CAP 17: COMUNICACIONES DE MKT INTEGRADO Y MKT DIRECTO

CASO: TWITTER
- La participación significa que el receptor realiza cierta acción: un tweet, una respuesta, un click
en un enlace, etc.
- Cuál es la última novedad para hacer que los consumidores participen? Códigos QR, que dan
enlace a detalles de productos en sitios web.
- La promoción representa el 4to elemento en la mezcla de marketing

La Comunicación en el marketing
Las empresas hoy en día involucran a los consumidores por medio de redes virtuales. El elemento
promocional consta de herramientas de comunicación entre ellas, la publicidad, las ventas personales, la
promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo -> Estas herramientas combinadas
reciben el nombre de MEZCLA PROMOCIONAL
Se usan para:
- Informar a los compradores a los compradores prospecto sobre los beneficios del producto
- Persuadirlos de que lo conozcan
- Recordarles después los beneficios que disfrutaron al usar el producto

Actualmente si se conjugan todos los elementos la Mezcla promocional recibe el nombre de

“Comunicación de Marketing Integrado (IMC)

EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
Comunicación es el proceso de transmitir un mensaje a otros y requiere de seis elementos
 La fuente: la empresa o persona que cuenta con la info a comunicar
 El mensaje: la información enviada
 Canal de comunicación: vendedor, medio publicitario, relaciones públicas
 Receptores: Los consumidores que leen, oyen o ven el mensaje
 Codificación: El proceso en el cual el emisor transforma una idea abstracta en un conjunto de
símbolos
 Decodificación: Proceso en el cual el consumidor transforma el conjunto de símbolos en una idea
El proceso de comunicación no siempre tiene éxito. Los errores en la comunicación pueden ocurrir por
varias causas:
- La fuente no transforme de manera adecuada la idea abstracta en un conjunto eficaz
- Mensaje bien codificado pero en un canal equivocado
- La retroalimentación puede demorar tanto o estar tan distorsionada que ya no se útil para el
emisor.
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Para que el mensaje se comunique con eficacia, el emisor y el receptor deben compartir un Campo de
experiencias comunes; es decir, tener comprensión y conocimientos similares que se aplican al mensaje.
RETROALIMENTACIÓN: El ciclo de retroalimentación contiene la respuesta y la retroalimentación
- La Respuesta es el efecto del mensaje sobre el conocimiento, actitudes o comportamientos del
receptor
- La Retroalimentación es la interpretación que el emisor hace de la respuesta y que indica si el
mensaje fue decodificado y comprendido como se esperaba
RUIDO
Incluye factores externos que pueden llegar a impedir la comunicación eficaz al distorsionar un mensaje
o la retroalimentación recibida. Puede ser: una falta de impresión que afecte el significado de un anuncio
en un periódico; o usar palabras o imágenes que no comuniquen el mensaje con claridad; el comprador
entiende mal el mensaje por el acento o palabras vulgares que hacen difícil oír el mensaje.

ELEMENTOS PROMOCIONALES
1. Publicidad: Es cualquier forma de comunicación no personal sobre una organización, producto,
servicio o idea, pagada por un patrocinador identificado y no tienen un ciclo de retroalimentación
inmediato.
- Se da de forma masiva
- Se pagan estipendios a vendedores por espacio o tiempo
- Fortalezas: Medio eficiente para llegar a grandes cantidades de personas / se determina la
frecuencia de cuando enviar el siguiente mensaje porque los anteriores han sido entendidos o
decodificados correctamente
- Debilidades: Costos absolutos elevados /Es difícil recibir buena retroalimentación

2. Venta personal: Cuando existe un flujo bidireccional entre un comprador y vendedor, presupone
de una comunicación personal entre el emisor y el receptor.
- Es personalizada.
- Se pagan estipendios a vendedores, ya sea como salario o comisiones.
- Fortalezas: Retroalimentación inmediata/ Muy persuasivo/ Puede seleccionarse al público/ Puede
proporcionar información compleja.
- Debilidades: Demasiado costoso por exposición/ Los mensajes pueden diferir entre los
vendedores. (Es el más caro de los elementos promocionales)

3. Relaciones públicas: Forma de administración comunicativa entre clientes, accionistas,

proveedores, empleados y otros públicos. Un ejemplo ilustrativo sería la propaganda hecha por
otros públicos.
- Es masivo
- No se efectúan pagos directos, sino indirectos. Con la propaganda, la empresa no paga el espacio
de un medio masivo de información (tele, radio), sino que intenta conseguir que el medio
publique un artículo favorable sobre la empresa.
- Fortalezas: Con la frecuencia es la fuente que goza de mayor credibilidad entre los consumidores.
- Debilidad: Es difícil obtener cooperación de los medios. Hay una falta de control

4. Promoción de ventas: Vendrían siendo los cupones, promociones, ofertas que sirven como
estimulantes para el consumidor. Su incentivo es de corto plazo.
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- Es masivo.
- Se paga una amplia gama de estipendios, dependiendo de la promoción seleccionada.
- Fortalezas: Eficaz para cambiar el comportamiento en el corto plazo.
- Debilidades: Se abusa fácilmente de este elemento/ Puede generar guerras de promoción/ se
duplica con facilidad.

5. Marketing directo: Consiste en una comunicación interactiva que incluye muchas formas cómo
ventas personales, correo directo, catálogos, solicitudes telefónicas, publicidad de respuesta
directa (televisión, radio y prensa)
- Es personalizado
- Costo de la comunicación por correo, teléfono o computadora
- Fortalezas: Los mensajes se preparan con gran celeridad /Facilita la relación con el cliente (la más
rápida)
- Debilidades: Respuestas cada vez menos de los clientes/ La administración de base de datos es
costosa

DESARROLLO DE MEZCLA PROMOCIONAL (FACTORES)

Se debe tomar en cuenta varias consideraciones. Primero, debe determinarse el equilibrio de elementos
¿Cuál debe recalcarse más o cuales son más eficaces? Segundo, debido a que los diversos elementos
promocionales a menudo son responsabilidad de diferentes departamentos, es necesario coordinar una
campaña promocional coherente. Las decisiones de este proceso se ven influenciadas por los siguientes
factores.

A. Público objetivo
- Los programas promocionales están dirigidos al consumidor final, a un intermediario (minorista,
mayorista o distribuidor industrial)
- El marketing directo puede usarse para alentar compras por primera vez o recurrentes
- Los intermediarios suelen ser el foco de los esfuerzos promocionales
B. Ciclo de vida del producto
- Introducción: Su objetivo promocional es INFORMAR. Lo hace por actividades de propagandas en
revistas, publicidad, equipo de vendedores, promoción de ventas en la forma de muestras gratis
(La publicidad es muy importante)
- Crecimiento: Su objetivo promocional es PERSUADIR. Lo hace por ventas personales para
consolidar el canal de distribución, publicidad para diferenciar con respecto a sus competidores
- Madurez: Su objetivo promocional es RECORDAR. Publicidad como recordatorio; promoción de
ventas en la forma de descuentos y cupones; ventas personales limitadas
- Decadencia: Su objetivo promocional es ELIMINAR. Se gasta poco dinero en promoción.

C. Características del producto

1. Complejidad: Sofisticación técnica del producto y el consecuente grado de comprensión
que se requiere para usarlo.
2. Riesgo: El grado de riesgo que representa la compra del producto. Cuanto mayor sea el
riesgo, mayor será la necesidad de realizar ventas personales.
3. Servicios auxiliares: Se relaciona con el grado de servicio o asistencia técnica que se debe
proporcionar después de la venta.
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D. Etapas de la decisión de compra

1. Previa a la compra: La publicidad es más importante que las ventas personales. También hay
promoción de ventas
2. Compra: Las ventas personales toman una alta importancia que la publicidad. También hay
promoción de ventas
3. Posterior a la compra: El vendedor sigue siendo importante. Mientras más contacto personal
exista después de la venta, más satisfecho estará el comprador. La publicidad también está
para garantizarle al comprador que hizo una buena compra.

E. Estrategias de canal (empujar, jalar o ambas)

1. Estrategia de empujar: dirigir la mezcla promocional a los miembros del canal
(intermediarios) para obtener su cooperación en el levantamiento de pedidos y
abastecimiento del producto. Las ventas personales y la promoción de ventas desempeñan
funciones muy importantes. (Fabricante -> Mayoristas-> minoristas -> consumidor)

2. Estrategia de jalar (cuando los intermediarios se resisten a pedir el producto o aumentar su

inventario): dirigir la mezcla promocional a los consumidores finales para alentarlos a solicitar
el producto al comerciante minorista. Al ver demanda de los consumidores, los minoristas
ordenan el producto al mayorista y de ese modo jala el producto por medio de los
intermediarios (Fabricante->Consumidor… Fabricante<-Mayorista<-minorista<-consumidor).

El proceso de decisión de la promoción comprende la planificación, la puesta en práctica y la

evaluación

DESARROLLO DE UN PROGRAMA IMC (Planificación): Se centra en 4 preguntas:

- Quien es la audiencia meta?
- Cuales son los objetivos, las cantidades de dinero y los tipos de promoción que se usarán?
- Donde debe hacerse la promoción?
- Cuando debe hacerse la promoción?

1. Identificación de la audiencia meta: es el mercado meta del producto de la empresa. Se logra

mediante la segmentación. Estilo de vida, valores, actitudes, fijación del objetivo por
comportamiento.
2. Especificación de los objetivos de la promoción: los consumidores responden a una jerarquía de
efectos, que es la secuencia de etapas por las que pasa un posible comprador desde la conciencia
inicial de un producto hasta la acción final.
a. Conciencia: Capacidad del consumidor para reconocer o recordar el producto.
b. Interés: El aumento en el deseo del consumidor de informarse
c. Evaluación: Valorización del producto con respecto a sus atributos importantes
d. Prueba: La primera vez que el consumidor hace una compra real del producto y
lo usa
e. Adopción: Mediante una experiencia favorable en la prueba, compra y uso
recurrente del producto.
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- Los objetivos de la promoción deben tener 3 cualidades: Deben diseñarse para un público
objetivo bien definido; ser susceptibles de medición; abarcar un periodo específico.

3. Determinación del presupuesto de la promoción: Se pueden usar diversos métodos para fijar el
precio de la promoción
a. Porcentaje de ventas: los fondos se asignan a la promoción como un porcentaje de las ventas
pasadas o previstas, en términos de dinero o unidades vendidas. Es común de usarse. La
ventaja es que es sencillo y ofrece una salvaguardia financiera al ligar el presupuesto de
promoción a las ventas. Ejemplo: “Nuestro presupuesto de promoción para este año es 3%
de las ventas brutas del año pasado”
b. Paridad competitiva: Consiste en igualar el nivel absoluto de gastos del competidor o la
proporción por punto de la participación de mercado. Otro nombre de este método es
Equiparación con los competidores o participación del mercado
c. Todo lo que pueda pagar: Es muy común en empresas pequeñas. Es cuando el dinero se
asigna a promoción solo después de que se han cubierto todos los demás elementos
presupuestarios
d. Objetivos y tareas (el mejor enfoque): En la que la empresa
- Determina sus objetivos de promoción
- Delinea las tareas para alcanzar estos objetivos
- Determina el costo promocional que tiene para realizar estas tareas
La única dificultad con este método es evaluar el criterio con que determinas las tareas necesarias
para alcanzar los objetivos.

4. Selecciones de las herramientas promocionales correctas

- Una vez determinado el presupuesto, se escoge una herramienta a utilizar
- Se analiza los aspectos externos, tu alrededor para utilizarla
- Se evalua la importancia de utilizar las diversas herramientas
5. Diseño de la promoción: Requiere alto grado de creatividad
- Publicidad: Texto y material gráfico
- Ventas personales: caracteristicas y habilidades del vendedor
- Relaciones públicas: comunicados de prensa
- Promocion de venta: cupones, tickets
- Marketing directo: formas escritas, verbales y electrónicas de entrega
6. Programación de la promoción
- El donde y cuando hacerlo. Por ejemplo, lanzar el avance de la secuela después de 6 meses del
estreno de la primera película. Regalar juguetes o merchandising promocional para mantener el
interés de los consumidores.

EJECUCIÓN (Implementación) Y EVALUACIÓN (Control) DEL PROGRAMA DE

PROMOCIÓN
Un factor importante en el desarrollo de un programa IMC exitoso es crear un proceso que facilite su
diseño y uso. Una herramienta que se utiliza para evaluar el proceso actual de una empresa es la auditoría
IMC. Mediante esta, se analiza la red interna de comunicación de la empresa, se identifican públicos claves,
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se evalúan las bases de datos de los clientes, se valoran los mensajes en anuncios recientes, los empaques,
etc.

Ejecución:

- Hacer un prueba previa a la promoción

- Levar a cabo la promoción

Evaluación:

- Hacer una prueba posterior a la promoción

- Realizar los cambios necesarios

Para crear un programa de promoción se necesita

- Pruebas previas
- Pruebas posteriores
- Mantener una base de datos actualizada de diferentes factores que influyen en la promoción
(lealtad, logotipos, eventos)
- Estar consciente de lo que se puede hacer y dentro del presupuesto
- Local o internacional
- Combinación de medios de promoción

Publicidad digital: Se mide la eficiencia con “tácticas de comunicación”, seleccionando la mejor forma de
promoción

MARKETING DIRECTO
CRECIMIENTO DEL MARKETING DIRECTO

 Correo electrónico catálogos emails venta directa (más popular)

 Personalización en comunicación

 Actualmente se invierte en marketing directo

 Propaganda publicitaria, email, correspondencia, telemarketing, catálogos en línea, cupones,

redes sociales (más rápida), aplicación
 Cupones enviados a través de los emails

EL VALOR DEL MARKETING DIRECTO

 Compra en línea(tienda, paquete)

 (por línea, atención al cliente)

 Venta exclusiva en línea, ofertas, artículos o servicios en específico, asesoría en línea

 El valor del marketing directo para los vendedores puede describirse en función de las respuestas
que genera:
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 Pedidos directos: sin intermediarios. Son el resultado de ofertas que contienen toda la
información necesaria para que el posible comprador tome la decisión de comprar y completar la
transacción. (enviar información de precios reducidos a los clientes que están en la base de datos)

 Generación de pistas: Es el resultado de una oferta diseñada para causar interés por un producto
o servicio y una solicitud de información adicional. (solicitudes de información por teléfonos)

 Generación de tráfico: Es el resultado de una oferta diseñada para motivar a la gente a visitar un
negocio. (martes de canasta, oferta en frutas y verduras)

ASPECTOS TENCOLOGICOS, GLOBALES Y ÉTICOS EN EL MARKETING DIRECTO

Las bases de datos son el resultado de esfuerzos de las organizaciones por recopilar perfiles:
Demográficos, medios y pautas de consumo, interés en que consume el cliente. Algunos avances a
continuación:

 Información objetiva, oportunos, accesibles y organizados

 Selección de clientes a quien dirigir la publicidad

 Permiso del consumidor para poder ser parte de la estadística, uso de correo electrónico, teléfono,
cuentas bancarias

 Se implementan normas de privacidad del consumidor, en diferentes partes del mundo

o Opción de no recibir correos electrónicos, localización para la tienda más cercana