TENDENCIAS INTERNACIONALES

Septiembre de 2009

CONTENIDO 1. Conociendo el mercado brasilero,

diversificando mercados

1. Conociendo el mercado brasilero,

diversificando mercados ................................ 1
2. Los Productos Orgánicos: Un Estilo de
Vida ............................................................... 4
3. El Triángulo Norte: Nuevas
Oportunidades en Centroamérica .................. 7
4. El Apetecido y Desconocido Mercado
Premium, en la Industria de la Moda............. 9

Brasil ha adquirido una importancia mundial, actualmente

es la decima economía del mundo. En 2008 tuvo un PIB
(Producto Interno Bruto) per cápita de US$ 8.283, un PIB
total de US$ 1.575 billones, una población de 189 millones
de habitantes (el quinto país con mayor población del
mundo)1. Con una composición del PIB de 65% servicios,
28% industria y 7% agropecuario. El potencial de Brasil es
enorme, tanto que se tiene previsto que se convierta en el
tercer mercado de computadores para el 2010, en el tercer
mayor mercado de cosméticos en el mundo, el cuarto en
telefonía celular, el cuarto destino para la inversión
extranjera directa (IED) entre los países emergentes y
cuarto mayor fabricante de aviones en el mundo, algunas
cifras que muestran la importancia del país
Presidente Proexport latinoamericano. Por sectores, en 2008, se destacaron el
Dr. Maria Elvira Pombo. agropecuario que creció 5,8% (hato de más de 175
millones de cabezas de ganado), el sector de construcción
Subdirector Inteligencia de Mercados civil fue el sector que más creció 8% y el sector industrial
Adriana Forero que creció 4,3%, entre otros.
Analistas encargados del informe Brasil es un mercado atractivo, entre otras razones, porque
Margarita Arango tienen una inflación bajo control y cuenta con una política
Verónica Echeverri
cambiaria sin sobresaltos. De igual forma, es un país que
Luisa Dueñas
Camilo Niño se ha abierto a nuevos mercados, ha desarrollado una

1
Instituto Brasilero de Geografía Estadística IBGE. Datos
2008

1
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expansión de crédito generado ingresos adicionales para
el consumidor, ha tenido éxito en la aplicación de
tecnologías de la información en la producción y la
distribución, en la integración de cadenas productivas y de
comercialización, en la instalación de polos industriales y
de distribución, y en la formación de alianzas estratégicas
(proveedores y prestadores de servicios).
Comercio exterior en Brasil
Brasil es un país inmerso en el comercio internacional. En
2008 las importaciones correspondieron al 11% del PIB del
país, mientras que en 2006 y 2007 fueron 9% y 8,4%
respectivamente. Esto indica que el crecimiento de Brasil
se está apalancando en parte con las importaciones. Las
importaciones por estado se concentran principalmente en
Sao Paulo (45,5% de participación) y Rio de Janeiro
(31,6%).
Brasil en el 2008 ocupó el puesto veintiocho como
importador del mundo con US$173 mil millones. Sus tres
principales proveedores fueron Estados Unidos, origen de
14,9% de las importaciones (US$25.810 millones), China
con una participación de 11,6% (US$20.040 millones) y
Argentina con 7,7% (US$13.258 millones)2. Brasil importa
principalmente petróleo y vehículos.
Las exportaciones totales colombianas a Brasil en 2008
alcanzaron US$649 millones, US$177,5 millones (37,7%)
más que en 2007. Los principales productos fueron
petróleo, ferroníquel y carbón con 47% de las
exportaciones totales.3
Características del mercado brasilero
El mercado brasilero es un mercado exigente y
demandante, es un mercado con requerimientos del primer
mundo; los consumidores brasileros piden que los
productos satisfagan completamente sus necesidades. Las
tendencias generales del mercado indican que en bienes
agroindustriales los brasileros están en la búsqueda
constante de productos naturales, productos bajos en
2 4
Trademap
3
DANE
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calorías, y tienen una preocupación creciente por el
empleo de productos cuyo proceso de producción preserve
el medio ambiente.
En prendas de vestir, la diversidad es la clave del éxito,
cada región brasilera opera de forma distinta como
consecuencia de su variedad cultural y diferencia en
climas. Las tiendas renuevan y cambian de forma
permanente las colecciones, es así que para mantenerse
presente en el mercado es necesaria la fuerte innovación
de productos no tradicionales, la búsqueda de productos
diferenciados que no agredan el medio ambiente. Brasil es
el primer mercado en el consumo de beachwear en el
mundo.
A pesar de la crisis económica, el país ha experimentado
un aumento de los consumidores de clase media, donde
12 millones de hogares ganan más de US$2.500 por mes.
El consumidor brasilero tiende a demandar productos y
servicios generalmente del mercado “informal”. La mayoría
de los consumidores están representados por una
población joven entre 0 y 34 años, que corresponden a
62% de la población total. La población femenina, tiene
una gran influencia en el consumo, casi el 99% de las
decisiones relacionadas con la limpieza e higiene, el 94%
de las compras de muebles del hogar, el 45% de la
compra de carros nuevos y el 92% de los seguros
médicos, son decisiones influenciadas por las mujeres. En
total la población femenina en 2007 gastó 58 mil millones
de reales (US$ 32 mil millones aproximadamente) en
tarjetas de crédito en todo el mundo4.
Perfil de los consumidores por rangos de edades
Personas en sus 20s, prefieren los productos saludables
como orgánicos y productos de dieta o denominados “light”
que se encuentra en el supermercado.
Personas en sus 30s, sus preferencias se inclinan hacia la
compra de muebles de casa, productos para el hogar,
comida y bebidas; el turismo, seguros médicos y medicina.
También, los productos electrónicos sofisticados atraen su
interés. Las mujeres de esta edad se interesan por el
cereal en barra, y productos de baja-calorías, cosméticos y
Consumer Lifestyles in Brazil, Euromonitor
International©, Febrero 2009
2
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productos de baño, cuidado del cuerpo y el cabello, como
también los productos anti-edad.
Personas en sus 40s, les gustan los mercados pequeños,
las vitaminas que mejoran la salud, suplementos en la
dieta para diferente tipo de enfermedades como la
osteoporosis, problemas del corazón y el cáncer.
Planificaciones financieras.
A parte de las tendencias del consumidor por rango
edades, existen ciertas diferencias respecto al tipo de
hogar al que pertenecen. Los supermercados se han
tenido que adaptar a la situación de los solteros,
vendiendo paquetes de productos y servicios a domicilio, y
porciones medias para ejecutivos. Las parejas con niños
representan más del 50% xde los hogares en Brasil,
quienes usualmente gastan su dinero en médicos, comida,
transporte y cuestiones referentes al hogar5.
Proexport ha identificado oportunidades comerciales en el
sector agroindustrial donde se priorizan en semen y
embriones, atún, café gourmet, chocolate y lácteos de alto
nivel. Específicamente en café gourmet, Brasil es el
segundo gran consumidor de café en el mundo después
de los Estados Unidos. Las bebidas calientes se
distribuyen generalmente en mini-mercados y en las
panaderías. El consumo de estas, ha sido retomadas
dentro de las tiendas de barrio donde se le compra a
pequeños proveedores. También, se ha incrementado la
popularidad de los llamados “Coffe shops”, que ha
inspirado el movimiento de vender una marca de café,
acompañado de un servicio de comida, con productos
gourmet regionales, orgánicos y descafeinados6.

Oportunidades

Considerando su gran tamaño y diversidad cultural es

importante anotar que hay diferencias importantes entre
las regiones. No es equivalente vender en los estados de
Norte de Brasil, que en los estados del Sureste. La tabla a
continuación se puede ver por región, la población y el
promedio del poder paritario de compra.

Poder
Población Población Población
Paritario de En el sector de prendas de vestir; existen oportunidades
Región (en Urbana (en Rural (en
Compra (en en insumos para ropa interior femenina, bordados, encajes
millones) millones) millones)
$US) PPP y fibras. Accesorios de moda femenina en cuero,
Norte 16 12,3 3,7 3.412 cinturones, billeteras, correas. Algunos artículos de
Noreste 52 32,2 19,8 5.199 confección, moda juvenil femenina de alta rotación de
Medio y colección y ropa blindada para seguridad. Brasil tiene una
5.851 industria muy fuerte de la moda que se encargan de
Oeste 14 11,3 2,7
Sureste 79 72,7 6,3 16.030 establecer marcas en las tiendas y se enfoca en las líneas
por temporadas, con una constante innovación. Los
Sur 28 23,3 4,7 11.060
principales accesorios demandados por los consumidores
Total 189 151,8 37,2 8.310 (Media) son maletas y relojes. La distribución es a través de
Fuente: IBGE, FGV, CIA Factbook supermercados, outlets, (Pao de Acucar, Wal-Mart,
Bompreco) y almacenes especialista independientes. La

5 6
Ibid 4 Ibid 4

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venta y compra también se puede realizar por catalogo, o
haciendo uso del comercio en línea o el mobil-comercio.
Las tendencias de los accesorios, la ropa y calzado, varía
según la región, estas también pueden ser internacionales.
Los accesorios en la ropa varían dependiendo de la cultura
de cada región7.
En el sector de manufacturas se destaca autopartes,
especialmente para motos, instrumentos y aparatos para
equipos médicos, existen oportunidades en construcción,
estructuras metálicas y cemento, en pigmentos químicos,
empaques, muebles de madera y por último en artes
gráficas, como adhesivos de alto desempeño y material
impreso.
El sector de ingeniería y construcción es de alto
potencial para Colombia, con la preparación del mundial
de fútbol en el 2014 se espera un fuerte crecimiento en
construcciones comerciales, según la Asociación de
Infraestructura de la Industria (ABDIB) se proyectó que las
inversiones llegarían a $100 mil millones de reales (cerca
de US$ 43 mil millones). La FIFA escogió 14 ciudades
para ser sedes del mundial, Rio de Janeiro, Sao Paulo,
Brasilia, Belo Horizonte, Cuiabá, Curitiba, Fortaleza,
Manaus, Natal, Porto Alegre, Recife and Salvador. ABDIB
estima que se invertirá US$ 1,1 miles de millones para la
preparación de las adecuaciones a los turistas. En cuanto
a la construcción residencial Brasil ha experimentado un
acelerado crecimiento, consecuencia del aumento de la
población y el fácil acceso a hipotecas. Entre enero y
septiembre de 2008 las ventas de las nuevas casas y
condominios aumentaron en un 25% en comparación con
el mismo periodo en 2007. El gobierno brasilero piensa
invertir US$ 152 mil millones en la construcción de
viviendas de interés social en los próximos 15 años8.
Recomendaciones para hacer negocios
Para tener éxito haciendo negocios en Brasil, es
importante conocer toda la estructura tributaria que aplica
a las importaciones por que es compleja y, en algunos
casos, difícil de entender. De igual manera es clave la
realización de una agenda comercial como la manera más
eficaz para iniciar acercamientos para la realización de
negocios. Para las empresas exportadoras pequeñas y
medianas, y que exporten cantidades pequeñas, la mejor
forma de comercialización es tener su producto
nacionalizado en Brasil para su distribución. Los plazos de
pago van desde 30 a 90 días, y en algunos casos 120
días; es importante negociar este aspecto de acuerdo a su
capacidad financiera. Es indispensable contar con una
página web completa, con la presentación de la empresa y
los productos. Ser persistente es clave, los negocios se
demoran en madurar y dar frutos.
2. Los Productos Orgánicos: Un Estilo
de Vida
9
El consumo de productos orgánicos hoy en día están
enmarcados dentro de un estilo de vida de personas que
son conscientes de los beneficios que estos pueden traer
al medio ambiente y a su salud. Actualmente se
encuentran no solo alimentos orgánicos si no también
maquillaje, productos de limpieza y productos de
papelería, entre otros. Cada día más personas quieren
tener un estilo de vida amigable con el medio ambiente, lo
que genera nuevas oportunidades para satisfacer esta
demanda.

7
Ibid 4
8 9
Industry Trends And Developments - Construction - Q3 http://cdn.hellobeautiful.com/wp-
2009, Business Monitor content/uploads/2009/04/organic-food-sign.jpg

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¿Qué es un producto orgánico?
Según el Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural un
producto orgánico o ecológico proviene de una producción
que no use fertilizantes, herbicidas, pesticidas químicos u
otras sustancias tóxicas que puedan llegar a afectar la
salud humana o el medio ambiente. Esta producción
también implica actividades que aseguren la inocuidad del
producto, bienestar del animal, protección al medio
ambiente y al trabajador.
Características de los consumidores de productos
orgánicos10
Según el estudio de Euromonitor Internacional, en países
europeos, Canadá y Estados Unidos existe una alto
componente ético en el comportamiento de los
consumidores. Ellos son conscientes de que con sus
acciones pueden lograr cambios positivos en el gobierno y
los negocios. Las personas mayores, los baby boomers y
las clases altas suelen ser más activos en el consumo de
este tipo de productos ya que tienen el tiempo para
investigar y los recursos para adquirirlos. En este momento
las grandes cadenas minoristas están ofreciendo
productos orgánicos, lo que hace que estos productos
estén al alance de cada vez más personas.
Los niños también son un mercado importante, pues
muchos de los padres prefieren alimentar a sus hijos con
productos orgánicos. Productos de consumo diario como la
leche son bastante populares, pues muchos padres
preocupados por las hormonas de crecimiento que reciben
las vacas, prefieren la leche orgánica.
Las personas que consumen alimentos orgánicos, lo
hacen por factores ambientales, la ausencia de pesticidas,
así como también por el sabor y la percepción de
beneficios en la salud. Todos estos factores coinciden en
10
Euromoitor Internacional: The Green (and Variegated)
Consumer, 2008
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un estilo de vida, más que en algún beneficio en
particular11.
Panorama global
En 2007, a nivel global un área de 32,2 millones de
hectáreas estaba dedicada a la producción de productos
orgánicos; 1,5 millones de hectáreas más que en 2006.
Las regiones con mayor participación fueron Oceanía,
Europa y América Latina12.
La preocupación por el consumo de productos que sean
amigables con el medio ambiente y con la salud humana
ha creado una conciencia ética en los hábitos de consumo
a nivel mundial, y los productos orgánicos se han
convertido en una respuesta a estas preocupaciones. En
los últimos meses se han publicado varios estudios
señalando los posibles beneficios que trae el consumo de
productos orgánicos en comparación con productos
normales.
En septiembre de 2009 fue divulgado un estudio realizado
por Denis Lairon de la Universidad de Aix-Marseille13 para
la Agencia de Alimentos de Francia (AFSSA). El estudio
reveló que los alimentos orgánicos son más saludables,
pues aportan más nutrientes, tienen más minerales y
antioxidantes. Estos resultados contrastan con los de otro
estudio también publicado recientemente por la Agencia
británica FSA (UK´s Food Standars Agency). Según la
FSA no se ha encontrado ningún beneficio nutricional
adicional en los productos orgánicos.
Por su parte, el Departamento de Agricultura de Estados
Unidos (USDA - US Deparment of Agriculture) reveló que a
pesar de la crisis, las personas buscan opciones que
calmen que sus preocupaciones éticas con productos
11
Fresh Produce Journal. Summer showdown for organic
produce category. 11 September 2009.
12
The World Of Organic Agriculture 2009
13
El studio se denominó “Up-to-date exhaustive and
critical evaluation of the nutritional and sanitary quality of
organic food” ver resumen disponible en
http://www.foodnavigator.com/Science-Nutrition/French-
study-says-organic-food-is-healthier
5
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“fairtrade” y “free range”. El mercado de productos
orgánicos en Estados Unidos ha mostrado un crecimiento
de dos dígitos en la última década, lo que muestra que
estos productos pasaron de ser un estilo de vida para una
pequeña parte de la población, a ser productos que se
consumen por la mayoría de personas ocasionalmente.
Las ventas de alimentos orgánicos en Estados Unidos han
crecido de US$ 3,6 billones en 1997 a US$ 21,1 billones
en 2008.14 Las frutas y verduras representan el subsector
con mayor participación (37%), seguido por productos de
consumo diario (leche, queso) con 16%, las bebidas y
alimentos empacados representan cada uno el 13%.
15
Panorama local
En 2008 Colombia tenía 36.992 hectáreas certificadas y
8.394 por certificar con una tendencia creciente en los
últimos años.16 En 2002 se creó el Plan Estratégico
14
http://www.foodnavigator-usa.com/Product-
Categories/Cereals-and-bakery-preparations/Organic-
foods-are-now-mainstream-says-USDA
15
http://www.organicauthority.com/blog/wp-
content/uploads/2009/08/organic_production1.jpg
16
http://www.minagricultura.gov.co/archivos/inventario_eco
logico_marzo_2008.pdf
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Nacional de Mercados Verdes (PENMV)17 el cual plantea
cuatro objetivos: impulsar la demanda nacional, posicionar
a Colombia como proveedor de estos productos,
consolidar estructuras organizativas y establecer
instrumentos de apoyo para este sector.
Campañas como “Ecologízate, Aliméntate de vida” creada
por la Fundación ENDESA Colombia, la red Colombia
Verde y la Corporación Colombiana Internacional (CCI)
pretenden promover el consumo de de alimentos
orgánicos, apoyar su producción y fomentar su demanda.
Los productores colombianos deben aprovechar la
demanda creciente, el cambio en el comportamiento de los
consumidores cada vez más consientes de los beneficios
que se obtienen los productos orgánicos y las condiciones
agroecológicas que permiten producir una amplia variedad
de productos de este tipo.
Los países con mayores ventas en productos orgánicos
son18: Estados Unidos con US$ 9.140 millones en 2007
(pronóstico de crecimiento de 44,7% a 2012), Reino Unido
con US$ 2.240 millones (45,6%) y Alemania con US$
1.913 millones (13,7%). Siendo estos mercados
potenciales para empresas colombianas que quieran
buscar mercados para exportar productos orgánicos en el
mediano plazo.
17
Ministerio del Medio Ambiente, Vivienda y Desarrollo
Territorial
18
Euromoitor Internacional: The Green (and Variegated)
Consumer, 2008
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3. El Triángulo Norte: Nuevas
Oportunidades en Centroamérica
Guatemala Honduras
El Salvador El Salvador
El bloque de países que conforman el Triángulo Norte
(El Salvador, Guatemala y Honduras) para 2008
cuenta con una población aproximada de 28,2
millones de habitantes y un PIB estimado de
US$75.201 millones, el cual tradicionalmente ha
estado soportado en el sector agrícola y en la
industria, y más recientemente en el sector servicios.
Es así como estos países son reconocidos como
importantes productores de café, azúcar, frutas,
cereales, caucho, confecciones, muebles de madera
y componentes electrónicos. Además, cuentan con
una oferta destacable de productos manufacturados
de metalmecánica y de plástico. El turismo se destaca
al interior del sector servicios.
Las importaciones de estos tres países en 2008
concentraron 60% (US$29.466 millones) de total
comprado por Centroamérica y registraron un
crecimiento anual de 14%. Entre los principales
productos comprados se encontraban: petróleo y sus
derivados (21%), manufacturas de hierro y acero
(6%), vehículos (5%), telecomunicaciones y aparatos
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de telefonía (5%), maquinaria industrial (4%), textiles
(4%) y productos farmacéuticos (4%).
La provisión de dichos bienes se concentró
principalmente en Estados Unidos, país que participa
con 35% del total importado por el Triángulo Norte. Le
siguieron los países de la región suramericana con
11%, México con 9% y China con 5%. Entre los
países suramericanos se destacaron Brasil y Ecuador
como los principales proveedores con participaciones
de 2,4% y 2,3% respectivamente. Colombia se ubicó
en el tercer lugar con 1,9%.
Con relación a Colombia es importante mencionar
que la relación comercial con estos tres países ha
estado enmarcada en acuerdos de alcance parcial
vigentes desde mediados de las década de 1980.
Estos acuerdos hoy se ven ampliados a la figura de
Tratado de Libre Comercio (TLC), lo que no sólo
profundiza el alcance de dichos acuerdos, brindando
preferencias a un mayor número de productos; sino
que tiene en cuenta otros aspectos relativos a normas
de origen, facilitación de comercio, servicios,
inversión, contratación pública, entre otros19.
Bajo este contexto, se han identificado oportunidades
en varios campos. Así, para el sector agroindustrial se
evidencian posibilidades en productos como
alimentos de consumo masivo con valor agregado
(grasas y aceites, azúcares, dulces y confites, harinas
y otras preparaciones de cereales, frutas, vegetales y
nueces procesadas), cárnicos y lácteos, café soluble,
compotas, y alimentos para mascotas.
19
A pesar de que el TLC Colombia – Triángulo Norte no
ha entrado en vigencia, es posible obtener mayor
información sobre el acuerdo, consultando la página del
Ministerio de Comercio, Industria y Turismo:
http://www.mincomercio.gov.co/eContent/newsdetail.asp?
id=5107&idcompany=1
7
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En el caso del sector automotriz, las autopartes, las
motopartes y las baterías, concentran el mayor
potencial de crecimiento debido al aumento en la
demanda de vehículos y motos en el mercado
centroamericano que ha impulsado las compras
externas de este tipo de productos.
Por su parte, el sector metalmecánico también
encuentra amplias posibilidades en lo relacionado con
maquinaria para la producción biodiesel y para el
procesamiento de café, así como para las
herramientas, materiales eléctricos y equipos
industriales.
Los artículos para el hogar como productos plásticos,
vajillas, utensilios de cocina y decoración, pañales,
papel higiénico y toallas higiénicas pueden competir
en segmentos medio y medio bajo, debido a que la
producción, en especial de estos últimos rubros, es
casi nula y la mayoría de productos son importados.
En relación con los envases y empaques, la región
ofrece oportunidades para productos especializados
de alto valor agregado, como empaques flexibles,
tapas, foils, empaques microcorrugados y strech film.
Igualmente, se vislumbra oportunidades para las
resinas de poliéster, PET y otras para la elaboración
local de envases.
superior, concentran un potencial de expansión
importante en el mercado centroamericano. Estas
oportunidades se asocian respectivamente a un
mayor número de proyectos de infraestructura, a la
entrada de multinacionales que demandan material
publicitario, a las necesidades de desarrollos
tecnológicos para el sector financiero, call centers,
etc; así como a la necesidad de contar con programas
de postgrado de mayor calidad.
Complementariamente, en el ámbito de inversión,
existen claras oportunidades asociadas a la
localización de la producción de productos como
leche en polvo, así como la instalación de fábricas
productoras de repuestos, ensambladoras y centros
de servicio técnico mecánico.
Es importante resaltar que el fortalecimiento
comercial con el mercado centroamericano resulta
fundamental para la ampliación del portafolio de
mercados a los que las empresas colombianas y sus
productos puedan llegar. Diversificar mercados no es
sólo un mandato gubernamental que explica el
esfuerzo del Ministerio por la negociación de nuevos
TLC, sino que es la base para un crecimiento
sostenido y estable de las exportaciones nacionales.

El sector de pendas de vestir cuenta con fortalezas

importantes en productos como brassieres, que
actualmente están bien posicionados entre los
consumidores centroamericanos. También, se
destacan las oportunidades en lo que tiene que ver
con ropa de control y ropa para niño. Calzado y
marroquinería, en especial lo relacionado con la
provisión de insumos de alta calidad, representan una
oportunidad.

En términos de servicios, los servicios de ingeniería,

de artes gráficas, editorial, software y educación

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Finalmente, los vínculos comerciales de los países autora, ubica el mercado PREMIUM por debajo de los
del Triángulo Norte con países de la región como mercados de los diseñadores y de las marcas de lujo,
Nicaragua y Costa Rica20, y sus vínculos comerciales pero encima de los minoristas verticales rápidos (fast-
con otros países como Estados Unidos, México, fashion o pronta moda). A continuación un diagrama
República Dominicana, Panamá, Chile y China ilustrativo en el cual se esbozan ejemplos
(Taiwán), los convierten en plataformas de negocio representativos de cada uno de estos cuatro
interesantes que en el corto y mediano plazo pueden mercados.
generar oportunidades comerciales y fortalecer las ya • Girogio Armani • Miss Sixty
existentes, lo cual conlleva a resultados positivos para • Gianni Versace
• Christian Dior
• Diesel Black Gold
• Coach
Colombia en materia de industria, inversión, comercio • Valentino Garavani • Gant

y empleo. Es así como explorar nuevos mercados y

aprovechar los esfuerzos del gobierno por estrechar DISEÑADORES PREMIUM
relaciones a través de nuevos acuerdos comerciales
resulta ser una prioridad para el empresariado
colombiano.
MINORISTAS
MARCAS DE
VERTICALES
LUJO
RÁPIDOS
4. El Apetecido y Desconocido
Mercado Premium, en la Industria de • Louis Vuitton
• Hermès
• Zara
• MANGO
la Moda • Bulgari
• Cartier
• H&M
• Promode
• Top shop

En la industria de la moda es muy común encontrar

diferentes marcas y productos catalogados como
PREMIUM, sin embargo, dichas etiquetas o
categorizaciones, no necesariamente están
respaldadas por productos que cumplen con los
estándares. Por esta razón, el presente artículo tiene
como objetivo esbozar algunos aspectos,
características y componentes esenciales e
inherentes a los productos Premium en el mundo de
la moda.
Antes de entrar en materia, resulta práctico
contextualizar el mercado PREMIUM, para lo cual
hacemos referencia a un artículo titulado “Modelos de
Negocio, en la moda y el lujo”.21 Stefania Saviolo, su
20
Con estos países el Triángulo Norte tiene un mercado de
libre comercio que beneficia al 95% de los productos
originarios de la región centroamericana.
21
SAVIOLO, Stefania (2009) Modelos de Negocio, en la
moda y el lujo. En revista SUMMUS. Bogotá. Edición N°4
(junio - septiembre 2009); p. 13.
La promesa de valor en el mercado de los
diseñadores es el nombre de su creador, la visión de
dicho diseñador, su capacidad de imponer tendencias
y la exclusividad. En el mercado de las marcas de
lujo (que en su mayoría son producto de empresas
de familias con gran tradición) la promesa es el
“respaldo” como consecuencia de la herencia familiar
y sus exhibiciones son típicas de los productos de
culto. En el mercado PREMIUM el respaldo está en
la capacidad industrial. El precio juega un papel
importante pero no de la forma común porque en
determinado caso un precio bajo puede convertirse
en un elemento disuasivo a la hora de comprar. En
este mercado se utilizan estrategias de mercadeo
similares a las de los diseñadores y de las marcas de
lujo, pero se diferencia de esos mercados pues ofrece
más diversidad. Finalmente, en el caso de los
minoristas verticales rápidos el respaldo y la
promesa de valor son la velocidad. Éste es un

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mercado con precios muy razonables o económicos
cuyo público objetivo es el masivo.
Aún cuando las generalidades anteriormente
descritas ilustran los cuatro mercados, no son
suficientes para entender el mercado PREMIUM y
evaluar si los productos de una empresa tienen
cabida en él. Para dicho análisis se necesita conocer
los elementos y características de un producto
premium. Debe tenerse en cuenta que no es el bien
final lo que es PREMIUM, sino todo el proceso. No es
viable obtener un resultado exclusivo, innovador,
diferenciado y de altísimo valor agregado si ha sido
diseñado, producido, mercadeado y comercializado
como un producto estándar.
Elementos de un producto premium en el diseño
En la fase de diseño hay tres características que
determinan el status del producto: El look, el fit y el
feel.
El look hace referencia a lo semántico, aquello que
transmite un significado, y en el caso concreto del
mercado PREMIUM ese look debe lograr un valor
percibido único a través de los elementos propios de
la marca y el esquema de identificación que propone.
Desde el diseño se debe pensar en que el bien final
brinde al usuario una sensación de exclusividad (que
sienta lleva puesta una pieza artística, que es la
número 7 de 15, o que hace parte de una colección
limitada) y una estética de lujo que le permita vivir una
experiencia única y satisfactoria.
El fit responde a los aspectos pragmáticos o prácticos
del producto, que en la etapa de diseño deben
entenderse como la capacidad del producto de
proveer un alto nivel de satisfacción, de ser la
perfecta solución a la necesidad (casi siempre
intangible y alejada de las básicas) del usuario, de
ofrecer funciones adicionales diferenciadoras, permitir
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una gestualidad y postura que comunique lujo y
glamur, y responder a prácticas justas y sostenibles.
Y el feel tiene que ver con la tecnología en los
materiales e insumos, que estos sean innovadores y
permitan ajuste perfecto mediante la utilización de
moldes acordes a las fisonomías del público objetivo;
y con la alta calidad en la construcción del bien
producido.
Además de la importancia de que el producto tenga el
look, fit y feel apropiado para el mercado premium,
resulta indispensable que el ADN o los elementos
constitutivos de la marca, bajo la cual se están
comercializando los productos premium, estén bien
definidos. Cuando se habla de ADN de la marca se
hace referencia a: las potencialidades propias del
diseñador o de la marca; a la promesa única e
irrepetible que comunica; a la identidad cultural
constituyente de la marca; a la calidad de
manufactura propia; y a los valores percibidos y
agregados de la misma. Ese ADN es lo que permite
que ese producto premium sin necesidad de tener la
etiqueta o marca en un lugar visible, sea relacionado
con el diseñador o la marca, es un conjunto de
elementos tangibles que se convierten en un
intangible único y diferenciador.
Último pero no menos importante, es la capacidad del
equipo de diseño de interpretar, conocer y estar
sintonizados con sus clientes premium, de otra forma
es muy difícil que logren captar los intangibles que los
consumidores buscan en una prenda de vestir,
accesorio, zapatos, carteras, entre otros.
El producto premium en la fase de producción:
La principal característica en el proceso de
producción de productos premium es el trabajo con
lotes pequeños, lo cual se explica por la condición de
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TENDENCIAS INTERNACIONALES
exclusividad y diferenciación intrínseca a los
productos premium.
La producción de lotes pequeños exige pequeños
módulos de confección; la especialización del
personal en habilidades y competencias (polivalencia
y enfoque de producto); equipos de trabajo que
operen con incentivos y responsabilidades grupales
por cumplimiento de objetivos de calidad; y la
capacidad de los operarios e ingenieros aprender a
aprender constantemente operaciones y Composición: Las fibras de las cuales está hecha
procedimientos.
La calidad es otro elemento indispensable a la hora
de producir para el mercado premium, es una variable
no negociable y debe estar presente en todo el
proceso productivo (diseño, patronaje, corte,
estampación, confección, procesos de lavandería y
acabados).
La selección de materiales (aún cuando también hace
parte de la fase de diseño) es otro aspecto
importantísimo en el proceso de producción, y
constituye un punto inflexión para que un producto
sea considerado premium. Las telas adecuadas para
la confección de prendas de vestir premium deben
cumplir con los siguientes aspectos:
Diferenciación: Cuando se habla de premium, se
habla de exclusividad razón por la cual los diseños de
las telas, sus acabados y sus estampados deben ser
únicos, lo que implica que la compañía escoja muy
cuidadosamente a sus proveedores y de ser posible,
trabaje con ellos en desarrollos específicos para sus
colecciones.
Tecnología: Tendencias internacionales como lo
“High-tech” y “Eco-tech”, que han sido incorporadas
en la industria textil dando vida a los textiles
inteligentes, permiten la obtención de prendas de
vestir que van más allá de lo funcional y proporcionan
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un fit apropiado además de permitirle a los productos
finales cumplir con exigencias en términos de
sostenibilidad ambiental cada día más importantes
para los consumidores de los nichos premium.
Funcionalidad: Que le permita al usuario estar más
cómodo, vestirse con el material adecuado para la
ocasión (momentos de uso u ocasión) sobre todo en
nichos premium como los de deportes especializados.
una tela pueden hacer también la diferencia entre un
producto premium y uno estándar, si se trata de
algodón la más alta calidad la ostenta el PIMA, aún
cuando el proveniente de la India y Egipto también
son de optima calidad. Si se trabaja con mezclilla o
denim, el punto de referencia son los algodones
peinados, también conocidos como combed yarn (CY)
y lo ideal es trabajar con telas que proporcionen una
mayor densidad a partir de hilos más finos.
Adicionalmente telas que cuenten en su composición
con fibras elásticas en un porcentaje mayor a 2%
dejan de ser aptas para la confección de productos
premium.
Hand-made o Hecho a mano: Siempre y cuando se
trate de materiales o productos con alto grado de
sofisticación, este elemento se convierte en fuente
importante de diferenciación, lujo y exclusividad.
La comercialización y venta de un producto
premium:
La premisa en materia de comercialización y venta de
un producto premium es que todo comunica, y que
todo lo que se comunique sea PREMIUM!!!
La situación ideal para competir en el mercado
premium sería que la empresa sea premium en sí
misma, que trabaje bajo la filosofía premium y que
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TENDENCIAS INTERNACIONALES
eso se vea reflejado en su cultura organizacional. Ee
esa forma puede garantizar no sólo la calidad en
todos sus procesos sino que estará íntegramente
sintonizada con su mercado objetivo, permitiéndole
tener un mejor conocimiento del mismo y una mayor
satisfacción a sus clientes.
El mercadeo y la venta de los productos premium no
residen únicamente en puntos de venta bien
decorados, con un olor y música agradables (y
acordes con lo que se está vendiendo), sino en una
estrategia comercial premium. Pero ¿En qué consiste
eso?
Consiste en un sin número de elementos, algunos de
ellos son:

Al ingresar a un mercado internacional premium
debo conocer cuáles son los canales de
distribución apropiados para ese tiempo de
productos (comúnmente se trata de agentes,
representantes y showrooms), en qué tiendas o
boutiques quiero que se venda mi producto, y qué
otras marcas se comercializan allí (pues si mi
producto premium es ofrecido al lado de un
producto estándar estoy fallando en la
comunicación y no solo deja de ser premium, sino
que probablemente no esté llegando a su público
objetivo).

Si no es mi empresa la que realiza el proceso de
venta al consumidor final, debo conocer muy
bien, y al detalle, cómo se está llevando a cabo
dicho proceso con el fin de tener la certeza que
los mensajes transmitidos sean los correctos.

Si la estrategia consiste en tener puntos de venta
propios es preciso saber en qué lugar estratégico
deben estar ubicados; las(os) vendedores deben
ser expertos sobre los productos y la empresa;
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debo ser consciente que más que un lugar para
vender algo, la tarea es generar un espacio para
vivir una experiencia diferente, agradable y
exclusiva.

El personal comercial de mi empresa debe ser
premium, debe tener claro cuál es el ADN de la
marca, qué se quiere comunicar con el producto y
cuál es el público objetivo.

En cuanto al manejo de la marca premium es
importante tener en cuenta que no
necesariamente hará parte de un “Top of Mind”
masivo, por el contrario, éstas son marcas que se
mueven en el campo de lo emocional, razón por
la cual deben crear vínculos afectivos con sus
consumidores “Top of Heart”.

El público objetivo de los productos premium
usualmente se encuentra en nichos específicos
de mercado como: Los deportes especializados;
el mercado para las noches de boda y luna de
miel; el mercado de tallas grandes con alto
contenido de diseño para mujer; los DINKS
(doublé income, no kids ó parejas con doble
ingreso y sin hijos); los solteros tardíos; los
divorciados; los altos ejecutivos; las personas
inclinadas hacia lo ecológico, justo y sostenible;
entre muchos otros…
… a modo de conclusión
Entender el mercado premium significa saber que lo
que está en juego más que el producto en sí, es todo
lo que éste y la marca comunican. Es saber que se
trabaja en el campo de lo emocional y que los
consumidores premium no compran por satisfacer
necesidades básicas, compran impulsados por el
deseo y por el status que dicha marca y/o producto
les confiere. Es tener claro que la innovación, el alto
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TENDENCIAS INTERNACIONALES
Septiembre de 2009

contenido de diseño, la diferenciación, la exclusividad,

el confort, la calidad y el lujo son elementos
inherentes a un producto y una marca premium. La
vía más acertada para lograr ubicarse en dicho
mercado es que la empresa como un todo sea
premium.

El mercado premium representa una gran oportunidad

para la industria de la moda colombiana, le permite
crecer hacia la especialización y competir en el
mercado nacional e internacional a partir de variables
diferentes al precio alejándose de los productos
asiáticos. De igual forma constituye un gran reto pues
exige que las empresas sean cada vez más
internacionales, no solo en términos de saber
exportar sino de entender y conocer profundamente a
sus clientes, su cultura, su estilo de vida, sus
prioridades y su forma de comprar.

Fuentes:

SAVIOLO, Stefania (2009) Modelos de Negocio, en la

moda y el lujo. En revista SUMMUS. Bogotá. Edición
N°4 (junio - septiembre 2009); p. 13.

Estudio de mercado “Identificación de nichos de

mercado para productos de valor agregado y
segmentos especializados en EE.UU. para ropa
interior femenina y jeanswear” contratado por
PROEXPORT.

Notas tomadas durante el seminario “Diseño,

desarrollo y mercadeo de producto PREMIUM para el
mercado internacional” dictado por INEXMOA, y
memorias del mismo.

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