UNIDAD II ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA Y MERCADOTECNIA

Organización de la empresa y mercadotecnia (Marketing)

Introducción

Muchas Empresas cuando ven que su negocio se estanca o empiezan a perder dinero,
muestran un total desconocimiento de lo que significa el Marketing y se limitan a parchear
la situación incorporando a una persona que dice saber de marketing y se imaginan que
con su incorporación la empresa saldrá de su precaria situación de agonía.

Con frecuencia esta solución fracasa, no por dudar de las cualidades del experto en
Marketing que se ha incorporado a la empresa, sino porque la adopción del concepto de
Marketing requiere una completa reorientación de la estrategia empresarial, cosa que no
sucederá con dar otro nombre a la “función ventas”, denominándola “Marketing”.

Todos los componentes de la empresa, desde el Director General hasta el personal de

apoyo, necesita en esos críticos momentos en lo que se encuentra inmersa la empresa,
comprender y aceptar el concepto de Marketing.

Determinación del Mercado

Una de las actividades más importantes para el resultado de su emprendimiento es

determinar adecuadamente el mercado para su producto.

Para determinar su mercado debe contestar las siguientes preguntas con relación a sus
clientes:

¿Cuántos son?
¿Dónde están?
¿Qué desean?
¿Qué no desean?
¿Cuáles son sus gustos?
¿Cuáles son sus expectativas?
¿Cómo compran?
¿Cuántos compran?
¿Con qué frecuencia compran?
¿Edad?
¿Sexo?
Precio que están dispuestos a pagar
¿Buscan descuentos?
Relación Precio / Calidad
¿Cómo atraerlos?
¿Cómo mantenerlos?
¿Cómo me puedo comunicar con ellos?

¿Cómo atraer nuevos clientes?

Plan de Marketing

Etapas
Para elaborar un plan de marketing generalmente se consideran las siguientes etapas:

a) Obtención de la información en esta etapa se busca la información necesaria para

poder hacer la evaluación de las acciones de marketing a seguir.

b) Procesamiento y análisis de la información: una vez recogida la información

relevante para hacer un estudio se ordena y tabula para apoyar el análisis
estratégicode las acciones que se desarrollarán para hacer un plan de marketing.

c) Diagnóstico de la situación: con la matriz FODA hacemos un diagnóstico de la

situación.

d) Análisis estratégico: El proceso de planificación estratégica implica que el equipo

decisor adopte un conjunto de decisiones relativas al futuro del objeto de análisis.

 Fijación de objetivos comerciales. En función del diagnóstico de la situación

efectuado se fijarán los objetivos que se desean alcanzar durante el periodo de
vigencia del plan de marketing. Aunque los objetivos comerciales pueden ser
muy diversos, podemos enumerar los siguientes:

 Objetivos de venta (ej. facturación)

 Objetivos de rentabilidad (ej. retorno sobre la inversión)
 Objetivos cualitativos (ej. Posicionamiento de marca)

 Determinación de estrategias comerciales: Recordemos que para determinar las

estrategias comerciales, se analizan los siguientes tópicos:
  Estrategia de segmentación, que nos indicará el público objetivo preferente
al que nos dirigimos.
 Estrategia de posicionamiento, que nos informará de la imagen que
deseamos tener entre nuestro público objetivo en comparación a los
competidores. Se trata, en otras palabras, de determinar qué razón o
razones vamos a alegar para que nuestros clientes potenciales nos
prefieran frente a los competidores.
 Estrategias de producto y marca.
 Estrategias de precio.
 Estrategias de distribución.
 Estrategias de comunicación.

 Determinación del programa de acciones. Se trata de concretar los medios o

acciones con las que se alcanzarán los objetivos establecidos siguiendo las
estrategias determinadas en la fase anterior. Para definir correctamente una
acción hay que dar respuesta a: qué se va a hacer, cuándo se va a hacer, quién
lo va a hacer y cuánto dinero se va a destinar para hacerlo.

e) Redacción del plan de marketing: el plan de marketing termina con la redacción en

un documento para ser utilizado por la alta dirección de la empresa.
Análisis de la Competencia
En este punto analizaremos las características de la competencia. Defínelas si corresponde
considerando los siguientes enunciados:

¿Cuántos son?
¿Cuántos años tienen en el mercado?
¿Tienden a crecer?
¿Cuáles son sus ventajas diferenciales?
¿Cuáles son sus precios?
¿Cuáles son sus expectativas?
¿Por qué son exitosos?
¿Cómo se comunican con sus clientes?
¿Cuál es su lugar de operación?
¿Qué descuentos otorgan?
¿Cómo venden?
¿Cuánto venden?
¿Con qué frecuencia venden?
¿Cuál es la relación precio / calidad?
¿Calidad que ellos ofrecen?
¿Cómo atraen nuevos clientes?
¿Cómo pueden atacarnos?
¿Cómo los puedo atacar?

Después de considerar todo lo anterior, defina quien es su competencia

Mix Comercial

La comercialización o marketing es un conjunto de

actividades que, realizadas en forma coordinada,
permiten dirigir los productos o servicios al
consumidor a fin de satisfacerle al máximo a este,
logrando así los objetivos de utilidad y
supervivencia de la empresa.

El mix comercial o Mix de Marketing se conoce

mayoritariamente por” las 4 P” que son las iniciales
de las variables: precio, plaza, producto y
promoción que componen esta combinación de
factores destinadas a llegar de la mejor manera
posible y convencer al cliente, para que adquiera
nuestros productos.

Precio

¿Qué es el precio? La respuesta puede no ser tan obvia como parece. El precio no es solo
el valor que se le pone a un producto. Podemos analizarlo desde algunos puntos de vista.
El precio está en función de lo que cuesta producir un bien. Pero el precio también es el
reflejo de lo que los consumidores están dispuestos a pagar por un bien. ¿Por qué un
cuadro de Picasso vale millones de dólares y uno mío algunos pesos?

La estrategia de liderazgo por costos que expone Michael Porter dice que el producto más
barato va a ser más competitivo que el resto. ¿Será siempre así? Si tengo la posibilidad de
operarme en un hospital público o una clínica privada, ¿por cuál opto?

¿Cuál será la estrategia de precio?

Precio alto, Precio competitivo, Precios bajos, Precio selectivo, Precio de penetración,
Precios singulares, Precio fijo, Precio variable, Precio de entrada, Precio de embarque,
Precio líder, Precio gancho. ¿Importa el precio de mis competidores?

Producto

¿Qué es lo que vendes?, ¿qué necesidades satisface?, ¿qué beneficios te entrega?

Los ingenieros ven al producto desde la perspectiva de qué problemas resuelve. Ellos lo
analizan de la perspectiva de las especificaciones que tiene y los del área de marketing por
las funciones y beneficios que presta. Los de producción como hacerlo y los de
contabilidad ¿cuánto cuesta hacerlo o comprarlo?

Plaza

¿Da lo mismo vender un producto en Santiago que en todo Chile?

¿La logística es la misma?
¿Da lo mismo despachar por correo, por camión por barco o por avión?
¿Me conviene gastar mucho dinero para que mi producto esté presente en todo el país?
¿Por qué?

Estas preguntas son muy importantes y su respuesta debe estar alineada con la
planificación estratégica.

Promoción

a) Generalidades

El primer paso para promocionar un producto o servicio es darle un nombre atractivo.

¿Usted iría al restaurant “El Vómito”?

Si junto con tener un nombre adecuado, el slogan es pegajoso, le va a facilitar el

posicionamiento de su producto o servicio.

Además, es muy importante conocer su mercado objetivo, de manera que las acciones
de promoción sean efectivas. Por ejemplo, años atrás era el hombre el que decidía más
del 80% de las compras en el supermercado. Al día de hoy, las mujeres deciden más del
65% de las compras en el supermercado. Sin embargo, en los supermercados abundan
las promotoras mujeres. No se han sabido adaptar a los cambios en ese mercado.

En las grandes tiendas hay igualdad en la distribución por sexo de los promotores y
promotoras. En este mercado, si se han adaptado a los cambios.
Lo central de la promoción es hacer visible y mantener el producto en la mente del
cliente.

b) Proyecciones de ventas

En función de los análisis de oferta y de demanda ya analizados, usted debe estimar

la cuota de mercado que va a ocupar. Para ello debe usar 3 escenarios:

 Escenario Optimista: si todo sale mejor a lo esperado

 Escenario Esperado: si todo sale de acuerdo a lo esperado
 Escenario Pesimista: si todo sale peor a lo esperado

Proyección de ventas Cantidad de unidades

Escenario Optimista
Escenario Esperado
Escenario Pesimista

Campaña publicitaria

La Publicidad es la utilización pagada de los medios por un vendedor para informar,

convencer y recordar a los consumidores un producto u empresa, es una poderosa
herramienta de promoción.

La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:

 Determinación de objetivos

Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente
debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.

 Decisiones sobre el presupuesto

El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje

de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas.

 Adopción del mensaje

La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se

evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva.
  Decisiones sobre los medios que se utilizarán

Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e
impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos.

 Evaluación.

Por último, será necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes
durante y después de hacer la campaña de publicidad.

Es muy importante señalar que Coca Cola, una de las

marcas más famosas y recordadas del mundo, gasta el
10% de los ingresos por ventas, en publicidad y
merchandising.

Las tabacaleras gastaban mucho dinero en publicidad,

hasta que se fue prohibiendo la publicidad de
cigarrillos y bebidas alcohólicas, por constituir un bien
no deseable para los segmentos más jóvenes de la
población.

Importancia de herramientas Promocionales Usadas por Firmas de alta-Tecnología:

(Traynor &Traynor, 1989)

En el cuadro se muestra lo poco efectiva que sería una campaña por medio de emisoras
de radio para productos de alta tecnología, así como destaca que el mecanismo preferido
son representantes de venta.