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PSICOLOGÍA Y MARKETING.
La Psicología del Consumidor y Usuario
Presentación
1. PSICOLOGÍA Y MARKETING
1.1. Introducción
1.2. Orígenes y concepto del Marketing
1.3. Las 4 políticas del Marketing y la Investigación de Mercados
1.3. Confluencia entre la Psicología y el Marketing: la Psicología Comercial
1.4. Comportamiento del consumidor y Estrategias del Marketing
Cada vez somos más los que nos preguntamos por qué la Psicología académica no
se ocupa de ciertos aspectos del Marketing e Investigación de Mercados que,
desde nuestro punto de vista, sí le competen. La respuesta creemos haberla
encontrado en la propia historia del mundo empresarial donde lo que primaba era
la producción. Se vendía lo que se producía y, por ello, las empresas prestaban
interés a todo lo que se relacionaba con la producción y organización de ventas
(de ello se ocupaban los ingenieros y economistas directivos de las empresas),
olvidándose del mercado.
Quizá sea ésta la razón por la cual cuando uno revisa cualquier manual de
Marketing y sus herramientas de investigación; sus contenidos, en un alto
porcentaje, son propios del ámbito de la Psicología. Algunos de estos contenidos
son: el procesamiento de la información, las leyes del aprendizaje, teoría de la
medida, percepción, construcción de escalas y cuestionarios, entrevistas, tests
psicométricos, dinámicas de grupos, diseño experimental, cuasiexperimental y
selectivo, técnicas de análisis multivariante tales como el Escalamiento
Multidimensional y Análisis Factorial.
Por todo ello, desde aquí, queremos hacer un llamamiento a la Psicología para que
incorpore, tanto a nivel docente como investigador, los temas propios del
Marketing y que los analice desde la perspectiva de la Psicología Comercial.
Creemos que, si bien es cierto que en otras universidades españolas y
extranjeras esto es ya una realidad, en la universidad gallega queda mucho
camino por recorrer.
Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación Social Prof. Jesús Varela Mallou 2
1. PSICOLOGÍA Y MARKETING
1.1. Introducción
Parece evidente que el hecho de que los mercados sean cada vez más reducidos,
los consumidores más exigentes y, en general, la competencia más fuerte, haya
obligado al mundo empresarial a modificar sus actitudes (de una preocupación
por la Producción se pasó a una preocupación por el Mercado). Precisamente esta
preocupación hacia el consumidor ha sido, a nuestro juicio, la responsable del
surgimiento de la Psicología dentro del Marketing y, sobre todo, de que dentro
de la Psicología cada vez seamos más los que mostramos interés por la Psicología
Comercial y, más concretamente, por sus Métodos de Investigación.
Otro autor importante en este ámbito es Lambin (1987). Para este autor el
Marketing presenta dos dimensiones: Una de acción sobre el mercado (la clásica
gestión comercial), y otra de análisis y comprensión de los mercados (la cual
fundamenta su actuación en las necesidades de los consumidores). En este
sentido, Lambin distingue entre un Marketing Operacional y un Marketing
Estratégico. Es por ello que el Marketing no sólo es una técnica de ventas o un
sistema para analizar o evaluar los mercados, sino que también puede ser
considerado como una filosofía organizativa que busca adecuar los rescursos
organizacionales a las necesidades del mercado.
En general, indicar que fueron numerosos los autores que trataron de contribuir
a una Teoría General del Marketing (Anderson, 1965; Bolters, 1968; Legong,
1985) y, sin embargo, tal y como recoge Molla (1987), el Marketing todavía se
encuentra en fase de consolidación y búsqueda de un marco teórico referencial,
tal y como se deduce de las diversas concepciones que existen.
Teniendo en cuenta lo señalado, quizá lo más conveniente sea quedarnos con una
concepción amplia que incluya tanto las características del Marketing
Operacional, como las propias del Marketing Estratégico. Quintanilla (1989)
recoge estas dos vertientes cuando lo define como una “acción y análisis
Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación Social Prof. Jesús Varela Mallou 7
debidamente combinados en función de la situación del mercado, los objetivos
organizacionales, el tipo de organización y los productos que oferta”.
Resumiendo, dado que los mercados son cada vez más reducidos, los
consumidores más exigentes y, en general, la competencia más fuerte; se ha
visto amenazado el fin último de toda actividad empresarial: aumentar las
ventas (beneficio). Como la oferta supera a la demanda, ya no se vende lo que
se produce. No se trata de producir cuanto más mejor, sino de producir sólo lo
que se va a consumir. En consecuencia, parece obvio que una posible estrategia
a seguir puede ser la de tratar de descubrir qué es exactamente lo que el
consumidor está dispuesto a comprar para ofrecérselo. Esto puede explicar
porque muchos autores mantienen que el Marketing no sólo se ha hecho
imprescindible sino que lo convierten en la estrella indiscutible del mundo
empresarial actual.
Ahora bien, nos gustaría matizar que si, en general, el Marketing trata de
incidir en los canales de distribución y promoción, en el desarrollo del
producto, etc. con el fin de mejorar la satisfacción del consumidor; entonces
podríamos concluir que el eje de todas las actividades del Marketing es el
consumidor. Ello pone de manifiesto el papel de la Psicología dentro del
Marketing.
Ahora bien, de entre todas las etiquetas que se vienen utilizando para referirse
a este dominio disciplinar resultante de la confluencia de ambas disciplinas:
Psicología del Consumo (Kassarjian, 1982), Psicología de la Publicidad y de la
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Venta (Duran, 1982), Psicología Económica (Katona, 1960), Psicología del Usuario
(Purloff, 1976), Psicomarketing (Ortega, 1981), Psicología Comerical (Forteza,
1985), etc., nosotros defendemos la de "Psicología Comercial".
Si bien es cierto que el término de Psicología del Consumidor refleja muy bien
los estudios que se ocupan de la conducta del consumidor así como de los
procesos psicológicos que la determinan; sin embargo, pensamos que no da
cuenta de otros aspectos que pueden ser tratados desde la Psicología tales
como la técnica de ventas, la comunicación publicitaria, desarrollo y
posicionamiento de productos, investigación de mercados, extensiones de marca,
distribución y política de precios, demanda, etc. Una posición ecléctica de los
trabajos de Forteza (1985), Siegel y Lane (1980), Perloff (1976), Lambin
(1986), Quintanilla (1988) y Tybout y Artz (1994) nos permitiría tomar el
término genérico de Psicología Comercial para referirnos a distintas áreas:
Psicología del consumidor, Psicología de la venta, Psicología de la publicidad y
Estudios de mercado.
Una vez acotados los términos más usuales en el Marketing, y aunque nuestro
objeto de estudio se centrará en la Investigación de Mercados, abordaremos
antes algunos aspectos relacionados con el principal determinante del
mercado y, consecuentemente, del Marketing: EL CONSUMIDOR. Ello nos
permite mencionar dos aspectos que inciden en la enorme confluencia entre la
Psicología y el Marketing: uno más relacionado con las áreas de Psicología Social
y Básica (el estudio de los procesos que explican el comportamiento humano),
mientras que el otro está vinculado con el área de Metodología (los métodos y
técnicas de investigación necesarios para llevar a cabo los estudios de mercado).
Parece obvio que, tal y como se deriva del concepto de Marketing defendido
anteriormente (..entendido como un sistema de intercambio), el estudio del
Comportamiento del Consumidor ha de constituir uno de los puntos de partida
para el diseño de una estrategia de Marketing ya que difícilmente se podrán
satisfacer las necesidades del cliente si no se posee un conocimiento previo de
los bienes y servicios que desea, así como de las actividades que realiza para
adquirirlos.
Pero, ¿es posible hablar de necesidades del consumidor en general, como algo
universal?. Efectivamente el profesional del Marketing que cuestione este
modelo motivacional en sentido universal, entonces se verá obligado a hablar
de grupos de consumidores con necesidades funcionales diferentes. Este otro
punto de vista obliga a los responsables del Marketing a diferenciar grupos de
consumidores respecto a sus necesidades ante un determinado producto o
servicio. Esta homogeneización de consumidores se consigue a través de la
Segmentación de Mercado (video: Segmentación de Mercado). Dicha
segmentación puede llevarse a cabo utilizando criterios económicos y
sociodemográficos (sexo, edad, hábitat, nivel socioeconómico, etc.) o, por el
contrario, recurrir a criterios de tipo psicológico más relacionados con el
pensamiento de los consumidores, si son personas impulsivas, rígidas,
independientes y otras variables de personalidad.
Tal y como se deriva de dicha figura, la decisión de compra está modulada por
tres tipos de fuentes: las 4 políticas o acciones del Marketing (producto, precio,
distribución y promoción), los determinantes internos (motivación, percepción,
experiencia, características personales y actitudes), así como un conjunto de
PRODUCTO DISTRIBUCIÓN
MARKETING
PRECIO PROMOCIONES
La Política de Producto cobra, por tanto, un especial interés ya que una mala
planificación condiciona el éxito de las otras políticas ya que resulta difícil
modificar a corto y medio plazo sus atributos dada su fuerte implicación en la
globalidad de la empresa. Si un producto, por su propia naturaleza, no
satisface una necesidad real del consumidor, probablemente resulten
ineficaces todos los esfuerzos de precio, comunicación, promoción,
distribución, etc.
1. La Investigación de Mercados
2. Consideraciones éticas
3. La industria de la Investigación Comercial en España
4. Tipos de Proveedores de Investigación Comercial
5. La profesión del Investigador Comercial (www.aedemo.es)
Práctica
Explicar y entregar un Briefing para hacer un proyecto de investigación que
de respuesta a los objetivos planteados.
1.1. Concepto
1.2. Objetivos
Teniendo en cuenta que una Organización que se defina como “Orientada al
Consumidor/Usuario” tiene o debe tener en cuenta las siguientes premisas:
Más concretamente, recuérdese que cuando deseamos llevar a cabo una acción
de Marketing a través de estas grandes políticas, mediante lo que se conoce
como Marketing Mix, es cuando necesitamos echar mano a las diferentes
técnicas de investigación que nos van a permitir conocer en cada momento la
situación de un mercado, sus tendencias y sus determinantes, al tiempo que
revisar en qué medida las actividades empresariales que se estén llevando a
cabo se adaptan a él. La investigación comercial es fundamentalmente aplicada y,
por lo tanto, utiliza los métodos y técnicas científicas para identificar y
resolver tanto los problemas del Marketing como de la Psicología Comercial.
Resumiendo, al igual que sucedía con los diferentes términos existentes para
referirnos al Marketing (mercadeo, mercadotecnia, investigación comercial,
etc.) lo mismo sucede con la Investigación de Mercados donde prácticamente
cada manual de Investigación de Mercados ofrece su propia denominación y
definición, aunque todos ellos destacan que lo característico es “escuchar al
consumidor”.
Una decisión es una elección entre varias formas posibles de hacer una cosa o
conseguir un objetivo determinado.
Por todo ello, el investigador, sea éste interno o externo a la empresa, lo que
debe hacer tras realizar un Estudio de Mercado, es presentar los resultados
del mismo de forma clara, concreta y resumida, destacando los puntos
principales en forma de conclusiones e ilustrando, siempre que sea posible y
útil, los datos mediante gráficos. Sólo es aconsejable efectuar
recomendaciones de tipo estratégico cuando es por petición expresa de la
dirección y, en cualquier caso, sólo ha de ser de carácter orientativo como
resultado de haber analizado el mercado e inyectar a la Organización nuevas
perspectiva y un sano dinamismo, simultáneamente.
Las condiciones básicas para que una Investigación de Mercados sea rentable
y tenga éxito se pueden resumir en las siguientes:
Este primer paso puede parecer ingenuo, sin embargo es una fase crítica y
difícil en todo proceso de investigación. Lo habitual es que el cliente no
proporcione unos objetivos formulados de manera clara y operativa, sino como
generalidades vagas. Si no se es cauto se puede llevar a cabo una investigación
que no cubra las necesidades del cliente y, por lo tanto, dejarle insatisfecho.
Una buena estrategia para conseguir una definición clara de los objetivos es:
Con las primeras preguntas debemos obtener una tentativa de respuesta a los
síntomas que nos presenten y determinar que, efectivamente, nos demandan
una decisión concreta. Por síntoma entenderemos una situación que señala la
presencia de un problema o de una oportunidad que pone de manifiesto la no
consecución de los objetivos previamente planteados por la organización que
demanda nuestros servicios.
En el segundo objetivo, el decisor podrá optar por dos enfoques. Uno, definir
el problema basándose en el análisis de la información disponible o bien,
recurrir a una investigación de tipo exploratoria para que le ayude a definir el
problema de decisión. Un problema de decisión se planteará siempre que se
tenga un objetivo que cumplir y nos encontremos con una situación en la que
existan, al menos, dos cursos de acción y, en consecuencia, incertidumbre en
relación con el mejor curso de acción. Un problema de decisión será
eficazmente abordado cuando comprendamos los objetivos que rodean la
situación de decisión y cuando enunciemos los problemas y oportunidades
mediante lo que se conoce como análisis situacional. Un análisis situacional
tratará de descubrir aquellas variables causantes del bajo rendimiento
diagnosticando el mercado; sólo en este caso podremos tratar de aislar y
manipular dichas variables para incidir en ese sistema de mercado.
Como se puede observar hay muchos procedimientos. Para productos con alta
frecuencia de compra los resultados con visita personal y por correo son muy
similares, pero cuando la frecuencia de compra es baja la visita personal suele
proporcionar resultados más fiables.
Aunque estos sistemas son bastante precisos tienen algunas limitaciones como
son: el carácter no probabilístico de la muestra y la sobre representación en la
muestra de los denominados consumidores activos (18-49 años).
Este estudio se lleva a cabo por una asociación constituida por anunciantes,
agencias y medios. El 75% del estudio lo pagan los medios y el 25% restante
las agencias publicitarias. El tratamiento de la información lo realiza la
empresa ODEC.
5. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
Como cabe esperar, la monografía que aquí presentamos habría que situarla en la
cuarta fase del proceso de Investigación Comercial: "PROCESAMIENTO Y
ANÁLISIS DE LOS DATOS". Con ésta y otras publicaciones pretendemos ir
configurando una colección de monografías que posibiliten abordar los
diferentes métodos y técnicas de investigación comercial que permitan recoger
y analizar la información que precisa todo productor de bienes de consumo. El
conjunto de métodos y técnicas correctamente utilizados van a posibilitar al
investigador transformar esa cantidad ingente de datos en una serie de
conclusiones coherentes. Sin duda, la utilización de estas técnicas pueden evitar
juicios y conclusiones subjetivas erróneas, así como ayudarnos a interpretar y
entender los resultados de otros trabajos de investigación.
CLASIFICACIÓN
1.6.1. SECUNDARIAS
Son los datos de los cuales la Organización no dispone y deben elaborarse para
su obtención, respondiendo a objetivos puntuales.
VENTAJAS:
Datos Secundarios: menor coste y reducido período de tiempo para su obtención
Datos Primarios: adaptabilidad a los objetivos de cada estudio
INCONVENIENTES:
Datos Secundarios: falta de adaptabilidad a los objetivos por haberse realizado
con otros propósitos. También, inadecuados en ocasiones por: la unidad de
medida utilizada, la errónea definición de clases o categorías, falta de
actualidad, etc.
Datos Primarios: su coste de obtención es superior al de los datos secundarios.
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1.6.4. DESK REASEARCH o Investigación de Gabinete
Esta información así obtenida puede ser la única a utilizar, dados unos objetivos
determinados, o bien formar parte de un Estudio más amplio en el que se integra
información de distintas procedencias, entre ellas el estudio ad-hoc.
De igual modo, una cosa parece clara, si bien hay que considerar variables de
tipo individual de su entorno inmediato (uso, necesidades, valores, emociones,
personalidad, procesamiento de la información, toma de decisiones, estructura
familiar, etc.); no por ello conviene olvidar que, en gran medida, el
comportamiento del consumidor tiende a ser específico de un producto y una
situación, haciendo que una estrategia de Marketing no siempre se pueda
transferir de una situación a otra implicando así una nueva situación de
Investigación.
2. Consideraciones éticas
Para guiar la actuación de las partes implicadas se han desarrollado una serie de
códigos éticos:
1948, Asociación Europea de Estudios de Marketing y Opinión
(ESOMAR) fundada en Amsterdan por 29 profesionales
En nuestro país, en 1969, se fundó AEDEMO