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Introducción
Jordi Montaña, Isa Moll. Cátedra ESADE de Gestión del Diseño. Noviembre 2006
Los casos que se presentan en esta sección han sido elegidos como ejemplo de empresas
que utilizan el diseño como elemento fundamental de su estrategia. Existe abundante literatura
académica y se han hecho numerosas investigaciones sobre las repercusiones de la utilización
del diseño en la estrategia empresarial y todas las fuentes coinciden en afirmar que el diseño
representa una ventaja competitiva de primer orden porque es clave en la diferenciación de las
empresas. La pregunta es: ¿tienen algo en común las empresas con un cierto grado de
excelencia en su diseño y que tienen unos resultados empresariales notables? ¿siguen algún
tipo de proceso de gestión parecido todas ellas?
Años de estudios y experiencias vividas directamente nos permiten formular un modelo 1 que
se ha ido enriqueciendo con el tiempo. Este modelo se describe con detalle en las páginas
siguientes.
Los casos seleccionados tienen en común haber seguido de un modo más o menos
consciente un modelo similar. Leyendo atentamente los casos pueden percibirse los pasos del
modelo que se presenta a continuación.
En el modelo se entiende por gestión del diseño la gestión de los distintos imputs de diseño
con los que ha de trabajar la empresa: diseño de producto, diseño de envases y embalajes,
diseño gráfico, interiorismo. Por tanto, el diseño es un conjunto de procesos dentro del proceso
de innovación en la empresa. En consecuencia, el diseño interviene, en mayor o menor grado,
en todas las actividades básicas del proceso de innovación: en la generación de nuevos
conceptos, en el desarrollo de nuevos productos, en la redefinición de los procesos
productivos, en la redefinición de los procesos de comercialización y en la gestión del
conocimiento y de la tecnología.
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empresa.
6. Orientación al mercado - La orientación al mercado es un planteamiento típico de las
empresas enfocadas en el diseño y se caracteriza por el énfasis en los clientes, por la
importancia que se da a la información, por la coordinación entre las actividades de marketing y
las distintas funciones de la empresa y por la receptividad y actuación de acuerdo a los
cambios del mercado.
La dirección y la propiedad de la empresa han de creer en los beneficios que puede aportar
la actividad del diseño y han de involucrar personal cualificado para gestionarlo correctamente.
Es el primer paso para estructurar dentro de la empresa los procesos y los recursos necesarios
para la actividad del diseño.
Cuatro son los elementos que definen la cultura corporativa orientada al diseño:
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Se acepta que la apuesta por el diseño tiene un riesgo y se aceptan nuevos conceptos y
nuevas formas para competir eficazmente.
GENERACIÓN DE CONCEPTOS
Antes de iniciar el proceso de diseño se han de pasar las ideas a conceptos. La posibilidad
de hacer un test del concepto y tener diferentes conceptos alternativos da una mayor eficacia al
proceso de diseño y enriquece los resultados finales. La empresa y los departamentos de
marketing y de diseño han de ser capaces de desarrollar diferentes conceptos alternativos a
partir de una idea. La posibilidad de diferenciarse de forma creativa de la competencia puede
ser a través de la innovación de conceptos.
Pero también el diseño ha de estar muy ligado a las capacidades internas de la empresa.
Especialmente una estrecha relación con producción es fundamental. Bien sea para diseñar de
acuerdo con los medios de producción existentes, bien sea para proponer nuevas técnicas de
producción que puedan hacer del nuevo producto una innovación.
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- Debe haber un sistema continuo para la captación de ideas basado en el estudio del
entorno y de la competencia.
- Las ideas deben plasmarse en conceptos que tengan en cuenta fundamentalmente a
quién va dirigido el producto y qué beneficios básicos debe aportar.
- Las ideas y conceptos deben estar basados en el mercado y en las necesidades de los
clientes y de los usuarios. El plan de marketing se desarrolla en paralelo al proceso de diseño.
- Las ideas y conceptos también deben tener en cuenta las capacidades internas y las
otras funciones de la empresa, en especial producción, logística y finanzas.
ESTRATEGIA DE DISEÑO.
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RECURSOS.
No hay estrategia sin recursos. Especialmente en el diseño, una función basada más en
recursos humanos que en recursos tecnológicos; una función en la que las capacidades
humanas, el conocimiento, las habilidades del equipo no se pueden improvisar de un día para
otro. El sector del diseño presenta la ventaja de la existencia de un numeroso colectivo de
profesionales freelance que en muchos casos facilita la intervención de un diseñador de forma
inmediata.
- La creación de equipos de diseñadores internos y externos que trabajen con los otros
departamentos de la empresa.
- El departamento de diseño tiene objetivos, responsable y presupuesto.El conocimiento
de diseño está bien documentado y registrado.
- Hay planes de formación para los diseñadores y los empleados que intervienen en el
diseño.
IMPLEMENTACIÓN Y RESULTADOS.
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ORIENTACIÓN AL MERCADO.
La investigación ha probado que las empresas orientadas al diseño están también orientadas
al mercado. La orientación al mercado es una filosofía que debe ser entendida y compartida
por toda la empresa.
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Referencias
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