Enunciado

Nike Football: Copa del Mundo 2010 Sudáfrica

La división de fútbol de Nike necesita diseñar una estrategia de marketing para sobresalir en los
juegos de la Copa Mundial 2010 en Sudáfrica. Con los ingresos de fútbol 2008 de más de $ 1 mil
millones, Nike ha pasado de ser un jugador de nicho en el mercado de ropa y calzado de fútbol en
1994 a ser un competidor formidable para su archirrival Adidas. Nike ha realizado diferentes
actividades estrategicas cada una de las Copas Mundiales desde 1994. Para la copa Mundial 2010
en Sudáfrica, Nike cambia su enfoque del mercado objetivo y decide usar plataformas digitales y
redes sociales para conectar más extensivamente con los consumidores. Además, Nike lanza
nuevos productos innovadores y participar en iniciativas de responsabilidad social empresarial y
sostenibilidad. La compañía tuvo que cambir su enfoque bajo la presión de tener éxito en el
escenario más grande del fútbol, con miles de millones de personas en todo el mundo mirando, y
a la luz de la competencia de Adidas. El caso permite a los estudiantes analizar cómo una empresa
puede integrar mejor varias propuestas de valor en un plan de marketing cohesivo y cómo se
puede comunicar mejor con su mercado objetivo elegido. También permite una rica discusión
sobre la imagen de marca que Nike debe representar para aprovechar el éxito más allá del evento
de la Copa Mundial, con respecto a nuevos productos/servicios específicos, la categoría Nike
Football y la marca corporativa/principal de Nike.

Cuestiones

Consulte la página corporativa de Nike y conteste las siguientes preguntas:

1. ¿Cómo Nike creó una marca fuerte y diferenciada en el fútbol a través de la orientación creativa
y el posicionamiento?.

Hoy en día Nike es una de las marcas más importantes de calzado deportivo, teniendo una
presencia a nivel mundial; pero esto no siempre fue así, se necesitó de mucho esfuerzo y trabajo, a
lo largo de varios años, para lograrlo. La historia de Nike se remonta a la década de los 50’s,
cuando Phil Knight se interesó por los zapatos deportivos, convirtiéndose en distribuidor en
Estados Unidos, de una marca japonesa pero en realidad, las cosas comenzaron mucho antes que
eso, cuando Knight formaba parte del equipo de atletismo de la Universidad de Oregon, cuyo
entrenador, Bill Bowerman, modificaba él mismo los zapatos deportivos para que su equipo tenga
ciertas ventajas durante las competencias.Luego de que Knight haya convencido a la marca
Onitsuka, de Japón, de que él se convirtiera en el distribuidor de los zapatos Tiger, en Estados
Unidos, éste se puso en contacto con Bowerman enviándole algunos pares de este calzado. En
respuesta, Bowerman, le propuso convertirse en socios.Mientras tanto, Bowerman, que desde
épocas anteriores estaba interesado en mejorar el calzado, haciéndolo más ligero para sus
corredores, comenzó a realizarle algunas modificaciones a los Tiger, para luego probarlos con sus
atletas.Un nuevo integrante del equipoun año de haberse creado Blue Ribboon Sports, Knight y
Bowerman se vieron en la necesidad de incorporar a alguien más en su empresa, ya que ambos
tenían un empleo de tiempo completo y no podían dedicarle mucho tiempo a su negocio.

Fue entonces cuando Jeff Johnson se incorpora al equipo, Knight lo había conocido en Stanford
mientras estudiaba finanzas.Johnson hizo muchas cosas positivas para el negocio: crear los
primeros folletos de productos y otros materiales de marketing, crear un sistema de pedidos por
correo y abrir la primera tienda minorista de Blue Ribbon Sports, entre otras cosas.

Sin embargo, algunos años más adelante, surgieron problemas con Onitsuka lo que les llevó a
plantearse la posibilidad de crear su propia marca de zapatos deportivos.

Surge Nike

Se llamó de esta manera en honor a la diosa griega alada de la victoria, que precisamente llevaba
el nombre de Nike. Su logo fue creado en 1971, por la estudiante de diseño gráfico, Carolyn
Davidson, que se supone es una representación de esta misma diosa.

Un año después, en 1972, es cuando Nike hace su debut al ser usados por diferentes atletas,
mientras participaban en una competencia realizada en Eugene, Oregon. Steve Prefontaine, que
fue un gran corredor, se convirtió en el primer deportista en promocionar la marca.

2. ¿Cual es uno de los mercados objetivo y propuesta de valor de Nike?

Un ejemplo sencillo de esto es la zona europea en el Reino Unido dobde es el deporte por
excelencia por lo tanto se puede vender los productos también son de la misma zona de influencia

PREGUNTAS DE SELECCIÓN

1.Cuál de los siguientes elementos no caracteriza a la Reputación Corporativa...

Seleccione una:

a. Carácter tácito.

b. Multidimensionalidad.

c. Tangibilidad.

d. Lento proceso de acumulación.

2.El posicionamiento que parte de la propia empresa, de lo que la empresa quiere que se
establezca en la mente del consumidor, de las palabras claves que pretendemos que el
consumidor asocie a nuestra marca, es...

Seleccione una:
a. El posicionamiento percibido.

b. El posicionamiento proyectado.

c. El posicionamiento deseado.

3.Las fases del “Proceso de decisión de compra” son:

1) Reconocimiento de la necesidad, 2) Obtención de información, 3) Evaluación de alternativas,

4) Decisión de la compra, y 5) Procesos pos-compra.

Seleccione una:

a. Falso

b. Verdadero

4.La pirámide de necesidades de Maslow tiene en la base las necesidades fisiológicas, encima la
necesidad de seguridad, encima la necesidad de autoestima y realización, y en la cúspide las
necesidades sociales.

Seleccione una:

a. Falso

b. Verdadero

5.La Reputación Corporativa viene definida por su ‘complejidad social’, porque es evaluada por
los distintos grupos de interés de la organización…

Seleccione una:

a. Externos

b. Internos y Externos

c. Internos

6.El estado que viene representado por la forma en la que podemos imaginar o esperar una
situación deseada, se denomina…

Seleccione una:

a. Estado ideal.

b. Estado actual.

c. Estado real.
7.El posicionamiento, se refiere al conjunto de percepciones, imágenes y pensamientos
racionales que resumen la visión que el cliente tiene de nuestra marca, producto o empresa.

Seleccione una:

a. Falso

b. Verdadero

8.El ‘posicionamiento’ que nace en el cliente a través de los innumerables “inputs” acumulados
a lo largo de su relación con la marca, aunque nunca haya sido cliente activo de la misma, y que
procede de las experiencias de compra y uso, de la publicidad y comunicación de la marca, de los
escaparates de la firma, de las opiniones de nuestros prescriptores, etc. es…

Seleccione una:

a. El posicionamiento percibido.

b. El posicionamiento proyectado.

c. El posicionamiento deseado.

9.Cuando los consumidores desarrollan preferencias, creencias y juicios en torno a las marcas,
productos, anuncios u otros estímulos comerciales, a partir de la información que han
procesado, nos estamos refiriendo a…

Seleccione una:

a. Las actitudes.

b. Las percepciones.

c. Las emociones.

d. Los recuerdos.

10.El hecho de que se reconozca una necesidad ..

Seleccione una:

a. Conlleva siempre a la compra del producto

b. Supone un obstáculo en la compra del producto

c. No determina automáticamente un proceso de activación del comportamiento

d. No es determinante para la compra del producto

11.La estrategia puede plantearse a tres niveles:

Seleccione una:

a. Corporativo, operativo y funcional.

b. Corporativo, competitivo y operativo.

c. Corporativo, competitivo y funcional.

12.La imagen de un producto es …

Seleccione una:

a. Puede incorporar percepciones que no reflejen la realidad objetiva del producto o la marca

b. Es lo mismo que la identidad de la marca

c. La imagen de un producto o marca viene dado por las percepciones del empresario

d. No se ve influida por el conjunto de informaciones, emociones y experiencias que ha percibido

el público objetivo

13.En el caso de que un P/M/E (producto/marca/empresa) base la reason why de su

posicionamiento en experiencias de líderes de opinión que muestran su satisfacción con el uso
del producto, nos encontraríamos ante una estrategia de…

Seleccione una:

a. Estrategia de posicionamiento a través de los atributos del producto.

b. Estrategia de posicionamiento a través de la relación del producto con otros productos.

c. Estrategia de posicionamiento por disociación de la clase de producto.

d. Estrategia de posicionamiento por la clase de usuarios.

14.No conocer bien a sus clientes, no controlar a los competidores o no utilizar tecnología al
máximo son:

Seleccione una:

a. Algunos de los errores cometidos por las empresas enunciados por José Carlos Jarillo.

b. El listado de errores cometidos por el líder enunciados por Navas y Guerras.

c. Algunos de los diez pecados capitales del Marketing, dentro del libro escrito por Philip Kotler.

15.¿Cuál es la importancia que tiene el cliente en la empresa?:

Seleccione una:
a. El cliente se encuentra subordinado a la figura del empresario

b. Es el impulsor de la empresa y el responsable de su existencia

c. El cliente tiene la misma importancia que el empresario dentro de la empresa

d. Varía en función del número de clientes que tenga la empresa

16.El proceso psicológico a través del cual se codifica, se almacena y se recupera información,
es…

Seleccione una:

a. La percepción.

b. La emoción.

c. La memoria.

d. La motivación.

17.La finalidad de la existencia del Club Nespresso es…

Seleccione una:

a. Conseguir una mayor reputación para la marca cultivando la relación con el cliente a largo plazo.

b. La importancia de construir una base de datos de clientes de forma efectiva y sencilla.

c. Conseguir una mayor reputación para la marca cultivando la relación con el cliente a largo plazo
y la importancia de construir una base de datos de clientes de forma efectiva y sencilla.

d. Ninguna de las otras respuestas es correcta.

18.Señale la respuesta correcta:

Seleccione una:

a. El posicionamiento, la imagen y la reputación son conceptos importantes a tener en cuenta en

la estrategia de marketing de la empresa

b. Entre la imagen corporativa y la reputación corporativa no existen elementos comunes

c. Los productos se diferencian exclusivamente por sus elementos tangibles

d. La reputación empresarial es la percepción que se tiene desde el interior de la empresa sobre

una o varias cualidades de la misma