Marketing bancario

El marketing bancario es aquel que se encarga del estudio, planificación, control y coordinación, entre los
diversos departamentos dentro de la entidad bancaria, los bancos han comenzado a elaborar técnicas de
planificación en la banca para poder ofrecer sus nuevos servicios de manera eficiente.
El ámbito de la comercialización en el sector bancario debe considerarse en el marco de referencia. Se
debe realizar la estrategia de marketing que busca el establecimiento del lugar de instituciones financieras
en la mente de los clientes. El marketing bancario no sólo incluye servicios de venta del banco sino que
también es la función que obtiene personalidad e imagen para el banco en la mente de los clientes. Por
otra parte, la comercialización financiera es la función que detecta diferencias y aplicaciones no similares
entre instituciones financieras y a juicio de sus clientes.

Las razones por las que el ámbito del marketing tiene importancia en la banca y para los bancos es el
interés en la materia de marketing que se puede establecer como:

 El cambio en la estructura demográfica que comprende la diferenciación de la población en el número y la

composición que afecta la calidad y el atributo del cliente que se beneficia de los servicios bancarios.
 La intensa competencia en el sector de los servicios financieros: La competencia se intensificó debido a la
percepción creciente de la banca internacional y que recientemente ha sido no limitante para empresas
del sector. Además del aumento de la liberalización de las tasas de interés a la competencia.
 El deseo del Banco de aumentar sus beneficios: Los bancos tienen que aumentar sus ganancias para
crear nuevos mercados, proteger y desarrollar sus cuotas de mercado y sobrevivir sobre la base de
competencia y los niveles de probabilidad demográfica.
La comprensión del marketing que se lleva a cabo por los bancos se puede mostrar como en cinco
etapas:

1. Promoción orientada de la comprensión de marketing.

2. Comprensión de la comercialización basada en tener relaciones cercanas para los clientes.
3. Comprensión del marketing reformista.
4. Comprensión del marketing que se centró en la especialización en ciertas áreas.
5. Investigación, planificación y comprensión del marketing orientado al control.
Las actividades de marketing de las empresas comienzan con la determinación del mercado que ofrecen
sus servicios o bienes. Las empresas deben conocer las características del mercado y la condición del
mismo. Mientras que el gerente de marketing está organizando las variables bajo el control de la
empresa, él / ellas también deben adoptar las variables externas.

El marketing bancario es aquel que se encarga del estudio, planificación,

control y coordinación, entre los diversos departamentos dentro de la
entidad bancaria, así como de las estrategias orientadas hacia los mercados
actuales y potenciales, con la finalidad de satisfacer de manera permanente
y rentable las necesidades de los clientes.
Esta clase de marketing es aplicado en el ámbito bancario con la finalidad
de vender productos, bienes de consumo o servicios. El marketing
financiero es una práctica que todavía está muy reciente en el medio
bancario; en la actualidad muchas entidades bancarias, emplean una amplia
gama de mecanismos de mercadotecnia para atraer clientes potenciales y
mantener a sus clientes actuales, ofreciéndole una variedad de servicios y
productos atractivos para ellos.

Algunas de las características del marketing bancario son: el sostenimiento

de las relaciones permanentes entre el banco y sus clientes, la naturaleza
intangible de los productos financieros, la diversidad de productos, la
existencia de barreras de entrada (formal e informal).

Toda entidad bancaria debe cumplir con ciertas estrategias de mercado que
la lleven al éxito, algunas de ellas son: la publicidad, las relaciones públicas,
la promoción de ventas (se define como el ofrecimiento de incentivos a corto
plazo; por ejemplo si compra con la tarjeta x obtendrá descuentos de un 15 o
20%). El merchandising, es otra táctica que se encuentra asociada a las
acciones comunicativas que se realizan en la oficina bancaria.

La actividad financiera en la actualidad se encuentra dentro de un mercado

dominado por los constantes cambios (globalización de los mercados,
tecnología, nivel económico, cultural) definiendo un entorno altamente
competitivo y cambiante. Ante este escenario, los clientes, cada vez se
encuentran más preparados, convirtiéndose en una pieza clave, en donde se
concentran las distintas estrategias de marketing, para la satisfacción de sus
necesidades.

Etapas del marketing bancario

El centro de atención del marketing bancario es el usuario financiero. Cuando una entidad
de crédito lanza un nuevo producto al mercado no lo hace caprichosamente, ni tampoco
como fruto de la inspiración de sus dirigentes. Habrá estudiado sus costes y sus posibles
rendimientos; su aceptación por parte de la clientela potencial o real; la repercusión que
tendrá en las posiciones que sus clientes mantienen; lo que hace la competencia en este
sentido, etc. Son cuestiones elementales que deberá plantearse la entidad que además
deberá ocuparse de la promoción del producto, de la publicidad y de las instrucciones para
que actúe su equipo comercial. Debe definirse un Plan de Acción Comercial por producto y
otro para toda su gama de productos. Toda política comercial deberá contar con el concurso
de la investigación comercial que participa en todas las etapas del marketing. En la
elaboración del plan de marketing la investigación comercial cubre una función determinada
sobre cada componente respondiendo al esquema del gráfico siguiente:
Para definir el Plan Comercial debemos preguntarnos:
¿A quién debemos dirigirnos? La investigación comercial da respuesta a esta cuestión
básicamente a través de la segmentación del mercado. Para ello es fundamental disponer
de un fichero de clientes.
PLAN COMERCIAL BANCARIO.

¿Qué debemos ofrecer y a qué precio? Se debe investigar con la intención de

resolver lo más adecuado a las necesidades de nuestra clientela real potencial, así
como para conocer el grado de satisfacción obtenido de los productos o servicios
prestados, su precio, las expectativas pendientes, la aceptación de nuevos
productos, y en fin, todo aquello que conduzca a la continuidad y aumento de
participación, en extensión y volumen, de los clientes actuales, y a la incorporación
de otros.
¿Cómo debemos mejorar el conocimiento y estimular la venta? La investigación
puede proporcionar la eficacia necesaria a las acciones de publicidad, relaciones públicas
y promoción de ventas. Para ello tendremos que saber que piensa el cliente de nosotros,
que imagen tiene, etc. El objetivo es obtener los mejores resultados con el menor
presupuesto posible.
¿Dónde y cómo se han de vender nuestros productos y servicios? La información a
conseguir va desde aquella necesaria para la apertura de nuevos puntos de venta, hasta la
puesta en marcha de nuevos sistemas de distribución, pasando por la valoración de la red
actual y cualquiera otra que facilite la comodidad del usuario, mejorando el servicio.
Las orientaciones del marketing bancario deberán dirigirse hacia:
La Producción. Una vez realizada la investigación del mercado, de los productos que tiene
la entidad y los de la competencia podemos orientar nuestro plan comercial al diseño de
productos. Cuando como consecuencia de las investigaciones realizadas y de sus
resultados vemos la posibilidad de modificar productos y mejorarlos o bien de crear otros
productos absolutamente novedosos nuestro plan de acción comercial debe dirigirse a
situarnos a la vanguardia del mercado.
Las Ventas. En otras ocasiones, nos centraremos únicamente en las ventas de productos,
incluso tradicionales sin modificaciones o mejores de ningún tipo. Es la política habitual de
pequeñas entidades muy instaladas en sus zonas de influencia, no innovan, pero siguen
vendiendo productos tradicionales. Respecto a las ventas también estudiamos las
posibilidades de apertura de oficinas, teniendo en cuenta los puntos geográficos donde
convengas instalarse, la campaña de lanzamiento de la oficina y la dotación de personal
mas adecuada. Es muy positivo la idea de imagen corporativa, es decir, que todas las
oficinas tengan idéntica imagen externa y similar distribución interior.
El marketing. Se basa en centrar la actividad en la publicidad, entendiendo como tal la que
tienda a reforzar la imagen corporativa de la empresa y la relativa a determinados productos,
que interese difundir o lanzar. También incluimos las relaciones públicas y la promoción,
íntimamente ligadas a la publicidad, pero con campos de actuación distintos. El
Departamento de Marketing propondrá y ejecutará estas acciones, que favorecen también
la imagen de la empresa.
El control del marketing: auditar los resultados del plan comercial es básico ya que
podremos reorientar toda la operativa de clientes de modo que no se vulnere el objetivo final
que es la ampliación de la base de clientela, y la rentabilización de productos y clientes.
Y el objetivo fundamental debe ser el CLIENTE Es la razón de ser de cualquier empresa, y
el centro de actividad del marketing. Lo denominamos habitualmente como usuario. La
captación de clientes puede realizarse en nuestras oficinas, en el domicilio del cliente, o en
otro lugar colaborando también las diversas circunstancias y contactos posibles para
conseguir el fin.
Se realiza, básicamente, por tres vías:
ESPONTÁNEO: surge por propia iniciativa atraído por la publicidad realizada, por
referencias, por el emplazamiento de la sucursal o por necesidad del servicio bancario. Es
un cliente que suele captarse a través del marketing masivo, a veces también a través del
marketing directo y el telemarketing. En este caso debemos hacer todo lo posible por no
defraudar al cliente; debemos ser ágiles y eficientes en la tramitación administrativa
necesaria para el inicio de la relación.
PRESENTADO POR OTRO CLIENTE: deberemos tenerlo en cuenta en función de quien lo
presenta, ya que si esta es la única razón de la cual disponemos no es mucho.
CAPTADO: nace de la gestión directa de las sucursales a través de las visitas o el marketing
directo realizado a través de mailing o telemarketing. Cuando realizamos amplias campañas
de captación de clientela debemos derivar a los posibles clientes hacia las sucursales para
vincularlos de modo efectivo.
Foda

Fortalezas de la oficina.

 Información, bases de datos, conocimiento de los clientes.

 Clientes fieles e identificados, valor de marca.
 Garantía y seguridad de las transacciones.
 Personal de la oficina capacitado y comprometido.
 Uso de nuevas tecnologías aplicadas a la prestación del servicio bancario.
 Oferta de productos únicos e innovadores.
 Rapidez, flexibilidad y transparencia en el servicio prestado al cliente.
 Gran variedad de canales de comunicación y acceso a clientes.
 Extensa red de sucursales en territorio natural.
 Imagen de marca.
Oportunidades del entorno.

 Mejorar el trato al cliente, transparencia y calidad de servicio.

 Aprovechar las nuevas tecnologías para una mayor proximidad, relación y
conocimiento de clientes
 Mejorar asesoramiento técnico, formación del personal de la oficina.
 Segmentación bancaria clave del buen funcionamiento para identificar las
necesidades de los clientes.
 Mejora de la situación económica.
Debilidades de la oficina.

 Reducción de personal e incremento de tareas.

 Contratación de nuevos productos por personal no especializado.
 Desmotivación del personal de la oficina.
 Falta de adaptación del personal a las nuevas tecnologías.
 Excesiva competencia entre oficinas de la propia empresa.
 Excesiva competencia entre el personal de la propia oficina por el
cumplimiento de objetivos individuales.
 Excesiva banca de productos, clientes saturados.
 Pérdida de confianza de los clientes.

Amenazas del entorno.

 Disminución de márgenes.
 Restricciones legales.
 Cobetura restringida a clientes que cumplen ciertos requisitos.
 Excesivo endueudamiento de los clientes.
 Resistencia de los clientes al cambio y al uso de nuevos productos y
tecnologías.
 Mayor presencia y actividad de otras entidades.
 Nuevos soportes y estrategias de Marketing.

Nuevos CANALES DE DISTRIBUCIÓN

bancarios

Uno de los elementos integrantes de la estrategia de Márketing de cualquier

entidad financiera es la distribución, que trata de poner en contacto a la entidad
bancaria con el usuario de la misma controlando la llegada del producto y la
prestación del servicio al cliente en condiciones de tiempo y de lugar "irresistibles"
para la compra.
El desarrollo de los canales de distribución bancarios viene directamente
influenciado por las nuevas tendencias del sector de la banca:

 Reducción de costes por parte de las entidades financieras.

 Reducción de márgenes financieros.
 Disminución de la importancia de la proximidad geográfica valorándose
menos tener un banco cerca, como el saber que el servicio del banco está accesible.
 Por parte de la entidad financiera se busca una mayor satisfacción del
cliente anticipándose a sus necesidades
 Captación de nuevos clientes mediante una oferta "a la carta" de productos.
 El aumento de la competencia, que plantea dificultades a las entidades a la
hora de diferenciarse por los productos que ofrecen.
 Creciente capacidad de los clientes para formular sus exigencias. El cliente
demanda realizar sus operaciones bancarias cuando, donde y como quiera.
 Microsegmentación de los clientes en base a sus necesidades de servicios
financieros y a la rentabilidad que aportan.
 Demanda de una mayor seguridad por parte de los clientes. Frente a las
diversas modalidades de fraude relacionado con la banca por internet (phising,
pharming,...), las entidades han desarrollado nuevas fórmulas de combinación de
claves y una serie de recomendaciones para que el cliente bancario tenga el mínimo
riesgo.
 Aumento de toma de decisiones de los clientes basadas en la sensibilidad
respecto al precio.

La Banca a distancia
La importancia de la información al instante ha supuesto que la banca a distancia
ocupe uno de los lugares destacados dentro de los canales de distribución bancarios
de cada entidad. Su éxito dependerá de la tecnología escogida, de la capacidad de
mantener actualizada la información para ofertar sus productos y servicios, y de la
llegada de forma efectiva en el tiempo y lugar deseados de estos productos y
servicios al cliente.
La banca a distancia facilita el acceso a las operaciones y disminuye los costes
operativos consiguiendo una mayor comodidad para el cliente y una reducción de
costes.
Para que la banca a distancia cumpla su cometido es imprescindible la
complementariedad con los canales de distribución tradicionales.

Existen distintos modelos de banca a distancia:

- La banca virtual, banca en línea, e-banking o genericamente banca electrónica,

es la banca en la que se está produciendo más desarrollo e inversión por parte de
las entidades financieras. Es la banca a la que se puede acceder mediante
internet que permite al cliente realizar una serie, cada vez más amplia de
transacciones bancarias sin necesidad de ir a la sucursal, los usuarios desde
cualquier lugar acceder a la información deseada, influenciados por el uso
generalizado de los nuevos soportes como son los smartphones, PDAs y las tablets.

Los productos y servicios ofrecidos a través de la banca electrónica pueden ser de

información (consulta de saldos, movimientos de cuentas, tarjetas,...) o de órdenes
(transferencias, domiciliación recibos, petición de talonarios, venta de valores...).
-Otros tipos de banca a distancia:
 Tarjeta monedero o monedero electrónico-
 Banca telefónica.
 Cajero automático- Con información actualizada de los nuevos
productos y servicios. Aumentan progresivamente los servicios que
prestan (reintegros, abonos, transferencias, ingreso de cheques, consulta de
movimientos, recarga de teléfonos móviles, pagos de recibos, adquisición de
localidades...). Su facilidad de uso y flexibilidad ( están en oficinas bancarias,
estaciones, aeropuertos, centros comerciales, empresas..., funcionan las 24 horas
del día), los ha convertido en un instrumento bancario fundamental.
 Agentes- son personas ( a veces, también empresas ), que actúan por
cuenta de las entidades, pero que no son empleados suyos. Las entidades los
utilizan para llegar hasta los clientes que viven en lugares donde no tienen oficinas.

Las consecuencias de la progresiva utilización de estos canales

 Permiten al cliente relacionarse con su oficina sin desplazarse, ahorro de
tiempo.
 Comodidad y servicios de conveniencia, 24 horas del día, 7 días a la semana.
 Ahorro de costes para la entidad bancaria, que repercuten en el cliente,
como la reducción de costes de transacción (una transacción realizada vía Internet
puede costar a un banco un 1% de lo que vale en la sucursal).
 Acceso a la información general del banco y transparencia en la
información (marketing directo).
 Capacidad de elección de los clientes
 Los nuevos canales de distribución bancaria conducen
al micromárketing con una información segmentada a los clientes, consiguiendo
que los clientes consigan un servicio acorde a sus expectativas, adelantándose a las
necesidades del cliente.Conduce a una oferta de productos y servicios
personalizada, lo cual redunda en su fidelización. Esto implica la ejecución de
estrategias segmentadas.

Principales cuestiones que surgen

 Para que los canales de distribución basados en las nuevas tecnologías sean
plenamente efectivos debe de haber una coordinación entre loscanales
tradicionales y los nuevos canales.
 Con la variedad de productos y servicios que ofrecen los nuevos canales de
distribución y la existencia de la firma electrónica, la oficina bancaria pasará de
ser un lugar de negocio a convertirse en un "lugar de discusión".
 Será el fin del márketing relacional, con una despersonalización del
negocio bancario?
 Las principales barreras de entrada de los nuevos canales de distribución
es la baja penetración de internet en zonas rurales y la Ausencia de
información sobre usos y servicios ofrecidos
 Preocupación por la seguridad y por la información personal y
confidencial, esto implica adoptar una posición proactiva que se concrete en
campañas de difusión y sensibilización para adiestrar al cliente.
Lo que el Comité de supervisión bancaria de Basilea dice al respecto de
los Riesgos que afectan a la Banca Electrónica

Debido a los rápidos cambios en las tecnologías de la información, según el Comité

de supervisión bancaria de Basilea hay una serie de riesgos que afectan a la
banca electrónica como son el riesgo operacional que recoge la pérdida potencial
derivada de deficiencias significativas en la integridad o confianza del sistema
(puede surgir por un mal uso del cliente, un diseño inadecuado del sistema, un
sistema mal implantado), riesgo reputacional que asume la probabilidad de que se
forme una opinión pública negativa sobre el servicio bancario prestado (las causas
son la pérdida de credibilidad y el hecho de no estar presente y las consecuencias la
migración de fondos hacia otras entidades), el riesgo legal que surge de violaciones
e incumplimientos con las leyes, reglas y prácticas, o cuando los derechos y
obligaciones legales de las partes respecto a una transacción no están bien
establecidos (en concreto desconocimiento de los derechos y obligaciones de las
partes contratantes, incertidumbre respecto a la validación de acuerdos relativos a
medios electrónicos y la protección a la privacidad).

Por tales motivos, en la gestión del riesgo el Comité de Basilea sostiene que los
bancos deben sopesar los beneficios y riesgos reportados por la banca electrónica y
ser capaces de gestionar y controlar los riesgos, así como absorber cualquier
pérdida derivada si fuera necesario.

El mercadeo bancario es un fenómeno que aún no se expande completamente en AL

debido a las condiciones de constante cambio generadas por la globalización, las
privatizaciones y el surgimiento de otros tipos de instituciones financieras.
La actual crisis económica internacional ha hecho que la .banca se vuelva desconfiable
para sus usuarios, ya que sufrió la pérdida de ahorros, de capacidad adquisitiva, caída del
consumo, desconfianza de la moneda, entre otros. Debido a esto, la credibilidad del sistema
bancario ha descendido y es aquí donde el marketing juega un rol fundamental, puesto que
ofrece muchas alternativas para acercar nuevamente a clientes y banqueros:
-Recrea la confianza.

-Genera productos con baja percepción de riesgo.

-Introduce financiación.

Los clientes deben saber lo que ocurre con la situación bancaria y lo banqueros, deben
cubrir las necesidades del mercado, para que la confianza crezca y el costo del dinero no se
eleve.

De esta manera, los expertos auguran buenas oportunidades a futuro respecto a la

multicanalidad, geomarketing, fidelización y transparencia, según lo señalaron en el VII
Foro de Marketing y Ventas para el Sector Financiero y Asegurador que se llevó a
cabo en Madrid.
En el encuentro también se plantearon cuáles serán los próximos retos del sector financiero
y, de acuerdo a lo señalado por Alfredo Jiménez, miembro de Cunef, “hay que acelerar la
reestructuración y evitar los frenos a la iniciativa privada, ya que al tiempo que aumenta la
transparencia informativa, es necesario que mejore la imagen de las entidades financieras”.

Mar Badillo, Directora de Marketing y Comunicación de Inversis Banco, destacó la

importancia de implementar acciones comunicativas para cada segmento, darse a conocer y
crear confianza.

En el foro también se habló del tema de las redes sociales y de cómo construir un entorno
2.0 en una organización. Joaquín Mouriz, Director de Marca, Comunicación y Publicidad
de Cetelem, argumentó que “hay que empezar a detectar si lo que dicen de la marca es
bueno, malo o regular, y añadir palabras claves en buscadores que guíen la comunicación
online”.

Segmentación bancaria
Las nuevas realidades de la actividad bancaria permiten el surgimiento de
diferentes enfoques en cuanto al negocio. De esta manera, la premisa fundamental es
“rebasar la añeja banca de productos, para pasar hacia la nueva y dinámica banca de
clientes”. Esto responde a la evolución del mercado, puesto que está más abierto y
competitivo, el cual responde a un perfil de personas con conocimientos bancarios más
especializados.

La tendencia actual del marketing bancario se enfoca en diferenciar a entidades a través de

ventajas competitivas que satisfagan al cliente, todo esto mediante un mercadeo
personalizado e individualizado que permita el diálogo mutuo.