Publicidad I

MP2031
Las Agencias de Publicidad

MSC. Ivonne Ardón

© Universidad José Cecilio del Valle, todos los derechos
reservados
¿Qué es la Historia?

OBJETIVO

Al finalizar la clase el
estudiante tendrá los
conocimientos sobre las
Agencias Publicitarias
¿Qué es la Historia?
ANTECEDENTES
La historia de las agencias de publicidad comenzó
con vendedores de espacios publicitarios en los
periódicos que comenzaron a ofrecer diseño y copy.

Los primeros agentes publicitarios surgieron en el

siglo XVIII y se dedicaban a vender publicidad para
los periódicos, quienes les pagaban comisión por
cada espacio vendido. Estos pioneros de la industria
pronto se dieron cuenta de que era más fácil
concretar la venta si mostraban al anunciante cómo
se vería el espacio, ahí comenzaron a ofrecer diseño
y textos por lo que comenzaron a contratar personas
dedicada a esas funciones.
¿Qué es la Historia?

Según el libro Practice of

Advertising, de Adrian
Mackay, la primera agencia
de publicidad de la que se
tiene registro fue William
Taylor, que comenzó a
funcionar en Londres en
1786, seguida por Jem White
que abrió en 1800 también en
Inglaterra.
¿Qué es la Historia?
Volney B. Palmer es
considerada como la primera
agencia de publicidad en los
Estados Unidos y el primero
que uso el nombre de Agencia
de Publicidad y que se anunció
y promovió como tal, como lo
podemos ver en el pequeño
aviso, tipo clasificado de
prensa, publicado en 1849, en
el que se anunciaba como
agencia; al lado aparece otro
aviso de una comercializadora
de carbón.
¿Qué es la Historia?
V.B. PALMER´S se constituyó como agencia en 1842
en la ciudad de Philadephia. Originalmente la agencia
era representante de muchos periódicos en USA, o sea
una vendedora de suscripciones y de avisos de prensa,
representando a los principales diarios del país y de
Canada, cobrando una comisión de ventas, la que
luego se institucionalizó como la "Comisión de
Agencia".
¿Qué es la Historia?

Es claro que la definición de

"AGENCIA" surgió de la actividad
comercial inicial, o sea de la labor
de intermediación entre alguien
que vende algo y alguien que lo
compra; es esta una definición
claramente establecida en los
códigos de comercio
universales...Existen así las
agencias de seguros, las agencias
de carga, las de viajes...y LAS
AGENCIAS DE PUBLICIDAD:
¿Qué es la Historia?
Unos intermediarios entre los anunciantes y los
medios de comunicación, que tradicionalmente desde
1842 recibieron sus ingresos de estos últimos, lo que
nos podría llevar a pensar que en un principio existió
una dependencia económica, a manera de cordón
umbilical, entre la agencia y los medios.
¿Qué es la Historia?

La plata pasaba por la agencia, la que a su vez le

pagaba al medio, pero reteniendo para si lo
correspondiente a la comisión pactada con él. Esta
comisión por años, hasta hace no mucho tiempo, se
ubicó alrededor del 15% sobre la inversión bruta,
equivalente al 17,65% sobre la neta, pero además
estaban los incentivos por volumen de inversión de
cada agencia con los respectivos medios, más los
financieros.
¿Qué es la Historia?
En este ambiente económico
propicio existieron agencias que se
inclinaron por la ganancia fortuita
del mejor postor y otras más
profesionales que entendieron,
como debe ser, que su aliado era,
es y siempre será el dueño del
dinero, o sea el anunciante que
busca en su agencia un socio para
sacar adelante sus marcas,
apostándole a la publicidad una
inversión importante. Me
enorgullezco de haber trabajado en
varias de éstas últimas..
¿Qué es la Historia?

Con el surgimiento de las CENTRALES DE MEDIOS, la

"agencia" de publicidad prácticamente ha perdido su
condición de AGENCIA, o sea la de intermediación, y
por fin gradualmente se ha desprendido de esa
dependencia de la comisión que le otorgaban los
medios, para depender directamente de su cliente,
como debe ser, pues a él se debe..
¿Qué es la Historia?

Las Centrales de Medios, buena parte de ellas

fomentadas por las grandes agencias, son ahora las
entidades, a manera de bancos de publicidad,
encargadas de recomendar y de comprar las pautas de
medios, ya sea para las agencias o directamente para
los anunciantes. Manejan y concentran grandes
inversiones publicitarias y proveen las mejores
herramientas de optimización de la inversión en
medios, a unos costos relativos bajos, pues su negocio
es eminentemente financiero.
¿Qué es la Historia?
Las "agencias " entonces son cada vez menos
agencias para convertirse en unos aliados estratégicos
de sus clientes en el campo de la Comunicación de
Mercadeo...La labor de intermediación se la han cedido
a las centrales. La "agencias" son ahora si una
extensión del departamento de mercadeo de sus
clientes, y se sientan con ellos del mismo lado del
escritorio frente a los medios, las centrales y al
mercado.

A cambio de la comisión que recibían las "agencias"

de los medios, ahora se busca una justa
compensación por honorarios y por resultados de
gestión del cliente a sus publicistas.
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MSC. Ivonne Ardón

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