manual básico

de mídia
Manual Básico de Mídia 1
2 Manual Básico de Mídia
2015

Índice_
01. Amostra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

02. Público-alvo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

03. Audiência de TV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

04. GRP. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

05. Alcance e frequência. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

06. Custo por mil. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

07. Segmentação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

08. Demanda controlada. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

09. Pequenas verbas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

10. Eficácia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

11. Concentração e distribuição. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

12. Definição de verbas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

Manual Básico de Mídia 3

01_
Amostra
Amostra é uma parte
da população que
representa o universo a
ser pesquisado.

4 Manual Básico de Mídia

 Amostra

Não é necessário comer um pacote inteiro de biscoitos para saber se são bons ou não. Basta
experimentar um. Se for uma lata de biscoitos sortidos, talvez seja melhor experimentar mais de
um para ter certeza de que todos são bons. O pouco experimentado permite formular conclusões
a respeito de todo o resto. É prático, lógico e econômico. E esse é o princípio das pesquisas de
audiência.

Universo
“Universo de uma pesquisa é o conjunto de pessoas sobre as
quais é preciso descobrir algo.”

No Brasil, o universo é de mais de 200 milhões de habitantes (pessoas que residem em domicílios
e possuem televisão). Perguntar diariamente a 200 milhões de brasileiros o que assistiram na TV
no decorrer do dia seria praticamente impossível, além de muito caro e trabalhoso. Por isso as
empresas que fazem pesquisa trabalham com amostras de pessoas. Escolhem, em cada cidade,
um grupo especialmente definido para representar toda a população local que está sendo
estudada. Sabendo o que faz um grupo, descobre-se o que faz todo mundo.

AMOSTRA UNIVERSO

A B

5 mil pessoas 50 milhões – eleitores para presidente

Manual Básico de Mídia 5

02_
Público-alvo
Toda comunicação deve ser
direcionada para um público
que deseja ou necessita
do produto ou serviço
em questão. Esse público
potencialmente consumidor
é chamado público-alvo.

6 Manual Básico de Mídia

 Público-alvo

Hoje a maioria dos mercados dispõe de pesquisas de audiência que oferecem informações
detalhadas sobre quem está assistindo a cada programa. Para otimizar o resultado de seu esforço
de comunicação, o anunciante precisa alcançar o maior número possível de consumidores em
potencial. A escolha do público-alvo deve preceder o início de qualquer campanha. A partir
dessa definição, são feitas as escolhas dos meios e veículos de comunicação mais adequados
para transmitir uma mensagem. Assim o anunciante terá condições de programar sua veiculação
de forma a aproveitar melhor seu investimento.

PÚBLICO-ALVO
É uma parcela do público total.
É o público potencialmente
consumidor.

Fatores ao escolher um programa

Adequação Audiência Programa

Preço
Editorial Adequado

$
Esses três fatores são essenciais para escolher
um programa adequado e atingir o público-alvo.

Manual Básico de Mídia 7

03_
Audiência de TV
Numa definição
simplificada, a audiência
é o conjunto de pessoas
que estão assistindo a
determinado programa
de TV.

8 Manual Básico de Mídia

 Audiência de TV

Audiência domiciliar
É a audiência com base nos domicílios e nas pessoas. Nesse exemplo, vamos calcular a
audiência domiciliar: nosso universo é o total de domicílios (cinco casas). No momento da
pesquisa, as casas 1 e 2 estão ligadas na emissora B. Não importa que a casa 1 tenha três
televisores, dois sintonizados na emissora A e um na B. Importa é que pelo menos um deles
está sintonizado na emissora B naquele momento. Assim, são duas casas de um total de
cinco, ou seja, 40% das casas sintonizadas na emissora B. Portanto, a audiência domiciliar,
isto é, com base nos domicílios, para a emissora B é de 40 pontos.

1 4 5
3

5 CASAS

= EMISSORA A = EMISSORA B = EMISSORA C

As casas 1 e 4 têm televisores sintonizados na emissora A. São dois domicílios em cinco, ou seja,
40 pontos. Embora o número maior de televisores esteja sintonizado na emissora A e, portanto,
registrando uma audiência maior para essa emissora com base em televisores, as emissoras A e
B têm a mesma audiência quando a base são os domicílios, pois elas estão presentes no mesmo
número de domicílios.

A casa 5 é a única que tem aparelhos sintonizados na emissora C. Um domicílio em cinco resulta
em uma audiência de 20 pontos.

Finalmente, há um domicílio (o 3) cujos televisores estão desligados e, portanto, não está

sintonizado em emissora alguma. São, então, 20% de desligados (um domicílio em cinco).

É importante perceber que a soma desses índices (domicílios sintonizados na emissora A +

sintonizados na emissora B + sintonizados na C + domicílios desligados) ultrapassa os 100%. Isto
é possível porque cada domicílio pode sintonizar mais de uma emissora ao mesmo tempo, em
televisores diferentes, é claro.

Manual Básico de Mídia 9

 Audiência individual
Aqui, o universo, composto por todos os moradores, é de 14 pessoas. Três delas assistem à
emissora A. Três em 14 são aproximadamente 21 pontos de audiência. Quatro das 14 pessoas
estão assistindo à emissora B. Quatro em 14 são, arredondando, 29 pontos de audiência.
A emissora C está sendo sintonizada por duas pessoas do domicílio 5. Dois em 14 significa 14
pontos de audiência. É preciso considerar também as cinco pessoas que não estão assistindo
à TV no momento da medição. São cinco de um total de 14 pessoas, ou seja, 36% que estão
desligados.

Como se considera que cada indivíduo não pode assistir a mais de uma emissora ao mesmo
tempo, a soma das audiências das emissoras A, B e C com o número de desligados totaliza 100%.

O que os profissionais de mídia fazem quando vão escolher os melhores programas para
anunciar é considerar a audiência de cada programa junto ao universo de potenciais
consumidores de seus produtos. Esses consumidores são normalmente descritos de forma
sociodemográfica e são, em geral, chamados de público-alvo ou target.

100%
21% 29% 14% 36%

14 PESSOAS

= EMISSORA A = EMISSORA B = EMISSORA C

10 Manual Básico de Mídia

Audiência de TV

Manual Básico de Mídia 11

04_
GRP
GRP é a abreviatura de
Gross Rating Points, ou
pontos de audiência
bruta. É o somatório das
audiências das inserções de
uma programação de TV.

12 Manual Básico de Mídia

 GRP

Por exemplo: um comercial é veiculado durante uma semana, três vezes em uma novela com
60 pontos de audiência e duas vezes em um telejornal com 55 pontos de audiência. Para calcular
a quantidade ou “volume” de GRP dessa programação, basta somar as audiências de todas as
inserções: temos três inserções na novela com 60 pontos de audiência, que representam 180
GRP, mais duas inserções no telejornal com 55 pontos de audiência, que significam 110 GRP. No
total, temos 290 GRP.

Novela Jornal TOTAL

60 pontos 55 pontos
3 inserções 2 inserções
180 GPR 110 GPR 290 GPR

Qual a utilidade do GRP?

GRP é um indicador da intensidade com a qual o anunciante está se comunicando com o
público utilizando determinada programação. Isso permite comparar programações diferentes e
saber, por exemplo, qual é a “mais forte”. Ou escolher a alternativa que dá a maior quantidade de
comunicação pelo menor custo.

Duas programações com o mesmo volume de GRP podem não representar o mesmo resultado
para o anunciante. É possível perceber isso ao analisar um exemplo bastante simples:

Custo por Ponto (CPP)

Pontos de
Programa Inserções Custo GRP $ $/GRP
audiência
Programa 1 1 $ 100 50 50 $ 100 $ 2,0
Programa 2 2 $ 60 25 50 $ 120 $ 2,4

O custo do programa 2 é menor que o do 1, mas quando se compra a mesma “quantidade de

comunicação”, o programa 2 se mostra mais caro, pois tem um custo-GRP, ou custo por ponto
(CPP) maior. As duas alternativas (uma inserção no programa 1 ou duas inserções no 2) significam
a mesma “quantidade de comunicação”, mas podem ter resultados diferentes para o negócio do
anunciante.

Lembre-se: use esse conceito para encontrar alternativas de veiculação que levem em conta a
“quantidade” de comunicação que você está comprando.

Manual Básico de Mídia 13

05_
Alcance e
frequência
Quando um comercial
é exibido na TV, o
anunciante sabe que terá a
oportunidade de ser visto
por várias pessoas. Algumas
verão apenas uma vez;
outras, duas ou três; outras
ainda, mais do que isso.

14 Manual Básico de Mídia

 Alcance e frequência

Programas de grande audiência, como o Jornal Nacional ou a novela das 21 horas, alcançam muitas pes-
soas de uma só vez. Programas mais dirigidos atingem aquele público mais segmentado. Existem técnicas
que orientam a escolha dos programas e do número de inserções que devem ser feitas em cada um, de
forma que o anunciante consiga alcançar a quantidade de pessoas escolhidas tantas vezes quanto for
necessário. Isso é muito importante, pois só quem viu o comercial um número de vezes suficientes para
entendê-lo tem a chance de se sentir motivado para comprar o produto.

Entenda a diferença entre inserções e frequência.

Número de inserções é a quantidade de vezes que o comercial vai passar na TV. É uma característica
associada ao comercial.

Frequência é o número de vezes que cada pessoa teve a oportunidade de ver o comercial. A frequência
está associada ao público-alvo.

Entenda a diferença entre audiência média e alcance.

Audiência média é o número médio de pessoas que assistem a cada exibição do programa; portanto, é
uma característica de programa de TV.

Alcance é o número total de pessoas diferentes atingidas com o conjunto de veiculações do comercial.
É uma característica desse conjunto de inserções, isto é, da programação de mídia.

O número de pessoas alcançadas por diversas exibições de um programa (um patrocínio, por exemplo) é
sempre maior que sua audiência média. Isso porque a cada nova inserção no programa é alcançado um
grupo de pessoas, que já teve a oportunidade de ver a inserção nos programas anteriores, e mais algumas,
que não viram anteriormente as últimas exibições.

Frequência média

1ª 6 pessoas 40 pontos
inserção atingidas de audiência

2ª 1 pessoa 40 pontos
inserção atingida de audiência

3ª 1 pessoa 40 pontos
inserção atingida de audiência

8 pessoas diferentes Frequência média = GRP/alcance

8/15 = 53% de alcance FM = 120/53 = 2,3 vezes 120 GRP

Manual Básico de Mídia 15

06_
Custo por mil
Existem várias formas
de escolher os melhores
programas para veicular
um comercial de TV. Uma
das mais utilizadas pelos
especialistas em mídia é a
análise do custo por mil.

16 Manual Básico de Mídia

 Custo por mil

A TV aberta atinge milhares de pessoas ao mesmo tempo. Nesta análise é necessário verificar o
tipo de pessoa que assiste a cada programa. Depois, descobrir quantas se interessam e podem
comprar determinado produto. O próximo passo é verificar quanto custa para anunciar em
cada programa; calcular quanto custa para atingir cada pessoa com o programa escolhido e
escolher comparando todos eles.

Confira o exemplo dos programas A e B. O primeiro atinge 10 mil pessoas e cobra R$ 1.000 por
comercial; o segundo cobra R$ 2.000 por um comercial e atinge 40 mil pessoas.

Programa A
R$ 1.000/10 mil

R$ 1.000/10 lotes
10 lotes = 10 mil pessoas R$ 100 / lote (mil pessoas)

Programa B
R$ 2.000/40 mil

R$ 2.000/40 lotes
40 lotes = 40 mil pessoas R$ 50 / lote (mil pessoas)

É claro que o programa B, apesar de ter um preço maior, não é o mais caro, pois é a melhor
escolha sob o ponto de vista da rentabilidade. O programa A teria que custar a metade do
preço para ter a mesma rentabilidade, e ainda assim estaria atingindo bem menos pessoas de
cada vez.

E como podemos saber quantas pessoas assistem a cada programa? E que tipo de pessoas
são? Quantos consumidores potenciais de um produto assistem a esse ou àquele programa?
É para isso que existem as pesquisas de audiência. E as emissoras de TV, bem como a maioria
das agências de propaganda, compram essas pesquisas para mostrar aos seus clientes a
eficiência dos programas. Nem sempre anunciar no programa de menor preço ou com maior
desconto é a escolha ideal. Comprar só pelo preço pode ser um mau negócio.

Manual Básico de Mídia 17

07_
Segmentação
É a divisão de um mercado
em pequenos grupos.

18 Manual Básico de Mídia

 Segmentação

Ainda que seja possível saber exatamente quem pode estar interessado em um produto ou
serviço, nem sempre é fácil falar diretamente com cada uma dessas pessoas.

1 2
?

Veja o desenho acima. O pequeno punhado de bolinhas azuis representa consumidores

interessados em um produto. Basta utilizar uma pequena pinça para pegá-los, um por um.
Mas na vida real os consumidores estarão espalhados pelo bairro, pela cidade, com horários
e hábitos diferentes. É como se nossas bolinhas estivessem espalhadas por toda a sala e
quiséssemos recolhê-las. Será que ainda é possível pegar as bolinhas azuis com pinça, uma por
uma? Ou é melhor algo mais prático e rápido?

Utilizar programas dirigidos para o público que deve ser atingido garante que a mensagem
chegue ao maior número possível de interessados pelo melhor custo. Não precisa ser o
programa de maior audiência. Basta que seja bom, que tenha afinidade com os consumidores
que precisam ser atingidos.

Eventualmente a solução mais rentável pode não ser a mais dirigida. Às vezes é mais
econômico falar com um grupo maior de pessoas, no qual os interessados estão incluídos,
do que somente com os interessados. É bom lembrar que aquelas pessoas que não
estão interessadas no produto ou serviço hoje, poderão estar interessadas amanhã ou
recomendando a seus amigos. Nada se desperdiça realmente.

Manual Básico de Mídia 19

08_
Demanda
controlada
Qual a quantidade ideal
de propaganda que um
anunciante deve fazer?

20 Manual Básico de Mídia

 Demanda controlada

Todo anunciante, por maior que seja, tem um limite para a sua capacidade de atendimento.
Se um anunciante tem capacidade para vender cem geladeiras por semana, o ideal é que a
propaganda lhe garanta cem clientes por semana. Aparecendo mil interessados ao mesmo
tempo, o anunciante não terá condições de atender de maneira adequada esse número de
pessoas. Esses interessados provavelmente procurarão outros concorrentes. Isto significa que
esse anunciante desperdiçou verba.

Demanda ideal

=
100 100
GELADEIRAS COMPRADORES

Para que isso não ocorra, o anunciante deve escolher um plano de veiculação compatível
com suas necessidades e capacidades. A palavra de ordem é não desperdiçar, usando
dinheiro de forma a garantir o melhor resultado pelo menor custo. Para o anunciante que
dispõe de um orçamento apertado, é mais interessante estar presente em programas
diurnos com uma frequência maior. Assim, estará garantindo que uma parcela significativa
da audiência, em geral compatível com sua capacidade de atendimento, realmente entenda
a sua mensagem e se interesse pelo seu negócio. A frequência, ou o número médio de
vezes que o consumidor assiste a um comercial, é fundamental para o entendimento, a
memorização e a motivação.

Mesmo os anunciantes maiores, com verbas que permitiriam garantir uma frequência
razoável em programa noturnos, quando orientados pelos especialistas em mídia,
procuram otimizar a verba dirigindo parte dela para a compra de espaços no horário diurno.
Proporcionalmente mais baratos, esses espaços lhes garantem uma frequência de exibição
maior por um custo final mais baixo.

Manual Básico de Mídia 21

09_
Pequenas
verbas
Quem não é o maior só tem
que pensar melhor.

22 Manual Básico de Mídia

 Pequenas verbas

Os pequenos e médios anunciantes talvez se surpreendam ao perceber que mesmo dispondo de

verbas relativamente pequenas, seus consumidores podem ser eficazmente alcançados pela TV, desde
que sejam feitas escolhas racionais e criteriosas para a veiculação. Basta nos concentrarmos naquilo
que realmente importa e dirigir a veiculação para as áreas de maior concentração de consumidores
potenciais.
Os profissionais de mídia estão constantemente avaliando custo versus alcance da comunicação,
escolhendo programas e horários adequados ao produto e definindo sua veiculação nas regiões de
maior interesse para o anunciante. A escolha de programas com boa penetração junto ao público-alvo,
especialmente em horários menos procurados, pode proporcionar retornos substancialmente maiores
no investimento do publicitário. Além disso, programas locais são excelentes alternativas para os
anunciantes que tenham atividades também geograficamente bem delimitadas.
Seja qual for a sua área de atuação, lembre que o planejamento é fundamental e deve ser pensado
passo a passo.

CLIENTE COM Segmentar a

Concentrar a PEQUENA VERBA 3 comunicação
comunicação 1

Atacar o mais
importante 2
4 Buscar eficiência
e economia

Algumas considerações básicas:

• A televisão é totalmente acessível para os
pequenos anunciantes, sejam nacionais,
estaduais ou locais. Sempre há uma opção
adequada para os clientes com verba menor,
que podem se dirigir para programas específicos,
faixas horárias, secundagens menores, regiões
geográficas, que atendam às suas necessidades.
• Se a verba de mídia disponível não conseguir
cobrir todas as regiões de sua necessidade,
concentre-se naquelas de maior potencial de
resultado.
• A TV é a opção mais rentável: oferece a melhor
relação custo/benefício, com o menor custo por
mil entre os meios de comunicação.
• Comece pela época do ano mais fundamental.
Você não precisa estar presente todos os dias,
nem só em programas de horário “nobre”
(noturno) – lembre-se que a audiência da Globo
no diurno é, em geral, maior do que o horário
nobre nas outras emissoras.
• Use a TV como um investimento; isto é, reaplique
parte da rentabilidade que a TV proporcionou
(diferença entre o “custo” da programação e o
“retorno” que o consumidor proporcionou) em
novas programações.
• Procure crescer paralelamente ao aumento da
demanda do consumidor – analise as cidades
que estão sendo cobertas pela TV e avalie se é
justificável abrir lojas em novas cidades ou fazer
algum esforço de comunicação no novo local.
• Aproveite ao máximo o período de exposição
na mídia. Esteja preparado para receber bem os
seus clientes: garanta fácil acesso, uma placa de
localização de simples entendimento etc.

Manual Básico de Mídia 23

10_
Eficácia
Para alcançar efetivamente
o público-alvo, são
necessárias diversas
exposições ao comercial.

24 Manual Básico de Mídia

 Eficácia

Assistindo apenas uma vez a um comercial, dificilmente o consumidor será devidamente

informado, convencido e motivado a comprar um produto ou serviço. Isso sem contar que os
potenciais clientes dos anunciantes estarão expostos a inúmeras outras mensagens comerciais.
Os consumidores precisam memorizar a mensagem contida no comercial, e são necessárias
diversas exposições para que isso aconteça.

Exemplificando: Se o anunciante veicula dez vezes o seu comercial, algumas pessoas irão ver
todas as vezes, algumas perderão duas ou três exibições, e outras poucas talvez nem o vejam.
O anunciante precisa procurar garantir que uma quantidade adequada de consumidores seja
exposta ao comercial o mínimo de vezes necessário para motivá-los.

1 4
3
2
Para atingir o
telespectador (público-alvo),
são necessárias diversas
exposições do comercial.

E qual seria esse número de exposições para garantir a eficácia da comunicação? Os especialistas
em mídia de todo o mundo indicam que, de maneira geral, um comercial novo deve ser visto
pelo menos três vezes num espaço curto de tempo (de preferência em uma semana) para ser
devidamente assimilado. Depois disso, é recomendável que os anunciantes mantenham uma
veiculação regular durante todo o ano, para conservar a mensagem na lembrança e estar por
perto, conversando com o consumidor na hora da compra. É claro que a insistência não vai
resolver tudo sozinha. O anunciante precisa ter um bom produto, preço justo e boa distribuição.
E o comercial precisa ser informativo, convincente e motivador. Se tudo mais estiver de acordo, é
só veicular que a frequência fará o seu papel.

O comercial novo deve

3x ser visto pelo menos

três vezes em um espaço
semana curto de tempo para ser
devidamente assimilado.

Manual Básico de Mídia 25

11_
Concentração
e distribuição
O comercial está pronto, a
verba destinada à veiculação
já foi definida e o
público-alvo é bastante
conhecido. Chegou, então,
o momento de planejar a
veiculação.

26 Manual Básico de Mídia

 Concentração e distribuição

Como distribuir os comerciais dentro da programação da emissora? Concentrando a veiculação

e esgotando toda a verba em poucos dias ou distribuindo os comerciais ao longo dos meses
e diluindo as oportunidades de vê-lo? Nos dois casos, o anunciante irá colher resultados bem
diferentes.

Um dos segredos de uma boa colheita é o modo de regar a plantação. Um comercial novo
é como uma muda recém-plantada, que precisa de um pouco mais de água. As promoções
são culturas de colheita rápida. São plantadas, regadas bastante e colhidas de uma só vez. A
programação de inserções de um comercial deve considerar os benefícios da concentração e
distribuição da veiculação.

COMERCIAIS
Alguns comerciais COMERCIAL Assim como uma
REGULARES são como a maioria NOVO planta nova, o
das frutas: precisam comercial novo
ser “regados” com precisa ser “regado”
regularidade. muitas vezes.

Já o negócio do anunciante é como um pomar. Precisa ser bem regado durante todo o ano,
um após o outro, para continuar dando frutos por muito tempo. A mente dos potenciais
consumidores é como um solo que precisamos manter úmido, mas que seca rapidamente ao
sol se nos esquecermos de regá-lo. Ainda fazendo analogias: as plantas precisam ser regadas
constantemente para que cresçam e garantam a produtividade. Mas isso deve ser feito com
cuidado; regar demais, além de desperdiçar água, pode ser prejudicial; pouca irrigação pode
deixar a planta morrer. Algumas plantações precisam de grandes quantidades de água,
concentradas em curtos espaços de tempo. São as culturas de colheita rápida. Outras precisam
ser regadas com regularidade, durante todo o ano.

É preciso equacionar a distribuição da água, de forma a otimizar a colheita – inclusive porque

a quantidade de água disponível normalmente é restrita. Ou seja, é preciso saber equacionar a
veiculação dos comerciais porque a verba é limitada. Por isso é importante analisar muito bem e
decidir a melhor forma de “regar” seus consumidores, na quantidade certa para cada situação.

Manual Básico de Mídia 27

12_
Definição
de verbas
Uma das perguntas mais
difíceis de responder quando
se faz o planejamento
publicitário é: quanto preciso
investir na minha campanha?

28 Manual Básico de Mídia

 Definição de verbas

Definir com exatidão a verba necessária para uma campanha publicitária é um desafio para os
melhores profissionais de marketing e comunicação. O anunciante deve prever o investimento
em propaganda ao compor o custo de seus produtos, já que ela faz parte dele e é levada
em consideração na hora da escolha pelo consumidor. Se perguntarmos como os principais
anunciantes definem suas verbas, vamos nos deparar com respostas diferentes, além de
incontáveis soluções originais.

Conheça os modelos mais comuns

1) Saldo de Caixa ou Dinheiro Disponível

Verba reservada para propaganda, independentemente de quanto isso representa em
relação ao faturamento da empresa ou qual seu objetivo. É como se esse montante
fosse um “dinheiro que pode ser apostado”. Se não der certo, tudo bem. Esse formato é
habitualmente utilizado por pequenos comerciantes.

2) Percentual da Despesa ou da Receita

Percentual fixo da despesa mensal, ou de vendas, para investimento em propaganda. Tem
a vantagem de respeitar o orçamento da empresa como investimento anual, mas tem
pouca ligação com os objetivos de marketing. Boa parte das multinacionais adota esse
formato.

3) Plano de Mídia Predefinido

Agência e anunciante desenham o plano de mídia que julgam adequado e desembolsam
a quantia necessária para colocá-lo em prática. É a alternativa normalmente utilizada
por aqueles que já têm uma ideia preconcebida da comunicação que desejam, como
patrocinar o jornal da hora do almoço ou a novela da noite. Essa ideia se baseia em suas
próprias convicções, sugestões de terceiros ou na observação da atividade da concorrência.
Definir o custo por ação de marketing sem análise do contexto mercadológico não garante
bons resultados de retorno sobre o investimento.

Manual Básico de Mídia 29

 4) Objetivos de Marketing
Em tese, a solução melhor seria definir a verba em virtude dos objetivos de mercado e de
comunicação. Quando falamos de objetivos de marketing, estamos também nos referindo
a resultados financeiros, inclusive de médio e longo prazo. O anunciante estabelece uma
relação entre seus objetivos e a quantidade de comunicação necessária para atingi-los e
verifica quanto custa essa comunicação. Ou seja, nessa alternativa, estamos considerando
um investimento em propaganda e sua contribuição para o resultado da empresa. Esses
objetivos já levam em conta a rentabilidade do negócio e, portanto, o investimento
definido respeitaria a capacidade orçamentária da empresa e maximizaria os resultados.
Aqui, a decisão é baseada em uma relação de causa e efeito. Essa relação é facilmente
determinável e costuma exigir análises históricas e pesquisas complementares. Mas
nem sempre isso é possível. Cada negócio, produto ou situação é diferente, e mesmo
os grandes anunciantes internacionais têm dificuldade para definir qual o volume de
comunicação.

O que deve ser feito para que esses anunciantes

alcancem seus objetivos?
Podemos orientar nossos anunciantes sobre a escolha de programas e a forma de distribuir
a veiculação. Devemos, sobretudo, insistir para que o anunciante faça um acompanhamento
dos resultados e vá construindo sua história. Com o tempo, vai ficando mais fácil estimar os
resultados de uma campanha e estabelecer parâmetros entre a programação efetuada, seu
alcance e frequência, bem como seus resultados.

30 Manual Básico de Mídia

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