Professional Documents
Culture Documents
Bibliografie selectivă
1. Balaure, Virgil (coordonator) – „Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, ediţia a II-a,
2002
2. Cătoiu, Iacob (coordonator) – „Cercetări de marketing”, Editura Uranus, Bucureşti,
2002
3. Kotler, Philip – „Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1997
4. Olteanu, Valerică – „Marketing financiar-bancar”, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003
CAPITOLUL I
Conceptul de marketing. Apariţia şi dezvoltarea
1.1. Conceptul de marketing
Din perspectivă etimologică, cuvântul “marketing” reprezintă participiul prezent al verbului “to
market” care, în limba engleză, are semnificaţia de “a desfăşura tranzacţii de piaţă, a vinde şi a cumpăra”.
Din primele decenii ale secolului XX, acest termen a început să fie utilizat ca substantiv, acoperind o
activitate microeconomică rezultată din orientarea spre piaţă a întreprinderilor. Termenul a fost preluat ca
atare, netradus, practic în toate limbile, inclusiv în limba română, datorită complexităţii şi diversităţii
activităţilor ce îi sunt subsumate, ceea ce face imposibilă găsirea unei traduceri adecvate.
Definirea cât mai corectă a acestei activităţi a constituit o preocupare constantă a multora dintre
teoreticienii care s-au apropiat de studierea marketingului. Cu toate acestea, nici până în ziua de astăzi, nu
s-a ajuns la o definiţie unanim acceptată a marketingului.
O definiţie cvasi-oficială a marketingului este cea formulată de Asociaţia Americană de
Marketing (www.marketingpower.com) - cea mai prestigioasă organizaţie internaţională a specialiştilor în
marketing - în anul 1988:
Marketingul reprezintă procesul planificării şi execuţiei conceptului [de produs - n.n.], stabilirii
preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor, pentru a crea schimburi care să
satisfacă obiective individuale şi organizaţionale.
Pentru corecta înţelegere a acestei definiţii, trebuie subliniate următoarele aspecte:
a. marketingul este văzut ca un „proces”, adică, „o înlănţuire ordonată de fapte şi fenomene,
bazate pe o schemă prestabilită şi vizând un rezultat determinat”. Aceasta presupune, în mod implicit, pe
de o parte, existenţa unei activităţi cu caracter ştiinţific (pentru ordonarea eficientă a activităţilor ce
compun procesul), pe de altă parte, necesitatea unei activităţi sistematice şi formale (procesul este o
înlănţuire prestabilită de fapte, nu o serie întâmplătoare de activităţi izolate), şi, în al treilea rând, o
finalitate bine precizată (un rezultat determinat).
Caracterul ştiinţific al marketingului este dat atât de existenţa unor legităţi generale cărora li se
supun fenomenele de piaţă, cât şi de posibilitatea de a le verifica prin metode experimentale. Un aparat
ştiinţific solid este utilizat în întreprinderile moderne pentru a cerceta piaţa, a fundamenta decizii şi a le
implementa cu eficienţă.
Caracterul sistematic şi formal al activităţii este un alt element definitoriu al marketingului.
Activitatea de marketing a întreprinderii trebuie să fie o activitate consecventă, sistematică, desfăşurată cu
regularitate, în mod coordonat. Faptul că o întreprindere recurge ocazional la anumite elemente specifice
marketingului (difuzează astăzi un spot publicitar la televiziune, efectuează peste şase luni o cercetare
selectivă de piaţă, iar peste încă un an participă la un târg internaţional) nu înseamnă că desfăşoară o
activitate de marketing, întrucât lipsesc continuitatea şi caracterul unitar specifice acesteia.
Finalitatea dorită a procesului de marketing este adaptarea activităţii întreprinderii şi, în special, a
ofertei de bunuri şi servicii a acesteia, la cerinţele mediului extern în care acţionează şi, în principal, la
nevoile şi aşteptările clienţilor potenţiali, în vederea maximizării rezultatelor economice. Ideea de
„adaptare” este esenţială pentru înţelegerea marketingului. Întreprinderea producătoare trebuie să fie
convinsă că scopul existenţei sale este servirea clienţilor săi. Produsele şi serviciile oferite trebuie să
corespundă pe deplin aşteptărilor acestora.
b. marketingul este definit, în principal, prin mijloacele de acţiune ale întreprinderii în
relaţia sa cu consumatorii: cele patru componente ale mixului de marketing (produsul, preţul,
distribuţia şi promovarea). Mixul de marketing (sau marketing-mixul) reprezintă un concept
fundamental în operaţionalizarea activităţii de marketing. Introdus în teoria marketingului în anii ’50, el a
cunoscut modificări succesive, ajungând să fie definit astăzi ca setul de instrumente de marketing pe care
întreprinderea le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă sau, în multe lucrări
din literatura de specialitate americană, cei patru P: produsul, preţul, plasamentul (distribuţia) şi
promovarea.
c. marketingul urmăreşte îmbunătăţirea imaginii mărcii, întreprinderii sau produsului. În
definiţia A.M.A., prima componentă a mixului este conceptul de produs, prin acesta înţelegându-se nu atât
produsul în sine, cât, mai ales, felul în care întreprinderea producătoare doreşte să fie percepută oferta sa
de către consumatorii potenţiali. Conceptul de produs este sinonim, în esenţă, cu imaginea dorită a
produsului şi stă la baza oricărei strategii de marketing. Practic, marketingul nu crează şi nu vinde produse
şi servicii, ci crează şi vinde imagini ale acestora. În marketing, prin imagine a produsului se înţelege
2
sinteza reprezentărilor mentale, de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul
cumpărătorilor. Înţelegerea conceptului de imagine reprezintă una din cheile înţelegerii marketingului.
Acest concept explică şi întrepătrunderea dintre funcţia de marketing dintr-o întreprindere şi alte
funcţii ale acesteia. Într-o concepţie clasică, în organizarea unei întreprinderi producătoare,
responsabilităţile legate de producţie revin compartimentului de producţie, cele legate de stabilirea
preţului revin compartimentului financiar, cele referitoare la distribuţie revin compartimentului comercial
ş.a.m.d. Apariţia marketingului şi “pretenţia” lui de a se implica în rezolvarea tuturor acestor probleme a
dat naştere unor controverse privind anumite suprapuneri care ar apărea între acesta şi funcţiile mai vechi
ale întreprinderii. Cei care au ridicat astfel de probleme nu au sesizat diferenţa esenţială care apare între
viziunea de marketing şi cea clasică: luarea în consideraţie a imaginii.
d. marketingul crează schimburi. Schimbul este, într-o economie de piaţă, principala modalitate
prin care oamenii pot obţine produse (celelalte trei fiind producţia proprie, constrângerea şi cerşitul), şi
singura în cazul căreia marketingul intră în acţiune. Schimbul este un concept definitoriu pentru marketing
şi reprezintă procesul de obţinere a unui produs dorit, oferind altceva – de regulă, bani – în locul său.
e. obiectivul final al activităţii de marketing este, de regulă, maximizarea profitului. Faptul că
întreprinderea îşi adaptează oferta la cerinţele consumatorilor nu înseamnă că ea face acte de caritate. Una
din axiomele economiei spune că întreprinderea există pentru a produce profit, iar marketingul nu face
altceva decât să evidenţieze că o cale simplă de a îl determina pe consumator să cumpere produsele tale şi,
astfel, să ai o activitate rentabilă, este aceea ca respectivele produse să fie exact ceea ce îşi doreşte
consumatorul.
3
Lunga perioadă de recesiune a însemnat o scădere dramatică a puterii de cumpărare şi a pus sub
semnul întrebării modul de gândi şi de a organiza afacerile. Raportul cerere – ofertă s-a inversat. Producţia
devenise mai mare decât cererea. Oamenii de afaceri şi-au dat seama că nu este suficient să produci bunuri
multe şi ieftine. Trebuie să le şi vinzi. În aceste condiţii, vânzarea produselor realizate a devenit principala
problemă a întreprinderilor americane. Este etapa orientării spre vânzări. Apariţia magazinelor cu mari
suprafeţe comerciale, dar şi zecile de mii de comis-voiajori care străbăteau ţara în lung şi în lat, sunt
imagini sugestive pentru acea perioadă. Marketingul era văzut ca un instrument de impulsionare a
vânzărilor. A avea vânzători buni şi a face o promovare corespunzătoare produselor erau principalele
contribuţii pe care le putea aduce marketingul la sporirea profitului unei întreprinderi.
În evoluţia marketingului, prima jumătate a secolului al XX-lea este considerată perioada
„vechiului” concept de marketing, conform căruia principala sarcină a unei întreprinderi este aceea de a
realiza o producţie cât mai mare, de o calitate şi la un preţ acceptabile, iar rolul marketingului era acela de
a depune toate eforturile spre a vinde aceste produse, deja existente. Marketingul intervenea în faza de
distribuţie, după ce produsul fusese deja realizat.
După cel de-al doilea război mondial, apare şi se răspândeşte rapid noul concept de marketing. În
conformitate cu acesta, rolul marketingului nu este acela de a vinde produse deja realizate, ci de a
cunoaşte nevoile şi dorinţele consumatorilor potenţiali, pentru a realiza produse care să corespundă
acestora. Accentul se deplasează de la distribuţie şi promovare spre cercetarea de marketing şi
implementare rezultatelor acesteia în producţie. Marketingul intervine, în principal, înainte ca produsul să
fie realizat, activitatea productivă urmând a se orienta în funcţie de cerinţele clienţilor.
Această etapă este cunoscută în istoria dezvoltării marketingului sub denumirea de etapa
orientării spre conceptul modern de marketing. Ea debutează odată cu perioada imediat postbelică,
începutul anilor ’50, perioadă caracterizată printr-un accentuat dinamism economic şi social (schimbări în
structura socio-demografică a populaţiei, generate de război, relansarea economică datorată de trecerea de
la producţia de război la producţia normală, răspândirea în domeniul afacerilor civile a unor produse cu
destinaţie iniţială militară, dar şi a unei discipline şi rigori specifice etc.) şi va dura până în anii 1970-
1975, când unele schimbări majore în plan economic (şocurile petroliere din anii ’72-’73, de exemplu) şi
social (ampla mişcare de emancipare, în multiple planuri, specifică anilor ’68-’70) au condus la o
modificare a paradigmelor marketingului modern. Perioada anilor 1950-1975 este şi o perioadă importantă
în dezvoltarea extensivă a marketingului, acesta făcându-şi apariţia în întreprinderile din Europa, în
diverse domenii ale activităţii economice.
În legătură cu această etapizare, se impun două precizări:
nu toate întreprinderile americane şi-au însuşit concepţia şi practica marketingului în acelaşi ritm.
Există şi astăzi întreprinderi care gândesc şi acţionează în spiritul orientării către producţie sau al
orientării către vânzări;
în celelalte ţări, se constată o evoluţie asemănătoare a marketingului, cu o întârziere mai mult sau
mai puţin importantă. Întreprinderile din ţările Europei Occidentale au parcurs perioadele orientării
spre producţie, spre vânzări şi spre conceptul de marketing în cea de-a doua jumătate a secolului al
XX-lea, în timp ce în Europa Centrală şi de Est, implementarea marketingului se află, totuşi, într-o
fază incipientă.
Perioada ultimilor 25-30 de ani s-a caracterizat, din punctul de vedere al evoluţiei marketingului,
printr-o mare diversitate a opiniilor legate de direcţiile de evoluţie a acestuia, de priorităţile pe care acesta
trebuie să le aibă în vedere. Au apărut, atât în planul activităţii practice, cât şi în cel al teoriei
marketingului, o serie de concepte care accentuează diferite aspecte ale marketingului, fără a-l modifica,
însă, în mod esenţial. Fie şi o sumară trecere în revistă a conceptelor caracteristice marketingului modern
trebuie să includă concepte cum sunt marketingul societal, marketingul strategic, marketingul relaţional,
marketingul ofertei, marketingul direct. Toate acestea privesc marketingul dintr-o nouă perspectivă, fiind
expresia dezvoltării intensive a marketingului. Ele nu sunt specializări ale marketingului, ci modalităţi noi,
moderne, de a regândi conţinutul şi modul de desfăşurare ale activităţii de marketing clasic.
Marketingul societal reprezintă o viziune globală asupra aspectelor sociale ale activităţii
întreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai largă audienţă dintre toate cele referitoare la
implicaţiile şi responsabilităţile sociale ale întreprinderii. Cel care a introdus acest concept, la începutul
anilor ’70, a fost Philip Kotler, care definea marketingul societal ca reprezentând “o orientare a
4
conducerii firmei, care recunoaşte că sarcina prioritară a acesteia este aceea de a studia nevoile şi
dorinţele pieţelor vizate şi de a le satisface de o manieră mai eficientă decât concurenţa, dar şi într-un
mod care să menţină sau să amelioreze bunăstarea consumatorilor şi a colectivităţii [sublinierea
noastră]”.
Marketingul strategic vine să completeze „noul concept de marketing”, care a avut o poziţie
dominantă după cel de-al doilea război mondial şi care stipula că în centrul activităţii de marketing a
întreprinderii stau clienţii cu nevoile lor, iar instrumentele pe care le poate pune în operă o întreprindere
pentru a satisface aceste nevoi se subsumează conceptului de mix de marketing şi celor patru componente
ale sale.
După 1975, au apărut diferite concepţii care, fără a nega rolul deosebit de important ce trebuie
acordat clienţilor, atrăgeau atenţia asupra importanţei sporite pe care trebuiau să o capete şi alte
componente ale mediului extern. Marketingul strategic nu face altceva decât să scoată în evidenţă faptul
că – spre deosebire de „marketingul clasic”, unde activitatea de marketing este văzută ca o relaţie între
întreprindere şi clienţi, relaţie în care întreprinderea deţine un control pe care şi-l exercită pe baza
politicilor de marketing implementate – întreprinderea modernă trebuie să ţină seama de câteva elemente
suplimentare:
lupta de concurenţă s-a accentuat, iar relaţia bilaterală „întreprindere – clienţi” tinde să devină într-
o măsură tot mai mare una trilaterală „întreprindere – clienţi – concurenţi”, în sensul că
întreprinderea este nevoită să se adapteze nu doar la nevoile şi aşteptările clienţilor, ci şi la reacţiile
şi iniţiativele concurenţei;
urmare a încetinirii ritmului de creştere economică, a unei relative saturări a majorităţii pieţelor,
precum şi a mai sus pomenitei accentuări a luptei de concurenţă, multe întreprinderi au fost nevoite
să-şi regândească obiectivele şi să-şi prelungească orizontul de aşteptări. De aici, nevoia unei
gândiri pe termen lung a evoluţiei viitoare a întreprinderii, concretizată într-o viziune strategică
asupra relaţiilor de piaţă ale acesteia. Termenul de marketing strategic caracterizează dimensiunea
pe termen lung a marketingului drept concepţie a conducerii;
rolul marketingului, al înţelegerii profunde a relaţiilor de piaţă, a devenit tot mai important, în
multe cazuri ajungându-se la o congruenţă între marketingul strategic şi viziunea strategică de
ansamblu a managementului întreprinderii, ceea ce a condus la acceptarea şi răspândirea concepţiei
de marketing strategic în numeroase întreprinderi. Strategia de ansamblu a unei întreprinderi se
bazează în mod esenţial pe strategia de marketing a acesteia.
Marketingul relaţional (numit şi marketing de relaţie) accentuează importanţa păstrării clienţilor,
spre deosebire de marketingul clasic, unde fiecare tranzacţie era privită în mod separat, iar accentul cădea
pe atragerea de noi clienţi. În conformitate cu acest concept, o atenţie deosebită trebuie acordată implicării
marketingului în activităţile post-vânzare, în vederea stabilirii unor relaţii de durată, solide şi reciproc
avantajoase atât cu clienţii, cât şi cu distribuitorii şi furnizorii valoroşi. Marketingul relaţional reduce
timpul şi costurile aferente tranzacţiilor, măreşte încrederea între parteneri şi crează legături strânse, de
ordin economic, tehnic şi social între aceştia.
Marketingul ofertei presupune investigarea în profunzime a nevoilor consumatorilor,
identificarea unor nevoi latente, şi propunerea, pe această bază, a unor produse noi, pe care consumatorii
nu le percepeau ca fiind utile şi, în concluzie, nu le solicitaseră în mod explicit. Multe inovaţii din
domeniul produselor electronice de larg consum sunt rezultatul unui asemenea demers, chiar dacă, în
aparenţă, ele se datorează exclusiv creaţiei tehnice. Chiar dacă întreprinderea este cea care propune un nou
produs, nu trebuie înţeles că marketingul ofertei constituie o revenire la vechiul concept de marketing. În
realitate, accentul cade pe cercetarea complexă de marketing şi pe adaptarea produselor întreprinderii nu la
nevoile actuale, ci la cele viitoare ale consumatorilor. Acest proces de cercetare trebuie să se îmbine în
mod fericit cu creativitatea tehnică.
Marketingul direct este o formă specifică a demersului de marketing, care privilegiază o abordare
personalizată a clienţilor şi a altor componente ale micromediului întreprinderii. El se caracterizează prin
utilizarea unor baze de date care să permită stabilirea unor contacte personale şi diferenţiate între
întreprindere, pe de o parte, şi clienţii efectivi, clienţii potenţiali sau furnizori, pe de altă parte. Aceste
contacte sunt menite să suscite un răspuns imediat sau, cel puţin, într-un termen scurt din partea
destinatarilor, cărora li se pun la dispoziţie mijloace de transmitere directă şi rapidă a răspunsului către
5
întreprindere. O oportunitate deosebită pentru dezvoltarea marketingului direct o constituie apariţia şi
extinderea utilizării Internetului, care poate fi utilizat în condiţii de rapiditate şi de costuri reduse în
cercetările de marketing, în promovarea produselor sau în vânzarea directă a acestora.
Tendinţele noi în teoria şi practica marketingului sunt multiple şi foarte diversificate. Viitorul va
decide care dintre aceste orientări ale marketingului ultimilor 2-3 decenii va deveni reprezentativ pentru
întreaga perioadă.
6
şi vânzarea propriu-zisă a acestora, popularizează existenţa produselor şi informează cumpărătorii
potenţiali despre caracteristicile acestora.
Prin funcţiile sale, marketingul se încadrează în sistemul activităţilor operative şi funcţionale ale
întreprinderii moderne. El tinde să devină o funcţie specifică a întreprinderii, funcţia de marketing,
alături de funcţiile clasice ale acesteia (cercetare-dezvoltare, producţie, comercială, financiar-contabilă, de
personal). Marketingul are un rol integrator, în raport cu toate celelalte funcţii ale întreprinderii, el
implicându-se în multe activităţi care, în mod tradiţional, aparţineau acestora.
Marketing industrial
Marketing industrial
Agromarketing
Marketing Agromarketing
Marketing
clasic
clasic
Marketing turistic
Marketing turistic
Marketingul transporturilor
Marketingul transporturilor
Marketing general
Marketing general
Marketing educaţional
Marketing educaţional
Marketing cultural
Marketing cultural
Marketing
Marketing
social
social Marketing sportiv
Marketing sportiv
Marketing religios
Marketing religios
Marketingul
Marketingul
activităţilor
activităţilor
nelucrative
nelucrative
Marketing electoral
Marketing electoral
Marketing
Marketing
politic
politic Marketingul puterilor publice şi
Marketingul puterilor publice şi
administrative
administrative
8
Marketingul serviciilor este cea mai dinamică specializare a marketingului din domeniul
economic, fapt explicabil prin însăşi dinamismul acestui sector în ultimii 20-30 de ani, şi care se
concretizează în apariţia unui număr important de subspecializări: marketing turistic, marketing bancar,
marketingul transporturilor etc.
Serviciile reprezintă activităţi care
satisfac anumite necesităţi sociale
sau individuale, fără a se concretiza în produse de sine stătătoare. Ele se caracterizează printr-o serie de
aspecte specifice: intangibilitatea (serviciile nu pot fi văzute, gustate, pipăite, auzite sau mirosite înainte
de a fi cumpărate), inseparabilitatea (producţia serviciilor are loc simultan cu consumul), variabilitatea
(imposibilitatea repetării serviciilor, în mod identic, de la o prestare la alta), perisabilitatea
9
(imposibilitatea stocării sau inventarierii serviciilor). Toate aceste caracteristici ale serviciilor se reflectă în
particularităţi ale activităţii de marketing a întreprinderii care le prestează.
Marketingul social reprezintă planificarea, organizarea, implementarea şi controlul strategiilor şi
Marketing intern
activităţilor de
Marketing intern marketing ale
Marketing general organizaţiilor
Marketing general necomerciale, care sunt
Marketing internaţional îndreptate, în mod
direct Marketing internaţional sau indirect, către
Figura 1-2. Specializările marketingului în funcţie de aria geografică de rezolvarea unor
desfăşurare a activităţii probleme sociale.
Acesta este practicat de către
organizaţii cu caracter social (şcoli, licee, universităţi, spitale, organizaţii religioase, cluburi sportive,
organizaţii filantropice sau de protecţia a unor categorii de persoane, a animalelor, a monumentelor etc.),
care au împrumutat şi adaptat concepte, instrumente şi tehnici de marketing utilizate cu succes de către
întreprinderi.
Ca şi în cazul marketingului serviciilor (cu care, de altfel, se aseamănă, din multe puncte de
vedere), marketingul social a cunoscut un proces de adâncire a specializării, apărând o serie de domenii cu
caracteristici particulare: marketingul educaţional, marketing cultural, marketing sportiv, marketing
religios etc.
Marketingul politic reprezintă un ansamblu de teorii şi metode de care pot să se servească
organizaţiile politice şi puterile publice, atât pentru a-şi defini obiectivele şi programele, cât şi pentru a
influenţa comportamentele cetăţenilor. El cuprinde două subspecializări: marketingul electoral, care este
cea mai importantă componentă a marketingului politic şi este practicat de către partide şi oameni politici
în scopuri electorale, şi marketingul puterilor publice şi administrative, care este practicat de ministere,
primării etc., în scopul asigurării unui dialog permanent cu cetăţenii.
Un al treilea criteriu ce poate fi utilizat pentru identificarea domeniilor de specializare a
marketingului este cel al ariei geografice de desfăşurare a activităţii. Prin aplicarea acestui criteriu se
desprind două specializări: marketingul intern şi marketingul internaţional.
Marketingul intern este cel desfăşurat de o organizaţie în interiorul graniţelor unei ţări, aceasta
adresându-se unei pieţe locale sau pieţei naţionale. Denumirea de marketing intern este şi ea oarecum
confuză, întrucât termenul este folosit şi pentru a desemna adoptarea unei atitudini de marketing în
interiorul firmei, în raport cu propriul personal, aspect esenţial în domeniul serviciilor, de exemplu, unde
personalul întreprinderii ajunge, adesea, în contact cu clienţii. În acest context, se întâlneşte termenul de
marketing domestic pentru a desemna activităţile unei întreprinderi pe teritoriul naţional.
Marketingul internaţional reprezintă o concepţie şi o modalitate de acţiune moderne, privind
orientarea activităţilor economice în concordanţă cu cerinţele şi specificul pieţelor externe (naţionale,
multinaţionale, globale), în scopul satisfacerii necesităţilor actuale şi viitoare ale acestora, cu eficienţă
maximă. Marketingul internaţional presupune marketingul desfăşurat în afara graniţelor ţării şi se
deosebeşte de marketingul intern prin aceea că, traversând frontierele, se modifică şi condiţiile economice,
culturale, politice, legale şi naturale în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea.
Criteriul nivelului de organizare a activităţii împarte marketingul în alte două specializări:
micromarketing şi macromarketing.
Micromarketingul reprezintă activitatea de marketing desfăşurată la nivelul organizaţiei, în
vederea atingerii obiectivelor acesteia. Marea majoritate a activităţilor de marketing se desfăşoară în
întreprinderi, incluzându-se în zona micromarketingului.
Macromarketingul reprezintă activitatea de marketing desfăşurată în interesul întregii
colectivităţi, la nivelul întregii economii naţionale sau al întregii societăţi.
Micromarketing
Micromarketing
Marketing general
Marketing general
Macromarketing
Macromarketing
10
Figura 1-3. Specializările marketingului în funcţie de nivelul de organizare a
activităţii
În legătură cu criteriile prezentate, trebuie precizat că acestea nu se exclud reciproc. O anumită
întreprindere, să spunem Banca Comercială Română (BCR) va practica, în acelaşi timp, şi marketing
bancar, şi marketing intern şi micromarketing.
Mai mult, chiar delimitările în cadrul aceluiaşi criteriu nu trebuie absolutizate. O întreprindere care
produce calculatoare va acţiona atât pe piaţa bunurilor de consum, cât şi pe cea a mijloacelor de producţie,
deci, va trebui să fie familiarizată atât cu marketingul bunurilor de consum, cât şi cu marketingul industrial.
CAPITOLUL II
MEDIUL EXTERN AL ÎNTREPRINDERII
11
mediu instabil – când fenomenele suferă modificări frecvente. Acesta este tipul de mediu existent
în economiile dezvoltate;
mediu turbulent – când fenomenele înregistrează schimbări bruşte şi imprevizibile de formă şi
direcţie.
12
Întreprinderile intră în contact cu toate componentele mediului extern. Cu furnizorii şi cu clienţii,
ele au relaţii de piaţă, în timp ce cu firmele concurente, întreprinderea se află în relaţii de concurenţă.
Relaţiile de piaţă au drept obiect vânzarea-cumpărarea de mărfuri şi servicii, împrumutul de
capital şi angajarea forţei de muncă. Aceste relaţii se pot grupa după mai multe criterii, cele mai
importante 2 fiind:
După obiectul relaţiilor: - relaţii de vânzare-cumpărare
- relaţii de transmitere şi recepţie de mesaje şi informaţii
După frecvenţa lor: - permanente, periodice sau ocazionale.
Relaţiile de concurenţă reprezintă ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră agenţii
economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare şi a pieţelor de desfacere.
Concurenţa poate îmbrăca forma concurenţei directe (când firmele se adresează aceleiaşi nevoi cu
produse similare – de exemplu: două firme care produc televizoare) sau forma concurenţei indirecte (când
firmele se adresează aceleiaşi nevoi cu produse diferite – de exemplu: o firmă producătoare de ţesături şi o
firmă producătoare de confecţii).
În funcţie de modul în care se respectă cadrul legal, concurenţa poate să fie loială sau neloială.
Cele mai frecvente practici de concurenţă neloială sunt:
Denigrarea concurenţilor: punerea în circulaţie a unor informaţii neadevărate despre activitatea
acestora;
Concurenţa parazitară: obţinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate apărea între marca
proprie şi o marcă de renume;
Concurenţa ilicită: posibilitatea practicării unor preţuri mai mici, datorită evaziunii fiscale;
Dumpingul: practicarea unor preţuri sub costurile de producţie şi de comercializare.
CAPITOLUL III
CERCETĂRI DE MARKETING
15
evoluţiei sale. Un exemplu de asemenea cercetare îl constituie descrierea detaliată a
caracteristicilor pieţei unui produs, care îmbracă forma monografiei de piaţă.
Cercetările explicative (cauzale). Au ca scop principal să explice desfăşurarea specifică, în timp
şi spaţiu, a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evoluţia acestuia, forma
funcţională a dependenţei fenomenului de variabilele explicative considerate, direcţia şi
intensitatea influenţei acestor variabile.
Cercetările predictive. Urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale
fenomenelor de marketing.
În practică, o cercetare de marketing prezintă caracteristici aparţinând mai multora dintre tipurile
prezentate.
Un al doilea criteriu este cel al nivelului de aplicabilitate a rezultatelor. Se disting două tipuri de
cercetări de marketing:
Cercetarea fundamentală, care are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului.
Cercetarea aplicativă, care urmăreşte fundamentarea procesului decizional la nivelul unităţilor
economice, în vederea realizării obiectivelor acestora.
În funcţie de locul de desfăşurare, cercetările de marketing se împart în două categorii:
Cercetări de teren, care presupun investigarea directă a fenomenelor respective, vizând
recoltarea, gruparea şi prelucrarea informaţiilor.
Cercetări de birou, care au la bază studierea diverselor surse statistice şi a unor documente care
au tangenţă cu fenomenul cercetat. Acest tip de cercetare mai poartă numele de studiu documentar.
Un al patrulea criteriu are în vedere frecvenţa desfăşurării cercetărilor. Se disting:
Cercetări permanente, care se desfăşoară în mod sistematic (de exemplu: paneluri de magazine,
bugete de familie);
Cercetări periodice, care se desfăşoară la anumite intervale regulate de timp (de exemplu:
barometre de opinie, cercetări la târguri sau expoziţii);
Cercetări ocazionale, care nu se mai repetă în timp (de exemplu: cercetări pentru lansarea pe piaţă
a unui nou produs, cercetarea audienţei unei campanii publicitare).
Un al cincilea criteriu împarte cercetările de marketing, în funcţie de posibilitatea generalizării
rezultatelor obţinute, în:
Cercetări calitative, care se desfăşoară pe grupe mici de persoane, nereprezentative ca
structură, iar rezultatele obţinute nu pot fi extrapolate la întreaga colectivitate.
Cercetări cantitative, care se desfăşoară pe eşantioane reprezentative, de dimensiuni mai
mari, rezultatele putând fi generalizate.
3.3. Organizarea cercetării de marketing
Înainte de luarea deciziei privind desfăşurarea unei cercetări de marketing, este necesară stabilirea
oportunităţii efectuării acesteia, evaluându-se costurile şi rezultatele la care se va ajunge.
Organizarea cercetării de marketing presupune parcurgerea mai multor etape:
1. Identificarea problemei de rezolvat şi definirea scopului cercetării.
2. Stabilirea obiectivelor şi ipotezelor cercetării.
3. Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare.
4. Alegerea surselor de informaţii.
5. Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor.
6. Recoltarea informaţiilor.
7. Prelucrarea informaţiilor.
8. Analiza şi interpretarea informaţiilor.
9. Formularea concluziilor şi recomandărilor.
10. Redactarea raportului de cercetare şi prezentarea acestuia.
19
preferabil cu variante de răspuns oferite (întrebări închise), redactate într-un limbaj simplu şi accesibil şi
ordonate în mod logic, în funcţie de obiectivele urmărite. Întrebările pot fi:
de calificare (care au rolul de a confirma faptul că respondentul aparţine colectivităţii cercetate);
de conţinut (care vizează obiectivele cercetării);
de identificare (care se referă la caracteristicile unităţii de observare).
Întrebările de calificare se pun la începutul chestionarului, iar cele de identificare se pun la sfârşitul
chestionarului, pentru a nu da naştere la suspiciuni în rândul respondenţilor.
e. Determinarea mărimii eşantionului. În determinarea mărimii eşantionului trebuie să se ţină
seama de restricţii de ordin statistic (legate de probabilitatea de garantare a rezultatelor şi de marja de
eroare acceptată) şi de restricţii de ordin organizatoric (legate de bugetul, durata şi personalul avute la
dispoziţie). De regulă, mărimea unui eşantion este de circa 1000-1200 de persoane.
f. Stabilirea schemei de eşantionare. Este decisivă pentru asigurarea reprezentativităţii
eşantionului şi are în vedere modalitatea concretă de precizare a persoanelor ce vor fi intervievate. Există
mai multe posibilităţi, cele mai des utilizate fiind:
1. Eşantionarea prin metoda cotelor. Se realizează prin crearea nealeatoare a unor eşantioane care
respectă întocmai structura colectivităţii generale, în privinţa câtorva criterii prestabilite.
2. Eşantionarea simplă aleatoare. Se poate utiliza când există o listă a colectivităţii generale.
Fiecare componentă a eşantionului este extrasă în mod aleator din colectivitatea generală.
3. Eşantionarea sistematică aleatoare. Se realizează prin stabilirea unui aşa-numit pas mecanic,
rezultat din raportarea mărimii colectivităţii generale la mărimea eşantionului. Punctul de
pornire în eşantionare îl constituie o unitate de observare extrasă în mod aleator.
4. Eşantionarea stratificată. Cuprinde două faze. În primă fază, colectivitatea generală este
împărţită în mai multe straturi (grupuri) omogene, din care, în faza a doua, se extrage un număr
prestabilit de componente, număr care poate fi sau nu proporţional cu mărimea grupului.
5. Eşantionarea de grup. Se bazează pe divizarea colectivităţii generale în mai multe grupuri
neomogene. Apoi, se extrag(e) în mod aleator unul sau mai multe grupuri, ale căror
componente sunt cuprinse în eşantion în totalitate.
6. Eşantionarea multistadială. Este o variantă a eşantionării stratificate, numărul de faze fiind,
însă, mai mare, corespunzător numărului de criterii prestabilite.
g. Desfăşurarea anchetei pilot. Este o cercetare instrumentală, realizată pe un număr restrâns de
subiecţi, care îşi propune să valideze chestionarul utilizat în cercetare.
h. Elaborarea grilei de corelaţie, care permite identificarea corelaţiilor importante existente între
două întrebări din chestionar.
21
Acest comportament individul îl creează faţă de un bun sau serviciu în funcţie de caracteristicile pe care le
posedă acesta sub influenţa anumitor factori.
Conduita consumatorului se concretizează în:
- acte de alegere
- acte de urmărire
- de dispunere
- actul de folosire a bunurilor şi serviciilor
Studiile descriptive ale comportamentelor şi atitudinilor consumatorilor constituie o formă curentă
a studiului pieţei. Deci, pentru a lua decizii în diferite aspecte ale politicii de marketing, întreprinderile au
nevoie să cunoască cu precizie obiceiurile, opiniile şi credinţele, nevoile, gusturile, preferinţele etc. ale
consumatorilor. Informaţiile utilizate în acest domeniu se împart în 2 categorii:
▪ comportamentele efective (obiective) ale publicului, adică aceea ce oamenii fac (obiceiuri de consum,
de cumpărare, de informare);
▪ comportamentele mintale (subiective), adică ceea ce oamenii gândesc (motivaţii, credinţe, atitudini
etc.).
În comportamentul indivizilor î-şi pun amprenta anumite reguli de comportament specifice pentru
toţi cei care au anumite caracteristici comune personale şi trăiesc în aceleaşi condiţii de mediu.
II. FACTORII DE INFLUENŢĂ ÎN LUAREA DECIZIILOR
Comportamentul consumatorilor prezintă diferenţe de la o persoană la alta, de la un grup la altul
fiind influenţaţi de o varietate de factori şi anume:
I. Factori psihologici de comportament – denumiţi şi factori individuali, cuprinzând factorii interni ce-
şi pun amprenta pe caracteristicile personalităţii umane, concretizaţi în:
- motivaţii – este forţa psihică determinată de diferiţi stimuli interni, ce-l fac pe individ să se comporte
într-un mod, pentru a reduce tensiunea provocată de o nevoie.
O persoană manifestă la un moment dat o senzaţie de lipsă, care va genera la un moment o
trebuinţă, ce îl va impune să se preocupe de satisfacerea ei.
- nevoi – au un caracter dinamic (diversificare continuă), elastic (odată cu creşterea consumului nevoile
scad) şi reproductibil (satisfacerea uneia dă naştere alteia).
Gama nevoilor umane este destul de variată, iar ca rezultat există mai multe teorii referitor la
motivarea consumatorului, printre care şi Teoria Motivaţională a lui Maslov. Conform teoriei acestuia,
nevoile umane pot fi ierarhizate în ordinea descreşterii importanţei lor.
Ele sunt, în ordinea importanţei: nevoi fiziologice, de siguranţă, sociale, de respect şi de
autorealizare. Simultan individul are mai multe necesităţi, însă acesta va încerca să-şi satisface mai întâi
cele mai importante nevoi. În momentul în care o nevoie importantă este satisfăcută, ea încetează a mai fi
un factor de motivaţie, iar persoana respectivă va încerca să-şi satisfacă următoarea nevoie în ordinea
importanţei.
Nevoi
de
22
autorealizare
(aspiraţii)
Nevoi sociale
(apartenenţă, afective, dragoste)
Nevoi fiziologice
(foamete, sete)
De exemplu:
Un om înfometat (nevoia 1) nu va fi interesat de evenimentele recente din viaţa artistică (nevoia
5), nici de felul în care el este văzut de ceilalţi şi nici de respectul care i se acordă (nevoile 3 şi 4),
nici măcar nu-l va interesa dacă aerul pe care îl respiră este poluat (nevoia 2). Dar pe măsura ce
fiecare nevoie importantă este satisfăcută, următoarea nevoie ca importanţă va trece pe primul
plan pentru el.
23
- stilul de viaţă – cuprinde atât aspectul interior al individului, cât şi acţiunile exterioare şi se înţelege
un sistem de activităţi personale ale indivizilor pornind de la interesele sale, opiniile sale şi preferinţele
sale. Acesta reprezintă mediul de activitate a unui individ, ca rezultat comportând stiluri de viaţă diferite:
o persoană poate alege un stil de viaţă mai “ataşat”, reflectat de îmbrăcămintea modestă pe care o poartă,
de petrecerea majorităţii timpului în familie, de frecventarea bisericii, sau poate alege un stil de viaţă activ,
lucrând mai multe ore pe zi şi făcând mult sport şi turism în timpul său liber.
- vârsta şi ciclul de viaţă – sunt factori care nu pot fi neglijaţi în studierea comportamentului
consumatorului, deoarece sunt deosebite nevoile şi preferinţele acestora, cumpărând diferite produse şi
servicii pe parcursul vieţii lor.
Indivizii consumă produse alimentare pentru copii în primii ani de viaţă, majoritatea produselor alimentare
în tinereţe şi maturitate şi ajung la regimuri alimentare speciale în ultimii ani de viaţă. Preferinţele legate
de îmbrăcăminte, mobilier şi serviciile de recreiere sunt de asemenea legate de vârstă.
În plus, consumul este influenţat de etapele ciclului de viaţă a familiei. În tabelul de mai jos sunt
prezentate cele nouă etape ale acestui ciclu, împreună cu elementele financiare şi interesul pentru produse
specifice care definesc acest grup. Adeseori, marketerii fac din aceste grupuri ţinta acţiunilor de piaţă.
În urma unor cercetări recente s-a constatat existenţa unor etape psihologice în ciclul de viaţă.
Conform acestora, adulţii cunosc pe parcursul vieţii lor o serie de evoluţii sau transformări, iar marketerii
trebuie să acorde o mare atenţie schimbărilor care intervin în viaţa unei persoane (divorţ, moartea unui soţ,
recăsătorire) şi efectul acestora asupra comportamentului de consum.
26
fidelităţii deosebite faţă de marcă, firmele care se impun primele în preferinţele consumatorilor hispanici
beneficiază de un avantaj substanţial pe această piaţă în plină dezvoltare.
Consumatorii de culoare. În situaţia în care populaţia de culoare a SUA – 31 de milioane de
persoane care cheltuiesc anual suma de 218 miliarde de dolari – ar forma o naţiune de sine stătătoare, ea s-
ar clasa pe locul al doisprezecelea în ierarhia mondială din punctul de vedere al puterii de cumpărare.
Veniturile ei cresc, iar gusturile sale sunt tot mai sofisticate. În general, persoanele de culoare cheltuiesc
mai mult decât albii cu îmbrăcămintea, întreţinerea fizică, articolele de uz casnic şi parfumurile, şi mai
puţin cu alimentele, transportul şi petrecerea timpului liber. Deşi mai sensibile la preţ, persoanele de
culoare sunt puternic motivate de calitate, acordă mai multă importanţă mărcilor decât alte categorii de
consumatori, manifestă mai multă fidelitate faţă de marcă, sunt mai puţin tentate să caute alte magazine,
cumpărând de regulă de la cele apropiate. În ultimul timp, numeroase companii mari (Sears, McDonalds,
Procter&Gamble, Coca-cola) şi-au intensificat eforturile în vederea cuceririi acestei pieţe extrem de
rentabile. Ele apelează la firme de publicitate conduse de persoane de culoare, folosesc manechine de
culoare în reclamele lor şi fac publicitate în magazinele frecventate de această categorie a populaţiei. Unei
companii au creat chiar produse pentru piaţa consumatorilor de culoare.
Consumatorii în vârstă. Pe măsură ce populaţia SUA îmbătrâneşte, consumatorii în vârstă (peste
65 ani) formează o piaţă tot mai atrăgătoare. Pentru anul 2000, numărul acestora va depăşi 40 de milioane
de persoane. Vârstnicii au o situaţie materială bună, cheltuind anual peste 200 de milioane de dolari, iar
venitul lor mediu îl depăşeşte de două ori pe cel al consumatorilor din grupa de vârstă sub 35 de ani. Mult
timp, ei au fost “ţinta” preferată a producătorilor de laxative, tonice şi articole dentare. Marketerii sunt
însă conştienţi că nu toate persoanele în vârstă sunt sărace şi neajutorate. Majoritatea lor sunt sănătoase şi
active şi împărtăşesc multe din nevoile şi dorinţele consumatorilor mai tineri. Datorită faptului că dispun
de mai mult timp liber şi de bani, ele reprezintă o piaţă ideală pentru excursiile exotice, serviciile de
alimentaţie publică, produsele de înaltă tehnologie pentru petrecerea timpului liber la domiciliu, mobilier
şi îmbrăcăminte, servicii financiare şi servicii de asistenţă medicală. Dorinţa lor de a arăta la fel de tinere
precum se simt le face să fie candidate ideale la folosirea unor produse speciale de igienă şi înfrumuseţare,
aparate pentru întreţinerea fizică, alte produse care combat fenomenul de îmbătrânire.
Există, prin produsele şi serviciile lor, firme care se adresează preponderent pieţei persoanelor în
vârstă. De exemplu, Sears a înfiinţat un “Mature Club” cu peste 40.000 membri, care oferă
consumatorilor în vârstă un rabat de 25% pentru orice produs achiziţionat, de la ochelari până la maşini de
tuns gazonul. Southwestern Bell scoate publicaţia Silver Pages, conţinând anunţuri de vânzări cu preţuri
reduse, care se adresează unui număr de 20 de milioane de consumatori în vârstă de pe 90 de pieţe. Cu
scopul de a deveni mai atractiv pentru persoanele în vârstă, McDonald’s angajează personal de servire din
această categorie a populaţiei iar în reclamele pe care le difuzează, foloseşte persoane în vârstă .Grand
Travel organizează excursii cu autobuzul în Olanda, excursii gen safari în Kenya şi alte vacanţe exotice
destinate bunicilor şi nepoţilor lor. Pe măsură ce persoanele vârstnice sporesc ca număr şi putere de
cumpărare şi dispar ca persoane sărmane şi neajutorate, firmele elaborează tot mai multe programe şi
strategii destinate acestei pieţe importante.
Clasa socială. Orice societate umană se caracterizează printr-o stratificare socială. Aceasta
îmbracă uneori forma unui sistem de castă, în care membrii diferitelor caste sunt instruiţi pentru a
îndeplini anumite funcţii, fără a-şi mai putea schimba apartenenţa. În majoritatea cazurilor însă,
stratificarea se produce sub forma claselor sociale. Clasele sociale reprezintă diviziuni relativ omogene şi
de durată ale unei societăţi care sunt dispuse în ordine ierarhică şi ale căror membri împărtăşesc aceleaşi
valori, interese şi acelaşi comportament.
4. Decizia de cumpărare. Orice decizie luată duce cu sine un risc. Realitatea acestui risc poate fi
măsurată după cumpărare, prin compararea satisfacţiilor pe care i le-a adus produsul în raport cu cele
scontate. Riscul poate fi de două aspecte:
Material,
Psihologic.
Riscul material corespunde, spre exemplu, unei primejdii fizice (produse pentru copii, auto-moto,
articole de sport, cosmetice, produse alimentare etc.) sau unui risc financiar (cumpărături necinstite în
cazul unei locuinţe, automobil etc.).
Riscul psihologic se evidenţiază atunci când se iveşte teama de a se deteriora propria imagine în
raport cu a altcuiva sau faţă de sine însuşi. De exemplu: cumpărarea unui articol de vestimentaţie de
avantgardă.
28
Pentru a evita riscul, cumpărătorii preferă, de pildă, o marcă cunoscută decât să rişte cu una nouă.
Roselius recomandă câteva metode de reducere a riscului în cumpărare:
a) alegerea unei mărci recomandate de experţi sau persoane;
b) fidelitatea faţă de marca recunoscută;
c) alegerea produsului sau a mărcii ce beneficiază de o bună imagine;
d) testarea individuală;
e) garantarea schimbării mărfii sau rambursării contravalorii;
f) de a achiziţiona marca cea mai scumpă.
Pentru aplicarea practică a intenţiei de cumpărare, un consumator poate lua cinci tipuri de decizii
de cumpărarea secundare. De exemplu, în cazul cumpărării unui calculator se va lua o decizie: asupra
mărcii, asupra vânzătorului, asupra cantităţii, asupra momentului de cumpărare (la sfârşit de
săptămână) şi una asupra metodei de plată (cu carte de credit). Achiziţionarea produselor de necesitate
curentă se face mai simplu. În cazul cumpărării zahărului, consumatorul este prea puţin preocupat de
vânzător sau de metoda de plată.
5. Comportamentul post-cumpărare cuprinde procesul de evaluare a satisfacerii consumatorului, care
poate oferi un rezultat în diferite graduri: de mulţumire sau nemulţumire. În cazul când consumatorul
este mulţumit de cumpărarea efectuată, alegerea lui poate fi repetată după un anumit interval de timp.
Un consumator satisfăcut va avea tendinţa de a împărtăşi celor din jur opiniile sale pozitive asupra
unei mărci. Acesta este motivul pentru care numeroşi marketeri susţin că “cea mai bună reclamă o
reprezintă clientul satisfăcut”.
Consumatorii nesatisfăcuţi reacţionează diferit. Ei pot acţiona la nivel public sau la nivel personal –
transmiterea nemulţumirilor către firma vinovată, către alte grupări care l-ar putea ajuta să obţină
satisfacţia dorită etc. Consumatorul poate înceta să mai cumpere produsul sau îşi poate avertiza
prietenii.
Cunoaşterea nevoilor consumatorului şi a proceselor de cumpărare este esenţială pentru elaborarea
unor strategii de marketing eficiente. Înţelegând modul în care cumpărătorii identifică propriile nevoi,
cum se informează, cum evaluează alternativele, cum iau decizia de cumpărare şi cum se comportă în
etapa ulterioară cumpărării, marketerii pot şti cum să acţioneze în direcţia satisfacerii nevoilor
consumatorilor.
4. Comportamentul de cumpărare al firmelor şi procesul de achiziţionare a bunurilor şi serviciilor
pe piaţa de afaceri.
Cumpărarea de către firmă este procesul de luarea a deciziei, prin care aceasta stabileşte nevoia pentru
achiziţionarea de produse sau servicii. Asemenea cumpărări au în vedere asigurarea condiţiilor necesare
activităţii productive, sau se fac cu scopul revânzării produselor altor firme ori consumatori finali. Din
aceasta rezultă că subiecţii comportamentului de achiziţie sunt firmele producătoare sau comerciale.
Obiectivul achiziţionării îl constituie materiile prime, produsele finite,
instalaţii, accesorii, precum şi produsele cumpărate de firmele comerciale spre a fi revândute. Procesele
de cumpărare, conform subiecţiilor şi obiectului acestora se desfăşoară pe trei tipuri de pieţe: “piaţa
industrială”, “piaţa revânzărilor” şi “piaţa guvernamentală”.
Piaţa industrială constă din firmele şi indivizii ce achiziţionează bunuri şi servicii de către firme şi
indivizi, destinate să fie folosite pentru producerea altor produse şi servicii, care vor fi vândute, închiriate
sau livrate altora.
Piaţa revânzărilor include toate firmele şi indivizii care achiziţionează bunuri cu scopul revânzării
sau închirierii lor, cu un anumit profit.
Piaţa de stat cuprinde unităţile de stat – naţionale sau locale – care achiziţionează sau iau în arendă
bunuri şi servicii pentru a le folosi în scopuri principale ale statului. Se includ: şcoli, spitale, cămine,
închisori etc.
Piaţa de afaceri se caracterizează printr-un volum şi o valoare mai mare a mărfurilor vândute şi cumpărate,
în comparaţie cu piaţa bunurilor de larg consum. Pentru producerea şi vânzarea unei singuri perechi de
pantofi, pielea naturală este vândută tăbăcarilor, care vând pielea prelucrată producătorilor de
încălţăminte. Ei, la rândul lor, vând pantofii angrosiştilor, care îi vând mai departe detailiştilor, iar aceştia
îi vând utilizatorilor. Acest lucru ne explică de ce piaţa de afaceri este mai dezvoltată decât piaţa de
consum. Piaţa de afaceri se caracterizează prin:
29
numărul mic de cumpărători. Compania Goodyear, care produce renumitele anvelope, depinde în
activitatea sa de comenzile primite de la unul din cei trei mari producători americani de automobile;
cumpărători mai mari. Majoritatea achiziţiilor sunt efectuate de câţiva cumpărători importanţi;
relaţia strânsă între furnizor şi client. Datorită numărului mic al clienţilor se stabilesc legături strânse
între cumpărători şi furnizori;
cererea derivată. Cererea de pe piaţa de afaceri se derivă în ultimă instanţă din cererea pentru
produsele de larg consum. Pieile de animale sunt cumpărate ca urmare a cererii populaţiei pentru
articole de încălţăminte, genţi etc. În cazul când cererea pentru aceste produse de consum scade, se
reduce şi cererea pentru toate celelalte bunuri care intră în producţia lor;
cererea inelastică. Schimbările de preţ influenţează în mică măsură cererea totală de bunuri şi servicii
de pe piaţa de afaceri. De exemplu, creşterea preţului pentru capsele metalice destinate articolelor de
încălţăminte va avea un efect mic asupra cererii totale de capse. În acelaş timp însă, este posibil ca
producătorii de încălţăminte să aleagă alţi furnizori de capse, ca răspuns la creşterea preţurilor;
cerere fluctuantă. Cererea pentru bunuri şi servicii de producţie este mai schimbătoare decât cererea
pentru bunuri şi servicii de consum. Uneori o creştere de 10% a nivelului cererii la bunurile de consum
poate determina în perioada următoare o creştere cu 200% a nivelului cererii de pe piaţa de afaceri, iar
o reducere de 10% a cererii pe piaţa de consum poate provoca prăbuşirea completă a cererii pentru
bunuri de investiţii;
tehnici de cumpărare profesioniste. Bunurile de producţie sunt achiziţionate de agenţi special pregătiţi,
care ştiu să aplice cele mai eficiente tehnici de cumpărare.
Cumpărătorii de pe piaţa de afaceri nu achiziţionează bunuri şi servicii pentru consumul personal,
ci pentru a obţine profit, pentru a reduce cheltuielile de producţie sau pentru a îndeplini o obligaţie socială
sau juridică.
Procesul de achiziţionare a bunurilor şi serviciilor pe piaţa de afaceri este compus din
următoarele etape:
1. identificarea problemei, poate fi rezultatul unor stimuli de natură internă sau externă.
Pe plan intern există astfel de situaţii: materialele achiziţionate se dovedesc a fi nesatisfăcătoare,
situaţia în care firma se orientează către un alt furnizor; directorul cu achiziţionarea sesizează
posibilitatea obţinerii unui preţ mai scăzut sau a unei calităţi superioare; defectarea unui utilaj impune
înlocuirea lui sau cumpărarea unor piese de schimb.
Pe plan extern, cumpărătorului îi pot veni idei noi, participând la o expoziţie, observând o reclamă sau
primind un telefon din partea unui agent de vânzări, care îi propune un produs mai bun sau un preţ mai
avantajos.
2. descrierea nevoilor. După identificare nevoii, cumpărătorul trece la determinarea caracteristicilor
generale (siguranţa, rezistenţa, preţul produsului) şi a cantităţii necesare pentru respectivul produs sau
serviciu.
3. caracteristicile produsului. De această problemă se ocupă echipa de analiză a valorii produsului.
Specificaţiile tehnice amănunţite îi vor permite cumpărătorului să respingă produsele care nu corespund
standardelor stabilite.
4. căutarea furnizorului. Cumpărătorul poate răsfoi anuarele comerciale, poate folosi calculatorul, poate
telefona altor firme pentru a obţine recomandări în această direcţie, poate urmări anunţurile care apar în
mass-media sau poate participa la expoziţii specializate. Furnizorii trebuie să apară în principalele
anuare, să pună în practică programe de publicitate şi de promovare bine elaborate şi să-şi făurească o
reputaţie solidă în domeniu.
5. cererea de ofertă. În această etapă, cumpărătorul va face cereri de ofertă către acei furnizori, care
îndeplineşte criteriile cerute. Unii din aceştia vor expedia doar un catalog de prezentare sau vor trimite
un agent de vânzări. Dacă produsul este complex sau scump, cumpărătorul va solicita o ofertă
amănunţită din partea fiecărui furnizor. Sarcina marketerilor este de a prezenta posibilităţile şi
resursele firmei pe care o reprezintă în aşa mod, încât aceasta să iasă în evidenţă din mulţimea
concurenţilor.
6. alegerea furnizorului. Centrul de achiziţionare al firmei beneficiare va specifica atributele pe care
trebuie să le posede un furnizor şi importanţa relativă a fiecăruia. S-a observat că importanţa relativă a
diferitelor atribute variază în funcţie de tipul situaţiei de cumpărare. Astfel, pentru produsele
30
comandate în mod obişnuit, s-a constatat că cea mai mare importanţă se acordă siguranţei livrării,
preţului şi reputaţiei furnizorului. În cazul produselor cu probleme de utilizare, cum ar fi un copiator,
cele mai importante atribute sunt întreţinerea tehnică, flexibilitatea furnizorului şi fiabiltatea
produsului. Pentru produsele cu probleme organizatorice, cum ar fi o reţea de calculatoare, atributele
avute în vedere sunt preţul, reputaţia furnizorului, fiabiltatea, garanţia întreţinerii şi flexibilitatea
furnizorului.
7. modalitatea de execuţie a comenzii. La această etapă, cumpărătorul negociază cu furnizorii comanda
finală, stabilind caracteristicile tehnice, cantităţile, termenele de livrare, condiţiile de returnare a
mărfurilor, garanţiile etc. Cumpărătorul nu este dispus să întreţină stocuri mari şi nici să comande
cantităţi mari. Un contract standard stabileşte o relaţie pe termen lung, în cadrul căreia furnizorul îşi
asumă obligaţia de a-l aproviziona pe beneficiar în funcţie de necesităţi, pe perioada şi în condiţiile de
preţ convenite. Relaţia se poate rupe numai dacă beneficiarul devine nemulţumit de preţurile, calitatea
sau serviciile furnizorului.
8. analiza rezultatelor. Cumpărătorul evaluează performanţele furnizorilor săi. El îi poate contacta pe
utilizatorii finali, solicitându-le să evalueze performanţele produsului, poate analiza activitatea
furnizorului pe baza unor criterii, folodind metoda de scalare, sau poate determina costul rezultatelor
nesatisfăcătoare. Pentru a cunoaşte situaţia exactă, furnizorul trebuie să urmărească aceleaşi variabile
avute în vedere de cumpărător şi de utilizatorii finali ai produsului.
CAPITOLUL V
STRATEGIA DE MARKETING
32
5. Apărarea mobilă presupune ca pe lângă apărarea agresivă a poziţiilor de leader, acesta să-şi extindă
aria de operare asupra unor noi teritorii care îi vor servi ca baze de apărare şi de atac. Aceasta
expansiune nu se realizează atât prin simpla multiplicare a mărcilor de produse, cât mai ales printr-o
activitate inovatoare pe două planuri: cel al extinderii pieţei şi cel al diversificării sortimentale.
Extinderea pieţei presupune ca firma să nu-şi concentreze efortul asupra produsului său, ci asupra
nevoii generice pe care acesta o satisface.
Diversificarea sortimentală este a doua modalitate de câştigare a unei poziţii strategice, şi se realizează
prin activităţi conexe domeniului său de activitate.
6. Apărarea prin retragere presupune abandonarea teritoriilor mai greu de apărat şi orientarea resurselor
spre teritoriile mai fortificate.
3. Creşterea cotei de piaţa. Firmele leader îşi pot îmbunătăţii rentabilitatea prin creşterea cotei de
piaţă. Studiile realizate în acest sens arată că rentabilitatea creşte pe măsură ce creşte cota relativă a firmei
pe piaţa deservită de ea. Alte studii realizate la nivel de ramură arată că reprezentarea grafică a raportului
dintre cota de piaţă şi rentabilitate are forma literei V. Acest grafic ignoră mărimea segmentelor de piaţă,
rentabilitatea firmei depinzând de amploarea activităţii sale pe ansamblul pieţei. Îmbunătăţirea cotei de
piaţă nu înseamnă automat şi creşterea rentabilităţii, aceasta depinzând de strategia utilizată. Dar, înainte
de a trece la acţiuni pentru creşterea cotei de piaţă, firma trebuie să ţină cont de trei factori:
Posibilitatea provocării acţiunilor antimonopoliste
Costul acţiunii
Posibilitatea ca firmele să nu aplice mixul de marketing corespunzător în tentativa lor de creştere a
cotei de piaţă şi deci să nu-şi sporească profiturile. Cotelor de piaţă mai mari le corespund profituri
mai mari cu două condiţii: costurile unitare scad pe măsura creşterii cotei de piaţă şi firma oferă un
produs de calitate superioară şi practică un preţ mai mare care depăşeşte cu mult costul produsului.
4.2.2. Strategiile chalangerilor
Firmele candidat sau de urmărire sunt firmele aflate pe poziţia secundară sau pe orice altă poziţie
inferioară în cadrul unui domeniu de activitate. Chalangerii sunt firmele care atacă leaderul sau o altă
firmă în tentativa lor de a-şi spori cota de piaţă.
Este foarte important ca chalangerul să-şi definească în primul rând obiectivul strategic care
trebuie să fie bine definit, esenţial şi posibil de atins. Principalul lor obiectiv strategic este creşterea cotei
de piaţă. De regulă, există trei categorii de firme ce pot fi atacate:
firma leader, în cazul în care piaţă are un leader fals, care nu o deserveşte în mod corespunzător
firme de aceeaşi mărime, care nu îşi îndeplinesc sarcinile şi dispun de resurse financiare reduse
firme mici sau regionale.
Principalele strategii de atac ale firmelor chalanger se concretizează sub forma:
reducerilor de preţ: firma vinde un produs asemănător la un preţ mai mic. Pentru ca această strategie
să reuşească, trebuie îndeplinite trei condiţii: chalangerul trebuie să-l convingă pe cumpărător că
produsele sale sunt comparabile cu cele ale leaderului, cumpărătorii trebuie să fie sensibili la preţ şi
dispuşi să-şi schimbe furnizorul iar leaderul de piaţă să nu-şi reducă şi el preţul.
strategia bunurilor mai ieftine: oferirea unui produs de calitate medie sau scăzută la un preţ mult mai
mic, în condiţiile în care există un segment suficient de mare de cumpărători interesaţi numai de preţ.
Aceste firme pot fi la rândul lor atacate de concurenţi care practică preţuri şi mai mici, caz în care
trebuie să îmbunătăţească în timp calitatea produselor.
strategia bunurilor de prestigiu: lansarea unui produs de calitate superioară, practicând astfel un preţ
mai mare decât cel al leaderului. Unele firme de prestigiu lansează mai târziu produse cu preţuri mai
mici pentru a profita de imaginea favorabilă creată.
strategia proliferării produselor: lansarea pe piaţă a unei mai mari varietăţi de produse, sporind astfel
posibilităţile de alegere ale cumpărătorului.
strategia înnoirii produsului: utilizarea inovaţiei ca armă de atac împotriva leaderului.
strategia îmbunătăţirii serviciilor: îmbunătăţirea sau oferirea unor noi servicii.
strategia înnoirii distribuţiei: identificarea sau crearea unui nou canal de distribuţie.
33
strategia reducerii costului de producţie: reducerea costurilor de producţie comparativ cu cele ale
concurenţilor, prin creşterea eficientei aprovizionării, reducerea cheltuielilor cu forţa de muncă şi
modernizarea capacităţilor de producţie.
strategia de intensificare a promovării: atacarea leaderului prin creşterea cheltuielilor de publicitate şi
promovare. Această strategie este eficientă dacă produsul sau mesajul publicitar este superior celui al
concurenţei.
Există cinci strategii ce pot fi utilizate, punctul de plecare reprezentându-l principiul comasării,
potrivit căruia puterea combativă superioară trebuie concentrată la momentul şi în locul cel mai potrivit
pentru atingerea obiectivului stabilit:
Atacul frontal presupune concentrarea tuturor forţelor împotriva adversarului, prin atacarea punctelor
tari ale acestuia. Atacul frontal poate consta în îmbunătăţirea ofertei, a publicităţii sau a preţului.
Pentru ca atacul să reuşească este necesar ca atacatorul să dispună de un avantaj. O alternativă a
atacului frontal este atacul frontal modificat, care de regulă înseamnă o reducere de preţ, şi poate
îmbrăca doua forme:
realizarea unei oferte la nivelul concurenţei şi practicarea unui preţ mai mic, dar este necesar ca
leaderul să nu contraatace, reducând la rândul lui preţul şi ca firma să-i convingă pe consumatori că
produsul este de aceeaşi calitate cu a leaderului
reducerea costului de producţie şi deci a preţului.
Atacul lateral constă în atacarea punctului forte al adversarului cu scopul de atrage acolo trupele
acestuia, însă atacul real se va realiza pe flancuri sau în spate. Atacul real poate fi de două feluri:
atacul în teritoriu, când agresorul identifică zonele în care adversarul obţine rezultate
necorespunzătoare
atacul pe segmente, care presupune identificarea nevoilor nesatisfăcute de leader. Acesta este o
strategie de identificare a schimbărilor de la nivelul segmentelor de piaţă, de umplere cât mai rapidă
a golurilor şi de transformare a acestora în segmente de piaţă.
Atacul prin încercuire este o încercare de cucerire a unei mari porţiuni din teritoriul adversarului
printr-un atac fulger. Agresorul oferă ceea ce oferă concurentul şi chiar mai mult, şi este indicat atunci
când firma dispune de resurse mari.
Atacul prin evitare este o strategie mai puţin directă care presupune ocolirea inamicului şi atacarea
zonelor mai vulnerabile. Această strategie se poate realiza în trei moduri: diversificarea prin produse
conexe, pătrunderea pe pieţe geografice noi şi implementarea de tehnologii noi, prin care să se
înlocuiască produsele existente.
Atacul de gherilă este recomandat firmelor cu o putere financiară redusă şi constă în lansarea unor
atacuri intermitente, de mică amploare, asupra unor teritorii diferite ale adversarului pentru a-l
demoraliza. Principalele mijloace ce pot fi utilizate sunt reducerile selective de preţ sau campanii de
promovare fulger, ceea ce este important fiind concentrarea atacului pe un teritoriu îngust.
Atacatorul poate alege între a lansa câteva atacuri de anvergură sau o serie continuă de atacuri
minore, care pot produce adeseori un impact şi o confuzie mai mari. De aceea sunt mai eficiente atacurile
de gherila pe pieţe mici, izolate şi slab apărate. Pentru a avea rezultatele scontate, el trebuie urmat de un
atac puternic.
4.2.3. Strategiile urmăritorilor
Firmele urmăritoare sunt cele care aleg să-l urmeze pe leader decât să-l concureze. Un studiu
realizat de profesorul Levitt arată că strategia imitării poate fi la fel de eficientă ca şi cea a inovării. Deşi
firma care copiază sau îmbunătăţeşte produsul nu-l va depăşi pe leader, este posibil sa obţină profituri
mari ca urmare a nesuportării cheltuielilor de înnoire.
In special în ramurile industriale capital intensive, cele mai multe firme preferă să nu-şi fure
clienţii unii altora, dar au oferte similare care sunt o copie a ofertei leaderului care le asigură o mare
stabilitate a cotelor de piaţă. In aceste domenii posibilităţile de diferenţiere a produselor şi a imaginii sunt
scăzute, calitatea serviciilor este în generat la acelaşi nivel, iar sensibilitatea la preţ este ridicată. Astfel, un
atac pe termen scurt împotriva concurenţilor ar provoca represalii din partea acestora.
Firma urmăritoare trebuie să ştie cum să-şi păstreze clientela şi cum să atragă noi clienţi, venind cu
avantaje distincte legate de localizare, servicii şi finanţarea achiziţiilor lor. Pentru că ei sunt principala
34
ţintă a atacurilor chalangerilor, ei trebuie să-şi menţină costurile la un nivel scăzut, iar calitatea produselor
şi a serviciilor la un nivel ridicat.
Aceste firme trebuie să-şi definească o strategie proprie de creştere, dar care să nu incite
concurenţa la represalii. Există trei mari strategii de urmărire:
Strategia de copiere care înseamnă copierea întocmai a produselor, distribuţiei, publicităţii şi a
celorlalte elemente ale politicii de marketing a leaderului. Aceste firme duc o viaţă parazitară pe seama
investiţiilor acestuia. Aceasta este şi situaţia unor firme care produc imitaţii ieftine ale produsului
leaderului.
Strategia de imitare presupune atât copierea unor elemente ale leaderului, dar şi diferenţierea
produsului prin modul de ambalare, prin publicitate sau preţ. In acest caz leaderul tolerează acest
imitator dacă nu-l ataca în mod agresiv, mai ales că poate evita astfel acuzaţia de monopolizare a
pieţei.
Strategia de adaptare constă în preluarea produselor leaderului şi chiar îmbunătăţirea acestora. Acesta
poate, de exemplu, să comercializeze produsele pe alte pieţe pentru a evita confruntarea directă cu
leaderul. De cele mai multe ori, ea se transformă într-o firmă chalanger.
Deşi nu suportă cheltuielile de inovare, firmele urmăritoare câştigă mai puţin decât leaderul. De
multe ori, o asemenea strategie nu răsplăteşte eforturile celui ce o aplică.
4.2.4. Strategiile firmelor mici
Posibilitatea de a fi leader pe o piaţă mică sau pe o nişă de piaţă este o alternativă la a fi urmăritor
pe o piaţă mare. De regulă, firmele mici preferă să pătrundă pe pieţe de care firmele mari nu sunt
interesate. În locul unei cote de piaţă mici pe piaţa totală, aceste firme preferă să desfăşoare o activitate
foarte rentabilă pe nişe de piaţă.
Principalii factori de succes ai firmelor de mărime medie sunt: valoarea superioară a ofertei lor,
preţul mare care reflectă această valoare, crearea unor noi curbe de experienţă productivă şi
modelarea culturii şi a viziunii la nivelul organizaţiei.
Principalele motive care fac profitabilă o astfel de strategie sunt:
- firma ajunge să-şi cunoască atât de bine consumatorii încât le satisface nevoile mai bine decât
alte firme care se adresează ocazional acestor nişe de piaţă
- firma poate practica un adaos substanţial peste preţul de cost, corespunzător valorii adăugate.
O firma care serveşte o nişă obţine astfel profituri mari, în timp ce o firmă ce deserveşte piaţa în
ansamblu obţine venituri mari.
O nişă de piaţă ideală trebuie să deţină următoarele caracteristici:
mărime şi putere de cumpărare suficient de mari pentru a fi rentabilă
potenţial de creştere ridicat
să fie neglijată de potenţialii concurenţi
firma să dispună de resursele necesare pentru a o deservi la un nivel superior
firma să se poată apăra atacului unui concurent principal prin reputaţia creată.
Această strategie de deservire a nişelor implică un risc major, şi anume posibilitatea de a epuiza
potenţialul sau de a fi atacat. De aceea, firmele trebuie să creeze permanent nişe noi. Strategia nişelor
multiple este preferabilă strategiei nişei unice.
4.3. Mixul de marketing – instrument de intervenţie a organizaţiei pe piaţă
Materializarea strategiei de piaţă a unei organizaţii presupune desfăşurarea unui şir de activităţi
practice de către aceasta. Evident, este vorba nu de activităţi izolate, ci de un ansamblu coerent, pus în
mişcare pe baza unor programe, care să optimizeze eforturile de marketing şi rezultatele acestora.
După ce a fost formulată, strategia de marketing trebuie transpusă în practică. Teoria şi practica
marketingului au impus ca instrument principal de implementare a strategiei utilizarea mixului de
marketing.
Din resursele pe care le are la dispoziţie, organizaţia poate realiza o paletă largă de combinaţii, cu
concretizări foarte diferite, în limitele domeniului său de activitate. De aici derivă şi relativ marea varietate
a modalităţilor de realizare a contactelor organizaţiei cu exteriorul, cu piaţa, prin care se încearcă
realizarea unui echilibru între posibilităţile organizaţiei şi presiunea forţelor pieţei, pe coordonatele
strategiei de piaţă adoptate.
35
Ideea antrenării resurselor, în combinaţii diferite, astfel încât să permită organizaţiei realizarea unui
contact eficient cu piaţa, a condus la naşterea conceptului de marketing mix. Acest concept, ce ocupă o
poziţie centrală în teoria şi practica marketingului – fiind, aşa cum am văzut, chiar definitoriu pentru
conceptul de marketing – a fost creat de profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard, la
dezvoltarea şi cristalizarea sa în forma actuală un rol important jucându-l un alt profesor american, E.
Jerome McCarthy.
Mixul este înţeles ca un amestec, în proporţii diferite, al elementelor aparţinând celor patru
politici (de produs, de preţ, de distribuţie şi de comunicaţie promoţională) care constituie pilonii
efortului de marketing al întreprinderii, amestec ce ţine cont de informaţiile referitoare la
componentele mediului extern, precum şi la resursele de care dispune respectiva întreprindere.
Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile,
pe care organizaţia la combină cu scopul de a produce pe piaţa-ţintă reacţia dorită. El cuprinde toate
elementele de care se poate folosi o organizaţie ca să influenţeze cererea pentru produsul său. Aceste
elemente pot fi împărţite în patru categorii de variabile, cunoscute şi sub numele de „cei 4 P”: produsul,
preţul, distribuţia (plasamentul) şi promovarea.
Foarte pe scurt, conţinutul acestor variabile este următorul:
Variabila „produs” cuprinde totalitatea bunurilor şi serviciilor pe care firma le oferă pe piaţă.
Variabila „preţ” se referă la suma de bani pe care consumatorii o plătesc pentru a obţine produsul.
Variabila „distribuţie” cuprinde acele activităţi ale firmei prin care produsul este pus la dispoziţia
consumatorilor vizaţi.
În fine, variabila „promovare” cuprinde activităţile de comunicare a avantajelor produsului şi de
convingere a consumatorilor vizaţi în vederea cumpărării lui.
Un program de marketing eficient combină elementele mixului de marketing într-un program
destinat atingerii obiectivelor de marketing ale organizaţiei.
Mixul de marketing constituie setul de instrumente tactice al organizaţiei, necesar stabilirii unei
poziţii solide pe pieţele-ţintă. Cele patru componente ale mixului de marketing reflectă concepţia
ofertanţilor cu privire la instrumentele de marketing disponibile în vederea influenţării grupurilor-ţintă.
CAPITOLUL VI
POLITICA DE PRODUS
5.1. Conţinutul politicii de produs
Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea cu privire la dimensiunile,
structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii care fac obiectul activităţii sale, atitudine ce se raportează
permanent la cerinţele mediului extern, şi, în special, la tendinţele manifestate de către concurenţi.
Activităţile componente ale politicii de produs sunt:
a) cercetarea produsului
b) activitatea de inovaţie
c) activitatea de modelare a produsului
d) asigurarea legală a produsului
e) atitudinea faţă de produsele vechi
36
5.2. Conceptul de produs
Într-o concepţie clasică, produsul este definit ca o sumă de atribute şi caracteristici tangibile, de
natură fizică şi chimică, reunite într-o formă identificabilă.
În viziune de marketing, produsul este definit prin patru elemente componente:
a) componentele corporale (caracteristicile tangibile ale produsului şi ambalajului său: formă,
greutate, culoare, structură etc.)
b) componente acorporale (elemente care nu au un corp material nemijlocit: nume, marcă, preţ,
termen de garanţie etc.)
c) comunicaţiile cu privire la produs (ansamblul informaţiilor transmise de producător sau de
distribuitor cumpărătorilor potenţiali prin publicitate, activităţi promoţionale etc.)
d) imaginea produsului (sinteza reprezentărilor mentale, de natură cognitivă, afectivă, socială şi
personală a produsului în rândul cumpărătorilor)
Un aspect esenţial pentru buna înţelegere a marketingului îl reprezintă cunoaşterea şi recunoaşterea
importanţei conceptului de imagine.
În încercarea de a aborda ştiinţific o definiţie a imaginii, trebuie subliniat faptul că se poate vorbi
despre mai multe categorii de imagine (vezi figura 5.1.):
Obiectivele
urmărite
Imagine
dorită
Imagine
Imagine transmisă
efectivă
Imagine
recepţio
-nată
imaginea dorită - este imaginea pe care întreprinderea ar dori să o creeze în rândurile clienţilor
potenţiali. Ea diferă în funcţie de obiectivele urmărite şi nu se poate îndepărta prea mult de
imaginea existentă sau, în absenţa acesteia, de caracteristicile reale ale produselor realizate de către
întreprindere. Imaginea dorită este un concept asemănător “conceptului de produs” prezentat de
Kotler, iar pentru determinarea sa se utilizează “poziţionarea” mărcii în raport cu mărcile
concurente.
imaginea transmisă (difuzată) - este imaginea pe care întreprinderea o transmite, cel mai adesea
prin intermediul unei agenţii de publicitate. În principiu, nu ar trebui să existe diferenţe între
imaginea dorită şi imaginea transmisă. În realitate, astfel de nesincronizări pot să apară, datorită
neînţelegerii exacte a tuturor faţetelor imaginii dorite sau a utilizării unor simboluri sau mijloace
inadecvate.
imaginea recepţionată - este imaginea pe care fiecare persoană care aparţine grupului-ţintă şi-o
formează despre respectiva marcă. Chiar dacă imaginea recepţionată nu ar trebui să fie diferită de
cea transmisă, din diverse motive, ce ţin în special de capacitatea de înţelegere a persoanei în cauză
şi de sistemul de valori al acesteia, imaginea recepţionată poate fi distorsionată în raport cu cea
transmisă. Se ajunge, astfel, la apariţia mai multor imagini, cu un pronunţat caracter subiectiv.
imaginea efectivă (numită şi “imagine reală”, deoarece se defineşte prin felul în care este
percepută marca, indiferent de faptul dacă această percepţie corespunde sau nu caracteristicilor
intrinseci ale produsului) - este o regrupare, o sinteză a imaginilor recepţionate la nivel individual,
la un moment dat, prelucrate la nivel social. Aceasta este singura categorie de imagine care poate şi
37
trebuie să fie studiată cu mijloace specifice cercetării de marketing (fiind singura categorie de
imagine care poate fi comensurată pe această cale, mai poartă şi numele de „imagine
comensurată”), ea constituind baza conturării imaginii dorite şi, ulterior, a întregii activităţi de
îmbunătăţire a imaginii.
Imaginea unei mărci sau a unei întreprinderi este un indicator de natură calitativă, ale cărui
componente sunt dificil de identificat şi de comensurat. Principalele elemente componente ale imaginii
sunt următoarele:
notorietatea - este componenta cantitativă a imaginii (unii autori considerând-o chiar o caracteristică
distinctă a unei mărci, organizaţii sau persoane), ea exprimându-se ca procent al populaţiei care a auzit
de respectiva marcă sau firmă. În practică, există trei tipuri de notorietate, între care diferenţele în
privinţa nivelului comensurat al notorietăţii pot fi destul de semnificative. În toate cazurile,
determinarea gradului de notorietate presupune efectuarea unei cercetări cantitative, ceea ce diferă
fiind modalitatea de formulare a întrebării adresate respondenţilor. Astfel, cele trei tipuri de
notorietate sunt:
a) notorietatea spontană. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă, de exemplu “Enumeraţi
toate mărcile de televizoare color de care aţi auzit!”, aceştia urmând să menţioneze, în mod spontan,
numele respectivelor mărci. Dacă, din 1000 de persoane intervievate, 750 menţionează şi marca
Samsung, înseamnă că notorietatea spontană a marca Samsung este de 75%;
b) notorietatea asistată. Respondenţilor li se adresează o întrebare închisă, de exemplu “De care din
următoarele mărci de televizoare color aţi auzit?”, urmată de o listă a respectivelor mărci, listă care
cuprinde şi una-două denumiri fictive, introduse pentru a testa onestitatea şi/sau atenţia respondenţilor.
Dacă, pentru a continua exemplul, din 1000 de persoane intervievate, 900 menţionează şi marca
Samsung, înseamnă că notorietatea asistată a mărcii Samsung este de 90%;
c) notorietatea “top of mind”. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă, cum este “Care este
prima marcă de televizoare color care vă vine în minte?”. Dacă, din 1000 de persoane intervievate, 450
menţionează marca Samsung, înseamnă că notorietatea “top of mind” a mărcii Samsung este de 45%.
Unii autori consideră că notorietatea “top of mind” poate fi determinată luând în calcul primul nume
menţionat în cazul notorietăţii spontane. În ceea ce ne priveşte, apreciem că este mai corect ca această
variantă a notorietăţii să fie determinată în conformitate cu metodologia menţionată mai sus.
conţinutul imaginii - este o componentă preponderent calitativă a imaginii, care vizează conotaţiile
existente în mintea persoanelor intervievate în legătură cu o marcă, cu o întreprindere, cu o instituţie
publică etc. Pentru specialistul în marketing este important nu doar să afle dacă imaginea unui produs,
de exemplu, este bună sau proastă, ci şi de ce este ea bună sau proastă, care este conţinutul exact al
imaginii respective. Numai aşa va avea posibilitatea de a acţiona în direcţia îmbunătăţirii imaginii,
îmbunătăţire care, de fapt, nu este altceva decât o modificare într-un sens favorabil a conţinutului
imaginii. Determinarea conţinutului imaginii este o problemă delicată, care se rezolvă, în special, prin
utilizarea unor tehnici proiective, în cadrul cercetărilor calitative.
intensitatea imaginii - este o componentă preponderent cantitativă a imaginii, care relevă cât de
puternică este o anumită imagine. Imaginea (reală sau efectivă) reprezintă o sinteză a imaginilor
recepţionate. Intensitatea imaginii este un fel de indicator de dispersie a conţinutului imaginilor
recepţionate, ea precizează cât de “centrată” este o anumită imagine. Dacă, de exemplu, toate
persoanele intervievate apreciază o anumită marcă prin doar două atribute (dinamism şi robusteţe, de
exemplu), intensitatea imaginii acestuia poate fi considerată destul de mare, în timp ce, în cazul în
care, pentru aprecierea unei alte mărci, atributele folosite sunt mult mai numeroase (rezistentă,
luxoasă, tinerească, sportivă, bărbătească etc.) intensitatea imaginii acestuia va fi mult mai mică.
claritatea imaginii - este acea componentă a imaginii care arată cât de distinctă este imaginea unei
mărci sau întreprinderi în raport cu concurenţii săi. De exemplu, pe piaţa autoturismelor, Rolls Royce
este simbolul unui lux conservator, Mercedes este simbolul eleganţei şi reuşitei, Ferrari simbolizează
aspectul sportiv, Porsche mizează pe tinereţe şi viteză, în timp ce Volvo se poziţionează prin siguranţa
pasagerilor, iar Renault prin comoditate şi plăcere de a conduce.
istoricul imaginii - în multe cazuri, este important pentru specialistul în marketing să cunoască nu
doar imaginea actuală a mărcii sau organizaţiei de care se ocupă, ci şi trecutul acesteia, evoluţia sa în
timp. Trecutul unei imagini este o componentă a imaginii actuale, iar din evoluţia acesteia se pot
38
desprinde concluzii privind tendinţele viitoare. Desigur, studierea evoluţiei unei imagini în timp
presupune utilizarea unor cercetări în profil longitudinal în această direcţie.
5.3. Gama de produse
Gama de produse reprezintă un ansamblu de produse realizate de către o firmă, produse înrudite
prin destinaţia lor comună în consum şi prin caracteristicile esenţiale similare privind materia primă din
care sunt obţinute şi tehnologia de fabricaţie.
În cadrul unei game, există mai multe linii de produse. O linie de produse semnifică un grup
omogen de produse, sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaţie.
Dimensiunile gamei de produse se definesc prin următoarele coordonate:
Lărgimea gamei (numărul de linii de produse care o compun)
Profunzimea gamei (numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de produse)
Lungimea gamei (însumarea efectivelor tuturor liniilor de produse)
CAPITOLUL VII
POLITICA DE PREŢ
39
cumpărătorul va considera că produsul este de o calitate superioară. Pentru ca această relaţie să
funcţioneze, este necesară îndeplinirea concomitentă a mai multor condiţii:
cumpărătorul să nu dispună de alte informaţii despre produs, în afara preţului de vânzare. Deşi
se pare că această condiţie nu este îndeplinită decât în puţine cazuri, în realitate, cunoştinţele
consumatorilor despre produsele cumpărate sunt foarte limitate;
cumpărătura să nu aibă un caracter implicant pentru cumpărător (să nu fie vorba despre un
produs de mare valoare, de folosinţă îndelungată sau cu valoare sentimentală);
cumpărătorul să nu aibă formată o imagine despre produs sau despre produsele aflate în
universul concurenţial al acestuia.
Aceste condiţii sunt îndeplinite în cazul unei palete destul de largi de produse, cum sunt
alimentele, băuturile, produsele de igienă şi întreţinere, articolele vestimentare etc.
Este posibil ca această relaţie să funcţioneze şi atunci când este vorba despre cumpărături cu un
caracter mai implicant pentru cumpărător, cu condiţia ca acesta să fie total lipsit de experienţă în utilizarea
unor produse similare şi nici să nu aibă posibilitatea de a se informa în legătură cu caracteristicile acestuia.
Este cazul produselor electronice, electrocasnice, articolelor sportive şi al celor destinate petrecerii
timpului liber etc. În cazul în care cumpărătorul dispune de o bună experienţă în utilizarea produsului,
această relaţie preţ-calitate nu funcţionează.
În schimb, numeroase studii efectuate demonstrează că în mintea cumpărătorului există o
corelaţie mai puternică între imaginea de marcă a produsului şi calitatea acestuia, decât între preţ şi
calitate. În cazul în care cumpărătorul are o imagine bună despre o anumită marcă, modificările eventuale
ale preţului acesteia nu vor avea decât un efect minor asupra perceperii calităţii. În concluzie, dacă o
marcă beneficiază de o imagine bună, ea poate şi trebuie să fie vândută la un preţ superior produselor
concurente. Dimpotrivă, unei mărci având o imagine necorespunzătoare nu i se poate îmbunătăţi calitatea
percepută de consumatori prin fixarea preţului de vânzare peste preţurile concurenţei.
În privinţa legăturii dintre preţ şi gama de produse, trebuie ţinut cont de regula generală, care
prevede că fiecare produs din gamă se adresează unui segment specific. Preţul de vânzare trebuie să
corespundă aşteptărilor segmentului respectiv, fiind, în acelaşi timp, competitiv în raport cu preţurile
practicate de concurenţi.
Legăturile dintre preţul unui produs şi distribuţia acestuia vizează în special felul în care ambele
componente ale mixului contribuie la crearea imaginii produsului.
Utilizarea unor canale de distribuţie diferite poate conduce la obţinerea unor preţuri diferite pentru
acelaşi produs. Întreprinderea producătoare trebuie să conştientizeze şi să încerce să monitorizeze acest
proces. De exemplu, un producător de pastă de dinţi va putea pretinde un preţ superior pentru o anumită
marcă în cazul în care o comercializează prin farmacii decât în cazul în care îşi valorifică produsul prin
magazinele obişnuite. La fel, faptul că o carte nu se vinde prin librării, ci doar prin corespondenţă, îi poate
conferi acesteia o imagine de ediţie rară, ceea ce justifică practicarea unui preţ mai ridicat.
Chiar şi pentru produsele comercializate prin reţeaua clasică de comerţ trebuie să existe diferenţieri
în funcţie de imaginea dorită a acestora. Astfel, un produs pentru care se intenţionează crearea unei
imagini de produs de lux va fi comercializat la un preţ ridicat şi printr-o reţea de magazine percepută ca
fiind una de lux. Invers, pentru un produs căruia i se doreşte o banalizare a imaginii, se va practica un preţ
moderat sau chiar scăzut şi va fi comercializat prin unităţi puţin pretenţioase, dar apropiate de cumpărător.
Preţul intervine în politica de distribuţie şi în momentul stabilirii strategiei de distribuţie - pull sau
push - pe care întreprinderea producătoare intenţionează să o utilizeze. Întreprinderile producătoare trebuie
să ţină cont de faptul că distribuitorul are propriile interese, orientându-se spre comercializarea acelor
produse care îi maximizează profitul. De aceea, el va fi tentat să utilizeze tactica “preţului de apel”: va
vinde produsele care folosesc pull strategy la un preţ cât mai mic (sacrificând total sau parţial profitul care
i se cuvenea, care, oricum, nu era foarte important), va populariza prin mijloace publicitare aceste preţuri
pentru a atrage clienţii în magazin, dar va încerca - în special, prin utilizarea unor tehnici de
merchandising - să orienteze consumatorii astfel atraşi către produsele care folosesc push strategy şi care îi
asigură un profit unitar superior.
Pe de altă parte, această tactică trebuie utilizată cu prudenţă de către distribuitori, deoarece, în
cazul în care cantitatea de produse comercializată prin utilizarea pull strategy este semnificativ mai mare
decât cea comercializată prin push strategy, masa profitului obţinut de distribuitor va fi mai mare, în ciuda
40
faptului că profitul unitar este mai mic. În plus, această tactică a preţului de apel nu este deloc în măsură
să conducă la crearea unor relaţii stabile între producători şi distribuitorii care o utilizează.
Raportul dintre preţ şi politica de comunicaţie promoţională trebuie privit, în primul rând, prin
prisma afirmaţiei făcute mai devreme, şi anume că există o relaţie mai puternică între marcă şi calitatea
percepută decât între preţ şi calitate. Concluzia care se impune este aceea că întreprinderile producătoare
sunt interesate să îşi construiască mărci puternice, cu o bună notorietate şi imagine, chiar dacă aceasta
presupune cheltuieli promoţionale suplimentare. Recompensa vine în momentul în care întreprinderea îşi
poate permite să solicite un preţ mai mare datorită încrederii pe care consumatorii încep să o aibă în mărcii
sale, “consumatorii fiind mai dispuşi să plătească preţuri mai mari pentru produse cunoscute decât pentru
produse necunoscute”.
Dintr-un alt punct de vedere, preţul poate juca un rol important în comunicaţia promoţională prin
faptul că reducerile temporare de preţ constituie una dintre cele mai utilizate tehnici de promovare a
vânzărilor. Intră în această categorie: ofertele speciale, cupoanele sau bonurile de reducere, ofertele de
rambursare, remizele, achiziţionarea produselor uzate, rabaturile cantitative etc. Aceste tehnici pot avea o
eficienţă deosebită din punct de vedere economic, dar nu trebuie neglijate nici efectele asupra imaginii
mărcii, existând riscul ca o reducere de preţ să fie percepută ca o încercare de forţare a vânzărilor unui
produs de o calitate îndoielnică.
CAPITOLUL VIII
POLITICA DE DISTRIBUŢIE
Lăţimea canalului este determinată de numărul de unităţi prin care se asigură distribuţia unui
produs în cadrul fiecărei faze (verigi) a canalului de distribuţie.
Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului final de punctele efective de
consum. (Exemple: cel mai adânc canal de distribuţie se referă la formele de distribuţie care presupun
aducerea mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului: comerţ prin corespondenţă, case de comenzi etc.;
pentru pâine sau Coca Cola, canalele sunt foarte adânci, pentru că există multe puncte de desfacere şi
distanţa fizică de la acestea la consumatorul final este mică, în timp ce pentru mobilă sau autoturisme
canalele sunt foarte puţin adânci)
În ultima perioadă se remarcă, pe plan internaţional, o tendinţă de integrare a activităţilor de
distribuţie, integrare care cunoaşte două forme: orizontală şi verticală.
44
Integrarea orizontală se referă la cuprinderea de către o întreprindere distribuitoare a unui număr
mai mare de unităţi din cadrul unei anumite verigi de distribuţie, ajungându-se, în unele cazuri, până la
monopolizarea verigii respective într-o anumită ţară sau regiune.
Integrarea verticală se referă la cuprinderea în sfera de activitate a unei întreprinderi
distribuitoare a unor verigi succesive ale distribuţiei.
45
6.1.3. opţiunea firmei privind modul de transport (mijloace de transport proprii sau închiriate, mijloace de
transport specializate sau generale)
6.2. strategia neangajării în logistica mărfurilor
Dincolo de aceste variante ale strategiei de distribuţie, în literatura de marketing occidentală sunt
prezentate şi alte două tipuri de strategii de distribuţie la care poate recurge o firmă producătoare:
push strategy = firma producătoare acţionează asupra intermediarilor, stimulându-i în diferite
forme (rabaturi, bonificaţii, credite, exclusivităţi etc.) să “împingă” produsul către consumatori.
pull strategy = firma producătoare acţionează asupra consumatorilor, prin diferite mijloace
promoţionale (publicitate, în special), determinându-i să solicite distribuitorilor produsele respective,
astfel încât aceştia să se aprovizioneze cu produsele respective, fără a mai fi stimulaţi în mod special de
către producător.
CAPITOLUL IX
Prin tot ceea ce reprezintă şi prin acţiunile întreprinse, organizaţia comunică cu mediul extern. De
la simpla menţionare a numelui organizaţiei într-un anunţ fără valenţe promoţionale publicat într-un ziar
(privind, de exemplu, organizarea unui concurs pentru angajarea unui contabil) şi până la sofisticate
alăturări de media şi de suporturi publicitare, menite să optimizeze eficienţa comunicaţiei, organizaţia
transmite mesaje către diferitele componente ale mediului, comunică cu acestea.
46
Din perspectiva marketingului, important este demersul sistematic, pe cât posibil ştiinţific, de a
menţine controlul asupra mesajelor vehiculate în rândul diferitelor componente ale mediului, în scopul de
a le utiliza pentru îndeplinirea obiectivelor proprii.
În acest sens, comunicaţia îmbracă forma comunicaţiei promoţionale, reprezentând un instrument
esenţial în menţinerea dialogului cu mediul, utilizat alături de celelalte componente ale mixului de
marketing, sub forma politicii de comunicaţie promoţională.
În cadrul politicii de comunicaţie sunt utilizate o serie de forme şi mijloace specifice de promovare
a intereselor organizaţiei, care, combinate în diverse proporţii, iau forma submixului de comunicaţie
promoţională. Numărul şi structura componentelor comunicaţiei promoţionale diferă de la o abordare la
alta, aşa cum se întâmplă, din nefericire, şi cu multe alte concepte ale marketingului.
În încercarea de a trece în revistă aceste componente, am optat pentru o clasificare mai detaliată,
care include următoarele elemente: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, publicitatea
gratuită, valenţele promoţionale ale produsului (design, ambalaj, marcă etc.), participarea la manifestări
expoziţionale, sponsorizarea şi mecenatul, abordarea personalizată a consumatorului (mailing, e-mailing,
phoning,), utilizarea forţelor de vânzare.
Publicitatea reprezintă „orice formă impersonală de prezentare şi de promovare a unor idei,
bunuri sau servicii, plătită de către un precis identificat”.
Principalele avantaje ale publicităţii sunt legate de caracterul public al acesteia (este văzută de
mulţi oameni, ceea ce sugerează o anumită dezirabilitate socială a obiectului publicităţii, precum şi faptul
că acesta este corespunzător din punct de vedere calitativ şi nu contravine legilor în vigoare),
repetabilitatea mesajului ori de câte ori anunţătorul consideră necesar, valorizarea organizaţiei (o
campanie publicitară intensă sugerează o organizaţie puternică, solidă, care îşi permite să investească în
imagine), expresivitatea mesajelor transmise (dată de posibilitatea de a combina textul scris, sunetul,
culoarea, mişcarea), eficienţa în cazul unei audienţe dispersate din punct de vedere geografic, capacitatea
de asociere cu alte forme de comunicaţie promoţională (acţiuni de promovare a vânzărilor, cum sunt
concursurile sau reducerile de preţ, sponsorizările acordate sau participarea la manifestări expoziţionale
sunt potenţate prin preluarea şi prezentarea prin intermediul publicităţii), faptul că, pe lângă efectul
imediat, publicitatea beneficiază şi de un efect remanent, pe termen lung.
Printre dezavantajele utilizării publicităţii trebuie menţionate: caracterul impersonal conduce la o
capacitate de convingere mai redusă decât în cazul utilizării forţelor de vânzare, comunicaţia este
unidirecţionată, destinatarul mesajului neavând posibilitatea de a răspunde la mesajul primit, costurile
substanţiale implicate, dificultatea de a stabili eficienţa activităţii desfăşurate.
Pentru definirea conţinutului publicităţii, vom face precizarea că principalele mijloace utilizate în
cadrul publicităţii sunt: televiziunea, presa scrisă, radioul, Internetul, cinematograful, publicitatea
exterioară (afişe, panouri, însemne luminoase etc.), publicitatea prin tipărituri (cataloage, pliante,
prospecte, broşuri, agende, calendare etc.). Nu vor fi considerate mijloace publicitare, urmând a fi incluse
în alte forme de comunicaţie promoţională, publicitatea directă, publicitatea gratuită şi ambalajele
produselor.
Promovarea vânzărilor este definită ca „acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de
a încuraja clienţii să încerce sau să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu”.
Chiar dacă formele de promovare a vânzărilor sunt foarte diversificate, ele au în comun câteva
caracteristici, care se constituie în tot atâtea avantaje ale acestei componente a sistemului comunicaţional
al organizaţiei: captează atenţia publicului vizat şi, de obicei, îi oferă informaţii care l-ar putea orienta
către produsul respectiv, încorporează un anumit avantaj, atracţie sau concesie care prezintă o valoare
pentru publicul respectiv, includ o invitaţie clară de a încheia rapid tranzacţia, eficienţa acţiunilor este
imediată şi poate fi măsurată relativ uşor.
Larga paletă a tehnicilor utilizate în promovarea vânzărilor este prezentată în figura nr. 8. 1.
Relaţiile publice reprezintă cultivarea unor contacte directe, consecvente şi sistematice, cu diverse
categorii privilegiate de public, cum sunt reprezentanţii mass media, oamenii politici, liderii de opinie,
reprezentanţii mediului de afaceri etc., în scopul de a atrage simpatia şi sprijinul acestora faţă de
respectiva organizaţie, fapt ce se va reflecta în instaurarea unui climat de încredere în rândurile publicului
larg.
47
Printre cele mai folosite tehnici de relaţii publice, în special, în relaţia cu mass media, se numără:
acordarea de interviuri, lansarea de ştiri, redactarea de articole, organizarea de conferinţe de presă,
discursurile, dejunurile oficiale, turneele, organizarea unor muzee proprii, organizarea de seminare,
simpozioane sau conferinţe, implementarea unor linii telefonice gratuite.
Achiziţionarea
Achiziţionarea
produselor uzate
produselor uzate
Tehnici de
Tehnici de
promovare Oferta „girafă”
promovare Rabaturile Oferta „girafă”
susţinute de
susţinute de Rabaturile
cantitative
produs
produs cantitative Vânzările grupate
Vânzările grupate
Prime directe
Prime directe
Tehnici de Primele şi
Tehnici
promovarede a Primele şi
cadourile Puncte-cadou
promovare cadourile Puncte-cadou
vânzărilor a
vânzărilor
Prime excepţionale
Prime excepţionale
Mostre
Mostre
Operaţiuni cu Degustări
Operaţiuni
caractercu Degustări
caracter
gratuit
gratuit Demonstraţii
Demonstraţii
Încercări gratuite
Încercări gratuite
Tehnici care
Tehnici care
urmăresc Publicitatea la locul vânzării
urmăresc Publicitatea la locul vânzării
atragerea
atragerea
ţintei către
ţintei către
produs Merchandising
produs Merchandising
O altă preocupare specifică relaţiilor publice este reprezentată de abordarea publicului intern
(angajaţi, acţionari etc.), scopul fiind crearea unei atmosfere corespunzătoare în interiorul organizaţiei.
Publicitatea gratuită constă în vehicularea în diferite forme, în special, în mass media, a unor
informaţii, pozitive sau negative, cu privire la organizaţie. Aceste informaţii sunt, cel mai adesea,
rezultatul unor evenimente, iar difuzarea lor nu a fost plătită de către organizaţie.
Spre deosebire de publicitate (în engleză, advertising), publicitatea gratuită (în engleză, publicity)
prezintă marele avantaj că nu îl costă nimic pe beneficiar, dar şi marele dezavantaj că nu poate fi
48
controlată de către acesta. În realitate, organizaţiile încearcă, prin activităţi de relaţii publice, să
influenţeze într-un sens favorabil publicitatea gratuită, ceea ce face ca ambele afirmaţii din fraza
anterioară să fie destul de relative.
Valenţele promoţionale ale produsului nu trebuie neglijate în activitatea de comunicaţie a unei
organizaţii. Designul produsului, ambalajul sau eticheta produsului, marca sub care acesta este
comercializat, reprezintă tot atâtea modalităţi aflate la îndemâna unei organizaţii de a se poziţiona în raport
cu concurenţii. Dintre elementele menţionate, cea mai mare atenţie se acordă, în literatura de marketing,
utilizării mărcilor. O marcă de calitate trebuie să beneficieze de o serie de caracteristici, precum:
perceptibilitate ridicată, omogenitate, distincţie, putere de evocare, personalitate, capacitate de
memorizare, notorietate, asociativitate.
Participarea la manifestări expoziţionale „se realizează prin organizarea de pavilioane sau
standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane (locale, regionale, naţionale sau internaţionale)”. Avându-şi
rădăcinile în vechi practici comerciale, această componentă a sistemului comunicaţional se dovedeşte
eficientă, în special, în cazul marketingului industrial.
Sponsorizarea şi mecenatul vizează asocierea imaginii unei întreprinderi cu imaginea unui
eveniment, a unei cauze sau a unei organizaţii sociale. Întreprinderea oferă un sprijin financiar sau
material evenimentului, cauzei sau organizaţiei respective, obţinând beneficii la nivel de imagine datorită
impactului pe care gestul său îl are în rândul anumitor categorii de public.
Diferenţele principale între sponsorizare şi mecenat, din diferite puncte de vedere, sunt prezentate
în tabelul următor.
Tabelul nr. 8.2. Criterii de diferenţiere între sponsorizare şi mecenat
Criteriul de diferenţiere Sponsorizare Mecenat
Domenii principale de Sport Artă, cultură
intervenţie
Finalitate Preponderent comercială Preponderent necomercială
Obiective urmărite Notorietate şi imagine Valorizarea firmei
Tehnicile utilizate Mai apropiate de publicitate Mai apropiate de relaţii publice
Modul de exploatare a Sistematică Discretă
evenimentului
Controlul evenimentului Total sau parţial Nul
Caracteristicile contractului Obligaţii reciproce Relaţii cu sens unic, bazate pe
finanţare
Sursa: Adaptare după Curta, Ioana Cecilia - “Sponsorizarea - teorie şi practică”, Editura Expert, Bucureşti, 1993, p.
40.
Abordarea personalizată a consumatorului (numită, oarecum impropriu, publicitate directă) are
în vedere desfăşurarea unor activităţi de mailing, e-mailing, phoning, distribuţie de tipărituri, pentru a
dialoga cu membrii anumitor grupuri-ţintă, în special, clienţi. Este o modalitate de comunicaţie frecvent
utilizată în marketingul business to business şi din ce în ce mai folosită şi în marketingul business to
consumer.
Forţele de vânzare ale întreprinderii sunt constituite din grupul de persoane care reprezintă
întreprinderea şi care au ca sarcină explicită şi principală să vândă sau să facă să se vândă produsele sau
serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumpărătorii potenţiali (prospecţii), cu distribuitorii sau cu
prescriptorii.
Obiectivele pe care le are de îndeplinit forţa de vânzare sunt multiple: vânzarea propriu-zisă,
identificarea pieţelor potenţiale, definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică, culegerea de
informaţii despre clienţi şi despre concurenţă, negocierea şi încheierea de contracte, desfăşurarea de
acţiuni de merchandising şi de publicitate la locul vânzării, acordarea de consultanţă tehnică şi comercială
utilizatorilor industriali şi intermediarilor, prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea
produselor.
Avantajele forţelor de vânzare în raport cu celelalte componente ale submixului comunicaţional
sunt legate de următoarele aspecte: forţele de vânzare sunt mai suple şi mai flexibile decât celelalte
mijloace promoţionale, utilizarea forţelor de vânzare este una dintre cele mai selective formule
promoţionale, forţele de vânzare pot urmări procesul de comunicaţie până la finalizarea vânzării, forţele
49
de vânzare îndeplinesc şi alte atribuţii, pe care nici una din celelalte forme de comunicaţie promoţională
nu le pot îndeplini.
Combinarea eficientă a acestor mijloace de acţiune în cadrul submixului de comunicaţie
promoţională conduce la atingerea obiectivelor de marketing ale organizaţiei.
Anexa 1
Analiza portofoliului de activităţi prin metoda Boston Consulting Group (B.C.G.)
Metoda concepută de către specialiştii de la Boston Consulting Group (o importantă firmă americană de
consultanţă) are în vedere gruparea activităţilor din portofoliul unei firme în patru categorii, ţinându-se cont de două
criterii: rata de creştere a pieţei activităţii (produsului) şi cota relativă de piaţă deţinută de întreprindere în cadrul
activităţii respective.
Ca prag de diferenţiere în cadrul fiecăruia din cele două criterii se consideră următoarele valori: 10% pentru
rata de creştere a pieţei (face distincţia între o piaţă care creşte în ritm rapid şi o piaţă aflată în creştere lentă,
stagnare sau scădere) şi 1,00 pentru cota relativă de piaţă (face distincţia între produse lider şi produse non-lider).
Într-o reprezentare grafică, cele patru grupe de activităţi ale firmei (fiecare purtând o denumire sugestivă) se
prezintă astfel:
Analiza portofoliului de activităţi prin metoda Boston Consulting Group
(B.C.G.)
20%
VEDETE DILEME
10%
2 1 0
Produsele din categoria (cadranul) “vaci de muls” sunt valori certe ale întreprinderii, care aduc profituri şi
furnizează lichidităţi pentru finanţarea activităţilor din celelalte categorii, contribuind în acelaşi timp (dar într-o
măsură destul de limitată) la dezvoltarea firmei.
“Vedetele” sunt produse care contribuie la creşterea cifrei de afaceri a firmei şi la îmbunătăţirea imaginii
acesteia, înregistrând, de regulă, un profit suficient pentru a se autofinanţa.
50
“Dilemele” sunt produse a căror piaţă se află într-o creştere rapidă, firma producătoare nereuşind să câştige însă
supremaţia pe piaţă. Datorită acestor două elemente, evoluţia lor viitoare este incertă. De regulă, aceste produse
contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesită lichidităţi care să le asigure finanţarea.
Produsele din categoria “pietre de moară” nu contribuie, de regulă, nici la obţinerea unui profit substanţial,
nici la utilizarea lui în scopul dezvoltării întreprinderii. Sunt produse pe care - dacă nu intervin alte interese
strategice - întreprinderea trebuie să le elimine din portofoliul său de activităţi.
Se pot constata anumite similitudini între poziţia ocupată de un produs în graficul modelului B.C.G. şi etapa
din ciclul de viaţă în care se găseşte acesta. Astfel, atunci când o firmă lansează pe piaţă un nou produs, acesta intră,
de regulă, în categoria “dilemelor”. Dacă lansarea reuşeşte şi produsul se bucură de succes pe piaţă, el va deveni în
curând o “vedetă”, iar apoi, o dată cu “banalizarea” sa, va trece în categoria “vacilor de muls”. În cele din urmă, este
posibil ca, datorită inovaţiilor aduse produselor concurente de către ceilalţi competitori, firma să piardă supremaţia
pe piaţă şi produsul să ajungă o “piatră de moară”. În cazul în care produsul se dovedeşte a fi un eşec comercial,
acesta va trece direct din categoria “dilemelor” în cea a “pietrelor de moară”, pe care firma are tendinţa să le
elimine.
Ideea de bază a acestui model este aceea că trebuie să existe un echilibru permanent între cele patru
categorii de produse. Reprezentarea grafică a poziţiei produselor unei firme în funcţie de cele două criterii
menţionate permite conducerii firmei să obţină un diagnostic al situaţiei existente şi să ia decizii care să asigure o
pondere optimă a produselor din fiecare categorie în ansamblul activităţilor.
Aplicarea practică a acestei metode poate fi ilustrată, utilizându-se exemplul ipotetic al unei firme
producătoare de bunuri electronice de folosinţă îndelungată. Situaţia portofoliului de activităţi al acesteia
se prezintă astfel:
Cifra de afaceri Cifra de afaceri
Rata de
a firmei a celui mai Cota
creştere
Produsul puternic relativă
% în a pieţei
- mld. lei - concurent de piaţă
total -%-
- mld. lei -
televizoare color 50 41,7 40 5 1,25
aparate de radio 15 12,5 18 2 0,83
casetofoane 25 20,8 30 4 0,83
videoplayere 20 16,7 60 13 0,33
antene-satelit 10 8,3 70 19 0,14
Reprezentarea grafică necesară analizei prin metoda B.C.G. este următoarea (fiecare produs este
reprezentat direct proporţional cu ponderea pe care o are în cifra de afaceri totală):
20
Antene satelit
i
eţe
pi Videoplayere
a
e
10
er
eşt
cr Casetofoane
de
ta
TV color
Radio
Ra
0
51
- posibilităţile de evoluţie în viitor a produselor “dilemă” pot fi identificate numai printr-o analiză atentă,
care să aibă în vedere şi alte elemente, cum sunt: durata scursă din momentul lansării lor pe piaţă, numărul şi
importanţa firmelor concurente, posibilitatea apariţiei unor produse aflate în relaţii de substituire cu acestea etc.;
- firma nu dispune decât de un singur produs din categoria “vacilor de muls” (televizoarele color), cu o
pondere - este adevărat - importantă în cifra de afaceri a firmei;
- în privinţa produselor “pietre de moară”, teoria recomandă, în principiu, eliminarea lor din nomenclatorul
de produse al firmei. Acest lucru este valabil în special pentru aparatele de radio, a căror piaţă se află într-o creştere
lentă şi care nu deţin o pondere importantă în cifra de afaceri a firmei. În privinţa casetofoanelor, concluziile trebuie
trase cu prudenţă, fiind necesară studierea cu atenţie a posibilităţilor de creştere a cotei relative de piaţă a acestora.
Anexa 2
Chestionarul ipotetic de mai jos, vizând o anchetă cu tema “Studiul intenţiilor de vot la alegerile
legislative”, a fost, în mod deliberat, “încărcat” cu erori, cu formulări inadecvate. Se cere:
- să se depisteze greşelile în formularea şi ordonarea întrebărilor şi a variantelor de răspuns;
- să se reformuleze întrebările şi răspunsurile incorecte.
52
1) foarte mulţi
2) mulţi
3) nici mulţi, nici puţini
4) puţini
5) foarte puţini
14. Dvs. personal, credeţi că vă veţi prezenta la alegerile de anul viitor ?
1) da
2) nu
15. Credeţi în valorile democraţiei?
1) da
2) nu
16. Nu credeţi că ar fi bine ca în timpul campaniei electorale televiziunea să fie echidistantă ?
1) da
2) nu
3) nu ştiu
17. Consideraţi acceptabil ca unui partid de tip legionar să i se permită să-şi expună părerile pe postul naţional de
televiziune ?
1) da
2) nu
3) nu ştiu
18. Consideraţi că ar fi bine să se construiască un nou spital în oraşul Dvs.?
1) da
2) nu
3) nu pot aprecia
Anexa 3
A. Într-o primă etapă, se va aborda problema imaginii servietei de piele, în general, în raport cu produse concurente.
Tehnicile de cercetare folosite sunt următoarele:
asocierea spontană de cuvinte
a) Persoanele participante vor fi solicitate să răspundă la următoarele întrebări:
1. Numiţi primul cuvânt care vă vine în minte când auziţi rostindu-se:
- servietă ................................
- mapă ................................
- servietă-diplomat ................................
asocierea dirijată de cuvinte
2. Alegeţi unul din următoarele cuvinte: funcţionar, om de afaceri, militar, ţăran, intelectual, muncitor, student,
sportiv, ministru - pe care îl asociaţi cu produsul:
- servietă din piele .......................................
- mapă .......................................
- servietă-diplomat din piele .......................................
53
- servietă-diplomat din fibre de carbon .......................................
- servietă-diplomat din înlocuitori .......................................
completarea frazei
3. Când vrem să alegem o servietă bună, trebuie.......................................
4. A avea o servietă din piele este.......................................
5. Servieta-diplomat este un obiect.......................................
testul de apercepţie tematică
b) Participanţilor li se prezintă o serie de desene (tip benzi desenate) reprezentând o scenă din viaţa cotidiană. Unul
dintre personaje lansează o idee, iar un altul formulează o replică. Aceasta este dată de către personajele
intervievate, în numele personajului desenat. De exemplu: intrând în anticamera propriului birou, un director spune,
arătând spre servieta din mână: “Am hotărât să schimb Samsonite-ul cu un diplomat din piele!” Replica secretarei
(eventual la două niveluri: ceea ce spune şi ceea ce gândeşte) va fi dată de către persoanele participante la cercetare.
B. După efectuarea acestor teste, care se referă la produs (servietă din piele) în general şi la universul său
concurenţial, se pune problema identificării imaginii produsului particular (noul model de servietă realizat de către
firmă). Un prototip al produsului este prezentat participanţilor, solicitându-li-se următoarele:
portretul chinezesc
a) Răspundeţi la următoarele întrebări:
1. Dacă această servietă ar fi un autoturism, ce marcă ar fi acesta?
2. Dacă această servietă ar fi o persoană, cum ar arăta ea ? (sex, vârstă, ocupaţie, stare de spirit etc.)
3. Care din următoarele sporturi vă este sugerat de această servietă: fotbal, automobilism, tenis, yachting, şah,
culturism, schi ?
4. Care din următoarele animale vă este sugerat de această servietă: elefant, leu, ghepard, vacă, girafă, şobolan, lup,
zibelină ?
5. Posesorul acestei serviete locuieşte într-o garsonieră / vilă / cămin de nefamilişti / apartament cu patru camere.
6. Numiţi prima personalitate publică (om politic, actor, sportiv etc.) pe care o asociaţi cu această servietă.
54
Anexa 4
a. vârsta
b. sexul
c. mărimea gospodăriei
d. nivelul de educaţie
e. categoria socio-profesională
f. venitul
g. mediul de rezidenţă
II.2. Stilul de viaţă
Stilul de viaţă exprimă modul de comportare a oamenilor în societate, precum şi modul de stabilire a gamei lor de
trebuinţe în raport cu idealurile lor.
Ca exemplu, un studiu privind comportamentul femeilor din Anglia în raport cu serviciile bancare a condus la
identificarea următoarelor 4 stiluri de viaţă:
Stiluri de viaţă
Criterii „Doritoare de „Doritoare de „Doritoare de
„Perfecţioniste”
servicii de calitate” siguranţă” împrumuturi”
Principalul beneficiu 1. Corectitudinea 1. Servicii rapide 1. Servicii rapide 1. Corectitudinea
urmărit tranzacţiilor 2. Corectitudinea 2. Personal prietenos tranzacţiilor
2. Amplasare tranzacţiilor şi săritor 2. Amplasare
convenabilă 3. Amplasare 3. Corectitudinea convenabilă
3. Servicii rapide convenabilă tranzacţiilor 3. Costul serviciilor
4. Personal bine 4. Gama de servicii 4. Puterea financiară 4. Orar convenabil
pregătit oferite 5. Orar convenabil 5. Servicii rapide
5. Orar convenabil
Caracteristici Cer în mod explicit Nepretenţioase, Pretenţii ridicate în Nepretenţioase,
distinctive servicii de înaltă urmează toate privinţele interesate de politica
calitate de la recomandările primite, de credite şi de
personalul băncii lipsite de încredere în dobânzi, încrezătoare
aptitudinile lor de în aptitudinile lor de
gestionare a banilor gestionare a banilor
Caracteristici De toate vârstele Tinere sub 20 de ani, Mai vârstnice (peste Vârsta între 20 şi 29
demografice necăsătorite 40 de ani), divorţate de ani, căsătorite, cu
sau separate, cu copii copii mai mici de 10
mai mari de 10 ani ani
Pondere în total 42,7 24,4 21,4 11,5
eşantion
B. Factori exogeni
I. Mediul social
I.1. Familia
Studiile sociologice au definit conceptul de „ciclu de viaţă al familiei”, care include mai multe etape:
56
tânăr celibatar care nu mai locuieşte cu părinţii;
familie tânără, fără copii;
familie adultă, cu copii mai mici de 6 ani;
familie adultă, cu copii mai mari de 6 ani;
familie în vârstă cu copii în întreţinere;
familie în vârstă fără copii în întreţinere, capul familiei fiind încă în activitate;
familie în vârstă fără copii în întreţinere, capul familiei fiind pensionar;
vârstnic, singur, în activitate;
vârstnic, singur, pensionar;
I.2. Grupuri sociale
a. grupuri de apartenenţă – cărora indivizii le aparţin, cu sau fără voia lor;
b. grupuri de referinţă – cu care individul se identifică, împrumutându-le normele şi valorile;
I.3. Clase sociale
Clasele sociale sunt grupuri de indivizi prezentând o relativă omogenitate în raport cu anumite criterii esenţiale
(profesionale, venit, tip de locuinţă, prestigiu social, putere etc.), împărtăşind valori şi norme care le orientează
practica şi conştiinţa socială.
TEME
1. Să se calculeze aprecierile globale ale celor patru mărci, care rezultă din aplicarea regulii compensatorii de
decizie.
2. Să se identifice regula de decizie pe care o utilizează cumpărătorul, în cazul în care acesta se hotărăşte să
cumpere frigiderul marca A. Dar în cazul în care acesta se hotărăşte să cumpere frigiderul marca B, C, respectiv D ?
3. Cum trebuie să acţioneze o întreprindere care constată că majoritatea cumpărătorilor de pe o piaţă aplică regula
disjunctivă de decizie ? Dar dacă se aplică regula conjunctivă ? Dar cea lexicografică ? Dar regula compensatorie ?
Anexa 5
Sponsorizarea
58
Forma principală prin care întreprinderile participă la finanţarea activităţii unei organizaţii sociale este
sponsorizarea. În mod tradiţional, aceasta înseamnă oferirea unei sume de bani sau a unor bunuri şi/sau servicii unei
organizaţii sociale, urmând ca aceasta, în contraprestaţie, să efectueze anumite activităţi care să contribuie la
îmbunătăţirea imaginii firmei ce a oferit sponsorizarea, în condiţiile stabilite prin lege.
Pentru a obţine o sponsorizare, o organizaţie socială trebuie să se adreseze unor potenţiale firme sponsor,
prezentându-le un dosar de sponsorizare. Acest dosar de sponsorizare trebuie să conţină informaţii cât mai complete
despre cel puţin următoarele elemente:
organizaţia socială care solicită sponsorizarea (tradiţie, personalităţi care sprijină organizaţia, activităţi de
referinţă etc.);
activitatea sau evenimentul pentru care se solicită sponsorizarea, inclusiv publicul participant şi, eventual,
estimarea reflectării în mass media;
activităţi sau evenimente anterioare, cu precizarea mediatizării acestora (inclusiv extrase din articolele şi
reportajele apărute în presă);
suma de bani solicitată ca sponsorizare şi modalităţile de plată a acesteia (număr de cont în bancă etc.);
posibilităţi de contraprestaţie din partea organizaţiei sociale (cel mai adesea, menţionarea numelui
sponsorului în diverse contexte – inscripţionare pe tricouri, bannere, afişe, comunicate de presă, publicaţii,
site etc.);
persoana şi modalităţile de contact.
Pe lângă alcătuirea dosarului de sponsorizare, o problemă cel puţin la fel de importantă pentru organizaţia socială
este identificarea firmelor unde şansele de a obţine sponsorizări sunt mai mari. Pentru acesta, pot fi avute în vedere
următoarele elemente:
Relaţiile personale. Dacă persoanele din conducerea organizaţiei sociale au acces - datorită unor relaţii colegiale
(din liceu, facultate etc.) sau de afaceri (inclusiv sponsorizări anterioare) - la persoane aflate în poziţii de decizie din
diferite firme, în mod evident, şansele de a obţine o sponsorizare sunt foarte mari. Acest lucru se întâmplă peste tot în
lume şi nu trebuie considerat o expresie a balcanismului autohton. Desigur, într-o asemenea situaţie, rolul dosarului
de sponsorizare este mai mic.
Preocupările trecute sau prezente ale unor persoane care ocupă poziţii de decizie în anumite firme . De exemplu, fiind
de notorietate trecutul sportiv al unor oameni de afaceri precum Ion Ţiriac sau Vasile Stângă, este de presupus că un
demers pentru sponsorizarea unor activităţi legate de tenis, respectiv, handbal, nu ar rămâne fără ecou, dacă le-ar fi
adresat acestora.
Caracteristicile generale ale întreprinderii potenţial sponsor. Când identificarea sponsorilor se face „în orb”, de mare
folos este cunoaşterea unor aspecte privind dimensiunea întreprinderii (cu cât întreprinderea este mai importantă, cu
atât şansele de a obţine o sponsorizare sunt mai mari), situaţia economică a întreprinderii (legea oferă facilităţi
privind sponsorizările doar întreprinderilor profitabile), strategia de ansamblu sau de marketing a întreprinderii
(solicitarea de sponsorizare trebuie să fie în acord cu politica de marketing şi de comunicaţie a întreprinderii),
experienţa întreprinderii în acordarea de sponsorizări (cu cât o firmă a acordat mai multe sponsorizări în trecut, cu
atât şansele de a-şi fi creat un obicei în acest sens sunt mai mari).
Congruenţa dintre segmentele ţintă vizate de întreprindere (clienţi, prescriptori etc.) şi publicul activităţii sponsorizate .
Orice întreprindere doreşte ca acţiunea de sponsorizare pe care o realizează să fie cunoscută nu doar de cât mai mulţi
oameni, dar şi ca acei oameni să fie potenţiali clienţi ai săi. Acesta este motivul pentru care, de exemplu, o firmă de
medicamente va sponsoriza mai degrabă un spital, decât un concert de muzică clasică sau o activitate sportivă.
Congruenţa dintre imaginea vizată de întreprindere şi imaginea activităţii sponsorizate. Aplicarea acestui criteriu este
mai puţin evidentă, dar poate conduce la rezultate foarte bune. Înainte de a solicita o sponsorizare, organizaţia
socială trebuie să-şi pună întrebări precum „Ce fel de imagine oferă activitatea pe care o desfăşor?” şi „Ce fel de
firme ar fi interesate în promovarea unei asemenea imagini?”. De exemplu, nu întâmplător, la un moment dat, toţi cei
trei operatori de telefonie mobilă din România îşi promovau mărcile (Connex, Dialog şi Cosmorom) sponsorizând
principalele echipe de fotbal din campionatul intern (Rapid, Steaua şi, respectiv, Dinamo). Strategia de comunicaţie a
celor trei firme viza o banalizare a produsului (un mesaj de tipul „telefonul mobil nu este un produs elitist; şi tu ţi-l
poţi permite!”), ceea ce este în deplină concordanţă cu imaginea fotbalului, de sport popular, departe de a fi elitist.
Nu trebuie înţeles că opţiunea firmelor pentru sponsorizarea unei anumite activităţi diferă doar în funcţie de
produsele pe care ele le comercializează. Două firme care realizează aceleaşi produse pot sponsoriza activităţi cu
imagini diferite, în funcţie de imaginea pe care şi-o doresc pentru produsele lor.
59
Anexa 6
Copy strategy
Lucrarea, cu o dimensiune de 2-4 pagini, va fi elaborată individual sau în grupuri de 2-3 studenţi şi va fi
predată cel mai târziu în ziua examenului.
Lucrarea se referă la elaborarea unui afiş publicitar sau a unui spot pentru televiziune sau a unui anunţ
pentru presa scrisă, al cărui beneficiar să fie o bancă sau o societate de asigurări.
Lucrarea va cuprinde două părţi distincte:
1. Elaborarea, din perspectiva responsabilului cu activitatea de marketing al băncii sau societăţii de
asigurări, a unui document ce va fi pus la dispoziţia agenţiei de publicitate însărcinată cu creaţia publicitară. Acest
document va trebui să aibă un caracter realist, unitar şi coerent şi va cuprinde următoarele puncte:
a. Faptul principal;
b. Problema de rezolvat;
c. Obiectivul publicităţii;
d. Poziţionarea concurenţilor;
e. Ţintele destinatare;
f. Beneficiul consumatorului;
g. Justificarea promisiunii;
h. Tonalitatea vocii;
i. Restricţii.
2. Descrierea, din perspectiva unui specialist în creaţie publicitară al agenţiei de publicitate, a unui afiş (spot
sau anunţ), în conformitate cu documentul întocmit la punctul 1. Importante sunt originalitatea şi concordanţa cu
elementele menţionate în documentul elaborat de anunţător.
În cazul unui afiş, va fi prezentat sloganul şi va fi descrisă fotografia (desenul).
În cazul unui spot TV, va fi prezentată schiţa unui scenariu.
În cazul unui anunţ în presă, vor fi prezentate sloganul, un text de 30-40 de cuvinte şi descrierea unei
fotografii (desen).
60