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Sistemas Publicitarios Online

Concepto de Publicidad online 02

Oportunidades, ventajas y desventajas 03
Objetivos de las campañas publicitarias 06
Clases de anuncios 07
Módulo Marketing y Publicidad en Internet

ROI de una campaña publicitaria 11

Ejemplos de campañas publicitarias online 13
Futuro de la publicidad online: campañas programáticas 15
Bibliografía y recursos 17

Casos Prácticos Resueltos

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I. Concepto de publicidad online

La publicidad online consiste en la comunicación comercial digital desti-

nada a un cliente o un anunciante. Es la publicidad que se realiza en los
medios interactivos: Internet, televisión y dispositivos móviles a través
de formatos interactivos.

Los conceptos más utilizados en el mundo de la publicidad en internet son:

ശശ Usuarios únicos: audiencia.
ശശ Visita: periodo ininterrumpido de navegación de una sesión de usuario.
ശശ Página vista (Page View): descarga completa de una página de la web.
ശശ Impresión: impacto publicitario recibido por el usuario.
ശശ Click: visita-entrada a una página web y descarga de varias páginas / secciones.
ശശ Click trought Rate (CTR%): es el porcentaje de impresiones de “banners” con-
vertidas en clicks. Clicks / Impresiones * 100 •Frecuencia: Nº máximo de veces
que el usuario es impactado. La frecuencia puede programarse en la mayoría
de los casos para que sea para el periodo total de campaña, mensual, semanal,
diaria, por hora o por sesión.
ശശ Adserver: software para la implementación y lanzamiento de las inserciones de
una campaña. Existen de dos tipos: de Publisher y de Agencia/Anunciante.
ശശ Cookie: número de identificación enviado por un servidor a un navegador (se
guarda en un archivo: cookies.txt). Cada vez que ese navegador realiza otra
petición comunica su número, por lo que el servidor reconoce al usuario/nave-
gador.
ശശ Código de Seguimiento: código HTML necesario para la medición de la conver-
sión y/o actividad en la página del anunciante. Los más conocidos son los de
Doubleclick: Spotlight.
ശശ Actividad post click: actividades detectadas en las páginas del anunciante como
consecuencia de haber realizado click.
ശശ Actividad post view o post impressions: actividades detectadas en las páginas
del anunciante como consecuencia de haber visualizado un anuncio.

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II. Oportunidades, ventajas y desventajas

La Publicidad Online permite mostrar a la empresa gran cantidad de consu-
midores en potencia. La principal diferencia respecto a la tradicional es que
ofrece una serie de oportunidades y genera mayores ventajas competitivas.

1. Oportunidades
La publicidad online genera los siguientes oportunidades:
ശശ Alto grado de afinidad con targets comerciales difíciles de alcanzar a
través de otros medios, llegando a nichos muy específicos.
ശശ Elevada capacidad de segmentación: sociodemográfica, temática y
tecnológica.
ശശ Posibilidad de interacción y contacto directo con el cliente/consumi-
dor final.
ശശ Fidelización de clientes mediante programas, incentivos, ofertas y
promociones.
ശശ Posibilidades creativas ilimitadas.
ശശ Complemento de campañas en medios convencionales.
ശശ Innovación constante de acciones y flexibilidad de formatos con redu-
cidos costes de producción y sin gastos de distribución.
ശശ Capacidad de prescripción y viralidad.
ശശ Rapidez de implementación.

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2. Ventajas y desventajas

Ventajas Desventajas
Mayor nivel de acuerdo Falta de estándares
Mejores posibilidades Mayores tiempos de producción
Más posibilidad de medición Mayor complejidad creativa
Mejor desempeño y rendimiento Costes adicionales

• Ventajas
ശശ Cobertura: la publicidad online está disponible las 24 horas del día los
365 días del año lo que permite a cualquier empresa estar visible y
ser accesible para millones de personas alrededor del mundo con sus
ofertas y promociones.
ശശ Ahorro de tiempo: con herramientas gratis y mucha creatividad po-
demos tener disponibles anuncios publicitarios online en cuestión de
minutos con una efectividad mucho mayor que los medios tradiciona-
les.
ശശ Formatos variados: en Internet convergen infinidad de formatos. La
inventiva e interactividad que se puede explotar con la publicidad
digital es mayor que la que podemos ver en la televisión o en otros
medios. Con el crecimiento de la tecnología y las plataformas digitales
las barreras del desarrollo se seguirán derribando con lo que las posi-
bilidades serán prácticamente ilimitadas.
ശശ Flexibilidad: podemos hacer un anuncio online en cuestión de minu-
tos y actualizarlo o modificarlo rápidamente. Además con un mismo
anuncio podemos dirigir al usuario a páginas de aterrizaje o “landing
pages” diferentes dependiendo de su procedencia.
ശശ Bajos costes: generar anuncios para Internet no es sólo más rápido y
sencillo es también más económico que hacerlo para medios tradicio-
nales. Existen herramientas gratuitas en el mercado para que poda-
mos diseñar las campañas y les demos seguimiento.
Google con su AdWords y Facebook con sus Ads son herramientas
que, aún sin ser expertos, podemos utilizar con éxito y retorno invir-
tiendo sólo en base a los objetivos que queremos alcanzar.

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ശശ Segmentación: la posibilidad de segmentar el mercado al que quere-

mos dirigirnos es crucial en la publicidad online. Lo interesante es que
en el caso de Internet y las Redes Sociales va mucho más allá de la
segmentación geográfica y demográfica ya que permite al anunciante
realizar segmentaciones psicográficas (las que responden a estilos de
vida, personalidad y variables de conducta y de compra).
ശശ Comunicación bidireccional e Interactividad: la posibilidad de que el
receptor se pueda convertir en emisor y transmitir sus propias ideas
es otra de las grande ventajas de la Publicidad Online. Al poder recibir
respuestas y reacciones inmediatas a nuestros mensajes publicitarios
puede reflejarse en un incremento de ventas, en especial porque esta
información es clave para realizar segmentaciones psicográficas y ges-
tionar las campañas en base a los datos obtenidos.
ശശ Efectividad: con el auge de las Redes Sociales la publicidad online
ha llegado a niveles a los que ningún medio tradicional lo ha hecho.
Gracias a las Redes Sociales podemos ampliar nuestros mensajes pu-
blicitarios y alcanzar a personas a las que de otra manera nunca hu-
biéramos llegado con la publicidad. Hoy son los mismos usuarios los
que magnifican nuestros mensajes, con lo que su efectividad se mide
en términos exponenciales.
ശശ Confiabilidad: El internauta está cada vez más dispuesto a abrir co-
rreos promocionales y a hacer click en banners y formatos de publici-
dad variados para conocer qué ofertas tienen para él las grandes mar-
cas y en viralizar esos contenidos cuando lo consideran beneficioso
para su círculo de amigos.
ശശ Medible: todo esto es posible bajo estrictos procesos de medición
de resultados algo que los medios tradicionales tampoco han podido
garantizar con la inmediatez y confiabilidad que nos permiten plata-
formas gratuitas como Google Analytics.

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• Desventajas
ശശ Saturación: la efectividad de la publicidad online ha hecho que este-
mos cada vez más expuestos a mensajes publicitarios. La saturación
lleva a ser más selectivos, por lo que las estrategias digitales exigen
más inventiva.
ശശ Limitaciones: puede llegar solo a aquellos consumidores que cuentan
con Internet. La mayor limitación es el ancho de banda.
ശശ Lentitud: La publicidad online produce efectos más lentos en el con-
sumidor porque está compitiendo con un número mucho mayor de
mensajes publicitarios.
ശശ Peligrosidad: aunque se han incrementado los controles, acciones
como el “phising” siguen siendo un riesgo para muchos usuarios que
deben tomar todas las precauciones posibles para no ser presa de los
“hackers” o delincuentes cibernéticos.

III. Objetivos de las campañas publicitarias

Una Campaña de publicidad invita a comprar un producto en lugar de

otro. La forma en que se intenta influir en el comportamiento del consu-
midor depende del estilo publicitario que se utilice. Es frecuente recurrir
a aspectos emocionales (neuromarketing).

El mensaje publicitario, los medios de comunicación a utilizar y los soportes

se determinan en función del objetivo que presenta la campaña publicita-
ria.

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Los objetivos de una campaña publicitaria son:

ശശ Lanzar e introducir un bien o un servicio en el mercado. Para ello es importante
que el mensaje publicitario sea informativo y persuasivo.
ശശ Posicionar y mantener la imagen. Cobran especial relevancia los contenidos
con los atributos que se quieren resaltar del producto y los valores de la organi-
zación.
ശശ Mantener o reactivar las ventas. Es el caso de productos ya conocidos en el
mercado. El efecto buscado es persuasor, animar al cliente potencial a realizar
compras efectivas.
ശശ Preparar la entrada a comerciales o distribuidores del producto en nuevos
mercados. Se busca facilitar la venta. Es muy importante el contenido infor-
mativo no solo pensando en los clientes finales sino también en los minoristas
para que deseen incluir el artículo entre sus referencias.

Todos los sistemas de publicidad online buscan alcanzar estos diez puntos
estratégicos:
ശശ Mayor número de ventas y tráfico a la web.
ശശ Multiplicar la visibilidad.
ശശ Aumentar la notoriedad de marca.
ശശ Llegar a nuevos mercados.
ശശ Fidelizar clientes.
ശശ Rescatar conversiones perdidas.
ശശ Resultados óptimos a corto plazo.
ശശ Conversiones directas.
ശശ ROI positivo.
ശശ Posicionamiento del e-branding.

IV. Clases de anuncios

La publicidad online seguirá siendo una de las áreas del Marketing con
mayor crecimiento junto al vídeo-marketing y la gestión de contenidos
para webs. Los usuarios sustituyen cada vez más los medios de entreteni-
miento e información tradicionales por consultas, reseñas de productos y
compras a través de las redes sociales e Internet. Los principales tipos de
publicidad online son:

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ശശ Publicidad y campañas de vídeo. Las mejores campañas de branding son las

que incluyen anuncios de vídeo. Es el formato más directo, intenso y envol-
vente. Con los vídeos se consigue atraer el doble de usuarios que con una ima-
gen o texto.
Las campañas de vídeo de Google Adwords funcionan principalmente con pu-
jas CPC (coste por clic) y CPV (coste por visualización). Son baratas y fáciles de
configurar, sobre todo cuando se tiene un canal de Youtube activo y se dispone
de recursos para crear y editar vídeos.
Se usan sobre todo dos formatos: el anuncio trueview in-display, que aparece a
la derecha del vídeo como sugerencia de reproducción y los anuncios trueview
in-stream que se activan antes de ver un vídeo.
ശശ Publicidad móvil. En las campañas de display de Google Adwords se pueden
orientar los anuncios en aplicaciones para móviles o patrocinar la propia aplica-
ción en Google Play con las nuevas “Campañas de Aplicación Universal”.
Si se quiere orientar la publicidad a móviles hay que tener en cuenta que el
comportamiento del usuario es distinto al de un ordenador. Se debe de elegir
una plantilla web responsive, adaptar al máximo el diseño y los contenidos del
landing page y apostar por los mensajes directos y breves, colores neutros y
botones con llamadas a la acción claros y proporcionados.
ശശ Remarketing. Es la técnica nº1 de segmentación online por buen rendimiento y
alto porcentaje de retorno de la inversión (ROI) que supone a pequeños y gran-
des anunciantes. Con el remarketing se consigue mostrar el anuncio sólo a las
personas que previamente han visitado la web, pudiendo diferenciar entre los
que han abandonado sin comprar y los que han comprado.
El remarketing mal usado puede llegar a ser agresivo y suponer hostigamiento
y persecución hacia el usuario. Con una buena configuración y creando listas de
remarketing específicas no tiene porqué ser negativo sino útil para el usuario y
rentable para el ecommerce.
Es necesario insertar una etiqueta <html/> u otra herramienta en el sitio web
que memorice las cookies de los visitantes y vincule la información a las listas
de remarketing.
ശശ Youtube. Son campañas especiales que funcionan por reserva en lugar de la
tradicional subasta. Consiste en contratar durante un día (24h) un banner lla-
mado “Masthead” de 970 x 250 píxeles que se muestra en la página principal
de Youtube.
Requieren más presupuesto en comparación con otras. Se pueden pagar por
impresiones o por un CPD (coste por día fijo) que puede variar entre los 10.000
a 60.000 euros al día aproximadamente según el formato final, los complemen-
tos y el país para el que se solicite.

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ശശ Contratación directa. Es uno de los métodos publicitarios más antiguos. Se

puede planificar en tres pasos: investigación, negociación y contrato. Consiste
en encontrar las páginas webs más visitadas de un sector y contactar con el
departamento encargado de la publicidad (investigación), comparar precios y
formatos disponibles (negociación) y llegar a un acuerdo por los clics o leads
conseguidos.
Es necesario valorar el volumen de tráfico de la página donde aparece el anun-
cio usando por ejemplo Similarweb como herramienta para comparar unas con
otras. También se debe consultar el espacio disponible: superior, lateral o pie
de página y el tamaño que debe tener el banner. Habrá que seleccionar webs
en las que el anuncio se encuentre en un contexto relevante a lo que se ofrece.
Cuidar estos aspectos es vital para conseguir buenos resultados.
ശശ Portales gratuitos. Existen plataformas en las que se puede colocar un anun-
cio de forma gratuita. Posiblemente no generen tanto tráfico y ventas como
Google Adwords, Youtube o Facebook pero puede ser un canal alternativo de
publicidad para poco presupuesto. Es una forma de dar a conocer productos y
servicios.
Las webs de anuncios clasificados más utilizados son Milanuncios,
Segundamano (Vibbo), Es.clasificados y Anundos pero existen muchas más
clasificadas en esta lista dependiendo de se quiere que la web sea responsive,
intercambiar banners, con posibilidad de formato en vídeo, etc.
ശശ Google Adwords: redes de búsqueda y display. La red de búsqueda de Google
Adwords es la más utilizada por anunciantes que tienen como objetivo princi-
pal conseguir clics (tráfico) y conversiones a través de sus anuncios porque se
llega a usuarios que están buscando esos productos.
Dependiendo de lo bueno o ágil que se sea eligiendo keywords y dependiendo
de lo relevantes que sean loss anuncios en relación a esas keywords se obten-
drá más o menos éxito.
El formato estrella en este tipo de campañas es el anuncio de texto que está
formado por un título de 25 caracteres, una url visible para mostrar el dominio
y dos líneas descriptivas de 35 caracteres cada una. Además se pueden añadir
extensiones de anuncio para hacerlo más grande y con más información.
La red de display de Google es ideal para nuevas marcas que tienen como obje-
tivo principal la visibilidad de sus anuncios y un público objetivo bien definido
(edad, género, intereses, etc). Además de notoriedad y branding se puede con-
seguir rentabilidad y conversiones. Se debe tener en cuenta que el CTR1 medio
normalmente será inferior a las de búsqueda y suele estar entre 0,50 y 1%.
En display los anuncios son de imagen (banners) y con opción a mostrarlos en
millones de editores (sitios web) asociados al inventario de display.

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Click Through Rate (CTR) es el porcentaje de impresiones de banners convertidas en clics.

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ശശ Shooping. Las campañas de Shopping comparten espacio en el buscador de

Google con las de búsqueda. Son una buena opción para los grandes ecom-
merce y tiendas off/online de productos ya que combinan objetivos de bran-
ding y conversiones.
Para poder poner en funcionamiento campañas de Shopping se deben seguir
los siguientes pasos:
ശശ Darse de alta en Google Merchant Center
ശശ Vincular Merchant con la cuenta de Adwords
ശശ Crear un feed de datos que incluya la descripción y atributos de los
productos.
ശശ Configurar la campaña y los grupos de anuncio
Los anuncios de ficha de producto son característicos por incluir una imagen
del producto, una descripción de 70 caracteres o menos, precio (obligatorio) y
una Url visible con el dominio.
ശശ Facebook Ads. Facebook sigue siendo otra de las grandes opciones a la hora de
invertir en publicidad. Destaca de otras plataformas por ofrecer al anunciante
filtros de segmentación que permiten llegar a personas con unas característi-
cas personales concretas como: edad, estudios, situación sentimental, puesto
laboral, comportamientos e intereses específicos. Si se tiene claro cómo es el
público objetivo se podrán obtener grandes resultados.
Diseñar una buena estrategia de publicidad en Facebook Ads es la clave para
obtener resultados. Existen campañas centradas cada una en un objetivo. Las
más utilizadas son: “promocionar publicación”, “atraer personas al sitio web”,
“aumentar conversiones” y “aumentar reproducciones de vídeo”.
ശശ Twitter. Twitter sigue aumentando el número de empresas que ya conocen y
tienen activas sus propias campañas de publicidad. Comparada con Facebook
está muy atrás pero en línea ascendente. Cuenta con filtros de segmentación
únicos como:
ശശ Segmentar por usuarios: para llegar a los followers o seguidores de la
competencia.
ശശ Segmentar por televisión: para llegar personas que siguen, escriben
tweets y retuitean contenidos relacionados con series y programas
actuales de televisión.
Para que los anuncios destaquen del resto de tweets se pueden crear varias
Twitter Cards combinando diferentes imágenes, textos, llamadas a la acción y
colores para añadir varias a una misma campaña y después comparar cuál ha
funcionado mejor.
ശശ Instagram. Facebook ha incorporado este servicio desde su administrador de
anuncios y Power Editor de tal forma que la gestión de las campañas quede
vinculada a la cuenta de Facebook.

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Si se tienen recursos para promocionar los productos a través de imágenes de

calidad, se quiere aumentar la visibilidad y se considera que en Instragram se
puede llegar a la comunidad-público objetivo es una alternativa interesante.
ശശ Linkedin Ads. Los anuncios en Linkedin son los más caros en comparación con
otras plataformas como Twitter o Facebook pero si se tiene claro que el público
objetivo se encuentra en esta red está bien probar y ver si funciona.
Los anuncios en Linkedin se pueden personalizar incorporando imágenes pro-
pias y argumentos de venta. También se puede optar por promocionar los me-
jores contenidos, artículos y consejos que se hayan publicado en la página de
empresa.

V. ROI de una campaña publicitaria

El impacto de las campañas se miden con el ROI (retorno sobre la inver-

sión). Es la relación que existe entre las ventas realizadas y sus costes.

El ROI permite cuantificar económicamente si la campaña publicitaria

tuvo o no el éxito esperado. Para calcular el ROI se deben medir las ventas
frente a los costes en función del tiempo y de la fuente de tráfico utilizada.

Las herramientas actuales como Google Adwords y Analytics permiten ex-

traer información y hacer los cálculos. El ROI tiene como función evaluar la
efectividad de una campaña publicitaria para poder tomar mejores decisio-
nes y optimizar el presupuesto de la acción publicitaria.

Para considerar que una campaña ha sido un éxito se toma como referencia
la obtención de un ROI del 100%.

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Existen numerosas herramientas para calcular el ROI y por diferentes con-

ceptos. Las más utilizadas son las de e-mail marketing:

Se puede acceder a la calculadora en la siguiente dirección:

https://www.fromdoppler.com/roi?utm_source=blog&utm_
medium=post&utm_campaign=ROI

O con diferentes modificaciones, en Excel:

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VI. Ejemplos de campañas publicitarias online

1. Coca-cola

Coca-Cola siempre ha sido un ejemplo a seguir en las campañas pu-

blicitarias online y offline. Fue nombrada por The Big Money como
la marca que llega a “hacer el mejor uso de Facebook”.

La campaña de Coca-Cola “Expedición 206” (en la que 3 jóvenes selec-

cionados recorrerían los 206 países donde se vende esta bebida para
encontrar qué hacía felices a las personas) fue considerada en su época
(2009) como el proyecto de medios de comunicación social más grande
que había hecho esta compañía hasta la fecha. Una de las característi-
cas era que los fans podrían seguir la campaña en tiempo real a través
de una página web y las redes sociales.

Coca-Cola ha cosechado un gran éxito a través de Twitter, sus blogs,

aplicaciones, fotos y videos. De hecho la marca patrocinó un Trending
Topic en la sección “Promoted Tweets” de Twitter (campaña pagada)
para una promoción de la copa mundial y en sólo 24 horas la publica-
ción obtuvo 86 millones de impresiones (visitas) bajo un mismo lema:
“Comparte la felicidad”.

Más de 275 mil millas (más de 440 mil kilómetros), 186 países y 365
días después de haber emprendido la aventura los tres embajadores
de la felicidad (Tony Martin, Kelly Ferris y Antonio Santiago) llegaron
el pasado 31 de diciembre al Museo Mundial de Coca-Cola en Atlanta
logrando la meta de uno de los viajes más ambiciosos del planeta como
parte del proyecto Expedition 206 auspiciado por la marca Coca-Cola.

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2. Sturbucks

Aunque el instinto de la mayoría diga que regalar algo es perder el

dinero Starbucks comprobó que se trataba justo de lo contrario.
Esta compañía es uno de los mejores ejemplos de estrategias exito-
sas en redes sociales ya que su público objetivo es usuario habitual
y es la mejor forma que tienen de entrar en contacto con él.

Un día Starbucks decidió promover un día de pastelería gratis a tra-

vés de las redes sociales (Facebook y Twitter principalmente). Esto
ocasionó que más de un millón de personas fueran a sus tiendas.

Resultado: un éxito rotundo. Starbucks no sólo fue capaz de generar

una gran expectación digital entre sus clientes que los llevó a ir a sus
tiendas en cantidades masivas sino que aumentó su popularidad y fiabi-
lidad significativamente.

Recientemente Starbucks ha iniciado una iniciativa ecológica al regalar

café a los clientes que traigan su propio vaso al local, mientras que su

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iniciativa “myStarbucks Idea” en Twitter ya ha generado más de 80.000

ideas aproximadamente.

VII. Futuro de la publicidad online: cam-

pañas programáticas

La compra programática consiste en comprar impresiones de publicidad a

través de una plataforma automática. Comenzamos ingresando en ella los
datos sobre el público objetivo, el presupuesto y los objetivos de la cam-
paña.

Después la plataforma (teniendo en cuenta los datos ingresados) realiza la

compra de medios basada en una subasta automatizada de las impresio-
nes disponibles. A continuación se encarga de combinar los anuncios que
cada usuario ve con los datos disponibles sobre el público objetivo con el
fin de que cada internauta vea el anuncio que corresponde a sus propias
necesidades e intereses.

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Según IABpedia “La compra programática es la ejecución de la compra de

medios online mediante pujas u ofertas estables a través de tecnologías ba-
sadas en algoritmos que definen los términos de la demanda y son capaces
de ejecutar la compra más adecuada a los objetivos de campaña, definidos
en términos de perfiles, precio, valor o cualquier otro parámetro fijado e
identificado por el comprador y cuya ejecución se realiza en tiempo real.”

La clave para que la compra programática sea eficaz está en ingresar toda la
información que sea posible sobre el público objetivo. Las empresas tienen
datos abundantes acerca de sus clientes y pueden utilizarlos para incluirlos
en la plataforma de compras programáticas que decidan usar.

Las empresas también pueden comprar por CPM datos recopilados por
terceros, que suelen estar relacionados con las actitudes e intereses, sexo,
edad, etc. o referidos a conductas. Estos datos son necesarios para que la
plataforma implemente la campaña de manera que se combine el anuncio
con el cliente adecuado para que cumpla su objetivo.

Una vez introducida la información comienza el proceso de subasta llamado

Real Time Bidding (RTB) o Pujas en Tiempo Real. El siguiente gráfico mues-
tra el modelo de compra programática

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VIII. Bibliografía y recursos

http://elblogdepniberia.es/2010/08/12/starbucks-en-redes-sociales/
http://www.antevenio.com/blog/2015/01/5-grandes-ejemplos-de-marketing-on-
line/
http://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/40-ejemplos-de-
publicidad-a-lo-grande
https://www.snsmarketing.es/posicionamiento-sem.php?gclid=CjwKEAjwps2_
BRC5jduHor-h8xESJADGT-LtSxsxtHxKOZzpsV-CDaeOay9AOdz5uQcjbYkTBOrloRoCq
-bw_wcB
https://www.youtube.com/watch?v=yHaTRvAnac0
https://www.youtube.com/watch?v=HCDiUTvGkuM
https://es.wikipedia.org/wiki/Compra_Program%C3%A1tica
http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2014/09/Libro-blanco-
de-Compra-Program%C3%A1tica-y-RTB.pdf

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