interbrand.

com/br
04 Apresentação

TOP 25
07 Ranking
08 Aprendizados do Ranking
14 Perfil das marcas

40 METODOLOGIA
41 Como calculamos
43 Força de marca
45 Critérios

INTRODUÇÃO
50 Regras do jogo

ARTIGOS DO ESTUDO
60 Saúde em cena
65 Fora da sala
69 O ateísmo da notícia
79 Terra em trânsito
85 Investindo de frente
91 Valores nutricionais
96 Jogo dos sete erros
102 Cultura além do cult
108 A casa caiu

114 Sobre a Interbrand

115 Entre em contato
As marcas que desafiaram
a crise e estão mudando o Brasil
Uma das palavras mais pronunciadas em
2016 foi “incerteza”. Seja pelo cenário político
turbulento, seja pela dúvida em relação ao
crescimento do país, enxergamos de perto o
congelamento das verbas de comunicação e
dos projetos de branding.
Felizmente, o ano de 2017 já se mostra
diferente, com consumidores, investidores
e marcas mais dispostos. Se, por um lado,
o cenário político continua flutuante e a
tímida retomada da confiança no ambiente
econômico promete uma recuperação lenta
e em longo prazo, por outro, o Ranking das
Marcas Brasileiras Mais Valiosas de 2017 nos
mostra que os resultados de um bom trabalho
em tempos de cautela aparecem rápido.
O ranking deste ano deixa claro: marcas que
souberam combinar boa gestão, espírito
empreendedor e consistência nos tempos
mais difíceis não só se protegeram como
também saíram na frente. Muitas delas
ganharam impulso a partir de movimentos
ousados de fusão e aquisição, outras
responderam rápido aos desafios impostos
pela proliferação e crescimento das marcas
da nova economia.
4
Além disso, destacaram-se também
as marcas que trazem na essência um
propósito forte e claro, que se alinham com
pessoas em busca de um compromisso
legítimo com a sociedade. A Cidadania
Corporativa passou a ser observada e
cobrada pelos consumidores, que, cada vez
mais, exigem ser tratados como cidadãos
prontos para o debate e conectados com
marcas que assumem um pensamento
transformador em iniciativas que olham o
Brasil por novos ângulos.
Enquanto o PIB brasileiro praticamente não
cresceu no último período, o valor total do
portfólio que compõe o ranking se valorizou
6,4%, totalizando 116,7 bilhões de reais.
Esse movimento comprova que investir em
uma boa gestão de marcas é a receita certa
para um desempenho sustentável.
Daniella Bianchi
Diretora Geral da
Interbrand São Paulo
daniella.bianchi@interbrand.com
Beto Almeida
Diretor Geral da
Interbrand São Paulo
beto.almeida@interbrand.com
Das vinte e cinco marcas do ranking, apenas
cinco não apresentaram crescimento. Os
maiores crescimentos da tabela provam que
2017 foi um ano de continuidade. Das cinco
marcas que mais se valorizaram, três estão
repetindo o feito do ano passado.
Fazer parte das vinte e cinco marcas mais
valiosas também ficou mais difícil. Pela
primeira vez, a vigésima quinta marca
ultrapassou os 400 milhões de reais, uma
valorização de 10% em comparação ao
estudo de 2016. Esses números ainda
parecem tímidos quando comparados ao
recente Best Global Brands 2017, onde a
centésima marca vale mais de 4 bilhões
de dólares. No entanto, se olharmos para
o histórico da nota de corte do ranking
brasileiro, houve um crescimento de 375%
em comparação a 2010.
Já não há dúvidas de que marcas são um
espaço de convergência e equilíbrio, um
vínculo poderoso entre pessoas e negócios.
E quanto mais se investe nelas, mais os
negócios crescem.
5
TOP#25

6
 01 02 03 04 05

R$ 28.196 +6% R$ 22.113 +18% R$ 16.040 +8% R$ 11.200 +5% R$ 10.3

01 02
06 03
07 04
08 05
09 10

R$ 28.196 +6% 22.113

R$ 7.144 +18%
+3% 16.040
R$ 4.095 +8%
+3% 11.200
R$ 3.031 +5%
-13% 10.327
R$ 2.356 +3%
-3% R$ 1.74

06 07
11 08
12 09
13 10
14 15

R$ 7.144 +3% 4.095

R$ 1.292 +3%
+16% 3.031
R$ 1.149 -13%
+2% 2.356
R$ 1.146 -3%
+8% 1.740
R$ 1.079 -5%
-19% R$ 691

11 12
16 13
17 14
18 15
19 20

R$ 1.292 +16% 1.149

R$ 688 +2%
+13% 1.146
R$ 638 +8%
+1% 1.079
R$ 556 -19%
+5% 691
R$ 502 +2%
-8% R$ 498

16 17
21 18
22 19
23 20
24 25

R$ 688 +13% 638

R$ 497 +1%
+30% 556
R$ 476 +5%
+1% 502
R$ 427 -8%
+4% 498
R$ 418 +1%
+11% R$ 413

21 22 23 24 25 Val

R$ 497 +30% R$ 476 +1% R$ 427 +4% R$ 418 +11% R$ 413 NOVA

Maiores crescimentos Valores em milhões

Aprendizados

do ranking
Aprendizados do Ranking

Para as marcas que souberam enfrentar a crise, 2017 foi um ano de

oportunidade e crescimento. Aquelas que desafiaram a turbulência
do cenário político-econômico e continuaram investindo colheram
os frutos e aumentaram seu valor.

O que estas marcas e seus

crescimentos têm em comum?

1. Respondem rápido
a novas tendências

Essas marcas mantêm a atitude inovadora dentro

dos seus próprios mercados e provam que é
possível ser ágil mesmo sendo grande. A tecnologia
faz parte do discurso de praticamente todas as
empresas, mas poucas conseguem transformá-la
em um compromisso legítimo e consistente.

O maior crescimento da tabela, o Magazine

Luiza, que valorizou a sua marca em 30%,
tem uma cultura focada em entregar uma
experiência omnichannel efetiva aos seus
consumidores. Outras, como Itaú, Localiza
e Natura, souberam investir em plataformas
digitais para simplificar processos e tornar a
jornada do cliente mais intuitiva.

9
2. São ambiciosas
e olham além

Diversificar, expandir e explorar, dentro e

fora do seu segmento, tem sido a estratégia
de muitas das marcas mais valiosas para se
manterem competitivas. Enquanto algumas
optaram por fusões e aquisições, como é o
caso da Localiza (com Hertz), Bradesco (com
HSBC), Natura (com The Body Shop) e CVC
(com Experimento), outras, como a Havaianas,
buscaram novos mercados a partir da
expansão internacional.
3. Constroem marca a partir
de um propósito
As marcas que estão crescendo sabem se
conectar com o consumidor e ativar sua
estratégia por meio de iniciativas consistentes,
que nascem de um propósito legítimo.
Transformação para o Itaú, diversidade para
a Skol, sustentabilidade para a Natura
e humanidade para o Fleury são os pontos de
partida para a ativação dessas marcas, seja
por meio de patrocínios, ações de cidadania
corporativa, seja da própria jornada
do consumidor.

10
 4. Têm uma gestão eficiente
e responsável

Sair ileso de um cenário de crise econômica não é

para qualquer um. As marcas que vêm crescendo
estão colhendo os frutos de um trabalho que
começou muito antes da retomada do otimismo.
Renner, Lojas Americanas, Hering e Ipiranga
provaram que, com uma combinação de controle,
foco e estratégias bem-definidas, é possível
antecipar necessidades, responder a mudanças
de comportamento e potencializar diferenciais.

Quem cresceu?

Os maiores crescimentos da tabela provam que

2017 foi um ano de continuidade. Das cinco
marcas que mais se valorizaram, três estão
repetindo o feito do ano passado.

11
Estreante no Ranking

Consistência de marca e foco obsessivo no cliente é

a fórmula para o Fleury ser a primeira marca do setor
de saúde a entrar no ranking. Com um valor de 413
milhões de reais, a marca estreia na 25ª posição.

Valor total de portfólio em R$ bilhões

O valor total do portfólio que compõe o ranking

se valorizou 6,4%, totalizando 116,7 bilhões
de reais. Das vinte e cinco marcas da tabela,
apenas cinco perderam valor.

12
Crescimento das 5 maiores marcas

Nesse contexto, as marcas do topo

da tabela ficaram ainda mais poderosas,
com o top 5 representando 75,3% do
valor total do ranking, contra 73,8%
no ano passado.

André Matias
Diretor de Estratégia e
Head de Avaliação de Marcas
andre.matias@interbrand.com

Thais Cirenza
Analista de Estratégia
e Avaliação de Marcas
thais.cirenza@interbrand.com

13
perfil

das marcas
O Itaú é o maior banco privado do Brasil, com 92 anos de história e tradição. Sua
missão é contribuir para que as pessoas e as empresas tenham uma relação saudável
com o dinheiro, fazendo boas escolhas financeiras.

Posição 1º
crescimento +6%
Setor Serviços financeiros

15
 Maiores
crescimentos

Um dos maiores grupos financeiros do Brasil, o Bradesco pretende ser reconhecido

como a melhor e mais eficiente instituição financeira do país, com foco na inclusão
bancária e no desenvolvimento sustentável.

Posição 2º
crescimento +18%
Setor Serviços financeiros

16
Jovem, ousada e irreverente, a Skol é a cerveja mais consumida no Brasil.
Consagrada pelo slogan “desce redondo”, a marca vem consolidando cada vez mais
sua posição como apoiadora da diversidade.

Posição 3º
crescimento +8%
Setor Bebidas alcoólicas

17
A Brahma nasceu em 1888 em uma cervejaria situada na Sapucaí, Rio de Janeiro. De
lá para cá, tornou-se uma das marcas mais populares do Brasil, reconhecida pelo
sabor da autêntica cerveja brasileira.

Posição 4º
crescimento +5%
Setor Bebidas alcoólicas

18
Um dos maiores bancos da América Latina, o Banco do Brasil visa a ser a instituição
financeira mais confiável e relevante para a vida dos seus clientes, funcionários,
acionistas e para o desenvolvimento do Brasil.

Posição 5º
crescimento +3%
Setor Serviços financeiros

19
A Natura é uma empresa brasileira de cosméticos que acredita na inovação como
um dos pilares para o desenvolvimento sustentável.

Posição 6º
crescimento +3%
Setor Bens de consumo

20
Fundada em 1889, a Antarctica é a cerveja perfeita para momentos de lazer e
descontração em boa companhia. Desde 2008, a marca se consagra como a maior
representante do carnaval de rua carioca.

Posição 7º
crescimento +3%
Setor Bebidas alcoólicas

21
A Petrobras é movida pelo desafio de prover a energia capaz de impulsionar o
desenvolvimento e garantir o futuro da sociedade, sempre com competência, ética,
cordialidade e respeito à diversidade.

Posição 8º
crescimento -12%
Setor Energia

22
Fundada em 2003, a Vivo trabalha para estimular diálogos e aproximar pessoas ao
ampliar as possibilidades de conexão.

Posição 9º
crescimento -3%
Setor Telecomunicações

23
A Cielo é líder no mercado de meios de pagamentos. A marca oferece inúmeras
soluções para que seus clientes possam vender cada vez mais.

Posição 10º
crescimento -5%
Setor Serviços financeiros

24
 Maiores
crescimentos

A Renner é reconhecida pelas suas coleções, organizadas por estilo de vida, e

pela gestão, centrada no encantamento do cliente, sempre tendo como princípio o
objetivo de surpreender e agradar ao público.

Posição 11º
crescimento +16%
Setor vestuário

25
Uma das mais tradicionais redes de varejo do país, a Lojas Americanas busca realizar
os sonhos e atender às necessidades de consumo das pessoas, poupando tempo,
dinheiro e superando expectativas.

Posição 12º
crescimento +2%
Setor Varejo

26
Apaixonada por carro, a Ipiranga desenvolve produtos e serviços de alta qualidade
para maior comodidade e facilidade dos seus clientes.

Posição 13º
crescimento +8%
Setor Energia

27
O Grupo BTG Pactual é um banco de investimento e gestor de ativos e fortunas. Com
posição dominante no Brasil, o grupo estabeleceu uma bem-sucedida plataforma
internacional de investimentos e distribuição.

Posição 14º
crescimento -19%
Setor Serviços financeiros

28
A Casas Bahia quer realizar os sonhos de seus consumidores oferecendo acesso
facilitado ao crédito e trabalhando com um modelo de gestão focado.

Posição 15º
crescimento +2%
Setor Varejo

29
 Maiores
crescimentos

Símbolo do alto-astral brasileiro em qualquer parte do mundo, a Havaianas traz

produtos que vão muito além das clássicas sandálias.

Posição 16º
crescimento +13%
Setor Vestuário

30
A Porto Seguro oferece uma experiência diferenciada como seguradora ao focar no
atendimento e na prestação de serviços que buscam facilitar o dia a dia, trazendo
mais tranquilidade ao cliente.

Posição 17º
crescimento +1%
Setor Serviços financeiros

31
A Hering, lembrada por suas peças básicas, tem se reinventado constantemente
ao longo de sua história. Ela é capaz de desenvolver coleções em sintonia com as
tendências da moda, mantendo sua identidade e tradição.

Posição 18º
crescimento +5%
Setor Vestuário

32
O Extra possui lojas cuidadosamente pensadas para suprir as necessidades dos
clientes nas mais diversas ocasiões, proporcionando a melhor experiência de compra.

Posição 19º
crescimento -8%
Setor Varejo

33
A TOTVS atua no desenvolvimento de soluções de negócios para empresas de todos
os portes. Ela cria e fornece plataformas inovadoras de software para facilitar o dia a
dia dos seus clientes.

Posição 20º
crescimento +1%
Setor Tecnologia

34
 Maiores
crescimentos

Um dos maiores varejistas do país, o Magazine Luiza se destaca pelo jeito Luiza de
ser. Como missão, busca ser competitivp, inovador e ousad, pensando sempre no
bem-estar das pessoas.

Posição 21º
crescimento +30%
Setor Varejo

35
Em 1853. na cidade de Petrópolis, nasceu a Bohemia, primeira cervejaria do Brasil.
Com produtos e experiências diferenciadas, a marca sempre realça a qualidade e
tradição de sua cerveja.

Posição 22º
crescimento +1%
Setor Bebidas alcoólicas

36
A CVC, maior operadora de turismo da América Latina, trabalha para transformar
a experiência de viagem na melhor conquista da vida de seus clientes.

Posição 23º
crescimento +4%
Setor turismo

37
 Maiores
crescimentos

A Localiza se destaca como a maior rede de aluguel de carros do continente,

contando com mais de 570 pontos de atendimento distribuídos nas principais cidades
e aeroportos de sete países.

Posição 24º
crescimento +11%
Setor Aluguel de carros

38
O Fleury tem como objetivo prover soluções completas e integradas para a gestão
da saúde e o bem-estar das pessoas, sempre com excelência, humanidade e
sustentabilidade.

Posição 25º
crescimento Novo
Setor Saúde

39
Metodo

logia
Como Calculamos
A metodologia de avaliação de marcas da
Interbrand, criada em 1988 em parceria com
a London Business School, trata a marca
como um ativo estratégico do negócio,
capaz de gerar identificação, diferenciação e
valor. Isso significa que a nossa metodologia
analisa as diferentes formas de influência
da marca no desempenho da organização,
Aplicações para valor de marca:
de acordo com o impacto que exerce
em consumidores (atuais e potenciais),
funcionários, fornecedores e investidores.
A metodologia da Interbrand foi a primeira a
ser certificada nos requisitos internacionais
do ISO 10668 para avaliações financeiras
de marcas.
41
O que afeta o valor de marca?
Acreditamos que uma marca forte, inde-
pendentemente do mercado em que atua,
direciona a performance do negócio. Isso
acontece por sua habilidade de influenciar
a escolha do consumidor e gerar lealdade;
de atrair, reter e motivar talentos; de reduzir
custos de financiamento; e de captar inves-
timentos. Confira abaixo um esquema com a
nossa abordagem para avaliação de marcas:
42
LUCRO ECONÔMICO

Nessa etapa, calcula-se o lucro econômico, composto pelo lucro operacional da marca
descontado de impostos e o custo de capital. Para isso, partimos da previsão das receitas
atuais e futuras atribuíveis aos produtos e serviços da marca. Como primeiro passo,
subtraímos os custos operacionais e impostos da receita para calcular a parcela dos
resultados diretamente atribuíveis à marca. Descontamos, então, a remuneração
do capital empregado na operação para identificar os ganhos econômicos do negócio.

PAPEL DE MARCA

A análise de Papel de Marca está relacionada ao entendimento do comportamento de

compra do consumidor. Ela mede a porção dessa decisão, que é atribuída à marca em
relação a outros fatores (como, por exemplo, preço, conveniência ou características do
produto). Esse índice é aplicado aos ganhos econômicos dos produtos ou serviços
para chegar aos lucros gerados apenas pela marca.

Força de marca

A análise de Força de Marca mede a capacidade que ela possui de criar lealdade e continuar
gerando demanda no futuro. Esse índice é inversamente relacionado ao nível de risco asso-
ciado às suas previsões financeiras. Nosso método parte da análise de dez fatores que, por
serem comparados à concorrência, nos permite encontrar uma taxa de desconto que ajuste
os lucros previstos da marca aos riscos associados à demanda que ela é capaz de gerar.

Fatores internos:

Clareza: Clareza interna sobre Comprometimento: Compromisso

o que a marca representa e interno e crença na importância da
seus valores, posicionamento e marca. O quanto ela recebe apoio
proposta. Clareza também sobre em termos de tempo, influência e
o público-alvo e percepções. investimento.

Governança de marca: Capacidade de resposta:

O grau em que a organização tem
as habilidades necessárias e um
modelo operacional para a marca
que permita a implementação
efetiva de sua estratégia.
A habilidade de responder a
mudanças, desafios e oportunidades
do mercado. A marca deve ter um
senso interno de liderança e o desejo
e habilidade de evoluir constantemente
para se renovar.

43
Fatores externos:

Autenticidade: A marca é Relevância: A adequação às

solidamente baseada em necessidades e desejos dos
uma verdade e capacidade clientes/consumidores em
interna. Tem uma herança e diferentes regiões e demografias.
um conjunto de valores bem
definidos e seu desempenho
satisfaz as expectativas de
seus consumidores.

Consistência: O grau em que Diferenciação: O quanto clientes/

a marca ganha vida sem falhas consumidores percebem a marca
em todos os pontos de contato como tendo um posicionamento
em que está presente ou e uma experiência diferenciados,
formatos em que é aplicada. distintos da concorrência.

Presença: O grau em que Engajamento: O grau em que

a marca é percebida como
onipresente e recebe comentários
positivos de consumidores,
clientes e formadores de opinião,
tanto na mídia tradicional como
na mídia digital.
consumidores demonstram
entendimento profundo da marca:
participação ativa e forte sendo
de identificação com ela.

Neste ano, contamos novamente com

a Provokers para realizar uma pesquisa
quantitativa que apoiou nossa análise de
Força de Marca. Foram entrevistadas 1010
pessoas, considerando homens e mulheres
de todo o Brasil acima de 15 anos de
idade, das classes A, B e C. Ao todo, foram
avaliadas 124 marcas em 16 categorias
diferentes. No estudo, foram explorados
níveis de conhecimento, consideração,
preferência, uso, recomendação e rejeição,
além dos atributos que permeiam a imagem
dos consumidores em relação às marcas.

44
Critérios

Para entrar em nosso Ranking, uma marca precisa:

Ser de origem brasileira

As marcas estrangeiras que operam no Brasil (como
Santander, por exemplo) estão excluídas. Marcas criadas
no Brasil, mesmo se atualmente controladas por capital
estrangeiro (como a Vivo) são candidatas.

Publicar resultados individuais

A empresa deve publicar informações indicando qual
o resultado financeiro individual de cada uma de suas
marcas. Isso significa que empresas com diversas marcas,
cujos dados financeiros consolidados não são divididos
por marca, não são consideradas no ranking (como a
Sadia e a Perdigão, da BRF).

Ter informações financeiras públicas

A empresa deve ser listada em uma bolsa de valores ou deve
ter informações contábeis e financeiras disponíveis.

Gerar lucro econômico positivo

Empresas que possuem lucro econômico negativo, por
motivos operacionais ou por um alto custo do capital
empregado, são excluídas do ranking.

45
quem são as marcas
que mudam o Brasil
pra melhor?
Regras do jogo

A crise já não é mais aquele filme de terror.

e quem soube entender e aproveitar as
oportunidades que ela gerou, cresceu.
Não, não foram só as 25 marcas do ranking
das Marcas Brasileiras Mais Valiosas que
aumentaram seu valor e sua presença na ilustre
cabeça do consumidor. Então, quem mais?

50
Depois da
tempestade
Entre diferentes enredos, cenários e
protagonistas dos principais setores do
mercado brasileiro, faz um tempo que novos
candidatos a personagem revelação vêm
buscando seu espaço. Pequenas (ainda),
ousadas (sempre) e engajadas (de verdade),
novas marcas ocupam tão rápido esses
espaços quanto assumem papéis principais
nesses setores, na sociedade, no coração
de quem assiste e consome.

51
Qual é o
nome disso?
Criamos um nome para esses espaços. Um
nome pra ser tão refrescante e renovador
quanto as ideias das marcas que ocupam
esses espaços. Um novo termo que renova,
resume e redefine o papel dessas marcas
no mercado: são os espaços de mudança.

52
Espaços de
mudança:

Entre uma lacuna deixada pelo governo e

uma oportunidade não atendida por marcas
estabelecidas no mercado nasce um espaço
de mudança. Esse espaço logo é ocupado
por marcas provocadoras em sua essência
– que mudam o jeito de fazer
e suprem necessidade de consumo
e de cidadania das pessoas.

53
Quem entra, quem não entra?

Tá, mas quais critérios definiram as marcas

que entram ou não nesse estudo? Pensando
em uma resposta para essa pergunta, a
gente desenhou o perfil das marcas que
provocam o status quo e geram inovação
nos principais setores do Brasil.

54
1. Espírito
disruptivo
Pode parecer óbvio – e é. As marcas que
ocupam espaços de mudança no Brasil têm
o desafio ao status quo intrínseco na alma.

2. Cara de
negócio
As marcas que provocam o jeito de sempre

4. Branding
nos principais setores do mercado brasileiro

no DNA
precisam ter, no fim do dia, o lucro em mente.

As marcas que ocupam os espaços de

3. Impacto
mudança no Brasil vão além de um nome

positivo no
inteligente, de um logo legal. São marcas
que têm o gene da gestão de marca.

coração
Gerar valor compartilhado, não só para

5. Sangue
acionistas, colaboradores, fornecedores

brasileiro
e clientes, é essencial pra fazer parte
desse estudo.

Do Brasil, para o Brasil. São marcas que

nasceram em solo brasileiro e provocam a
mudança na própria casa: o nosso mercado.

55
Mas, como assim?

Quando olhamos para o todo das marcas

que ocupam os espaços de mudança no
Brasil, a gente vê algumas características
que se repetem.

Pra começo de conversa, a simplificação.

Otimização de processos, preços reduzidos,
integração total entre dados, redes e
relações.
Ou seja, um ecossistema completo entre os
atores envolvidos no processo. No discurso
tudo lindo, mas como essas marcas levam
isso para a prática?

A maioria dessas marcas tem algum tipo

de plataforma que otimiza o todo. Pra
chegar lá, essas marcas têm uma mesma
característica em comum: olhar o todo antes
de qualquer coisa, fazer as conexões que
devem ser feitas para as partes interessadas
e, só depois, pensar na melhor solução com
ganhos em diversas esferas.

É assim, através de conexões com pessoas,

comunidades, novas informações ou a mais
nova tecnologia, que os preços chegam
menores para o consumidor. Mas não é só o
baixo custo que convence esse consumidor.
Neste novo cenário, nos espaços de
mudança, um propósito engajado, além dos
lucros, é fundamental.

O esquema a seguir explica melhor como

tudo isso acontece.

56
1. cenário de status quo

Demanda por
propósito

Propósito Preço

2. otimização

Demanda por
propósito

otimização
de custos

Propósito Preço

3. nasce o espaço de mudança

Propósito Preço 57
60 Saúde
65 Educação
69 Informação
79 Mobilidade
85 Financeiro
91 Alimentação
96 Meio Ambiente
102 Cultura
108 Habitação

O cenário de cada um desses setores,

os espaços que essas marcas ocupam,
as mudanças que elas propõem. Leia as
próximas páginas para saber mais
sobre tudo isso.

58
Saúde em cena
O diagnóstico de crise econômica no Brasil era
grave. O desemprego atingia 13,8 milhões de
pessoas em maio de 2017 e um dos órgãos mais
afetados era o setor da saúde. Sem a cobertura
da empresa, pagar por um plano particular
do próprio bolso saía caro e, muitas vezes, se
mostrava ineficiente. O SUS, Sistema Único de
Saúde, era de fato a única opção para mais de
75% dos 206 milhões de brasileiros.

Entre um sistema particular caro e um sistema

público precário, nasce um espaço de mudança.
Qual é o diagnóstico desse espaço e quem são
as marcas que prometem oferecer a cura para a
saúde brasileira?

60
Silvia, 63.
Nunca fomos tantos idosos no Brasil. A terceira
idade passará de 10% da população em 2010
para quase 30% em 2050. Silvia é uma das
pessoas que tenta se preparar para ela. A tarefa
não é fácil: desde que se aposentou, a renda de
Silvia diminuiu e, com a crise, ela se viu obrigada
a abrir mão de seu plano de saúde particular.
A sua única alternativa, o SUS, demora mais
tempo do que ela quer e pode esperar. Segundo
pesquisa do Datafolha, 47% das pessoas
demoram até 6 meses para agendar uma
consulta. Só 24% conseguem ser atendidas em
menos de um mês, contra 29% que demoram
mais de seis meses. Silvia é uma delas.

Marcos, 31.
A soma de trabalho em excesso, má alimentação
e sedentarismo foi a combinação perfeita para
o diagnóstico dos 30 e poucos anos de Marcos:
sobrepeso e colesterol alto. Ele não vive sozinho
nessa. Segundo a PNAD, Pesquisa Nacional
por Amostra de Domicílios, menos de 40% dos
brasileiros praticaram algum tipo de esporte ou
atividade física em 2015. 10 anos atrás, quando
Marcos tinha só 21 anos, ele nem imaginaria
que o medo da obesidade viraria realidade. De
2007 para cá, doenças como essa cresceram
60% no Brasil segundo o Ministério da Saúde. A
justificativa que Marcos dá quando perguntam
a ele sobre a prática de atividades físicas é a
mesma de outros milhões de brasileiros: custa
caro, não dá tempo.

Helena, 01.
Helena acabou de nascer. A alegria da chegada
da primeira filha na casa, às vezes, dá lugar
a um pouco de medo. Que doenças ela pode
ter na infância? E na adolescência? E na fase
adulta? Quanto a genética do pai e da mãe
influenciam na saúde de Helena? E o principal:
o que dá pra fazer para prevenir desde já?

61
A cura
Silvia, Marcos e Helena são três personagens
– mas poderiam muito bem ser milhões de
brasileiros reais. Suas vidas representam o
cenário da saúde no Brasil hoje: o surgimento de
alternativas mais eficientes que a saúde pública
e mais democráticas que os planos particulares,
o crescimento de opções mais acessíveis para
cuidar da saúde além da doença e os novos
meios de prevenção através de alta tecnologia:
são esses os espaços de mudança do setor.

62
Quem são as marcas que
ocupam os espaços de
mudança na saúde
do Brasil?
O que a marca faz?
O dr. consulta disponibiliza atendimento a
preços acessíveis e em lugares de fácil acesso.
Investindo em tecnologia e em gestão inteligente,
a empresa consegue oferecer um atendimento
mais rápido e prático.
Qual espaço ocupa no setor?
O dr. consulta nasce como uma alternativa ao
sistema único de saúde e às redes particulares
tradicionais. A empresa alcança um público que
gostaria ser atendido rapidamente, que tem
alguma condição financeira para pagar por um
serviço médico, mas não consegue bancar as
clínicas particulares e planos
de saúde convencionais.
Qual mudança propõe?
A empresa é a primeira rede médica de baixo
custo e alta qualidade focada na base da
pirâmide, com a missão de suprir uma população
que carece de opções. O dr. consulta tem um
modelo de negócio sustentável porque aposta
na tecnologia da gestão de seus públicos e no
volume de pacientes para oferecer atendimento
de qualidade com baixo custo.
O que a marca faz?
O Gympass é uma plataforma que reúne
milhares de academias com diferentes planos
para diferentes modalidades de exercício físico.
A proposta da empresa é possibilitar visitas
únicas em diferentes academias, oferecendo
uma ampla variedade de opções para
os associados.
Qual espaço ocupa no setor?
A plataforma é uma opção para quem quer
investir em exercícios físicos, mas não quer se
limitar a uma única modalidade ou academia.
O modelo de negócios acabou atraindo a
atenção de empresas e hoje o Gympass é o
maior benefício corporativo de atividade física
do mundo, presente em 10 países.
Qual mudança propõe?
Segundo Marcelo Crespo, presidente do
Gympass Brasil, “nosso objetivo é fazer com
que a atividade física seja democrática, acessível
a todos os estilos e pessoas. A pluralidade
de academias e estúdios cadastrados e a
possibilidade de o colaborador experimentar
coisas novas fazem com que o Gympass seja
diferente”. É assim que o Gympass cria
um espaço de mudança no segmento.
63
O que a marca faz?
A Smart Fit é uma rede de academias que
oferece preços populares e estrutura moderna
em diversas unidades – possibilitando assim que
o cliente treine e tenha acompanhamento de
personal trainer em qualquer uma das academias
da marca.
Qual espaço ocupa no setor?
Num mercado dividido entre academias de
alto custo e academias de bairro, a Smart Fit
enxergou um espaço como uma alternativa
popular e de qualidade para um público que
antes não tinha tanto acesso ao serviço.
Qual mudança propõe?
A SmartFit muda o status quo no setor ao
otimizar o atendimento ao cliente através da
escala que sua rede permite. Com o grande
número de unidades e de clientes, a empresa
pode operar em baixo custo com equipamentos
de qualidade – além de acessar regiões da
cidade com menos opções de exercício físico.
Daniela Klepacz
Analista de Estratégia
daniela.klepacz@interbrand.com
Victor Quintanilha
Consultor de Estratégia
victor.quintanilha@interbrand.com
O que a marca faz?
A Mendelics é um laboratório dedicado 100%
à análise genômica de câncer e doenças raras.
Usando um software que computa rapidamente
um grande volume de dados sobre o DNA,
o laboratório consegue dar a seus pacientes
resultados e diagnósticos mais rápidos e precisos.
Qual espaço ocupa no setor?
O setor da saúde tem se expandido para
diferentes frentes além do tratamento de
doenças. A empresa enxerga na análise genômica
uma oportunidade de crescimento ao baratear o
processo e dar acesso à prevenção de possíveis
doenças para um número maior de pessoas.
Qual mudança propõe?
O laboratório aposta na alta tecnologia para
propor novas técnicas e formas de análise mais
rápidas, completas e precisas. Seus produtos
evoluem a forma de analisar os exames de
sempre, impulsionando o número de doenças
identificáveis desde o primeiro dia de vida.
64
Fora da sala
A Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento
Econômico (OCDE) fez uma pesquisa para entender como
anda a educação em 62 países do mundo. Fomos os
penúltimos – atrás apenas da Indonésia. Não é matéria nova
pra ninguém: ainda temos muito a aprender quando o assunto
é educação no Brasil. Quais são os espaços de mudança em
um setor com notas tão baixas?

65
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Presente!
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Não é que os alunos não frequentem a sala de aula. 94% dos jovens em
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idade escolar estão matriculados entre escolas públicas e privadas no
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Brasil. O problema é que, quando o sinal toca, 27% dos brasileiros entre 15
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e 64 anos se formam sem conseguir ler e entender um texto, um trecho de
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livro ou uma notícia.
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Bom aluno, mau aluno
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A tecnologia e a interatividade ajudaram a intensificar ainda mais a
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diferença entre alunos de escolas públicas e particulares. Se, pelo lado
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privado, smartphones e tablets viraram bons aliados na hora de ensinar
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e aprender, as escolas públicas continuam limitadas à lousa, ao giz e às
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apostilas de sempre.
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Hora do intervalo
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De 2005 a 2015, as salas seguiam cheias. O problema é que veio a crise
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e, consequentemente, estudar ficou caro. Se o acesso à educação
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privada já era para poucos estudantes no Brasil, com o corte da verba dos
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programas que financiavam o ensino superior a juros baixos, ficou ainda
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mais difícil. Não foram só os alunos que sentiram o golpe: os grandes
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grupos de educação do Brasil também sofreram com o esvaziamento das
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salas de aula e tiveram que se mexer.
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Múltipla escolha
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A gente não precisa de mais uma aula de geografia para lembrar: o Brasil é
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um país com dimensões imensas, cultura diversa e história complexa. Por
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isso, não existe só uma resposta certa para as questões da educação no
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país. Pequenas inovações em setores específicos, entretanto, parecem ser
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um bom começo.
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Novos professores
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No meio de todo esse cenário de caos, surgem novas marcas com novas ideias. Iniciativas
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independentes começaram a olhar para um público que, até então, recebia pouca atenção. Gente
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que quer estudar e se instruir – mas que não pode pagar pelos modelos tradicionais da educação
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particular. A estratégia dessas marcas para conseguir oferecer preços acessíveis por um serviço de
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qualidade é contar com a tecnologia e com a difusão. Não é promessa de campanha, é promessa de
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marca: quanto mais gente tiver acesso, melhor para todos.
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66
Quem são as marcas que
ocupam os espaços de
mudança na educação
do Brasil?
O que a marca faz?
O Descomplica é uma plataforma digital de ensino
focado na preparação para vestibulares, ENEM e
outros processos seletivos.
Qual espaço ocupa no setor?
A educação de qualidade também é para os poucos
que podem pagar quando o assunto é a preparação
para vestibulares e outros processos seletivos.
Pensando nisso, o Descomplica enxergou uma
oportunidade para desenvolver uma alternativa
acessível, divertida e totalmente digitalizada e atingir
um público que não tinha acesso a esse conteúdo
de qualidade.
Qual mudança propõe?
O Descomplica muda o jeito de preparar estudantes
para processos seletivos desde a linguagem
que usa. De um jeito divertido e antenado com
os assuntos do público jovem, a empresa usa
diferentes meios para tornar o aprendizado um
momento mais leve e especial – além de oferecer
diferentes planos e mensalidades, o que dá acesso
a um maior número de pessoas.
O que a marca faz?
A 4YOU2 é uma escola de inglês que oferece
uma metodologia adaptativa – unindo professores
intercambistas que buscam conhecer o Brasil e
alunos que, mais do que aprender o idioma, buscam
uma imersão cultural em diferentes países.
Qual espaço ocupa no setor?
Em um país onde apenas 3% da população
brasileira fala inglês fluentemente, percentagem que
não muda há 50 anos, a 4YOU2 ocupa seu espaço
oferecendo um serviço que conecta o interesse
das duas pontas da cadeia (professor e aluno) e
democratiza o acesso ao idioma.
Qual mudança propõe?
A metodologia da 4YOU2 revoluciona a forma
como o setor opera ao conectar intercambistas e
estudantes com diferentes interesses e agregar a
experiência cultural ao ensino do inglês. A 4YOU2
otimiza o processo e soma valor a ele à medida que
transforma o aprendizado de um idioma em uma
imersão cultural completa.
67
O que a marca faz?
A Escola Vereda é uma escola modelo que concilia
educação de qualidade e formação de cidadãos em
período integral e com preços acessíveis.
Qual espaço ocupa no setor?
A partir do seu propósito, “romper barreiras da
educação de qualidade”, a Escola Vereda preenche
o espaço entre a educação pública precária e a
educação particular, que ainda cobra altos preços,
em busca de um público que, a princípio, não teria
acesso a esse tipo de educação.
Qual mudança propõe?
A marca forma seus próprios professores e
faz parcerias com empresas de tecnologia
para oferecer, além do ensino básico,
disciplinas relacionadas ao desenvolvimento
humano, pensamento crítico, criatividade e
empreendedorismo. Tudo isso otimizando custos e
cobrando um preço mais acessível de seus alunos.

Andrea Janér
Diretora de Novos Negócios
andrea.janer@interbrand.com

Gabriel Tabacof
Estagiário de Novos Negócios
gabriel.tabacof@interbrand.com

Luiza Secco
Analista de Novos Negócios
luiza.secco@interbrand.com

68
O ateísmo
da notícia
Entre fidget spinners, chicletes, cigarros, brinquedos e outros
itens pagãos, uma placa em frente à banca do metrô Vila Mariana,
São Paulo capital, avisa:

“JORNAL PARA CACHORRO – R$ 10,90”

É um sinal nada divino. O jornalismo – e o segmento da informação como

um todo – vive uma crise de descrença total: é o ateísmo da notícia.

Cansamos de sujar nossos dedos. O tempo em que ler um jornal do

tamanho do velho testamento era um ritual sagrado de todo domingo
acabou. Os antigos cânones da mídia brasileira (e mundial) já não nos
representam mais. As redações mais ortodoxas diminuíram. Surgiram
novos messias. E, com eles, surgiram também novos falsos profetas.
Para piorar, o dilúvio da informação infundada e hiperfragmentada
nunca foi tão grande.

No que parece ser o maior apocalipse que os meios de comunicação já

passaram, a que santos ainda podemos nos agarrar? Quem vai se salvar?

69
A comunicação mudou e o New York Times foi o
primeiro a perceber isso. Em 2014, o jornal nova-
iorquino lançou o “Innovation Report”
– os novos mandamentos para jornais e
jornalistas que querem (e precisam) se renovar
para continuar tendo relevância existindo para
antigos e novos leitores da era digital.

“Com as intermináveis reviravoltas na tecnologia,

nos hábitos de leitura e no modelo de negócio
como um todo, o The Times precisa perseguir
novas e inteligentes estratégias para aumentar
sua audiência. A urgência disso cresce ainda
mais no momento em que as mídias digitais
são cada vez mais acessadas, mais bem
fundamentadas e muito mais inovadoras.”

O relatório completo pode ser acessado aqui:

https://www.scribd.com/doc/224608514/The-
Full-New-York-Times-Innovation-Report

70
“E ainda mais, dentre vós mesmos
surgirão homens que torcerão
a verdade, com o propósito de
conquistar os discípulos para si.”
– Atos, 20:30.

Antes mesmo das fake news elegerem Donald

Trump e sacramentarem a saída do Reino
Unido da União Europeia, Washington Post,
Facebook e Google já haviam anunciado suas
próprias plataformas de fact checking. Na era
da pós-verdade, é preciso separar o que é
trigo, o que é joio – o que é verdade e o que é
notícia falsa e fraudulenta.

71
É possível dar voz a todas as crenças – políticas,
econômicas e sociais – e manter o debate
saudável no Brasil? O Nexo crê que sim.
O “jornal digital de explicação” nasceu em 2015
e, com uma abordagem equilibrada, plural e
independente, tem conquistado fiéis leitores,
ainda que concentrados entre as classes
A e B das grandes metrópoles.

72
À esquerda:
Mídia Ninja,
Jornalistas Livres e
Outras Palavras.

À direita:
O Antagonista e
Spotniks.

Muitas das novas fontes de informação não têm

medo de assumir publicamente as opiniões que
defendem, os deuses que veneram. O futuro
dessa jihad coincide com o futuro político do
país: ainda é incerto.

73
O debate sobre a crise da informação transcende
o conteúdo. Novos formatos de mídia como
Youtube, Vimeo, blogs e redes sociais como o
Twitter, Medium e o próprio Instagram Stories têm
obrigado as empresas mais ortodoxas do setor a
repensar a forma de contar as notícias de sempre.

“Snowfall”, do New York Times, foi quem abriu

a passagem por esse novo mar de
interatividade. No Brasil, meios tradicionais
demoraram a reagir. Antes tarde do que nunca,
o G1 lançou o canal colaborativo “VC no G1”, o
UOL criou a sessão “TAB” e o Estadão apostou
nos nichos com o E+. Sem a bênção de grandes
veículos por trás, outras plataformas como Papo
de Homem e Fronteiras do Pensamento também
apostaram na hipersegmentação.

74
De uma forma ou de outra, no meio dessa
mistura de crenças e credos, o leitor dá sinais
de saturação e descrença no jeito de sempre de
acessar informação. A questão é: isso significa
um leitor disposto a pagar por algum tipo de
curadoria de conteúdo e veracidade por
trás da informação?

Essa é a maior e última provação pela qual as

novas marcas do setor têm que passar.
A monetização de seus negócios em uma era
onde qualquer um de nós é um pouco divino
e pode produzir e reproduzir informação de
forma gratuita.

75
O novo Olimpo

do jornalismo:
Entender as dores do leitor hiperestimulado e descrente das
velhas formas de se informar é o primeiro passo para conquistar
um espaço no novo Olimpo da informação. Além disso,
destacamos outras características das marcas que ocupam
o espaço de mudança no setor da informação:

– Tecnologia, ambiente online e novos formatos

e linguagens estão no centro das marcas que
movimentam o setor.

– As marcas dialogam com o leitor.

Não escrevem para colegas de outras redações.

– Buscam modelos de negócio que incorporam

outras fontes de receita para rentabilizar o
produto ou serviço editorial.

– A produção do conteúdo boa parte das

vezes é feitas de forma colaborativa com
especialistas, estudiosos, consultores e/ou
outros veículos.

– Cresceram no vácuo criado pela descrença

e insatisfação dos consumidores com marcas
tradicionais do setor.

76
Quem são as marcas que
ocupam os espaços de
mudança da informação
no Brasil?
O que a marca faz?
O Nexo é um jornal digital de explicação que
aposta em abordagens equilibradas para
aprofundar e fomentar o debate sobre os
principais assuntos do Brasil e do mundo.
Qual espaço ocupa no setor?
Em meio à crise do jornalismo, marcada pelo
boom de notícias falsas ou tendenciosas e pela
completa falta de credibilidade das grandes
marcas do setor junto aos consumidores, o Nexo
buscou espaço para produzir jornalismo com
qualidade, profundidade e clareza sobre os
mais diversos assuntos.
Qual mudança propõe?
Desde um modelo de negócio que abre mão
da publicidade, passando pela abordagem
equilibrada dos assuntos até a interatividade dos
conteúdos que produz, o Nexo desafiou o status
quo da informação no Brasil. Em pouco tempo
de existência, a marca conquistou a admiração
dos seus leitores e obrigou os grandes
competidores do setor a repensar o
jeito de fazer de sempre.
O que a marca faz?
O Volt Data Lab é uma agência independente
de jornalismo e de pesquisas que produz
análises, reportagens, investigações,
relatórios, levantamentos e metodologias
baseadas em dados.
Qual espaço ocupa no setor?
A marca ocupa um espaço no setor da informação
ao conectar o trabalho jornalístico à profundidade
dos dados. Em parceria com jornalistas e agências
de comunicação, o Volt ganhou ainda mais
destaque com a crise recente do jornalismo.
Qual mudança propõe?
O Volt mostra que o futuro da informação não está
apenas em mostrar dados em quantidade, mas
sim em saber como fazer negócio com eles. O
Volt é parte dos novos agentes do jornalismo que
trabalham construindo parcerias para que seja
possível ampliar as possibilidades da informação
e conquistar mais credibilidade.
77
O que a marca faz?
A Lupa é a primeira agência especializada
em fact checking no Brasil.
Qual espaço ocupa no setor?
Apesar de falsas, as fake news têm impacto real
sobre o contexto social e político. A Lupa ocupa
um lugar de grande importância ao ajudar a
população a se informar com clareza
e credibilidade.
Qual mudança propõe?
A Agência Lupa movimenta o Brasil para um
mercado de mídia mais responsável e que preza
pela qualidade e veracidade das informações.
Ela ajuda a desmascarar notícias e interlocutores
tendenciosos, valorizando as informações
bem embasadas e ajudando as pessoas na
conscientização e na tomada de decisão política.

Ivo Costa
Consultor de Estratégia
ivo.costa@interbrand.com

Luana Alahmar
Analista de Estratégia
luana.alahmar@interbrand.com

78
Terra em
trânsito
Nunca demoramos tanto para sair de casa
e ir ao trabalho. Para sair do trabalho e ir ao
mercado. O paulistano passa, em média, 45
dias por ano no trânsito. Enquanto somos parte
do problema - e não da solução - continuamos
presos, estressados, atrasados.

Para pisar fundo no assunto, criamos uma rota

da mobilidade urbana no Brasil hoje.

79
1. Tempo no trânsito
é dinheiro.
Segundo a FIRJAN, o impacto econômico do
tempo perdido por trabalhadores no trânsito
todos os dias é de 111 bilhões de reais.

4. É proibido estacionar
no tempo.
A tecnologia tem sido uma grande aliada
da mobilidade em grandes cidades. Big
data, gerenciamento de dados, algoritmos,
monitoramento por drones e carros

2. O caminho ainda
autônomos prometem otimizar o

é longo.
transporte nos próximos anos.

Para minimizar o congestionamento nas grandes

cidades, seriam necessários 235 bilhões de reais
investidos em linhas de metrô, corredores de ônibus
e veículos leves sobre trilhos - segundo o BNDES.

5. A gente tá chegando?
A Ernst & Young projeta que veículos sem
condutores serão 4% do mercado em 2025 e
75% em 2035. Alemanha, Dinamarca, Espanha,
França, Noruega e Reino Unido prometem abolir
motores a combustão até 2040.

3. Você está
fora da rota.
Enquanto isso, continuamos comprando
mais carros. Com os incentivos fiscais e a
precarização do transporte público, a frota de
São Paulo ultrapassou o número de 8 milhões
de veículos em 2016.

80
6. Viva a mobilidade
alternativa.
Dobráveis, elétricas e espalhadas em estações
de aluguel pelas cidades, a bicicleta é uma
alternativa real. Além disso, o compartilhamento
de veículos e o boom de aplicativos de caronas
já são parte da realidade.
7. Sinal verde
para mudar.
Não são poucas as marcas que provocam
espaços de mudança na mobilidade no Brasil.
Os resultados, esses sim, ainda são poucos.
Quem são as marcas e quais são as ideias
que criam espaços de mudança na mobilidade
urbana no Brasil?
81
Quem são as marcas que
ocupam os espaços de
mudança da mobilidade
no Brasil?
O que a marca faz?
A Bynd é uma plataforma digital de caronas
corporativas que trabalha através de parcerias
com grandes empresas.
Qual espaço ocupa no setor?
O trânsito é um problema grave nas principais
cidades brasileiras. O Brasil ainda é muito
dependente do carro – muito em função da má
gestão do sistema de transporte público.
A Bynd entende isso e oferece um sistema que
otimiza a carona dentro de grandes empresas.
Qual mudança propõe?
A Bynd formaliza a carona através de um sistema
digital que otimiza a mobilidade de funcionários
entre grandes empresas. Com mensalidades
variáveis de acordo com o número de
funcionários, a empresa repensa o deslocamento
de pessoas entre casa e trabalho e colabora
para diminuir o número de veículos nas ruas.
O que a marca faz?
A Loggi é uma plataforma online de entrega
expressa que conecta clientes e motoboys
através de um computador ou celular.
Qual espaço ocupa no setor?
Em um país burocrático, onde um documento
ou encomenda vai e volta várias vezes em
um trânsito saturado, cresce o número de
motoboys e, consequentemente, a necessidade
de profissionalizá-los. A Loggi enxerga aí uma
oportunidade de criar um sistema digitalizado
que otimiza a entrega de documentos e outras
encomendas nas cidades onde atua.
Qual mudança propõe?
A Loggi agiliza o processo de entrega e
oferece melhores condições tanto para quem
encomenda quanto para quem entrega. Sua
plataforma digital atualiza um segmento por
vezes desorganizado e ultrapassado e acaba por
otimizar custos e economizar tempo para todos
os públicos envolvidos.
82
O que a marca faz?
A tembici desenvolve sistemas de bike-sharing e
outras iniciativas voltadas para a mobilidade em
parceria com grandes empresas.
Qual espaço ocupa no setor?
A bicicleta é uma das principais alternativas ao
trânsito das grandes cidades do Brasil. De olho
nesse segmento, a tembici aposta em parcerias
com grandes empresas para dar acesso a
bicicletas públicas e evoluir a tecnologia desse
meio de transporte.
Qual mudança propõe?
A tembici conecta bicicleta e tecnologia em
diferentes iniciativas para dar mais acesso
e melhorar a qualidade dessa alternativa de
transporte no país. Além de desenvolver o
sistema por trás dos principais bicicletários
públicos do país, a empresa ainda comercializa
bicicletas de baixo custo e tem projetos
relacionados a bikes elétricas.
O que a marca faz?
A Courrieros é uma empresa de entregas que
usa bicicletas como meio de transporte.
Qual espaço ocupa no setor?
Motos são os meios de transporte mais
utilizados para entregas, mas ainda são
poluentes e enfrentam o trânsito de carros,
ônibus e outras motos. A Courrieros enxerga
aí uma oportunidade de otimizar o serviço de
entregas nas grandes cidades.
O que a marca faz?
A Lev é uma das principais marcas de bicicletas
elétricas do Brasil.
Qual espaço ocupa no setor?
Um dos maiores desafios da popularização da
bicicleta como meio de transporte é desenvolver
um produto que exija menos esforço físico e que,
assim, possa ser usado em diferentes situações.
Pensando nisso, a Lev aposta nas bicicletas
elétricas como uma alternativa para quem quer
aderir à bicicleta como meio de transporte sem
abrir mão do conforto.
Qual mudança propõe?
Quando o assunto é bicicleta elétrica no Brasil,
a Lev é uma das principais marcas que circulam
entre as ciclovias. A empresa se apresenta, acima
de tudo, como uma marca de mobilidade. Com
modelos que apostam no conforto e parcerias com
grandes marcas de estilo de vida, a Lev encabeça
o movimento da bicicleta elétrica no país.
Qual mudança propõe?
A Courrieros traz um novo pensamento para o
jeito de sempre de fazer entregas. Além de, por
vezes, acelerar uma entrega ao poder utilizar
as ciclovias em seus percursos, a Courrieros
barateia a entrega para consumidores finais e
grandes empresas e ajuda a preservar o meio
ambiente à medida em que não emite poluentes.
83
O que a marca faz?
O Spoonrocket é uma empresa de entrega de
comida focada em restaurantes de maior qualidade.
Qual espaço ocupa no setor?
Principalmente nas grandes cidades, o delivery
de comida é um segmento movimentado –
mas ainda pouco diversificado. As opções de
comida são limitadas e o serviço, por vezes,
deixa a desejar. A Spoonrocket enxerga aí uma
oportunidade de crescer e otimizar o serviço de
entrega de comida.
Qual mudança propõe?
A Spoonrocket se preocupa com todos os
detalhes da entrega de comida. Além da
preocupação com rapidez na entrega, a
empresa treina seus funcionários para manejar
e transportar a encomenda com todo o cuidado
– através de uma plataforma que conecta
estabelecimentos, consumidores e entregadores
em um sistema otimizado de delivery.
Amanda Bragatto
Consultora de Estratégia
amanda.bragatto@interbrand.com
Cristiana Colletto
Gerente de Estratégia
cristiana.colletto@interbrand.com
O que a marca faz?
O Pegcar é uma plataforma que conecta
proprietários de veículos que querem alugá-los
por um curto período e condutores que procuram
um veículo para locomoção.
Qual espaço ocupa no setor?
Manter um carro próprio custa caro. Alugar um
carro por um curto período de tempo também.
A Pegcar enxerga aí uma oportunidade de
oferecer um serviço que conecte e seja lucrativo
para proprietários e pessoas que utilizam carros
esporadicamente.
Qual mudança propõe?
A Pegcar otimiza o uso do carro ao propor que
ele seja usado por outra pessoa enquanto o
dono não utiliza. Assim, a empresa diminui os
custos de quem possui um veículo e colabora
para diminuir a quantidade de carros nas ruas.
Mais do que só um novo tipo de negócio, a
Pegcar propõe um novo pensamento sobre o
automóvel.em um sistema otimizado de delivery.
84
Investindo
de frente
Faz bastante tempo que, quando olhamos para o
topo do ranking das Marcas Brasileiras Mais Valiosas,
encontramos bancos. Itaú, Bradesco, Banco do
Brasil, Caixa e Santander: os cinco maiores bancos
do país concentram mais de 80% do sistema
bancário brasileiro. Existe espaço pra mudar o
mercado financeiro no Brasil?

85
Dinheiro custa caro.
Não à toa, o Brasil tem um dos maiores spreads bancários (diferença entre
o que o banco cobra para emprestar recursos e o que paga para tomá-los
emprestado) do mundo. Emprestar dinheiro no Brasil custa caro. As taxas de
cheque especial facilmente passam de 200% ao ano e, segundo os bancos,
se justificam pelo custo operacional e risco de inadimplência.

Bancos 2.0 Correntistas 2.0

“Fintech” é a palavra do momento no setor financeiro
dentro e fora do Brasil. Só no último ano, as
fintechs brasileiras passaram de 130 para 244. Um
crescimento de 87% impulsionado por mais 1 bilhão
de reais investidos na categoria desde 2014. Uma
das mais conhecidas delas, o Nubank, recém lançou
sua NuConta – e deixou de ser só mais um cartão
de crédito. O Bradesco criou o Next, seu mais novo
banco digital, enquanto os outros bancos passaram
a investir forte em uma mensagem cada vez mais
digital em suas campanhas.
Do outro lado do balcão, a palavra do momento
é “millenials”. Quem são, o que comem e,
principalmente, como investem e lidam com
dinheiro? O novo correntista já não confia tanto
assim nas instituições financeiras tradicionais.
Menos taxas, mais transparência, muito mais
engajamento social e ambiental: tudo isso entra na
conta desse novo público. Como essa conta fecha?

Na ponta do lápis. Somar e multiplicar.

Se por um lado mais de 60 milhões de
brasileiros ainda não têm conta em banco, por
outro, existem mais de 12 milhões de pequenas
e médias empresas gerando oportunidades
e movimentando dinheiro no Brasil. Além dos
serviços financeiros tradicionais, a contabilidade
é outro espaço de mudança no país. O serviço,
que seguia moldes quase arcaicos até ontem,
tem mudado através da tecnologia e
da transparência.
Qual é a fórmula para criar e conquistar espaço
no mercado financeiro no Brasil? Quando
olhamos para as marcas que desafiam o status
quo do setor, vemos que a fórmula é, no fundo,
simples. A soma de tecnologia, informação
acessível e conexão com as comunidades é a
aposta dessas marcas para, no fim das contas,
gerar ainda mais resultado no bolso de todos.

86
Quem são as marcas que
criam espaços de mudança
no mercado financeiro
do Brasil?
O que a marca faz?
A Creditas é uma plataforma de crédito que
trabalha em parceria com as diferentes pontas
da cadeia: bancos, investidores e clientes.
Qual espaço ocupa no setor?
Em um país com um dois maiores spreads
bancários do mundo, a Creditas oferece taxas
mais competitivas e interessantes para seus
clientes – oferecendo assim mais acesso a
credito para a população.
Qual mudança propõe?
A empresa conseguiu mudar a maneira de
contratação e concessão de crédito por ser
um marketplace. Com recursos de diferentes
fontes e um processo totalmente digital, a
Creditas oferece juros menores e maior prazo de
pagamento, além de aceitar bens físicos como
garantia do empréstimo.
O que a marca faz?
A Youse é uma plataforma de vendas de seguros
online da Caixa Seguradora. Além dos seguros,
a empresa também conta com um programa de
recompensas e uma série de serviços – como
pequenos reparos, diarista, auxílio mudança e
chaveiro.
Qual espaço ocupa no setor?
Contratar seguros ainda é um processo
burocrático e confuso para o público brasileiro.
Seguindo a tendência de digitalização do setor
financeiro como um todo, a Youse ocupa esse
espaço no segmento de seguros.
Qual mudança propõe?
Além de ser totalmente digital e mais fácil de
contratar, a Youse coloca o seu público – mais
jovem e conectado – no centro dos produtos que
oferece. O resultado são serviços diferenciados e
uma linguagem próxima e descomplicada para o
consumidor.
87
O que a marca faz?
O GuiaBolso é um aplicativo que ajuda no
controle e gestão das finanças, conectando as
pessoas aos bancos e ajudando essas pessoas
a conquistar sua liberdade financeira.
Qual espaço ocupa no setor?
O GuiaBolso enxergou um espaço entre o alto
índice de inadimplência no Brasil (impulsionado
em parte pela baixa educação financeira) e a falta
de confiança dos consumidores nas grandes
instituições financeiras brasileiras – criando uma
plataforma de atualização e controle financeiro.
Qual mudança propõe?
A partir do controle financeiro, o GuiaBolso
transforma a relação das pessoas com dinheiro
– monitorando e detalhando os gastos de
seus clientes e conectando com as melhores
alternativas financeiras dos bancos.
O que a marca faz?
A Contabilizei é uma empresa que oferece
serviços de contabilidade online, entregando
todas as obrigações legais, com foco em micro
e pequenas empresas.
Qual espaço ocupa no setor?
Na mesma onda da tendência de digitalização
do setor financeiro, a contabilidade ainda se
mantém tradicional e, por vezes, burocrática
para as pequenas empresas. A Contabilizei
entendeu isso e inovou transformando a
contabilidade em algo mais fácil e acessível
para as pessoas.
Qual mudança propõe?
Além de digitalizar todo o processo de
contabilidade de pequenas empresas, a
Contabilizei oferece todas as obrigações
legais que empresas precisam através de
uma plataforma mais inteligente, acessível
e descomplicada.
88
O que a marca faz?
O Nubank é um banco digital e operadora
de cartões sem taxas criada para melhorar a
experiência das pessoas com tecnologia,
design e facilidade nas ações.
Qual espaço ocupa no setor?
O Nubank foi um dos pioneiros na digitalização
total dos serviços bancários no Brasil. A
empresa percebeu que a alta concentração
de clientes entre os 5 maiores bancos do
Brasil resultava em altas taxas e um serviço
insatisfatório para os consumidores – que,
em sua maioria, não se identificavam e não
confiavam na sua instituição financeira.
Qual mudança propõe?
A marca desafiou o status quo do setor
ao otimizar o serviço bancário através
da digitalização completa do processo –
conseguindo assim eliminar uma série de taxas
tradicionalmente cobradas no setor. Além
disso, a marca apostou na humanização e na
linguagem jovem para se aproximar de seus
clientes e gerar identificação.
O que a marca faz?
O Warren é uma gestora e administradora de
recursos que, através de uma plataforma de
investimentos, elimina intermediários e otimiza
investimentos com foco no objetivo
de seus clientes.
Qual espaço ocupa no setor?
Se a relação com o dinheiro e a bancarização
ainda é um desafio para o mercado brasileiro,
o segmento de investimentos tem ainda mais
o que evoluir. Investir ainda é para poucos no
Brasil. O Warren acredita que investir pode ser
para todos e ocupa espaço entre novos e jovens
investidores do país.
Qual mudança propõe?
A Warren elimina intermediários através da
digitalização completa do investimento. Assim,
a empresa consegue tornar o processo mais
simplificado e foca nos objetivos dos seus
clientes para direcionar e personalizar os tipos de
investimento com ajuda de inteligência artificial.
89
O que a marca faz? Qual mudança propõe?
O PagSeguro é uma solução completa para O PagSeguro democratiza o acesso ao
pagamentos que facilita negociações entre sistema de pagamento digitalizado oferecendo
compradores e vendedores dentro maquininhas mais portáteis e planos mensais
e fora da internet. com custos mais baixos para pequenos
e microempreendedores.
Qual espaço ocupa no setor?
Paralelo ao crescimento do empreendedorismo
no Brasil, a demanda por digitalização dos
meios de pagamento cresceu. Com base nisso,
o PagSeguro enxergou um espaço e direcionou
seu negócio para pequenos
e microempreendedores.

Amanda Bragatto
Consultora de Estratégia
amanda.bragatto@interbrand.com

Cristiana Colletto
Gerente de Estratégia
cristiana.colletto@interbrand.com

90
Valores
nutricionais
Já faz tempo que comer é muito mais do que a sequência dos
atos de morder, mastigar e engolir. Comer é ritual, é social, é
comportamental. Entre um pedaço de carne (se é que ainda
há espaço para ela) e uma porção de arroz integral, existe
oportunidade para conquistar o novo consumidor brasileiro
pelo estômago.

Entre a falta de tempo para preparar e a vontade de se

alimentar melhor, existe um espaço de mudança. Quem são
as marcas que transformam essas ideologias em novas ideias?

De trás pra frente

Calorias, carboidratos, proteínas, gordura saturada,
gordura trans, fibras, sódio – o que antes era simplesmente
obrigatório e vinha escondido atrás dos rótulos conquistou
atenção e área de destaque na frente das embalagens dos
alimentos. Hoje, o que mais se vê nas gôndolas de mini-
mercados e pequenos empórios são informações como “lac
free”, “sem glúten” e “orgânico”. Sinal de que algo mudou.

91
 Você é o que você come
Comer nunca disse tanto sobre você, eu, nós. Os
clubes de vinho, cerveja, chips integrais, entre
outros, unem tribos de consumidores e oferecem
um tempero a mais através da curadoria dos
melhores produtos, das marcas com propósito
mais engajador. Ter história pra contar e resgatar
as tradições nunca foram tão tendência.
Você é o que você joga fora
Segundo a ONU, 30% de todo o alimento
do mundo é desperdiçado, jogado fora, não
aproveitado. Esses são responsáveis por 8% das
emissões dos gases causadores do efeito estufa.
Falta consciência, mas faltam também opções
mais práticas, embalagens menores e iniciativas
que incentivem a doação e troca de alimentos.
Você é o que você não come
Pescetarianismo, reducitarianismo,
flexitarianismo. A carne animal tem cada vez
menos espaço no almoço e na janta do brasileiro.
Consequentemente, na mesma medida em
que surgem novos estilos – ideologias – de
alimentação, surgem marcas e produtos para
matar a fome dessas novas crenças.
Você é o que você consome
Recentemente, a Unilever comprou a Mãe Terra,
a Coca-Cola adquiriu a Verde Campo e a Ambev
engoliu a Do Bem em seu portfólio de marcas.
As grandes marcas começaram a perceber
que o paladar do consumidor brasileiro está
mais apurado. Sinal de que algo mudou – e
não foi só a posição dos valores nutricionais na
embalagem. Mudaram os valores ideológicos
dos consumidores – e das marcas que eles,
você, eu, nós consumimos.
92
Quem são as marcas que
ocupam os espaços de
mudança no setor da
alimentação?
O que a marca faz?
O Saladorama é uma empresa de delivery de
saladas orgânicas produzidas em comunidades
menos privilegiadas a preços mais acessíveis.
Qual espaço ocupa no setor?
A empresa enxerga no empoderamento de
moradores de áreas menos acessíveis um
potencial para otimizar sua produção – e assim
poder oferecer alimentos saudáveis de uma
forma mais democrática e acessível.
Qual mudança propõe?
A Saladorama combina a popularização da
alimentação com o desenvolvimento econômico
e social das regiões onde atua. Além disso, a
empresa rompe com a imagem da salada como
um produto “sem graça” e caro oferecendo
diferentes variedades a um valor acessível.
O que a marca faz?
O toca produz alimentos orgânicos através de um
sistema que, além de cultivar vegetais sem aditivos
químicos, também regenera o solo da plantação.
Qual espaço ocupa no setor?
A empresa supre a demanda crescente de
alimentos orgânicos através de um plantio
sustentável em larga escala que integra
as técnicas de agricultura orgânica aos
ecossistemas de florestas, imitando a natureza
original e regenerando o solo e os sistemas
naturais.
Qual mudança propõe?
Ao associar seu plantio com pesquisa sobre a
flora natural, a Toca propõe a criação de formas
de agricultura que se integrem aos ecossistemas
originais. Desse jeito, é possível cultivar em
larga escala sem prejudicar o meio ambiente,
oferecendo aos consumidores mais opções de
alimentos orgânicos e saudáveis.
93
O que a marca faz?
A Fruta Imperfeita reúne frutas que seriam
jogadas fora por causa de algum defeito físico ou
estético e entrega essa seleção por delivery na
casa das pessoas, através de pedidos online.
Qual espaço ocupa no setor?
A marca atende um público que valoriza o
consumo consciente e que, ao mesmo tempo,
busca se alimentar bem. A Fruta Imperfeita cria
seu próprio espaço de mudança ao dar um novo
destino para alimentos saudáveis que seriam
jogados fora e aliar o discurso do consumo
consciente a essa atitude.
Qual mudança propõe?
A principal mudança que a Fruta Imperfeita
gera é, de fato, o combate ao desperdício de
comida. Ela atinge esse objetivo ao redistribuir
esses alimentos e ao informar e conscientizar
as pessoas sobre o impacto dos alimentos
jogados fora. Além disso, ao comprar as frutas
“rejeitadas” dos pequenos produtores, a marca
também ajuda a movimentar o mercado de
produtores independentes.
O que a marca faz?
A Amma é uma marca de chocolates que
acompanha toda a produção, do plantio do
cacau até a venda, garantindo que o processo
seja sustentável, orgânico e com um produto
final de alta qualidade.
Qual espaço ocupa no setor?
Segundo a própria responsável de Marketing da
empresa, Victória Goulart, “existe uma tendência
crescente de pessoas mais preocupadas com
a saúde do corpo e também do meio ambiente,
então a Amma veio com uma solução integrada”.
É em meio a isso que a Amma encontra seu
espaço de mudança.
Qual mudança propõe?
Além de ter uma produção comprometida com a
sustentabilidade, com o reflorestamento e com
a recuperação socioeconômica da região, ela
também trabalha para transformar, aos poucos,
o hábito da população, conectando o público
com o estado natural dos alimentos.
94
O que a marca faz? Qual mudança propõe?
A Myleus é uma empresa de biotecnologia que A Myleus conecta as duas pontas da cadeia
testa amostras de alimentos para evitar qualquer ao focar tanto na certificação para fabricantes
risco de contaminação ao consumidor a partir da quanto no selo de qualidade para consumidores
sua ingestão. finais. A marca leva o discurso da biotecnologia
para a prática nos diferentes públicos envolvidos
Qual espaço ocupa no setor? na cadeia.
A Myleus ocupa um espaço tanto do ponto de
vista dos fabricantes, ao fazer a verificação antes
de enviar o produto para o mercado, quanto para
os consumidores, cada vez mais engajados e
preocupados com a qualidade dos alimentos.

Daniela Klepacz
Analista de Estratégia
daniela.klepacz@interbrand.com

Victor Quintanilha
Consultor de Estratégia
victor.quintanilha@interbrand.com

95
jogo dos
sete erros
“Chegamos a um ponto na História em que devemos moldar
nossas ações em todo o mundo, com maior atenção para
as consequências ambientais. Através da ignorância ou da
indiferença podemos causar danos maciços e irreversíveis ao
meio ambiente, do qual nossa vida e bem-estar dependem.”

Em que ano essa

frase foi dita?
a) 2017
b) 2012
c) 1997
d) 1992
e) 1972

96
e) 1972

A frase é um trecho da Declaração da Conferência da ONU sobre o Meio

Ambiente que aconteceu em Estocolmo com o objetivo de “inspirar e guiar os
povos do mundo para a preservação e a melhoria do ambiente humano”. 45 anos
depois, onde continuamos errando quando o assunto é meio ambiente?

Erro Nº1: Erro Nº2:

Acordos que
ficam no papel
Conferência de Estocolmo, Nosso
Futuro Comum, Cúpula da Terra,
Protocolo de Kyoto, Rio+10,
Rio+20, Agenda 2030: são só
alguns exemplos de conferências,
acordos e iniciativas que
prometiam fazer um mundo melhor
através do meio ambiente. O
resultado de verdade, entretanto,
nunca chegou ao esperado.
Estádio lotado
No país do futebol, produzimos
lixo suficiente para lotar 206
estádios do Morumbi por ano. Em
tempos de crise, enquanto o PIB
recuava 3,8% a quantidade de
lixo produzido crescia 1,7%. São
quase 80 milhões de toneladas de
lixo por ano. Desses, apenas 3%
são reciclados – o equivalente a
8 bilhões de reais desperdiçados,
jogados no lixo.

Erro Nº3: Erro Nº4:

Maré de lixo
Cerca de 90% de todo o lixo que
flutua sobre as águas de todos os
oceanos são plásticos. Até 2050,
nossos mares terão mais plásticos
do que peixes. E 99% das aves
marinhas terão ingerido o material
pelo menos uma vez.
Floresta abaixo
Por pouco não desmatamos uma
área do tamanho do território da
Dinamarca da Floresta Amazônica
em 2017. A Renca (Reserva
Nacional do Cobre e Associados)
foi revogada graças à pressão
social e deixou de pôr abaixo 4
milhões de hectares de floresta
nativa. Ainda assim, só nesse
último ano foram-se 6.652 km²
de mata no Brasil.

97
Erro Nº5:
Energia
insustentável
Em 2017, assumimos a sétima
colocação entre os maiores
produtores de energia eólica no
mundo. Quase 90% da energia
produzida no Brasil é renovável,
mas... será que é limpa? A usina
de Belo Monte será a terceira
maior do mundo, à custa da
fauna, flora e reservas indígenas
próximas do Rio Xingu. Além
disso, em tempos de pouca
chuva, as hidrelétricas secam e
voltamos a ligar as termoelétricas
para suprir nosso consumo.
Erro Nº6:
Somos o que
vestimos
A indústria do fast fashion nunca
foi tão rápida. As coleções
anuais das grandes varejistas
de moda no mundo já não são
só “primavera/verão” e “outono/
inverno”. O que isso tem a ver
com o meio ambiente? Depois
do petróleo, a moda é a segunda
indústria que mais polui no
mundo: 24% dos inseticidas e
11% dos pesticidas do mundo
são usados para produzir
algodão. Uma camiseta básica
usa, sozinha, 2700 litros de água
para ser produzida.

Erro Nº7:
Até quando?
Aquecimento global,
desmatamento,
sustentabilidade, camada de
ozônio, consumo consciente.
Faz tempo que essas e outras
palavras habitam os discursos
de quem defende o meio
ambiente. Por que, então, até
agora esse discurso ainda não
se converteu em mudança
de fato?

98
Acerto Nº1:
Quem são as marcas que estão mudando o
meio ambiente no Brasil para melhor?
Em cima de problemas como esses, algumas marcas brasileiras vêm conquistando
espaço e diminuindo o impacto negativo da indústria no meio ambiente. Marcas que
fazem a diferença e inspiram nós, consumidores, a também fazer diferente. A seguir,
quem são essas marcas, que espaços elas ocuparam e que mudança propuseram
para o meio ambiente no Brasil.

99
Quem são as marcas que
ocupam os espaços de
mudança do meio ambiente
no Brasil?
O que a marca faz?
Mais do que uma empresa de reciclagem de
logística reversa, a Boomera é uma empresa de
economia circular: ela desenvolve e opera novos
produtos partir da reciclagem.
Qual espaço ocupa no setor?
A empresa enxerga em todos os tipos de
lixo uma oportunidade de ressignificado e
reinvenção. A quantidade de lixo gerada todos
os dias no Brasil é imensa – e a Boomera vê
nesses resíduos um potencial de negócio.
Qual mudança propõe?
A Boomera muda o setor do meio ambiente ao
inovar no processo de reciclagem, indo além
do plástico, vidro, papel e metal. De fraldas
a cápsulas de café – tudo tem potencial de
ser reciclado pela empresa. Em parceria com
grandes empresas, a marca tem diversas
iniciativas que dão um novo início para os mais
diferentes tipos de resíduos.
O que a marca faz?
A Okena oferece o serviço de tratamento de água
poluída ou contaminada para grandes indústrias.
Qual espaço ocupa no setor?
Historicamente, o Brasil é um país que
desperdiça muita água. Quando pensamos
na indústria, esse desperdício é ainda maior.
Diferentes processos produtivos poluem ou
contaminam a água que grandes indústrias
utilizam – é nesse espaço que a Okena vê uma
oportunidade para estabelecer seu negócio.
Qual mudança propõe?
Além de evitar a contaminação do meio
ambiente ao trabalhar com o tratamento de
efluente industrial, a Okena colabora com a
economia circular ao devolver água limpa ao
ambiente e possibilitar que essa água seja
usada outras vezes como matéria-prima
dessas mesmas indústrias.
100
O que a marca faz?
A AMATA faz a ponte entre a floresta e o
mercado consumidor ao disponibilizar madeira
certificada, produzida com responsabilidade
socioambiental e garantia de origem.
Qual espaço ocupa no setor?
A extração de madeira ilegal ainda é uma
realidade no Brasil. Pensando em diminuir a
pressão sobre as florestas brasileiras e gerar
valor para os diferentes envolvidos no processo,
a AMATA estabeleceu seu negócio.
Qual mudança propõe?
A AMATA colhe produtos florestais de modo
a gerar o menor impacto possível, retirando
somente aquilo que a natureza pode repor. Seu
modo de atuação está baseado no princípio do
contínuo florestal, ou seja, seus produtos vêm de
diferentes tipos de floresta, desde o plantio de
espécies nativas até o manejo de baixo impacto.
Olivia Guerra
Analista de Estratégia
olivia.guerra@interbrand.com
Raquel Carboni
Consultora de Estratégia
raquel.carboni@interbrand.com
O que a marca faz?
Insecta Shoes é uma marca de sapatos
e acessórios ecológicos e veganos.
Qual espaço ocupa no setor?
A indústria da moda é a segunda mais poluente
no mundo. A Insecta entendeu isso e entregou
um produto que combina moda e meio
ambiente, dando opções para que as pessoas
consumam moda de um jeito mais consciente.
Qual mudança propõe?
A Insecta combina moda e respeito ao meio
ambiente. Seu processo transforma matérias-
primas como peças de roupas usadas, garrafas
de plástico recicladas, em sapatos. Os mais
diversos tecidos e estampas abandonados viram
botas, oxfords, sandálias e slippers veganos sem
nenhum uso de matéria-prima de origem animal.
101
Cultura
além do cult
“Não são raras as vezes que somos os únicos negros do
ambiente de negócios. A chegada do Emicida e do Laboratório
Fantasma significa e ressignifica esses próprios lugares.”
– Evandro Fióti

A sinopse
Independente, disruptiva, provocadora, descentralizada.
Quando o assunto é a produção cultural no Brasil, novos
protagonistas assumiram as capas, os palcos e os microfones.
Junto com elas e eles vieram também novas marcas e um novo
jeito de monetizar a cultura no Brasil. Quem são esses
novos rostos e o que eles têm a dizer?

102
Os personagens
principais
“Faça o que você não pode fazer” – essa é a
assinatura da nova campanha da Samsung
para smartphones e equipamentos de realidade
virtual. Em cada esquina do mundo hoje há um
(potencial) produtor de conteúdo. Nunca tivemos
tantos palcos e tantos microfones abertos. A
Samsung sabe disso e chamou um deles, Casey
Neistat, para ser a cara e o coração de sua nova
campanha. O que isso tem a ver com a trama?

Participação especial:
todos
Junto. Esse é o jeito que os coletivos apostam
para produzir cultura própria no Brasil hoje.
Ambiente digital, novas linguagens e releituras
estéticas: tudo isso colabora e dá força para
os coletivos assumirem um papel mais do que
importante na cultura brasileira hoje.

O plot twist do
financiamento
Quem produz cultura no Brasil já viu e reviu esse
filme algumas vezes: financiar cultura ainda é
difícil por aqui. Um novo capítulo dessa história,
os recentes escândalos de corrupção tornaram
Não me representa
essa jornada ainda mais complexa. O final feliz,
mais uma vez, veio do esforço de todos. Na A cultura que movimenta o Brasil não é mais
produção cultural brasileira hoje, produz quem dependente dos departamentos de marketing
tem vontade, assiste quem tem curiosidade, das grandes corporações. As marcas que
financia quem acredita. Livros, shows e peças quiserem estimular esse ecossistema vão
de teatro acontecem hoje em função (e por precisar aprender a lidar com as novas leis
opção) do financiamento coletivo. da Economia Criativa.

103
O palco
De fora para dentro, das periferias para o
centro. O grande palco da produção cultural no
Brasil hoje é a periferia. Sem o financiamento
de grandes marcas, sem a pompa de grandes
orçamentos, sem medo de expressar novas
ideias. A nova narrativa da cultura no Brasil hoje
provoca em todos os sentidos o jeito de sempre.
É um verdadeiro espaço de mudança.

104
Quem são as marcas
que ocupam o espaço
de mudança na cultura
no Brasil?
O que a marca faz?
O Lab Fantasma é uma gravadora, produtora de
shows e videoclipes, assessoria de marketing e
marca de moda relacionada ao hip hop.
Qual espaço ocupa no setor?
O Lab Fantasma deu atenção e visibilidade para
um setor cultural historicamente pouco visado.
Da periferia para a periferia, a empresa ouviu
as vozes de quem há muito tempo produzia
conteúdo fora dos grandes centros e encontrou
espaço para transformar isso em um negócio
versátil e rentável.
Qual mudança propõe?
A empresa não só encabeçou a cena
independente do hip hop com a gestão em
360 graus da carreira de seus artistas como
também representa e é motivo de orgulho para a
produção cultural da periferia. A marca foi uma
das protagonistas da pluralização do mercado
fonográfico e audiovisual no Brasil – e continua
em busca de novos espaços em outros setores
do mercado brasileiro.
O que a marca faz?
A Kondzilla é uma produtora de videoclipes e
gestora de carreira de artistas de funk.
Qual espaço ocupa no setor?
Funkeiros ficaram populares, lotaram suas
agendas de shows, mas não recebiam
investimentos ou atenção das grandes
gravadoras. A Kondzilla enxergou o potencial e
a carência desse mercado e passou a investir
em videoclipes que tenham a essência do funk
combinada com a qualidade de produção do
mercado tradicional.
Qual mudança propõe?
A Kondzilla é uma das marcas responsáveis
pela valorização e visibilidade do funk e de toda
a cultura nascida em torno do ritmo. Assim
como o Lab Fantasma, é uma marca que dá
representatividade para a periferia e conquistou
todo o tipo de público pelo país inteiro.
105
O que a marca faz?
O Gig é um aplicativo que promete transformar
qualquer espaço da cidade em palco ao conectar
o interesse dos artistas à demanda dos fãs.
Qual espaço ocupa no setor?
Seguindo a tendência de descentralização da
produção cultural, o Gig aposta na conexão
entre artistas, fãs e espaços para shows para
viabilizar o maior número de eventos culturais
possível sem depender da estrutura de grandes
produções.
Qual mudança propõe?
O Gig empodera as pessoas para viabilizar
eventos culturais. O aplicativo cria um ambiente
onde as pessoas podem conhecer um novo
artista, saber mais sobre suas músicas e vídeos,
requisitar shows e contribuir financeiramente
para sua realização – além de levar esses eventos
culturais a diferentes endereços da cidade.
O que a marca faz?
O Meca nasceu como um festival de música. Hoje,
a marca é uma plataforma de cultura que envolve
notícias, eventos de arte, palestras, coworking,
moda, arquitetura, bar e produção musical.
Qual espaço ocupa no setor?
O Meca viu no público do seu festival um
potencial de expansão para diferentes frentes.
Apostando na autenticidade e na essência jovem,
a marca deixou de ser apenas um festival e virou
sinônimo de cultura nos mais diferentes níveis.
Qual mudança propõe?
“A maior menor plataforma do mundo” –
é assim que o Meca se apresenta para as
pessoas. Diversificando seu negócio em múltiplas
frentes, o Meca soube levar a cultura para várias
instâncias e conquistou o respeito do seu público
sem perder a relevância do seu início.
106
O que a marca faz?
A Balaclava é uma gravadora, selo musical,
produtora, organizadora de shows e gerenciadora
de carreira de músicos da cena independente.
Qual espaço ocupa no setor?
A marca enxergou na cena independente uma
oportunidade de estabelecer e diversificar seu
negócio dando visibilidade para músicos que,
até certa medida, não alcançam a grande massa.
Qual mudança propõe?
A partir das pontes que a Balaclava Records
estabelece entre público, músicos e produtores, ela
mudou a forma de gerir a carreira de músicos da
cena independente. Num formato semelhante ao
Lab Fantasma, a marca diversificou seu negócio
ao gerir em 360 graus a carreira de seus artistas.

Ivo Costa
Consultor de Estratégia
ivo.costa@interbrand.com

Olivia Guerra
Analista de Estratégia
olivia.guerra@interbrand.com

107
A casa caiu
Habemus casa?
O deficit habitacional no Brasil deve bater a
marca de 6 milhões de habitações em 2017.
Iniciativas governamentais como o Minha Casa
Minha Vida construíram mais de 2,5 milhões de
moradias e ajudaram a movimentar a economia
entre 2009 e 2016.
O sonho da casa própria, entretanto, ainda é
sonho pra muita gente.
A casa caiu.
Em 2007, o número de habitantes urbanos superou o
número de habitantes rurais no mundo. Em 2014, já
são 54% de metropolitanos contra 46% de ruralistas.
Em 2050, estima-se, já seremos 66%. Sozinhas,
Índia, China e Nigéria serão responsáveis pelo
crescimento de 37% da população urbana mundial.
Onde vai caber tanta gente?
108
Os novos habitats.
O “Habitat 3”, conferência da ONU para
discussão sobre moradia e desenvolvimento
urbano sustentável, aconteceu em 2016 em
Quito, no Equador. Entre as “10 tendências para
a habitação global”, as Nações Unidas cravaram:
teremos um boom de novas megalópoles.
“Cerca de 2,5 bilhões de pessoas passarão a
viver em centros urbanos até 2050. Desses, 90%
estarão na Ásia e na África.”
Ahmadabad, Bangalore, Chennai, Hyderabad, Dar
es Salaam, Johanessburgo, Luanda, Bogotá e Lima
são algumas das cidades que, espera-se, em 2030
terão entre 5 e 10 milhões de habitantes.
O maior crescimento, entretanto, está nas
cidades menores. Em 2014, 1/5 da população
mundial vivia em cidades entre 1 e 5 milhões de
habitantes e metade da população global vivia
em cidades até 500 mil habitantes.
Perdendo o hábito.
Quando o assunto é o acesso a moradia no
Brasil, os principais players do mercado têm
que lidar com novos habitués. Enquanto a casa
própria ainda é sonho para tantos, ter uma
escritura pra chamar de sua não passa nem
pelos sonhos de outros tantos.
O jeito de morar está mudando. O conceito de
“viver” é outro. A demanda do “jovem millenial
metropolitano médio” não se encontra com a
oferta imobiliária de sempre. Entre a busca do
jovem consumidor por um novo jeito de viver e a
antiga questão da moradia no Brasil, abre-se um
espaço de mudança.
109
A “Nova República”.
Coworking, cocreation, coliving. Do século 14 em
Lisboa, onde surgiram as repúblicas estudantis,
até o conceito de cohousing e até hoje, o jeito de
morar mudou para uma forma mais colaborativa
e, acima de tudo, otimizada. “Coliving” é o mais
novo termo que representa a grande tendência
desse setor. Viver não é mais só esperar a morte,
morar não é mais só pensar em valorização e
localização. O espaço público foi (e ainda é)
ressignificado. E o privado, também.
As novas habilidades.
Entre quatro paredes, as novas marcas que
surgem no setor da habitação têm algo em
comum: otimizam o jeito de sempre. Seja
tornando o aluguel ou a compra de um imóvel
mais simples ou trazendo um novo olhar para
as habitações que já existem, as marcas que
ocupam o espaço de mudança na habitação
substituem a burocracia, os traumas e as taxas
da experiência imobiliária em um cenário mais
tecnológico e, ao mesmo tempo, humano.
110
111
Quem são as marcas que
ocupam os espaços de
mudança da habitação
no Brasil?
O que é?
Uma locadora de imóveis residenciais online que
usa tecnologia e design para facilitar a locação.
Qual espaço ocupa?
O público jovem hoje tem uma relação diferente
com o jeito de morar. O sonho da casa própria já
não é mais tão sonho assim para um público que
preza pela liberdade de poder morar onde quiser
– e se mudar a hora que quiser. Pensando nesse
público, o Quinto Andar busca espaço e propõe
uma nova experiência de aluguel residencial.
Qual mudança propõe?
Digitalização total do processo, o fim da figura
do corretor e da necessidade de um fiador, o
agendamento de visita mais descomplicado.
Cada ponto de contato com esse novo
consumidor foi repensado pelo Quinto Andar e
movimentou o jeito de alugar e morar no Brasil.
O que é?
Uma plataforma de busca de imóveis online,
com três frentes de atuação: portal de busca,
tecnologia para gestão de vendas e banco de
dados de imóveis.
Qual espaço ocupa?
Encontrar um imóvel é um processo burocrático
e, por vezes, traumático para a maioria dos
consumidores. A abordagem do corretor, a
necessidade de fiador, a documentação e as
taxas obrigatórias – tudo isso em um momento
onde o interesse do consumidor é apenas fazer
a escolha certa - comprometem a experiência.
Em meio a isso, a Viva Real nasce como uma
alternativa digital para facilitar esse processo.
Qual mudança propõe?
A Viva Real otimizou o jeito de encontrar um
imóvel ao adotar uma estratégia ominichannel,
em que consumidores, imobiliárias, corretoras e
incorporadoras se unem a ofertas e propostas
em um mesmo lugar. Assim, a marca desafiou
o status quo do setor e propôs uma forma mais
eficiente e menos traumática de lidar com a
busca de uma residência.
112
O que é? O que é?
Uma empresa de engenharia com conceitos A GetNinjas é um site e aplicativo que ajuda as
avançados de tecnologia para a construção pessoas a encontrar o melhor profissional para
de casas com modelos mais sustentáveis. o serviço que precisam.

Qual espaço ocupa? Qual espaço ocupa?

O conceito de como viver tem mudado, e
os jovens têm procurado alternativas mais
inteligentes e que se adaptem melhor a eles e
às pessoas. A Tecverde vem com essa ideia
transformando o setor de construção civil com
um processo mais sustentável.
Qual mudança propõe?
A Tecverde desenvolveu um método próprio
de construir de forma mais eficiente e com
resultados grandioso. Com resultados como
a redução de 85% de resíduos de obras, com
a agilização do processo de construção, a
empresa conseguiu trazer para além do discurso
mudanças efetivas no modo de fazer.
Encontrar um profissional capacitado para
realizar os mais diferentes reparos em casa
não é tarefa fácil. Do outro lado da cadeia, a
visibilidade do serviço também é um desafio
para profissionais liberais do ramo. Em meio
a isso, a Getninjas encontrou espaço para
estabelecer seu negócio.
Qual mudança propõe?
A Getninjas cria uma experiência otimizada para
um processo que, de maneira geral, é incômodo
para o consumidor. Conectando as duas pontas
da cadeia, a marca facilita a relação com esse
tipo de profissional e transmite confiança para
quem contrata.

Luana Alahmar
Analista de Estratégia
luana.alahmar@interbrand.com

Pedro Kastelic
Consultor de Identidade Verbal
pedro.kastelic@interbrand.com

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Sobre a Interbrand

A Interbrand acredita que marcas crescem quando o negócio tem uma estratégia clara
e proporciona aos consumidores uma experiência única. Com presença em 17 países,
a Interbrand é uma consultoria global que ajuda marcas e negócios a crescer através de
uma combinação de estratégia e criatividade. Publica anualmente os estudos Best Global
Brands, Interbrand Breakthrough Brands e Marcas Brasileiras Mais Valiosas, além de editar
o Brandchannel, canal de branding com relevância global no segmento.

Entre os clientes globais da Interbrand estão TIM, Santander, Samsung, Juventus, Moleskine,
Jio, Givaudan e, no Brasil, Itaú, Sicredi, LATAM, Natura, Votorantim, BASF, Sanofi, Localiza,
entre outros.

O time por trás das Marcas Brasileiras Mais Valiosas 2017

Supervisão Edição de Conteúdo

Daniella Giavina-Bianchi Pedro Kastelic

Coordenação Geral Projeto Gráfico

André Matias Erick Fugii
Laura Garcia Carlos Hakim
Monise Takasaki
Conteúdo
Amanda Bragatto Projeto Ambiental de Lançamento
Cristiana Colletto Erica Souza
Daniela Klepacz Rafael Navarro
Gabriel Tabacof
Ivo Costa Apoio Gráfico
Luana Alahmar Augusto Ribeiro
Luiza Secco Lucas Mayer
Olivia Guerra
Pedro Kastelic Comunicação
Raquel Carboni Andrea Janér
Thais Cirenza Luiza Secco
Thais Wu Gabriel Tabacof
Victor Quintanilha Danielle Oliveira

Metodologia do Estudo
Cris Coletto
Ivo Costa

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Entre em contato

Se você representa alguma das Marcas Mais Valiosas de 2017

ou gostaria de mais informações, fale com a gente:
interbrandsp@interbrand.com — +55 11 3707 8500
Rua Olimpíadas, 242, 6º andar, São Paulo, SP – Brasil

Informações para imprensa,

por favor, entre em contato com:
Andrea Janér
Desenvolvimento de Negócios e Comunicação
andrea.janer@interbrand.com
T +55 11 3707 8541

Acesse o nosso site:

www.interbrand.com/br

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