UNIVERSIDAD ANDINA

“Néstor Cáceres Velásquez”

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CAP

ADMINISTRACION Y MARKETING

CURSO
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
TEMA : TEORIA DE LA GESTALT
DOCENTE : Lic. RAMIREZ SUELDO, Karen

PRESENTADO POR:
SOLIS HUANCA, Madeley
PACCO ARAUJO, Anahi Pamela
HUANCA SEJJE, Adolfo
LLUTARI PANCCA, Albert Simeon
MAMANI APAZA, Franz Wilder
SEMESTRE : II
SECCION : “D”
Juliaca – Perú

2015
 DEDICATORIA

El siguiente trabajo de investigación va dedicado a la Lic,

RAMIREZ SUELDO, Karen que día a día nos brinda su
constante apoyo y conocimiento para lograr nuestros
grades anhelos..

GRUPO: los 3 chiflados y sus 2 princesas

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 INDICE Pág
.

INTRODUCCION…………………………………………………………………… 4
1. ¿QUÉ ES GESTALT?.................................................................... 5
2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR SEGÚN (GESTALT)…… 6
3. ASPECTOS INTERNOS DEL INDIVIDUO……………………………... 6
3.1. EXPECTATIVAS……………………………………………………. 6
3.2. MOTIVO……………………………………………………………… 7
4. LEYES DE GESTALT……………………………………………………… 8
4.1. FIGURA-FONDO…………………..……………………………….. 8
4.2. PROXIMIDAD……………………………………………………….. 8
4.3. SEMEJANZA………………………………………………………... 9
4.4. CIERRE………………………………………………………………. 10
4.5. APRENDIZAJE……………………………………………………… 11
4.6. PERSONALIDAD Y MOTIVACIÓN………………………………. 11
4.7. ACTITUDES…………………………………………………………. 12
4.8. NIVEL DE ADAPTACIÓN…………………………………………. 13
CONCLUSION……………………………………………………………………… 14
BIBLIOGRAFIA…………………………………………………………………….. 15

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 INTRODUCCIÓN
El comportamiento del consumidor según el autor GESTALT ya que el objetivo de
toda las ofrece, ya sea productos o servicios, es colocarlos en el gusto del
consumidor, para lo cual es preciso que conozca sus necesidades y con base a
ellas, determinar la viabilidad de los mismos, y así mismo diseñar las estrategias
de mercadotecnia, que lograrán la compra y consumo. Es importante mencionar
que no es lo mismo hablar de comprador y de consumidor, el sujeto importante en
los estudios de mercadotecnia es el consumidor, quién realmente está en contacto
con el producto o servicio, ya que es quien lo evaluará y realimentará en cuanto a
la pertinencia de su aparición o permanencia en el mercado, porque algunas
veces los individuos sólo compran, pero no para sí mismos, sino para los demás y
nunca llegan a probar lo que están comprando, ya sea porque no lo necesitan o
simplemente porque no les interesa.
Diversos son los factores que influyen en el comportamiento del consumidor, el
proceso de compra se ve determinado por cuestiones personales, donde
interviene su percepción, actitud, motivación, etc. la cual varía de persona a
persona, y socioculturales, la influencia de los grupos de referencia, costumbres,
tradiciones, etc. todo eso, predispone al individuo a que consuma o no,
determinado producto o se incline por algún servicio.
Con base a los factores que influyen en la conducta consumista, se pueden
diseñar estrategias para introducir los productos o servicios, o para mantenerlos
en el agrado del consumidor, pero primero encauzar los esfuerzos en determinar
las necesidades del mismo.

OBJETIVO DE ESTUDIO
 El Comportamiento de la conciencia.
 La conducta moral o masiva del comportamiento del consumidor.

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 GESTALT

1.- ¿QUÉ ES GESTALT?

Como Gestalt se denomina la corriente de la Psicología, de corte teórico y

experimental, que se dedica al estudio de la percepción. Como tal, Gestalt es
una palabra proveniente del alemán, y se puede traducir como „forma‟ o
„contorno‟.

La escuela de la Gestalt nació en Alemania, a principios del siglo XX, con la

contribución de los investigadores Max Wertheimer, Wolfgang Köhler y Kurt
Koffka, quienes postulaban la percepción como el proceso básico de la
actividad mental del ser humano, de modo que el resto de las operaciones de
naturaleza psíquica, como el pensamiento, el aprendizaje o la memoria,
estarían subordinadas al correcto funcionamiento de los procesos de
organización perceptual.

Para la Gestalt, el ser humano organiza sus percepciones como totalidades,

como forma o configuración, y no como simple suma de sus partes. De allí que
lo percibido pase de ser un conjunto de manchas a convertirse en personas,
objetos o escenas.
En este sentido, es una disciplina que estudia el proceso mediante el cual
nuestro cerebro ordena y les da forma (es decir, sentido) a las imágenes que
recibe del mundo externo o de aquello que de este le ha parecido relevante.

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2.-COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR SEGÚN (GESTALT)

En gran medida, el análisis de características consiste en disponer mentalmente

las sensaciones en un orden coherente que a menudo recibe el nombre de
GESTALT. De hecho, este proceso ha sido el tema principal de interés para los
psicólogos de la Gestalt

3.- ASPECTOS INTERNOS DEL INDIVIDUO

Entre los aspectos internos del individuo que afectan la selección de los
estimulos existen 2 aspectos: las expectativas de los consumidores y los
motivos que estos tienen en ese momento (necesidades, deseos, intereses,
etcetera)

3.1 EXPECTATIVAS
La personas generalmente ven lo que esperan ver, y esto suele basarse en
la familiaridad, la experiencia previa o aspectos personales relacionados.
Asi cuando se espera la llegada e alguien, es facil confundirlo con otras
personas. En marketing, al igual que en otros aspectos de la vida, las
personas tienden a percibir productos y sus atributos de acuerdo a sus
expectativas por ejemplo: una ama de casa a quien una amiga le dijo que
una nueva marca de café tenía un sabor amargo, probablemente percibirá
el sabor del café como más amargo.

Un detergente al que la publicidad insiste en presentar como que lava mas

blanco dará resultados percibidos como mas blancos que los de sus
competidores; de esta manera, un detergente del cual se asegura lava mas
blanco pero que en realidad es un producto de pésima calidad, se percibirá
más rápidamente como una estafa que si no hubiera habido publicidad de
por medio.

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 Adicionalmente, las expectativas se emplean en el marketing en casos
como el de los productores que desarrollan productos totalmente distintos
de los de la linea existente, con el fin de obtener la mayor atención de los
consumidores, por ejemplo, una mantequilla envasada en tubos de plástico
probablemente sera mas notaria en un estante de supermercado, donde se
espera encontrar solo las clásicas cajas o barras de mantequilla existentes
en todas partes. Asimismo, un producto nuevo tiene siempre la ventaja de
percibirse mejor, pues, como se ha visto, la novedad favorece la percepción
al romper el esquema tradicional de los productos existentes.

3.2 MOTIVOS

Las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo que necesitan o

desean. Algunos aspectos que se relacionan con la selectividad perceptual
son: la expresión selectiva, la atención selectiva y la defensa selectiva.

 Exposición selectiva: Los consumidores buscan mensajes

placenteros y evitan los displacenteros, por ejemplo, los fumadores
evitarán leer, quizá inconscientemente, los artículos que se relacionan
con cáncer en fumadores y estimularán más aquellos que presentan
aspectos positivos.

 Atención selectiva: Los consumidores, sin tener que buscarlos,

notaran mas los estimulos que satisfacen sus necesidades intereses y
no se percatarán de los estímulos irrelevantes a sus necesidades, por
ejemplo, las amas de casa que hacen sus compras inmediatamente
después de almorzar compraran menos artículos comestibles que
quienes van de compras antes del almuerzo.

 Defensa perceptual: Las personas evitan subconscientemente tener

estímulos dañinos, aunque la exposición a éstos ya se haya dado.

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 Incluso, las personas pueden distorsionar la información no
congruente con sus necesidades, valores, creencias, etc.; por ejemplo,
una persona fanática de una bebida gaseosa que nota que su
producto es deficiente, podría ignorar el mal sabor, porque es
imposible que su producto sea malo.

4.- LEYES DE GESTALT

4.1 FIGURA-FONDO
Figura, es un elemento que existe en un espacio o “campo” destacándose
en su interrelación con otros elementos. Elementos interrelacionados que
no son centro de atención. El fondo sostiene y enmarca a la figura y por su
contraste menor tiende a no ser percibido o a ser omitido.
Es uno de los procesos más elementales y automáticos de los procesos
organizacionales que el sujeto impone a su mundo. Dos propiedades de
esta tendencia perceptual innata son.

1) La figura parece sobresalir como si estuviera delante del fondo más

distante.
2) se percibe que la figura tiene forma y es más importante que el fondo. Un
ejemplo de cómo funciona este proceso se observa en la figura 4. La mayor
parte de las personas organizan esa situación de estímulo visual como un
cáliz blanco (figura) sobre un fondo negro y no como dos rostros (figura)
con un fondo blanco que las separa. Los anuncios impresos frecuentemente
se valen de las técnicas de figura fondo para ayudar a los lectores a
organizar símbolos y otros materiales que el experto en marketing juzga de
capital importancia.

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4.2 PROXIMIDAD
Los elementos tienen a agruparse con los que se encuentran a menor
distancia.

En general se tiende a considerar como "un todo" a aquellos elementos que

están más próximos. Suponemos que las personas que conviven, por
ejemplo, están afectivamente próximas.
En este proceso de organización, los estímulos cercanos en el tiempo o en el
espacio tienden a ser percibidos como si guardaran relación; en cambio, los
que están separados son vistos como diferentes. La proximidad tiene muchas
aplicaciones en la promoción. Para sugerir frescura, los cigarros mentolados
se muestran en hermosos ambientes de color verde con manantiales o bien
contra un esplendoroso cielo azul. Por lo regular los refrescos y las comidas
rápidas se muestran en los anuncios mientras son disfrutados en ambientes
activos y divertidos; los automóviles deportivos a menudo se presentan en
pistas de carreras o en otras situaciones competitivas. Asimismo, en la
publicidad comparativa, la marca promovida suele aparecer en compañía de
otras marcas de respeto y separada de productos supuestamente de inferior
calidad.

4.3 SEMEJANZA
Suponiendo que no exista ninguna otra influencia, los objetos que se perciben
como semejantes entre sí tenderán a ser agrupados. Esto a su vez puede
influir en el patrón que percibimos en un grupo de objetos. El principio de
semejanza ha sido aplicado de diversas maneras para influir en las
percepciones de los consumidores. Por ejemplo, algunos fabricantes
automóviles han tratado de desarrollar ciertas semejanzas de estilo entre sus
productos y los de BMW, con la esperanza de que el público saque la
conclusión de que también los autos son similares en otros aspectos
importantes. Ello ha de haber provocado una gran preocupación en BMW,
porque respondieron con mensajes publicitarios donde recalcaban que su

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 automóvil es un modelo que otros fabricantes han intentado en vano de copiar,
ya que un aspecto parecido no necesariamente significa un automóvil
semejante.

4.4 CIERRE
Las formas cerradas y acabadas son más estables visualmente, lo que hace
que tendamos a "cerrar" y a completar con la imaginación las formas
percibidas buscando la mejor organización posible, Las formas abiertas o
inconclusas provocan incomodidad y por lo que existe una tendencia a
completar con la imaginación aquello que falta.

Con frecuencia organizamos estímulos incompletos al percibirlos como figuras

completas. En otras palabras, una figura como la de un círculo abierto tenderá
a ser llenada por el individuo para percibirla como un todo. La investigación
indica que, en determinadas condiciones, esta tendencia al cierre puede ser
una excelente herramienta para la publicidad, porque motiva al consumidor a
completar mentalmente el mensaje. Con ello se logra centrar su atención,
facilitándose además el aprendizaje y la retención. De hecho, el concepto de
cierre ha sido utilizado por los principales fabricantes de productos de
consumo general. Por ejemplo, los cigarros Salem fueron inicialmente
anunciados sobre todo en la televisión mediante el famoso comercial cantado:
podrán sacar Salem del lugar, pero no podrán sacar el lugar fuera de Salem.
El verso se repetía varias veces con una campana que sonaba en cada mitad
del mensaje. Finalmente, sólo se cantaba la primera mitad del comercial,
terminando con la campana y obligando al televidente a terminar el mensaje.
Cabe mencionar que no todos los anuncios incompletos parecen ser
recordados mejor que los completos.

Factores que influyen en la etapa de síntesis: Muchos otros factores inciden

en la manera en que el consumidor extrae significados de los estímulos que
han sido sometidos al análisis de características. Su efecto más sobresaliente

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 consiste en predisponerlo a interpretar los estímulos en cierto modo. Cinco
grandes categorías de este tipo son aprendizaje, personalidad, motivación,
actitud y niveles de adaptación.

4.5 APRENDIZAJE
El aprendizaje influye en el consumidor para que clasifique los estímulos
desarrollando las capacidades que le permitirán identificar los atributos del
estímulo con que lo discrimina y clasifica. En la discriminación, aprende los
atributos que le sirven para distinguir los objetivos con el fin de asignarlos a
distintas categorías. Por ejemplo, aprendemos a distinguir el pan fresco del
pan rancio, los 'muebles tradicionales de los modernos. Desde luego, ello no
garantiza que todos aprendamos métodos válidos para discriminar. Esto
depende de nuestras experiencias pasadas, como en el caso en que los
consumidores rechazaron una mezcladora de alimentos nueva y silenciosa por
creer erróneamente que tenía menos potencia que los modelos viejos y más
ruidosos. Ello se debe quizá a su experiencia previa con electrodomésticos
potentes y ruidosos. Como se ve, el aprendizaje repercute además en el
proceso de categorización: el sujeto clasifica estímulos semejantes aunque no
idénticos en el mismo grupo perceptual y, por lo mismo, se produce una
respuesta idéntica. Por ejemplo, cuando el café instantáneo fue introducido en
el mercado, muchas familias hicieron claras distinciones netas entre él y el
café colado. Sin embargo, con el tiempo las diferencias han ido
desapareciendo y ahora, cuando se nos ofrece café, rara vez especificamos el
tipo que preferimos.

4.6 PERSONALIDAD Y MOTIVACIÓN

Los rasgos de la personalidad del sujeto también afectan al significado que
deduce de los estímulos. He aquí un ejemplo: en un estudio se descubrió que
aquellos a quienes les resulta difícil tolerar situaciones inciertas tienden a ser
influidos -más que el resto de las personas- por los sellos de aprobación.
Además, el estado motivacional es otro factor que incide en el significado que

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 se infiere de los estímulos. Esto se ha demostrado en un estudio donde un
grupo de sujetos hambrientos "vio" más objetos relacionados con la comida en
estímulos de forma ambigua que los que no tenían hambre en ese momento.
Tales hallazgos explican además por qué ciertos productos pueden ser
apreciados mucho por algunos grupos y ser vistos como inútiles por otros

4.7 ACTITUDES
En el presente contexto, podemos concebir las actitudes como
predisposiciones a entender los objetos y eventos y responder ante ellos en
formas consistentes. Es decir, las actitudes sirven de marcos de referencia
que afectan las tendencias de los consumidores a interpretar en cierto modo
los estímulos ambientales. En tales marcos influyen los valores y creencias
que los consumidores han adquirido en sus experiencias anteriores con el
procesamiento de estímulos. Cuanto mayor sea la congruencia de un estímulo
con las actitudes presentes en ese momento, mayores probabilidades habrá
de que lo interpretemos en una forma compatible con ellas.

Así, si un consumidor con actitudes negativas hacia los Mazdas ve uno de

estos modelos a un lado de la carretera, posiblemente intérprete el hecho
cómo una prueba de la mala calidad del producto, en vez de considerarlo
como un caso aislado de un automóvil de buena calidad. Sin embargo, si
durante ocho años un vecino elogia mucho su Mazda, a esa persona le
resultará muy difícil tener la misma interpretación. Puesto que las actitudes
predisponen a interpretar los estímulos en una misma forma, a menudo
favorecen un procesamiento eficiente. Dicho de otra manera, algunos
estímulos pueden interpretarse rápidamente, sin que se les dedique mucho
procesamiento. Además, cabe señalar lo siguiente: el significado que el
consumidor deduce de tales estímulos recibe un fuerte influjo de sus
predisposiciones, lo mismo que de las características de los estímulos.

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4.8 NIVEL DE ADAPTACIÓN

Al hablar de la atención selectiva dijimos que tendemos a adaptamos a niveles

constantes de estimulación. Este proceso da origen a los niveles de
adaptación, que son criterios con que se juzgan las situaciones de nuevos
estímulos. He aquí un ejemplo: supongamos que dos individuos deben juzgar
cuánto pesa este libro. Sin embargo, antes de iniciar la prueba, a uno de ellos
se le asigna la tarea de clasificar sobres y al otro, la de mover muebles de
oficina. Cabe suponer que, a causa de sus distintos marcos de referencia, el
primero juzgará que el texto es más pesado. También han demostrado que, si
exponemos al individuo a varios valores de estimulación, podemos influir en
los niveles de adaptación para que cambien. Ello significa que el marco de
referencia con el cual se juzgan los estímulos es un escala flexible que puede
variar con el tiempo. El concepto de niveles de adaptación como un marco
flexible de referencia indica que el consumidor se adapta al servicio, los
productos y otras variables mercadológicas; gestos se convierten en criterios
que permiten valorar las nuevas situaciones. Para explicar esto pongamos el
siguiente caso: algunos de los anuncios que incluyen temas sexuales se
aceptan fácilmente hoy y, en cambio, hace apenas quince años habrían sido
tachados de inmorales. Una conclusión básica de la explicación anterior es
que las percepciones son subjetivas. La gente deduce el significado de los
estímulos únicamente interpretándolos en relación con la situación actual, con
sus experiencias y sus estados físicos y anímicos. Ello plantea problemas y
oportunidades para el director de marketing. Problemas porque no puede
suponer que el público percibirá el producto y otras variables mercadológicas
de la misma manera que él.

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 CONCLUSION

Este trabajo ha sido realizado estudiando y analizando el material que logramos

conseguir sobre el tema que nos interesó. Aun cuando no se dispuso de mucha
información para el mismo, no fue una limitante para demostrar lo importante qué
es conocer sobre aquellas cosas que motivan al consumidor a adquirir un
producto, sin ser necesariamente el precio, calidad o disponibilidad que éste
tenga.

A través de ejemplos pudimos demostrar que como futuros mercadólogos,

debemos considerar los aspectos que en este trabajo se mencionaron para dirigir
nuestros esfuerzos a complacer a nuestros consumidores, no sólo con el producto
que ofrecemos sino también a través de esas otras cosas que a el agradan.

Esperamos que nuestro pequeño aporte sea de gran utilidad, no pretendíamos

escribir una tesis sobre el tema, pero si contribuir con un granito de arena para
despertar el interés en las situaciones como influencia en el comportamiento del
consumidor.

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 BIBLIOGRAFÍA

 ASSAEL, Henry. Comportamiento del consumidor. Editorial International

Thomson Editores. (2007) México.
 Michael R. Solomon Comportamiento del Consumidor; Séptima Edición-
Edición Pearson, (2002); España.
 MYERS, David G. Psicología Social. Editorial Mc Graw-Hill. (2009) México

Web grafía

 http://www.virtual.unal.edu.co
 http://mercadeoypublicidad.com
 http://html.rincondelvago.com/modelos-e-investigacion-del-comportamiento-
del-consumidor.html
 uprocomportamientoconsumidor.blogspot.pe/2008/11/teoras-sobre-el-
comportamiento-del.html
 http://es.slideshare.net/carvajalruben/comportamiento-del-consumidor-
4660892

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