Lectura 7

La teoría del consumidor

Elaborado por
Lic. María Magdalena Soriano Osnaya
Catedrático IPN
ESCA Tepepan

Retomado de
Méndez Morales José Silvestre,
La economía en la empresa,
Editorial McGraw Hill Inter- Americana
Ed. 3ª, 2007, 341 págs.
Introducción
En esta lectura se describen los patrones de conducta a los que regularmente se
adhiere un consumidor para satisfacer sus necesidades. Al conjunto de acciones
que realiza se le conoce como conducta del consumidor.

A su vez, al cuerpo de conceptos y relaciones que explican la forma en que se

comporta el consumidor, la conducta que asume para tomar decisiones a fin de
satisfacer sus necesidades, se le llama teoría del consumidor o teoría de la
conducta del consumidor.

Uno de los primeros elementos que se deben analizar para comprender la

conducta del consumidor es la preferencia de las personas hacia ciertos bienes o
servicios, sobre lo cual abundaremos más adelante.

Posibilidades de consumo
Por lo general, existen diversas posibilidades de consumo de bienes y servicios
entre las que una persona puede elegir. A este abanico de opciones se le conoce
como posibilidades de consumo.

Éstas dependen de muchos factores que resumen las condiciones individuales de

los consumidores: gustos y preferencias, influjo de la publicidad, cercanía o lejanía
de los centros de abasto, mayor o menor disponibilidad de los bienes, precios de
los mismos, conocimientos de bienes sustitutos, etcétera.

Cada individuo busca como consumidor integrar un conjunto de bienes que le

permitan satisfacer de la mejor manera sus necesidades. En teoría, el consumidor
puede disponer de cantidades positivas de bienes que van de la unidad hasta el
infinito; sin embargo aunque existan los bienes en forma ilimitada, no se pueden
adquirir todos, en virtud de las limitaciones reales a las que tienen que enfrentarse,
tales como el tiempo y los ingresos.

Supuestos de las preferencias

En la teoría microeconómica se hacen varios supuestos para explicar la conducta
del consumidor, y con base en ellos el individuo decide qué bienes elegir de
acuerdo con sus preferencias. Estos supuestos son:

a) Racionalidad. Los individuos actúan racionalmente: significa que elegirán

un bien sobre otro siempre y cuando la utilidad que obtengan con el
primero sea mayor que la que obtendrían con el segundo. Un consumidor
racional es aquel cuya conducta está motivada por la maximización de su
bienestar o satisfacción, para lo cual elige bienes que le proporcionen
mayor utilidad.

b) Reflexividad. Cualquier bien que elija el consumidor se identifica con él

mismo, por eso lo elige. En la práctica, el individuo escoge un paquete o
una canasta de bienes y deja otros paquetes o canastas que no puede o no
quiere adquirir; prefiere un conjunto de bienes sobre otros.

c) Transitividad. Este supuesto indica en forma clara la conducta racional del

consumidor, porque muestra que sus preferencias son congruentes. Si el
conjunto A de bienes es mejor (porque se obtiene mayor satisfacción) que
el conjunto B de bienes, el individuo prefiere el conjunto A; si el conjunto B
es mejor que el C, el consumidor sigue prefiriendo al conjunto A de bienes.
Cuando el individuo obtiene la misma satisfacción con un bien que con otro
o con un conjunto de bienes u otro. El axioma de transitividad se cumple
también cuando al consumidor le son indiferentes un tipo de bien u otro.

Recordemos que el consumidor al jerarquizar sus necesidades, también jerarquiza

los bienes que las satisfacen, es decir, toma en cuenta toda la gama de
posibilidades de elección de múltiples bienes a su alcance, aunque sólo escoja un
conjunto de ellos y no todos.

También hay que tener presente que el individuo como consumidor es insaciable y
desea seguir adquiriendo más y más bienes.
Limitaciones al consumo
Hemos visto que una persona se enfrenta ante diversas posibilidades de
consumo, y que sus preferencias y gustos cumplen varios supuestos. Ahora toca
analizar cuáles son sus limitaciones o restricciones para poder realizar el consumo

1. El tiempo. Ningún consumidor puede adquirir o consumir todos los bienes

al mismo tiempo; una vez que satisface sus necesidades, pasado cierto
tiempo vuelve a sentir insatisfacción y requiere de más bienes con lo cual
se cumple el principio de insaciabilidad, un ejemplo de esta situación lo
tenemos con la comida y las bebidas, cuando el individuo satisface su
necesidad de alimento y bebida llega a un cierto equilibrio y no requiere de
más, pero después de cierto tiempo vuelve la necesidad de comer y beber y
requiere consumir de nuevo. Es el caso de una persona que desayuna,
come y cena.

2. Los ingresos. Otra limitación o restricción importante al consumo son los

ingresos de las personas. Es decir, el individuo como consumidor busca
maximizar su bienestar en función de un determinado nivel de ingresos.

Por lo general las personas tienen ingresos limitados (que pueden ser altos
o bajos pero limitados) y no pueden adquirir todos los bienes existentes, por
tanto tienen que tomar decisiones respecto a cuáles bienes adquirir y en
qué cantidades.

En esta limitación o restricción al consumo se toman en cuenta tanto los

ingresos ordinarios como los extraordinarios. En este último caso se
encontrarían herencias, premios, etc., los que pueden incrementar el
consumo. También puede ocurrir que se reduzcan los ingresos y disminuya
el consumo de algunos bienes.

3. El presupuesto. Al buscar satisfacer sus necesidades, el individuo debe

revisar los precios de los bienes que desea adquirir y compararlos con sus
ingresos.

La función de utilidad
Esta función complementa los anteriores conceptos, por lo que resulta un
elemento fundamental de la teoría del consumidor.
Conceptos
Se ha afirmado que el consumidor busca maximizar su bienestar de acuerdo con
sus preferencias en función de un determinado nivel de ingresos. El consumidor
maximiza su bienestar o satisfacción cuando sucede lo mismo con la utilidad. De
acuerdo con la teoría subjetiva:

• Utilidad: es la capacidad que tienen los bienes para satisfacer necesidades

humanas.

El concepto anterior implica o supone que el consumidor mide su bienestar o

satisfacción de acuerdo con la utilidad que le proporciona un bien, por tanto:

• Utilidad total: Es la satisfacción total que obtiene una persona por la

posesión o consumo de un bien.

En la práctica lo que ocurre es que un consumidor, aplicando el concepto de

utilidad total de un bien, puede hacer comparaciones con otros bienes ver cuál es
del que le da una mayor bienestar, de qué bien obtiene mayor utilidad.

Otro concepto muy utilizado en microeconomía es el de la marginalidad, el cual se

explica a continuación:

Marginal: Representa un cambio pequeño que puede ser de un bien, de la utilidad,

del ingreso etc. Así se habla de utilidad marginal, ingreso marginal.

• Utilidad Marginal: Es la utilidad que obtiene una persona por la posesión o

consumo de una unidad adicional de un bien.
 Modelo de conducta del consumidor

Conducta del
consumidor

Necesidades Preferencias Precios Ingresos

Conducta del
consumidor

Compra de bienes
y servicios.

Con lo expuesto hasta ahora, queda claro que la demanda del consumidor
individual se puede derivar de las curvas de utilidad marginal y de las curvas de
indiferencia, en combinación con la línea de presupuesto.

Cuando el consumidor decide gastar parte de sus ingresos en la adquisición de

determinados bienes que satisfacen sus necesidades, de hecho sus necesidades
se convierten en demanda, entendida ésta como el deseo de adquirir bines más la
capacidad de compra. Pero, ¿cuándo la necesidad se convierte en demanda?
Cuando el individuo toma la decisión de asignar determinada cantidad de dinero
por un bien.
Hay que considerar que el dinero también es un bien, cuya utilidad marginal es
decreciente en la medida en que agreguemos más unidades de dinero (aunque el
dinero no satisfaga necesidades en forma directa).

No hay que olvidar que en un momento dado al individuo le es indiferente

intercambiar un bien por otro, lo cual se realiza cuando las utilidades marginales
de ambos bienes son iguales.

Cuando el individuo sustituye un bien (dinero) por otro, debido a que sus utilidades
margínales son idénticas, lo que hacemos es comparar sus utilidades marginales
relativas llamadas tasa marginal de sustitución.

La tasa marginal de sustitución es la cantidad de dinero que el individuo está

dispuesto a sacrificar a cambio de determinada cantidad de un bien; es decir, los
precios de las mercancías son iguales a las tasas marginales de sustitución del
dinero. Por ello la necesidad se convierte en demanda cuando el individuo
adquiere un bien a un precio dado, debido a que la tasa marginal de sustitución
del dinero es igual al precio del bien que se adquiere; es decir, el intercambio
(demanda) se realiza cuando la tasa marginal de sustitución de dinero es igual al
precio del bien que se demanda.