Mantes-La-Jolie
durante las elecciones legislativas de 1997, hecho por el que luego
fue .condenado.
La determinación de la imagen que se quiere tener del político no
constituye, pues, un asunto menor. La subjetividad del modo de per­
cepción de la imagen por parte del público la convierte en un elemen­
to difícil de elaborar cuya evolución apenas es controlable.
b) La determinación de los temas de campaña
La etapa siguiente enla elaboración de lá estrategia de comuni­
cación es la del programa del político y, de forma muy especial, de
los puntos sobre los que más insistirá durante la campaña: los «te­
mas de campaña».
La elección de los temas pregonados por el candidato resulta,
probablemente, Ül fase más peligrosa por su autonomía. Si el políti­
co de principios del siglo xx apenas tenía dificultades para escoger
su programa y sus temas de .camp~a, que derivaban directamente
de su afiliación política, ya no ocurre lo mismo hoy .en día. Muy al
cqntrario, al político le queda s610 una libertad de maniobra muy re­
ducida, porque es objeto de presiones considerables por parte de
cuatro categorías de actores:
• los medios de comunicaci6n se dirigen al político exclusiva­
mente en lo que se refiere a su propia «agenda» y apenas si dejan si­
tio para los restantes temas; esto le incita a desarrollar sólo'los temas
de campaña que se corresponden. corr dicha agenda y que son sus­
ceptibles, por tanto, de ser reproducidos;21
• los sondeos de opinión también impulsan al político a no elegir
más temas de campaña que los que responden a las que parecen ser
las preocupaciones de su electorado y a evitar encontrarse en apa­
rente contradicción con los intereses de la población, tal y como pa­
recen expresarlo las encuestas de opinión. Por consiguiente, le re­
21. A este respecto, véase Dominique Wolton, «Les Médias; maillon faíble de
106 LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING POLÍTICO MODERNO
sulta muy difícil "fender esas ideas aparentemente impopulares
como temas de campaña;22
• los asesores del político, por muy bienintencionados que sean, no
ejercen menos presión sobre él a la hora de elegir temas de campaña,
bien para incitarlo a respetar las cuestiones que derivan de las dos ca­
tegorías precedentes, bien por respeto a su propia coherencia personal~
no necesariamente idéntica a la del candidato (pasado político, mayor o
menor permeabilidad a ciertos grupos de presión, etc.); .
• los restantes políticos en campaña, por último, tienen, curiosa­
mente, cierta influencia en la elección de los temas de campaña,
toda vez que resulta muy difícil para un candidato desarrollar una
argumentación y temas de campaña que nunca responden a los de
sus adversarios, so pena de parecer «desfasado» por completo y, por
consiguiente, desconectado de la coyuntura.
Así pues, al determinar la elección de los temas de campaña es
cuando la comunicación política moderna más reduce la autonomía
del político. Está atrapado en la red de ese conjunto de presiones,
sistémicas las unas, personales las otras, antagonistas las unas, opor­
tunistas las otras, y, si se queda sólo a la hora de defender ciertas
ideas, necesitará mucha energía para salir de esa trampa y convertir­
las en temas de campaña. Obsérvese, por otra parte, que las presio­
nes sistémicas sobre los hombres políticos y sus asesores son clara­
mente más intensas que la recíproca:
presiones presiones
antagonlstas oportunistas
presiones
sistémicas
presiones
personales
Figura 7: Las presiones sobre la elección de los temas de campaña
22. En cuanto a la influencia de los sondeos de opinión en las «agendas» de los
políticos y sus efectos perversos. véase en particular Maarek (1989).
EL MARKETING POLÍTICO: UN PLANTEAMIENTO GLOBAL 107
A la inversa, resulta extremadamente tentador erigir en temas
principales de la campaña de comunicación aquellos que, según los
sondeos de opinión, son los que más preocupan a la «opinión». Al­
gunos políticos, de hecho, parecen convertirse en especialistas en la
materia, como el líder de extrema derecha Jean-Marie Le Pen, de
quien el poÍitólogo y experto en sondeos de opinión, Roland Cayrol,
decía ya en 1986 que sabía de maravilla «jugar con los profundos re­
sortes psicológicos y dirigirse a los afectos más que a la razón [... ]
para provocar efectos inmediatos» a su favor. 23 La campaña de Sé­
golene Royal en 2006-2007 también siguió muy de cerca los son­
deos, una toma de posición abiertamente reivindicada por ella, que
de esta forma indicaba su interés por las preocupaciones de los fran­
ceses. De hecho, muy al comienzo, consiguió hacerse1con los servi­
cios de Gérard Le Gall, experto del Partido Socialista desde hace
mucho tiempo en materia de sondeos, y antiguo asesor ad hoe de
Lionel Jospin, cuando éste era primer ministro.
Dejando de lado estas consideraciones, la elección de los temas en sí
no viene, obviamente, al caso, y depende de la apreciación de cada polí­
tico y de sus asesores: optar por limitarse a temas directamente «políti­
cos» o preferentemente «sociales», decidir que se impulsen temas de
campaña locales o nacionales (si se trata 'Cie elecciones locales), tener un
programa más bien ideológico o más bien pragmático, etc.
Adviértase, no obstante, que ciertos asesores en marketing políti­
co pretenden poner al servicio de los políticos instrumentos «de ayu­
da» para la elección de temas de campaña. Según recetas que les son
propias, elaboran criterios que correlacionan la «popularidad» de
ciertos temas potenciales con la «credibílidad» que tendrían puestos
en boca de los candidatos a los que asesoran. En realidad, sólo se
trata de un método empírico que toma la apariencia de una raciona­
lización: ¿cómo saber de antemano si el político será en verdad
«creíble» si plantea talo cual tema ae campaña, toda vez que, preci­
samente, no lo ha hecho aún, y que las eventuales encuestas de opi­
nión sobre las que se basa no tratan más que de una potencialidad?24
Ahí está, sin duda, el límite que no deben traspasar los asesores en
-23. En Cayrol (1986).
24. En cienos casos (las campañas de Ronald Reagan durante la década de
1980), ¡se han llegado a compilar auténticos softwares de ayuda a la decisión para
contribuir a la elaboraci6n del programa político del candidato!
,
;:0,,1
 108 LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING POLÍTICO MODERNO
marketing político, ya que los instrumentos de ayuda a la decisión
. no pueden sustituir a la propia decisión política.
Pero desde un punto de vista técnico, además de los elementos de
información que aporta gracias a los instrumentos de análisis de opi­
nión, el marketing político sigue dos líneas directrices muy útiles en
cuanto a la elección de los temas de campaña, dentro del respeto a
los cuatro princtpios básicos evocados con anterioridad:
• la simplificación, mediante una llniitación del númere de te­
mas de campaña;
• la armonización de la campaña en su conjunto, mediante la
elección de una tono.
l. La limitaci6n del número de temas de campaña
En todos los casos, y cualquiera que sea su decisión f~nal en
cuanto a sus objetivos declarados, el político deberá observar la mis­
ma regla de oro que determina la construcción de su imagen: limitar
al máximo los temas de su campaña para evitar una dispersión a jui­
cio de los destinatarios de la comunicación. Como veremos más
adelante en este capítulo, los modernos medios de comunicación de
. masas son todavía menos adecuados que sus predecesores para la
transmisión de mensajes complejos, lo que incita en gran medida a
respetar la regla de la ventaja diferencial o «proposición de venta
única» (USP).
Por regla general, cuanto más limitados son los objetivos, más
posibilidades de eficacia tiene la campaña. Las campañas electora­
les presidenciales victoriosas de Ronald Reagan, sobre todo la de
1980, incluían así un restringido número de direcciones límpidas,
empezando por la reducción de la fiscalidad, mientras que en Gran
Bretaña, Margaret Thatcher, durante la mayoría de sus campañas en
ese mismo período, también recurrió a una simplificación similar.
Asimismo, una década más tarde, en 1992, Bill Clinton, entonces
poco conocido (<<sólo» había sido gobernador de Arkansas, Estado
pequeño a escala de Estados Unidos), se distinguió hábilmente de
sus adversarios al haber elaborado Un programa de gobierno muy
completo, y haber tenido la idea .de enviarlo gratuitamente a todas
las bibliotecas públicas. Así, su tema de campaña se convertía en la
idea de que él tenía un programa y el hecho de ponerlo a disposición
de cualquier ciudadano lo hacía creíble en sí, por esa relación de
EL MARKETING POLÍTICO: UN PLANTEAMIENTO GLOBAL 109
proximidad geográfica -la biblioteca de la ciudad-o Después y,
sobre todo, durante la propia campaña presidencial, situó la misma
(y luego la de 1996) bajo la égida prácticamente única de la econo­
mía. 25 La campaña presidencial victoriosa de 1995 de Jacques Chi­
rae, con su incesante escansión de Un tema prácticamente único, la
fractura social, es otro ejemplo parecido, ya clásico, de simplifica­
ción de la gesta de la comunicación política moderna.
Naturalmente existen contraejemplos aparentés de este sistema de
conduc~ En 1981, Fran~is Mitterrand había presentado corno temas
de campaña 110 propuestas elaboradas desde hacía tiempo a partir de
un «programa común» entre el Partido Socialista y el Partido Comu­
nista. Pero hay que admitir que el electorado, por 10 general, era inca­
paz de citar varias de ellas. En cambio, el hecho mismo de que hubie­
ra 110 «problemas» en la sociedad francesa ponía claramente de
relieve una propuesta política que en cierto modo era la resultante: el
candidato desarrollará una política «de izquierda» distinta de la que se
había aplic.ado hasta entonces. La cifra de 110 representaba así, por sí
sola, paradójicamente, la USP de Fran~ois Mitterrand en 1981. 26 De
hecho, durante las elecciones cantonales de 2003, el equipo dirigente
del departamento del Val-de-Marne también recurrió al mismo princi­
pio e hizo campaña sobre el tema 126 propositions pour le Val-de­
Mame (126 propuestas para Val-de-Marne). Cabe destacar que esta
disminución de temas declarados, esta simplificación al máximo de las
campáñas de comunicación política para favorecer su mediatización,
25. Como demuestra el documental The War Room de Arthur Pennenbaker, en
el que se advierte con claridad cómo los dos principales asesores de su campafia, Ja­
mes Carville y George Stéphanopoulos, le reiteran antes de cada discurso que no se
olvide de hablar de economía (y le pasan un recordatorio que se ha vuelto célebre:
don' tJorget economy you stupid).
26. El mismo Fran~ois Mitterrand, siempre tan brillante en su manejo de las pa­
tadojas, tuvo una iniciativa muy poco clara en relación con sus objetivos, en 1988,
al escribir una larga Letlre a tous les Franr;ais... (carta a todos los francesel/ ... ) cuya
extensión se disputaba con la imprecisión. También aquí el mensaje lo con~tuía el
continente que no el contenido: la carta a todos los franceses equivalía a establecer
un vínculo directo entre el presidente de la República, en toda la acepción simbó­
lica, por no decir regalista, de la función y «sus» ciudadanos. El auténtico tema de­
sarrollado por Fran~ois Mitterrand estaba por tanto ahí, lo que también explica su
actitud durante el debate televisado que mantuvo con Jacques Chirac antes de la
consulta electoral, en el que se posicionó claramente como «presidente», gracias a
la reducción de su adversario al simple rango de «primer ministro».
no LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING POLíTICO MODERN:O
constituye, sin duda alguna, una de las principales causas de la reduc,
ción del contenido de la comunicación política actual, qué a veces in­
cluso hace que se hable del «fin de las ideologías». A fuerza de simpli­
ficar, se corre a veces el riesgo de vaciar la política de su contenido.
2. La elecci6n del tono de la campaña
El posieionamiento de la campaña de comunicación depende a
menudo de esta opción determinante. Los temas de campaña que el
político decide privilegiar, ¿acaso van a ser un tanto polémicos o
más bien van a tomar la apariencia de una «neutralidad», de una
pseudoobjetividad?
En la elección del tono de la campaña, pues, es donde nueva­
mente se pone de relieve laestrecha imbricación entre el marketing
político y las opciones políticas mismas. Un desarrollo adecuado de
la campaña de comunicación exige, en efecto, una coherencia inter­
na entre el fondo del discurso del político y su forma. Resulta muy
difícil escoger temas de campaña relativamente agresivos, si al mis­
mo tiempo se quiere presentar una imagen conciliadora, y hacer una
campaña que intente congraciarse con ciertas categorías de la po­
blación que correrían el riesgo de asustarse ante un discurso dema­
siado violento. Asimismo, no se puede promover una imagen de
hombre político dinámico e innovador, si los temas de campaña son
demasiado triviales, etc.
La elección del tono de la campaña, por tanto, está estrechamen­
te ligada a la que se realiza para la «imagen» del político: la dimen­
sión subjetiva de la inte:rpretación de ambos elementos de campaña
los acerca y los vincula. Por eso resulta indispensable establecer una
homología sin fallos entre la imagen del político y los temas de cam­
paña que desarrolla, so pena de rebajar considerablemente la calidad
de la campaña de comunicación.
Igual que ocurre con las cuestiones relativas a la conservación de
la imagen, el tono de la campaña debe mantenerse bastante tiempo
en la misma línea, con el objeto de no desconcertar a los destinata­
rios de la comunicación.
Está claro, por último, que el tono de la campaña debe concordar
con las opciones estratégicas anteriores: una campaña de conquista no
tendrá el mismo tono que una campaña de mantenimiento.
EL MARKETING POLÍTICO: UN PLANTEAMIENTO GLOBAL 111
2. LA ELABORACIÓN DE UNA TÁCTICA
y SU APLICACIÓN: EL «PLAN DE CAMPAÑA»
En toda campaña, una vez definida la estrategia, le sigue la fija­
ción de una táctica, que tiene dos vertientes principales en materia
de comunicación política:
• cronología general de la puesta en práctica de la campaña;
• elaboración de un «plan de medios» que la respete al máximo.
La fijación de un plan de campaña-bastante preciso resulta indis­
pensable, porque este cuadro de operaciones permitirá proporcionar
referencias al candidato que se pasará buena parte de la campaña re­
corriendo la circunscripción (o inclus.o el país, en su caso), lejos de
sus bases. La referencia al plan de campaña permitirá, así, mantener
la coherencia entre la comunicación política del candidato y la de su
equipo. El plan de campaña también será de utilidad para recondu­
cir la campaña a lo esencial, a pesar de las interferencias de la ac­
tualidad política y, muy en especial, del desarrollo de las campañas
de los adversarios del político. Por descontado, podrá ser revisado si
la actualidad lo exige.
A. La fijaci6n de la cronología de la puesta en práctica de la campaña
La puesta en práctica de la campaña, idealmente, tiene que efec­
tuarse en varias etapas:
• primero hay que proceder a una «campaña-test», en la medida
del tiempo del que se disponga, con el fin de evaluar la recepción de
la campaña; •
• luego hay que fijarla cronología del desarrollo de la campaña.
Esta cronología también deberá administrar la posibilidad de rec­
tificar ciertos elementos del plan de campaña, bien en función de los
resultados proporcionados por las encuestas de opinión, bien, en su
caso, en función de la comunicación competidora de los otros polí­
ticos (véase la figura que se muestra a continuación):
life,:'
~:
f
f
112 LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING POLÍTICO MODERNO EL MARKETING POLÍTICO: UN PLANTEAMIENTO GLOBAL 113

dad muy representativa en cuantó a los públicos objetivo a los que se

quiere llegar durante una campaña de notoriedad, etc.
r En este nivel, en efecto, resulta fácil proceder a encuestas de opi­
~, nión bastante extensas para tener una idea aproximada de la eficacia
if: CAMPAÑA-TEST de la campaña, del mismo modo que el marketing comercial realiza
(a escala geográfica reducida)
intentos de venta de nuevos productos en mercados denominados
«testigos», o igual que los productores de cine estadounidenses
efectúan sneak-previews, proyecciones «a ciegas» de películas no
anunciadas entre públicos auténticos.
En algunos casos, bastará con someter a un «test» sólo una parte
de la campaña, con el fin de verificar el posicionaIniento de ésta, o de
saber, en el caso de que se presenten varias opciones de detalle, por
PRIMERAS ETAPAS DE LA CAMPAÑA cual inclinarse. La utilización del marketing directo por correo favo­
rece este tipo de experimentación, en especial en lo que se refiere a
los temas de campaña: algunos millares de cartas, acompañadas de
cupones-respuesta, pueden proporcionar valiosas indicaciones.
En la práctica totalidad de loscasos, se realiza un test «mínimo»,
CAMPAÑA DE LOS'
ENCUESTAS

OTROS POLÍTICOS
que consiste en enseñar los elementos de comunicación (carteles,
~
DE OPINIÓN
programas, folletos, etc.) a una muestra del público objetivo selec­
~ (en su caso)
.ff cionado. La modificación o mantenimiento de los elementos de
campaña se deciden entonces en función de cinco criterios:
lI
,. la nota de reconocimiento (o.de «memorización») permite sa­
ber cuántas personas recuerdan el elemento de comunicación al que
han sido expuestas.
I

l' • la nota de atribución permite averiguar si el destinatario logra

~'
I
ETAPAS SIGUIENTES DE LA CAMPA~l establecer la relación entre el elemento de comunicación y el políti­
co (o partido) del que emana.
~ , • la nota de confusión corresponde, de alguna manera, a la pro­
J' Figura 8: Las distintas etapas de la puesta en práctica de la campaña posición inversa de la precedente. '
l de comunicación política
t • la nota de recepción positiva se 'atribuye en función de las res­
puestas que indican que el elemento de comunicación les gusta.
.. 10 La campaña-test • la nota de recepción negativa es la inversa de la anterior.

En la medida de lo posible, hay que efectuar una campaña «experi­
f' mental» en un períinetro geográfico reducido, cuyas características po­
f líticas son bien conocidas de antemano: ciudad con un pasado de mar­
[ cado significado político en relación con la personalidad 'del político,
ciudad que a menudo vota «en el sentido» de la decisión electoral, ciu­
Se observará que algunas de estas cinco «notas» parecen sola­
parse, pero en realidad son distintas y deben combinarse para' ser
analizadas: así, una nota de atribución alta podría, no obstante, con­
siderarse insuficiente si el resto de las personas interrogadas, por su
parte, incurren en una gran confusión, y quizá sería mejor tener una

1
114 LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING POLÍTICO MODERNO
nota de recepción positiva algo menos elevada si la recepción nega­
tiva es, a su vez, netamente más baja;27 etc.
¡¡. 2° La elección de la cronología del desarrollo de la campaña .
R
Esta etapa del proceso, en apariencia trivial, reviste en realidad
mucha más importancia .de 10 que parece: escoger la cronología del
desarrollo de la campaña implica, en efecto, dos decisiones que pue­
den resultar cruciales:
• la elección de la fecha de comienzo de la campaña;
• la elección· del ritmo de aceleración de la campaña.
a) La elección de la fecha de comienzo de la campaña
Esta elección tiene un alcance considerable, sin que el marketing po­
lítico disponga de antemano de una respuesta sistemáticamente eficaz.
La historia reciente, por sí sola, proporciona, tras un comienzo tardío,
tantos ejemplos de éxitos como de fracasos electorales: así, Valé!)' Gis­
card d'Estaing ha señalado a menudo su relativamente tardío inicio de
campaña en 1981 corno la principal causa de su derrota, lo mismo que
Édouard Balladur en 1995; pero en 1988, FranSiois Mitterrand también
optó por una tardía entrada en liza, que le fue absolutamente favorable. 28
A la inversa, los especialistas en marketing político desaconsejan
a menudo la decisión de un comienzo de campaña demasiado pre­
29
. COZ. Sin embargo, a veces esto puede ser muy eficaz, sobre todo si
27. Si se puede elegir entre dos caneles, por ejemplo, el hecho de conocer sola­
mente las notas de recepción positiva, que serían de 50 y 40, pongamos por caso, im­
plica una .elección distinta de la que resultaría de su yuxtaposición con las notas de
recepción negativa, si éstas fueran, respectivamente, de 40 y 10.
28. Adviértase, no obstante, que en el primer caso el personal político y, por su­
puesto, los electores apenas· tenían dudas respecto de una nueva candidatura de Valéry
Giscard d'Estaing o de Édouard Balladur; en cambio, el hecho mismo de que una pre­
campaña (<<Generación Mitterrand») hubiera sido explícitamente llevada a cabo, mien­
tras la incertidumbre rodeaba el regreso de Fran¡;:ois Mitterrand ante sus electores, ha­
cía que el «retraso» de la entrada en campaña de este último fuera más convincente.
29. Como sucedió con el fracaso del intento de candidatura para las presiden­
ciales de 1965 de Gaston Deferre, lanzada en 1963 mediante una campaña de apoyo
en fonna de teasing por parte del semanario L' Express. Véase también la nota si­
guiente.
EL MARKETING POLÍTICO: UN PLANTEAMIENTO GLOBAL 115
se trata de un candidato poco conocido, o que tenga «una desventa­
ja» importante que recuperar, sin que aquí tampoco, por cierto, se
pueda establecer una regla sistemática: así, Jean-Marie Le Pen había
iniciado su campaña un año antes de las elecciones presidenciales de
1988, llegándose incluso a pegar carteles en las playas durante las
vacaciones estivales de 1987. La elección de métodos de campaña
«clásicos», por otro lado, hace que a veces resulte obligatorio un co­
mienzo de campaña temprano. Para construir su victoria de 1995,
Jacques Chirac se habría pasado, según dicen, dos años <;le pequeñas
. reuniones y mítines por las provincias francesas, entre 1993 y 1995,
estrechando, conforme hemos indicado anteriormente, dos millones
de manos.
La regla más frecuente, en cuanto a la elección del momento para
entrar en campaña, es la que tiene en cuenta la situación del hombre
político en relación con el escaño para el que se postula. Si es un
desconocido en la circunscripción, o si se presenta allí por primera
vez, probablemente haya que acorísejarle una campaña precoz y más
larga; si, en cambio, es un candidato «saliente», puede entrar en
campaña más tarde ... a sabiendas, no obstante, de que no puede ce­
der demasiado terreno a sus adversarios.
En Estados Unidos, sin embargo, las peculiaridades del sistema
electoral propician, salvo raras excepciones, un pronto comienzo de
campaña. El fenómeno de las «primarias» tiende a incitar a los can­
didatos a la «nominación» a realizar un importante esfuerzo desde
los primeros comicios, aun cuando no tengan apenas consecuencias
en relación con el número de delegados que irán a la convención .
Para las elecciones estadounidenses de 1976, adelantándose incluso
al rito de New Hampshite, Jimmy Carter, notablemente asesorado,
tomó así la hábil decisión de llevar a cabo una intensa campaña para
la primera designación de delegados, el caucus de Iowa, por el que
nadie se había interesado hasta entonces: una simple campaña de
anuncios publicitarios televisados, que sólo le costó ocho mil dóla­
res en ese pequeño Estado de tres millones de habitantes, lo situó de
entrada en la lista de los candidatos más firmes a juicio de los me­
dios y del gran público. La larga lucha de Bill Clinton pára emerger
durante las «primarias» de 1992 es otro ejemplo de comienzo de
campaña precoz y acertado, por parte de un candidato al que inicial­
mente se le atribuían pocas posibilidades, toda vez que no contaba
con el apoyo del establishment demócrata.
116 LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING POLíTICO MODERNO
La importación a Francia, a partir de las elecciones presidencia­
les de 1995, de un sistema similar al de las «primarias» estadouni­
denses , por parte de varios partidos políticos, también obliga a sus
candidatos a salir a la luz antes, quizá, de lo que hubiesen deseado y,
en todo caso, ya no les deja ninguna opción respecto de la fecha de
su declaración de candidatura.
b) La elección del ritmo de escalado de la campaña
De nuevo, se trata de una decisión crucial, exactamente como la
dosificación de un medicamento por parte del médico; en dosis de­
masiado pequeñas, ineficaz; en dosis excesivamente altas, nociva ...
pero también acertada a veces en dosis homeopáticas. Es decir, la
elección del ritmo de aceleración de la campaña sólo puede ser em­
pírica y los especialistas en marketing político deben dar pruebas
aquí de una destreza que a menudo es similar a la intuición.
Se distinguen cuatro tipos principales de cronologías:
• las campañas de aceleración progresiva, el tipo más corriente,
tienen por finalidad una ocupación del terreno de forma relativamen­
te constante y cada vez más importante a medida que se acerca la con­
sulta electoral, un incremento paralelo al consiguiente aumento de in­
terés por parte de los medios; se multiplican, pues, en buena lógica,
las posibilidades de atraer el interés de los electores, gracias a la si­
nergia ofrecida, nolens volens, por los medios, que provocan una cre­
ciente focalización de las personas que prestan atención a la campaña;
• las campañas blitz (o campañas relámpago o intensivas) tien­
den a conseguir una saturación de los medios gracias a una concen­
tración en un espacio muy reducido, en el que se requieren simul­
táneamente todo tipo de soportes y de medios (un poco como la
campaña de Fran<;ois Mitterrand en 1988).
• las campañas por etapas, quizá las más difíciles de poner en
marcha, pero que pueden resultar eficaces, en las que la imagen del
político se construye a medida que avanza la campaña, a golpe de
«pseudoacontecimientos» cuidadosamente orquestados para centrar la
atención;30
30. Forman parte de esta categoría las campañas de teasing, que podría tradu­
cirse aproximadamente por «efecto de anuncio» (el mismo verbo ha dado origen al
strip-tease. que sugiere antes de enseñar). Esta táctica, tomada directamente del
marketing comercial, consiste en no desvelar de inmediato el nombre del político o
EL MARKETING pOLÍTICO: UN PLANTEAMIENTO GLOBAL 117
• por último, las campañas stop and go (freno y arranque), a me­
nudo utilizadas cuando el político carece de recursos, que «vuelven
a arrancar» cada vez que asoma una consulta importante susceptible
de favorecerles y multiplicar su impacto (sondeo próximo, emisión
televisada en la que interviene el político, etc.). La táctica aquí se
parece con claridad a la de los surfistas que se valen de la energía de
las olas y que la desvían para su propulsión.
En realidad, el marketing político raras veces limita su opción del rit­
mo de aceleración a uno solo de los tipos antes mencionados, sino que
los combina para alcanzar una mayor eficacia. De hecho, el calendario
de campaña debe ser relativamente flexible, con el fin de poder reme­
diar los numerosos imponderables de la acción política: consecuencias
de la aparición de nuevos adversarios o de la campaña de otros hombres
políticos, nuevos acontecimientos, nacionales o internacionales, ete.
Sin embargo, hay que ser conscientes de que ciertas decisiones
de aceleración limitan de manera considerable determinadas posibi­
lidades ulteriores de acción de la campaña de comunicación. Una
aceleración muy tardía perjudica así enormemente la JOovilización
de los militantes y simpatizantes31 y, por tanto, el relevo de la orga­
nización central por parte de la base.
c) La estimación del final de la campaña «útil»
La elección de la cronología de la campaña también debe in-
del partido para el que se ha emprendido la cámpaña. En Francia, el ejemplo más cé­
lebre es el de la campaña realizada por L' Express en 1963, en previsión de las pri­
meras elecciones presidenciales por sufragio universal bajo la VI República. En va­
rias ediciones, el semanario, entonces dirigido por Jean-Jacques Servan-Schreiber,
muy influido por la evolución de la comunicación política en Estados Unidos, di­
vulgó y apoyó durante varios meses sin revelar su nombre el programa político de
un tal «Señor X», alias Gaston Deferre, por cierto, remodelado al gusto moderno,
sin gafas y con un guardarropa puesto al día.
31. A lo largo del presente trabajo, distinguimos la mayoría de las veces entre
«militantes» y «simpatizantes». Llamamos «militantes» a las personas que apoyan
habitualmente al político o a un partido político y que por lo general cotizan en ese
partido, ya sea en período de campaña o no. Los «simpatizantes», a su vez, son apo­
yos menos constantes, simplemente atraídos, a menudo, durante una campaña por el
carisma de un político en concreto, y que después podrían, muy posiblemente, dejar
de «militar» (acerca de estas diferencias, véase en particular, nuestro penúltimo ca­
pítulo),
118 LOS PUNDAMENTOS DEL MARKETING POLÍTICO MODERNO EL MARKETING POLÍTICO: UN PLANTEAMIENTO GLOBAL 119

cluir una estimación del final de la campaña «útil». La inercia pro­ táctico del planteamiento del marketing político. Pero antes de
pia del complejo proceso que representa la comunicación política examinar las modalidades de esta elección, debemos recordar ge­
implica un importante tiempo latente que impide cualquier evolu­ néricamente algunos principios fundamentales de la comunica­
ción durante los últimos días de campaña, el período del time' s up, ción. 32
del «tiempo transcurrido», como lo han bautizado los po litólogos
estadounidenses. Conviene, pues, intentar evaluar en qué momen­
~ 10 Medios y eficacia de la comunicación
to la comunicación del político, de algún modo, «gira en falso»,
toda vez que los electores que se proponen votar ya han tomado su
a) Los inconvenientes de la selectividad de la comunicación
decisión.
El marketing político no puede prescindir del conocimiento pre­
En Francia se pudo comprobar este fenómeno durante los últimos
liminar de las nociones básicas relativas a los medios de comunica­
días de la campaña presidencial de 1988: la liberación de algunos re­
ción a los que presumiblemente recurrirá. Cualquiera que sea el
henes secuestrados en Líbano no permitió a Jacques Chirac recupe­
mensaje que el político querrá emitir, su comunicación se realizará
rar su desventaja respecto de Fran\(ois Mitterrand, pese a su condi­
obligatoriamente a través de un medio, desde el vector de comuni­
ción de jefe del Gobierno que quizás había negociado su liberación y
cación simple e interactivo (la comunicación verbal cara a cara) has­
que, en cualquier caso, les había recibido a su llegada -muy media­
ta el medio masivo unidireccional y sin interacción o casi (la televi­
tizada- a suelo francés, la víspera de la consulta electoral. sión, el carteL).
Ésta es la razón por la que en Francia, donde la legislación vi­
El mensaje político seguirá, pues, el procedimiento utilizado por
gente prohíbe la publicación de sondeos durante la semana anterior
cualquier comunicación:
al día de la votación, los organismos de campaña siguen encargando
sondeos «privados», que les permiten beneficiarse, llegado el caso, Transmisión Efecto
del mensaje (en función
de los últimos días de la campaña oficial. coomcaGo
odifi ~ con <lela
Se observará que, en ciertos casos, la tardanza de los electores en Codificación J . Ldeformación DESTINATARIOS decodificació n
decidir su voto, como ocurrió con las elecciones presidenciales fran­ POLÍTICO MEDIO (electores)
--""

del mensaje I J eventual PI .a

cesas de 2002, por ejemplo, no implica necesariamente ausencia de
decisión. Ya que parece que numerosos electores «de izquierda»
que habían decidido no votar a Lionel Jospin el 21 de abril de 2002
habrían optado en el último momento, ciertamente, por uno de los
restantes candidatos de la izquierda del tablero político por el que
iban a votar, pero que, en cualquier caso, no habrían votado a la de­
recha ni. .. a favor de Lionel Jospin. La tardanza en la decisión no
implica, pues, aquí una indecisión total, sino un voto por defecto,
concretado en el último momento entre un número limitado de op­
ciones previas.
B. El «plan de medios»
La determinación de los canales concretos que la comunica­
ción del político va a utilizar es la segunda etapa del componente
en función de mdividuo)
las características
intrínsecas del
medio)
Figura 9: Codificación y decodificación: desde el
político hasta el destinatario
Según se indica en las leyendas del esquema precedente, hoy en
día ha quedado establecido, conforme a las célebres intuiciones de
Marshall McLuhan, que cada medio imprime sus propias caracte­
32. Para más detalles sobre esta cuestión, el lector podrá remitirse en general a
todas las obras «clásicas» sobre teorías de la comunicación, como, por ejemplo, Mo­
les (1971), Escarpit (1976) o Mattelart (2004), así como, más concretamente, Maa­
rek (1986).
I
M
~ 120 LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING POLÍTICO MODERNO EL MARKETING pOLÍTICO: UN PLANTEAMIENTO GLOBAL 121
~

1~1. rísticas en cada comunicación y, a veces, refuerza la efectividad motivados por la política tenderán a no exponerse a ese tipo de men­
del mensaje, en otros casos la disminuye o, incluso, la contradice, sajes, y por tanto será muy difícil llegar a ellos. 34 Esto pone de relie­
en función de sus características psicosociológicas y psicofisioló­

•It
ve la dificultad de la comunicación «de conquista», uno de cuyos
gicas. 33 públicos objetivo prioritarios, los indecisos, son precisamente y a
Descartaremos de entrada la hipótesis en la que los mensajes no menudo los que políticamente menos participan, es decir, aquéllos,
1
11 son percibidos de modo alguno por sus destinatarios teóricos (cartel concretamente, con tendencia a exponerse muy poco a la comunica­
1
I .. •
no visto, emisión no visionada, etc.): aquí la comunicación política, ción política que no les interesa.
~~ sencillamente, ¡no puede existir! Dejando de lado este primer su­
~ puesto, quienes aplican el marketing saben que se exponen a un im­ 2. La selectividad de la percepción de la comunicación
H
~
~.

~
portante riesgo de pérdida de efectividad de sus mensajes, una vez Este segundo fenómeno resulta mucho más difícil de apreciar,
I percibidos, cualquiera que sea el modo de comunicación elegido, puesto que es inconsciente: aunque se expongan a una comunica­
~ con variaciones más o menos favorables en función de las peculiari­ ción, los destinatarios cuyas ideas son muy distantes de ésta tie­
F
(
dades de cada medio. nen una marcada tendencia ... a no percibirla, exactamente igual
k El principal factor de dispersión es, sin duda alguna, la selecti­ que un automovilista que va por una carretera a lo largo de la
•r vidad de la comunicación. Los investigadores especializados en los cual hay paneles de carteles publicitarios: con mucha frecuencia,

Ii\
~~
medios, como los neurofisiólogos, coinciden, en efecto, al observar aunque esté expuesto a la comunicación, lo que no ve y no per­
que, desde todos los puntos de vista, los destinatarios de la comuni­ cibe.
cación no se exponen a ella, ni la perciben ni la decodifican, si no es
en función de elecciones sucesivas, conscientes o no, y todo ello en 3. La selectividad de la decodificación y de la memorización de la
,~.: tres planos distintos: comunicación
1
f El tercer factor de selectividad se produce durante la decodifica­

I.~¡
I,
l. La selectividad de la exposición a los medios
,, De entrada, muchas encuestas de opinión realizadas en la pos­
.•.. guerra confirman que los destinatarios de la comunicación y, en
~ particular, los electores cuando se trata de una comunicación po­
lítica, tienen una manifiesta tendencia a exponerse sólo a las co­
1.;-.
municaciones relativas a las ideas que comparten: el simpatizante
~ de derechas tenderá a cambiar de cadena cuando hable un hom­
bre político de izquierdas y, con más razón, no acudirá a sus míti­
ción de la comunicación: cada destinatario la decodifica e interpre­
ta, en efecto, en función de sus vivencias anteriores y de sus ideas,
en resumen, de sus propios referentes previos, y no retiene priorita­
riamente más que lo que concuerda con sus ideas, sus intereses o sus
gustos. La memorización, y el efecto de la comunicación. esta vez,
están directamente cuestionados. A partir de los años cincuenta, el
equipo de investigadores congregado en tomo a Pau! Lazarsfeld ha­
bía dejado establecido de forma clara este mecanismo, con la ayuda

I
~
~
nes, etc. de encuestas de opinión muy detalladas. 35
Esta primera elección, por lo general consciente, es naturalmen­
te una de las causas de la escasa eficacia de las campañas de comu­

I
nicación... para que cambien de parecer los destinatarios con claras
opiniones políticas anteriores. 34. Sobre este punto, véase en particular Blumler, Cayrol y otros (l978).
También hay que advertir que este mismo fenómeno perjudica la 35. Véase concretamente Lazarsfeld y otros (1948 y 1955). Desde el punto de vis­
ta de la psicofisiologfa, se observará que la selectividad de la percepción y de la decodi­
comunicación política en general, toda vez que los electores poco
.~1. _ficación de la comunicación empieza a ser explicitada -y confirmada- por los inves­
tigadores de las neurociencias, que relacionan esta selectividad con el modo de
~,, 33. Acerca de esta cuestión de la efectividad de la comunicación en función de aprendizaje de las células del cerebro. Véase, en particular, L'homme neuronal, de Jean­
1~

I
los medios que utiliza, véase en particular Maarek (l986), capítulos 1,2 Y6. Pierre Changeux, Fayard, 1983 (trad. cast El hombre neuronal. Espasa-Calpe, 1986).

~
i:

t
~
 122 LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING POLiTICO MODERNO
:il·
b) Los medios de perfeccionamiento del proceso de comunicación
Son dos los procedimientos esenciales que permiten intentar li­
mitar esta dispersión:
• elfeedback;
• la redundancia.
El feedback permite que el emisor de la comunicación pueda
eventualmente precisarla en función de las demandas de los destina­
tarios, como puede observarse en el esquema que se incluye a conti­
nuación.
Gracias al feedback, por tanto, resulta posible perfeccionar de
manera considerable la efectividad de la comunicaci6n al limitar las
incomprensiones; esta bidireccionalidad en la comunicación sólo es
posible, naturalmente, en el caso en que el político utilice modos de
acción que permitan un contacto directo con aquéllos a los que quie­
re llegar.
- - - - - - - - - - : Primera comunicación
................................................ : Segunda comunicación
(modificada en función del feedback)
Figura 10: Elfeedback en la comunicación
La redundancia, a su vez, es el procedimiento que consiste pre­
cisamente en reformular la comunicación inicial con sólo modificar
una parte de sus componentes con el fin de lograr una mejor com­
prensión por parte de los destinatarios. En general, esta modifi­
caci6n se hace en funci6n de las indicaciones proporcionadas por el
feedback (que también permite percibir los problemas de una «mala»
decodificaci6n por parte de los destinatarios).
Las discusiones ineluctablemente suscitadas en todo proceso de
comunicación pueden, por tanto, perjudicar de manera considerable
la comunicación política y deben ser tomadas en consideraci6n por
EL MARKETING POLíTICO: UN PLANTEAMIENTO GLOBAL 123
el marketing político. Un buen conocimiento de las características
intrínsecas de los distintos medios resulta indispensable desde este
punto de vista, pues cada uno de ellos influirá así de una manera es­
pecífica en la efectividad de la comunicación política: cuanto más
«preciso» sea el medio utilizado, es decir, cuanto más reduzca los
riesgos de dispersi6n y error en la comprensión, mejor será poten­
cialmente el efecto del mensaje político.
~ 2° La subsiguiente elección de los medios
El «plan de medios» --o communication-mix,36 como lo denomi­
nan, de forma un tanto bárbara, los especialistas en marketing- es,
bastante empíricamente, un verdadero cóctel de medios en función
del imperativo considerado como el más importante:
• llegar de la manera más eficaz posible a un número limitado de
destinatarios, toda vez que, como es sabido, es casi imposible obte­
ner de inmediato una buena efectividad del mensaje en caso de exis­
tir un gran número de destinafanos;
• llegar al mayor número posible de personas, repetidas veces, lo
más rápidamente posible, con el fm de beneficiarse de una acelera­
ci6n del «efecto de agenda»37 que a menudo se produce a raíz de esta
amplificaci6n de la comunicaci6n.
La elección de los vectores concretos de la comunicaci6n se rea­
liza en dos etapas:
• determinación del tipo de medios que hay que privilegiar en
primer lugar;
• y determinación concreta de .los soportes específicos que se
utilizarán.
36. En ocasiones se diferencian ambos términos, en cuyo caso la communica­
tion-mix es la fase de la elección del tipo de medios, mientras que el «plan de medios»
es la de la elección de los soportes concretos, en aplicación de la communication-mix.
Nosotros no establecemos esta distinción, más teórica que práctica, toda vez que la
elección del medio y la del soporte están, a menudo, inextrlcablemente unidas.
37. El «efecto de agenda» consiste, en resumen, en poner en un primer plano cier­
tos temas de la actualidad política, por la fuerza de las cosas, como consecuencia del tra­
tamiento involuntariamente similar de estos temas efectuado por los distintos medios.
 124 LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING POLÍTICO MODERNO
Por último, la elección de los vectores concretos de la comunica­
ción depende también, naturalmente, de los usos o de las leyes que
la regulan, y consagraremos un último apartado a la situación legal
y reglamentaria que rige la utilización de los medios por parte de la
comunicación política en Francia.
~!
" tribuciones entre los simpa­
a) La detenninación del tipo de medios que hay que privilegiar
El tipo de medios que es preciso privilegiar en cada campaña se
efectúa en relación directa con la diferenciación de su «calidad de
comunicación» respectiva que acabamos de recordar. Según las de­
cisiones que se habrán tomado, respecto de los públicos objetivo
prioritariamente seleccionados por la campaña de comunicación y
en relación con sus objetivos, ciertos medios se impondrán más que
otros.
Una campaña de notoriedad destinada a consolidar la posición de
un hombre político entre las capas acomodadas de la población, con
el fin de considerar un apoyo financiero y la creación de «clubes»
para apoyarlo en el futuro, apenas necesitará así recurrir de forma
masiva a los medios de comunicación de masas como el cartel, sino
que podrá utilizar provechosamente la notoriedad proporcionada
por las prestaciones televisadas ... y los contactos «personalizados»
suministrados por los modernos medios de marketing directo por
correo..
1. La determinación por tipo de públicos objetivo
La siguiente tabla muestra la distribución de medios que se pro­
duce en función de este criterio: 38
En numerosos supuestos, la comunicación política otorga prio­
ridad a la selección del público objetivo, lo que trae consigo deci­
siones que dependen del conocimiento de la audiencia concreta de
los distintos medios. Cuanto más conocidos sean los destinatarios
de la com\lnicación, mejor es el potencial de efectividad de la co­
municación.
38. En aquellos casos en los que el partido político (o los mílitantes que apoyan
al político) está suficientemente equipado y organizado.
EL MARKETING POLíTICO: UN PLANTEAMIENTO GLOBAL 125
MEDIOS DE
OBJETIVO PÚBLICO OBJETIVO
COMUNICACIÓN
Sensibilizar a los líderes de Reuniones. coloquios co­ Preciso alógeno: públíco diferen­
opinión de las diversas ca­ rreos directos (mailings), ciado por profesión o categorla so­
tegorlas socioprofesionates; en generaJ. medios de «mar­ cial, etc.
eventualmente; recaudar con­ keting directo», Internet.
tizantes.
Movilización de los militan­ Mítines electorales anun­ Preciso homogéneo: público pro­
tantes y apoyos. dos audiovisuales, video­ clive.
casetes, intranet
Comunicación «de Cartel, con­ Prensa y relaciones pu­ Impreciso heterogéneo: púbÍico
quista», diferenciación respec­ blicas, radio, televisión en general.
10 de los otros políticos. «<publicidad política» si
es mediante pago).
2. La decisión vinculada a la naturaleza del mensaje
A veces es preferible escoger los medios en función de la natu­
raleza de la comunicación, y de su complejidad. Una comunica­
ción referida a un mensaje preciso, una información no compleja,
utilizará de forma preferente el cartel, la radio o la televisión. En
.cambio, una comunicación compleja, vinculada a los temas de
campaña, al programa del político, etc. recurrirá sobre todo a la vía
del impreso, como la prensa diaria, semanal o especializada, o el
programa de campaña remitido por Correo o distribuido por los mi­
litantes, sin olvidar los medios del marketing directo por correo,
etc. Internet, a este respecto, permite hoy en día, mejor de lo que lo
hacía el Minitel francés, una calidad de comunicación incompara­
ble para los mensajes complejos (pero no llega, fundamentalmen­
te, más que a los electores ya prodives al político, por lo que su
utilización no resulta muy eficaz para la comunicación de «con­
quista» ).
Cuando se trate, sobre todo, de contribuir a la elaboración de la
imagen del político, serán del todo preferibles los medios que re­
curran a sus cualidades personales y, en concreto, los medios au­
diovisuales.
.. 1.05 ....'"NDAMENTOS DEL MARKETING POLÍTICO MODERNO

3_ la bfisqu.eda de rapidez
EL MARKETING POLíTICO: UN PLANTEAMIENTO GLOBAL

b) La fijación precisa de los soportes de la comunicación

127

La búsqueda de rapidez provoca otra distribución de los medios: Una vez escogido el o los tipos de medios que es preciso utilizar,
los medios de comunicación inmediata, y especialmente los medios los especialistas en marketing deben determinar qué soportes con­
audiovisuales que utilizan las ondas, son entonces los preferidos. cretos emplearán dentro de cada uno de los medios seleccionados:
La combinación de los dos criterios de la complejidad de la comu­ qué cabecera(s) de prensa escrita, qué cadena(s) de televisión, qué
nicación y de la rapidez deseada pueden resumirse en la tabla si­ red(es) de publicidad exterior, etc.
guiente:
l. Los problemas de duplicación entre soportes
Escoger determinados medios en función de su supuesta mejor
adecuación a la comunicación no lo es todo. Resulta de vital im­
MEDIOS MODO DE
OBJETIVO ESTABLECIMIENTO portancia asegurarse de que los distintos soportes utilizados no se
DE COMUNICACIÓN
DE LA COMUNICACIÓN solapen.
Transmitir una comuni­ «Cartelería salvaje» o «comer­ Rápido Por lo general, se intenta proceder de forma que los medios usa­
cación sencilla, un men­ ciaJ», inserciones publicitarias en dos no ofrezcan más que un riesgo bajo de duplicación. Si se preten­
saje no complejo (eslo­ la prensa, «publicidad» en gene­ de llegar a los cuadros medios y superiores de las empresas, resulta­
gan, etc.). ral. anuncios audiovisuales, ra­
dio,e-mai/. lÍa inútil insertar publicidad en un segundo diario de información
económica, una vez que ya se ha hecho en L'Expansion... salvo si se
Trausmitir un mensaje Reuniones, coloquios, mítines elec­ Lento quiere, precisamente, crear un efecto de redundancia (es decir, orga­
más complejo (progra­ torales, correos directos (maiJings), nizar de manera voluntaria un solapamiento que propicie un refuer­
ma, elc.). octavilla~, periódicos electorales,
«profesión de fe», en general, me­ zo de la comunicación).
dios de «marketing directo», ciertas Los que se mueven en el sector de los medios saben bien que,
emisiones de radio, video-casetes,
Internet (sitios web). en cualquier caso, resulta imposible evitar los solapamientos de
!
audiencia, si lo que se pretende es llegar a la mayolÍa de los des­
Desplazanúenlos personales del Lento tinatarios deseados. Los lectores de un diario, por ejemplo, cam­
hombre político entre los elec­
tores (canvassing), reuniones de bian con mayor o menor intensidad de un día para otro: algunos
ámbito restringido.•. sólo lo compran cuando trae un suplemento semanal en concreto,
otros en función de la actualidad, etc. Por lo general, se procede,
Establecer «la imagen» Relaciones públicas, encuentros Lento e indirecto (") pues, a una serie de inserciones, a riesgo de tener una fuerte du­
del hombre político o re­ con la prensa. plicación.
forzarla
Por consiguiente, el estudio minucioso de los lectores o de la au­
Internet (blogs, "Web 2.0,,) Rápido pero indirecto (")
diencia de los medios utilizables por la campaña de comunicación
política resulta indispensable, pues permite escoger del modo más
Radio y, sobre todo, televisión. Rápido
preciso posible el soporte con mejor índice de penetración en rela­
(*) Indirecto significa aquí la necesidad de pasar por íntennediarios sin posibilidad de ción con los públicos objetivo a los que se habrá decidido llegar. A
«control» por parte del hombre político de la calidad de repercusión de la comunicación. los públicos objetivo de categolÍa socioprofesional elevada les co­
rresponderán los diarios de prestigio, etc. Le Monde o Europe nO 1,
por ejemplo, siempre serán los preferidos para la comunicación po­
lítica francesa, porque son los más leídos o escuchados por los <<lí­
deres de opinión», y así sucesivamente.
 128 LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING POLÍTICO MODERNO
Para determinar el soporte más adecuado para sus públicos
objetivo, los profesionales del marketing político recurren, en
gran medida, a encuestas efectuadas con mucha frecuencia por
cuenta de sus homólogos del marketing comercial (encuestas del
CESP,* etc.).
2. La búsqueda de sinergia entre los distintos medios utilizados
En ciertos casos, el marketing político intenta conseguir la acele­
ración del proceso de comunicación y provocar artificialmente una
redundancia gracias a una aceleración del «efecto de agenda». La ta­
rea de elección de los soportes se vuelve entonces muy minuciosa,
y exige un verdadero conocimiento del público objetivo deseado.
Saber cuáles son las actividades de ocio preferidas por los destinata­
rios a los que se intenta llegar permite, así, poder dirigirse a ellos
tanto a través de los periódicos profesionales que leen para su traba­
jo como de las revistas que compran para su distracción, etc. Se ad­
vierte, pues, que en ocasiones puede llevarse a cabo un concienzudo
:"1 rastreo de los destinatarios de la comunicación.
La complejidad de los factores que pueden intervenir en la elec­
ción de los medios, y luego de los soportes concretos que empleará
la comunicación política, es una de las explicaciones de la presencia
entre los políticos de profesionales de la asesoría en marketing: gra­
cias a su acceso directo a los bancos de datos relativos a la pobla­
ción, pero también a los soportes potenciales de la comunicación,
pueden, de forma muy rápida y eficaz, proponer «planes de medios»
operativos cualesquiera que sean los públicos objetivo y los objeti­
vos de la campaña, sin necesidad de partir de cero.
Los asesores en marketing, de hecho, tienen ahora a su disposi­
ción modelos de planes de medios preestablecidos por ordenador, o
software específico de ayuda a la decisión en esta materia, que ela­
boran en algunos segundos combinaciones de soportes de prensa
39
concretos en función de los parámetros que hemos destacado. Es­
tos programas pueden ser sumamente detallados, e incluso algunos
modelos de los planes de medios, llamados «de evaluación y opti­
mización», pueden evaluar simultáneamente los planes de campaña
entre los que se duda, y optimizar el plan por el que se opta final­
39. Sobre este punto, véase concretamente Lendrevie y otros (2006).
* Centre d'Étude des Supports de Publicíté. (N. del l.)
EL MARKETING POLÍTICO: UN PLANTEAMIENTO GLOBAL 129
mente en función de los presupuestos disponibles y de las tarifas de
inserción o de los precios de coste, etc.
Pero nunca hay que olvidar que estos sistemas no pueden razo­
nar sino en función de datos pasados y, por tanto, no pueden tener
en cuenta ciertos factores nuevos que pueden influir considerable­
mente en una nueva campaña. Recordémoslo: casi siempre resulta
peligroso reproducir de forma idéntica una campaña de marketing
anterior.
Cabe así poner como ejemplos de elección de soportes paradóji­
cos, pero eficaces, las elecciones muy estudiadas de los modos de
declaración de candidatura de Jacques Chirac en sus dos campañas
presidenciales victoriosas: el 4 de noviembre de 1994 se declaró
oficialmente candidato a las presidenciales de 1995 en un diario re­
gional, La Voix du Nord, y el 11 de febrero de 2002 se declaró can­
didato, como quien no quiere la cosa, durante una visita a Aviñón,
delante de su alcaldesa, Marie-José Roig. Aquí, antes que llegar di­
rectamente a una gran cantidad de destinatarios, como podría haber
hecho si se hubiera declarado candidato con ocasión de una invita­
ción a uno de los «grandes» telediarios de la noche, Jacques Chirac
había optado por la «calidad», de alguna forma, al objeto de posi­
cionarse como un representante de la «Francia 'profunda», en una
comunicación por carambola, recogida luego por los otros me­
dios. 40
3. El definitivo plan de medios
El conjunto de los factores que acabamos de describir desembo­
ca en «planes de medios» en los que se compaginan. de la mejor for­
ma posible. los medios disponibles, los objetivos marcados y los pú­
blicos objetivo considerados, para establecer la clasificación de los
medios que serán utilizados por la.campaña de comunicación políti­
ca, y la cronología de su intervención.
Por lo general, la consecuencia de todo ello es la agrupación de
los medios en tres o cuatro categorías:
40. En el segundo caso, la simbologfa de la representación de la «provincia»
por contraste con París era incluso doble, reforzada por el hecho de que Mane-José
Roig había logrado la proeza de derrotar en las municipales del año anterior a una
ministra «cunera», mucho más conocida que ella, Élizabeth Guigou.
 130 LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING POLÍTICO MODERNO
• medios indispensables;
• medios complementarios;
• medios útiles;
• medios descartables.
i
~i'
El grueso de los esfuerzos y recursos financieros se destinará a
los medios indispensables y a los medios complementarios que, por
ejemplo, se habrán determinado en función de su capacidad para
servir de relevo a ciertos tipos de comunicación y procurar un «efec­
to de agenda» que los favorezca.
El remanente podrá utilizarse para la comunicación a través de
los medios «útiles», que, a menudo, se incluyen en esta categoría
por razones distintas a la de su utilidad para la comunicación políti­
ca en sí. De modo que, cuando se trate de recurrir a la movilización
de los partidarios del político, se les hará participar en campañas de
cartelería «salvaje».
En cambio, los medios descartables no se utilizarán en la campa­
ña, e incluso serán eventualmente rechazados (entrevistas rehusadas
con los periodistas de determinados soportes, por ejemplo lo que
exigirá un delicado trabajo de diplomacia por parte del responsable
de prensa, que deberá tratar de que no se aparte al político pese a su
rechazo a intervenir).
c) Las limitaciones legales y reglamentarias en Francia
Francia ofrece la particularidad de haber reglamentado de for­
ma muy precisa la utilización de varios medios por parte de los po­
líticos,tanto durante las campañas electorales como fuera de
ellas. 41 La elección de los soportes de comunicación política de­
pende estrechamente de esta reglamentación y varía según los pe­
ríodos.
1. La vigilancia de los medios fuera de las campañas electorales
Desde la ley de 30 de septiembre de 1986 sobre libertad de co­
municación, el organismo superior de control de lo audiovisual
41. Sobre este particular, véase concretamente Derieux (1999) y, por supuesto,
la última versión disponible del Código electoral (Edición del JO [abreviatura de
Journal Officiel o Boletín Oficial]). Véase también Le droit des élections locales
(2001). Acúdase al capítulo siguiente para todo lo que se refiera específicamente a
la reglamentación de los sondeos de opinión.
EL MARKETING POLÍTICO: UN PLANTEAMIENTO GLOBAL 131
(CSA) tiene, de forma general, el encargo de velar por el respeto de
la expresión pluralista de las corrientes de pensamiento y de opi­
nión, y muy especialmente durante las emisiones informativas del
sector público. 42 También tiene una potestad de recomendación res­
pecto de las cadenas del sector privado. El CSA, de hecho, puede su­
peditar la expedición de la autorización de emisión al pluralismo en
los programas informativos.
La exigencia de pluralismo político impuesta a las cadenas es,
en realidad, menos amplia de lo que parece, toda vez que la CNCL
(Commission Nationalede la Communication et des Libertés/Comi­
sión Nacional de la Comunicación y las Libertades), y luego el CSA
actual, han incluido durante mucho tiempo en el ejercicio de su vi­
gilancia la llamada <<regla de los tres tercios»; en vigor desde 1969,
impone a las cadenas el equilibrio igualitario de los tiempos de an­
tena atribuidos al Gobierno, a los partidos parlamentarios que com­
ponen la mayoría, por un lado, y la oposición, por otro. No había,
pues, obligación de difusión para los partidos o corrientes de pensa­
miento no representados en las Cámaras, y el tiempo de palabra del
Gobierno y de los partidos que lo apoyaban era el doble que el de los
partidos de la oposición.
En el año 2000, finalmente, la regla establecida se cambió, a raíz
de una deliberación del CSA, el 8 de febrero, y se adoptó un «prin­
cipio de referencia para la evaluación del respeto del pluralismo po­
lítico en los medios». Incluye dos modificaciones importantes res­
pecto de las prácticas anteriores. Por un lado, el CSA ha decidido
abandonar la regla «histórica» de los «tres tercios», en beneficio de
una regla que calificaremos aquí como «regla de las dos mitades»:
las personalidades de la oposición parlamentaria no pueden dispo­
ner de un tiempo de antena inferior a la mitad de la suma de los tiem­
pos del Gobierno y de los partidos que lo apoyan. Por otro, el CSA
estipula expresamente la petición de que se tengan en cuenta las
42. En virtud del artículo primero de la ley 86-1067, de 30 de septiembre de
1986, relativa a la libertad de comunicación (modificado por la ley nO 2004-575
de 21 de junio de 2004 y por la ley 2004-669 de 9 de julio de 2004), que establece
que «La comunicación al público por vía electrónica es libre. El ejercicio de esta li­
bertad no puede ser limitado sino en la medida requerida, por un lado, por el respe­
to a la dignidad de la persona humana, a la libertad y a la propiedad ajena, al carác­
ter pluralista de la expresión de las corrientes de pensamiento y opinión (etc.).»
132 LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING POLÍTICO MODERNO
«formaciones políticas no representadas en el Parlamento» durante
un tiempo de antena «equitativo» (pero no incluido en los principa­
les recuentos).43
Se advertirá que este control del eSA afecta directamente a la
minuciosa observación de las cadenas de ámbito nacional y que, a
falta de medios, las restantes y numerosas cadenas que hoy existen
no son observadas de manera sistemática (aunque el control es algo
más amplio en período de campaña). Por otra parte, la regla plantea,
a veces, considerables problemas de interpretación, como fue el
caso a la hora de decidir el tratamiento que había que darle a las nu­
merosas intervenciones televisadas de Bernadette ehirac, la esposa
del presidente de la República. 44
En 2006, se cuestionó nuevamente la regla, cuando el líder de la
UOF, Fran~ois Bayrou, y otros diez diputados de este partido vota­
ron el 16 de mayo una moción de censura contra el Gobierno. El
eSA se lo tuvo que replantear tres veces antes de encontrar una so­
lución al reparto de los tiempos de palabra entre mayoría y oposi­
ción. Ante la demanda de la UMP, el eSA adoptó una primera deci­
sión el 13 de junio, bien es cierto que técnicamente correcta, que
organizó un revuelo general al acordar que el tiempo de palabra de
la UOF se repartiera entre la mayoría y la oposición. Ante la nueva
demanda interpuesta por el propio Fran~ois Bayrou, hubo de apro­
bar un nuevo auto, el 20 de junio, con la finalidad de retirar la deci­
sión precedente (y concederse un margen de tiempo para el dicta­
men). Después de este giro copernicano, el eSA terminó tomando la
decisión, en asamblea plenaria, el 5 de septiembre (publicación el
5 de octubre siguiente) de desglosar «aparte», en una nueva categoría,
el tiempo de palabra de los partidos representados en el Parlamento
pero que no se sitúan ni en la mayoría ni en la oposición (y darles un
43. También se decidió una mayor consideración «cualitativa,) en lo que se re­
fiere al uso de la palabra; para más detalles véase. en el anexo 2, el texto de la deli­
beración relativo al «principio de referencia».
44. Ante el recurso presentado entonces por Fran~ois Hollande, primer secreta­
rio del Partido Socialista, el CSA adoptó una decisión el 12 de noviembre de 2003
(publicada el 27 del mismo mes) por la que se distribuía el tiempo de palabra de la
mujer del presidente entre la UMP (en lo relativo a los párrafos de sus declaraciones
considerados como «políticos) y la «presidencia de la República» (para los restantes
párrafos. así «neutralizados», toda vez que este tiempo no se tiene en cuenta dentro
del reparto mayoría/oposición).
EL MARKETING POLÍTICO: UN PLANTEAMIENTO GLOBAL 133
tiempo de palabra «equitativo»), modüicando así el «principio de
referencia» del año 2000, sin tocar sus equilibrios esenciales. Los
partidos no representados en el Parlamento, o los «pequeños candi­
datos», a juicio de los medios de comunicación, se quedan, por su
parte, a merced del sentido de «la equidad» de los responsables de
las cadenas, toda vez que el principio de referencia no les garantiza
realmente ningún tiempo de palabra concreto. 45
Aunque la expresión política «gratuita», por invitación de perio­
distas o de responsables de emisión, está autorizada, a los políticos,
en cambio, les está prohibida la compra de tiempo de antena (tanto
durante como fuera de las campañas). La ley de 15 de enero de 1990
(posterior, por tanto, al artículo 15 de la ley de 30 de septiembre
de 1986) ha prohibido definitivamente la práctica de las inserciones
publicitarias políticas audiovisuales de pago. 46 Niega también, a los
propietarios de las cadenas de televisión o de radio, que su órgano
disponga del margen de compromiso político del que dispone el
dueño de un medio de prensa escrita.
En materia de prensa escrita y de impresos, la ley de 29 de julio
de 1881, que sigue en vigor, es, en efecto, y paradójicamente, de na­
turaleza más liberal: los periódicos de opinión política, por ejemplo,
campan permanentemente a sus anchas, sin más reglamentación que
la censura judicial por sus eventuales abusos, y esto, sólo a poste­
riori. A día de hoy, Internet se beneficia en apariencia del mismo ré­
gimen, salvo en lo que concierne a la retransmisión, a través de la
45. Coincidiendo con la conclusión de la versión francesa de esta obra, una de
las candidatas a las elecciones presidenciales de 2007, Corinne Lepage, presidenta
del partido ecologista Cap 21, acaba, por cierto, de presentar un recurso ante el Con­
sejo de Estado contra las desfavorables consecuencias de la aplicación del «princi­
pio de equidad» para aquellos candidatos que no figuran entre los «favoritos» de los
sondeos y medios de comunicación; aunque el Consejo de Estado se ha negado a
darle la razón de inmediato, al rechazar, el 11 de enero, el procedimiento de urgen­
cia, esto no prejuzga en absoluto su futura decisión (Le Monde, 14-15 de enero de
2007).
46. Esta prohibición ha de interpretarse de forma absoluta, toda vez que una
sentencia de la Sala de lo Criminal del Tribunal Supremo (Cour de Cassation) fran­
cés, de 7 de junio de 1990. ha ratificado la condena de una radio local que había emi­
tido mensajes «de carácter publicitario» a favor de un candidato durante una cam­
paña, aun cuando no había quedado acreditado que la difusión hubiera sido objeto
de remuneración (en La Vie Judiciaire del 3 al 9 de diciembre de 1990). Véase en
anexo el texto completo de la ley de 15 de enero de 1990.
134 LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING POLÍTICO MODERNO
red, de programas de televisión, que están expresamente sometidos
a un régimen de control especial, supervisado de forma conjunta por
el CSA y por la ARCEP (Autorité de Régulation des Communica­
tions Électroniques et des Postes/Autoridad de Regulación de las
Comunicaciones Electrónicas y de Correos), al amparo de la ley de
9 de julio de 2004, «relativa a las comunicaciones electrónicas y a
los servicios de comunicación audiovisual».47
2. Las reglas aplicables durante las campañas electorales
Desde que la elección del presidente de la República tiene lugar
por sufragio universal, Francia ha reglamentado con precisión la uti­
lización de los medios de propaganda electoral. El Decreto de 14 de
marzo de 1964 establecía a este respecto, en su artículo lO, una es­
tricta igualdad en cuanto a las facilidades otorgadas por el Estado a
los distintos candidatos.
El vigente Código electoral estipula que los candidatos pueden
disponer de algunos medios de comunicación de forma gratuita, pero
dentro de ciertos límites, y sin que puedan superarlos, ni siquiera me­
diante pago, contrariamente a la regla estadounidense, por ejemplo,48
Con el fin de que esta igualdad sea respetada, los candidatos pue­
den, y esto de forma limitativa:
• beneficiarse gratuitamente de tiempo de antena en ciertas ca­
denas de radiodifusión controladas por el Estado;
• beneficiarse gratuitamente de tiempo 'de antena en ciertas ca­
denas de televisión controladas por el Estado;
• utilizar los paneles reservados para carteles delante de los lo­
cales electorales;
• enviar su papeleta y una «profesión de fe» a los electores cen­
sados, por cuenta del Estado, por mediación de la comisión de pro­
paganda electoral.
El Código electoral pone a disposición los recursos arriba indi- '
cados durante un período oficial de «campaña electoral», en el
transcurso del cual está teóricamente prohibido que los candidatos
utilicen cualquier otro tipo de medios de comunicación (sin contar
47. JO del 17 de julio de 2004.
48. Véase Code électoral, Michel Vincent et Jean Yves Villiers (2007).
EL MARKETING pOLíTICO: UN PLANTEAMIENTO GLOBAL 135
los medios «clásicos» constituidos por las reuniones y los míti­
nes). El Consejo Superior de lo Audiovisual está encargado del
conjunto de la organización de los tiempos de antena puestos a dis­
posición de los candidatos en el sector audiovisual, lo que realiza
mediante la emisión, varios meses antes del comienzo de cada
campaña nacional, de una «resolución» muy detallada. 49 La tarea
se hace difícil debido a la diferente cobertura otorgada por los te­
lediarios en función de los índices de popularidad en los sondeos:
la «equidad» requerida por el CSA, en especial en época inmedia­
tamente preelectoral, es, con toda evidencia, difícilmente concilia­
ble con los índices de audiencia perseguidos por las cadenas que
no tienen el más mínimo deseo de transformar sus informativos en
un fastidioso catálogo de las decenas de ¡candidatos declarados o
«presuntos»!
La duración de la campaña varía en función del tipo de elecciones:
• para las presidenciales, en las dos vueltas, la campaña oficial
se abre a partir de la publicación de la lista de candidatos en el Jour­
nal Officiel (Boletín Oficial), quince días antes, como mínimo, del
escrutinio y hasta el viernes inmediatamente anterior a la votación (a
medianoche, como para el conjunto de estos plazos);
• para las legislativas, está abierta desde el vigésimo día hasta el
,jueves inmediatamente anterior al escrutinio (hasta el viernes en la
segunda vuelta);
• para las europeas, empieza el decimoquinto día que precede al
escrutinio haSta la fecha de éste (a falta)de otra precisión);
• para las regionales, empieza el segundó lunes anterior y se
acaba el sábado que precede al escrutinio;
• para las cantonales, dura «quince días hábiles» hasta el jueves
que precede al escrutinio (el viernes para la segunda vuelta);
• para las municipales,dura ~<al menos» quince días hasta el jue­
ves que precede al escrutinioSO (el viernes para la segunda vuelta),
Queda terminantemente prohibida, a partir de las leyes de 11 de
marzo de 1988 y de 15 de enero de 1990, la utilización de cualquier
49. Véase en el anexo 3 el texto de la decisión del CSA referida a la campaña
presidencial de 2007.
50. Con una pequeña variación según el tamaño de los municipios.
136 LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING POLÍTICO MODERNO
soporte mediático comercial durante los tres meses que preceden a
las consultas electorales, empezando por los paneles de cartelería
comercial (aunque se cierran los ojos en el caso de los carteles pe­
gados antes de la fecha de comienzo de la campaña... ). Asimismo,
durante este período está prohibido comprar espacios publicitarios
en la prensa, instalar un servicio telemático o contratar operaciones
de marketing telefónico, lo que, por otra parte, según opinión gene­
ralizada, puede parecer excesivo.51
El alcance de algunas de las disposiciones restrictivas dictadas en
este sentido no deja de ser relativo: si bien los candidatos no están
autorizados a comprar espacios publicitarios de pago en las ondas
hercianas durante las campañas, desde la decisión de la CNCL de 10
de marzo de 1988, ya no les está vedado difundir anuncios «pu­
blicitarios» ... durante su tiempo de palabra «oficial», mientras que
los medios que pueden utilizar se han liberalizado con el paso de los
años, hasta una cuasi completa libertad para las elecciones parla­
mentarias europeas de 2004. Por otra parte, si bien los artículos
L. 51 Y 52 del Código electoral prohíben, pues, cualquier publicidad
de pago mediante prensa o cartelería comercial, la ley de 29 de oc­
tubre de 1979 autoriza de forma expresa la conservación de los car­
teles pegados en los paneles comerciales con anterioridad a la fecha
de inicio de la campaña. Asimismo, cabe preguntarse si se podría
sancionar al director de un periódico que decidiera consagrar gratui­
tamente y por iniciativa propia una o varias páginas de su soporte a
una declaración de apoyo a un hombre político. 52
Por último, la ley de 13 de diciembre de 1985 ha reforzado la tra­
dicional prohibición, establecida en el artículo L. 49 del Código Elec­
51. Una prohibición similar de comunicación, prescrita por la ley de 1990 a las
Colectividades Territoriales durante los seis meses que preceden a las consultas
electorales. con el fin de evitar cualquier «interferencia», también es muy criticada:
recientemente se ha podido comprobar que, por causa de esta prohibición, los entes
territoriales no han podido «comunicar» normalmente más de seis de los doce me­
ses, durante cuatro o cinco años, a lo largo de buena parte de la última década del si­
glo xx, toda vez que hubo entonces en Francia una consulta electoral ¡casi todos los
años!
52. Adviértase, no obstante, que la ley de 15 de enero de 1990 incluye, te6rica­
mente, en las cuentas oficiales de campaña los gastos realizados a favor del candi­
dato, incluso si no los ha solicitado (se trata del nuevo artículo L. 52-12 del Código
electoral).
EL MARKETING POLÍTICO: UN PLANTEAMIENTO GLOBAL 137
toral, de llevar a cabo acciones de comunicación a favor de los candi­
datos el mismo día del escrutinio, al añadir una prohibición de difu­
sión, por todo medio de comunicación audiovisual, de cualesquiera
mensajes propagandísticos, desde la medianoche de la víspera.
Cabe señalar, de paso, que, aun cuando no están obligadas a ello,
las llamadas radios y televisiones «periféricas» que emiten en len­
gua francesa han respetado tradicionalmente la prohibición impues­
ta a sus colegas nacionales de aceptar las publicidades políticas de
pago, tal y como lo acredita en concreto la negativa dispensada a
Valéry Giscard d'Estaing durante su campaña de 1974.
Hay que recordar, por último, que la ley de 15 de enero de 1990
ha fijado un techo estricto para los gastos electorales, sometidos a la
obligación de una contabilidad de campaña llevada por un mandata­
rio del candidato y depositada después de la elección ante la Com­
mission de Controle des Opérations Électorales/Comisión de Con­
trol de las Operaciones Electorales. La superación de estos límites
puede traer consigo la invalidación de la elección.53
La regulación por el Estado de los flujos de la comunicación po­
lítica dista mucho, por tanto, de ser anodina, pues prohíbe a dicha
comunicación el uso de muchos de sus instrumentos, precisamente
en el momento en que más los necesita. También ha influido de for­
ma notable en la evolución del marketing político francés por la
prohibición de los anuncios publicitarios de pago en televisión, lo
que ha beneficiado considerablemente, por compensación; durante
tres décadas, el mantenimiento de ese soporte clásico que es el car­
tel comercial, ahora también prohibido.
Para concluir este capítulo, señalemos que hemos silenciado de
manera voluntaria uno de los factores que intervienen en la elección
de los medios y que a menudo resúlta ser el más importante: el del
coste de su utilización, que en la práctica ¡reduce con frecuencia las
posibilidades de comunicación teóricamente planteadas! A veces, al
contrario, el marketing político tiene muchas dificultades para fre­
nar a los hombres políticos o a sus asesores inmediatos, que tienen
53. En anexo se transcribe el artículo L. 52-11 del Código electoral, que recoge
los distintos importes autorizados, de acuerdo con el texto actualizado por la ley de
15 de enero de 1990.
 138 LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING POLÍTICO MODERNO

la impresión de que la dotación financiera disponible para una cam­

paña se tiene que gastar en su totalidad. mientras que la sobreexpo­
sición resultante del político correría el riesgo de serie no ya inútil,
sino perjudicial.
En cualquier caso, la utilización de los medios por parte del mar­
keting político moderno pone de manifiesto que queda ya lejos la
simplicidad casi arcaica de la comunicación propia de los primeros
balbuceos de la comunicación política moderna: hoy se sabe que la
combinación de sucesivas comunicaciones a través de distintos me­
dios resulta todavía más eficaz que el uso prevalente de los princi­
pales medios audiovisuales masivos. El célebre «domine el medio
dominante» de uno de los primeros «grandes» asesores estadouni­
denses. loe Napolitano (de quien Michel Bongrand fue uno de los
émulos en Francia), ya no está precisamente de actualidad.
Los planteamientos que preceden también nos han enseñado 9lJe
el marKeting Pofi1ícÓ-illsfa'iñúcho'I~~cia'exaétade re­
stTIta:dos'pYéaeci61es''Y garanÚiados,";~~"(; o~urre:·dehe¿iio:'éoñ)a
corrfuniCadóri engerieral. Lás' campaftaSdecomüñiCac(3ii-'ioWca,
~~'aT{~~~~a(j:,~~'[B1í~1~: p(ji1~iü~~~~irii~'y~~as
def0ITrla relativamente empírica, e. intentar adapt¡l.l:s~ a la.90yuQtu­
ra:'Rayqüe~teneresie axi0TÍ1á enla'mente,desde'er;;;ó~;ñtó'i~'que
s~' emprehq:e"únaacéión de ccíiiiliriicád6n póIídcá:'''-''-'''' . ' " ..
Por últim~, esta complejidad y esta in~~rtid.úm:bre explican la do­
ble profesionalización de la comunicación política a la que hemos
asistido en los últimos años: por un lado, la utilización casi sístemá­
tica de consultores en comunicación altamente especializados; pero
también la profesionalización de los propios políticos, cada vez más
conscientes de que su oficio implica en lo sucesivo el dominio, por
'\1 su parte. de los instrumentos y de los procedimientos de la moderna
V comunicación política globa1.54

54. Idénticas profesionalizaci6n y búsqueda de control de los procesos de co­

municaci6n se ponen de manifiesto, cada vez más, entre aquellos que llegan al po­
der. Desde Lionel Jospin hasta Jacques Chirac, pasando por Tony Blair y otros mu­
chos, ningún acto de gobierno se decide ya sin tener previamente en cuenta su
«comunicabilidad», Tony Blair, a su llegada al poder, nombró «director de comuni­
caci6n y estrategia» a su antiguo director de campaña, Alastair Campbell.