AMBIENTE DEL

MERCADEO
FUNDAMENTOS DE MERCADEO
LICDA. ANA PERLA
Comportamiento de compra del consumidor
Para tomar la decisión de compra los consumidores reciben una fuerte influencia
principalmente de factores culturales, sociales, personales y psicológicos, los cuales no
están bajo el control del mercadólogo, pero deben ser tomados en cuenta por este
para la formulación del plan de marketing.
Tipos de comportamientos de compra

Extensivo
• Es adoptado cuando el riesgo de compra es alto y se da en situaciones de compra de
productos nuevos para el comprador. (Carro)

Limitado
• Comprende las situaciones en que la elección está entre marcas nuevas y conocidas de un
producto ya probado por el comprador, en este caso los criterios de elección y pautas
decisionales ya están definidos. (Ropa)

De rutina
• Ocurre en la adquisición de artículos de bajo precio que se compran con frecuencia. El
comprador tiene suficiente experiencia e información, conoce las principales marcas y tiene
preferencias claras entre éstas. El proceso de decisión se vuelve rutinario y repetitivo. (Soda)
1. MACROAMBIENTE
EXTERNO
Fuerzas de las partes interesadas externas que rodean a la organización,
le afectan indirectamente y sobre las cuáles no puede ejercer ningún
control.
Las empresas exitosas son conscientes de que
existen mega tendencias que afectan a la
organización y necesidades y tendencias no
satisfechas, y responden a eso en
consecuencia para obtener utilidades. El
macro ambiente externo está determinado
por las mega tendencias.
Mega tendencias…

Conjunto de cambios considerables externos a

la organización que se desarrollan
lentamente, pero que una vez que se
manifiestan afectan al mercado durante algún
tiempo (entre siete y 10 años).
 Fuerzas
demográficas

Fuerzas Fuerzas
tecnológicas económicas

Organización

Fuerzas
Fuerzas
políticas -
Socioculturales
legales

Fuerzas
ambientales

Mega tendencias
Macro ambiente externo

Gestión del
Oportunidades Marketing = Amenazas
Beneficios
Éstas macro fuerzas externas y sus
interacciones generan nuevas amenazas u
oportunidades, que afectan la capacidad de
todas las organizaciones, en particular para
obtener recursos y generar beneficios para la
empresa y sus clientes.
ENTORNO DEMOGRÁFICO
MACROAMBIENTE EXTERNO
Las mega tendencias demográficas son
muy confiables a corto y mediano
plazo. La principal fuerza demográfica
de importancia para la empresa es la
población, puesto que son las personas
las que conforman los mercados.
ENTORNO DEMOGRÁFICO

Tamaño y aumento de la población mundial

• Aumento desmedido del consumo y de

la población podría llevar a la escasez,
sobrepoblación, contaminación y
deterioro de la calidad de vida. Que la
población crezca no significa que los
mercados crezcan, a menos de que
éstos tengan un poder adquisitivo, de
esto dependerá si es una oportunidad o
una amenaza.
ENTORNO DEMOGRÁFICO
Distribución por edad

•Los grupos de edad poblacional predominante,

establecen tendencias como los baby boomers o los
millennials, en gran medida determinan la dinámica de
los mercados. Existe una tendencia mundial hacia el
envejecimiento de la población.
ENTORNO DEMOGRÁFICO

Grupos con diferentes niveles de educación

• La población se divide en 5 grupos de

acuerdo a su educación: analfabetos,
educación básica, educación media,
estudios universitarios y certificaciones
profesionales. El porcentaje
predominante de estos grupos,
establece tendencias de consumo
importante. Ej. Si prevalece el grupo de
estudios universitarios, se demandarán
más libros de calidad.
ENTORNO DEMOGRÁFICO

Movilidad geográfica de la población

• Importantes movimientos migratorios tanto a nivel

nacional como hacia otros países.
• Dentro de un mismo país los movimientos
migratorios ocurren cuando las personas de la
zona rural emigra hacia la s zonas urbanas y luego
a las suburbanas o a las grandes ciudades.
• Hacia otro país los movimientos ocurren cuando
las personas de un países (por lo general con altos
índices de pobreza) migran hacia países
desarrollados en búsqueda de oportunidades.
ENTORNO DEMOGRÁFICO

Grupos étnicos y otros mercados

• La composición étnica y racial de los

países es variable. Existen países donde
casi toda su población es originaria del
mismo país, mientras que otros están
conformados por personas de muchas
nacionalidades. Ésta población nunca
llega “fundirse en una” y existe tendencia
a que crezcan.
ENTORNO DEMOGRÁFICO
Patrones familiares

• En el siglo pasado predominaban los

hogares de composición de familia
nuclear “tradicional” (mamá, papá e
hijos), fenómenos como la migración
y cambios en los ciclos de vida, han
provocado que el nuevo siglo esté
marcado por una tendencia a
hogares “no tradicionales” (solteros
que viven solos, adultos del mismo
sexo que viven juntos, familias
monoparentales, etc.
Entorno Económico
MACROAMBIENTE EXTERNO
Los mercados no solo necesitan personas sino
poder adquisitivo…

Endeudamiento

Facilidades de Ahorros
crédito
Poder
adquisitivo

Ingreso Precios
Los responsables del marketing deben prestar
atención a las tenencias que pueden afectar
el poder adquisitivo, puesto que pueden influir
directamente en sus negocios, sobre todo en
los de las empresas que se dirigen a
consumidores con ingresos altos y sensibilidad
al precio.
Ahorro, deuda y facilidades de crédito
El gasto de los consumidores en bienes
y servicios, está determinado por el
ahorro, el endeudamiento y la
disponibilidad de crédito.
Outsourcing y libre comercio
El traslado de fábricas y puestos de
trabajo de servicios más allá de las
fronteras en figura outsourcing, es una
necesidad competitiva pero también
causa desempleo para los
trabajadores nacionales.
En una economía global, los
responsables del Marketing deben
prestar atención a los cambios en la
distribución del ingreso en todo el
planeta, especialmente en aquellos
países donde el nivel de bienestar
económico está en ascenso.
Distribución del ingreso

Desde la perspectiva del marketing, se

clasifican los países en cinco tipos de patrones
de distribución del ingreso:
1. Ingresos muy bajos
2. Ingresos mayoritariamente bajos
3. Ingresos muy altos y muy bajos
4. Ingresos bajos, medios y altos
5. Ingresos mayoritariamente medios
Estructura industrial
Existen 4 tipos de estructura industrial:

1. Economías de •Pocas oportunidades para las empresas

subsistencia

2. Economías •Buenos mercados para maquinaria,

exportadoras de herramientas, provisiones y artículos de lujo
materias primas para los más adinerados.

3. Economías en vías •La clase más acaudalada y la creciente clase

de industrialización media demandan nuevos productos

4. Economías •Mercados prósperos para todo tipo de

industriales artículos
Entorno Sociocultural
MACROAMBIENTE EXTERNO
El poder adquisitivo se desplaza hacia o se
aleja de determinados productos y servicios,
en función de los gustos y preferencias de los
consumidores. La sociedad perfila creencias,
valores y normas que definen en gran medida
esos gustos y preferencias…
 FACTORES CULTURALES
 Factores culturales:
Los factores culturales son los que tienen mayor influencia sobre la conducta del
consumidor, ya que la cultura es la que determina los deseos y comportamientos de
una persona.
FACTORES SOCIALES
 Factores sociales:
La conducta del consumidor se ve influenciada por factores sociales, tales como, los
grupos de referencia, la familia, los papeles y situaciones sociales.
Persistencia de los •Las personas que viven en una misma sociedad, comparten
valores culturales creencias fundamentales y valores que tienden a permanecer
a lo largo del tiempo.
básicos

•Grupos con valores comunes que emergen de su experiencia

Existencia de de vida o circunstancias pasadas. Sus miembros comparten
creencias, preferencias y conductas, y pueden ser un público
subculturas meta si presentan deseos y patrones de consumo específicos.
Ej. Tiendas Reguee.

Cambios
progresivos en los •A pesar de que los valores fundamentales son bastante
valores culturales persistentes, es posible que se den vaivenes culturales.

secundarios
Las personas absorben casi
inconscientemente, una visión del mundo que
define su relación consigo mismos, con los
demás, con las organizaciones, con la
naturaleza y con el universo…
 Visiónde uno mismo: Las personas difieren en la
importancia relativa que conceden a su propia
satisfacción.
 Visión
de los demás: Las personas buscan a los
que son como ellos (afinidad), evitando
mezclarse con “extraños”.
 Visión de las organizaciones: Ha habido un
descenso generalizado en la lealtad a las
organizaciones por su comportamiento
inhumano, necesitan recuperar la confianza de
los consumidores y de los empleados.
 Visión de la sociedad: Algunos la defienden
(conservadores), otros la dirigen (dirigentes), existen los que:
se aprovechan de ella lo más posible (interesados), desean
cambiarla (críticos), buscan algo más profundo
(comprometidos), y tratan de escapar (evasores). Los
patrones de consumo a menudo reflejan una actitud social.
 Visión de la naturaleza: Existen los que se sienten
subyugados por ella, los que se sienten en armonía con el
medio, y los que persiguen un mayor dominio sobre el
mundo natural.
 Visión del universo: Son diversas las creencias sobre el
origen del universo y sobre la situación de las personas sobre
él.
Entorno Natural
MACROAMBIENTE EXTERNO
Pueden ser amenazas y
oportunidades…
Escasez de materias primas
•MP infinitas (aire, agua)
•MP finitas renovables (bosques)
•MP finitas no renovables (petróleo)
•Ante la escasez nace la oportunidad de
productos sustitutos.
Presión anticontaminación
•Algunas actividades industriales deterioran
el medio ambiente o pueden causar daños
a la salud humana.
•Ha nacido un gran mercado para
soluciones de control de contaminación.
Aumento del costo de la energía
•A causa de la escasez y la alza de precios
del recurso finito no renovable del petróleo.
•Se buscan formas alternativas de generar
energía.
Cambios en la función de los
gobiernos
•Se diferencian por su preocupación y su
empeño en promover un ambiente libre de
contaminación.
•Quienes respondan a la preocupación del
gobierno, tendrán más oportunidades.
Entorno Tecnológico
MACROAMBIENTE EXTERNO
Entorno Tecnológico

El vertiginoso ritmo de los cambios tecnológicos

•Destrucción creativa: la esencia del capitalismo es el dinamismo y la tolerancia a la

destrucción creativa de la tecnología como precio del progreso.

Infinidad de oportunidades para la innovación

•Realidad virtual: combinación de tecnologías permiten experimentar entornos

tridimensionales.

Las diferencias en los presupuestos de Investigación y desarrollo

•EEUU primer país en invertir en I&D, ahora invierte más en Desarrollo lo que pone en
peligro su liderazgo tecnológico.

Aumento de la legislación referente a los cambios tecnológicos

•A medida que los productos son más complicados, la sociedad necesita garantías
de seguridad e intervención de los estados ante nuevos inventos.
Entorno
Político - legal
MACROAMBIENTE EXTERNO
Crecimiento de los grupos de
presión
Existen cada vez más instituciones,
comités, ONG, organizaciones de
consumidores o movimientos que
presionan a los funcionarios y a los
ejecutivos a que presten más atención a
los derechos de los consumidores y
público en general.
Aumento de la legislación que rige
a las empresas
Ésta legislación tiene 3 objetivos:
 Proteger a las empresas contra competencia desleal (empresas)
 Proteger a los consumidores de prácticas comerciales injustas
 Proteger los intereses de la sociedad frente a los intereses
meramente económicos (sociedad). Cobrándole a las empresas
los costos sociales que generan sus productos o procesos
productivos.
10 Megatendecias que perfilan el
panorama de los consumidores…
1. La madurez de la generación de los baby boomers, los la aparición
de los millennials (generación Y) y la aparición de la generación Z.
2. Retraso de la jubilación.
3. La naturaleza cambiante del trabajo.
4. Mayor nivel educativo sobre todo entre las mujeres.
5. Escasez en la mano de obra.
6. Aumento de la inmigración.
7. Aumento de la influencia hispana.
8. Cambios de los patrones de natalidad.
9. Incremento en las diferencias geográficas.
10. Cambios en la distribución por edad.