4 4 Estudios de Mercado

Elaborado por: Francisco Javier León Ang
• MARKETING
4.4 ESTUDIOS DE
MERCADO
POR QUÉ Y CÓMO REALIZAN LAS

ORGANIZACIONES LOS ESTUDIOS
DE MERCADO
PROPÓSITOS DE LOS ESTUDIOS DE

MERCADO
• Identificar las necesidades y deseos del consumidor. Y
de esta manera entender los niveles de satisfacción de
los clientes así como su comportamiento de compra.
• Recolecta información sobre competidores, mercado y
tendencias.
• Estos estudios pueden ser:
• “Ad hoc”: Se hace cuando se necesita una investigación de
mercado para resolver un problema en particular de
mercadotecnia.
• Continuo: Son los que hacen crónicamente y de manera
regular para tener los datos actualizados.
PROPÓSITO
• Identifica deseos y necesidades del consumidor.
• Da a las empresas información actualizadas.
• Ayuda a mejorar las estrategias de mercadotecnia.
• Evalúa la reacción del consumidor hacia productos nuevos,
reduciendo el riego de que falle.
• Ayuda a entender las estrategias y actividades de la competencia.
• Ayuda a los negocios a predecir que tendencias habrá en el futuro.
• Ayudan a medir la efectividad de una estrategia de mercadotecnia.
• Provee información actualizada sobre las actividades que más dejan
en el mercado.
INFORMACIÓN IMPORTANTE
• ¿ Los consumidores están contentos de adquirir el
producto?
• ¿Qué segmento de mercado le interesa el producto?
• ¿Cuánto está dispuesta la gente a pagar por un
producto?
• ¿Qué tanto compra el producto?
• ¿Qué marcas o que productos pueden ser vistos como
rivales?
• ¿Cuáles son los métodos de promoción preferidos?
• ¿Dónde y cómo se debe vender el producto?
MÉTODOS DE
INVESTIGACIÓN DE
MERCADO PRIMARIA
METODOS DE INVESTIGACIÓN PRIMARIA

• Es la que se dedica a recolectar nueva información para
un propósito en específico.
• También se le llama investigación de campo o
investigación hecha a la medida.
ENCUESTAS
Es un documento que tiene una serie de preguntas
necesarias para obtener información específica.
ENCUESTAS
• Encuestas de calidad (self-complete): Hoteles,
restaurantes, etc.
• Encuestas personales: Son encuestas que se hacen cara a
cara parecido a una entrevista.
• Encuestas telefónicas: Son parecidas a las personales
pero utilizando tecnologías de comunicación.
• Encuestas en línea: Encuestas hechas por internet
(Zoomerang, Google Forms, Chimpmail).
• Encuestas por correspondencia: Se mandan
directamente a la casa u oficina del consumidor de
interés (Requiere que la persona se le anime a regresar
la encuesta).
UNA BUENA ENCUESTA:

• Evita sesgar la información.
• Evita utilizar jerga muy técnica.
• Incluir preguntas cerradas y abiertas.
• Antes de llevarla a cabo, es necesario que haya sido
probada y evaluada con un grupo pequeño.
• Las preguntas deben permitir lograr el objetivo de la
encuesta.
ENCUESTA
BENEFICIOS LIMITACIONES
 Podemos obtener información  Si no están bien realizadas y
cualitativa y cuantitativa a una pobremente construidas, pueden
necesidad específica. dar información innecesaria.
 Bien diseñadas, pueden ser muy  Pude ser muy costoso y tardado.
simples y fáciles de contestar  Hay que tener cuidado con las
 Te generan mucha información en respuestas sesgadas o la
poco tiempo. deshonestidad de las personas.
 Te ayudan a recolectar información  Cuesta mucho tiempo y dinero en su
de una gran variedad de aspectos construcción y gestión.
como: actitudes, preferencias y
opiniones.
ENTREVISTAS
• Es una investigación Uno a Uno entre el entrevistado y el
entrevistador.
• También se pueden hacer por medio de alguna
tecnología de comunicación.
• Es utilizado cuando la organización quiere planea hacer
un cambio a su producto o cuando tienen alguna nueva
iniciativa.
ENTREVISTAS
 Pueden proveer información  El proceso entero requiere mucho
detallada sobre la opinión y tiempo y se requiere establecer una
percepción del consumidor. entrevista.
 Estas generan respuestas muy  Algunas respuestas pueden ser
buenas debido a la atención cara a sesgadas debido a cómo
cara. influenciamos en el entrevistado.
 Las entrevistas producen mucha
información que no es posible medir
y por lo tanto no se puede utilizar
con facilidad.
 La información puede ser
demasiado abierta.
GRUPOS DE INVESTIGACIÓN (FOCUS

GROUP)
• Es la formación de pequeños grupos de investigación.
Para poder investigar sobre actitudes y comportamiento
del cliente.
• El grupo son personas con perfiles similares.
• Estas son siempre grabadas para hacer su análisis
posteriormente.
FOCUS GROUP
 Cuando los grupos son pequeños,  La opinión de un pequeño grupo de
pueden ser un medio fácil y barato clientes es que no representa a toda
de usar. la población.
 Puede ser usado para medir la  Puede darse casos en donde
reacción del consumidor a nuevos algunos miembros del grupo no
productos o estrategias. quieran expresar la verdad o su
 Ayuda a identificar requerimientos opinión.
claves en productos y servicios.  Es más costoso que imprimir
 Se pueden hacer desde las encuestas, ya que cada participante
instalaciones de la organización. debe ser compensado por su
tiempo.
PANELES DE CONSUMIDORES
• Es una variación del Focus Group.
• Son un grupo muy pequeño del Focus Group,
seleccionados por su habilidad para dar información.
• Normalmente son muy expertos en el tema.
OBSERVACIONES
• Es prácticamente observar como la gente reacciona ante
situaciones en particular.
• Puede ser en situaciones controladas o en lugares
públicos.
• Son usualmente usados para restaurantes, parques
temáticos, clínicas, centro de atención a clientes y
paqueterías.
OBSERVACIONES
 Es un método directo de obtener  Por si solo no puede responder
información sobre el todas las posibles preguntas, así
comportamiento humano. que tiene que ir de la mano con otro
 Muchas personas pueden ser método.
estudiadas al mismo tiempo.  La observación no puede ser usada
 La observación es un excelente para estudiar aptitudes y opiniones
método (costo-eficiencia) para de los individuos.
obtener información.  No responde si la reacción es o no
al evento que queremos estudiar.
TÉCNICAS DE
INVESTIGACIÓN DE
MERCADO SECUNDARIA
INVESTIGACIÓN SECUNDARIA
• También llamada investigación de escritorio.
• Involucra la información de segunda mano.
• Puede sacarse de:
• Fuentes internas: Estados de resultados, reportes de ventas.
• Fuentes externas: Estudios de mercado, publicaciones
académicas, publicaciones de gobierno y artículos
periodísticos.
ANÁLISIS DE MERCADO
• Revela las características y las tendencias de un
producto o mercado en particular.
• Tamaño de mercado.
• Participación de mercado.
• Tasa de crecimiento o decremento del mercado.
• Ayuda a crear comparaciones con la competencia.
ANÁLISIS DE MERCADO
• Empresas de investigaciones de mercado: Nielsen,
Mintel, Euromonitor ó J.D. Power & Associates.
• Competidores. Sus reportes financieros los puedes
encontrar en la red.
• Publicaciones mercantiles: Revistas especializada (The
grocer). O páginas como EBEA
PUBLICACIONES ACADÉMICAS
• Son publicaciones periódicas de instituciones
educativas.
• Publican artículos educativos de investigaciones o
expertos en el tema.
• Su objetivo es distribuir información teórica actualizada.
PUBLICACIONES ACADÉMICAS
 Son artículos que han pasado por  A pesar de tener información de
una revisión exhaustiva de otros interés académico específico,
expertos. Lo cual incremente al pueden que no sea de interés
veracidad. general.
 Incluyen reportes, revisiones,  El tiempo de revisión puede tomar
investigaciones actuales e mucho tiempo, lo cual pude hacer
información específica de un tema que en el momento en el que salga
en especial. la información ya no sea actual.
 Toma menos tiempo publicarlos que
un libro.
PUBLICACIONES GUBERNAMENTALES
• Publicaciones sobre censos poblacionales, tendencias
sociales, desarrollo del mercado laboral, estadísticas
comerciales, desempleo, tasas de inflación, etc.
ARTÍCULOS PERIODISTICOS
• Periódicos locales, nacionales y mundiales.
• Periódicos especializados de un tema.
• Documentales de televisión.
• Libros (Biografías, autobiografías, investigaciones de una
empresa en general).
• WWW.
ARTÍCULOS PERIODÍSTICOS
 Hay más información por que es un  Esta información es complicada de
medio económico. tener en tiempo real.
 Muchos de los medios serios tienen  Algunas notas pueden estar
investigados profesionales y fiables. sesgadas, dependiendo el tipo de
 Hay muchas maneras de organización que es la que lo
encontrarlos (tiendas, internet, publica y sus valores.
puestos de revistas, etc.).  El generar periódicos de papel
puede llegar a ser considerada un
desperdicio de papel y energía.
CONSIDERACIONES
ÉTICAS EN LOS ESTUDIOS
DE MERCADO
ÉTICA EN ESTUDIOS DE MARKETING

• El uso de ciertas fotografías, videos o grabaciones se
pueden ver como invasión a la privacidad. O causar
problemas o críticas de la comunidad.
ETICA
Hay que evitar:
 Daños: Protegiendo información y evitar que la gente
pueda ser dañada.
 Engaños: Todo debe ser real. El uso de la información
debe ser clara y transparente.
 No mentiras: Para que te proporcionen información.
 Revelaciones: Ser muy éticos de quien tiene acceso a
esta información para no transgredir la privacidad o la
confidencialidad.
 Desapego: Desapegarse a tus creencias para evitar sesgo
de información.
DIFERENCIA ENTRE LA
INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA Y
CUANTITATIVA
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
• Son respuestas no numéricas y opiniones de los

individuos estudiados.
• Su propósito es entender el comportamiento, actitudes
y percepciones del consumidor.
• Estas se obtienen con entrevistas o por medio de
preguntas abiertas.
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
• Se basa en datos números o respuestas “duras”.
• Recaba información medible.
• Preguntas de opción múltiple.
• Preguntas a escala.
• Los métodos de investigación secundaria, nos puede
ayudar a sacar información cuantitativa
CUALITATIVO VS CUANTITATIVO
CUALITATIVO CUANTITATIVO
Involucra la acumulación de opiniones, Involucra recolección de datos
actitudes y creencias. numéricos y datos que pueden ser
medidos.
La información es abierta y se puede La información es abierta a menos
interpretar de diferentes maneras. interpretación.
Es subjetivo. Es objetivo.
Muchas preguntas claves contienen el Las preguntas claves contiene el
¿por qué? ¿Cuánto?
El investigador es parte del proceso. El investigador está aparte del proceso.
Provee múltiples realidades Provee una sola realidad.
METODOS DE MUESTREO
MÉTODOS DE MUESTREO
• Población: Son todos los posibles consumidores.
• Muestra: Es la práctica de seleccionar a un pequeño
grupo de la población para hacer una investigación
primaria.
• Para una buena muestra: ¿Qué preguntar?
¿A quien preguntar? ¿Cuánto costará?
Población
Muestra
POR CUOTAS
• Es el método de muestreo más comúnmente usado.
• Se selecciona un grupo de personas con características
similares.
• Puedes obtener información de un grupo pequeño
verdaderamente representativo de manera muy rápida.
• Si no se sabe escoger al grupo de personas, no
obtendremos la información necesaria.
• Debe de haber un una manera de escoger al grupo de
personas que cumpla con las características requeridas.
POR CUOTAS
VENTAJAS DESVENTAJAS
Es rápido y costosamente efectiva En ocasiones los resultados obtenidos
no son siempre estadísticamente
representativo. Y esto causa que
tengamos errores estadísticos
Los hallazgos obtenidos son más Los entrevistadores pueden basar su
confiables que en una muestra selección de entrevistados en aquellos
aleatoria que más quieran cooperar
ALEATORIO
• Esta consiste en que a cualquier persona de la población
se le da la misma oportunidad de seleccionados para los
estudios.
• Se utiliza para seleccionar uniformes de escuela, saber
opinión de personas que vuelan en primera clase, etc.
• Es muy fácil obtener la muestra.
• El tamaño de la muestra debe ser grande para que el
resultado sea significativo.
ALEATORIO
Reduce parcialmente las posibilidades Cuando las muestras seleccionadas
de escoger individuos parecidos son pequeñas o no muy consistentes:
Es un método relativamente fácil para Se necesitara seleccionar más
obtener la muestra entrevistados
ESTRATIFICADO
• Es similar al de cuotas porque requiere segmentación.
• La muestra debe ser muy heterogénea, y se subdivide en
segmentos llamados estratos. Que tienen características
muy homogéneas.
• Una dificultad es que puede ser difícil encontrar
personas con las características claves.
• Lo costoso de hacer los grupos de gente muy
homogénea.
ESTRATIFICADO
La muestra seleccionada es más No es fácil seleccionar los estratos
representativa de una particular adecuados de cada población para
población objetivo cada característica similar
EN RACIMO (CLUSTER)
• Es usado cuando obtener información involucra mucho
tiempo, viaje y/o dinero.
• Se escogen ciertas áreas geográficas (conocida como
clúster) y preguntar de manera aleatoria a personas del
lugar.
• Es más rápido, barato y fácil este método que otros. Si la
población está muy dispersa.
• Sirve para sacar información sobre estilos de vida y
estatus sociales.
• Mientras más clústeres, menor es el error.
EN RACIMO (CLUSTER)
Es un método rápido y barato para Puede ser que los resultados obtenidos
hacer investigación de poblaciones no representen a toda la población o la
grandes y geográficamente dispersa representa parcialmente.
EFECTO “BOLA DE NIEVE”

• Se refiere a esas investigaciones de mercado en donde
los individuos que ya participaron recomiendan a
amigos y familiares a participar en la muestra.
• La principal ventaja del efecto bola de nieve, es que
llega a ser barato y rápido obtener contactos relevantes
para incrementar la muestra.
BOLA DE NIEVE
Es un excelente método costo- Una desventaja es que la información
eficiencia de obtener información por pudiera llegar a ser parcialmente
medio de referencias buena, debido a que las referencias
nos darían individuos con
características muy similares
DE CONVENIENCIA
• Escoge a sujetos que son fáciles de estudiar. Un ejemplo
de esto es en la escuelas que hacen encuestas a sus
propios compañeros.
• La mayor ventaja es los fácil y lo rápido que es encontrar
a los individuos de la muestra.
• La desventaja es que excluyes a una gran porción de la
población , que pudieran ofrecer información
representativa.
DE CONVENIENCIA
Es rápido, fácil y barato, porque los Las muestras pudieran llegar a ser no
grupos de investigación está representativas de la población
rápidamente disponibles. completa
RESULTADOS DE LA
OBTENCIÓN DE DATOS
RESULTADOS
• La investigación de mercado no es una ciencia perfecta,
por lo que no es posible confiar al 100% de ella.
• Mientras más grandes sean las muestras,
estadísticamente podemos sacar datos más fiables. Sin
embargo esto genera que las investigaciones se pueden
hacer muy caras.
BENEFICIOS DE UNA BUENA

INVESTIGACIÓN DE MERCADO
• La habilidad de contestar acertadamente a preguntas
surgidas en la organización.
• La habilidad de repetir y validar un estudio en particular
en donde sea necesario.
• Incrementa la precisión de encontrar resultados y usar
recursos de manera eficiente.
• Buenas oportunidades para los investigadores de
encontrar buenas futuras áreas de oportunidad e
investigación
ERRORES NO DEL MUESTREO

• Son errores humanos.
• Errores causados por el comportamiento humano.
• Estos se generan cuando la información obtenida no es
verdad
• Estos errores distorsionan nuestros resultados finales
ERRORES DE MUESTREO
• El tamaño de la muestra puede ser muy pequeño para
que estadísticamente sea válido.
• La muestra seleccionada no representa a la población.
• Se pueden utilizar métodos de muestreo inapropiados
para la información que busco.
• Mal entendimiento por parte de los entrevistados.
MANERAS DE REPRESENTAR DATOS

• Gráfico de barras.
• Gráficas de pastel.
• Graficas de línea.
• Histogramas.
CUIDADOS AL UTILIZAR ESTA

INFORMACIÓN
• Los descubrimientos son tan buenos como la
metodología usada.
• Los datos y la información pueden ser poco asertivos
debido a su fiabilidad.
• El costo para obtener buenas investigaciones de
mercado. Llegan a ser muy caros desde la realización de
cuestionarios hasta el análisis de estos.
GLOSARIO
• Análisis de mercado
• Cluster
• Encuesta
• Entrevista
• Errores de muestreo
• Focus group
• Investigación académica
• Investigación cualitativa
• Investigación cuantitativa
• Investigación de mercado
• Investigación primaria
• Investigación secundaria
• Muestra
• Muestreo
• Muestreo aleatorio
• Muestreo bola de nieve
• Muestreo estratificado
• Muestreo por conveniencia
• Observación
• Población
FUENTES DE INFORMACIÓN
Hoang, P. (2014). BUSINESS MANAGEMENT (3a ed.). Victoria,

Australia: IBID PRESS. Recuperado el 2016
Lominé, L., Muchena, M., & Pierce, R. A. (2014). Business
Management (2014 ed.). Oxford, United Kingdom: OXFORD
UNIVERSITY PRESS.

4 4 Estudios de Mercado

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

4 4 Estudios de Mercado

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Elaborado por: Francisco Javier León Ang

POR QUÉ Y CÓMO REALIZAN LAS

PROPÓSITOS DE LOS ESTUDIOS DE

METODOS DE INVESTIGACIÓN PRIMARIA

UNA BUENA ENCUESTA:

GRUPOS DE INVESTIGACIÓN (FOCUS

ÉTICA EN ESTUDIOS DE MARKETING

• Son respuestas no numéricas y opiniones de los

EFECTO “BOLA DE NIEVE”

BENEFICIOS DE UNA BUENA

ERRORES NO DEL MUESTREO

MANERAS DE REPRESENTAR DATOS

CUIDADOS AL UTILIZAR ESTA

Hoang, P. (2014). BUSINESS MANAGEMENT (3a ed.). Victoria,

You might also like