凱絡媒體週報

CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 946
媒體專題
Media Report
母親節行銷戰
網路口碑觀察

蘇昱嬋
前言
• 剛剛結束的母親節檔期是各品牌每年度重要戰場，觀察近三年台灣零售、餐飲在3至5月間的營業
額，發現以往被作為熱門母親節禮品的家庭器具及用品與文教、育樂用品銷售都下滑，百貨公司、
餐飲業維持一貫消費熱度，而近年電商積極搶進母親節商機，無店面零售營業額也逐年增加。

零售、餐飲近三年3-5月營業額
$40,000,000

$30,000,000

$20,000,000

$10,000,000
(千元)
$-
2016 2017 2018 2016 2017 2018 2016 2017 2018 2016 2017 2018 2016 2017 2018 2016 2017 2018 2016 2017 2018 2016 2017 2018

百貨公司業 食品、飲料及菸草布疋及服飾品零售家庭器具及用品零 藥品及化粧品零售文教、育樂用品零 餐飲業 其他無店面零售業

製品零售業 業 售業 業 售業

3月 4月 5月

• 不論實體零售、餐飲或電商，母親節大戰多在線上開打，本期專題透過社群口碑工具OpView和
Qsearch觀察三年間消費者討論的熱門話題，並分享品牌在母親節檔期操作網路行銷的細微變化。

※資料/圖片來源：經濟部統計處資料庫
 母親節網路總聲量2017年減少兩成
• 以Google Trend來看2016-2018年以母親節為關鍵字的搜尋熱度，三年的搜尋高峰都發生在母親
節前一週，若純比較高峰期間搜尋量，2017、2018遠高於2016年，大眾對「母親節」熱詞關注
度明顯提高。

2016.01-2018.05母親節Google搜尋趨勢
100 99
100 88
80
60
40
20
0
2016/1/24
2016/2/14

2016/3/27
2016/4/17

2016/5/29
2016/6/19
2016/7/10
2016/7/31
2016/8/21
2016/9/11
2016/10/2

2016/12/4

2017/1/15

2017/2/26
2017/3/19

2017/4/30
2017/5/21
2017/6/11

2017/7/23
2017/8/13

2017/9/24

2017/11/5

2018/1/28
2018/2/18
2018/3/11

2018/4/22
2018/5/13
2016/1/3

2016/3/6

2016/5/8

2016/10/23
2016/11/13

2016/12/25

2017/2/5

2017/4/9

2017/7/2

2017/9/3

2017/10/15

2017/11/26
2017/12/17
2018/1/7

2018/4/1
2016-2018母親節聲量總數 • 但根據OpView，母親節網路討論總聲量(包含新聞、
40,000
社群網站、討論區、部落格、問答網站)減少，以
30,000
2017年減幅最大(-23%)；2017和2018減幅僅2%，
聲
量 20,000
數
呈持平狀態。此外，歷年5月份聲量差異都不大，減
10,000
量主要發生在母親節檔期前期。以下將探討為何母
0
親節關注度仍高，但整體網路聲量減少？
Mar Apr May
2016 2017 2018

※資料/圖片來源：Google Trend、OpView(2016-2018.03-05)
 5月是歷年母親節聲量高點，問答網站退燒
• 細看各年度的母親節聲量變化：歷年皆自3月中以後開始增加，至 母親節日期
5月份達高峰；2016年聲量在4月即可看到明顯爬升，推測一部份 2016 2017 2018
原因是該年度母親節日期較近兩年早了近一週。 5月8日 5月14日 5月13日

2016-2018母親節檔期每日聲量總數 各類型網站母親節聲量變化
3000 15,000
2500
2000 10,000

1500
5,000
1000
500
0
0 Mar Apr May Mar Apr May Mar Apr May
3/15

3/22

3/29

4/12

4/19

4/26

5/10
3/1

3/8

4/5

5/3

2016 2017 2018

2018 2017 2016 新聞 社群網站 討論區 部落格 問答網站

• 此外，新聞、社群網站、討論區和部落格來源的聲量高點皆位於母親節當月份，新聞網站上的聲
量增加幅度最明顯、部落格則較為平緩；其中聲量明顯下滑的問答網站，自2017年開始大幅減少
討論數，推測與近年社群網站及論壇崛起相關，消費者減少使用問答網站、品牌也轉移行銷戰場。

※資料/圖片來源：OpView(2016-2018.03-05)
母親節社群行銷活動愈來愈火熱，4月就開打
• 觀察各來源的歷年聲量數，新聞網站三年來變化不 25,000

大，仍是母親節訊息曝光主要來源；社群網站成長 20,000
快速，但仍難以抵銷問答網站銳減的聲量數。
15,000
聲
新聞曝光聲量數 社群曝光聲量數 S/N比 量
數
35,000 4 10,000
3.58

30,000 3.5 5,000

3
25,000 0

2016
2017
2018
2016
2017
2018
2016
2017
2018
2016
2017
2018
2016
2017
2018
2.37 2.5
2.21 70.3%
2.21 58.4% 58.6%
20,000
聲 1.96 新聞 社群網站 討論區 部落格 問答網站

S/N
量 2
數 78.2%
比
15,000
1.4 1.42
1.26 1.5
• 雖近年來社群網站崛起，但新聞仍較
10,000 0.93 68.9% 66.2%

1
有廣泛宣傳告知特性，愈靠近母親節
聲量佔比愈高；社群曝光稍微提早至4
41.7% 41.4%
5,000 29.7%
0.5

月，應與各品牌操作社群行銷相關，
21.8%
68.8% 31.1% 33.8%
48.2%
55.8%
31.2%
0 51.8% 44.2%
0
MAR APR MAY MAR APR MAY MAR APR MAY S/N比於4月達高峰。
2016 2017 2018

※資料/圖片來源：OpView(2016-2018.03-05)
2018年新聞 vs. 社群熱門關鍵字差異
• 觀察2018年3月至5月兩平台熱門關鍵字狀況，可發現社群網站多數圍繞於母親節慶祝相關的禮
品或聚餐所需，例如甜點蛋糕、下午茶等相關，禮品部分包含滴雞精、DIY手作等；相對新聞網
站則較多品牌相關資訊，例如百貨公司、零售相關。

2018.03 2018.04 2018.05

社
群
網
站

新
聞
網
站

※資料/圖片來源：OpView(2016-2018.03-05)
YouTube DIY類影片熱門，Instagram是新興戰場
• 透過OpView「傳播趨勢」功能觀察三年母親節網路口碑，搭配熱門網站與熱門關鍵字文字雲，
可歸納出以下幾點差異：

• 2016年時問答網站人氣仍高，品牌多以「地區+母親節+餐廳/實用
禮品」的形式在Yahoo！奇摩知識+發文或回文，另外，也常製作
「最佳母親節禮物排行榜」等網路文章置入品牌；而除了百貨美妝
保養品外，營養品品牌如老協珍、白蘭氏也開始在母親節檔期嘗試
Facebook抽獎文。
• 2017年YouTube成為母親節網路口碑擴散的主要源頭，DIY禮品類的影片受到網友歡迎，如香港
網紅babyshadow拍攝的「4分鐘學會DIY母親節禮物玫瑰花瓣腮紅教學」觀看數破4萬，以及各種
手工皂、環保清潔袋康乃馨等製作影片；另外，卡提諾王國、校園聊天Dcard等討論區網站排名
上升，顯示網友聚集的平台逐漸轉移。
• 2018年KOL的YouTube影片仍貢獻極大聲量，如「我的第一份母親節禮物 香奈
兒包包開箱」觀看數高達30萬次；特別的是，今年Instagram在整段母親節檔期
都是品牌行銷的火力集中處，甜點、生鮮成為網友熱議的禮品項目，DIY依然
是熱門題材，並延伸到飾品、點心、烹飪類，或可呼應近年的手作、煮食風氣。
品牌溝通的內容除了以往對子女喊話，也開始溝通「母親」，鼓勵媽媽們寵愛
自己、自己挑選合心意的禮物等等。

※資料/圖片來源：OpView(2016-2018.03-05)
 POST POST
7,000
6,000
5,000
4,000
3,000
2,000
1,000
7,000
6,000
5,000
4,000
3,000
2,000
1,000
作為台灣人最熱中使用的社群網站，Facebook可說是品牌打社群行銷戰時必用的平台。社群口碑

篇再加入後續數據觀察：過去兩年來母親節檔期在Facebook上發文與迴響，發文篇數自2017年
監測工具Qsearch在母親節前夕發佈「2016~2018 台灣Facebook社群母親節行銷趨勢分析」，本

月初展開；但整體母親節相關文章數達到500篇的時間則逐年提早；整體互動部分些微降低，自
的5.8萬篇提升至2018年的10.2萬篇，成長了76%，發動時間點兩年無太大差異，皆從3月底、4

距離母親節天數

0
0
33
31
24

2017/05/30 2018/05/30
※資料/圖片來源：Qsearch(2016-2018.03-05)

2017/05/28 2018/05/28
2017/05/26 2018/05/26
2018/05/24
母親節相關文

2017/05/24
章達500篇

4月12日
4月13日
4月9日

2017/05/22 2018/05/22
2017/05/20 2018/05/20
2017/05/18 2018/05/18
2017/05/16 2018/05/16
2018
2017
2016
年份

2017/05/14 2018/05/14
2017/05/12 2018/05/12
2017/05/10 2018/05/10
2017/05/08 2018/05/08
2018/05/06
Facebook母親節發文數量2018年大增76%

2017/05/06
2017/05/04 2018/05/04
2017/05/02 2018/05/02
2017/04/30 2018/04/30
2018/04/28
2017年3-5月母親節相關貼文趨勢

2017/04/28
2018年3-5月母親節相關貼文趨勢

2017/04/26 2018/04/26
2017/04/24 2018/04/24
2017/04/22 2018/04/22
2017/04/20 2018/04/20
2017/04/18 2018/04/18
2017/04/16 2018/04/16
2017/04/14 2018/04/14
2017年的652萬篇降低至2018年的625萬篇。

2017/04/12 2018/04/12
2017/04/10 2018/04/10
2017/04/08 2018/04/08
2017/04/06 2018/04/06
2017/04/04 2018/04/04
2017/04/02 2018/04/02
2017/03/31 2018/03/31
2017/03/29 2018/03/29
2017/03/27 2018/03/27
2018/03/25

Post
2017/03/25

Post
2017/03/23 2018/03/23
2017/03/21 2018/03/21
2017/03/19 2018/03/19
2017/03/17 2018/03/17

All Reaction
2017/03/15 2018/03/15

All Reaction
2017/03/13 2018/03/13
2017/03/11 2018/03/11
2017/03/09 2018/03/09
2017/03/07 2018/03/07
2017/03/05 2018/03/05
2017/03/03 2018/03/03
2017/03/01 2018/03/01

0
800,000
600,000
400,000
200,000
800,000
600,000
400,000
200,000

1,000,000
1,000,000
•
ALL REACTION ALL REACTION
Facebook貼文留言、分享大增，直播影音關注度高
• 前述整體互動數降低主要來自於按讚數的降低，但留言分享的部分則大幅提升，過去廣告主操作
活動時大多要求粉絲進行留言及分享的互動，以增加活動擴散及抽獎等相關行銷，2018年開始，
各品牌更注重與消費者的互動，直播行銷崛起，抽獎及行銷活動更常伴隨直播活動。
年份 文章 互動 按讚 留言 分享 影響力分數
2017 58,007 6,522,717 6,129,537 810,512 696,342 346,726
2018 102,155 6,256,813 5,964,736 1,390,643 920,207 317,840
+/- 76% -4% -3% 72% 32% -8%
*註：影響力分數 ：貼文之（互動 ：貼文之（互動 ：貼文之（互動 +留言）＊ 留言）＊ 留言）＊ 0.1 0.1＋分
享。
2017
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1 大甲鎮瀾宮 https://www.facebook.com/193911977287188/posts/1551782888166750 photo 7,662 3,559 3,571
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3 momo購物網 https://www.facebook.com/165449553430/posts/10155251514078431 video 3,086 2,827 2,772
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2018
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1 Survivor Sneaker https://www.facebook.com/1016684171703156/posts/1803874022984163 video 643 39,815 760
2 新竹縣政府警察局 https://www.facebook.com/305985656162766/posts/1668925016535483 photo 7,380 7,436 5,970
3 Survivor Sneaker https://www.facebook.com/1016684171703156/posts/1803807549657477 video 592 6,723 662
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5 國發會 https://www.facebook.com/1498697833731586/posts/2042106682724029 video 4,404 4,376 3,793
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10 ETtoday新聞雲 https://www.facebook.com/242305665805605/posts/1901724593197029 link 7,771 2,137 209
*註： 標示代表貼文內容包含要求按讚留言分享， 標示代表該貼文為直播貼文
※資料/圖片來源：Qsearch(2016-2018.03-05)
品牌Facebook業配，改找有明確興趣導向的粉絲頁
• Qsearch篩選相關活動影響力排名前50的貼文，將各種活動，諸如滿額送、抽獎等標的商品分類，
發現過去三年母親節檔期間，美食與餐廚類型快速成長，在Facebook社群間共鳴程度很高，而傳
統較常引起關注的母嬰、美妝品佔比則反而下滑。
• 值得注意的是，過往很多品牌會在特別活動期間，找尋有群眾基礎的藝人或網紅做業配合作，在
2016年時，前50高影響力貼文中，就有八篇是屬於業配類型，然而到去年下滑到三篇，今年目
前只剩一篇而已，取而代之進榜的貼文來自寵物鮮食教學的「好味小姐LadyFlavor」、教烹飪的
「蘿潔塔的廚房」、「呂昇達老師的烘焙市集」等有明確主題的職人粉絲專頁。

商品分類 2016 2017 2018

美食 5 9 17 美食
餐廚具
餐廚具 6 6 10
家電
家電 5 12 10 旅遊
旅遊 6 5 4 美妝
母嬰
美妝 8 8 4 服飾
母嬰 3 5 1 藝人代言或業
服飾 4 6 6 配

藝人代言
8 3 1
或業配

※資料/圖片來源：Qsearch(2016-2018.03-05)
結語
• 觀察近三年母親節網路口碑總聲量數，2016至2017年大幅下滑，主
因是問答網站退燒；新聞、討論區、部落格變化幅度小，而社群網
站聲量勁升，Facebook在2018年發文數更大增76%。
• 母親節網路聲量三年皆自4月初開始攀高，在Facebook上亦然，但根
據Qsearch統計相關PO文數達500篇的時間點，可看出各家廠商啟動
母親節Facebook行銷的時間點愈來愈早。三年來品牌經營社群的方
式也有細微差異，從過去找知名度、粉絲數高的網紅或藝人合作，
轉向找粉絲黏度高、互動好的職人KOL，做更精準、更分眾的操作。
另外，直播也是品牌用來搭配抽獎文的熱門新工具。
• 除了Facebook，YouTube和Instagram都是社群行銷不可忽視的戰場，
尤其近年美妝、餐飲紛紛利用吸睛的照片、短影音搶進Instagram。
YouTube上DIY題材影片熱度不減，從前兩年表達心意的康乃馨造型
小物拓展到自製的飾品、甜點教學，呼應手做與煮食熱潮。

• 社會風氣逐漸改變，不管是傳統上談「孝親」，呼籲丈夫「疼愛孩子的媽」，還是鼓勵媽媽「寵
愛自己」，都能成為品牌溝通母親節、觸動消費者的好題材。
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