UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ DE GUATEMALA

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN

DIRECCIÓN DE POSGRADOS
Maestría en Administración de Negocios Plan Sabatino
Marketing Gerencial
Licda. Annygret Vásquez
Cuarto Ciclo
Sección “C”

ENSAYO “LA MARCA”

15 DE NOVIEMBRE DE 2014
CLAUDIA VICTORIA MEDRANO SALGUERO
Carnét: 290-02-8382
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Índice
Contenido
Introducción ............................................................................................................. 2
La Marca ................................................................................................................. 3
I. Desarrollo Temático: ..................................................................................... 3
II. Conclusiones ................................................................................................. 9
Bibliografía ............................................................................................................ 10
Anexos .................................................................................................................. 11
 2

Introducción

Hoy en día las empresas compiten entre sí por ofrecer mejores servicios, productos
de alta calidad, precios más bajos, y mejor posicionamiento en el mercado, todo esto se
puede lograr siempre y cuando las empresas tengan una Marca que los identifique por
sobre todos.

El ensayo que a continuación presento tiene como objetivo saber cuándo las
empresas deben identificar una marca, la importancia del posicionamiento y aceptación de
los consumidores y por último las ventajas competitivas que las empresas deben aplicar a
través de nuevas tecnologías como lo es el Neuromarketing.

Es importante que la empresa pueda definir ¿qué es lo que quiere hacer?, ¿cuál es
la percepción de su público meta?, ¿qué es lo que su público meta espera? Por ésta razón,
la marca debe ser estratégicamente seleccionada por la empresa enfocándola a las
necesidades que necesitan cubrir.

Muchos autores listados en éste ensayo coinciden que el Neuromarketing es un

avance de la ciencia que las empresas pueden optar para garantizar que su marca será
aceptada por los consumidores, y que de ésta manera se están minimizando los riesgos de
fracaso al hacer el lanzamiento de su marca en el mercado ya que facilitan los estudios de
mercados para crear productos sujetos a las necesidades de los clientes

Las empresas están interesadas en generar nuevos negocios y lograr posicionarse

en la mente del consumidor para atraer su lealtad, por tal razón es importante crear
estrategias de marketing para poder posicionar su marca por sobre todos sus competidores,
haciendo de ésta algo único y auténtico.
 3

La Marca

I. Desarrollo Temático:

La actividad de marketing en las empresas es uno de los factores claves para el

éxito de las mismas, cada día las empresas deben tomar decisiones importantes que les
ayude a comprender mejor a sus clientes, por medio de productos innovadores,
sofisticados, que suplan las necesidades de lo que el consumidor necesita pero además
saber cómo grabar en la mente del consumidor ese producto identificado por una marca
creando una diferencia y ventaja competitiva ante sus competidores.

La marca en mi opinión viene a ser más que el nombre y apellido con que se
identifica un producto, la marca debe generar una identidad propia y una experiencia que
nos permita a los consumidores elegirla por sus servicios y beneficios que obtenemos, la
marca debe ser capaz de posicionarse en la mente de los consumidores creando una
preferencia y lealtad única. Sin embargo, no es tan fácil generar una identidad de marca,
las empresas deben de tomar en consideración diferentes aspectos, características,
atributos y valores para poder crear una identidad que haga única e inolvidable esa marca.
Tal como lo indican los autores del libro: Dirección de productos y Marcas (Jimenez Zarco
& Calderón García, 2004) “la marca se debe identificar con un nombre, un símbolo y
logotipo” y aunque estoy de acuerdo con los autores, considero que no es solo de venir y
crear una marca para identificar un producto, las empresas deben de ser conscientes que
la marca es lo que ayudará al consumidor para catalogar si el producto de esa marca es
bueno, malo o de calidad y así poder seguir prefiriendo o no el continuar con esa marca.

Hemos visto ejemplos de cómo una buena marca puede crear una relación de largo
plazo entre el consumidor y la empresa pues los consumidores confían en la marca y se
hacen fieles a ellas, tal como ha sucedido con Apple. En los 70s nadie quería usar una
computadora de Apple, preferían otras marcas como IBM, Dell, etc., ya que sus
computadoras eran más reconocidas y tenían mejor prestigio. Sin embargo, a inicios del
2000 con el lanzamiento del iPod y iTunes la marca de Apple se posicionó en la mente de
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los consumidores por medio de éstos aparatos electrónicos y tal ha sido la fidelidad de los
consumidores hacia Apple que la revista Forbes calificó a Apple como la marca # 1 en el
2014 generando ingresos de más de $170.9 mil millones con un valor de la marca de $124.2
billones (Ver anexo 1), este es un ejemplo claro de posicionamiento de la marca en la mente
de los consumidores.

Luego cuando las empresas han logrado desarrollar la identificad y posicionamiento

de la marca en los consumidores han alcanzado que su marca sea considerada como la
1
que debe comprarse siendo más valiosa para el consumidor que el producto original y
efectivamente coincido con éste autor ya que las empresas deben de motivar la lealtad de
los clientes pues muchas veces preferimos pagar más por la marca del producto que
necesitamos o bien no comprar hasta que no esté disponible el producto con esa marca,
pero todo eso se debe a que la empresa se ha esforzado en conocer previamente qué es
lo que el cliente necesita para crear un producto a la medida y así ganar el interés de los
consumidores.

Hoy en día varias empresas han optado por estrategias de negocios inteligentes que
les permita aplicar la neurociencia como una alternativa de aportar en las empresas
técnicas y conceptos nuevos de cómo funciona la percepción, la memoria, la razón y de
ésta manera poder comprender mejor las necesidad de sus clientes.

De acuerdo al autor Néstor Braidot (Braidot N. P., 2006), él hace mención sobre la
utilidad que puede tener el neuromarketing2 para las empresas y en mi parece éste autor
ha señalado un punto muy interesante de analizar debido a que el neuromarketing no es
solo un análisis superficial que se hace para conocer como posicionar una marca o un
producto en la mente de los consumidores, éste requiere de avances tecnológicos
apoyándose en tecnologías de diagnóstico para conocer qué es lo que el cliente prefiere de
un producto antes de fabricarlo, y para esto se realiza una evaluación del cerebro por medio
de la resonancia magnética funcional por imágenes (FMRI), explorando en el cerebro las
zonas activas por estímulos.

1
(Martín García, 2006)
2
Neuromarketing: “es simplemente un reflejo de todo lo que una disciplina puede hacer para crecer
y mejorar a medida que se producen avances en otras ciencias”
 5

Esto quiere decir que el cerebro emite señales de satisfacción o de poco interés
cuando por ejemplo el cliente está viendo un anuncio publicitario, estas reacciones son
grabadas y luego analizadas por las empresas para poder interpretar lo que los clientes
desean. Me parece que éste tipo de tecnología es un avance significativo para las empresas
pues ahora tienen la certeza de conocer la reacción real de los consumidores, por supuesto
no todos pueden optar por éste tipo de tecnología por su alto costo pero en países como
Estados Unidos y Europa existen muchas firmas que emplean éstas técnicas y que prestan
éste servicio principalmente a empresas grandes en el mundo como Microsoft, Ebay’s,
Kraft, Nestlé, Pepsi, Coca Cola, Disney que les interesa seguir posicionando la marca y la
preferencia de su producto en los consumidores (Forbes, 2009).

Hyundai es otro ejemplo de empresas interesadas en utilizar el neuromarketing para

analizar la aceptación de sus marcas y productos y un ejemplo de esto es el estudio de
neuromarketing que hicieron con 30 personas, para analizar partes específicas de un
vehículo y saber cuáles eran las preferencias de los clientes para ayudarles a tomar la
decisión sobre la compra del vehículo antes de empezar la fabricación, son decisiones
estratégicas por las cuales se han inclinado muchas empresas en el mundo para conocer
cuál es la preferencia del cliente3. Algunas empresas como PepsiCo Frito-Lay hacen uso
del neuromarketing para sus comerciales y publicidad y considero importante este tipo de
estrategias ya que las empresa deben enfocar su interés principal en hacer que los
consumidores prefieran las marcas de sus productos y además conocer las razones que
desencadena la atracción de los clientes en otras marcas y no en las de ellos,
definitivamente éste tipo de estrategias comerciales crean una ventaja competitiva en la
empresas.

Pero así como las empresas pueden lograr evaluar el cerebro de los consumidores
a través del neuromarketing para conocer sus gustos, atracciones y provocar en ellos el
denominado “botón de compra”4 ya que existe una atracción fuerte hacia una marca que
los consumidores no pueden resistir, hoy en día nosotros como consumidores estamos
exigiendo más en una marca, por tal razón ya existen marcas que son impulsadas a tener
un compromiso ambiental y social por la exigencia del consumidor de adquirir productos

3
(Forbes, 2009)
4
(Braidot N. , 2009)
 6

que no dañen al planeta y que cumplan con normas de sostenibilidad (Ver Anexo 2), éste
es otro valor agregado importante que hoy en día las marcas están haciéndolo.

Sin duda alguna los consumidores, nos hemos visto saturados de muchas marcas
que pertenecen a un mismo tipo de producto, y en muchas ocasiones nos es difícil decidir
por cual marca optar (Ver Anexo 3), por lo tanto las empresas deben de evaluar éste tipo
de fenómenos que está muy relacionado con el aprendizaje del cliente y sus decisiones
sobre diferentes productos, marcas, servicios. Es importante que las empresas puedan
crear estrategias de comunicación lo suficientemente diseñadas para lograr captar la
atención en el cliente, tal como lo ha hecho Toyota que sigue atrayendo la atención de sus
clientes por medio del aprendizaje que ellos han tenido a través de los insumos de qué es
lo que el cliente prefiere de un vehículo Toyota.

Quisiera aportar información de un estudio que me llamó la atención, fue en el 2013

por la empresa APCO Worlwide5, ellos hicieron un extensivo estudio con 70,000
consumidores entrevistados, para conocer cuáles son las 100 marcas más queridas por los
consumidores midiendo ocho sentimientos emocionales que los consumidores tienen hacia
las marcas: comprensión, accesibilidad, pertinencia, admiración, curiosidad, identificación,
empoderamiento y orgullo (Ver anexo 4). Considero que éste estudio atrae el interés de las
empresas por saber qué es lo que los consumidores opinan de las marcas pues ellos deben
considerar éstos sentimientos claves los cuales nos apegan a una marca y de ésta manera
poder crear ventajas competitivas que hagan que el cliente decida por su producto, por lo
que de alguna manera necesitan evaluar si el anuncio gusta o no a los clientes, si llama la
atención el diseño, el mensaje, cuál es la aceptación y preferencia de la marca.

Tiempos atrás la manera de saber la reacción del cliente era a través de “la
encuesta”, sin embargo, considero que ésta herramienta ya no permite tener los resultados
tan exactos que puedan medir éstos sentimientos ya que es necesario poder indagar en el
cerebro de los consumidores para conocer sus emociones, reacciones, estímulos, etc. Es
aquí donde las empresas deben empezar hacer uso del neuromarketing y así investigar
cuales son los efectos que la publicidad tiene sobre el cliente y crear esa ventaja competitiva
que necesitan en su producto para que sobresalga.

5
APCO Worldwide: “is an independent communications consultancy. With more than 600 employees in 29
worldwide locations, it is the second largest independently owned PR firm in the United States”
 7

En Guatemala ya se ofrece el servicio de neuromarketing, por ejemplo la empresa

Multivex Sigma Dos Guatemala ha sido de las empresas pioneras en lanzar el
neuromarketing, ésta empresa ha hecho una alianza con Inside Brain en Madrid España
para colocar la metodología de investigación más revolucionaria para México y
Centroamérica, y a través de Multivex varias empresas se han asesorado y han
implementado el neuromarketing para desarrollar las mejores estrategias para el
crecimiento, entre algunas de las empresas que ya utilizan el neuromarketing y que están
en Guatemala son: Brantrab, AVON, Nestlé, Rotoplas, LiveSmart, Good Year, Credomatic,
Inguat, creo que es una buena oportunidad para que éstas empresas implementen estudios
diferentes para analizar a sus consumidores y crear ventajas competitivas en sus marcas.

Considero que así como el neuromarketing ha traído beneficios a las empresas

grandes que lo han utilizado para posicionar su marca ayudándoles a disminuir los riesgos
ya que facilitan los estudios de mercados para crear productos sujetos a las necesidades
de los clientes lo cual antes de los 90s era difícil lograrlo con tal exactitud, también para
nosotros como consumidores trae desventajas pues nos sentimos influenciados o invadidos
por éste tipo de investigaciones dejándonos sentir manipulados al momento de querer
adquirir un producto, creo que cada vez existe menos decisión y análisis de compra,
también así lo describe los autores del libro: Nuevas tendencias en investigación y
marketing 6 de las limitaciones del neuromarketing con problemas éticos - incidiendo en la
mente de los consumidores -.

En Guatemala la tendencia de las marcas está siendo el apoyar a instituciones

sociales lo cual da un valor agregado a éstas empresas pues los consumidores nos
sentimos satisfechos al saber que las empresas también desean apoyar a éste tipo de
instituciones, un ejemplo de ello es Pollo Campero quien a través de su marca ha llegado
a miles de consumidores para apoyar a la Fundación Ayúdame a Vivir, ellos reconocen que
su marca se fortalece al hacer éste tipo de ayuda social recaudando fondos para éstas
instituciones (Ver Anexo 5). Otras marcas han sobresalido por su calidad y excelencia entre
las cuales quisiera mencionar a Café de Finca El Injerto de Huehuetenango (Ver Anexo 6)

6
(Merino & Yagüez, 2012)
 8

un café calificado por su alta excelencia en su tasa, calidad y sabor, su marca está siendo
posicionada en mercados de Japón y Estados Unidos y por supuesto hay marcas que
sobresalen no solo por su calidad sino por la variedad de productos que ofrecen, y ésta es
Saúl E. Méndez quienes han innovado y diversificado sus productos ofreciendo ropa para
caballeros y el servicio de restaurantes, pero con un toque diferente que a los consumidores
nos atrae por su variedad y excelencia (ver Anexo 7).

De acuerdo a Martin Lindstrom (Lindstrom, 2010) hay 7 datos interesantes sobre

neuromarketing (Ver Anexo 8) y coincido con su análisis pues nosotros como consumidores
nos dejamos llevar por el olor del producto y la vista del logotipo de un producto,
inclinándonos hacia aquellos que despiertan la imagen de lo sabroso que puede ser ese
producto con solo sentir su olor, y es por eso que menciona el ejemplo de British Airways
que ellos utilizan un aroma en las salas de espera para dar la sensación de frescura a sus
clientes y libertad, y efectivamente eso hace el neuromarketing activar nuestras neuronas
para lograr captar toda la atención de nuestro cerebro y así conectarnos con esa marca y
hacerla nuestra como lo que ha sucedido con los refrescos que las dos empresas líderes
en el mundo Coca-Cola y Pepsi-Cola se han convertido en rivales incansables para poder
posicionar la marca en la mente de los consumidores tratando de atraer su atención
inmediata al momento que nosotros pensamos en comprar una bebida.

Sin embargo, nosotros como consumidores debemos de ser los impulsores de elegir
marcas que conllevan un valor adicional, que no se conviertan en una amenaza para
nosotros como sociedad tal como lo expresa Gonzalo Brujó (Brujó, 2010) debido a que nos
vemos saturados y presionados por tantas marcas que nos es difícil decidir. El mundo cada
vez está evolucionando y las marcas deben de presentarnos alternativas más saludables,
amigables al planeta, y darnos la oportunidad a nosotros como clientes de ser quienes
decidamos por esas marcas que cumplen con esa identidad que las caracteriza de los
demás.
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II. Conclusiones

Sin duda alguna los consumidores nos hemos vuelto más exigentes con los
productos que necesitamos, buscamos que ese producto cubra ciertas características de
necesidad, y otros valores como hacia el medio ambiente, la parte social, etc por lo que es
de suma importancia que las empresas se enfoquen en posicionar su marca en la mente
de los clientes, haciendo que ésta marca cubra la necesidad, provea la mejorar calidad y
satisfacción, y crear una ventaja competitiva sobre la competencia.

Las empresas necesitan optimizar las técnicas y recursos publicitarios con el fin de
lograr comprender la conducta del consumidor creando una relación de la marca en la
mente de del mismo y esto también lo explica el autor del Libro en Clave de Marca (Brujó,
2010) ya que debe existir esa sinergia entre la marca y el consumidor para crear esa lealtad
hacia la marca.

El neuromarketing ha venido a crear un valor agregado en las empresas por medio

de sus herramientas científicas en la que se evalúa el cerebro a través de estímulos
emocionales llegando a conocer las emociones, reacciones, sentimientos que el
consumidor tiene sobre un producto y de ésta manera las empresas pueden fabricar
productos de una forma exitosa.

Las empresas deben conocer cómo identificar y posicionar una marca a través de
estrategias de negocios que les permita ser competitivos, haciendo cosas diferentes.
 10

Bibliografía

Braidot, N. (2009). Neuromarketing: ¿Por qué tus clientes se acuestan con otros si dicen que les
gustas tú? Barcelona, España: Ediciones Gestión 2000.

Braidot, N. P. (2006). Neuromarketing: Neuroeconomía y Negocios. España.

Brujó, G. (2010). En clave de marcas. Madrid, España: LID Editorial.

Forbes, R. (29 de 10 de 2009). Obtenido de http://www.forbes.com/forbes/2009/1116/marketing-

hyundai-neurofocus-brain-waves-battle-for-the-brain.html

Forbes, R. (11 de 5 de 2014). Obtenido de http://www.forbes.com/powerful-brands/

Jimenez Zarco, A. I., & Calderón García, H. (2004). Dirección de Productos y Marcas. Editorial UOC.

Kerin, R., Hartley, S., & Rudelius, W. (2014). Marketing. México: McGraw-Hill / Interamericana
Editores, S.A. de C.V.

Lindstrom, M. (2010). Buy.Ology. Estados Unidos: Braodway Books.

Martín García, M. (2006). Arquitectura de Marcas. Madrid, España: ESIC Editorial.

Merino, M. J., & Yagüez, E. (2012). Nuevas tendencias en investigación y marketing. Madrid, España:
ESIC Editorial.

Monge, S. (7 de Febrero de 2009). Neuromarca. Obtenido de Neuromarca:

http://neuromarca.com/neuromarketing/

Phelan, H. (20 de April de 2012). Fashionista. Obtenido de http://fashionista.com/2012/04/10-eco-

friendly-fashion-brands-we-can-get-behind

Roebuck, K. (2011). NeuroMarketing: High-impact Strategies - What you need to Know -. Emereo
Pty Limited, 2011.

Ruiz de Maya, S., & Grande Esteban, I. (2010). Comportamientos de compra del consumidor. Madrid,
España: ESIC Editorial.

Wordwide, A. (10 de October de 2013). Adweek. Obtenido de

http://www.adweek.com/news/advertising-branding/check-out-top-100-beloved-brands-
last-decade-153026
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Anexos

Brand 1-Yr Value Brand Company

Rank Brand Value Change Revenue Advertising Industry
($bil) (%) ($bil) ($mil)

1 Apple 1 24.2 19 1 7 0.9 1 ,1 00 Technology

2 63 11 86.7 2,300 Technology

3 Google 56.6 19 51 .4 2,848 Technology

4 56.1 2 23.8 3,266 Bev erages

5 IBM 47 .9 -5 99.8 1 ,294 Technology

6
Restaurant
39.9 1 89.1 808
s

7 37 .1 9 1 26 - Div ersified

8 35 19 209.6 3,81 8 Technology

9 Toyota
Automotiv
31 .3 22 1 82.2 4,200
e

10 29.9 5 9.7 4,7 07 Lux ury

Anexo 1 - (Forbes, 2014)

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10 ECO-FRIENDLY FASHION BRANDS WE CAN GET BEHIND

Nowadays in fashion, the words "eco-friendly," "organic" and
"sustainable" get bandied around a lot. Which is a good thing. Except that
sometimes it can hard to tell the difference between a brand that's
actually helping to make the planet a better place--and one that's just
riding the eco bandwagon with a less-than-well intentioned "organic"
label. "Yes [companies are cashing in on consumer's growing
environmental awareness by labeling their clothes "green", without
actually changing their production process too much]," Timo Rissanen,
Parsons' Assistant Professor of Fashion Design and Sustainability, told
me. "The industry on the whole and marketing in particular have little
integrity." "'Green', 'eco', 'sustainable' and the rest are nice but
meaningless, feel-good marketing terms," he added.
Anexo 2 (Phelan, 2012)

Anexo 3
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Anexo 4: (Wordwide, 2013)

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Anexo 5 – Pollo Campero y Fundación Ayúdame a Vivir

Anexo 6 – Finca El Injerto

Anexo 7 – Saúl E. Mendez

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Anexo 8 - (Lindstrom, 2010)