CASO PRÁCTICO

“NAVIDUL”

DOCENTE : María Álvarez

TRABAJO : Caso Practico - MBA con especialidad en

Marketing

ESTUDIANTE : Fred Marti Tomas Castañeda Morales

GRUPO : “Grupo 03”

FECHA : 16 de Abril del 2018

LIMA - PERÚ
 DESARROLLO DEL CASO NAVIDUL

1. PLAN DE MARKETING
a. Análisis DAFO
- Debilidades

El jamón curado en lonchas en el mercado concentra una parte

muy pequeña y que es controlado por las marcas blancas.

La falta de formación e información sobre el uso de nuevas

tecnologías en la preparación del jamón que puede afectar su
consumo a madres gestantes y lactantes.

Navidul debe incrementar su cuota de mercado. Su producto

estrella (la pata de jamón) ha copado el mercado y debe buscar
nuevos segmentos de mercado, como las lonchas.

Falta de presupuesto en marketing y comunicación al haber

comprometido la mayor parte de dicho presupuesto en la
campaña de patas de jamones de navidad.

Identificación tardía del nuevo target dirigido a las mujeres

embarazadas por lo que debe incrementar sus ventas en el
último trimestre del año con el esfuerzo comercial y de ventas
que eso supone. Esto le obliga a centrar la operación en la época
navideña.

- Amenazas

El 2013 no está siendo un buen año para el sector se ha roto la

tendencia creciente de ventas desde el 2009.

Incremento de las marcas blancas, ganando cuota de mercado

hasta un 62% en jamones curados.

Un sector muy saturado y con tendencia a la baja por lo que

crecer era cada día más complicado
 El reto más importante es incrementar cuota de mercado en un
entorno muy competitivo, en un momento de mucho ruido
producido por otras categorías estacionales y de alta saturación
publicitaria

- Fortalezas

Navidul encuentra un nuevo target de valor en clientes no

habituales, adultos de más de 55 años.

Identifica el objetivo en clientes jóvenes para quienes el producto

lonchado resulta más atractivo.

En el nuevo target identificando y tras investigaciones de

mercado y entrevistas a 1.000 embarazadas identifica como el
89% de las mismas, el producto que más echan de menos
durante el embarazo es el jamón curado.

Navidul es experta en jamón curado, la cual posiciona muy bien

a la marca.

El jamón curado esta incluido en el alto porcentaje de gastos

alimentarios respecto a los otros sectores.

Navidul cuenta con una estructura logística y comercial muy

desarrollada.

- Oportunidades

El consumo de carnes y elaborados es el más importante de la

cesta de la compra de los españoles. De los 67.634 millones de
euros en gasto alimentario registrado en los hogares en 2012,
un 22,7% correspondió a las carnes y derivados, muy por
delante de otros sectores de productos básicos

Fuerte connotación cultural en su consumo.

Navidul cuenta con los recursos y la experiencia para atender

nuevos targets, con ello ampliar la gama de productos.
b. ¿Qué estrategia de comunicación debería seguir la
compañía?

Objetivos de marketing:

Incrementar la cuota de mercado en un entorno muy

competitivo, en un momento de mucho ruido producido por
otras categorías estacionales y de alta saturación
publicitaria.

Incrementar las ventas en productos lonchados por encima

del mercado – 7,7% NIELSEN P1 2014.

Ganar cuota de mercado respecto al mismo periodo de

2012.

Objetivos de comunicación:

Incrementar los niveles de notoriedad en dos puntos.

Incrementar el engagement con la marca.

Aumentar la vinculación correcta de la marca hasta el 53%

por encima de la media del sector

El presupuesto de acciones de publicidad no puede ser

mayor a los 500.000 euros, ya que la mayor parte del
presupuesto se ha comprometido a las acciones de
comunicación de la Pata de Jamón.

Objetivos de la marca:

Asegurar el reconocimiento de la excelencia del producto.

Aumentar mediante las acciones de comunicación las

expectativas del consumidor sobre la marca a fin de que se
motive la compra.

Cumplir con el compromiso de alcanzar los objetivos

globales de la compañía, así como los individuales de la
marca.
 Creación de la imagen de productos innovadores y
saludables

Fortalecimiento de una imagen de unión familiar de la

comida.

Comunicación interna y externa acorde con sus cuatro líneas

estratégicas: la salud, la nutrición, el disfrute y la seguridad
alimentaria.

La compañía, también trata de hacer gala de la

preocupación por la Sostenibilidad Medioambiental y el
Compromiso con la Comunidad.

Estrategia de comunicación de Navidul para su producto JAMÓN

CURADO LONCHADO

o Valores a comunicar y líneas estratégicas:

o Entendemos tus necesidades: Conectándose de manera
emotiva y sincera con la necesidad de la mujer embarazada
que anhela volver a comer el jamón.
o Consumo tradicional: Basados en el Insight de que volver a
comer jamón para las madres embarazadas es un deseo
muy grande, se sugiere generar acciones que pongan en
relieve la certeza de la marca sobre este importante evento:
el momento de volver a comerlo, recreando los momentos
familiares antes del embarazo en los cuales ellas disfrutaban
del producto

c. ¿Teniendo en cuenta el presupuesto disponible, que

acciones de comunicación deberían realizar para lograr los
objetivos definidos por la compañía?

2. ESTRATEGIA COMERCIAL
a. ¿Cuál sería la estrategia de trade que deberíamos realzar
para apoyar a nuestra red de ventas en los puntos de venta
y conseguir los objetivos de venta y cuota de mercado?

Promoción: atracción en los puntos de ventas con

actividades BTL enfocados en el público objetivo
estableciendo una manera didáctica, entrega de regalos
(packs de productos) y merchandising.

Visibilidad: atracción en los puntos de ventas mediante la

degustación en las zonas calientes de las superficies
comerciales apoyado de material gráfico que soporte la
promoción y genere impresión en la memoria del cliente
potencial.

Producto: atracción en los puntos de venta destacando

características específicas del producto como calidad de la
fabricación, la presentación y los puntos donde se estén
disponibles haciendo énfasis en las presentaciones, nuevas
pautas, como artesanal, denominación de origen.

CRM Móvil, trasladado a la fuerza de venta de cobertura, de

manera que tengan acceso en cualquier momento a través
de sus dispositivos móviles a todos los datos de clientes
relevantes de su sistema CRM, lo cual permitirá procesar
más rápidamente las solicitudes de los clientes, lo cual
conlleva una mayor satisfacción del consumidor final.

Acciones de CRM social:

Mediante la gestión de relaciones con los clientes a través

de redes sociales como Facebook, Twitter, Youtube, etc. con
el fin de fortalecer las relaciones establecidas durante la
campaña. Se propone descubrir juntos las emociones
descubiertas después de comer nuevamente el jamón,
aprovechando ese momento para fortalecer el valor
percibido de la marca y transformarlo en un consumo
habitual.
3. DIRECCION COMERCIAL Y TECNICA DE VENTA
a. ¿Cómo consideras debe ser el trabajo de la red comercial?

El trabajo de la red comercial debe apuntar a lograr la mayor

cobertura posible mediante el desarrollo de una completa y
eficiente red de distribución, utilizando los canales
tradicionales y los no tradicionales, también es factible el
crecimiento territorial mediante el desarrollo de nuevos
mercados geográficos, ampliando de esta manera su
cobertura, vía adquisiciones de pequeños y medianos
industriales del ramo.

Deben desarrollar canales no tradicionales de compra y

consumo: hostelería, tiendas especializadas, restaurantes y
bares de esta manera se concretaría un cliente fijo con un
volumen de consumo creciente en el tiempo.

En definitiva, una política de diversificación total en

productos, canales de distribución y mercados geográficos
con el objetivo de seguir creciendo, ser competitivos y
explotar las oportunidades para generar un mayor volumen
de negocio.

b. ¿Cuál debería ser el plan de ventas?

El plan comercial o de ventas se basa en la previsión de las

ventas en un periodo determinado. Establece los objetivos a
conseguir y las acciones necesarias para alcanzarlos.

Con todo lo expuesto anteriormente, el objetivo comercial de

la marca es incrementar su cuota de mercado, apuntando a
un segmento de mercado que siempre estuvo ahí, pero que
momentáneamente dejó de consumir por su gestación.

Análisis Interno

Según la información levantada del mercado, la empresa al

mes de junio del 2014, la categoría de jamón curado, el
crecimiento fue del 9,7%, reforzado por la innovación,
destacando 'Navidul', con un crecimiento del 13% en ventas
de loncheados. Siendo su participación general en la
compañía el 26%.

Análisis externo

El sector de jamones curados ha supuesto un incremento de

consumo en mercados locales y exteriores, en concreto un
10.20 % en los últimos 5 años según datos de la AEAT, lo que
consolida la tendencia de crecimiento en la producción
española de este producto.

Mercado:

España es uno de los países con una tradición más rica en la

elaboración y consumo de los más variados embutidos y
jamones. Lo diverso de la producción chacinera, que se
extiende a todos los rincones del país, forma parte de su
acervo cultural y gastronómico, y es apreciada dentro y fuera
de sus fronteras.

Por tipos de productos, como se ve en el cuadro, las

preferencias del consumidor español están encabezadas por
los jamones curados, término que engloba de forma genérica
tanto a jamones serranos como ibéricos, y que son los reyes
de la producción cárnica del país. Y si el análisis se centra en
el valor de estas cantidades vendidas, la cuota de mercado
de los jamones curados se amplía mucho más, hasta
representar más de un tercio de las ventas de derivados
cárnicos.

Junto a las tendencias crecientes en formatos loncheados y

porciones, junto a nuevos nichos y segmentos de productos
adaptados a las nuevas necesidades de los hogares y
consumidores, la imparable subida de la cuota de mercado
de las marcas de distribuidor (MDD) es otro de los
rasgos definitorios del mercado retail de elaborados cárnicos,
que llega a cuotas altísimas en productos tan emblemáticos
como los jamones curados (48%), lomo embuchado (71%),
chorizo (64%), salchichón, fuet y salami (60%), fiambres y
yorks (65%), bacon y panceta (72%), salchichas cocidas
(61%). Solo registran niveles más modestos (alrededor del
20%) las gamas de elaborados para untar: patés, foie-gras,
sobrasada y cremas.

La gran distribución organizada, como en el resto de

segmentos de consumo, ha ido captando cuota de mercado
en todos los productos cárnicos, sobre todo en lo relacionado
con los parámetros de precio, conveniencia, comodidad,
lonchados, nuevos productos con perfiles nutricionales más
ligeros, etc. En todo caso, las especiales características de
los productos elaborados -y también de las carnes- hacen que
haya una porción importante del mercado para un comercio
especializado cada vez más modernizado y profesional y
consciente de sus armas: prescripción, confianza, atención
personalizada, etc., aunque según los últimos datos
disponibles, las charcuterías han vuelto a perder posiciones
respecto a la distribución libre servicio. Aquí, el formato
claramente triunfador es el supermercado grande, que capta
ya un 38% de cuota de mercado, y el supermercado mediano
(16,5%), mientras que el hipermercado sigue perdiendo
fuelle.

Y por supuesto, no hay que olvidar que al canal de

alimentación hay que sumar el importantísimo canal de
hostelería y restauración, de singular importancia para el
consumo de todos los productos cárnicos, pero
especialmente para referencias tan emblemáticas como el
jamón serrano y el ibérico, así como los embutidos curados y
fiambres de todo tipo.