“Año del diálogo y la reconciliación nacional”

Universidad Andina

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

E.P. Administración y Marketing

CURSO : MARKETING INTERNACIONAL

TEMA : PLAN DE MARKETING DE GRUPO

ALUMNO :

DOCENTE : Dr. JUAN MAURICIO PILCO CHURATA

SEMESTRE : “IX” “B”

Juliaca – Perú

2018
 RESUMEN EJECUTIVO

La empresa ADIDAS es líder gracias a la innovación, a la buena comercialización de

los productos, a sus buenas campañas publicitarias, a su equipo de trabajadores, y a su

orientación, siempre buscando la satisfacción del cliente. Adidas, además de referente

mundial en el deporte, es una marca con una clara vocación innovadora, lanzando al

mercado la primera zapatilla deportiva con microprocesador, la Adidas 1, fruto de más de

20 años de desarrollo, así como ser la primera marca deportiva en lanzar la Customization

Experience (estrategia que consiste en que los clientes de los productos Adidas creen e

ideen sus productos ideales). En esta década Adidas ha comprado la marca Reebok, que

le permite reforzar la posición de la compañía en Estados Unidos. Adidas siempre ha

estado muy cerca del fútbol, el que muchas de las estrellas más potentes del balón se han

convertido en imagen de la marca. Adi Dassler fue el primer empresario en utilizar la

promoción deportiva para darse a conocer, es decir, promocionaba a su marca a través de

los atletas con el propósito de proveerle a cada uno el mejor material deportivo. Adidas

es un gran fabricante de Zapatillas deportivas siendo productos de consumo final, entre

los que incluyen, varios tipos de zapatillas, entre la que destaca son las zapatillas para

FUTBOL. La línea de Zapatillas de fútbol esta a cargo de un Director que es el

responsable de preparar un plan a largo plazo, y un plan anual que se ajuste a los objetivos

financieros de la Empresa. El principal objetivo de la empresa Adidas es incrementar su

cuota en el mercado y su rentabilidad en el mercado de zapatillas deportivas de fútbol.

La empresa actualmente obtiene entre 18 000 a 24 000 nuevos soles.

2. ANTECEDENTES DEL MERCADO

 El mercado de las zapatillas deportivas de fútbol, abarca un universo muy amplio en

todo el País, la cantidad de jóvenes que practican el fútbol es muy grande, el número de

jóvenes lo podemos deducir. Según las estadísticas actuales la población del Perú

bordean los 27 millones de peruanos, por grupos de edad, las estimaciones del 2002

señalan que un 4,9% (1323000 peruanos) de los peruanos tiene 65 o más años; 61,4%

(16578000 peruanos) entre 15 y 64 años; y 33,7% (9099000 peruanos) de cero a 14 años.

o sea en la capital aproximadamente hay cerca de 1 millón jóvenes en edad de jugar

fútbol , todos ellos potenciales clientes del producto que fabricamos , evidentemente que

no en todos los lugares de la capital va llegar nuestro producto, por razones de costo, de

envió y las condiciones económicas de los jóvenes de lugares remotas y de escasos

recursos económicos , pero las estimaciones estadísticas es que existe en la capital un 1

millón posibles compradores de nuestros productos, que expresado en soles equivale a

un mercado que equivale 200 millones de soles .

3.- VISION:

Con el lema “nuestra pasión por el deporte puede contribuir a un mundo mejor”

La Empresa de confecciones de zapatillas deportivas Adidas de fútbol se proyecta en

los próximos 5 años alcanzar los niveles de venta que signifiquen mas del 40% del

mercado del Departamento de Lima, elevando su calidad del producto y a la vez

estableciendo precios competitivos que estén alcance de todos los sectores

socioeconómicos de la población Limeña

4.- MISION
 Adidas tiene la misión, de “ser la marca líder mundial de productos deportivos”, la

empresa de confecciones de zapatillas deportivas Adidas tiene la misión de brindar un

buen servicio de calidad a los usuarios deportistas amantes del deporte, ofertando sus

productos con precios competitivos, en especial se orienta su atención a la línea de

zapatillas deportivas de fútbol, a precios realmente cómodos alcance de todas las

economías, de igual manera cumplir una labor con sus trabajadores para logren alcanzar

sus metas personales y familiares.

5.- OBJETIVOS DEL MARKETING

Toda empresa persigue objetivos financieros y sus accionistas buscaran un

rendimiento a su inversión a largo plazo y unos determinados beneficios en el año actual.

La dirección de Adidas que cada línea de zapatillas quiere un tipo de rendimiento sobre

la inversión, determinados beneficios y que la línea de zapatillas deportivas de fútbol

crezca mas sostenidamente. Asegurar su permanencia en el tiempo y maximizar el valor

de la empresa, logrando que los consumidores perciban a Adidas como una empresa

especialista en artículos deportivos, bajo el concepto de alta tecnología y calidad, además

de ser percibida como una empresa seria y moderna a la vez.

El director del Producto establece los siguientes objetivos:

• Obtener una tasa de rendimiento sobre la inversión en los próximos 5 años del

15% después de impuestos.

• Producir beneficios netos de 12 millones de soles en el año 2008.

 • Producir una generación de fondos de 14 millones de soles en el 2008.

Tanto los usurarios actuales como los usuarios nuevos son parte del plan de

Marketing, se sabe que las zapatillas deportivas Adidas, es una de las marcas mas

conocidas a nivel mundial debido a ello, el objetivo del plan es ambicioso se busca

incrementar las ventas en un 40% del monto actual.

a. Usuarios actuales.

• Retener los actuales usuarios, tanto desde el punto de vista del número de usuarios

como de compras realizadas

• Incrementar las compras de los usuarios actuales, consiguiendo más compras en

un periodo de tiempo, vendiendo más cantidad de producto o vendiendo productos con

más margen de beneficio.

b. Nuevos usuarios

• Incrementar el número de nuevos clientes

• Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes.

La participación en el mercado de la empresa Adidas se debe incrementar

sustantivamente en un 40 %, estas metas son las para el presente año. Como se ha dicho
definidos lo objetivos de ventas, es necesario determinar a quien va dirigido el producto,

esto constituye el estudio del mercado. Es posible concentrar los esfuerzos en un grupo

de consumidores con las mismas necesidades y hábitos de compras. La línea de zapatillas

deportivas de fútbol Adidas esta orientado hacia los jóvenes deportistas de las

instituciones educativas publicas y privadas , de igual manera a los jóvenes de los clubes

deportivos en especial a los que practican el fútbol .

Su participación actual dentro del mercado peruano de la marca Adidas es de un 36%

lo cual se debe por estas fechas debido al mundial del fútbol que hace que aumente, muy

seguido esta la marca Nike con un 32% y con un 7% con la marca Puma y el otro 15%

con otro tipo de marcas.

Adidas sobre las ventas totales, las divide en tres áreas principales: mercadotecnia

deportiva con un 40%, publicidad con un 50% y finalmente toda el área de comunicación

con un 10%.

Adidas lleva siendo el patrocinador oficial de la copa del mundo de fútbol desde 1970

En este evento, Adidas se encarga de proveer los balones de fútbol y la vestimenta de los

árbitros, árbitros asistentes, y recogepelotas. El 19 de enero de 2005, Adidas Group

anunció una extensión de la sociedad entre la compañía textil y la FIFA, ganando los

derechos del evento del 2010 y del 2014 esto hace que su nombre sea mas reconocido y

que su participación se incremente notablemente no solo en zapatillas sino en todo tipo

de artículos deportivos como por ejemplo tan solo en el 2006 que se realizo el mundial

de Alemania el fabricante de ropa deportiva Adidas ganó 226 millones de euros durante

el primer semestre, un 32% más que en el mismo periodo del ejercicio precedente. La
firma alemana incrementó sus ventas semestrales en un 53% respecto del mismo periodo

de 2005, hasta 4.887 millones de euros. Este fuerte incremento en la facturación obedece

a un aumento de las ventas durante el segundo trimestre relacionado con la

comercialización de artículos del Mundial de fútbol de Alemania. Durante el segundo

trimestre, el fabricante deportivo obtuvo unos beneficios de 82 millones de euros, un 24%

más que en el mismo periodo del año anterior, y sus ventas alcanzaron 2.428 millones,

un 60% más que en el mismo trimestre de 2005. En cuanto a las previsiones anuales, el

grupo espera incrementar en un 30% su beneficio neto anual, hasta 500 millones de euros.

La compañía prevé un fuerte impacto positivo en sus resultados por la adquisición de

Reebok, que fue comprada por la compañía el pasado año por 3.800 millones de euros.

(09/08/2006)

En el presente año 2008 el fabricante de calzado y equipamiento deportivo alemán

Adidas ganó 169 millones de euros en el primer trimestre, un 32% más que en el mismo

periodo del ejercicio anterior, gracias a un sólido incremento de sus márgenes y a menores

gastos financieros.

La cifra de negocio trimestral alcanzó los 2.621 millones de euros, un 3,2% más que

en el mismo periodo del año anterior, cuando facturó 2.538 millones de euros.

En Latinoamérica, la cifra de negocio aumentó un 13% hasta los 177 millones, aunque

la región que más crecimiento registró fue Asia, con un 18%, hasta 594 millones de euros.

Por áreas, las ventas en Europa registraron un crecimiento del 8%, frente a un retroceso

de los ingresos en Norteamérica del 17% debido a menores ventas de Reebok pero dentro

de todo Adidas también elevó su perspectiva para Reebok en 2008, y señaló que ahora

espera que las ventas aumenten entre 5% y 10%, excluidos efectos en el tipo de cambio.
 Anteriormente se esperaba que las ventas de Reebok aumentaran entre 1% y 5% este

año.

Adidas compró Reebok en 2005 por 3.100 millones de euros (4.800 millones de

dólares, al cambio actual) para impulsar su participación de mercado en Estados Unidos

y estrechar la brecha con su rival Nike, pero las ventas de la marca han sido lentas. (Según

informes del 05 de mayo del 2008)

Entendemos que los consumidores de las zapatillas deportivas abarcan un gran

universo de jóvenes desde los 7 a 25 años y otro grupo de 26 a 50 años que

potencialmente practican el fútbol, de los cuales corresponde a diversos sectores

socioeconómicos por lo cual se necesita una segmentación del productos, de tal manera

que cada producto este orientado a un sector social especifico, es posible que la empresa

pueda diseñar sus productos atendiendo a las características de ingreso de los potenciales

clientes .El objetivo es claro es por tanto ir hacia el mercado de consumidores de

zapatillas con ofertas de nuestro productos y con precios competitivos , los mismos que

puedan ser accesibles a la gran mayoría de jóvenes limeños .

En este año Adidas espera facturar unos US$13 millones tan solo en el Perú debido a

que sus tiendas de Miraflores, Surco, el outlet de Jesús María y hace unos pocos meses

la apertura de otro local ubicado en Plaza San Miguel quedaron chicas para el mercado

local de artículos deportivos, el cual aunque todavía es muy pequeño comparado con

países vecinos ha crecido constantemente en los últimos años. Por ello Adidas invertirá

unos US$180.000 en montar una nueva tienda de 200m2 en agosto próximo, según

informó Raúl Marcenaro, gerente general de la filial de la marca alemana en el Perú,

aunque aun no dijo dónde estaría ubicado el local tan solo se sabe que su plan es abrir un
outlet y otra tienda más. Por el lado de colocar tiendas Adidas en provincias por el

momento queda descartado pues la idea es fortalecer la presencia de Adidas en Lima.

6. ANALISIS SITUACIONAL ACTUAL DEL MERCADO

En cuanto a la competencia de Adidas su mayor rival es Nike quien no solo pelea por

el liderazgo en las ventas de zapatillas sino que a demostrado también que es un duro rival

si en cuanto a camiseta hablamos y mas por estas fechas cuando el mundial esta en boca

de todos los teleespectadores, hinchas acérrimos de todo tipo de edades los cuales siempre

tratan de imitar a sus mejores estrellas del fútbol, ya que el fútbol se ha convertido en uno

de los grandes negocios deportivos de nuestro planeta es algo que no se le escapa

prácticamente a nadie. El fútbol no discrimina ni razas, ni edades, ni géneros y esto lo

convierte en un negocio fructífero el cual da millones de ganancias en todo el mundo.

Como en todos los mercados, existe en el fútbol un producto estrella, un objeto que

representa la conexión entre el aficionado y su equipo: el uniforme. Las grandes firmas

deportivas, especialmente las líderes del sector, Adidas y Nike, pagan cifras mareantes

para fabricar, distribuir y vender todo el material deportivo de los principales equipos del

mundo, asegurándose ventas millonarias, y uniendo su imagen a la de entidades con un

sinfín de seguidores.

En mayo del 2008 la selección gala de fútbol de Francia, casi finalista en el último

Mundial e históricamente ligada a Adidas quien los llevaba vistiéndola desde 1972,

anunció recientemente que a partir del año 2011 cambiará de espónsor, fichando por Nike,

que le pagará 42,6 millones de euros al año durante siete temporadas (un total de casi 300

millones), con lo que su camiseta pasará a ser considerada la más cara del planeta.
También Nike se a comprometido con Jean-Pierre Escalettes, actual presidente de la

federación francesa de fútbol en proporcionará a los bleus 2,5 millones de euros por

temporada en material y primas por resultados. Con este anuncio del fichaje de Francia

por Nike ha abierto una operación paralela. Ricardo Teixeira, presidente de la

confederación brasileña de fútbol, que es uno de los grandes iconos de Nike desde hace

muchos años, ha anunciado que renegociará el acuerdo que tiene firmado con la marca

Nike y cuando el contrato con este fue reajustado a 15 millones de euros anuales,

acordamos que discutiríamos uno nuevo si la empresa aumentaba el patrocinio a otro país.

Brasil que de alguna manera quedo disgustada con la marca comenzó a mantener

contactos con Adidas, la gran rival de Nike en todos los ámbitos, que sufrió un duro golpe

al perder a Francia, uno de sus símbolos futbolísticos, junto a Alemania y España. Y en

una conferencia el máximo mandatario del fútbol brasileño dijo en modo de amenaza:

"La selección brasileña es la número uno. Todo el mundo la quiere, Brasil,

pentacampeona del mundo, no es en la actualidad ni siquiera segunda en el ranking de

selecciones nacionales mejor pagadas”, ya que Inglaterra recibe 30 millones de euros

anuales de Umbro, Alemania se lleva 20 millones por seguir con Adidas y Puma le paga

a Italia, la gran triunfadora en el pasado mundial, 16 millones

En el terreno de los clubes privados, los dos gigantes españoles disfrutan de los

contratos más importantes del planeta. El F. C. Barcelona recibirá de Nike a partir de la

temporada que viene 30 millones de euros al año durante cinco campañas (hasta junio de

2013). Por su parte, el Real Madrid recibe más de 40 millones de Adidas. Además, ambas

entidades perciben un importante porcentaje por los productos oficiales del club que las

firmas comercializan.

Lo que es evidente es que la guerra entre las dos grandes marcas deportivas ya está

abierta y comenzó el año pasado, cuando Nike intentó arrebatarle a Adidas por unos 500
millones de euros la equipación de la selección alemana, que lleva más de cinco décadas

luciendo las tres bandas en su elástica. A todo esto la federación germana se mantuvo fiel

y, dando muestras de cierto orgullo nacional, extendió el contrato que tenía con Adidas.

Pero esto parece sólo el principio de una larga batalla por la hegemonía del fútbol

mundial, al menos en cuanto a marcas se refiere.

El robo de Francia a Adidas por parte de Nike constituye una pequeña venganza de la

marca norteamericana ante su eterno rival. Pero Adidas contrarresto en el año 2006,

cuando el delantero Lionel Messi, posiblemente el mejor jugador del planeta junto a

Cristiano Ronaldo, firmó por la marca alemana rompiendo el contrato que tenía hasta la

fecha con Nike.

Adidas le paga desde entonces al 'crack' argentino cerca de un millón de euros al año,

hasta el 2012, y, coincidiendo con su revelación deportiva, le ha convertido en uno de sus

grandes símbolos, a la altura de Kaká o David Beckham, cuya valor mediático, por el

contrario, cotiza a la baja desde que abandonó el Real Madrid para marcharse al 'soccer'

norteamericano.

Otra competencia que tiene Adidas aparte de Nike son marcas como Puma o Umbro

que son las marcas más populares en cuanto ha calzado deportivo.

Sobre las distribuciones, cuentan con 4 tiendas oficiales de la marca ADIDAS en todo

lima, aun ninguna en provincia debido a que recién se esta abriendo mercado en la capital

aunque ya tengan varios años. Otros sitios donde distribuyen las zapatillas son en tiendas

oficiales para el calzado deportivo como la empresa Marathon, también están

distribuidoras como Ripley con ocho tiendas en todo el Perú, dos de ellas en provincias y

Saga con cinco tiendas en Lima y cuatro en provincias; pero la distribución en estas dos

ultimas en cuanto a modelo no es tan variado.

 Los consumidores de las Zapatillas deportivas ADIDAS, se ubican en los sectores los

sectores medios, y altos de la población limeña, sin embargo la empresa ha considerado

una oferta de zapatillas con precios mas cómodos con un precio promedio de S/ 140 el

par, dirigido a los sectores medio bajo y los sectores populares, realizando un esfuerzo

para capturar el mercado y obtener mas utilidades, pero con mayor esfuerzo e inversión.

7. ANALISIS FODA

FORTALEZAS

• Excelentes niveles de conocimiento y recordación de la marca en todos los estratos

socioeconómicos. Es decir el nombre de ADIDAS tiene notoriedad e imagen de calidad

• ADIDAS esta dentro de las 5 primeras marcas que cumplen con los atributos más

importantes (comodidad, durabilidad, calidad, diseño, livianas)

• El mercado cree en la publicidad de ADIDAS (otorgándole 3,7 puntos de un

máximo de 5, siendo las mujeres las que indican mayor promedio de credibilidad con 4.0)

• El mercado percibe la marca Adidas como una marca para realizar deporte

• Los comerciantes que venden la línea de Zapatillas deportivas de fútbol son

conocidos y están activos en el mercado

 • La empresa Adidas tiene una excelente red de asistencia y los consumidores

piensan que su servicio es de calidad.

• La Empresa cuenta con el incondicional respaldo financiero por parte de la Casa

Matriz.

• Posee una sólida estructura financiera capaz de enfrentar diversos cambios

económicos que puedan producirse en el mercado.

• El ser una subsidiaria y no una licencia otorgada a terceros, le significa un apoyo

en términos de mejores condiciones y beneficios.

• Es una empresa reconocida por sus clientes como seria en el cumplimiento de

plazos de entrega y condiciones pactadas con los clientes.

• Bajo índice de rotación de personal, por lo tanto están identificados con la Empresa

y tienen una buena relación y comunicación con los niveles superiores.

• Mantiene a todas las unidades de la empresa tanto nacionales como

internacionales, interconectadas mediante un moderno sistema computacional

• Existe un estricto control de calidad en todas las etapas del proceso productivo en

las plantas manufactureras de Oriente, por parte de ingenieros alemanes.

DEBILIDADES
 • Actualmente la empresa Adidas no esta ejecutando un plan agresivo de Publicidad.

• Los competidores tienen precios muy competitivos aunque de baja calidad

• La empresa Adidas dedica solo un 5% de sus ventas a publicidad y promoción

mientras que algunos competidores presupuestan el doble.

• La mayoría de las debilidades son a nivel de gestión, sobretodo en lo que se refiere

a administración, falta de personal y a una definición clara de los cargos.

• Además la Empresa se encuentra frente a la problemática que conllevan las

importaciones: el tiempo de demora en la llegada de los embarques.

• El mercado no percibe la marca ADIDAS como una marca cara, lo que causa

problemas al querer entrar al mercado con una zapatilla de mayor valor.

• Escasez de personal para la realización de diversas tareas que requiere la

organización (por ejemplo, no existe un Asesor Legal o Conservador de Marca, pendiente

de atacar la piratería y las imitaciones).

• El tiempo de demora en la llegada de productos, pues transcurren 6 meses desde

que se envía la orden de pedido a Alemania hasta la llegada de los productos, esto genera

una baja capacidad de respuesta frente a variaciones que se presenten en el mercado, como

pueden ser nuevos pedidos y/o reposiciones de productos.

 OPORTUNIDADES

• Mejorar su identificación y fidelidad de sus clientes vía , una campaña agresiva de

publicidad , ofertas y promociones

• Mejorar su distribución con su vendedores

• El sector sigue en crecimiento.

• Las mayores facilidades de pago reflejadas en las tarjetas de crédito y de las casas

comerciales, permiten acceder a calzado deportivo de mayor calidad y tecnología,

sobretodo en los estratos bajos, donde ésta se usa como mecanismo de financiamiento.

• La economía es favorable a la inversión y especialmente al desarrollo de una

importadora.

• Se ha visto un aumento progresivo de las mujeres en la práctica de deportes, lo que

se ha traducido en un mayor consumo de artículos deportivos por parte de éstas, de un

40% anual en estos dos últimos años.

• Ha habido un incremento importante en los últimos 5 años en el número de

gimnasios, y por ende, también, de la práctica deportiva.

• Si bien existen marcas destacadas desde el punto de vista del consumidor, no existe

una fidelidad incondicional de marca, es por eso que los atributos del producto juegan un

papel muy importante en el momento de la compra

• Necesidad de productos cada vez más especializados, debido al aumento sostenido

en la práctica de deportes y en la popularidad de algunos nuevos

AMENAZAS
 • La piratería e imitaciones son una amenaza permanente, desde hace por lo menos

10 a 20 años, al igual que la fuerte competencia, que día a día sigue aumentando.

• Incremento del mercado informal de zapatillas

• El consumidor no tiene internalizado el concepto de especificidad del producto,

además no tiene cultura deportiva, ya que, aunque es un asiduo asistente a eventos

deportivos, no participa en ellos.

• Las mundialmente conocidas marcas Nike, Puma, Fila, Kelme y Umbro

• Fila esta preparando una campaña a nivel latinoamericano dirigida a la mujer

• Aumento de las importaciones de artículos deportivos a un costo y calidad inferior.

Los distribuidores comenzaron recientemente a incorporar dentro de los artículos

importados por ellos las líneas deportivas.

• No existe cultura de utilidad por parte de los clientes, dado que hay una baja

valoración del público hacia la tecnología.

• La crisis ambiental de la capital (donde se concentra el mayor porcentaje de la

población) impide el desarrollo de las actividades deportivas en general, y por ende del

consumo de artículos deportivos.

 | |FORTALEZAS |DEBILIDADES

| |Una marca ya consolidada, con amplias líneas de|Bajo

presupuesto publicitario |

| |productos. |Debilidades a nivel de

gestión, sobre todo en |

| |Respaldo financiero incondicional por parte de |administración

| |la Casa Matriz |posicionamiento percibido

de Adidas como una |

| |En Alemania se practica mucho el Laissez Faire,|marca

anticuada. |

| |lo que genera autonomía y menos burocracia a la|Falta de

personal y a una definición clara de los|

| |hora de tomar decisiones |cargos

| | |El tiempo de demora en la

llegada de los |

| | |embarques |

|OPORTUNIDADES |OP1 - F1 amplia línea de productos los cuales

|OP2 - D1 Aumentar su presupuesto publicitario, |

|Sector en crecimiento, cada vez más |son reconocidos por su buena calidad por los

|poniendo énfasis en los atributos de superioridad|

|segmentado buscando innovaciones. |clientes mayoristas y minoristas.

|tecnológica del producto. |

 |Existe la oportunidad de incorporar |OP2 - F2 Abrir una gran tienda propia, en la

|OP2 - D2 Desarrollar una estrategia dedicada a |

|nuevos segmentos (mujeres, infantil, |que se puedan tener todas las líneas actuales

e|estos segmentos. |

|tercera edad, etc.). |incluir las líneas de niños y mujer; también |D3 - O3

importar todos sus productos, accediendo |

|La economía es favorable a la inversión |contar con artículos especializados para cada

|de esta manera a una mejor tecnología y calidad y|

|y especialmente al desarrollo de una |deporte. |permitiría que

estos productos redujeran |

|importadora, debido al ingreso de |OP2 – F1 La asociación con algún club

|substancialmente sus precios. |

|tratados internacionales de libre |deportivo, gimnasio u otra entidad de renombre |

|comercio, lo que haría reducir las |en el rubro para instalar en estos lugares una |

|tarifas arancelarias. |tienda ADIDAS, o otorgar franquicias para la |

| |instalación de mini shops dentro de estos |

| |lugares, aprovechando además que la marca es |

| |asociada netamente al deporte. | |

|AMENAZAS |A2 – F1 Las mundialmente conocidas marcas

Fila,|A1 - D4 Atacar mediante una campaña conjunta con|

 |La piratería e imitaciones |Kelme y Umbro fueron lanzadas recientemente en

|las empresas principales de la industria |

|La fuerte competencia, que día a día |nuestro país; el que Adidas posea una imagen

de|contratando además los servicios de personas |

|sigue aumentando. |marca consolidada, con más de 70 años en el

|especializadas en desbaratar a estos grupos. |

|El consumidor chileno no tiene cultura |mercado del deporte, le permitirá enfrentar

de |A2 - D2 Importar la totalidad de sus productos, |

|deportiva ni participa en deportes |mejor manera la entrada de estas marcas o de

|ya que la tendencia actual apunta a una mayor |

|Crisis ambiental |nuevas líneas, pues posee en el país niveles de|tecnología

y actualmente la Empresa se percibe |

| |recordación y preferencia difíciles de igualar |como una

marca anticuada, lo que la perjudica |

| |con tan poca experiencia en el país. |enormemente.

| |OP2 – F1 La Empresa debiera explotar la mayor |A2 - D2

Fomentar en la organización un sistema |

| |credibilidad publicitaria en el segmento de las|más autónomo,

menos burocrático y mejor |

| |mujeres, para enfrentar la próxima campaña de |estructurado,

de manera de poder trabajar lo más |

| |Fila, dirigida a ellas. |eficientemente posible

y que de lugar a la |
 | |A4 - F2 La crisis ambiental que afecta a la |iniciativa

personal. |

| |capital impide el desarrollo de actividades |A2 - D2

Establecerla como una marca que sirve |

| |deportivas al aire libre, por lo tanto debe |también a las

mujeres, pues Fila está preparando |

| |aprovechar de promocionar sus líneas de |una campaña

para la mujer a nivel |

| |artículos deportivos para gimnasio y/o deportes|Latinoamericano.

Lo mismo para el segmento |

| |indoor. |infantil, antes de que otra

marca se le adelante,|

| |A2 - F2 Aprovechar óptimamente el respaldo |debe crear

una línea dedicada especialmente a |

| |financiero de la Casa Matriz, para atacar a las|ellos.

| |Empresa que deseen quitarle participación de |

| |mercado, introduciendo nuevas líneas de |

| |productos u otros segmentos no tradicionales. |

8. FORMULACION DE ESTRATEGIAS
 SEGMENTACIÓN

• Segmentación Geográfica

Región: Costa.

Densidad: Urbana.

• Segmentación Demográfica

Edad: entre 8 años a 45 años.

Sexo: Masculino y femenino.

Ingresos: S/.1000 a más.

Ocupación: Estadía laboral segura.

• Segmentación Psicográfica

Clase Socio-Económica: familias de alto poder mediano y alto poder adquisitivo,

especialmente a los jóvenes y padres amantes del fútbol

Estilo de vida: Tradicional, Acomodada, Planificada.

Personalidad: Deportista especialmente personas que practican el fútbol.

• Segmentación Conductual

Ocasiones: durante cualquier actividad deportiva especialmente el fútbol.

 Beneficios: mayor confort, durabilidad, innovación en modelos y en tecnología que

están acorde al mundial.

ESTRATEGIAS

• Orientación al cliente, lo hace con tres divisiones: Sport Performance, donde busca

satisfacer a todos los deportistas, innovar para mejorar los rendimientos; Sport Heritage,

busca ropa de la calle, celebrar la originalidad; y Sport Stile, más orientada hacia

consumidores que buscan ropa exclusiva. También se da cuenta de que el consumidor

varía sus hábitos de compras, por lo que es importante invertir en conocer al consumidor.

• Extensión de línea, porque no solo hace zapatillas deportivas sino que también hay

ropa, perfumes, accesorios como mochilas, etc.

• Posicionamiento: Las zapatillas deportivas Adidas son cómodas y buena calidad, su

mayor presencia en el mercado depende de la publicidad, las estrategias de venta y su

poder de marca lo cual hace que las personas tenga credibilidad en ella.

• Distribución; Es fundamental que el producto sea accesible. Adidas realiza esto a

través de tres canales: Los clientes de distribución tradicional, espacios propios en tiendas

y con tiendas propias. En este mercado se utiliza el precio para atraer al consumidor, lo

que provoca una guerra de precios. Adidas lo que busca es la diferenciación, cada

producto en el lugar adecuado. Los puntos de venta son esenciales, ya que es allí donde

los clientes toman el 50% de las decisiones de compra. Un buen punto de venta con

personal formado es una de las claves del éxito. Y por ello tiene acuerdos con sus clientes
distribuidores para formar a los empleados, proveer de materiales a las tiendas y fruto de

la innovación, Adidas es la primera marca en lanzar la Customization Experience (da la

posibilidad de personalizar a cada cliente su producto), algo que se puede observar en

algunas de sus tiendas propias, como la que acaba de abrir en Paris. Esto permite al

consumidor elegir diseño sin renunciar a la tecnología.

• Liderazgo en innovación y diseño. Se trata de crear conceptos que atraigan al

consumidor. Adidas ha llevado a cabo numerosas innovaciones en todos sus años de

existencia, y su propósito sigue siendo introducir cada año una nueva innovación o una

nueva tecnología en el mercado. En lo referente al diseño, colabora con la diseñadora

Stella McCartney para elaborar diseños fusionando rendimiento y estilo, y también

colabora con otros como Missy Elliot y Mohammed Alí.

• Fuerza de ventas: Aumentarlo en un 10% e introducir un sistema de gestión de

ventas.

• Servicios: Mejorar la disponibilidad del producto y el servicio rápido a los

distribuidores.

• Patrocinio y promoción. Adidas tiene acuerdos con Federaciones de Fútbol de países

(España, Corea, Alemania, etc.), con clubes (Real Madrid...) y con muchos jugadores

(Messi, Raúl, Villa, etc.). Además patrocina eventos deportivos como el gran europeo de

2008 y los próximos Juegos Olímpicos de Beijin también en ese año, dónde Adidas será

el patrocinador oficial para impulsar el conocimiento de la marca en el Este. Así se

consigue acceder de forma masiva a los medios de comunicación. En 2006 ha anunciado

un acuerdo para ser el proveedor oficial de vestuario de la NBA.

• Promoción de Ventas: Incrementar el presupuesto de promoción de ventas en un 3%

para desarrollar publicidad en los puntos de venta y participar más en los expositores de

los comerciantes.

• Publicidad y comunicación. Adi Dassler fue el primer empresario en utilizar la

promoción deportiva para darse a conocer, es decir, promocionaba a su marca a través de

los atletas. Para ello son necesarias buenas campañas que consigan fortalecer la marca.

La actual tiene por eslogan “Impossible is nothing” (nada es imposible), dónde intenta

trasmitir su actitud hacia todo lo que hace, para Adidas nada es imposible, hay que intentar

hacer lo imposible. Y el publico consumidor se identifica con la campaña por ejemplo:

Cuando salio el comercial del joven argentino Lionel Messi en canchas españolas.

El hombre tomó la pelota cerca de la mitad del campo, burló a 7 rivales incluyendo al

arquero y anotó. Una jugada que por su dificultad técnica y táctica, pues ningún rival le

cometió falta no se ve habitualmente y que inmediatamente recuerda a otra similar,

acometida por Diego Maradona en México, considerado "el gol más bello de la historia".

Pues bien, si a eso le suma el hecho de que Messi es un jugador venido de la

adversidad, no tanto por su cuna humilde sino por un problema de crecimiento retardado

que le impedía estadísticamente jugar al fútbol, la verdad es que Adidas no podía haber

pedido un mejor material de campaña.

Lo que trataba de decir este comercial es "¿Qué significa exactamente imposible?

¿Que nadie cree que pueda hacerse? Pensar "imposible" es una excusa para pararse aquí,

para dejarse atrapar. Es la fracción de segundo que necesita tú adversario para robarte el
balón. ¿Lo ves? Después de todo no era tan difícil, era simplemente imposible. Impossible

is nothing.

Con esta campaña recibieron numerosos premios.

• Investigación y desarrollo: Incrementar el presupuesto en 10% para desarrollar un

línea de zapatillas deportivas de fútbol de mejor diseño

• Investigación de MARKETING: Incrementar el presupuesto en un 10% para mejor

conocimiento del proceso de elección de los consumidores y los movimientos de la

competencial.

• Dentro de las posturas competitivas Adidas usa la expansión de mercado como una

fuente base para su éxito

• Diferenciación de su producto con el de la competencia, tratando siempre de innovar

con modelos nuevo y tecnología nueva en el calzado como cuando lanzo al mercado la

zapatilla “Adidas 1” con un microchip bajo el arco del pie para asegurarse de que no

está demasiado suelta o apretada. Cada segundo, un sensor en el talón realizará una lectura

del terreno, mientras que el chip llevará a cabo los consiguientes cálculos. Un minúsculo

motor eléctrico se encargará de tensar o desajustar el zapato. A pesar de que incluye un

procesador, un sensor a baterías y un motor eléctrico, el calzado es ligero y sutil,

• Equipo humano. Es fundamental para el éxito contar con un equipo comprometido

y profesional, desarrollando estrategias de recursos humanos que se puedan utilizara a

nivel global. Hay que gestionar el talento, evaluar el rendimiento, medir la formación, dar
retribuciones adecuadas y mantener una comunicación interna fluida. Todo ello aumenta

la efectividad y nos ayuda a ser más líderes.

• Integrada horizontal; Adidas con respecto a Reebok, esta elaborando una estrategia

de reposicionar con la marca para que de esa manera como grupo, sea más fuertes que

antes, de esta manera El fabricante alemán de equipamiento deportivo La empresa de

mercaderías deportivas Reebok formará una joint venture con la brasileña Vulcabras para

vender productos en Brasil y Paraguay. . La nueva 'joint venture' comenzará a operar el

próximo 1 de abril, y según lo previsto, sus resultaron comenzarán a ser consolidados en

las cuentas del grupo alemán a partir de la misma fecha. El acuerdo entre Reebok y

Vulcabras expira a finales de 2015.

• Penetración rápida, Adidas entra al mercado peruano con precios un poco mas bajos

y mas accesibles a los que tenia y con una gran promoción y campaña que es impossible

is nothing y sobre todo acompañando a su campaña esta el mundial europeo el cual el

patrocinador oficial es Adidas.

9. TACTICAS OPERATIVAS

Estas zapatillas deportivas están destinadas a personas que practican el fútbol y que

poseen un nivel económico medio - alto.

Además llegan a los consumidores después de pasar por un montón de controles y el

trayecto que recorren para estar en las tiendas es muy largo; por lo que el precio por

unidad aumenta.
 • PRODUCTO

El producto principal son las zapatillas deportivas. Los productos sustitutivos son otra

clase de calzado más barato y asequible para todos los bolsillos y los productos

complementarios son: cordones, plantillas, etc. El producto de la empresa Adidas tiene

ventajas comparativas con los productos de los competidores a razón de su calidad y

satisfacción en los clientes que compran estos productos. Lo importante dentro el plan

de marketing es difundir el confort y la calidad que expresan .En cuanto al producto es

necesario precisar que la línea principal constituye productos que tienen un precio.

EL CONSUMIDOR.- Este producto está destinado a todo tipo de personas que

practican fútbol y que tienen un nivel adquisitivo para comprar sus productos.

Respecto en la edad del grupo al que va dirigido y al sexo, va destinado a personas de

todas las edades y tanto a hombres como a mujeres, o ya sean simplemente fanáticos .

DEMANDA DEL PRODUCTO.- Este producto está muy demandado por la

población; ya que esta marca de deporte es muy famosa y es de las más compradas por

los consumidores.

Se estima que en un futuro esta marca siga teniendo tanta demanda en los

consumidores y que sus índices de beneficios sigan creciendo o por lo menos

manteniéndose como actualmente.

OFERTA DEL PRODUCTO.- Adidas ofrece variedades de cada uno de los modelos

que tiene, posee una gran participación en el mercado, una excelente capacidad técnica y
administrativa. Tiene diferentes precios según el modelo de zapatillas que se elijan y su

calidad y la presentación de su producto son máximas e inmejorables.

Además, su publicidad es numerosa y busca siempre innovar y captar el mayor número

posible de clientes.

Para el futuro se espera realizar más cantidad ofertada de sus productos para que

puedan llegar a más lugares y que la gente se vea más llamada a comprarlos.

También se están buscando nuevas formas de marketing y se realizarán nuevas

campañas.

• PRECIO

Los precios de los productos de Adidas varían según cómo sea el material utilizado, la

publicidad que haya tenido, sus costes y la demanda de la población.

El precio de las deportivas de esta marca suele estar entre 50 y 150 € por unidad.

La evolución de los precios en el mercado de las zapatillas deportivas es un poco difícil

en la medida de la presencia de productos importados a muy bajo precio que no permiten

un sinceramiento de los precios, esta factor asociado al aumento del contrabando y la

informalidad del mercado peruano, contribuye a lanzar al mercado precios sociales, en

algunas de nuestras líneas, que con otros materiales de menor costo pero con la misma

calidad nos permite competir en el mercado.

 El plan de marketing nos indica un precio diferenciado en nuestros productos de

zapatillas deportivas de fútbol.

• PLAZA

En este aspecto la empresa Adidas mantiene una red de distribución de sus tiendas a

nivel de Lima, cuenta con 26 puntos de ventas distribuidos en toda la Ciudad de Lima ,

El plan de Marketing busca incrementar sus puntos de venta a 35 puntos de venta . La

distribución de los nuevos puntos de venta están en función de los demanda de nuestros

productos en los distritos del sector.

• PROMOCIÓN

Esta marca utiliza gran cantidad de publicidad para la promoción de sus productos,

empaques, el servicio al cliente está siempre disponible y el transporte es primordial

porque las deportivas se trasladan muchos kilómetros para llegar a los mayores sitios

posibles. Con lo cual suben los costes que ocasionan el producto.

10. FUNCIONAMIENTO DEL PLAN DE MARKETING

El desarrollo del plan de Marketing requiere de un cronograma de actividades

En el mes de Junio la empresa ADIDAS anunciara sus productos en los periódicos

que a cualquier persona compre una unidad de la Línea de Zapatillas. En este mes
ADIDAS le regalara una indumentaria deportiva medias, el presupuesto estimado es 4

millones de soles

En el mes de Julio la empresa ADIDAS participara como auspiciadota de la final de la

Copa Libertadores de América .El director de la promoción tendrá un costo de 180

millones de soles.

En el mes Agosto la empresa Adidas desarrollara un concurso que otorgue premios a

los mejores deportistas de fútbol que practiquen el JAIR PLAY, este concurso lo dirigirá

un Jurado internacional, que comprenderá en campeonato del torneo APERTURA, del

fútbol profesional peruano, el presupuesto será de 4 millones de soles.

En el mes de Septiembre La empresa ADIDAS realizara una publicidad en prensa

anunciara que los consumidores de las zapatillas deportivas ADIDAS, serán ganadores

de uno bonos para el ingreso gratuito a los partidos de fútbol del Torneo Clausura del

fútbol profesional Peruano.

11. CONCLUSIONES

• Como conclusión podemos decir que una gran empresa como Adidas se convierte

en líder gracias a la innovación, a la buena comercialización de los productos, a sus

buenas campañas publicitarias, a su equipo de trabajadores, y a su orientación, siempre

buscando la satisfacción del cliente. Además de ser una empresa ética que exige

transparencia a todos sus proveedores y a sí misma.

 • Transformación de una empresa familiar en una empresa multinacional, siendo una

de las primeras del mundo.

• Primera empresa en usar promoción deportiva.

• Importancia al equipo humano.

• Persigue como estrategia competitiva la diferenciación

• Pioneros en personalizar a cada cliente su producto, diseño, sin renunciar a la

tecnología.

• Es una empresa ética, la cual no solo trabaja con transparencia sino que también

contribuye a un mundo mejor a través del deporte.

• Busca extender sus ventas en el mercado peruano y limeño en particular.

• ADIDAS pretende mejorar su posición en el mercado peruano, orientando su

atención en el grupo de jóvenes deportistas amantes del fútbol

• Tiene una ventaja competitiva que es la CALIDAD DE SUS PRODUCTOS.

• La empresa ADIDAS es un icono de la indumentaria deportiva, además sus valores,

su misión y visión traspasan muchas fronteras dejando un mensaje de laboriosidad,

transparencia aportando con su esfuerzo al mundo del deporte

 12. RECOMENDACIONES

Las recomendaciones que se resultan al hacer el plan de marketing respecto al

relanzamiento de la marca Adidas en la línea de zapatillas deportivas de fútbol son los

siguientes:

• Es necesario tener en cuenta las características del mercado peruano en lo que se

refiere a la creciente oferta de los productos de la competencia que bajo otros criterios

buscan capturar el mercado en base a precios baratos.

• Es necesario la segmentación del producto, para dirigir las ventas a otros sectores

socioeconómicos que no son los actuales consumidores de las zapatillas Adidas, Si bien

es cierto la ventaja comparativa de Adidas es la calidad de sus productos, es necesario la

búsqueda de las ventas en sectores que reconociendo la calidad, sus precios están por

encima de sus posibilidades.

Es recomendable una fuerte campaña en los medios masivos de comunicación, para

vender la imagen de calidad y confort de nuestros productos.

13. BIBLIOGRAFÍA

• http://www.eleconomista.es/mercados-

cotizaciones/noticias/53816/08/06/Economia-Empresas-Adidas-incrementa-un-32-su-

beneficio-semestral-por-el-tiron-del-Mundial-de-futbol.html
 • http://www.eleconomista.es/economia/noticias/519144/05/08/Economia-

Empresas-Adidas-gano-un-32-mas-en-el-primer-trimestre-hasta-169-millones-gracias-a-

los-articulos-de-golf.html

http://www.eleconomista.es/buscador/resultados_noticias.php?nombre=adidas&recordat

orio=2

http://www.programaempresa.com/empresa/empresa.nsf/paginas/65E0EB7C259E88F3

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• http://www.adidas-group.com/en/overview/strategy/default.asp

• http://www.caico.udp.cl/apuntes/APUNTES/CPLANIFI.PPS

• http://www.pucp.edu.pe/revista/briefing_plus/mundial.htm

http://www.bolsacinco.com/080619083712B5_wal_mart_puede_indemnizar_adidas_mi

llones_imi

tar_logotipo.htm