“VERSE BIEN” EN EL DISCURSO PÚBLICO

“VERSE BIEN” EN EL DISCURSO PÚBLICO

Por Neyla Graciela Pardo Abril.
Profesora titular
Luis Eduardo Ospina Raigosa.
Candidato a Magister en Comunicación y Medios
Universidad Nacional de Colombia-Instituto de Estudios en Comunicación y Cultura

El profesor Theo van Leeuwen es uno de los analistas críticos del discurso más importantes en el
mundo. Fue además, junto a su colega Gunther Kress, el precursor del concepto de multimodalidad
discursiva que da cuenta de la variedad de sistemas sígnicos que poseen muchos tipos de discursos,
entre ellos los audiovisuales que son de particular interés hoy para entender las lógicas de la
comunicación digital.

El pasado 12 y 13 de marzo, el profesor van Leeuwen asistió al “8º Congreso Nacional e Internacional
de Estudios del Discurso. ALED Colombia. La sociedad, la comunicación y sus discursos. Miradas
interdisciplinares”, celebrado en la sede de posgrados de Ciencias Humanas de la Universidad
Nacional de Colombia. En esta entrevista, el experto se refiere a la importancia de “lucir bien” que
ha adquirido el discurso público actual. Es decir, a la necesidad de una estética individual o colectiva
que se expresa en los distintos discursos que circulan en la sociedad, incluyendo el discurso político.
El profesor van Leeuwen señala que los discursos públicos contemporáneos se caracterizan no solo
por pretender una función persuasiva sino además por formular una estética. En sus palabras: “Así
como la comunicación medieval integró la estética con la comunicación a los conceptos teológicos
y caballerescos, la comunicación contemporánea está integrando el placer estético con los
conceptos y los valores de la cultura corporativa global y la expresión tanto del estilo de vida como
de las identidades corporativas. Esto es lo que hace que “lucir bien” se vuelva tan importante y tan
penetrante”.

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Theo van Leeuwen en el curso de la entrevista. Foto Hernando Borda

Dentro de sus hallazgos de investigación ¿cuáles son los valores que tienen más presencia en la
estética de la cultura corporativa?

No he realizado estudios tan amplios para determinar exactamente qué valores imperan. Dentro de
mis líneas de investigación existen dos que hacen aportes en este sentido. La primera tiene que ver
con el estudio sobre Getty images, un banco de imágenes que utilizan en el mundo corporativo. En
el estudio de este banco visual he indagado qué tipo de imágenes aparecen cuando se digitan ciertos
conceptos. Se ha encontrado que valores positivos como la innovación, el cambio, y la creación de
identidades y los estilos de vida tienen un mercado muy grande, mientras que valores negativos no
tienen ningún registro.

Una segunda investigación tiene que ver sobre el estudio de los logos. Los logos de compañías
informáticas intentan fusionar la perfección de la máquina y la tecnología de punta, con el elemento
humano. Hemos encontrado logos que tienen, además de chips, flautas y otros instrumentos que
intentan acercar la imagen a lo humano.

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Sobre este aspecto, tengo que decir que he realizado estudios individuales pero hace falta un
estudio global que agrupe todos estos resultados y formule unas generalidades. En realidad es
mucho mejor puntualizar en materiales y asuntos específicos en vez de desglosar ideas sobre una
generalidad.

¿Qué valores se vulneran en la actividad electoral cuando “verse bien” se vuelve fundamental y
está por encima de los contenidos programáticos?

No es un tema que haya tratado directamente. Sin embargo, se inscribe en el tema de

personalización de la política que desarrollé en la conferencia que presenté en este Congreso.
Cuando el “verse bien” es más importante que el mensaje, las personas terminan eligiendo
candidatos que actúan en contra de sus propios intereses. Sobre todo en las elecciones es posible
observar cómo ocurre este fenómeno. Así, se puede ver a los políticos corriendo en la playa,
abrazando niños y cosas por el estilo, pero una vez pasadas las elecciones, pierden esta motivación.
Actitudes como estas dan cuenta de actuaciones que desdibujan el hacer en la política y por lo tanto,
van en contra de lo que la política debería representar. No se entiende por qué la gente elige
políticos que contribuyen a mantener problemas sociales como la pobreza y que por ejemplo,
impiden que se desarrolle un sistema de salud adecuado para la gente. Sería interesante que la
semiótica aborde el tema de cuáles son las normas que determinan que una persona se “vea bien”.

Una cuestión central es ¿por qué nos vemos atraídos por cosas que sabemos que no son éticas?
Estoy leyendo un libro que se llama Bad feminist cuya autora se pregunta por qué las mujeres
escuchan canciones que son lesivas para la mujer. También está el problema de que uno no quiere
vivir en un mundo que no es atractivo. Hay que pensar en cómo se podría rescatar el placer y el goce
como valores humanos que no sean utilizados por los medios para sus fines. Yo no sé cuál sería la
solución pero hay opciones. Por ejemplo, cuando yo era pequeño los comentarios, los chistes y la
literatura racista eran aceptados. En principio, esta forma de proceder es algo que está integrado a
la manera como las personas pensamos. Sin embargo, siempre existe la posibilidad de que a partir
de que uno hable y reflexione sobre esas costumbres sociales, se desarrolle una consciencia que
permita criticar esa forma de pensar. Llegar a ese estado es lo que pretenden los Estudios Críticos
del Discurso.

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Theo van Leeuwen Conferencia Plenaria. Foto Hernando Borda

¿Los estudios del discurso que se preocupan por lo estético tienen en cuenta el inconsciente
para sus análisis?

Considero que aquellas partes de la teoría psicoanalítica que tienen que ver con la semiótica son
interesantes. Es muy importante mencionar los trabajos de Freud sobre el humor y lo qué hace que
ciertos signos sean cómicos. Esos signos cómicos pueden tener un valor estético. Otra actividad
lúdica que tiene un valor estético es el interactuar con juguetes. De estas actividades se han
elaborado interpretaciones semióticas muy reveladoras.

A mí me interesan los estudios de Freud en tanto posibilitan una reflexión semiótica. En especial los
signos relacionados con las emociones. Un tema que considero importante en Freud es, por qué los
disfraces de payasos tienen ciertas particularidades sígnicas. La cuestión de los zapatos grandes, por
ejemplo, por alguna razón resulta cómica y en la medida en que uno estudie la relación emoción-
signo lo puede aplicar a otros campos de la vida social.

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Theo van Leeuwen. Foto Hernando Borda

Las teorías de la comunicación pueden entenderse desde una metáfora. En “Multimodal

discourse. The modes and media of contemporary communication (2001)” se plantea un interés
por bosquejar una teoría multimodal de comunicación. ¿Qué metáfora engloba y explica la teoría
multimodal de la comunicación y por qué?

Realmente no me había puesto a pensar en eso y tampoco sabría que metáfora escoger. Si lo supiera
tendría la respuesta para absolutamente todo. Pero puedo mencionar un concepto central para la
Teoría Multimodal de la Comunicación como la noción de práctica social, es decir, lo que las
personas hacen. Solo si uno puede entender que es lo que las personas hacen, puede entender qué
es lo que está sucediendo. Generalmente las personas aplican metáforas que están extraídas de lo
las cosas que normalmente hacen, pero debe tenerse en cuenta que por naturaleza las metáforas
son solo una parte de la verdad.

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