Capítulo 3

EL MARKRNTING Y LOS NEGOCIOS

Una vez más rolando nos sorprende con un libro ameno y de lectura obligatoria, solo que esta vez
nos da una visión ampliada hacía Latinoamérica como siempre, y con la agudeza que lo
caracteriza, ve antes lo que los demás verán después y, con su conocido optimismo, ve la
oportunidad donde los demás ven problemas. En este capítulo dedicado al marketing y los
negocios, nos demuestran con ejemplos concretos, que los latinoamericanos, a pesar de las
complejidades raciales, sociales, políticas y culturales somos bastante más parecidos de los que
pensamos. Nos hablan de una sociedad y en especial, de una clase media creciente, cuyas
necesidades no están siendo satisfechas a plenitud, al aplicar un pensamiento tradicional y no
entenderse su identidad tan propia .Esto genera un accionar equivocado en muchas empresas,
instituciones y gobiernos. Sin embargo, como dijimos antes, legos de enfocarse en el problema,
se enfoca en las oportunidades que de esto se derivan.

También nos enseñan, con ejemplos

prácticos y amenos, propios de una persona
ligada tantos años a la enseñanza del
marketing, porque hay estrategias que
funcionan y por qué hay otras que no .Nos
explican de manera didáctica, como
adaptar productos, servicios e incluso
campañas sociales, a estar nueva realidad y
como el marketing nos puede llevar al éxito
en este propósito.

Por otro lado, nos recuerda que el markentig no debe servir solo para la venta fácil y de coto plazo,
sino que debe servir para construir negocios y marcas sólidas para el largo plazo, afirmado que
en ese objetivo puede ser necesario reorientar o incluso desincentivar el consumo de determinados
productos de la empresa .También nos dice que no basta con entender lo que la gente quiere, sino
que hay que ir mas allá y comprender las necesidades de las personas y saber interpretarlas.

En fin, un libro y un capitulo en especial, que hay refirmado mi convicción de estar entendiendo
correctamente a nuestra gente, que me confirma lo retador que es hacer markentig en
latinoamericano y, al mismo tiempo, me reitera lo sabroso que es vivir en nuestro países.

Una gran marca País

¿Sabe usted, estimado lector, porque el mercado paga más por un producto con marca que por
uno genérico. En principio, porque la marca garantiza la calidad del producción de un fabricante
determinado. En segundo lugar porque la marca es un atributo de prestigio.

Eso mismo pasa hoy con los países, cuyos nombres tienen peso por sí mismo ¿Por qué el café
boliviano porque se aprecia menos que el colombiano? ¿Por qué no se demandan más los
excelentes vinos polacos en lugar de los franceses ni los buenos carros coreanos en lugar de los
japoneses ?La razón es que los cafés colombianos, los vinos franceses y los autos japoneses son
buenos productos, pero además tienen el poder de su marca país
Todo esto para decir que los países latinoamericanos tienen un largo camino que recorrer, si
quieren convertirse en una marca apreciada por su valor simbólico, más allá de sus calidades
intrínsecas .Una marca que por el solo hecho de llamarse así haga que sus productos o servicios
tengan mayor valor que cualquier producto o servicio de calidad similar de los competidores. Con
la ventaja de que la calidad funcional se pueda imitar si se hace el esfuerzo adecuado, pero no así
el valor de la marca.

¿Cómo lograrlo? Si el lector pensó que la respuesta estaba fundamentalmente en hacer grandes
campañas publicitarias con el nombre del país, se equivoca la publicidad es conveniente y muchas
veces necesaria para crecer, pero de ninguna manera es suficiente para hacer una gran marca .Si
no tenemos un buen producto, la publicidad solamente aumentara la desilusión de los
compradores y disminuir el valor de la marca.

Por ello, nada lograremos con publicidad a un país, si de tras no hay una oferta que se asegure la
calidad que se ofrece .Así, si queremos que el nombre Brasil, Uruguay o chile sea mágico para
los turistas y que lo nuestro orgullosamente en los sombreros o suvenir que se llevan de ahí
primero tenemos que hacer que su estadía sea impecable. Y lo mismo deberá pasar con los
productos que exportamos y con las promesas hacemos a quienes viene a invertir. Tan simple
como es.

Los latinoamericanos estamos orgullosos de nuestra comida y tenemos razón de estarlo, pues ella
asido reconocida en varios casos como patrimonio de la humanidad diversos estudios nos
muestran adamasque la actividad gastronómica tiene gran importancia económica, tanto dentro
de la región como fuera de ella hoy resulta difícil encontrar algún país donde no exista algún
restaurante latinoamericano sobre todo México o Argentina. Pero, más allá de las cifras, muestra
estudios encuentran que detrás del ceviche o del chile en nogada que comemos en la casa o en el
restaurante existe una cadena económica mayor de la que imaginamos.

En efecto el campesino que sembró las papas, cosecho los limones o crio los terneros, el pescador
consiguió el pescado del camionero que lo llevo a la ciudad, el mayorista que los distribuyo a los
mercados, supermercado o industrias, el vendedor del puesto o del negocio que los vendió la
cocinera que le dio el plato al mesero que lo puso en su mesa, conforman una red de muchos
millones de latinoamericanos que depende del sector de la alimentación. Así se puede decir que
casi el 20º/ de los latinoamericanos no solo comemos, sino que vivimos haciendo comer a otros.

Y si consideramos allí al comerciante que vendió las semillas al empleado del banco que financio
al agricultor, o al compositor de la música que se difunde en los locales, la cifra sería bastante
mayor. ¿Impresionante? Sin duda, sobre todo para ese modesto taco o arepita que nos comemos
de pasadita, a la mitad de la mañana en un kiosko cerca de la oficina.

¿Oferta o demanda?

Durante años se pensó que el bajo desarrollo del supermercadismo en algunos países
latinoamericanos se debía a una falta de demanda. Poco después, cuando se dieron cuenta que el
problema era de oferta, más empresas empezaron a invertir en supermercados y su crecimiento
fue exponencial. En el comercio electrónico parece darse una situación semejante, según lo
muestra un estudio nuestro sobre las razones que impiden el desarrollo de este en el Perú, y cuyos
resultados pueden extrapolarse a muchos otros países latinoamericanos.
Dicho estudio muestra que la actitud conservadora de las empresas que esperan que crezca la
demanda para invertir en marketing, podría ser la causa más import ante del limitado crecimiento
de esta actividad. Encuentra así que las barreras conocidas como razones centrales de su poco
crecimiento son menos importantes que el hecho de que haya poca oferta.

El análisis es simple, pues siendo cierto que las

barreras mencionadas existen, ellas no podrán
desaparecer si antes no aparece una oferta
conveniente. ¿Cómo podría un peruano o un
salvadoreño saber que comprar ropa por
internet es conveniente, si nadie vende ropa por
este medio en su país? ¿Cómo le perdería el
miedo al uso de tarjeta de crédito en la red si le
es casi imposible comprar, y por lo tanto saber
que existen formas seguras de hacerlo? En
resumen, ¿Cómo aprendería alguien a comprar
electrónicamente, si no tiene forma de practicar
esa compra? Analice el lector la oferta en su país y vera que la mayor participación en ella la
tienen las empresas extranjeras, para productos orientados a un público sofisticado o de altos
ingresos y no para las mayorías de la población.

Felizmente así como en los supermercados, existen algunos casos donde se ve que la oferta atrae
a la demanda electrónica. Para muestra una tecla: el trabajo de algunas aerolíneas, como LAN.
Esta empresa, con creatividad y adaptación a las características de nuestros mercados y nuestros
consumidores, logro crear un sistema exitoso.

La práctica y los estudios académicos muestran entonces que hay grandes oportunidades de
crecimiento en el comercio electrónico. Sin embargo, es importante entender que aquí, como en
algunos otros campos, el huevo debe estar antes que la gallina, el software antes que el hardware,
y la oferta preceder a la demanda. ¿Quién se anima dar el siguiente paso?

Capítulo 4

EL ESTADO Y LAS PERSONAS

Marketing para la reelección

Se equivocan quienes creen que el objetivo del

marketing es hacer que las personas compren
productos o voten por candidatos. Se equivocan
también quienes se autoproclaman expertos en
marketing, político o empresarial, solamente porque
saben vender productos o ganar campañas usando
las artes del convencimiento. No, el objetivo el
objetivo esencial del marketing, el que lo hace útil a
las empresas y a la sociedad, es buscar que las
personas vuelvan a comprar un producto luego de
haberlo ya elegido.

En realidad, vender algo una primera vez no es muy difícil, si se usa la técnica adecuada. Pero,
¿no es evidente que una empresa que venda productos engañando a los compradores durara muy
poco? Sin duda esos compradores no volverán a comprarle y les dirán a sus conocidos que no lo
hagan. Aquel gerente que ofrece promesas que no cumplirá esta entonces perjudicando a sus
clientes al engañarlos y también a su personal y sus inversionistas, pues está matando a la
empresa. Por eso el marketing les dice que antes de ofrecer deben asegurarse de que lo que ofrecen
va a satisfacer a los consumidores, para que los recomienden, les vuelvan a comprar y tengan una
empresa exitosa de largo plazo.

Una buena campaña de marketing político es entonces aquella donde los candidatos piensan en la
reelección inmediata de sí mismos, o mejor aún de un miembro de su partido. Una campaña donde
se estudia bien cuáles son las verdaderas necesidades de los votantes, se analiza que podrían
hacer para satisfacerlas, y solamente se promete aquello que se está seguro de poder cumplir. Así,
al final de su mandato tendrán un pueblo contento, y deseoso de votar por quien ellos
recomiendan. Todos ganan.

Importancia

La importancia de este libro con la economía es que la misma filosofía de marketing de las
empresas se puede aplicar a muchas otras relaciones de la vida diaria.
Este libro está escrito para ser leído por el empresario, el de la empresa grande y el de la que va
a serlo. También por el estudiante de negocios, el de marketing y, mejor aún, por el de otras
especialidades que quiere entender bien al país. Y está hecho para que lo lea tanto el profesional
independiente como el ama de casa que quieren crecer mirando el mundo con una perspectiva
diferente. Y que sin leer el libro ya saben que la mejor forma de ser exitoso en los negocios y en
la vida es preocupándose primero en el otro que en uno mismo. Como lo dice la filosofía del
marketing