Como precificar

o meu produto
Saiba o que levar em consideração na hora
de estabelecer valores aos produtos
 Sumário

1. COMO DEVO PRECIFICAR MEU PRUDUTO? 03

2. PREÇO E VALOR: ENTENDENDO A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR 05

3. ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO: QUAL DELAS ADOTAR? 07

3.1 Preço baseado no consumidor 07

3.2 Preço baseado na concorrência 08
3.3 Preço baseado em custos 09

4. ESTRATÉGIA REATIVA VS. ESTRATÉGIA PROATIVA 10

4.1 Estratégia Reativa 10

4.2 Estratégia Proativa 11

5. AS ESTRATÉGIAS DE REAÇÃO À CONCORRÊNCIA 12

5.1 Estratégia de Ataque 13

5.2 Estratégia de Defesa 14
5.3 Estratégia de Acomodar-se 15
5.4 Estratégia de Ignorar 16

6. COMO POSICIONAR O PREÇO DO SEU PRODUTO NO MERCADO? 17

7. O CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO 19

8. AS PERGUNTAS QUE VOCÊ DEVE RESPONDER 21

9. SEGMENTAÇÃO: ESCOLHENDO O SEU PÚBLICO-ALVO 23

9.1 Segmentação por tipos de cliente 24

9.2 Segmentação por tipos de canal 25
9.8 Segmentação por região 26

10. UMA INTRODUÇÃO A UM CENÁRIO REPLETO DE VARIÁVEIS 27

1. Como devo precificar
meu produto?
 Q
ual é o preço ideal para um produto
ou serviço? Que fatores devem ser
levados em consideração na hora
de compor o cálculo para se chegar
a um valor justo para o consumidor, com-
petitivo para o mercado e lucrativo para o
empresário? Por trás do “simples” ato de
precificar um produto existe uma série de
fatores que precisam ser levados em
consideração.

4 COMO DEVO PRECIFICAR O MEU PRODUTO?

 Entre todos os 4 “Ps” do marketing – produto, praça,
promoção e preço – o preço é o único entre eles que
produz receita ao invés de custos para a sua companhia.
Por conta disso, é natural que os empresários se
perguntem “como devo precificar meu produto?” toda vez
que estão diante dessa decisão.

Preço é também a unidade monetária que transmite valor

de um bem ou serviço que está sendo comercializado. Ele
deve cobrir os custos de produção, ser capaz de
posicionar o bem em questão diante dos seus
concorrentes e segmentá-lo entre classes e famílias. Além
disso, ter uma estratégia de preços muito bem alinhada
com sua política comercial é fundamental para
rentabilizar seu negócio. Nesse e-book, vamos detalhar
um pouco mais esse tema, abordando algumas das
análises possíveis a serem feitas para que você possa
chegar à melhor decisão na hora de precificar os seus
produtos e serviços.

5 COMO DEVO PRECIFICAR O MEU PRODUTO?

2. Preço e valor:
entendendo a perpecção
do consumidor

$
 A regra básica todo mundo conhece: um produto
não pode custar menos do que o valor gasto para
a sua produção. O óbvio, não é? No entanto,
resumir a precificação de um produto ou serviço a “cobrir
os custos de produção” é uma forma muito simplista de
observar um dos itens mais importantes para o bom
desempenho do seu negócio.

Falaremos mais adiante das estratégias de precificação,

mas, antes disso, é preciso que você observe não só os
seus custos de produção, que vão determinar o valor
mínimo a ser cobrado, como também de que maneira o
produto se enquadra em uma estratégia maior. Por
exemplo: esse produto ou serviço agrega algum valor à
mercadoria? Ele vai funcionar como um chamariz para a
venda de outros itens?

5 COMO DEVO PRECIFICAR O MEU PRODUTO?

Por razões como essas que entender a percepção do consumidor se
torna tão importante. O preço de um serviço ou produto pode ser
determinante no que diz respeito a como as pessoas veem a sua
empresa como um todo. Marcas que têm por política serem vistas no
mercado como “baratas” encontram dificuldade para lançar produtos de
luxo, pois seu nome está associado a valores mais baixos.

Da mesma forma, o oposto também pode ser observado: uma marca de

luxo que pretende lançar uma linha de produtos mais baratos deve estar
muito atenta à percepção dos consumidores, que podem sentir uma
“desvalorização” nos produtos e deixá-los de lado caso eles não transmitam
o valor agregado que se imagina.

Para simplificar, podemos levar em consideração a seguinte fórmula:

Valor percebido do produto = Benefícios percebidos

Sacrifícios percebidos

6 COMO DEVO PRECIFICAR O MEU PRODUTO?

 3. Estratégias de
precificação:
qual delas adotar?
 B asicamente, quando falamos de precificação há
três estratégias adotadas pelas empresas. O preço
pode ser definido baseado no consumidor, baseado no
concorrente ou apenas baseado no custo. Não há uma regra
para apontar qual é o melhor ou mais interessante, pois em
cada circunstância uma das propostas pode ser a melhor
escolha.

» 3.1 Preço baseado no consumidor

No caso da primeira estratégia, a que é voltada ao consumidor,
o preço final é definido de acordo com a expectativa dos
consumidores, ou seja, quanto eles estariam dispostos a
pagar. Marcas de luxo, por exemplo, sabem que os seus
consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos
exclusivos ou de tiragem limitada e, dessa forma, seus preços
são arbitrados de acordo com aquilo que se imagina que possa
ser pago por um determinado bem.

7 COMO DEVO PRECIFICAR O MEU PRODUTO?

 » 3.2 Preço baseado na concorrência
Já no caso dos preços baseados na concorrência,
o foco principal passa a ser o preço praticado por
produtos similares. A ideia aqui é vencer os
competidores e ganhar participação de mercado
mantendo o preço de um produto ou serviço
sempre um degrau abaixo – ou no mesmo
patamar – do que é praticado pelo seu maior
concorrente.

8 COMO DEVO PRECIFICAR O MEU PRODUTO?

» 3.3 Preço baseado em custos
Por fim, na estratégia baseada apenas em custos, a
empresa define a margem de lucro que deseja obter
sobre o custo unitário de cada produto e encontra o
preço final. Nesse caso, supõe-se que o aumento ou
a diminuição na demanda não é impactada pelo
simples fato de o preço subir ou descer.

9 COMO DEVO PRECIFICAR O MEU PRODUTO?

4. Estratégia reativa vs.
Estratégia proativa
 Seguindo essa linha de raciocínio, a escolha de uma estratégia de preços
pode ser considerada reativa ou proativa

» 4.1 Estratégia Reativa

Neste caso, um dos fatores determinantes para se chegar ao preço final de

um produto, além obviamente dos seus custos, é uma ação de algum
concorrente ou distribuidor no mercado que possa impactar as vendas.

Podemos exemplificar muito bem a estratégia reativa de preços da

seguinte maneira: imagine que uma determinada empresa vende celulares
e cobra R$ 1,5 mil por produto. Em um movimento natural do mercado, seus
concorrentes passam a baixar os preços, estabelecendo a média dos
aparelhos similares em R$ 1 mil.

10 COMO DEVO PRECIFICAR O MEU PRODUTO?

 A empresa que vende os produtos mais caros, nesse momento, tem duas
opções: ser reativa, buscando diminuir os seus custos e sua margem de lucro
para chegar a um valor próximo aos R$ 1 mil e, assim, competir em pé de
igualdade com os seus concorrentes; ou estimular os consumidores a
perceberem que eles pagam mais caro por um determinado produto, mas em
contrapartida, levam para casa um item com mais valor agregado. O que nos
leva à Estratégia... Proativa!

» 4.2 Estratégia Proativa

É a percepção de valor que a empresa tem do produto que acaba

predominando. Esse “valor agregado” pode ser status, menor desvalorização
em médio e longo prazo, participação em um clube de vantagens, entre muitas
outras possibilidades.

11 COMO DEVO PRECIFICAR O MEU PRODUTO?

 5. As estratégias de
reação à concorrência
 N o caso das estratégias reativas, existem vários
motivos que podem levar uma empresa a agir (ou
não) diante de ações dos seus concorrentes. Toda ação
percebida no mercado tem potencial de gerar uma reação
de algum modo, ainda que essa reação seja uma “não
reação”.

Ou seja, ao perceber o movimento no mercado, a sua

empresa decide manter as políticas de preço que já pratica,
apostando que a proposta do concorrente está equivocada
ou que não justifica uma medida prática da sua parte.

As estratégias reativas podem ser divididas da seguinte

forma:

12 COMO DEVO PRECIFICAR O MEU PRODUTO?

 » 5.1 Estratégia de Ataque
Respostas baseadas em ataques podem ser justificadas
quando o competidor que reduz o preço é mais fraco e os
custos do ataque são aceitáveis. Podemos considerar essa
como uma situação rara, pois os concorrentes fracos
geralmente não competem com os mais fortes em termos de
preço, uma vez que sabem que esse é um aspecto difícil de ser
sustentado. A menos, é claro, que a redução de preço seja um
erro de cálculo.

O erro de cálculo convence o concorrente a usar o preço

como uma arma, apesar de terem uma fraca posição
competitiva. Esses tipos de equívocos ocorrem, embora
sejam cada vez mais raros.
Hoje, podemos dizer que boa parte das tomadas de decisão
são feitas com mais embasamento técnico e que atitudes
impulsivas acabam tendo menos espaço.

13 COMO DEVO PRECIFICAR O MEU PRODUTO?

 » 5.2 Estratégia de Defesa
Já nos casos de concorrentes fortes ou concorrentes de igual força, há
uma propensão muito maior de cortes de preço do que nos concorrentes
mais fracos.

Quando uma empresa relativamente forte diminui o preço e o custo da

redução é menor do que o custo de vendas perdidas, pode ser melhor
para empresa chegar ao preço da concorrência. A dúvida que geralmente
surge é: manter a margem e diminuir o volume ou manter o volume e
diminuir a margem? Cálculos e projeções devem ser feitos para que a sua
empresa possa decidir qual é a melhor estratégia diante dos fatos.

Quando o concorrente é forte, a quantidade de vendas em risco pode ser

grande e, nesse caso, uma forte defesa concorrencial teria a sua
justificativa, por exemplo.

Lembre-se que a finalidade de uma reação defensiva não é eliminar o

concorrente, mas sim convencê-lo de que uma estratégia agressiva de
preços não é o melhor dos caminhos. Sua reação pode sugerir a eles que,
no futuro, esse caminho pode não ser sustentável para o segmento como
um todo.

14
 » 5.3 Estratégia de Acomodar-se
Um forte concorrente que reduz os preços e ganha
participação de mercado é uma ameaça para a
sobrevivência da empresa. Porém, se a ação for recíproca
e custar mais do que a perda nas vendas, então ela
certamente não é a mais adequada a longo prazo para o
competidor.

Nesse cenário, o melhor a fazer é se adaptar (ou se

acomodar) às mudanças no ambiente competitivo com
uma tática diferente da redução de preço. Isso vai
requerer certas mudanças na estratégia competitiva da
empresa.

Na prática, trata-se de encontrar uma nova estratégia

competitiva baseada na diferenciação de valor e não
baseada em preços. É a busca pelo valor agregado, que já
mencionamos anteriormente, em que um dos pilares
pode ser um melhor trabalho no marketing do
produto/serviço.

15 COMO DEVO PRECIFICAR O MEU PRODUTO?

 » 5.4 Estratégia de Ignorar
Quando o competidor que reduz o preço é fraco e a redução de preços não é
rentável, uma reação possível é a de simplesmente ignorar a mudança do
concorrente e manter o status quo de preços, ou seja, manter os seus preços
atuais. Essa pode ser a estratégia mais apropriada quando você enfrenta um
concorrente sem produtos ou custos de vantagens competitivas.

Diante desse caso, a quantidade de vendas em risco é pequena e

provavelmente isso não deve mudar mesmo com as alterações no cenário
feitas pelo seu competidor. Quando um concorrente é fraco e o custo de
uma reação do preço é alto, ignorar a ameaça se torna uma resposta
razoável. Há casos, contudo, em que as empresas podem ser tentadas a
atacar, em vez de ignorar um competidor que reduz preços e não
representa uma ameaça significativa.

16 COMO DEVO PRECIFICAR O MEU PRODUTO?

 6. Como posicionar
o preço do seu produto
no mercado?
 A ntes de tudo, é preciso ter um bom conhecimento de
causa de dois fatores primordiais: o seu produto e o seu
público. A variável preço dependerá de forma direta desses dois
fatores e será preciso levar em consideração todos os aspectos
possíveis, incluindo os seus custos, o preço praticado pela
concorrência e as expectativas do público.

Vamos a um exemplo para tornar isso mais claro:

Suponha que você venda hambúrgueres na praça de alimentação

de um shopping. No mesmo local, existem ainda outras duas
empresas vendendo um produto similar. Se o preço final do seu
hambúrguer for duas vezes o valor do hambúrguer do seu
concorrente, o consumidor vai presumir que o seu produto mais
caro deverá vir com algum valor agregado, caso contrário ele vai
optar apenas pelo mais barato.

17 COMO DEVO PRECIFICAR O MEU PRODUTO?

 Por exemplo, pode ser que a sua carne seja especial e que o chef que
prepara o seu hambúrguer seja premiado internacionalmente. São
formas de mostrar ao público o porquê de o produto custar um
pouco mais. Em uma estratégia baseada no preço do concorrente,
você teria que igualar os preços, por exemplo, mas será que isso
cobriria os seus custos? É essa análise que você deve fazer
individualmente.

E se o seu produto realmente possui um diferencial que faz ele ser

mais caro, você precisa e deve comunicar isso claramente para o seu
público, contribuindo para que a percepção de diferença seja nítida e
clara.

18 COMO DEVO PRECIFICAR O MEU PRODUTO?

7. O cliclo de vida
de um produto
 T odos os produtos possuem um ciclo de vida no
mercado. O tempo que cada produto ou serviço
permanece dentro de uma determinada fase varia por
uma série de razões. No entanto, em linhas gerais,
podemos classificar as fases de um produto da seguinte
forma:

» Lançamento: é quando o produto ou serviço é colocado

no mercado. Em geral, ele obtém um início com baixo
volume de vendas e a produção também é relativamente
baixa. É o momento em que a empresa valida a sua
hipótese e faz os testes necessários para descobrir se o
produto/serviço é aceito da forma como foi apresentado
ou se serão necessárias modificações na estratégia.

» Crescimento: essa é a fase na qual o produto/serviço é

aceito no mercado pelos consumidores e começam a
aparecer os concorrentes. Nesse estágio, o volume de
produção aumenta, assim como aumenta a procura pelo
item ou serviço em questão. Muitos dos esforços de
marketing visam prolongar esse crescimento até onde for
possível.

19 COMO DEVO PRECIFICAR O MEU PRODUTO?

 » Maturidade: nessa fase, o produto/serviço já
não é mais uma novidade e já há uma base de
consumidores bem definida. O volume de
vendas, que obteve picos na fase anterior, se
estabiliza. Os lucros da empresa diminuem um
pouco, pois agora há concorrentes
combatendo diretamente o item ou serviço.
Quanto mais longa for a fase de maturidade
de um produto, melhor, mas ela não dura para
sempre.

» Declínio: depois de um certo tempo, o

produto/serviço começa a perder participação
no mercado. Isso se dá por uma série de fatores
que vão desde a superação da tecnologia, novos
entrantes e até o desgaste natural na imagem. A
procura pelo produto/serviço diminui e é
necessário reduzir o ritmo de produção e
entrega. É um sinal claro de que a sua vida útil
está no fim.

20 COMO DEVO PRECIFICAR O MEU PRODUTO?

 8. As perguntas que
você deve responder
 Q uanto mais informações você tiver,
certamente maiores são as chances de
que você tome a decisão correta em
relação ao preço a ser praticado. Contudo,
algumas perguntas podem ser consideradas
fundamentais em qualquer negócio e você deve
se certificar de ter a melhor resposta possível
para elas antes de bater o martelo em relação ao
preço final.

• O que eu quero vender? – Seu produto é

exclusivo ou comum? As pessoas compram com
que frequência esse produto? Ele é considerado
essencial ou supérfluo?

• Onde eu vou vender? - A venda será pela

internet ou em uma loja física? Em um shopping
ou em uma loja de bairro? Em uma local
movimentado ou em uma área mais residencial?

• Que público eu vou atender? – Meus

consumidores têm alto poder aquisitivo ou são
de classe média? Meu público é jovem ou tem
mais idade? Os clientes costumam ser exigentes
ou não?

• Quais seriam os meus concorrentes? – Se não

comprasse comigo, com quem meu consumidor
compraria? Ele pagaria mais barato ou mais caro
por lá?

21 COMO DEVO PRECIFICAR O MEU PRODUTO?

 Obviamente, poderíamos fazer muitas outras
perguntas, mas o mais importante aqui é mostrar
que você deve ser capaz de responder a todas
elas, ainda que a resposta não seja positiva.
Somente com conhecimento de causa você
poderá escolher não apenas a estratégia de
preço, mas os valores agregados que podem ser
incluídos na precificação para justificar suas
escolhas.

22 COMO DEVO PRECIFICAR O MEU PRODUTO?

9. Segmentação:
escolhendo o seu
público-alvo
 A s perguntas que você respondeu anteriormente servirão
de base para que você possa definir com clareza qual é o
público-alvo do seu produto. Sim, muitas pessoas querem vender
um item “para o maior número possível de pessoas”, mas na hora
de desenvolver um produto ou serviço, definir o seu preço e
comunicar essa informação ao mercado é preciso ter em mente
uma persona, um perfil de público-alvo.

Essa segmentação de mercado pode ocorrer por meio de

diversos fatores, dentre os quais podemos destacar três deles:
clientes, canais e regiões.

23 COMO DEVO PRECIFICAR O MEU PRODUTO?

 » 9.1 Segmentação por tipos de cliente
Podemos segmentar os clientes por classes sociais: A, B, C ou D.
Isso implica em saber qual será o ticket médio do produto, ou
seja, se ele será um produto caro (premium) ou barato (low price)
de acordo com a demografia. Cada classe demanda uma forma
distinta de promoção e uma estratégia diferenciada de
precificação.

Também podemos classificar nossos clientes por uma

segmentação psicográfica. Isso significa que vamos agrupá-los
por estilo de vida, personalidade ou valores. Dessa forma,
elimina-se a barreira financeira, pois nada impede o cliente de
pertencer à classe C e, por exemplo, consumir um produto
premium. Se ele enxerga valor neste produto, certamente estará
disposto a gastar um pouco mais por ele.

24 COMO DEVO PRECIFICAR O MEU PRODUTO?

 » 9.2 Segmentação por tipos de canal

Pela estratégia de pulverizar o mercado e por conta da

diversidade de clientes, as grandes e médias empresas
acabam classificando seus clientes em determinados
canais. Esses canais podem ser: grandes clientes (key
accounts), pequenos e médios clientes, clientes regionais
(regional), loja virtual (e-commerce), distribuidores,
atacados, entre outros. Cada canal possui uma
característica e, por conta disso, deve ser adotada uma
estratégia distinta.

É por essa razão que os canais devem ter posicionamentos

de preços diferentes para que não haja canibalização entre
eles.

25 COMO DEVO PRECIFICAR O MEU PRODUTO?

 » 9.3 Segmentação por região

Muitas empresas adotam uma estratégia de segmentação

por regiões por conta de alguns fatores que podem implicar
no seu negócio. Um exemplo disso são as questões
tributárias. O Brasil é um dos países que possui a carga
tributária mais complexa do mundo e tributos estaduais e
municipais, como o ICMS ou o ISS, geram impactos
significativo nos custos financeiros da empresa.

Ao segmentarmos o mercado por regiões, torna-se mais

fácil encontrar o preço mais adequado para cada uma
delas, o que torna as companhias também mais
competitivas entre si. Dessa forma, qualquer mudança
tributária regional impacta apenas nas localidades
contempladas pelas mudanças, e não na área de atuação
da empresa como um todo.

26 COMO DEVO PRECIFICAR O MEU PRODUTO?

 10. Uma introdução
a um cenário repleto
de variáveis
 Em linhas gerais, abordamos os principais temas
relacionados à precificação de um produto, mas de
forma alguma isso indica que o tema se esgota por
aqui. Variáveis psicológicas e conceitos de elasticidade
de preços também precisam ser considerados na hora
de se definir uma matriz-base para os itens que você
comercializa.

Mais do que contar com profissionais preparados para

tarefas como essa, o importante aqui é obter o maior
número de informações possíveis que possam servir
como elementos-chave no processo de tomada de
decisão. Além disso, deve ser levado em consideração
ainda que não falamos de um cenário definitivo, mas
sim de uma relação com mudanças constantes em
muitos fatores.

Dessa forma, a estratégia de precificação de um item

deve ser frequentemente revista e reanalisada sob a
ótica de novos dados disponíveis. A coleta de dados
constante e a adoção de metodologias de pesquisa de
análise de mercado se faz necessária para manter a
sintonia entre a empresa e aquilo que o público espera.
Trata-se de um aperfeiçoamento contínuo de extrema
valia para que a sua empresa se mantenha competitiva
no mercado.

27 COMO DEVO PRECIFICAR O MEU PRODUTO?