ChapitreI��tude de march�

Introduction
Le march� : D�un point de vue �conomique, un march� est un lieu de rencontre r�el
ou fictif entre l�offre et la demande sur lequel se d�terminent un prix d��quilibre
et les quantit�s �chang�es.
D�un point de vue mercatique, un march� est constitu� des vendeurs et desacheteurs
impliqu�s dans l��change d�un produit (bien ou service) et influenc�spar les
variables de leur environnement

1. Qu�entendre par �tude de marche internationale

L��tude de marche est un ensemble organise et hi�rarchise d�informations concernant

les marches de l�entreprise, recueillies de fa�on mythologique pour pr�parer les
d�cisions relatives au d�veloppement de la firme, cet dont la nature des d�cisions
� prendre qui d�terminera l�objet de la m�thodologie des �tudes de marche
lI est essentiel de d�terminer les objectifs pr�cis de l'�tude de march�
international car, de ces objectifs, d�coulent la m�thodologie et la nature des
informations � collecter.
Les principaux objectifs d�une �tude de march� sont :
La mise en place d'un processus rationnel et formalis� de s�lection de march�s
cible qui permet de d�celer les opportunit�s � l'�tranger, de les �valuer et de
comparer leur attractivit�.
Ainsi, l'entreprise pourra identifier les march�s les plus prometteurs (en termes
de potentiel de ventes et d'accessibilit�) sur lesquels elle concentrera ses
efforts de prospection et sur lesquels elle se concentrases efforts de prospection
et sur lesquels elle m�nera des �tudes plus pouss�es
La mise en place d'outils d'aide aux d�cisions strat�giques afin de construire une
strat�gie marketing efficace et appropri�e au march� �tranger vis�. Ceci passera
par la description de l'environnement et des sp�cificit�s des march�s �trangers
(facteurs politiques, �conomiques, culturels, ...) et par l'identification des
besoins
des consommateurs locaux et de la mani�re de les satisfaire
2. les typologies d��tude de march�
On peut distinguer trois grandes cat�gories d��tude qui se diff�rencient par les
objectifs qu�elles remplissent
1. les �tudes g�n�rales et exploratoires
Les �tudes exploratoires doivent permettent de r�unir les informations n�cessaires
pour op�rer une s�lection de marches ; en effet aborder les marches d�une multitude
de pays n�est pas une d�marche rationnelle
il s�agit au niveau des �tudes exploratoires d�identifier l�int�r�t commercial d
pays ou d�un groupe de pays .il est vrai que l�entreprise doit d�abord s�lectionner
les pays qui offre le meilleur potentiel par rapport � son offre de produit et
services. Dans ce cas l�entreprise recherche les informations sur la macro
environnement des diff�rents pays mais �galement des informations sur le
microenvironnement qui doivent permettre de cerne le potentiel du march�
l�accessibilit� du march� et sa stabilit� qui sont des crit�res essentiels
permettant d�orienter le choix de l�entreprise vers tels ou tels marche �tranger
2. Les �tudes sur la structure et le fonctionnement d�un march�

Lors d�une seconde phrase, les entreprises r�alisent une �tude de march� globale
sur le ou les march�s pr�s�lectionn�s. Celle-ci leur permet de d�velopper une
connaissance globale et approfondie du march� abord� en analysant sa structure
(exemple : mod�le de demande, structure concurrentielle, ...), son fonctionnement,
ses contraintes (exemple : environnement l�gal), ses principaux acteurs, sa taille
(volume de demande potentiel), ...
Ce faisant, l'entreprise peut confirmer le degr� d'attractivit� des march�s, �
court et � moyen terme et d�terminer si elle doit et si elle peut s'y lancer. En
d'autres termes, l'�tude sur la structure et le fonctionnement d�un march� permet
d'aboutir au choix final du march� cible.
3. Les �tudes de march� ponctuelles

Apr�s avoir s�lectionn� le ou les march�s cibles, l'entreprise peut y mener des
�tudes ponctuelles qui visent notamment � poser les bases de la segmentation du
march� et � d�finir pr�cis�ment les diff�rents �l�ments du plan de
commercialisation afin que celui-ci soit en ad�quation, d'une part avec les
caract�ristiques du march� et d'autre part, avec les ressources et les limites
internes de l'entreprise :
Le produit
Une �tude de march� sur le produit peut avoir pour objectif de mesurer son
acceptabilit� par les consommateurs � travers des tests de concept, de nom, de
conditionnement, de marque.

Le prix
L��tude de march� doit aider l�entreprise � fixer un prix adapt� au march�, sur
base, notamment, du relev� des prix des concurrents et de l�estimation du prix
psychologique acceptent par les consommateurs.
La distribution
Une �tude dans ce domaine doit permettre de choisir le mode de p�n�tration et les
canaux de distribution les plus adapt�s compte tenu de l'environneraient et des
contraintes internes � l'entreprise. Elle passera notamment par l'�tude de la
structure de distribution locale, l'identification des acteurs, l'analyse des
performances de chaque circuit de distribution, la recherche et la s�lection de
partenaires industriels et commerciaux, etc.
La communication
L��tude peut avoir pour objectif de recherche des axes publicitaires, de tester �
priori l�efficacit� d�un message (pr�-test ou copy-testiong) et d�en appr�cier la
m�morisation (post-test), etc.
Avant que l�entreprise ne d�cide de se rendre � l��tranger pour collecter les
informations qualitatives, il lui est indispensable de bien exploiter les
4. la mise en �uvre de l��tude de march�

La mise en �uvre pratique d�une �tude de marche passe par diff�rentes �tapes :
1. D�finition des objectifs de la recherche c'est-�-dire des questions
auxquelles l'entreprise veut r�pondre par son biais. Les objectifs de l'�tude
d�pendront dans une large mesure du niveau d'internationalisation de l�entreprise
ainsi que de sa strat�gie et de sa situation concurrentielle ;
2. Identification de l'information utile et n�cessaire pour r�pondre � ces
questions. L'entreprise manquant g�n�ralement de temps et d'argent, cette
identification permettra de r�duire le champ d'�tude � ce qui est vraiment
n�cessaire pour remplir les objectifs :
1. r�alisation d'un budget afin d'estimer le co�t total de l'�tude (acquisition
de l'information, r�alisation des analyses, ...), d'un planning pour estimer les
d�lais ainsi que d'une m�thodologie (choix de la m�thode de collecte des donn�es,
choix entre des techniques d'enqu�te qualitative ou d'enqu�te quantitative. sous-
traitance potentielle, m�thode d'�chantillonnage, ...) ;
5. La collecte des informations. L'entreprise dispose de deux grandes voies de
collecte d'informations : la recherche documentaire et l'�tude de terrain ;
1. Le traitement de l'information. Les donn�es r�colt�es doivent �tre analys�es
et interpr�t�es de fa�on � formuler des recommandations qui aideront l'entreprise
dans sa prise de d�cisions.
La nature et le degr� de complexit� de l'�tude de march� internationale d�pendent
dans une large mesure des objectifs poursuivis par l'entreprise au travers de cette
�tude. de son niveau de ma�trise des techniques d'�tude, des d�lais et des budgets
dont elle dispose ainsi que du degr� d'attractivit� et de d�veloppement �conomique
du march� �tudi�
6. La recherche documentaire

L�entreprise qui met en �uvre une �tude de march� internationale peut dans un
premier temps effectu� une recherche documentaire, encore appel�e ''desk work'' ou
�tude secondaire.2
1. D�finition
L'�tude secondaire consiste pour une entreprise � rechercher et � exploiter des
donn�es pr�existantes, publi�es par d'autres organismes ou institutions, depuis son
pays d'origine.
Ces donn�es sont r�colt�es initialement pour r�pondre � un autre objectif que celui
auquel l'entreprise les destine.
Les Sources secondaires permettent| de r�unir des informations g�n�rales
(�conomiques, d�mographiques, infrastructure,..)Sur les march�s. Essentiellement
quantitatives particuli�rement utiles dans le cadre des �tudes de pr�-s�lection des
march�s.
En effet � ce niveau, l�entreprise n'a besoin que d'une information sommaire afin
de s�lectionner � priori quelques march�s int�ressants qui feront l'objet d'une
�tude approfondie dans une seconde phase.
Ces informations secondaires. tr�s abondantes et facilement accessibles, sont un
point de d�part qui feront �conomiser du temps et de l'argent � l'entreprise en lui
�vitant de mener une recherche primaire qui n'est pas forc�ment indispensable.
L��tude documentaire devra souvent �tre compl�t�e par la collecte de donn�es
primaires sur le terrain
2. sources
Les sources d'information secondaires sont extr�mement nombreuses. Elles peuvent
�tre internes ou externes � l'entreprise et se situer dans son pays d'origine ou �
l��tranger.
En voici une s�lection :
1. les sources internes ;
2. les institutions internationales ;
3. les Organismes gouvernementaux ;
4. 1es ambassades ;
5. les administrations douani�res ;
6. les associations commerciales ;
7. les organisations patronales et les syndicats professionnels ;
8. les soci�t�s de service ;
9. la presse sp�cialis�e,
10. les universit�s ;
11. les annuaires d'entreprises et portails sp�cialis�s dans l'expert ;
12. les manifestations commerciales.
13. Limites de la recherche documentaire
L'�tude documentaire devra g�n�ralement �tre compl�t�e par une �tude primaire sur
le terrain �tant donn� les limites associ�es � la r�colte des informations
secondaires. La recherche documentaire peut en effet s'av�rer difficile � cause des
�l�ments suivants :
-Il n�est pas facile d�identifier les informations secondaires pertinentes parmi la
masse importante de donn�es disponibles ;
-les informations secondaires manquant souvent de sp�cificit�s puisqu� elles sont
cr��es initialement pour r�pondre � un autre objectif d��tude ;
-Toutes les informations pertinentes dont a besoin l'entreprise ne sont pas
toujours disponibles dans tous les pays. Par ailleurs, puisqu'elles le sont, elles
ne sont pas toujours utilisables car toutes les informations r�colt�es � l��tranger
ne pr�sentent pas le m�me degr� de fiabilit� et de pr�cision
les donn�es secondaires ne sont pas toujours les plus r�centes ;
-Il n�est pas toujours possible de comparer les donn�es entre pays car les m�thodes
de collecte de donn�es, les d�finitions de variables �tudi�es et les ann�es de
r�f�rence varient souvent
14. Etude de terrain
Apr�s avoir men� une �tude documentaire, l'entreprise devra tr�s souvent collecter
des informations primaires au travers d'une �tude de terrain ( fieldwork), encore
appel�e �tude primaire.
L'�tude de terrain se base sur la collecte d'informations primaires. Dans le cadre
de cette �tude, l'entreprise cr�e elle-m�me les informations dont elle a besoin
(via l'observation, les sondages, ...) en se d�pla�ant directement dans le pays qui
fait l'objet de l'�tude.
Cette �tude est destin�e � fournir des r�ponses appropri�es � ses besoins
sp�cifiques lorsque les sources secondaires ne sont pas suffisantes ou non
pertinentes.
Elle permet de v�rifier, d'actualiser et de compl�ter les donn�es quantitatives
obtenues lors de la recherche documentaire en fournissant des donn�es plus
qualitatives, tr�s pr�cises et d�taill�es.
Les th�mes couverts par les �tudes de terrain sont tr�s vari�s. Voici quelques
illustrations de champs d'�tudes possibles :
1. Les habitudes de consommation. Les �tudes qualitatives peuvent viser �
d�terminer le profil de consommation g�n�ral (habitudes alimentaires, culturelles,
hygi�niques. etc.) des consommateurs locaux ainsi que leurs comportements d'achat
et d'utilisation par rapport � une cat�gorie donn�e de produits (fr�quence d'achat
et d'utilisation).
L'entreprise peut �galement identifier leurs crit�res de s�lection et leurs
exigences en mati�re de service, d'emballage, de pris ... ;
- Les �tudes de segmentation
Chaque segment r�pondra de fa�on h�t�rog�ne aux strat�gies marketing mises en
�uvre. Les �tudes de segmentation doivent permettre de r�pondre au mieux aux
attentes des consommateurs cibl�s en mati�re de produit, de prix, de communication
et de distribution ;
1. Les �tudes d'image et de positionnement visent � conna�tre la perception
subjective qu'ont les consommateurs de l'entreprise ou de ses produits et la
position qu'ils leur attribuent sur leur carte mentale (carte perceptuelle) par
rapport aux concurrents.
De cette fa�on l'entreprise peut adopter les mesures �ventuelles n�cessaires pour
modifier son positionnement (baisse ou hausse des prix, changement de circuit de
distribution, nouveau message, etc.)
1. Les tests de produit (tests de concept, tests d'usage, tests de nom. test de
marque. tests d�emballage), de prix, de publicit� ... permettent d��laborer les
diff�rentes composantes du marketing mix sur base des r�actions et attitudes de
consommateurs potentiels � leur �gard.
Les �tudes de terrain peuvent faire intervenir diff�rents acteurs. : Consommateurs.
Concurrents, interm�diaires et partenaires commerciaux, distributeurs,
repr�sentants des administrations locales, conseillers �conomiques, consulats,
ambassades, chambres de commerce, banques. .
Les �tudes de terrain peuvent �tre qualitatives ou quantitatives. Le choix entre
l'une ou l'autre technique se fera en fonction de la probl�matique �tudi�e. Les
deux approches peuvent �galement �tre utilis�es en combinaison. G�n�ralement les
�tudes qualitatives sont men�es avant les �tudes quantitatives mais ceci n'est pas
une r�gle d'or.
1. Etudes qualitatives

Les �tudes qualitatives sont utilis�es pour d�finir le mode de vente en fonction de
l'ad�quation produit-cible, du mode de distribution et de l'axe publicitaire et de
la r�ponse des concurrents.
Souvent, les �tudes qualitatives m�nent � des r�sultats qui ne sont pas
statistiquement valides.
Les �tudes qualitatives sont souvent pratiqu�es par des psychologues, sociologues
ou ethnologues.
Les �tudes qualitatives englobent plusieurs techniques :
1. l�observation.
2. l'interviens individuelle
3. les r�unions de groupe (focus group)
4. L�observation
Cette approche ethnologique consiste � analyser et � observer directement les
comportements pr�sents ou pass�s ainsi que les caract�ristiques du march� (niveau
de prix pour diff�rents produits et par type de distributeur, comportement d'achat
des consommateurs dans les points de vente, assortiments propos�s, produits
concurrents pr�sents dans les points de vente, etc.) sans intervention de
l'observateur.
L'observation peut �tre plus efficace pour l'entreprise puisqu'elle n'est pas
familiaris�e avec l'environnement local
Le focus group permet d�accumuler rapidement un grand nombre d�information sur les
perceptions, les �motions, les opinions, les attitudes, les motivations, le s
facteurs comportementaux du consommateur ... cependant celles-ci n'ont aucune
valeur statistique
5. Etudes quantitatives
Les �tudes quantitatives consistent � quantifier et mesurer un ph�nom�ne gr�ce �
l'utilisation d'enqu�tes (ou sondages) et le traitement statistique des
informations collect�es.
L'enqu�te consiste et interroger � l'aide d'un questionnaire un �chantillon
d'individu repr�sentatifs de l'ensemble de la population �tudi�e. Son principal
int�r�t est qu'elle permet de rassembler rapidement une grande quantit� de donn�es
qui feront l'objet d'analyses statistiques.
Ces �tudes consistent en la recherche et la collecte d�informations sous la forme
d'�tudes qui se rattachent directement au produit/service et au march� �tudi�s
aupr�s des consommateurs.