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Gestión Comercial

Distribución
Distribución - Plaza
 Medios de distribución o canales adecuados para que el cliente tenga acceso a los
productos o servicios que se ofrece
 Relaciona la producción con el consumo
 Su objetivo es poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador
en la cantidad demandada
Participantes en el canal de Distribución

Consumidor
Mayorista
Productor Minorista

 Incluye: Puntos de Venta, almacenamiento e intermediarios.


POR QUÉ SE UTILZAN INTERMEDIARIOS ?

Almacén
Número de niveles de canal

• NIVEL DEL CANAL: Una capa de intermediarios que desempeñan algún trabajo para llevar el
producto y su propiedad más cerca del comprador final.

• CANAL DIRECTO: Un canal de mercadotecnia que no tiene niveles de intermediarios.

• CANAL INDIRECTO: Los canales que incluyen uno o más niveles de intermediarios.

• El número de niveles de canal, determina la longitud del canal.


Longitud del canal
CANAL DIRECTO O DE NIVEL CERO

Fabricante Consumidor

CANAL INDIRECTO CORTO: UN NIVEL

Fabricante Detallista Consumidor

CANAL INDIRECTO LARGO: DOS O MÁS NIVELES

Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

Mientras más intermediarios involucrados:


a) Mayor complejidad en general: Conflictos
b) Menor control
Longitud del canal

Hipermercados/grandes
almacenes

Consumidores
Supermercados

Perfumerías/
MAYORISTA droguerías
Consumidores

Perfumerías especializadas

Farmacias
Sistemas de Distribución
Canal de Distribución Tradicional

Canal en el que uno o más productores, mayoristas y minoristas


(Detallistas) son independientes, empresas individuales que tratan de
maximizar sus utilidades aún a expensas de las utilidades del sistema en su
conjunto.

Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

Canal clásico de distribución, en circunstancias donde


ninguno de los componentes ha logrado armonizar las
funciones del conjunto
Sistemas de Distribución
Canal de Distribución Vertical

Estructura de canal de distribución en la que los productores, mayoristas y


minoristas actúan como un sistema unificado.

Posibilidades:
Fabricante
SVM Corporativo (Propiedad)

SVM Contractual (Obligación contractual)


• Cadenas voluntarias Mayorista
• Cooperativas de minoristas
• Franquicias: Burger King

SVM Administrado (Ejercicio de poder) Minorista


• Por Ejemplo Walmart

Consumidor
Sistemas de Distribución
Canal de Distribución Horizontal

Acuerdo entre dos empresas o más de un mismo nivel para aprovechar una
nueva oportunidad de marketing.

Por Ejemplo:
• Versiones Express de Mc Donalds en tiendas por departamento
• Heladería Venezia en Franco Supermercado
Sistemas de Distribución
Canal de Distribución Híbridos o Multicanal

Sistema de distribución multicanal, o de canales múltiples, en el que una


sola empresa establece dos o más canales para llegar a uno o más
segmentos de clientes.

Mayorista Minorista Consumidor

Minorista Consumidor
Fabricante

Empresas
Decisiones del Diseño del Canal

• Elegir entre lo ideal y lo práctico.


• Depende del análisis de
• Las necesidades del consumidor
• Los objetivos de la empresa
• Identificación de ventajas entre uno u otro modelo de Distribución

Análisis de las necesidades del consumidor


• Considerar la transferencia de valor para el cliente
• ¿Los consumidores desean comprar en lugares cercanos, o están dispuestos a
viajar a lugares centralizados más distantes?
• ¿Prefieren comprar en persona, por teléfono o en línea? ¿Valoran un gran
surtido o prefieren la especialización?
• ¿Los consumidores desean muchos servicios adicionales (entrega, reparación,
instalación), o los obtendrán en otra parte?
Decisiones del Diseño del Canal

Objetivos de la Empresa

• Elegir el segmento a atender y el canal de distribución que mejor se acopla a este


• Tamaño de la Empresa y situación financiera de esta.
• Las compañías que venden productos perecederos requieren un marketing más directo
para evitar retrasos y un manejo excesivo de la mercancía.
Número de intermediarios de la estrategia

Intensiva. Selectiva. Exclusiva.


Distribución a través de todas Distribución a través de muchas Distribución a través de un
las tiendas razonablemente tiendas de un mercado, solo intermediario mayorista
apropiadas dentro de aunque no todas ellas sean y/o detallista dentro
un mercado. razonablemente apropiadas de un mercado.

Los productores de artículos básicos y Uso de más de uno de los intermediarios El productor sólo da a un número
materias primas comunes por lo (selectos, enfocados y especializados), limitado de distribuidores el
general buscan una distribución que estén dispuestos a trabajar los derecho exclusivo de distribuir sus
intensiva, permite ofrecer sus productos de la compañía. productos en sus territorios. Con
productos en la mayor cantidad de frecuencia se emplea la
locales posible. distribución exclusiva con las
marcas de lujo.
Permite fijar precios más altos y
posicionarse como exclusivo
Ciclo de vida de los productos y la estrategia de Distribución

Selectiva Exclusiva
Intensiva

Exclusiva
Intermediarios

Especializada Semi Generalistas Tiendas de Descuento


Especializada